'為什麼細分小眾品牌能夠在競爭中突圍—超級賣點 · 品牌周講76期'
摘要：
商業世界越來越分化，大品牌時代已經逝去，細分品牌時代洶洶來襲。未來不會再有巨頭可口可樂，但如完美日記、元気森林、鍾薛高等新一代“網生品牌”卻會層出不窮。【策世超級賣點·品牌周講第76期】主題：為什麼細分小眾品牌能夠在競爭中突圍？
一、 為什麼大品牌時代已去呢？
在今天，中國任何一個銷售額在3000萬以上的民營企業，絕大多數產品SKU都在幾十甚至上百個。這不是一件好事，因為“生產所有產品”，靠產品為王的大單品時代已經過去了。當今消費圈層化、個性化、分眾化，大單品大炮全轟的營銷策略已經不再奏效了。為什麼很多大品牌、大企業意識到了這一點，但依然難以突破呢？
那是因為企業生存在現有的價值網中，很難非連續創新進入一個小的細分領域、一個新的增量市場。在價值網中，至少有3個主要角色：客戶，對手，投資人。
大品牌要跨越或者打破現有的價值網，是非常困難的。因為新的價值網要與現有的既得利益爭資源。
影響價值網的角色1：客戶
大品牌生存的資源是現有客戶給的，大品牌的所有產品資源都是圍繞現有客戶分配的，這就導致他們創新只可能是圍繞現有客戶展開的漸進性創新，而不是去契合小部分小眾用戶的顛覆式創新。這可能是最主要的創新盲區。所以並非有能力做出一款新品就有足夠的資源支持，一款較小眾的新品從研發到生產上市可能需要漫長的週期。而企業重心是關注現有客戶價值，也給不了太多的資源投入。
影響價值網的角色2：對手
競爭對手是刺激企業進步的推手，但同時也導致產生盲目。一味地盯住對手來進化升級，往往會遮蔽人的視野，無法沉下心來研發和推廣那些毫不起眼的小眾產品。
影響價值網的角色3：投資人
對於已經上市的快消品企業來說，投資人的壓力是企業不敢創新，害怕創新的一個關鍵因素。資本要求的增長是一個魔咒。在資本壓力下，大企業很難進入小市場。大品牌要業績增長，企業的關注對象只會是為企業帶來利潤的最賺錢的產品，就算出現創新產品，也很有可能因為價值鏈條上的多重阻礙而被扼殺在搖籃裡。
二、細分小眾品牌時代下，一波成功網生品牌案例
它們是成長於微信、淘寶直播、抖音、小紅書、線下新興業態等各類新渠道上的新一代“網生品牌”的代表。
1、完美日記
95後有著驚人的消費力並且正在崛起的新消費主力軍。在移動互聯網時代，大眾消費不再一昧相信權威，更多95後傾向消費者評價和反饋，會通過各種社交媒體搜索產品的評價。於是完美日記瞄準了用戶數超過兩億的社區生活平臺小紅書。在這裡，90%以上都是用戶年輕女性，符合完美日記的定位圈層。僅不到三年時間，從0到1，完美日記奇蹟般的開掛之路讓人驚歎。
摘要：
商業世界越來越分化，大品牌時代已經逝去，細分品牌時代洶洶來襲。未來不會再有巨頭可口可樂，但如完美日記、元気森林、鍾薛高等新一代“網生品牌”卻會層出不窮。【策世超級賣點·品牌周講第76期】主題：為什麼細分小眾品牌能夠在競爭中突圍？
一、 為什麼大品牌時代已去呢？
在今天，中國任何一個銷售額在3000萬以上的民營企業，絕大多數產品SKU都在幾十甚至上百個。這不是一件好事，因為“生產所有產品”，靠產品為王的大單品時代已經過去了。當今消費圈層化、個性化、分眾化，大單品大炮全轟的營銷策略已經不再奏效了。為什麼很多大品牌、大企業意識到了這一點，但依然難以突破呢？
那是因為企業生存在現有的價值網中，很難非連續創新進入一個小的細分領域、一個新的增量市場。在價值網中，至少有3個主要角色：客戶，對手，投資人。
大品牌要跨越或者打破現有的價值網，是非常困難的。因為新的價值網要與現有的既得利益爭資源。
影響價值網的角色1：客戶
大品牌生存的資源是現有客戶給的，大品牌的所有產品資源都是圍繞現有客戶分配的，這就導致他們創新只可能是圍繞現有客戶展開的漸進性創新，而不是去契合小部分小眾用戶的顛覆式創新。這可能是最主要的創新盲區。所以並非有能力做出一款新品就有足夠的資源支持，一款較小眾的新品從研發到生產上市可能需要漫長的週期。而企業重心是關注現有客戶價值，也給不了太多的資源投入。
影響價值網的角色2：對手
競爭對手是刺激企業進步的推手，但同時也導致產生盲目。一味地盯住對手來進化升級，往往會遮蔽人的視野，無法沉下心來研發和推廣那些毫不起眼的小眾產品。
影響價值網的角色3：投資人
對於已經上市的快消品企業來說，投資人的壓力是企業不敢創新，害怕創新的一個關鍵因素。資本要求的增長是一個魔咒。在資本壓力下，大企業很難進入小市場。大品牌要業績增長，企業的關注對象只會是為企業帶來利潤的最賺錢的產品，就算出現創新產品，也很有可能因為價值鏈條上的多重阻礙而被扼殺在搖籃裡。
二、細分小眾品牌時代下，一波成功網生品牌案例
它們是成長於微信、淘寶直播、抖音、小紅書、線下新興業態等各類新渠道上的新一代“網生品牌”的代表。
1、完美日記
95後有著驚人的消費力並且正在崛起的新消費主力軍。在移動互聯網時代，大眾消費不再一昧相信權威，更多95後傾向消費者評價和反饋，會通過各種社交媒體搜索產品的評價。於是完美日記瞄準了用戶數超過兩億的社區生活平臺小紅書。在這裡，90%以上都是用戶年輕女性，符合完美日記的定位圈層。僅不到三年時間，從0到1，完美日記奇蹟般的開掛之路讓人驚歎。
2、元気森林
成立於2016年4月，註冊資本僅為100萬，從宏觀來看，元気森林既沒有大型食品飲料公司的資金、渠道背景，也沒有獨立供應鏈，目前是依託常熟東洋和統一旗下統實工廠進行代工生產。自2017年下半年起，元気森林旗下產品憑藉無糖健康成分、獨特的味道享受、高顏值的瓶身設計，引爆銷售市場。據數據統計，元気森林年銷售利潤增速超過300%。
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商業世界越來越分化，大品牌時代已經逝去，細分品牌時代洶洶來襲。未來不會再有巨頭可口可樂，但如完美日記、元気森林、鍾薛高等新一代“網生品牌”卻會層出不窮。【策世超級賣點·品牌周講第76期】主題：為什麼細分小眾品牌能夠在競爭中突圍？
一、 為什麼大品牌時代已去呢？
在今天，中國任何一個銷售額在3000萬以上的民營企業，絕大多數產品SKU都在幾十甚至上百個。這不是一件好事，因為“生產所有產品”，靠產品為王的大單品時代已經過去了。當今消費圈層化、個性化、分眾化，大單品大炮全轟的營銷策略已經不再奏效了。為什麼很多大品牌、大企業意識到了這一點，但依然難以突破呢？
那是因為企業生存在現有的價值網中，很難非連續創新進入一個小的細分領域、一個新的增量市場。在價值網中，至少有3個主要角色：客戶，對手，投資人。
大品牌要跨越或者打破現有的價值網，是非常困難的。因為新的價值網要與現有的既得利益爭資源。
影響價值網的角色1：客戶
大品牌生存的資源是現有客戶給的，大品牌的所有產品資源都是圍繞現有客戶分配的，這就導致他們創新只可能是圍繞現有客戶展開的漸進性創新，而不是去契合小部分小眾用戶的顛覆式創新。這可能是最主要的創新盲區。所以並非有能力做出一款新品就有足夠的資源支持，一款較小眾的新品從研發到生產上市可能需要漫長的週期。而企業重心是關注現有客戶價值，也給不了太多的資源投入。
影響價值網的角色2：對手
競爭對手是刺激企業進步的推手，但同時也導致產生盲目。一味地盯住對手來進化升級，往往會遮蔽人的視野，無法沉下心來研發和推廣那些毫不起眼的小眾產品。
影響價值網的角色3：投資人
對於已經上市的快消品企業來說，投資人的壓力是企業不敢創新，害怕創新的一個關鍵因素。資本要求的增長是一個魔咒。在資本壓力下，大企業很難進入小市場。大品牌要業績增長，企業的關注對象只會是為企業帶來利潤的最賺錢的產品，就算出現創新產品，也很有可能因為價值鏈條上的多重阻礙而被扼殺在搖籃裡。
二、細分小眾品牌時代下，一波成功網生品牌案例
它們是成長於微信、淘寶直播、抖音、小紅書、線下新興業態等各類新渠道上的新一代“網生品牌”的代表。
1、完美日記
95後有著驚人的消費力並且正在崛起的新消費主力軍。在移動互聯網時代，大眾消費不再一昧相信權威，更多95後傾向消費者評價和反饋，會通過各種社交媒體搜索產品的評價。於是完美日記瞄準了用戶數超過兩億的社區生活平臺小紅書。在這裡，90%以上都是用戶年輕女性，符合完美日記的定位圈層。僅不到三年時間，從0到1，完美日記奇蹟般的開掛之路讓人驚歎。
2、元気森林
成立於2016年4月，註冊資本僅為100萬，從宏觀來看，元気森林既沒有大型食品飲料公司的資金、渠道背景，也沒有獨立供應鏈，目前是依託常熟東洋和統一旗下統實工廠進行代工生產。自2017年下半年起，元気森林旗下產品憑藉無糖健康成分、獨特的味道享受、高顏值的瓶身設計，引爆銷售市場。據數據統計，元気森林年銷售利潤增速超過300%。
3、 鍾薛高
鍾薛高，創立於2018年3月14日。還未正式成立，便獲經緯中國、真格基金、峰瑞資本天使輪投資；6個月後，又獲天圖資本、頭頭是道投資基金Pre-A輪投資。中國的冰淇淋市場，品牌眾多，競爭激烈。2018年4月，鍾薛高上線天貓平臺兩週後拿到冰淇淋類目第一；2018年雙11期間，推出售價高達66元的雪糕，可當日銷售額直破400萬元，躍居冰品類目的第一。成立僅14個月的鐘薛高，先後成為伊利等頭部企業關注的焦點，並推出對標新品。
摘要：
商業世界越來越分化，大品牌時代已經逝去，細分品牌時代洶洶來襲。未來不會再有巨頭可口可樂，但如完美日記、元気森林、鍾薛高等新一代“網生品牌”卻會層出不窮。【策世超級賣點·品牌周講第76期】主題：為什麼細分小眾品牌能夠在競爭中突圍？
一、 為什麼大品牌時代已去呢？
在今天，中國任何一個銷售額在3000萬以上的民營企業，絕大多數產品SKU都在幾十甚至上百個。這不是一件好事，因為“生產所有產品”，靠產品為王的大單品時代已經過去了。當今消費圈層化、個性化、分眾化，大單品大炮全轟的營銷策略已經不再奏效了。為什麼很多大品牌、大企業意識到了這一點，但依然難以突破呢？
那是因為企業生存在現有的價值網中，很難非連續創新進入一個小的細分領域、一個新的增量市場。在價值網中，至少有3個主要角色：客戶，對手，投資人。
大品牌要跨越或者打破現有的價值網，是非常困難的。因為新的價值網要與現有的既得利益爭資源。
影響價值網的角色1：客戶
大品牌生存的資源是現有客戶給的，大品牌的所有產品資源都是圍繞現有客戶分配的，這就導致他們創新只可能是圍繞現有客戶展開的漸進性創新，而不是去契合小部分小眾用戶的顛覆式創新。這可能是最主要的創新盲區。所以並非有能力做出一款新品就有足夠的資源支持，一款較小眾的新品從研發到生產上市可能需要漫長的週期。而企業重心是關注現有客戶價值，也給不了太多的資源投入。
影響價值網的角色2：對手
競爭對手是刺激企業進步的推手，但同時也導致產生盲目。一味地盯住對手來進化升級，往往會遮蔽人的視野，無法沉下心來研發和推廣那些毫不起眼的小眾產品。
影響價值網的角色3：投資人
對於已經上市的快消品企業來說，投資人的壓力是企業不敢創新，害怕創新的一個關鍵因素。資本要求的增長是一個魔咒。在資本壓力下，大企業很難進入小市場。大品牌要業績增長，企業的關注對象只會是為企業帶來利潤的最賺錢的產品，就算出現創新產品，也很有可能因為價值鏈條上的多重阻礙而被扼殺在搖籃裡。
二、細分小眾品牌時代下，一波成功網生品牌案例
它們是成長於微信、淘寶直播、抖音、小紅書、線下新興業態等各類新渠道上的新一代“網生品牌”的代表。
1、完美日記
95後有著驚人的消費力並且正在崛起的新消費主力軍。在移動互聯網時代，大眾消費不再一昧相信權威，更多95後傾向消費者評價和反饋，會通過各種社交媒體搜索產品的評價。於是完美日記瞄準了用戶數超過兩億的社區生活平臺小紅書。在這裡，90%以上都是用戶年輕女性，符合完美日記的定位圈層。僅不到三年時間，從0到1，完美日記奇蹟般的開掛之路讓人驚歎。
2、元気森林
成立於2016年4月，註冊資本僅為100萬，從宏觀來看，元気森林既沒有大型食品飲料公司的資金、渠道背景，也沒有獨立供應鏈，目前是依託常熟東洋和統一旗下統實工廠進行代工生產。自2017年下半年起，元気森林旗下產品憑藉無糖健康成分、獨特的味道享受、高顏值的瓶身設計，引爆銷售市場。據數據統計，元気森林年銷售利潤增速超過300%。
3、 鍾薛高
鍾薛高，創立於2018年3月14日。還未正式成立，便獲經緯中國、真格基金、峰瑞資本天使輪投資；6個月後，又獲天圖資本、頭頭是道投資基金Pre-A輪投資。中國的冰淇淋市場，品牌眾多，競爭激烈。2018年4月，鍾薛高上線天貓平臺兩週後拿到冰淇淋類目第一；2018年雙11期間，推出售價高達66元的雪糕，可當日銷售額直破400萬元，躍居冰品類目的第一。成立僅14個月的鐘薛高，先後成為伊利等頭部企業關注的焦點，並推出對標新品。
4、AKOKO
隸屬於杭州原品餐飲管理有限公司，是國內休閒零食行業的新興品牌，於2016年6月創立，短短5個月，獲得老鷹基金、愉悅資本、高榕資本的近1億元融資，是國內休閒零食賽道里最亮眼的新星，被廣大用戶讚譽為“國民烘焙品牌”。AKOKO在成立後一個月，便實現5000萬元銷售額；上市三個月內，目標消費者的復購率達到了60%；天貓旗艦店上線兩個月，從1700家曲奇餅乾類目的店鋪中做到第一；2017年，做了將近一個億。2018年11.11期間，據天貓數據顯示，AKOKO成為曲奇餅乾類目行業排名第一，同比去年11.11銷售額增長600%。
摘要：
商業世界越來越分化，大品牌時代已經逝去，細分品牌時代洶洶來襲。未來不會再有巨頭可口可樂，但如完美日記、元気森林、鍾薛高等新一代“網生品牌”卻會層出不窮。【策世超級賣點·品牌周講第76期】主題：為什麼細分小眾品牌能夠在競爭中突圍？
一、 為什麼大品牌時代已去呢？
在今天，中國任何一個銷售額在3000萬以上的民營企業，絕大多數產品SKU都在幾十甚至上百個。這不是一件好事，因為“生產所有產品”，靠產品為王的大單品時代已經過去了。當今消費圈層化、個性化、分眾化，大單品大炮全轟的營銷策略已經不再奏效了。為什麼很多大品牌、大企業意識到了這一點，但依然難以突破呢？
那是因為企業生存在現有的價值網中，很難非連續創新進入一個小的細分領域、一個新的增量市場。在價值網中，至少有3個主要角色：客戶，對手，投資人。
大品牌要跨越或者打破現有的價值網，是非常困難的。因為新的價值網要與現有的既得利益爭資源。
影響價值網的角色1：客戶
大品牌生存的資源是現有客戶給的，大品牌的所有產品資源都是圍繞現有客戶分配的，這就導致他們創新只可能是圍繞現有客戶展開的漸進性創新，而不是去契合小部分小眾用戶的顛覆式創新。這可能是最主要的創新盲區。所以並非有能力做出一款新品就有足夠的資源支持，一款較小眾的新品從研發到生產上市可能需要漫長的週期。而企業重心是關注現有客戶價值，也給不了太多的資源投入。
影響價值網的角色2：對手
競爭對手是刺激企業進步的推手，但同時也導致產生盲目。一味地盯住對手來進化升級，往往會遮蔽人的視野，無法沉下心來研發和推廣那些毫不起眼的小眾產品。
影響價值網的角色3：投資人
對於已經上市的快消品企業來說，投資人的壓力是企業不敢創新，害怕創新的一個關鍵因素。資本要求的增長是一個魔咒。在資本壓力下，大企業很難進入小市場。大品牌要業績增長，企業的關注對象只會是為企業帶來利潤的最賺錢的產品，就算出現創新產品，也很有可能因為價值鏈條上的多重阻礙而被扼殺在搖籃裡。
二、細分小眾品牌時代下，一波成功網生品牌案例
它們是成長於微信、淘寶直播、抖音、小紅書、線下新興業態等各類新渠道上的新一代“網生品牌”的代表。
1、完美日記
95後有著驚人的消費力並且正在崛起的新消費主力軍。在移動互聯網時代，大眾消費不再一昧相信權威，更多95後傾向消費者評價和反饋，會通過各種社交媒體搜索產品的評價。於是完美日記瞄準了用戶數超過兩億的社區生活平臺小紅書。在這裡，90%以上都是用戶年輕女性，符合完美日記的定位圈層。僅不到三年時間，從0到1，完美日記奇蹟般的開掛之路讓人驚歎。
2、元気森林
成立於2016年4月，註冊資本僅為100萬，從宏觀來看，元気森林既沒有大型食品飲料公司的資金、渠道背景，也沒有獨立供應鏈，目前是依託常熟東洋和統一旗下統實工廠進行代工生產。自2017年下半年起，元気森林旗下產品憑藉無糖健康成分、獨特的味道享受、高顏值的瓶身設計，引爆銷售市場。據數據統計，元気森林年銷售利潤增速超過300%。
3、 鍾薛高
鍾薛高，創立於2018年3月14日。還未正式成立，便獲經緯中國、真格基金、峰瑞資本天使輪投資；6個月後，又獲天圖資本、頭頭是道投資基金Pre-A輪投資。中國的冰淇淋市場，品牌眾多，競爭激烈。2018年4月，鍾薛高上線天貓平臺兩週後拿到冰淇淋類目第一；2018年雙11期間，推出售價高達66元的雪糕，可當日銷售額直破400萬元，躍居冰品類目的第一。成立僅14個月的鐘薛高，先後成為伊利等頭部企業關注的焦點，並推出對標新品。
4、AKOKO
隸屬於杭州原品餐飲管理有限公司，是國內休閒零食行業的新興品牌，於2016年6月創立，短短5個月，獲得老鷹基金、愉悅資本、高榕資本的近1億元融資，是國內休閒零食賽道里最亮眼的新星，被廣大用戶讚譽為“國民烘焙品牌”。AKOKO在成立後一個月，便實現5000萬元銷售額；上市三個月內，目標消費者的復購率達到了60%；天貓旗艦店上線兩個月，從1700家曲奇餅乾類目的店鋪中做到第一；2017年，做了將近一個億。2018年11.11期間，據天貓數據顯示，AKOKO成為曲奇餅乾類目行業排名第一，同比去年11.11銷售額增長600%。
三、為什麼以上這些小眾品牌能夠在巨頭林立的市場突出重圍？
第一，新市場帶來的品類機會
一方面，特定的品類增長帶來的“大機會”：品牌爆發的前提是市場中存在品類紅利。品類紅利是指依靠整體市場的用戶增長而增長，當某一類人群的基數不斷擴大時，那麼這部分人的需求就直接會帶動某些品類的提升。這就是細分市場細分品類的機會。眼下的國貨彩妝潮就是化妝人群年輕化之後的一個典型代表。
另一方面，成熟品類中品牌分化和本土化催生“細分/小眾品牌”：大品牌或者大集團“通貨”教育了市場。新品牌的突圍來自於細分市場的人群。“細分/小眾品牌”時代裡的“小眾”就指的是對於細分需求的滿足：包括但不限於功能、價格、場景、人群等。
如AKOKO，在品類上聚焦曲奇品類，並且經過初期積澱，已經過了主打一款曲奇爆品闖天下的階段，2018年以來，AKOKO也在積極拓展不同的品類，具體的策略就是選擇存量市場大的類目進行改造，選擇紅利大的類目進行產品升級，從單品到多品繼續深挖曲奇品類。
第二，從消費需求出發，發現實用功能下的小需求，並建立新的消費場景
小眾網紅爆款產品的核心是從消費者的需求出發，去發現在一個實用功能大的需求下面的一個小需求。跳出大眾的圈子，建立一個新的消費場景。
如鍾薛高，並不是說消費者缺少冰淇淋，吃不到冰淇淋。而是因為它發現了一個家庭或辦公室倉儲式的消費場景，繼而去培育、做大這個消費場景。在冰淇淋傳統的即飲市場下，鍾薛高挖掘出一個新的增量市場。
本期講了三方面內容：
一、 為什麼大品牌時代已去？
二、 細分小眾品牌時代下，那些突圍成功的網生品牌案例
三、 為什麼這些網生品牌能夠在競爭叢林中突圍？
最後我們用《第四消費時代》的一句話，來幫助我們的品牌找到新人群、抓住新人群？讓用戶能夠感受到，品牌是和自己站在一起的，那就是：整個社會的消費從“have 時代”來到了“be 時代”。“be時代”即意味著消費者在購買產品的時候也是一個“自我完成”的過程。產品只是載體，核心是通過品牌差異化的包裝，名稱，來吸引對應群體。以產品和品牌為載體，連接目標用戶。