人設，這門娛樂圈近幾年最圈粉的生意，如今面臨著逐一崩塌的結局——
與妻子青梅竹馬恩愛十幾年的好男人出軌離婚，痞雅大叔在“小三”、“小四”、“小五”身上犯下了很多男人都會犯的錯，名校畢業的博士不知知網為何物，而最近的，是一位剛剛成年的吸菸少年。
“從來沒有一個人抽菸可以引來這樣大的關注度。”
在粉絲經濟大行其道的當下，明星需要人設，公眾人物需要人設，甚至一個普普通通的鄉村教師都有人設，“在以人設為起點的鏈條裡，人設——話題——粉絲——流量——變現”，變現是最終的目的，所以人設越討喜，所帶來的利益就越多。
人設多用於明星，而企業作為本身就能創造社會價值的存在，也會為了更受顧客的喜愛而貼上標籤，回到我們餐飲行業裡，人設鮮明的品牌有哪些呢？
在服務？你肯定會想到海底撈，在海底撈，只有你想不到的，沒有海底撈的服務員滿足不了你的。產品？巴奴的菌湯和毛肚，尤其是毛肚，掀起了火鍋行業內的“毛肚革命”，如今在大龍燚小龍坎，哪家沒有毛肚。
於是這幾年，火鍋品牌們紛紛設立起了自己的人設，市井火鍋、老火鍋、最會營銷的火鍋、復古風火鍋……
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人設與話題
要想建立起一個豐滿的、有說服力的人設，單靠講故事肯定不行，品牌必須學會製造話題，這就是營銷。
在成都熙熙攘攘的春熙路上，聚集著300多家火鍋店，網紅大龍燚、小龍坎、蜀大俠、冒椒火辣、譚鴨血、蜀九香……根據美團點評發佈的《中國餐飲報告2019》，2018年全國川菜門店數量佔比7.5%，而火鍋數量為8.8%，在成都，這兩個數據的差異更大，火鍋消費以絕對領先的優勢撫平了成都人民挑剔的胃。
而放眼全國，擴張速度最快的火鍋品牌，也是上面這幾家，大龍燚，2013年成立，截止到去年年底，大龍燚全球門店數量230餘家，小龍坎，第一家門店誕生在2014年，四年門店數量突破800家，蜀大俠更是三年開了400多家分店。
總結這些品牌的共同點，發現他們都是營銷的一把好手。
大龍燚的創始人出身媒體，創業之前積累了豐富的營銷管理經驗，擅長捕捉消費者心理，最經典的成都暴雨免單活動，一次臨時起意最後發酵成轟動成都大小媒體的刷屏式報道，真正將營銷做到了潤物細無聲。
小龍坎自不必說，前前後後與江中健胃消食片、霸王洗髮水、冷酸靈牙膏、好萊塢電影《鐵血戰士》等產品聯名過，是火鍋界最不顧正業的交際花。
沒有毫無目的的營銷，在品牌頻繁的動作中，才有可能被消費者記住，就像明星們，製造話題才能得到關注。
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人設、定位與客群
在定位理論看來，營銷就是爭奪用戶心智的戰爭，而給出一個在用戶心智中與眾不同的定位，是每一個品牌的立足之本，但前提是，你要知道顧客在哪裡喜歡什麼，然後投其所好。
海底撈的服務至上，十年前是擦皮鞋，但是如今，對於球鞋當道的90後00後來說，顯然已激不起他們內心的半點波瀾，於是我們發現，抖音成了海底撈的營銷主戰場，在一條條十幾秒的視頻裡，海底撈的服務員各個都是身懷絕技的大俠，跳舞、哄寶寶、剝蝦、變魔術，沒有點才藝，可能都進不了海底撈。
不只是海底撈，巴奴、小龍坎、撈王等一眾火鍋品牌均各顯神通，在巴奴的50多條視頻中，食材與深入食材的原產地是主旋律——人設是需要經營的，而短視頻平臺比微博微信等依賴文字表達的媒體更為直觀，增強了品牌和消費者的互動，並且有效擴大了自身的影響力。
沒有人能夠永遠年輕，但是永遠有正年輕的人站在消費的最前端，當各大品牌才剛剛搞清楚90後消費者的喜好時，95後甚至是00後的消費能力已不容小覷了。
在擁有經濟基礎的前提下，他們更習慣從短視頻和直播平臺獲取訊息，根據陌生人的用戶體驗決定是否購買。
哪裡有年輕人，哪裡就是火鍋的主戰場。
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人設也是枷鎖
兩年前的7月，海底撈推出了一款精釀啤酒，初衷是合理的，炎炎夏日，消費者來海底撈吃火鍋，順便喝一瓶海底撈的啤酒，而且一到夏天很多火鍋品牌都會做“門店消費，啤酒買1000送1000”的促銷活動，可是事實上，海底撈的啤酒還沒有五塊錢一位的自助酸梅湯賣得好。
根據2018年的財報，海底撈門店的平均翻檯率是5，同為上市公司的呷哺呷哺，翻檯率為2.8，海底撈的翻檯率竟然是呷哺的兩倍，即使除去營業時間長短的差異，也不至於差這麼多吧。
於是我們開始思考，一個主打服務至上的火鍋店，為什麼消費者沒有多停留一會兒？
海底撈的服務好，服務員幫顧客下菜、煮蝦滑、剝蝦、撈菜，無論處於何種目的，都或多或少地加快了顧客吃飯的速度，喝啤酒自然更不適合。
不可否認，海底撈的服務依然為相當多的人認同和稱道，但是，也正有越來越多的消費者對這種當初很新奇的服務產生了抗拒。
知乎上有一個提問，叫“海底撈的經營模式有什麼缺點？”底下1998條的回答中，不少人都在討論海底撈的服務是不是過度了。
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人設的終點
面對近兩年明星們人設的集體崩塌，大眾對待人設的看法逐漸迴歸理性，知乎用戶笨熊阿離說：“你販賣的是作品，我把你當人，看的是作品；你販賣的是人設，我就把你當成商品。”
與其膽戰心驚地維持著人設這幅面具，不如一心一意打磨演技，作品，就是明星最好的人設。
難得的是，消費正逐漸迴歸理性，顧客與餐飲人終於覺察到，餐飲品牌人設的終點，就是產品本身。
飯店不是迪士尼樂園，就算迪士尼的食物又貴又難吃，人們還是樂此不疲趨之若鶩，因為迪士尼販賣的是可以從早玩到晚的快樂，餐廳可以重視設計裝修，在視覺上呈現出與眾不同的體驗，但人們走進你的飯店，最基本的需求是一頓好吃的飯。
就像巴奴的毛肚，消費者或許會覺得價格小貴，但是不會認為物非所值，而且除了食物本身，巴奴的產品主義還涵蓋了食材的呈現（例如水井豆芽、玻璃杯中的茴香小油條）、烹調方式（涮毛肚的七上八下）、烹飪時間（開鍋後先喝一碗撒了蔥花的菌湯）等等，總之，吃飯的每一個細節都不能放過。
迅速擴張起來的蜀大俠，獨創“一帥九將”，用做中餐的方式做火鍋菜品，精通營銷的大龍燚，加盟成功率高達95%，如果這背後沒有好產品做支撐，怎麼能在成都這片紅海里生存下來？
2019年的電影春節檔，一部國產科幻片《流浪地球》成功逆襲，取得中國票房史第二的好成績，很多觀眾在《流浪地球》的身上看到了中國科幻電影的未來。
這是一個產品當道的時代。
統籌｜巖巖
編輯丨知了
視覺丨李青超 馬亞丹
法律顧問丨李欣華
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（部分圖片來源於網絡）