近年來，中國正逐漸成為一手和二手運動鞋的重要市場。考恩集團最近公佈的調查顯示，中國在一手和二手運動鞋銷售方面的業績增長繼續走向全球。尤其是上海，正成為全球運動鞋產業的一個巨大前沿市場。而在運動鞋品牌企業前途一片大好的同時，國內的女鞋企業卻可謂是業績一片慘淡，許多曾經的女鞋神話紛紛跌落了神壇。

隨著“一代鞋王”百麗宣佈退市、“國民女鞋”達芙妮關閉3000多家門店、千百度轉盈為虧，傳統鞋業要凋落的氣氛瀰漫著整個市場，各家鞋企惴惴不安。然而，還有一家鞋企，貌似天天都處於破產倒閉的邊緣，店內“清倉甩賣、全場5折”、“79元2雙”之類的折扣標語似乎從來沒摘下過，卻不僅沒有倒閉，還在2013年至2016年4年間銷售額翻了12倍，創下了年銷售50億元的佳績，在全國默默開了8000多家店，成為事實上的新女鞋之王。

這家鞋企，名叫大東。大東不斷進行商業模式自我變革創新的思路值得傳統企業學習，而其創始人陳光敏開始創業那年，才二十歲出頭。

1、殺出重圍：將爆款男鞋改成女鞋

在溫州，鞋企老闆的出身通常有三種類型：第一種是跑市場的，發現商機回來辦鞋廠；第二種是從工人出身當老闆的；第三種是鞋樣設計師創業當老闆的。大東的創始人陳光敏，屬於第四種。17歲就出來闖蕩江湖，當過做鞋學徒懂生產，養蜂三年，全國各地跑銷售，又懂研發設計，摸爬滾打下，他對市場的敏銳度和洞察力非常強悍。

二十世紀八九十年代，溫州鞋業小作坊遍地開花，人人把家裡的院子蓋起來，一臺製鞋機，三五個人就能撐起一個小廠，算是中國式“車庫創業”。1995年，陳光敏也在老家院子裡辦起了製鞋小作坊，五六個人就開始幹了。老闆就是員工，老闆娘就是財務。在小作坊裡把樣版、款式打好，再拿到市場上，給別人看樣訂貨。有了訂單，拿回來再做。

1995年，“富貴鳥”有一款男式套包鞋，賣得很火。在溫州男鞋打天下的時代，套包鞋剛出來的時候只有男款，陳光敏尋思，與其去套包男鞋市場搶一口飯，不如賭一把，把它改成女款，看看市場反應。結果，這款女鞋大賣。做套包女鞋的技術並不難，但不是每個人都能想到男鞋改女鞋這個創新點，也是在這一年，陳光敏的鞋廠擁有了這個淳樸的名字——大東。

當時中國鞋類市場有兩種銷售模式：一是以奧康為代表的批發零售的“連鎖專賣模式”；二是以意爾康、蜘蛛王為代表的終端專賣網店模式。但這兩種模式都不適合大東，大東的鞋主打便宜，如果按這兩種模式來，層層加價，大東離倒閉就不遠了。

2、中央集權：砍掉所有代理，走直銷模式

2008年之前，大東實行省級代理制。打個比方，一雙鞋成本價40元，賣給省級代理商是50元，再轉到經銷商手裡是70元，經銷商開專賣店一要交房租，二要給員工發工資。一般零售價要乘上4倍，300元的價格賣給顧客，才可能有錢賺。這就導致層層加價，價格根本壓不下去。但陳光敏覺得：一雙鞋子本身的成本就只有幾十塊錢，賣這麼貴不合理。

怎麼辦？乾脆砍掉所有代理，走直銷模式。2012年6月，由代理商掌控的18個省級分公司，全部改為由總公司控股，股權持比為總部佔51%、分公司佔49%。又把專賣店變成聯營店，零售價一定要由公司總部統一定、統一配貨。

陳光敏的想法是“大家有錢一起賺"。比如，某個省的代理商分公司，折價2000萬元，自營改造後，這2000萬元佔49%股份，大東公司總部控股、佔51%股份，這個分公司以後的資金投入、鞋款鋪貨全部由總部負責;最重要的是，即使分公司虧損，總部也會每年以代理商原先2000萬元的10%作為“最低收益”，而如果分公司盈利，代理商則按49%比例分紅。

這種解決方法讓代理商欣然接受，就算連虧十年，自己也虧不了本。那麼問題來了，開店不虧本的事，大東靠什麼實現?

3、超低價、零庫存、賣不掉就送

代理專賣店變成聯營專賣店後，店主的主要支出就剩房租和員工工資，其他的全部由大東來解決。高度資源集中，大東就有錢有權幹更多的事了，也開始放大招。現在公司直接鋪貨給各個專賣店，沒有了多級代理商帶來的差價，以前賣300元的鞋子現在每雙賣180元就行。如果說以前一個專賣店一個月只能賣6萬元，聯營後就可能賣到16萬元。

同樣的款式，肯定是價格低的賣得好。比不上耐克、李寧的規模，但大東的聯營店有別人沒有的優勢，那就是超快回款。以前的專賣店都是一個月或者一個季度，甚至半年回款一次，但現在每天回款。店裡每天賣的錢必須當天或者第二天就要打到公司的賬戶，公司一個月跟店裡結算一次。打個比方說，如果是1億元的資金，一年週轉兩三次，可以做兩三億元的生意;一年週轉五六次，就可以做五六億元的生意了。

賣不掉就送這是大東對於庫存的處理方式。正常價格賣不出去，那就打折，要是打折還賣不出去，那就送給顧客，買一送一沒人要，那就直接免費送。陳光敏的想法是，庫存會佔用資金，存放太久的鞋子會發生氧化，賣相不好，即便是虧本買出，也能省下一大筆倉儲管理費，而且還能增加顧客的好感度，增加回頭客。

4、唯快不破：從設計到上架一共14天

大東有一支數百人的買手設計團隊，分佈在國內國外，能第一時間發現時尚品牌的動向，進而研發出自己的產品。從設計、生產到專賣店裡賣，剛開始整個過程需要三四個月的時間，慢慢變成一個月時間，現在只需14天。

大東這樣的價格，路邊攤可以賣，小店面也可以賣，但大東偏偏開了高大上的專賣店，明星+專賣店。2008年請來大S代言大東品牌、2014年與Angelababy(楊穎)簽約形象代言人，打造年輕化快時尚的品牌概念，成功的塑造出大東鞋的高端形象。

5、哪裡有超市，哪裡就有他的身影

大東的目標市場是一二線，但實際上賣的最好的是二三四線，但不論在哪，大東的店面選址是有祕訣的。第一種位置是大型超市、人群密度高的地方，雖然其他品牌也會這麼選址，但沒大東這麼執著。

第二種位置是達芙妮、鞋櫃等品牌的旁邊，大東一點也不在乎自己的客戶被其他品牌吸引走，買低價鞋的人在買高價鞋時會考慮，但買高價鞋的人在買低價鞋的時候不會考慮。這也是大東蹭流量、引流的一種方式。

6、低價快速擴張之後，大東急需轉型升級

在2012年之前，很少會有人提及大東這個品牌，但在往後的幾年，“大東模式”開始不斷被業界提起並引發熱議。大東通過深度挖掘鞋業的痛點並一一擊破，為自己鋪就了一條康莊大道。但與此同時，大東也不得不思考盛極而衰的問題。

比如，對大東來說，低價、時尚是品牌亮點，但低價定位導致的產品品質較低也是不爭的事實，如果大東要完成未來5年內年銷售過百億的目標，恐怕還要考慮轉型升級的問題。但不得不說，大東的商業模式仍然可以被稱作經典，值得廣大企業學習、研究。