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一．女性消費崛起的時代
隨著全球品牌逐漸進軍亞洲市場，他們對快速增長的亞洲消費市場寄予厚望。
2015年 亞洲零售銷售量預期平均增長4.6%，達到7.6萬億美元1，
而據 The Economist Intelligence Unit預測，北美與歐洲同期增長分別為2.5%與0.8%。
在這一大趨勢下，有一個現象正迅速引起品牌商與零售商的關注:
亞洲女性越來越獨立，經濟支配力也越來越強，尤其明顯的是中國的女性。
在中國，女性對於家庭收入的平均貢獻率已從1980年的20%猛增至50%。
更重要的是，她們不僅對家庭收入有貢獻，在處理財務方面也越來越獨立，中國高達76%的女性擁 有自己的信用卡，而在澳門僅為47%。
中國的女性在家庭支出方面似乎擁有特別大的發言權。（真宸資本：zhenchenpe）
來源：崛起中的亞洲女性網購力量
中國女性的消費能力，天貓的網購數據給出了強有力的回答。
2018年天貓雙十一銷 售額再創新高，在短短一天之內就突破了兩千個億，相當於某些國家一整年的GDP。
而今年天貓面向女性市場的“38女王節”，3天之內就突破了250億，增速超過50%。
不管你承不 承認，“她經濟”時代已經開啟!
來源：中國產業信息網
而在這個得她者得天下的時代，拼的不是商家的各路粗暴的營銷廣告，而是對女性消費者心理的深層次認知。
本文主要將從健康、美麗、家庭三個核心關鍵詞深度解鎖數字經 濟時代女性的生活態度和消費心理。
二．女性消費的心理側寫
1、 健康和養生
根據中國IT研究中心“2018Q3中國女性健康管理APP市場研究報告”現顯示，女性健康的活躍用戶數已經超過3000萬。
來源：中國女性生活形態研究報告
而從美柚、大姨媽健康類的女性APP用戶數突破2億，月度獨立使用時倍超過3400萬，總有效使用市場超過6000萬小時這些數據，
我們不難看出女性用戶對於健康的關注程度日益增強。
自我意識覺醒讓她們更在意自己的身體狀態。無論是婦科方面還是兩性健康關係方面的內容都獲得了極高的關注度。（真宸資本：zhenchenpe）
來源：中國女性生活形態研究報告
再來看看健康養生類產品，淘寶上一些以靈芝提取物、月見草油、酵素/益生菌、葡萄籽提取物、蔓越莓、褪黑素、螺旋藻等帶有這種天然、有機、提取物、成分為關鍵詞的產品的復購率相當高。
來源：女性消費升級趨勢洞察報告
可見用戶在購買的時候，對於標籤化、成分指數等細節尤其在意，
她們更顯理智，對於成分表會通過各種渠道搜索，先把自己變成專家，然後再通過各類信息貼瞭解自己是否適合這類成分和產品，最後進行價格的比對。
所以這些年網絡興起的“護膚成分黨”也不難理解，我想隨著時間的推移，不僅僅是護膚品類會湧現大量用戶專家，而服裝、食品、醫美、婦科健康等相關領域都會呈現這樣的態勢。
這其實也是提高品牌商在產品研發和品牌推廣上的門檻，淘汰掉很多市面上濫竽充數的產品，留下的都是能走在用戶前面，真正為用戶提供價值、更有洞察力的小眾品牌。
從品類結構來講，傳統的瘦身減脂產品銷量極度下降，曾經紅極一時的“碧生源減肥茶”前不久也被曝出整體經營業績呈現斷裂式下滑。
來源：新浪財經
這說明女性用戶在瘦身方面的意識正在自我迭代，她們明白瘦身減肥是需要通過熱量熱入控制和持續健身來達到的，而不是傳統瀉藥類成分的產品進行阻礙式瘦身。
所以，保健美容器具、膳食營養補充等品類佔據優勢。
在健身房更替換代的潮頭下，1000個女性群裡中，有39.4%的女性選擇每週會去1-2次健身房，而從淘寶大數據顯示，以女性為特點的運動健身內衣、跑步服飾、運動鞋等銷量增長迅猛，
但這不能代表她們真的完成了健身，可能只是花拳繡腿，辦了私教卡，買了產品，偶爾運動一下，心裡就已經當成是運動過了。
來源：新三板女性消費專題研究
有些姑娘去健身房也可能為了拍照，秀馬甲線，發朋友圈展示自己多麼自律，這對於健身房老闆來講，在很多體驗的細節中，完全可以迭代升級了。
對於存量市場的品牌商，可以回顧下歷史的週期，從過去10年到現在用戶對於健康類的產品認知有什麼變化？
思考90後、95後甚至00後在健康養生上的有哪些需求未被釋放。（真宸資本：zhenchenpe）
來源：新三板女性消費專題研究
2、護膚、美妝
女為悅己者容是亙古不變的女性消費心理，當然，美妝、服飾等消費領域對於女性消費水平的提升的反應是首當其衝的。
以電商為例，據 “ECdataway數據威”的數據顯示，在今年天貓女王節期間，美妝個護行業同比增速為70.1%，排名第一，與往年一樣依舊是市場的增長點。
而服飾鞋包等裝扮類型的產品，依舊是創造銷售額的大頭，且較去年同比增長了52.7％。
來源：太平洋時尚網
以口紅品牌的競爭來看，YSL以斬男色收穫了一大批軟妹，而MAC、Dior、Chanel、Armani等品牌也不甘示弱，紛紛靠創新卡位口紅市場。
從色系創新、產品形態創新、功能創新等各個維度搶食份額。
一款“斬男”標籤的口紅，說明追求個性化的女人越來越想要從上百個口紅選項中快速識別出自己想要的那支。
而這就是標籤化，在互聯網時代最難以捉摸的現象之一。（真宸資本：zhenchenpe）
被用在護膚美妝上面如魚得水，日本的SKII系列產品中，以小燈泡、神仙水、小銀瓶、前男友面膜為銷量冠軍的例子就可以看出，被標籤化的產品讓用戶記憶猶新，增強了社交屬性和傳播路徑。
如果能放大產品的某種功效，將某種品類做到用戶的心智佔位，比如一說美白立馬就能想到小燈泡，就是這個意思。
除開投入重金做研發的國際奢侈化妝品牌LA MER、La Prairie外，前者主打修復這毋庸置疑，後者抗衰，兩個品牌的在用戶的心智佔位基本飽和了。
在年輕的女性用戶身上，呈現功能性化妝品的銷量增長。
她們大多數非常關注化妝品的成分結構，產品功效而不在意品牌的影響力，這源於化妝品的屬性，屬於自用產品，社交屬性偏弱。
近年來風靡的氨基酸洗面奶和無硅油洗髮水就透露出這一消費行為的心理。
近幾年有個網絡流行詞叫做“局部富人”，指的是一群經濟條件處於“充裕但有限”的人。
例如一個女生，可能會在花費上千元購買一瓶LA MER的神奇面霜，卻在網購衣服的時候為十幾塊運費和賣家討價還價，在朋友圈借騰訊視頻的會員，一個道理。
但有些男人永遠無法理解這種行為背後的心理，很多年輕的姑娘90後，95後，甚至85後的用戶都存在這樣的心理。
來源：2019中國社會新人消費報告
這種現象顯示出，商家花大量時間去研究用戶畫像，用戶每月平均可支配收入等是沒什麼作用的。
她喜歡你，她一定會有辦法來消費你，花唄啊，京東白條啊都是可以提前透支的。不喜歡你，你唱破喉嚨用戶也不會看你一眼的。
所以，商家應該把時間花在研究核心用戶的心理，通過大量的調研去觀察總結，平時觀察用戶的行為，背後總會透露出玄機。
3、家居
不知道你們有沒有發現，現在寫字樓周邊，家附近每到中午吃飯，晚上下班回家後會 多出很多賣花的碼商(俗稱二維碼商戶)。
知乎、豆瓣等各大社交網站上，DIY房間的話題熱度持續攀升。
在基本需求被滿足的今天，越來越多的女性選擇更美觀舒適的生活方式， 這就帶動了新單身女性用戶對於床品、布藝、廚具、家居飾品、家清用品的消費增長，包括高品質素色床品、花瓶、小碎花桌布、骨瓷餐具等。
來源：女性消費升級趨勢洞察
產品上，備受“歧視”的花哨元素逐漸被取代，紅極一時的網紅產品生命週期也逐漸縮短。
用戶對於家居產品更在意其與整體空間設計的融合度和使用方便性。
小確幸、小美好 的價值觀正在快速蔓延，家裡的氛圍營造會增添很多安全感和舒適度，這也是新單身女性 用戶愛自己的一種態度。
三．未來女性大消費商業趨勢
1、場景多元化
首先線下線上服務和體驗將打破對立的局面，同頻共贏。
有一個很有意思的現象，過去很多傳統的實體店，進店後你會發現店員異常高冷，對你愛答不理。
而體驗式經濟時代，線上線下結合，你會發現那些愛答不理的店員早已消失，迎接我們的是更懂心理的產品經理型顧問或者AI。
線上流量從電商平臺向各細分垂直領域開始滲透，以社交為中心的電商模式（抖音目前也正在嘗試切入電商領域）正在成為新興的增量市場。
而各大電商巨頭將繼續高舉高打，將“全渠道”戰略發揮得淋漓盡致，天貓小店，蘇寧小店，京東無人便利店將遍地開花。
2、 需求個性化
從女性用戶重質量、重體驗、重評價、重社交幾個屬性可以看出，她們正在呈現多元化的個性訴求，
可能買什麼都要先把自己變成專家，然後看看過往評價，再分享給自己的“雲姐妹”，這是需求個性化凸顯的典型態勢。
來源：2019中國社會新人消費報告
從購物年輪上看，90後女性為自己買單，低齡高端消費傾向顯現，LA MER的用戶愈發年輕，Gucci相比Prada，年輕用戶更願意選擇前者，更活波更張揚。
70、80後女性為品質生活買單，消費偏向由個人轉向生活。（真宸資本：zhenchenpe）
地域範疇上看，消費升級程度由一線城市向五六線城市逐步下沉，消費升級處於不同的運行軌道，一二線城主打品質，三四線城購買實惠，五六線城注重生活，這一切都是週期的輪動效應。
來源：新三板女性消費專題研究
3、 零售無界化
隨著大數據，人工制等數字經濟時全面開啟，消費零售將變得更加碎片化、場景化、即時化，不再僅僅侷限於電商、實體店。
比如抖音的電商帶貨、自媒體的內容電商、網絡社交電商、無人商店、智能酒店零售業態等各種沉浸式消費形態會全面釋放活力。
從跨界到無界，是一個從量變到質變的過程。改變的不僅僅是消費的業態，還包括業務邏輯，能力要素，價值走向等多元關鍵詞，
這需要品牌商家對消費者的心理進行系統化、結構化的剖析研究。
無論是從形式、內容、產品、用戶、場景、個人等都是一樣。
中國女性正在經歷一場歷史上空前的身份再造旅程，她們不再是充當家庭、社會中的配角，也不只是和男性平起平坐的夥伴，她們渴望擁有超越男人的話語權、參與權、支配權、並積極為此努力、學習，她們正在成為真正的大女人。
在這場旅程中，中國的品牌面臨著萬億級的市場機會，能不能抓住，就看你懂不懂她們。
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真宸資本（zhenchenpe）
中國第一獨立女性自媒體，聚焦8000萬思想和經濟雙重獨立的女性，我們重點關注女性消費領域的早期項目，用資本賦能“她經濟”。
中國第一獨立女性自媒體 健康︱職場︱成長︱情感
參考文獻
Understanding the new Female Consumer Insights in Marketing
Tencent&Bcg 2019 China true-Luxury Playbook
Top 10 things everyone should know about women consumers
How to win with women consumers in 2017
How to Market to Women&Win The Female Consumer|WMI：
高盛：女性經濟學5.0
經濟學人：崛起中的亞洲女性網購力量
2018女性健康消費報告
2017年中國女性生活形態研究報告
女性消費升級趨勢洞察
唯品會&南都大數據：2019中國社會新人消費報告
2018都市女性美好生活方式研究報告
基於阿里巴巴生態的女性研究報告 女性時尚研究