背景

隨著人工智能技術在互聯網領域的廣泛應用，無處不在的數據和算法對互聯網應用的各個領域進行了全面的革新。人工智能技術的不斷髮展必將持續造福人類社會，但是人工智能技術的廣泛應用也給人類社會帶來了隱私保護、算法歧視、網絡安全等問題。搜索引擎服務平臺在互聯網時代承擔了信息接入口的功能，人工智能與搜索技術深度融合，在信息多樣性、搜索便捷度、結果準確性等方面大幅提升用戶搜索體驗。而搜索引擎服務平臺的最大利潤來源——競價排名服務對於算法技術的運用則給搜索引擎服務平臺帶來了很多不確定的法律風險。

一、搜索引擎競價排名服務對於算法技術的運用

（一）競價排名

競價排名（Pay Per Click Service）是搜索引擎網絡服務商開發的一種網絡推廣形式，是指客戶為自己的網站頁面購買在搜索引擎中特定關鍵字的排名， 而搜索引擎按點擊對它們進行計費的一種服務[1]。在自然排名（自然搜索結果）的情況下，網絡搜索引擎應用戶指令，將互聯網上的數據依據一定的相關度規則自動進行排列和展現，自然搜索結果中相關鏈接網站的標題和網頁描述，均系搜索引擎從該網站自身內容中按照一定的相關度規則自動抓取，搜索引擎對搜索結果中的鏈接網站內容客觀上無法進行編輯或者選擇。而在競價排名的情況下，競價用戶通過自行選定關聯到其網站的競價排名關鍵詞，編輯包括標題、描述和網址鏈接在內的推廣內容並設定點擊價格，以達到影響搜索關鍵詞與該網站網頁技術相關度的目的，從而使其推廣內容在搜索結果中排序優先。排名順序根據競價用戶就某一關鍵詞的付費情況決定，通常付費越多，其網站網頁在該關鍵詞的搜索結果中排名越靠前。

近年來，競價排名服務開始從百度、搜狗、360等傳統搜索引擎領域延伸到淘寶等新興電子商務市場領域。競價排名的推廣，提高了部分原來訪問率較低的商業主體網站的曝光率和訪問量，使這些網站的產品或服務被更多消費者優先考慮和選擇，同時也給搜索引擎服務商帶來了巨大的利潤。

（二）算法

算法（Algorithm）是指解題方案的準確而完整的描述，是一系列解決問題的清晰指令，算法代表著用系統的方法描述解決問題的策略機制[2]。也即算法在本質上就是解決問題的一種方式，它的運算機理是用數學語言建構數學模型來描述實際現象，是關於部分現實世界為某種研究對象的一種抽象的簡化數學結構。在互聯網世界，作為一串代碼或者網絡程序或者編程語言的算法僅僅是表象，實際上，算法是網絡世界的邏輯規則，具有高度隱蔽性和系統性[3]。正因為算法的高度隱蔽性和系統性，被算法操縱的網絡用戶非常難以察覺其已經不自覺的陷入了算法操縱中，在網絡世界裡，算法可以直接影響和操縱網絡用戶的行為模式。

（三）搜索引擎平臺競價排名服務對於算法的運用

搜索引擎平臺作為網絡服務平臺，其各個功能模塊均對算法進行了廣泛的應用：（1）用戶查詢搜索的功能模塊中，查詢詞提示擴展、糾錯、意圖識別的功能；（2）體系文章排序體系，文章如何排序均受搜索引擎服務平臺的後臺算法操縱；（3）文章抓取和分析也是由受搜索引擎服務平臺的後臺算法控制。

而競價排名服務作為搜索引擎服務平臺為廣告主提供的商業推廣服務，為了幫助廣告主實現在商業推廣服務中達到最佳推廣效果的目的，搜索引擎服務商通常會使用算法提供如下服務：（1）為廣告主提供一些結合大數據的算法的自動推薦關鍵詞；（2）通過廣告主購買的推廣關鍵詞自動更廣泛匹配鏈接內容和搜索結果；（3）讓和搜索引擎服務商存在重大關聯利益的廣告主的產品展示頁面更加容易被搜索到。

二、競價排名服務中的算法運用給搜索引擎服務平臺帶來的法律風險

搜索引擎服務商競價排名業務應當受《電子商務法》和《廣告法》的規制

《中華人民共和國電子商務法》第18條規定，電子商務經營者根據消費者的興趣愛好、消費習慣等特徵向其提供商品或者服務的搜索結果的，應當同時向該消費者提供不針對其個人特徵的選項，尊重和平等保護消費者合法權益。

電子商務經營者向消費者發送廣告的，應當遵守《中華人民共和國廣告法》的有關規定。

《電子商務法》第40條規定：電子商務平臺經營者應當根據商品或者服務的價格、銷量、信用等以多種方式向消費者顯示商品或者服務的搜索結果；對於競價排名的商品或者服務，應當顯著標明“廣告”。由此可見：（1）《電子商務法》將“競價排名”明確定義為“廣告”；（2）對於基於蒐集消費者大數據而給出的定製化偏好搜索結果進行了限制，搜索引擎服務商必須允許消費者有選擇權，也即必須允許消費者能夠獲得非個性化定製的搜索結果。

《廣告法》第2條第1款規定，在中華人民共和國境內，商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動，適用本法。第4款規定，本法所稱廣告發布者，是指為廣告主或者廣告主委託的廣告經營者發佈廣告的自然人、法人或者其他組織。

在競價排名的結果被認定為“廣告”的規定下，搜索引擎服務商可能會被認定

來源：北大法律信息網

本文章僅代表作者個人觀點，不代表本賬號的觀點與看法。

免責聲明：文字僅供學習、交流使用，不具有任何商業用途，版權歸原作者所有，如有問題請及時聯繫我們以作處理。本聲明未涉及的問題參見國家有關法律法規，當本聲明與國家法律法規衝突時，以國家法律法規為準。

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背景

隨著人工智能技術在互聯網領域的廣泛應用，無處不在的數據和算法對互聯網應用的各個領域進行了全面的革新。人工智能技術的不斷髮展必將持續造福人類社會，但是人工智能技術的廣泛應用也給人類社會帶來了隱私保護、算法歧視、網絡安全等問題。搜索引擎服務平臺在互聯網時代承擔了信息接入口的功能，人工智能與搜索技術深度融合，在信息多樣性、搜索便捷度、結果準確性等方面大幅提升用戶搜索體驗。而搜索引擎服務平臺的最大利潤來源——競價排名服務對於算法技術的運用則給搜索引擎服務平臺帶來了很多不確定的法律風險。

一、搜索引擎競價排名服務對於算法技術的運用

（一）競價排名

競價排名（Pay Per Click Service）是搜索引擎網絡服務商開發的一種網絡推廣形式，是指客戶為自己的網站頁面購買在搜索引擎中特定關鍵字的排名， 而搜索引擎按點擊對它們進行計費的一種服務[1]。在自然排名（自然搜索結果）的情況下，網絡搜索引擎應用戶指令，將互聯網上的數據依據一定的相關度規則自動進行排列和展現，自然搜索結果中相關鏈接網站的標題和網頁描述，均系搜索引擎從該網站自身內容中按照一定的相關度規則自動抓取，搜索引擎對搜索結果中的鏈接網站內容客觀上無法進行編輯或者選擇。而在競價排名的情況下，競價用戶通過自行選定關聯到其網站的競價排名關鍵詞，編輯包括標題、描述和網址鏈接在內的推廣內容並設定點擊價格，以達到影響搜索關鍵詞與該網站網頁技術相關度的目的，從而使其推廣內容在搜索結果中排序優先。排名順序根據競價用戶就某一關鍵詞的付費情況決定，通常付費越多，其網站網頁在該關鍵詞的搜索結果中排名越靠前。

近年來，競價排名服務開始從百度、搜狗、360等傳統搜索引擎領域延伸到淘寶等新興電子商務市場領域。競價排名的推廣，提高了部分原來訪問率較低的商業主體網站的曝光率和訪問量，使這些網站的產品或服務被更多消費者優先考慮和選擇，同時也給搜索引擎服務商帶來了巨大的利潤。

（二）算法

算法（Algorithm）是指解題方案的準確而完整的描述，是一系列解決問題的清晰指令，算法代表著用系統的方法描述解決問題的策略機制[2]。也即算法在本質上就是解決問題的一種方式，它的運算機理是用數學語言建構數學模型來描述實際現象，是關於部分現實世界為某種研究對象的一種抽象的簡化數學結構。在互聯網世界，作為一串代碼或者網絡程序或者編程語言的算法僅僅是表象，實際上，算法是網絡世界的邏輯規則，具有高度隱蔽性和系統性[3]。正因為算法的高度隱蔽性和系統性，被算法操縱的網絡用戶非常難以察覺其已經不自覺的陷入了算法操縱中，在網絡世界裡，算法可以直接影響和操縱網絡用戶的行為模式。

（三）搜索引擎平臺競價排名服務對於算法的運用

搜索引擎平臺作為網絡服務平臺，其各個功能模塊均對算法進行了廣泛的應用：（1）用戶查詢搜索的功能模塊中，查詢詞提示擴展、糾錯、意圖識別的功能；（2）體系文章排序體系，文章如何排序均受搜索引擎服務平臺的後臺算法操縱；（3）文章抓取和分析也是由受搜索引擎服務平臺的後臺算法控制。

而競價排名服務作為搜索引擎服務平臺為廣告主提供的商業推廣服務，為了幫助廣告主實現在商業推廣服務中達到最佳推廣效果的目的，搜索引擎服務商通常會使用算法提供如下服務：（1）為廣告主提供一些結合大數據的算法的自動推薦關鍵詞；（2）通過廣告主購買的推廣關鍵詞自動更廣泛匹配鏈接內容和搜索結果；（3）讓和搜索引擎服務商存在重大關聯利益的廣告主的產品展示頁面更加容易被搜索到。

二、競價排名服務中的算法運用給搜索引擎服務平臺帶來的法律風險

搜索引擎服務商競價排名業務應當受《電子商務法》和《廣告法》的規制

《中華人民共和國電子商務法》第18條規定，電子商務經營者根據消費者的興趣愛好、消費習慣等特徵向其提供商品或者服務的搜索結果的，應當同時向該消費者提供不針對其個人特徵的選項，尊重和平等保護消費者合法權益。

電子商務經營者向消費者發送廣告的，應當遵守《中華人民共和國廣告法》的有關規定。

《電子商務法》第40條規定：電子商務平臺經營者應當根據商品或者服務的價格、銷量、信用等以多種方式向消費者顯示商品或者服務的搜索結果；對於競價排名的商品或者服務，應當顯著標明“廣告”。由此可見：（1）《電子商務法》將“競價排名”明確定義為“廣告”；（2）對於基於蒐集消費者大數據而給出的定製化偏好搜索結果進行了限制，搜索引擎服務商必須允許消費者有選擇權，也即必須允許消費者能夠獲得非個性化定製的搜索結果。

《廣告法》第2條第1款規定，在中華人民共和國境內，商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動，適用本法。第4款規定，本法所稱廣告發布者，是指為廣告主或者廣告主委託的廣告經營者發佈廣告的自然人、法人或者其他組織。

在競價排名的結果被認定為“廣告”的規定下，搜索引擎服務商可能會被認定

來源：北大法律信息網

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