顏值經濟時代開啟，互聯網造臉運動進入下半場
來源：投中網 作者：劉洋
一張臉可以值多少錢？
29歲的吳曉辰說：400萬。
作為一個堅定的整形愛好者，在過去的十五年中，吳曉辰每年都會根據流行趨勢，重新調整外形。儘管花費驚人，但她憑藉自己的整形日記分享，成為在新氧App上的社區達人。
她毫不忌諱向別人承認自己整形，“整形到底是悅人還是悅己這個不矛盾，它是合二為一的。人生下來天性和共性就是喜歡美的事物，對美是有追求的”。
首次打開新氧、更美這些整形類App，你可能會覺得有點“駭人”：主頁上充滿了被繃帶包裹的、腫脹的、帶有傷口和血痕的臉。但是如果你仔細閱讀每一個自述，又會慢慢將這種恐懼消解掉。你會感慨自己的恐懼實際源於未知，他人的真實案例會讓你看到，其實整形很簡單。
跟吳曉辰一樣，越來越多人願意將自己的整形經歷分享在整形社區上。根據Frost & Sullivan（弗若斯特沙利文）統計數據顯示，2018年醫美服務行業總收入規模達到1217億元，2014年至2018年的年均複合增長率為23.6%，預計行業收入規模到2023年將達到3601億元，2018年至2023年的年均複合增長率進一步提高至24.2%。伴隨著行業的快速增長，中國已經成為全球發展最快的醫美服務市場之一，2017年市場規模排名全球第二，到2021年有望成為全球最大的醫美服務市場。
考慮到潛在的醫美需求和龐大的人口基數，中國醫美市場擁有巨大想象空間。消費醫療、顏值經濟正在蓬勃發展，在過去四五年中，創業者聞風而來，利用互聯網對線下的醫美行業進行賦能，展開了一場聲勢浩大的“互聯網造臉”運動。
顏值經濟時代開啟
2015年起，以社區內容分享和線上線下導診為主營業務的醫美App集中爆發，一年間出現30餘個產品。在線下，它們集中醫美醫院、醫美醫生等資源，為其提供品牌、營銷、導流等服務；在線上，打造經驗分享、互動社區等內容服務，通過減少信息不對稱，為消費者提供諮詢、電商等服務，完成生態閉環，增加雙向粘性。這個模型在很多020平臺上都得到過驗證。與大多數O2O平臺的商業模式類似，這類產品通過社區營銷做切入口，導入電商交易鏈，再通過點評反饋建立評價體系，從交易中提取佣金。簡單來說，這一類公司的模式基礎就是社區+電商，它們成為醫院和醫生的訂單渠道，提供一個消費者和醫生的對接平臺。另一類公司則瞄準產業鏈的後端，將醫生、機構甚至床位作為核心切入醫美行業當中。
巨大的市場紅利給創業者、巨頭和資本都帶來了機會。他們正在以不同方式湧入這片價值千億的市場中。投身醫美領域的創業者都有著近乎一致的信念：在未來，整形將會成為一種生活方式。
Talking Data數據顯示，新氧和更美在同類產品中覆蓋率位居前兩位，它們是社區+電商模式的典型代表。以新氧和更美為例，App 的首頁是社區，用戶們在此分享並討論關於整形的一切；其次，平臺本身會加入媒體信息的部分，以 PGC 的模式向用戶分享信息；最後便是電商部分，平臺邀請醫生、醫院或整形機構入駐，用戶可以直接線上諮詢，生成訂單。
2018年4月9日凌晨，北京新氧科技有限公司即“新氧”向美國證券交易委員會（SEC）提交招股說明書，擬在納斯達克上市，代碼為SY。根據此次招股書披露的數據，新氧2016年實現總營收0.49億元；2017年為2.59億元，同比增長428%；2018年分別實現營收、淨利6.17億元、5508萬元，同比增長138%、220%。作為醫美行業的最大獨角獸，新氧招股書中透露的超高增速異常驚人。
獨角獸凶猛主要來自資本的加持。從投資人角度來說，中國未來將是全球醫美最大的消費市場。對標韓國，中國醫美消費滲透率還有近6倍增長空間，未來5年仍然會保持25%以上的複合增長率，未來二三線城市的女性將是最重要的增長驅動力，而女性更願意接受分享和推薦，給了醫美社交電商平臺更多的機會。另一方面，新氧、更美等在醫美社交電商平臺領域的市場份額已經佔最大比重，資本會給它們更多溢價。
根據CVsource統計數據顯示：新氧的主要競爭對手更美在5年時間內獲得了來自經緯、紅杉、Vivo Capital 、潮宏基、中信建投、騰訊產業共贏基金復星醫藥、君聯資本等5輪投資；
新氧則更是5年間完成8輪融資，目前曾參與過投資新氧的投資機構包括蘭馨亞洲投資集團、經緯中國、摯信資本、安佰深中國、鼎暉投資、上海優壹品基金、騰訊雙百、中銀國際控股有限公司、中俄投資基金等。
上述投資機構中大多數都有過成功的醫療項目投資經歷，比如安佰深股權投資集團曾投資過英國的私有醫院集團GHG、泛歐洲醫院集團Capio、印度的私有醫院集團Apollo Hospitals，以及醫美設備廠商Syneron Candela等。
在這塊直男想破頭都想不通為什麼的領域，有著激烈程度不亞於任何行業的融資競賽。
同樣值得關注的還有互聯網巨頭們，他們顯然也不會放棄這塊價值上千億的蛋糕。
阿里和京東藉助自身電商平臺的優勢繼續挖掘流量紅利。天貓醫美電商成為阿里健康的重要組成部分，藉助平臺優勢，阿里投資的美麗神器作為唯一的醫美平臺簽署了天貓醫美平臺入駐協議，開通“綠道”，為更多的醫美機構打開流量入口。京東也與悅美達成獨家戰略合作，在京東平臺推出醫美項目購物體驗卡悅享卡，悅美也成為首家入駐京東自營的社區型電商平臺，京東與悅美的這種戰略合作打破了傳統醫美互聯網消費模式。美團則選擇了更直接的方式，美團醫美業務部負責人李曉輝表示，美團未來在醫美行業的發展戰略是通過聯動行業來實現。
與創業公司有著明顯區別的是，巨頭們本身就有著各自領域的先發優勢，他們更願意由此入場佈局。無論是天貓醫美電商的推出，抑或是阿里健康與美麗神器、京東與悅美所達成的戰略合作，還是美團點評成立麗人事業部，均在原有賽道上開闢出新的細分領域。
造臉運動進入下半場
一位資深的醫療行業投資者告訴投中網：“在醫美行業剛出現的時候，考慮到線下的覺得比較難規模，並且能夠長期積累的價值不大就沒有進行投資，新氧能跑出來，有點出乎意料之外。並且在當時我已經看到了這個行業的終局會有巨頭加入，但是沒想到細分市場足夠支撐一個新的行業龍頭崛起。投資就是這樣，弱水三千，只取一瓢。”
互聯網下半場的口號已經喊了很多年，直至2018年在資本與行業端出現了巨大分水嶺，下半場終於拉開帷幕。
隨著巨頭們的先後入局，醫療美容消費已經徹底進入高頻和常規化的消費層面，對於這個興起時間並不長的行業，考慮下半場也成了當務之急。數據顯示，2018年中國醫美服務行業線上獲客支出高達181億元（約合26億美元），預計2018至2023年以22.2%的年均複合增長率持續快速增長，到2023年將達493億元（約合72億美元）。超高的獲客成本與手握巨大流量的巨頭們，讓下半場變得不可預知。強者有更多的流量、用戶和資源會變得更強，弱者的突圍變得不那麼容易了。新氧的上市，很大程度上是為了下半場競爭儲備彈藥。
利用解決信息不對稱性來收割流量已經是上個階段的事情了，如今，更多的醫美平臺開始聚焦在產業鏈的整合。當社區電商無法滿足發展需要時，成為行業的服務平臺成了新的突破口。目前，越來越多的醫美平臺開始探索交易結算、醫美分期等金融服務，在電商的基礎上，他們提供預約諮詢、術後保障等個性化服務。此外，他們還在技術方面展開探索。
以新氧為例，自2016年起該公司就已經實現年度性盈利，收入主要來自於交易佣金和信息服務費。隨後他們做的是服務升級，為用戶提供全流程、高品質的管家級服務，並且在此基礎上對新業務進行了探索和孵化，包括美學AI診療體系、供應鏈效率的提升。
摯信資本合夥人提到，“互聯網醫療市場上的淘汰相當激烈，消費醫療在各個垂直領域的平臺，應該只能容納一家到兩家，最後一定會形成相對壟斷。而留下來的這些平臺，需要建立牢固的護城河。在線上，需要給用戶帶來真正的價值，要保證提供給用戶的訊息足夠準確，連接優質的線下機構或個人醫生保證服務質量；在線下，人才的不足是整個行業最大的難題，因而平臺需要提升對線下服務質量的保證，才能更好地為其獲取的流量提供效益，之後自然行成自己的核心競爭力。”
新氧招股書顯示，新氧未來的目標是以豐富內容以提升行業透明度、人工智能與其他技術的創新與應用、與服務商合作提供更多增值服務、提高品牌知名度拓展獲客渠道、進入其他消費醫療板塊拓展新用戶群體。
在此前的採訪中鼎暉投資副總裁馬曉宇表示，“消費醫療除了基礎服務外，更重要的是對於用戶潛在需求的理解和挖掘，比如用戶相關的數據分析、差異化的品牌構建等，因此在這個領域，如何善用互聯網會成為發展的關鍵，細分賽道的龍頭更容易跑出來，馬太效應也會更加明顯。”
《新氧2018年醫美行業白皮書》顯示，2018年中國正規醫美市場規模高達4953億元，三年增長率維持在20%～30%。當前中國有近2000萬的醫美消費群體，其中每100位中國醫美消費者中，就有64位90後。
顯而易見，現今90後仍是醫美行業的主力力量，且00後消費者所佔比例也在快速成長，這將為醫美市場帶來巨大的增量。此外，一線、新一線之外的城市也呈現出巨大的市場空間等待挖掘。
伴隨著線下服務業態的轉變，傳統醫美和生美行業正在加速洗牌；消費主體逐步轉向90後甚至00後，供給側新生的人群結構也在發生改變。從聚集流量到服務消費者，再到改革產業，這場轟轟烈烈的“造臉運動”現在已然進入了下半場。