618如何成為天貓主場？

文/ 江一葦 編輯/ 譚璐

天貓想重塑618購物節，也確實做到了。

6月18日，天貓618再次創造“體量最大、增速卻更快”的商業奇蹟，釋放出比肩雙11的商業勢能，一小時成交達額去年全天業績。

今年的天貓618成為品牌上半年增長主場，上百個國內外品牌成交超去年雙11，最高增長超40倍，超過110個品牌成交過億。天天特賣為產業帶商家帶來4.2億訂單，淘寶直播引導成交130億，直播間成商家標配。

在比肩雙11的強勁爆發中，聚划算攻佔下沉市場，為品牌帶來3億新客成為最大亮點。數據顯示，天貓618活動期間，聚划算成交同比去年增長86%，幾近實現增倍。其中，三至五線城市的購買用戶和購買金額同比增長雙雙超過了100%，展現了正品好貨對下沉市場消費者的強大吸引力。

其實，在6月1日—2日，天貓618就展現強勁開局的勢頭，一小時成交超去年10小時，頂尖大牌引領消費力全面爆發，蘋果、美的、耐克、奧克斯、海爾、歐萊雅、蘭蔻、阿迪達斯、小米等一系列品牌均在一小時內成交過億元。而聚划算的全面加入，更成為帶動天貓618成交增長的關鍵引擎。

阿里巴巴營銷事業平臺總經理家洛是今年天貓618的總策劃人，“我們拿出史上最大規模的資源投入以及能量來做618，跟我們的雙11是同一量級。”

今年，淘寶天貓攜手開啟史上最大資源投入、最多品牌參與、最大規模讓利的618狂歡，天貓618也成為各類品牌在今年上半年的最大增長機會。對於品牌方來說，淘寶天貓是最好的營銷和銷售渠道，對不同地區、不同線級用戶實現精準覆蓋，阿里商業操作系統的運營和數據能力，還能對品牌接下來一年甚至更久的運營進行有效反哺。

家洛為今年天貓618定下了三個小目標：“第一，藉助聚划算，在整個618期間給所有天貓上的品牌帶去3億新客戶。第二，把今年的營銷形式做得更豐富。第三，推動整個產業和商家增長，帶動更多潛在商家、腰尾商家。”

基於這些目標，阿里在下沉市場和消費升級兩個戰略方向重錘出擊，五環內外，全面鋪開，佔據618的主導權。選擇這兩個戰略方向，不僅與目前整體電商平臺的競爭格局有關，也與阿里自身的發展格局密不可分。

5月中旬，阿里發佈了2019財年第四季度及全年財報，核心電商業務全年營收3234億元，同比增速51%，與此同時，淘寶天貓為商家和品牌全年帶來了9000億的增量生意。

財報裡最搶眼的數據之一，正是淘寶用戶的持續高速增長。截至2019年3月底，淘寶天貓移動月度活躍用戶達到7.21億，比去年同期和上一季度分別上漲1.04億和2200萬。年度活躍消費者則高達6.54億，同比增長1.02億。幾乎在具備消費能力的中國用戶當中，實現了人手一輛購物車。

值得關注的是，在一年增長超過1億的新消費者當中，77%來自下沉市場。在廣闊的三線城市及以下地區，淘寶正在改變小城生活。財報稱，淘寶對下沉市場的加速滲透，是核心電商業務高速增長的重要引擎。不同分級的消費市場當中，也都存在對升級的追求和嚮往。

打造新品爆款

品牌如何持續提升在天貓用戶端的滲透率，獲得更多新用戶，進而帶來高速增長？新品策略是不二法則。據悉，整個天貓618期間將有150萬款新品發佈，天貓也將雙11最受消費者歡迎的購物補貼拿到了618，上天貓“搶新”將成為今年天貓618的消費新潮流。

目前，天貓新品創新中心已與70多家大型公司達成戰略合作，比如瑪氏、寶潔、三星、瑪莎拉蒂、雅詩蘭黛、資生堂等，涵蓋品牌數量超過600個。天貓為品牌提供大數據和調研、預測模型，從而降低創新風險，並將新品孵化週期平均從18個月壓縮到9個月。

5月27日，天貓發佈“618官方新品清單”，從上半年首發的3000萬款新品中優選百款形成權威榜單，為消費者提供最直接的購物指南。在美妝產品中，就包括一上市就賣出1.8萬支的 SK-II黑科技淡斑筆。

SK-II在2012年6月作為第一個高端護膚品進駐天貓，2016年10月正式打通線上線下的會員體系。SK-II的電商團隊在與《21CBR》記者的交流中表示，一直把天貓當做營銷和新品首發的平臺。SKII淡斑筆是一個爆款打造的好例子。

SK-II的電商團隊告訴《21CBR》記者：“天貓推出很多數據工具賦能商家。比如數據銀行，是開放給整個寶潔集團的，SK-II也有權限，可利用數據銀行去看淡斑人群的特徵，前期會去做數據分析。”

2015年到2017年，是線上美妝行業快速發展的階段，SK-II成績斐然，並在2018年邁入了天貓10億俱樂部。目前，電商平臺的銷售額佔SK-II中國市場整體銷售的一半以上，而在這一半份額裡，天貓平臺則佔到50%-60%。

過去，品牌經營更多依靠商業直覺和感性決策的模式，風險高且難以複製。天貓大數據讓縮短新品研發週期和全面市場調研，可以兼得。

2019年4月初，資生堂宣佈與阿里巴巴集團建立戰略合作關係，在杭州設立戰略合作辦公室。今年，資生堂也在上海成立“中國事業創新投資室”，作為緊盯中國市場動向、推進創新和新業務發展的新據點。

資生堂品牌市場總監王蓉榕在接受《21CBR》記者採訪時表示：“高端化妝品的年輕化趨勢推升了業績增長，品牌已將大多數產品推廣預算放在線上，還會將顏色更年輕化的脣膏、腮紅產品放在天貓首發。”資生堂集團在財報中預測，2019年中國地區淨銷售額將增長13.7%，同時計劃在2020年將電商渠道的銷售佔比提升至15%，其中，中國市場的目標高達40%。

“新品創新這一戰略現在看來確實奏效。”天貓大快消總經理胡偉雄透露，2018年天貓的快消行業成交同比大漲近四成，其中食品行業還有大片藍海，新客增長同比大增20%。而美妝行業年輕化趨勢更為明顯，00後人群新客3年內增長超3倍。

早在4月，天貓就宣佈2019年將有超過5000萬款新品在天貓首發。這意味著，今年平均每0.63秒鐘就有一款新品在天貓發佈。

佔據下沉市場

對五環以外市場的爭奪，正在越發顯得重要。

今年3月，聚划算打通淘寶和天貓營銷平臺，成為整個大淘系最重要的營銷工具。區別於天貓和淘寶的常態日銷，聚划算的特賣模式在價格上對新用戶尤其下沉用戶更具吸引力。家洛公佈618第一個核心玩法就是聚划算“千萬爆款團”。從6月1日至18日，聚划算投入全量資源，連續18天每天打造10個“千萬爆款團”、100個“百萬爆款團”。

聚划算的強勢加入，成為帶動天貓618成交增長的關鍵引擎。手機是聚划算增長最迅猛的品類。618期間，天貓3C數碼在三至六線城市的成交增速，比一二線城市高出40%。以蘋果為例，在三至六線城市的成交同比增速達到170%，比一二線城市高出近 1 倍。

美妝消費在下沉市場增速也非常驚人，天貓618開場兩天內，聚划算美妝品類在三至六線城市的成交同比增長了143%。

看中下沉市場的還有奢侈大牌們。Burberry、Valentino、Bottega Veneta 等 111 個奢侈品品牌都已經入駐天貓。據知名諮詢公司 L2 調查，全球 26% 的奢侈品品牌已在天貓開店。這些品牌不僅在一二線城市大受歡迎，還通過天貓下沉至三四五六線城市，特別是實體店鋪遠未到達的地區，從而獲得更廣闊的增長空間。天貓數據顯示，在奢侈品專享平臺 Luxury Pavilion 上，超過一半的銷售額由三四五六線城市用戶創造。

歐萊雅集團高端化妝品總經理 Nicolas Hieronimus 說：“（天貓）讓我們超越城市邊界，同時接觸到一線到四線城市的中國消費者。”以歐萊雅集團的高端美妝品牌YSL為例，入駐天貓後，品牌線上銷量中，有48%來自三四線城市。目前，歐萊雅高端化妝品中有16%的銷售額來自數字化渠道，在天貓上的業績拉動了超過42%的增長。

試驗C2M模式

從衣食住行到休閒娛樂，今年天貓618，聚划算徹底引爆了“小鎮青年”們的品質生活需求。數據顯示，6月1日-2日，聚划算超1億件商品成交中，近一半訂單來自三至六線城市。在手機、美妝、食品、母嬰等品類，下沉市場的消費增速尤為領先。

聚划算的新使命之一，是要提升供給側效率，這涉及供應鏈、營銷能力等多個方面。在供給側，淘寶引領的模式創新成為品牌商家下沉、助力產業轉型升級的原動力。

2018年天貓雙11全球狂歡節，超18萬個品牌集體參與，總成交額同比增加27%達2135億元，共有237個品牌銷售破億。其中，億滋、瑪氏、雀巢等1000多家快消巨頭，為天貓提供了雙11獨家定製產品。這意味著品牌和天貓的合作已深入品牌的供應鏈管理之中，不僅改變包裝，也改變了生產線，有的品牌甚至為此興建了新工廠。

阿里擁有海量用戶數據和人群畫像的平臺，從C2M反向定製、以精準數據為驅動的高級定製、AR 試妝、AI 智能、全鏈路派樣、IP 定製，都成為幫助品牌孵化新品與製造爆款的工具。

從去年起，天天特賣就宣佈將在三年內升級1萬家工廠和100個數字產業集群，藉助阿里的大數據、IoT技術，幫助傳統制造業和地方特色產業進行全方位的數字化升級，實現產銷協同，為廠商降本增效，為消費者孵化更具性價比的品質爆款。

今年天貓618期間，天天特賣精選10萬款擊穿行業價格底線的單品，為超萬家優質工廠和江蘇、浙江、廣東、福建多地的傳統制造業和地方特色產業帶來3億筆訂單，中國製造業C2M模式將得到進一步提升。

家洛總結道，“今年618，天貓實現了超乎預期的增長，聚划算營銷平臺更是實現了全面爆發，無論是成交還是新客訪問增幅都在3位數以上。這反映了淘寶天貓加速向三四線滲透，幫助品牌商家抓住了增量市場。來自下沉市場的龐大新客群體，所展現出來的消費升級趨勢，也體現了旺盛內需對中國經濟的支撐作用。”