作者｜汪小力
來源｜博覽餐飲（專注研究海外餐飲）
編輯｜王斯婕
掌櫃攻略在之前對於 Pizza Marzano（披薩瑪尚諾）和樂凱撒的採訪報道中，發現兩家同屬於匹薩品類，看起來目標客群也類似的企業，卻對於未來的品牌定位和發展戰略，做出來截然不同的規劃。
披薩瑪尚諾積極地想要將自己升級打造成休閒正餐定位的全品類西餐連鎖品牌，而樂凱撒堅定在快速休閒定位堅決地執行 1000+ 門店的拓展計劃。兩家都是在餐飲行業經驗豐富，富有洞見的企業，為什麼會做出如此迥然不同的定位決策？
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餐飲行業從“一片亂戰”到“局部爭霸賽”
國外餐飲市場近幾年出現了快餐定位向上走的趨勢，大量新興品牌藉著快速休閒定位，迅速打開局面，比如在全美開出 2200 家門店的 Chipotle。
國內市場上，也出現了原本從傳統正餐發家的行業大佬，紛紛推出副牌往下做定位延伸的案例，比如正餐定位的西貝推出快餐定位的麥香村，休閒正餐定位的雲海餚推出快速休閒定位的刀小蠻。
從整體行業發展進程來看，餐飲行業已經從一開始的蠻荒開拓階段進入到更加成熟的競爭階段，餐飲市場催生出更加細分的業態定位，行業的競爭也將從一片亂戰進入到不同的賽道的局部爭霸賽。
那麼，在這場局部爭霸賽中，餐飲人究竟應該選擇哪條更適合自己企業的賽道進行比賽？
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快速休閒和休閒正餐，兩種新業態到底是什麼？
餐飲行業已經從傳統的二元格局，進一步分化成四種更加細分的業態定位組合。除了從街邊小吃演化而來的快餐連鎖和以大酒樓為代表的正餐業態，餐飲市場最新出現了兩種新的中間業態定位，快速休閒( Fast Casual ) 和休閒正餐( Casual Dining )。
快速休閒 Fast Casual
快速休閒繼承了快餐運營快速便利的特點，但相比於快餐，產品種類更加豐富，並且菜品的品質升級，使用更加新鮮的食材，注重門店現場的製作和顧客口味定製化。國外的 Chipotle, Panera Bread 和國內的樂凱撒，就屬於快速休閒定位的餐飲品牌。
樂凱撒更高的客單價和推陳出新的匹薩口味
休閒正餐 Casual Dining
休閒正餐定位的餐廳，菜單種類覆蓋全面（包含酒水飲料），使用更加上乘精緻的食材，主打不同場景下的服務和體驗，因此有完整的桌臺服務，門店裝修也更為精緻。國外的星期五餐廳 TGIF , Applebee ，還有披薩瑪尚諾，都落在這個定位區間。
披薩瑪尚諾的菜單從主打匹薩，擴展到牛排、紅酒等西餐全品類
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為什麼樂凱撒選擇了快速休閒，瑪尚諾投奔了休閒正餐？
其實，選擇哪個業態定位其實並沒有絕對的對錯，餐飲人更應該從自己的發展目標、企業的優勢和短板，來決定哪個定位更適合自己，進入哪條賽道勝算更大。
快速休閒的定位，更符合樂凱撒 1000+ 門店的目標
即便在美國這個 3 億人口的市場，快速休閒賽道也能催生出十家以上的 1000+ 門店的餐飲品牌。如果一家企業的戰略目標在於門店規模的話，要想做到千家以上的級別，除了快餐，剩下的就是快速休閒定位了。
除了快速休閒的定價區間本身接受範圍更廣的原因之外，整體運營模式還是對標快餐，更加簡潔輕便，除了方便品牌自己快速擴張之外，在後期發展加盟時，也能向外快速輸出一個更加容易複製的加盟方案，提升拓店速度。
樂凱撒的特色口味和外國品類，更符合快速休閒的發展
快速休閒的餐廳一大難點在於如何用差異化的產品殺出血路，如何持續塑造產品的價值感。相比於我們小時候花兩三塊錢天天吃的中國傳統小吃，異國菜系更容易往更高客單價邁進，走出差異化路線。
樂凱撒以榴蓮的特色口味進入消費者視野，以更國際化的產品搭配搶佔價格感知的高地。這樣的產品資產，更適合在快速休閒的賽道，委身下嫁到快餐也是可惜了。
樂凱撒的全新概念店 LAB STORE
休閒正餐的定位，更能幫助瑪尚諾提升單店收益
快速休閒餐廳在單店年營收層面，通常在 100-200 萬美元年營收的區間段，但是休閒正餐定位卻能做到單店年營收突破千萬美元的水平，堪稱十倍的變化。美國本土的休閒正餐 Cheesecake Factory 可以在門店數 200 家的水平下，做到平均單店營收突破千萬美元。
美國 2016 年休閒正餐品牌單店年收益 TOP5
Marzano 在調整戰略之後，將從匹薩品類切入到西餐全品類。但隨著整體定位的上升和客單價的增長，勢必導致受眾範圍縮小。因此對於 Marzano 而言，首要目標便是做出一個更加健康的單店營收模型，從這個角度來說，在休閒正餐賽道，跑出來的機會更大。
經濟從寒冬到春天，瑪尚諾押注對餐服務體驗的上升需求
國內外市場在近幾年分別進入了經濟蕭條緊縮期。
美國市場經歷 08 年金融危機，消費者一度勒緊褲腰帶過日子，外出用餐需求轉為對於性價比的追求。但隨著近幾年的經濟復甦，美國民眾更多尋求外出用餐，注重各式場景服務體驗的休閒正餐出現了市場需求急速擴張的景象。
中國經濟在前幾年剛經歷 GDP 增幅放緩（跌破 10% ）的收緊期，外賣新模式的湧現也昭示著消費者正在經歷幾年前美國民眾的狀態。但隨著寒冬過去，中國經濟進入黃金髮展期，餐飲從一種口味獵奇的感官消費，到體驗滿足的心理消費，休閒正餐定位也將迎來爆發期。
披薩瑪尚諾在國外針對外出家庭用餐場景，推出的匹薩派對活動
編者注：
針對快速休閒和休閒正餐，我們將持續推出更多案例研究，深度分析兩種不同定位的企業，如何走過不同的發展路徑。供國內餐飲人研究參考。敬請期待。
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