日前，定價1399元的習酒君品“突襲”高端，再次將行業視野拉向了千元高地的爭奪。
此外，同樣瞄準千元價位的還有漢醬135BC、王茅及釣魚臺等醬酒產品——在茅、五、國等老牌名酒纏鬥千元價位的七年之後，醬酒新勢力們的鐵蹄又滾滾而來。
01
千元價位上的醬酒新勢力
對於千元價位，除習酒和在前兩年“上道”的青花郎外，去年底，定價1198元的漢醬135BC算是一次較早的“試探”；而後，重啟的王茅也在今年用定價1299元的王茅·祥雅試水；而近期，對千元價位蓄謀已久的釣魚臺新品諜照流出：釣魚臺·御筆萬象以1399元的定價直逼飛天茅臺官方定價......
半年間，千元價位上的新玩家隱有“井噴”之式。
日前，定價1399元的習酒君品“突襲”高端，再次將行業視野拉向了千元高地的爭奪。
此外，同樣瞄準千元價位的還有漢醬135BC、王茅及釣魚臺等醬酒產品——在茅、五、國等老牌名酒纏鬥千元價位的七年之後，醬酒新勢力們的鐵蹄又滾滾而來。
01
千元價位上的醬酒新勢力
對於千元價位，除習酒和在前兩年“上道”的青花郎外，去年底，定價1198元的漢醬135BC算是一次較早的“試探”；而後，重啟的王茅也在今年用定價1299元的王茅·祥雅試水；而近期，對千元價位蓄謀已久的釣魚臺新品諜照流出：釣魚臺·御筆萬象以1399元的定價直逼飛天茅臺官方定價......
半年間，千元價位上的新玩家隱有“井噴”之式。
▲漢醬135BC
日前，定價1399元的習酒君品“突襲”高端，再次將行業視野拉向了千元高地的爭奪。
此外，同樣瞄準千元價位的還有漢醬135BC、王茅及釣魚臺等醬酒產品——在茅、五、國等老牌名酒纏鬥千元價位的七年之後，醬酒新勢力們的鐵蹄又滾滾而來。
01
千元價位上的醬酒新勢力
對於千元價位，除習酒和在前兩年“上道”的青花郎外，去年底，定價1198元的漢醬135BC算是一次較早的“試探”；而後，重啟的王茅也在今年用定價1299元的王茅·祥雅試水；而近期，對千元價位蓄謀已久的釣魚臺新品諜照流出：釣魚臺·御筆萬象以1399元的定價直逼飛天茅臺官方定價......
半年間，千元價位上的新玩家隱有“井噴”之式。
▲漢醬135BC
▲王茅·祥雅
日前，定價1399元的習酒君品“突襲”高端，再次將行業視野拉向了千元高地的爭奪。
此外，同樣瞄準千元價位的還有漢醬135BC、王茅及釣魚臺等醬酒產品——在茅、五、國等老牌名酒纏鬥千元價位的七年之後，醬酒新勢力們的鐵蹄又滾滾而來。
01
千元價位上的醬酒新勢力
對於千元價位，除習酒和在前兩年“上道”的青花郎外，去年底，定價1198元的漢醬135BC算是一次較早的“試探”；而後，重啟的王茅也在今年用定價1299元的王茅·祥雅試水；而近期，對千元價位蓄謀已久的釣魚臺新品諜照流出：釣魚臺·御筆萬象以1399元的定價直逼飛天茅臺官方定價......
半年間，千元價位上的新玩家隱有“井噴”之式。
▲漢醬135BC
▲王茅·祥雅
▲釣魚臺·御筆萬象
眾所周知，價格一直是白酒品牌價值最重要和直觀的參考標杆之一。這大概可以解釋中國高端白酒對千元價位的迷之執著。
2011年，五糧液、國窖1573等一批白酒產品相繼突破千元，隨後，高端白酒的價格在2012年達到高峰；彼時，飛天茅臺逼近2000元，五糧液站上1500元價位，國窖1573則維持在1400元左右，再加上諸多標價千元的產品：中國白酒在政務消費的驅動下，首次在千元價位線上出現了“集體式”的繁榮。
時隔7年之後，當飛天茅臺的成交價在2000元以上長期巡弋時，千元價位又大有群雄並起之勢。且不論佔位已久的五糧液、國窖1573等傳統高端名酒，以及即便是用長達兩年的“螺旋式”挺價也要拼命站穩的青花郎，這一次，以習酒、釣魚臺等為代表的新玩家對千元價位可謂是“單刀直入”。而更值得注意的是，這一輪，對千元價位發起衝鋒的主角是醬酒，尤以“茅系”為首。
02
逐鹿千元，“頭部”品牌撐腰
當飛天茅臺成交價突破2000元后，1000多元的價位便被不少人視為價格帶上的“空檔”。而且，若僅從醬酒品類來看，既彰顯了自身的價值，又與“領頭羊”之間保持有足夠的距離——這似乎成了醬酒群雄挑頭逐鹿千元的顯性邏輯。
不過，耐人尋味的是，如果說“茅系”中先發的漢醬135BC和王茅·祥雅對千元價位還有點“試探”意味的話，那麼定位於大單品的君品習酒則顯得更為篤定。值得注意的是，君品習酒首年規劃的目標是近100噸，但茅臺集團領導在“站臺”時卻提了“可以幹到500噸”的說法。
日前，定價1399元的習酒君品“突襲”高端，再次將行業視野拉向了千元高地的爭奪。
此外，同樣瞄準千元價位的還有漢醬135BC、王茅及釣魚臺等醬酒產品——在茅、五、國等老牌名酒纏鬥千元價位的七年之後，醬酒新勢力們的鐵蹄又滾滾而來。
01
千元價位上的醬酒新勢力
對於千元價位，除習酒和在前兩年“上道”的青花郎外，去年底，定價1198元的漢醬135BC算是一次較早的“試探”；而後，重啟的王茅也在今年用定價1299元的王茅·祥雅試水；而近期，對千元價位蓄謀已久的釣魚臺新品諜照流出：釣魚臺·御筆萬象以1399元的定價直逼飛天茅臺官方定價......
半年間，千元價位上的新玩家隱有“井噴”之式。
▲漢醬135BC
▲王茅·祥雅
▲釣魚臺·御筆萬象
眾所周知，價格一直是白酒品牌價值最重要和直觀的參考標杆之一。這大概可以解釋中國高端白酒對千元價位的迷之執著。
2011年，五糧液、國窖1573等一批白酒產品相繼突破千元，隨後，高端白酒的價格在2012年達到高峰；彼時，飛天茅臺逼近2000元，五糧液站上1500元價位，國窖1573則維持在1400元左右，再加上諸多標價千元的產品：中國白酒在政務消費的驅動下，首次在千元價位線上出現了“集體式”的繁榮。
時隔7年之後，當飛天茅臺的成交價在2000元以上長期巡弋時，千元價位又大有群雄並起之勢。且不論佔位已久的五糧液、國窖1573等傳統高端名酒，以及即便是用長達兩年的“螺旋式”挺價也要拼命站穩的青花郎，這一次，以習酒、釣魚臺等為代表的新玩家對千元價位可謂是“單刀直入”。而更值得注意的是，這一輪，對千元價位發起衝鋒的主角是醬酒，尤以“茅系”為首。
02
逐鹿千元，“頭部”品牌撐腰
當飛天茅臺成交價突破2000元后，1000多元的價位便被不少人視為價格帶上的“空檔”。而且，若僅從醬酒品類來看，既彰顯了自身的價值，又與“領頭羊”之間保持有足夠的距離——這似乎成了醬酒群雄挑頭逐鹿千元的顯性邏輯。
不過，耐人尋味的是，如果說“茅系”中先發的漢醬135BC和王茅·祥雅對千元價位還有點“試探”意味的話，那麼定位於大單品的君品習酒則顯得更為篤定。值得注意的是，君品習酒首年規劃的目標是近100噸，但茅臺集團領導在“站臺”時卻提了“可以幹到500噸”的說法。
▲君品習酒
其實，重要的不是銷售目標，而是茅臺所表明的對於旗下品牌佔位千元以上價位的態度。
此前的千元“空檔論”，主要是茅臺以外的聲音，是渠道層面信心的體現。但在茅臺未有實際行動前，這個“空檔”在企業內部的邏輯中始終具有不確定性。而這一次茅臺對君品習酒的“厚望”，一是明確表態，讓這一價格帶的機遇判斷形成了企業內外的共識；二是從茅臺頂層設計者的視角，預判了這一潛在機遇容量的大小：習酒收割的不再是100噸級市場，而是1000噸級，乃至更多。
“頭部”品牌對機遇和容量的確定性表達，遠比單純的“趨勢口號”更具現實意義。
03
千元“野望”背後的香型格局之變
與“黃金十年”的“普惠式”繁榮不同，這一次是醬酒在“挑頭”進攻千元價位。但眾多周知，單一品類要形成多價格帶的佔領，除了頭部品牌的價格高度外，還需要該品類的“基本盤”來做基礎。
從公開數據來看，2018年，醬酒規模約1100億元，約佔我國白酒收入的20%；醬酒淨利潤430-440億元，約佔行業的35%。
而在產能方面，據左右腦機構研究顯示：2018年，醬酒的真實產能約50-60萬千升，在同年規模以上白酒產能中佔比6%-7%，相較於前幾年的4%-5%，有所提升。
但更重要的還有兩點：一是持續的產能擴充；二是產業資本巨頭的入局。
先說產能，茅臺酒擴建工程將在2020年完成，屆時將擁有5.6萬噸的茅臺酒產能；茅臺系列酒的擴建工程則計劃在2022年全面建成，屆時系列酒也將有5.6萬噸的產能，兩者加起來就有11萬噸以上產能，相比現在提升近一倍。而習酒在2018年2萬多噸產能的基礎上，未來幾年將會以每年增加5000噸的速度擴產到4萬噸；茅臺循環產業園建成後，產能將達到3萬噸；郎酒擴產後，最終產能也將達到5萬噸。
日前，定價1399元的習酒君品“突襲”高端，再次將行業視野拉向了千元高地的爭奪。
此外，同樣瞄準千元價位的還有漢醬135BC、王茅及釣魚臺等醬酒產品——在茅、五、國等老牌名酒纏鬥千元價位的七年之後，醬酒新勢力們的鐵蹄又滾滾而來。
01
千元價位上的醬酒新勢力
對於千元價位，除習酒和在前兩年“上道”的青花郎外，去年底，定價1198元的漢醬135BC算是一次較早的“試探”；而後，重啟的王茅也在今年用定價1299元的王茅·祥雅試水；而近期，對千元價位蓄謀已久的釣魚臺新品諜照流出：釣魚臺·御筆萬象以1399元的定價直逼飛天茅臺官方定價......
半年間，千元價位上的新玩家隱有“井噴”之式。
▲漢醬135BC
▲王茅·祥雅
▲釣魚臺·御筆萬象
眾所周知，價格一直是白酒品牌價值最重要和直觀的參考標杆之一。這大概可以解釋中國高端白酒對千元價位的迷之執著。
2011年，五糧液、國窖1573等一批白酒產品相繼突破千元，隨後，高端白酒的價格在2012年達到高峰；彼時，飛天茅臺逼近2000元，五糧液站上1500元價位，國窖1573則維持在1400元左右，再加上諸多標價千元的產品：中國白酒在政務消費的驅動下，首次在千元價位線上出現了“集體式”的繁榮。
時隔7年之後，當飛天茅臺的成交價在2000元以上長期巡弋時，千元價位又大有群雄並起之勢。且不論佔位已久的五糧液、國窖1573等傳統高端名酒，以及即便是用長達兩年的“螺旋式”挺價也要拼命站穩的青花郎，這一次，以習酒、釣魚臺等為代表的新玩家對千元價位可謂是“單刀直入”。而更值得注意的是，這一輪，對千元價位發起衝鋒的主角是醬酒，尤以“茅系”為首。
02
逐鹿千元，“頭部”品牌撐腰
當飛天茅臺成交價突破2000元后，1000多元的價位便被不少人視為價格帶上的“空檔”。而且，若僅從醬酒品類來看，既彰顯了自身的價值，又與“領頭羊”之間保持有足夠的距離——這似乎成了醬酒群雄挑頭逐鹿千元的顯性邏輯。
不過，耐人尋味的是，如果說“茅系”中先發的漢醬135BC和王茅·祥雅對千元價位還有點“試探”意味的話，那麼定位於大單品的君品習酒則顯得更為篤定。值得注意的是，君品習酒首年規劃的目標是近100噸，但茅臺集團領導在“站臺”時卻提了“可以幹到500噸”的說法。
▲君品習酒
其實，重要的不是銷售目標，而是茅臺所表明的對於旗下品牌佔位千元以上價位的態度。
此前的千元“空檔論”，主要是茅臺以外的聲音，是渠道層面信心的體現。但在茅臺未有實際行動前，這個“空檔”在企業內部的邏輯中始終具有不確定性。而這一次茅臺對君品習酒的“厚望”，一是明確表態，讓這一價格帶的機遇判斷形成了企業內外的共識；二是從茅臺頂層設計者的視角，預判了這一潛在機遇容量的大小：習酒收割的不再是100噸級市場，而是1000噸級，乃至更多。
“頭部”品牌對機遇和容量的確定性表達，遠比單純的“趨勢口號”更具現實意義。
03
千元“野望”背後的香型格局之變
與“黃金十年”的“普惠式”繁榮不同，這一次是醬酒在“挑頭”進攻千元價位。但眾多周知，單一品類要形成多價格帶的佔領，除了頭部品牌的價格高度外，還需要該品類的“基本盤”來做基礎。
從公開數據來看，2018年，醬酒規模約1100億元，約佔我國白酒收入的20%；醬酒淨利潤430-440億元，約佔行業的35%。
而在產能方面，據左右腦機構研究顯示：2018年，醬酒的真實產能約50-60萬千升，在同年規模以上白酒產能中佔比6%-7%，相較於前幾年的4%-5%，有所提升。
但更重要的還有兩點：一是持續的產能擴充；二是產業資本巨頭的入局。
先說產能，茅臺酒擴建工程將在2020年完成，屆時將擁有5.6萬噸的茅臺酒產能；茅臺系列酒的擴建工程則計劃在2022年全面建成，屆時系列酒也將有5.6萬噸的產能，兩者加起來就有11萬噸以上產能，相比現在提升近一倍。而習酒在2018年2萬多噸產能的基礎上，未來幾年將會以每年增加5000噸的速度擴產到4萬噸；茅臺循環產業園建成後，產能將達到3萬噸；郎酒擴產後，最終產能也將達到5萬噸。
其次，洋河和勁酒這兩個產業資本巨頭的也已低調入局醬酒。據瞭解，勁酒一、二期就能實現投產5000噸，2019年三期完成後，年產能將達到13000噸。當年產能過萬噸後，勁酒在茅臺鎮投資醬酒的目的顯然就不再是傳言中的“為企業提供調味酒”了；而洋河在2016年收購貴酒後，又悄然折轉茅臺鎮，陸續收購了厚工坊生產基地等多個酒廠，低調而快速的加碼了茅臺鎮醬酒的投入力度。
3-5年後，僅“茅臺系”的產能就會增加約10萬噸，再加上資本的推動，醬酒總產能的明顯提升是確定的。
此外，權圖醬酒工作室研究認為，醬香酒市場正以高於行業平均2-3倍的速度增長，未來2000億元市場盤子可期。
綜上所述，以銷售規模、淨利潤、產能和增速這四個指標來看，醬酒的“基本盤”在幾年後就能完全摘掉“小眾”的帽子，為醬酒形成多價格帶佔位提供可能。而當醬酒在規模和利潤佔比上都超過三分之一時，白酒香型的格局也將有所改變。
04
血勇與謹慎並存，千元高地終將陷落
從新玩家突襲千元的群體行為到“頭部”企業態度的轉變，再到醬酒“基本盤”的發展趨勢，醬酒在千元的機會是顯性的。
但從幾家新入局的玩家動作來看，君品習酒以大單品直挺千元，但首年100噸級的目標也很謹慎；漢醬135BC的零售價格踩的是傳統高端的“門檻”；而王茅則選擇了“次高端+高端”的“務實”之舉；釣魚臺·御筆萬象產品佈局和王茅相似，在“吃螃蟹”的同時也留有餘地。
在一位資深行業觀察人士看來：“以產業視角看千元價位是明顯的，但對於醬酒新玩家而言，這也是個陌生的高地。除了‘老大’以外，沒有其他模版可借鑑。‘老大’是不用創新的，但新入局者則必須摸索出自己的路。”
而從品牌形象的塑造層面來看，漢醬135BC試圖以區別於當下傳統飲酒風氣的“雅”+“鹿鳴薈”去滲透高端圈層；王茅則注重為品牌注入科技元素，體現自己既守正又時尚的品牌形象；還有君品習酒講的是區別於茅臺文化的“君子文化”......顯然，新玩家們都在努力擺脫自己“傳統醬派”的印記，摸著石頭過河。
日前，定價1399元的習酒君品“突襲”高端，再次將行業視野拉向了千元高地的爭奪。
此外，同樣瞄準千元價位的還有漢醬135BC、王茅及釣魚臺等醬酒產品——在茅、五、國等老牌名酒纏鬥千元價位的七年之後，醬酒新勢力們的鐵蹄又滾滾而來。
01
千元價位上的醬酒新勢力
對於千元價位，除習酒和在前兩年“上道”的青花郎外，去年底，定價1198元的漢醬135BC算是一次較早的“試探”；而後，重啟的王茅也在今年用定價1299元的王茅·祥雅試水；而近期，對千元價位蓄謀已久的釣魚臺新品諜照流出：釣魚臺·御筆萬象以1399元的定價直逼飛天茅臺官方定價......
半年間，千元價位上的新玩家隱有“井噴”之式。
▲漢醬135BC
▲王茅·祥雅
▲釣魚臺·御筆萬象
眾所周知，價格一直是白酒品牌價值最重要和直觀的參考標杆之一。這大概可以解釋中國高端白酒對千元價位的迷之執著。
2011年，五糧液、國窖1573等一批白酒產品相繼突破千元，隨後，高端白酒的價格在2012年達到高峰；彼時，飛天茅臺逼近2000元，五糧液站上1500元價位，國窖1573則維持在1400元左右，再加上諸多標價千元的產品：中國白酒在政務消費的驅動下，首次在千元價位線上出現了“集體式”的繁榮。
時隔7年之後，當飛天茅臺的成交價在2000元以上長期巡弋時，千元價位又大有群雄並起之勢。且不論佔位已久的五糧液、國窖1573等傳統高端名酒，以及即便是用長達兩年的“螺旋式”挺價也要拼命站穩的青花郎，這一次，以習酒、釣魚臺等為代表的新玩家對千元價位可謂是“單刀直入”。而更值得注意的是，這一輪，對千元價位發起衝鋒的主角是醬酒，尤以“茅系”為首。
02
逐鹿千元，“頭部”品牌撐腰
當飛天茅臺成交價突破2000元后，1000多元的價位便被不少人視為價格帶上的“空檔”。而且，若僅從醬酒品類來看，既彰顯了自身的價值，又與“領頭羊”之間保持有足夠的距離——這似乎成了醬酒群雄挑頭逐鹿千元的顯性邏輯。
不過，耐人尋味的是，如果說“茅系”中先發的漢醬135BC和王茅·祥雅對千元價位還有點“試探”意味的話，那麼定位於大單品的君品習酒則顯得更為篤定。值得注意的是，君品習酒首年規劃的目標是近100噸，但茅臺集團領導在“站臺”時卻提了“可以幹到500噸”的說法。
▲君品習酒
其實，重要的不是銷售目標，而是茅臺所表明的對於旗下品牌佔位千元以上價位的態度。
此前的千元“空檔論”，主要是茅臺以外的聲音，是渠道層面信心的體現。但在茅臺未有實際行動前，這個“空檔”在企業內部的邏輯中始終具有不確定性。而這一次茅臺對君品習酒的“厚望”，一是明確表態，讓這一價格帶的機遇判斷形成了企業內外的共識；二是從茅臺頂層設計者的視角，預判了這一潛在機遇容量的大小：習酒收割的不再是100噸級市場，而是1000噸級，乃至更多。
“頭部”品牌對機遇和容量的確定性表達，遠比單純的“趨勢口號”更具現實意義。
03
千元“野望”背後的香型格局之變
與“黃金十年”的“普惠式”繁榮不同，這一次是醬酒在“挑頭”進攻千元價位。但眾多周知，單一品類要形成多價格帶的佔領，除了頭部品牌的價格高度外，還需要該品類的“基本盤”來做基礎。
從公開數據來看，2018年，醬酒規模約1100億元，約佔我國白酒收入的20%；醬酒淨利潤430-440億元，約佔行業的35%。
而在產能方面，據左右腦機構研究顯示：2018年，醬酒的真實產能約50-60萬千升，在同年規模以上白酒產能中佔比6%-7%，相較於前幾年的4%-5%，有所提升。
但更重要的還有兩點：一是持續的產能擴充；二是產業資本巨頭的入局。
先說產能，茅臺酒擴建工程將在2020年完成，屆時將擁有5.6萬噸的茅臺酒產能；茅臺系列酒的擴建工程則計劃在2022年全面建成，屆時系列酒也將有5.6萬噸的產能，兩者加起來就有11萬噸以上產能，相比現在提升近一倍。而習酒在2018年2萬多噸產能的基礎上，未來幾年將會以每年增加5000噸的速度擴產到4萬噸；茅臺循環產業園建成後，產能將達到3萬噸；郎酒擴產後，最終產能也將達到5萬噸。
其次，洋河和勁酒這兩個產業資本巨頭的也已低調入局醬酒。據瞭解，勁酒一、二期就能實現投產5000噸，2019年三期完成後，年產能將達到13000噸。當年產能過萬噸後，勁酒在茅臺鎮投資醬酒的目的顯然就不再是傳言中的“為企業提供調味酒”了；而洋河在2016年收購貴酒後，又悄然折轉茅臺鎮，陸續收購了厚工坊生產基地等多個酒廠，低調而快速的加碼了茅臺鎮醬酒的投入力度。
3-5年後，僅“茅臺系”的產能就會增加約10萬噸，再加上資本的推動，醬酒總產能的明顯提升是確定的。
此外，權圖醬酒工作室研究認為，醬香酒市場正以高於行業平均2-3倍的速度增長，未來2000億元市場盤子可期。
綜上所述，以銷售規模、淨利潤、產能和增速這四個指標來看，醬酒的“基本盤”在幾年後就能完全摘掉“小眾”的帽子，為醬酒形成多價格帶佔位提供可能。而當醬酒在規模和利潤佔比上都超過三分之一時，白酒香型的格局也將有所改變。
04
血勇與謹慎並存，千元高地終將陷落
從新玩家突襲千元的群體行為到“頭部”企業態度的轉變，再到醬酒“基本盤”的發展趨勢，醬酒在千元的機會是顯性的。
但從幾家新入局的玩家動作來看，君品習酒以大單品直挺千元，但首年100噸級的目標也很謹慎；漢醬135BC的零售價格踩的是傳統高端的“門檻”；而王茅則選擇了“次高端+高端”的“務實”之舉；釣魚臺·御筆萬象產品佈局和王茅相似，在“吃螃蟹”的同時也留有餘地。
在一位資深行業觀察人士看來：“以產業視角看千元價位是明顯的，但對於醬酒新玩家而言，這也是個陌生的高地。除了‘老大’以外，沒有其他模版可借鑑。‘老大’是不用創新的，但新入局者則必須摸索出自己的路。”
而從品牌形象的塑造層面來看，漢醬135BC試圖以區別於當下傳統飲酒風氣的“雅”+“鹿鳴薈”去滲透高端圈層；王茅則注重為品牌注入科技元素，體現自己既守正又時尚的品牌形象；還有君品習酒講的是區別於茅臺文化的“君子文化”......顯然，新玩家們都在努力擺脫自己“傳統醬派”的印記，摸著石頭過河。
日前，定價1399元的習酒君品“突襲”高端，再次將行業視野拉向了千元高地的爭奪。
此外，同樣瞄準千元價位的還有漢醬135BC、王茅及釣魚臺等醬酒產品——在茅、五、國等老牌名酒纏鬥千元價位的七年之後，醬酒新勢力們的鐵蹄又滾滾而來。
01
千元價位上的醬酒新勢力
對於千元價位，除習酒和在前兩年“上道”的青花郎外，去年底，定價1198元的漢醬135BC算是一次較早的“試探”；而後，重啟的王茅也在今年用定價1299元的王茅·祥雅試水；而近期，對千元價位蓄謀已久的釣魚臺新品諜照流出：釣魚臺·御筆萬象以1399元的定價直逼飛天茅臺官方定價......
半年間，千元價位上的新玩家隱有“井噴”之式。
▲漢醬135BC
▲王茅·祥雅
▲釣魚臺·御筆萬象
眾所周知，價格一直是白酒品牌價值最重要和直觀的參考標杆之一。這大概可以解釋中國高端白酒對千元價位的迷之執著。
2011年，五糧液、國窖1573等一批白酒產品相繼突破千元，隨後，高端白酒的價格在2012年達到高峰；彼時，飛天茅臺逼近2000元，五糧液站上1500元價位，國窖1573則維持在1400元左右，再加上諸多標價千元的產品：中國白酒在政務消費的驅動下，首次在千元價位線上出現了“集體式”的繁榮。
時隔7年之後，當飛天茅臺的成交價在2000元以上長期巡弋時，千元價位又大有群雄並起之勢。且不論佔位已久的五糧液、國窖1573等傳統高端名酒，以及即便是用長達兩年的“螺旋式”挺價也要拼命站穩的青花郎，這一次，以習酒、釣魚臺等為代表的新玩家對千元價位可謂是“單刀直入”。而更值得注意的是，這一輪，對千元價位發起衝鋒的主角是醬酒，尤以“茅系”為首。
02
逐鹿千元，“頭部”品牌撐腰
當飛天茅臺成交價突破2000元后，1000多元的價位便被不少人視為價格帶上的“空檔”。而且，若僅從醬酒品類來看，既彰顯了自身的價值，又與“領頭羊”之間保持有足夠的距離——這似乎成了醬酒群雄挑頭逐鹿千元的顯性邏輯。
不過，耐人尋味的是，如果說“茅系”中先發的漢醬135BC和王茅·祥雅對千元價位還有點“試探”意味的話，那麼定位於大單品的君品習酒則顯得更為篤定。值得注意的是，君品習酒首年規劃的目標是近100噸，但茅臺集團領導在“站臺”時卻提了“可以幹到500噸”的說法。
▲君品習酒
其實，重要的不是銷售目標，而是茅臺所表明的對於旗下品牌佔位千元以上價位的態度。
此前的千元“空檔論”，主要是茅臺以外的聲音，是渠道層面信心的體現。但在茅臺未有實際行動前，這個“空檔”在企業內部的邏輯中始終具有不確定性。而這一次茅臺對君品習酒的“厚望”，一是明確表態，讓這一價格帶的機遇判斷形成了企業內外的共識；二是從茅臺頂層設計者的視角，預判了這一潛在機遇容量的大小：習酒收割的不再是100噸級市場，而是1000噸級，乃至更多。
“頭部”品牌對機遇和容量的確定性表達，遠比單純的“趨勢口號”更具現實意義。
03
千元“野望”背後的香型格局之變
與“黃金十年”的“普惠式”繁榮不同，這一次是醬酒在“挑頭”進攻千元價位。但眾多周知，單一品類要形成多價格帶的佔領，除了頭部品牌的價格高度外，還需要該品類的“基本盤”來做基礎。
從公開數據來看，2018年，醬酒規模約1100億元，約佔我國白酒收入的20%；醬酒淨利潤430-440億元，約佔行業的35%。
而在產能方面，據左右腦機構研究顯示：2018年，醬酒的真實產能約50-60萬千升，在同年規模以上白酒產能中佔比6%-7%，相較於前幾年的4%-5%，有所提升。
但更重要的還有兩點：一是持續的產能擴充；二是產業資本巨頭的入局。
先說產能，茅臺酒擴建工程將在2020年完成，屆時將擁有5.6萬噸的茅臺酒產能；茅臺系列酒的擴建工程則計劃在2022年全面建成，屆時系列酒也將有5.6萬噸的產能，兩者加起來就有11萬噸以上產能，相比現在提升近一倍。而習酒在2018年2萬多噸產能的基礎上，未來幾年將會以每年增加5000噸的速度擴產到4萬噸；茅臺循環產業園建成後，產能將達到3萬噸；郎酒擴產後，最終產能也將達到5萬噸。
其次，洋河和勁酒這兩個產業資本巨頭的也已低調入局醬酒。據瞭解，勁酒一、二期就能實現投產5000噸，2019年三期完成後，年產能將達到13000噸。當年產能過萬噸後，勁酒在茅臺鎮投資醬酒的目的顯然就不再是傳言中的“為企業提供調味酒”了；而洋河在2016年收購貴酒後，又悄然折轉茅臺鎮，陸續收購了厚工坊生產基地等多個酒廠，低調而快速的加碼了茅臺鎮醬酒的投入力度。
3-5年後，僅“茅臺系”的產能就會增加約10萬噸，再加上資本的推動，醬酒總產能的明顯提升是確定的。
此外，權圖醬酒工作室研究認為，醬香酒市場正以高於行業平均2-3倍的速度增長，未來2000億元市場盤子可期。
綜上所述，以銷售規模、淨利潤、產能和增速這四個指標來看，醬酒的“基本盤”在幾年後就能完全摘掉“小眾”的帽子，為醬酒形成多價格帶佔位提供可能。而當醬酒在規模和利潤佔比上都超過三分之一時，白酒香型的格局也將有所改變。
04
血勇與謹慎並存，千元高地終將陷落
從新玩家突襲千元的群體行為到“頭部”企業態度的轉變，再到醬酒“基本盤”的發展趨勢，醬酒在千元的機會是顯性的。
但從幾家新入局的玩家動作來看，君品習酒以大單品直挺千元，但首年100噸級的目標也很謹慎；漢醬135BC的零售價格踩的是傳統高端的“門檻”；而王茅則選擇了“次高端+高端”的“務實”之舉；釣魚臺·御筆萬象產品佈局和王茅相似，在“吃螃蟹”的同時也留有餘地。
在一位資深行業觀察人士看來：“以產業視角看千元價位是明顯的，但對於醬酒新玩家而言，這也是個陌生的高地。除了‘老大’以外，沒有其他模版可借鑑。‘老大’是不用創新的，但新入局者則必須摸索出自己的路。”
而從品牌形象的塑造層面來看，漢醬135BC試圖以區別於當下傳統飲酒風氣的“雅”+“鹿鳴薈”去滲透高端圈層；王茅則注重為品牌注入科技元素，體現自己既守正又時尚的品牌形象；還有君品習酒講的是區別於茅臺文化的“君子文化”......顯然，新玩家們都在努力擺脫自己“傳統醬派”的印記，摸著石頭過河。
所以，當下入局的新玩家在動作上稍顯信心不足或有‘舉高打低’的心態也是正常的，這多少也反映了實際操盤過程中的諸多難點。
但商業從來都是機會與風險並存的，尤其是千元價格高地，能發起衝鋒的無一不是既有品牌又有資源的玩家，而當越來越多的玩家彙集於此時，總會有人趟過這條河。
轉自微酒