'順豐決定下沉，再戰低端電商快遞'

在2019上半年的財報中，順豐透露，已於5月份推出針對特定市場和客戶的電商特惠產品。當被問到該產品是否為了“填倉”，順豐高層表示這由於年初的運力資源過剩，需要更多的件量降低成本。

一向高冷的順豐推出電商特惠，被外界解讀成業績承壓之下的無奈之舉。

從2015年到現在，順豐的市場佔有率從當年的9.48%一路下滑到現在的7.26%。

相比之下，通達系通過上市實力大增，加上阿里巴巴的加持，諸如中通和韻達兩家的市場份額雙雙突破15%，尤其是在美國上市的中通，市佔率逼近20%，市值超過1000億元。

“如果再不採取實質行動，順豐現在的市場份額都很難穩住。雖然順豐新業務的發展可圈可點，但短時間之內難成氣候。”快遞行業資深人士、雙壹諮詢創始人龔福照告訴《稜鏡》。

除了傳統快遞業務，順豐過去幾年一直在發展快運、冷運、供應鏈等附加值更高的業務，公司創始人王衛也一直對外強調，順豐正在進入一個十二萬億元的大物流市場。

這只是面向未來的豪言壯語。

順豐快遞主業的困頓之態昭昭然，上半年業務量增速8.5%，只有行業平均增速的三分之一，而且最核心的“時效件”業務增速只有4%，如此一來，運力過剩也是必然的。

“順豐推出電商特惠件還是一種防禦行為，因為京東物流3月份開始以四塊、五塊的價格大規模搶市場，如果順豐再不降價，業務量可能要負增長了，這並不是簡單的以犧牲毛利的代價換取業務量，而是在壟斷地位被打破之後的唯一選擇。”一位研究快遞行業的券商分析師對《稜鏡》表示。

而在電商快遞這個市場中，最大的增量來自於拼多多。

來自拼多多的誘惑

對順豐來說，提振業務量最快的方式就是進軍電商快遞市場。

國家統計局的數據顯示，上半年，全國網上零售的總額同比增長了17.8%。而截至2019年6月30日的12個月期間，拼多多的GMV（成交金額）達到7091億元，較去年同期同比暴增171％，訂單數也達到70億件。

根據高盛給出的預測，到2021年，中國電商行業31%的包裹將來自拼多多，2022年這個數字將提高至33%。

在中國，電商和快遞之間密不可分，阿里巴巴不僅牽頭成立了菜鳥，還入股了圓通、中通、申通和百世物流，在物流領域大有“合縱連橫”之勢。

“通達系”之中目前還沒有站隊的只剩下韻達一家。《稜鏡》瞭解到，阿里巴巴和拼多多都有意投資韻達，但暫未出現最新進展。

“拼多多如果不綁定一兩家，將來和阿里競爭激烈時，阿里就可以通過物流來遏制它，快遞是電商平臺的腳，這是必須要抓住的戰略資源。另外，韻達的能力和拼多多的需求是吻合的，互補性比較強。對拼多多來說，現在的量已經到這麼大規模了，建立一個類似於菜鳥的網絡體系也該提上日程了。”上述券商分析師表示。

拼多多異軍突起的策略之一，在於通過在線拼購的方式壓低商品價格，打造爆款，促進消費。這對於快遞公司來說是一把雙刃劍，大量收件意味著基本上無利可圖，不收意味著無法完成總部下達的業務量目標，導致被罰款，甚至是人員流失。

順豐曾在電商和零售業務上有過許多嘗試，比如2012年就推出了生鮮電商“順豐優選”，2014年推出了線下的“嘿客”門店，都因為鉅虧最終被剝離出上市公司體系。

此後，順豐對低端的電商快遞業務不太感冒，其野心膨脹，不再滿足於成為快遞行業的老大，而是夢想成為一家可以和FedEx、DHL等巨頭媲美的綜合物流服務服務商。去年10月，順豐宣佈以55億元的價格收購DHL在華供應鏈業務。

順豐在通往這條路上的短板之一是缺乏足夠的“商流”，沒有真金白銀的成交數據。

敵人的敵人是朋友

2017年年中，順豐和阿里之間爆發了一場“數據之爭”，菜鳥指責順豐一直在大量調取淘寶用戶的電話號碼等數據，順豐指責菜鳥調取豐巢（順豐投資的自提櫃公司）平臺上的非淘係數據。兩家巨頭結下“樑子”。

拼多多和阿里這對競爭對手更是“不共戴天”，而順豐和拼多多的關係頗為親近，王衛還是拼多多最早的天使投資人之一。

從目前的需求吻合度上看，順豐和拼多多並不般配，順豐主要針對的是對價格不敏感，對時效敏感的客戶。拼多多恰恰相反，平臺上存在大量低價包郵的產品，對它的商戶而言，順豐的快遞費實在是太貴了。

一位上市快遞公司的管理層對《稜鏡》表示：“順豐以前和拼多多談過合作，當時不太兼容，順豐此前的快遞單價佔到拼多多平均客單價的40%。”

市場份額不斷被蠶食的順豐對“量”的渴望越來越強烈，價格不斷下調，反觀拼多多，從“農村包圍城市”的策略日漸成效。

根據上半年的數據，拼多多平臺上的客單價從去年一季度的37元增長到了現在的50元，一二線城市用戶對GMV的貢獻從年初的11%提高到48%。

順豐想要在電商領域繼續下沉，很可能和拼多多產生交集。不過，對於堅持直營的順豐而言，這在成本上無疑是一次巨大的考驗。

一直被貼上“五環外”標籤的拼多多，也想消除人們對它低價的固有印象。

拼多多的創始人黃崢曾公開表示，拼多多的最終模式是使得上游能做批量定製化生產。這和價格無關，但涉及到對供應鏈的改造和升級，恰恰也是順豐正在做的，從末端配送延伸到前端的生產、倉儲以及分銷等環節。

“從中長期來看，順豐和拼多多一定會有深入合作。”快遞行業專家趙小敏對《稜鏡》表示。

不做電商“局外人”

順豐上一次大舉進攻電商快遞市場還是2013年。

2013年的10月底，順豐高調宣佈以“標準件6折”的價格殺入此前甚少染指的電商快遞，當時的政策是：每個月2000票以上的月結客戶，同城件首重8元起，省內9元起，省外件根據距離不同首重10元～17元。

憑藉不錯的性價比，當年“雙十一”，順豐斬獲了不少優質客戶。

在天貓上銷量TOP10的商家中有6家由順豐配送，其中小米和優衣庫的產品基本上都被其包攬。到了2014年“雙十一”，順豐兩天之內拿下了2349萬單，比2013年暴增了83%，快遞行業中排名第四。

亮眼數據的背後是：順豐賠錢賺吆喝。

根據順豐上市時披露的數據，在順豐大力發展電商件的2014年，公司的收入雖然增長了112億元，歸母的淨利潤卻減少了8.6億元，同比上一年幾乎腰斬，與此同時毛利率也下降了7.5個百分點。

之後，順豐決定減少對電商件的扶持力度，重新聚焦中高端市場。這樣一來，順豐的淨利潤才勉強回到2013年的水平，毛利率依然比2013年少了5個百分點。

“如果從收益率考慮，順豐不做電商是合理的，但整個物流市場土壤都在數字化，電商件並非都是低端需求，電商快遞服務也在升級，順豐不做就給通達繫留下了上行空間。”中國物流學會特約研究員楊達卿對《稜鏡》表示。

他認為，隨著菜鳥和通達系的深度協同，加上京東物流平臺開放並且進軍C端業務，雖然順豐需要用低價策略來培養電商件市場，短期之內會影響其利潤率，但是不這麼做，則會淪為電商物流市場的“局外人”。

市場被通達系蠶食

2019上半年，順豐的營收第一次超過500億元，同比增長17.68%，扣除非經常性損益之後的淨利潤為23.3億元，同比增長11.48%，盈利能力仍是全行業最強。

這掩蓋不了市場份額被通達系蠶食的事實。

2019上半年，順豐的業務量只有20.17億票，行業排名第五，同比去年增加了8.54%，相當於業務量第一的中通快遞的37%，比第四名的申通快遞少了10億件。相比之下，上半年全國快遞行業的業務量增長了25.7%。

一直以來，時效件都是順豐的拳頭產品和最主要的現金收入來源。從去年開始，由於宏觀經濟環境的變化，上半年順豐的時效板塊收入為267.65億元，佔公司的營收比例為53.4%，同比增速只有4%，不到公司整體業務量增速的一半，甚至還要低於GDP增速。

順豐的時效件，依賴的是一張航線密集的“天網”以及目前正在擴張的“高鐵網”，這是其他通達系所不具備的優勢，但這部分需求的不足可能會導致運力過剩。

根據2019年中報，上半年順豐自有的全貨機為55架，比去年多出11架，其中包括7架波音757和1架雙層的波音747，另外還租了14架，也比去年同期多了一架，運力明顯提升。但上半年公司的航空發貨量（包括散航）為4.2億票，同比僅增長了5%。

三年之後，順豐的自有機隊規模將達到80架。如果時效件業務繼續放緩，這部分昂貴運力的供需矛盾將會越來越突出。

順豐的經濟板塊業務主要依賴的則是一張遍佈全國的公路運輸網，時效性略差一些，這部分上半年的營收為114.6億元，同比增長為15.9%，增速雖然高於時效板塊。但和去年同期53.71%的增速相比仍然放緩了不少，和通達系其他對手相比更是遜色許多。

從中報數據來看，真正驅動順豐業績增長的其實是一些傳統快遞行業以外的收入，比如快運、冷運、同城和國際業務，以及3月份之後併入上市公司體系的“供應鏈業務”，這部分佔公司的營收已經達到23.66%。

“順豐是想成為綜合物流服務供應商，除了電商，短期之內很難找到可以推動業務增長的點，其他板塊發展起來也不是一時半會兒的事兒。”龔福照對《稜鏡》表示。

打響殘酷價格戰

順豐這一次主動進軍電商雖會帶來業務量和營收的增長，短期之內也可能會給公司毛利造成一定壓力。

推出電商特惠產品的5月，順豐的業務量增速達到兩位數，單票收入的增速只有2.14%，到了6月份，順豐的業務量的增速提高至15.8%，單票收入卻開始出現負增長，7月份業務量增長22.59%，單票收入下滑了2.84%至22.61元/票。

順豐要想在電商行業有所作為，最大的障礙在於成本居高不下。

快遞行業的成本主要取決於業務量規模和網絡效率，業務量規模越大，平均每單快遞分攤的轉運中心運作和幹線運輸的固定成本就越少，則單件成本必然具有相對優勢。

通達系深諳此道，尤其喜歡發起價格戰搶佔市場。

王超（化名）是北京地區一家大型快遞網點的負責人。據他的觀察，上半年順豐剛推出電商特惠件時的價格差不多在七塊至八塊，而通達系的價格在五塊左右，到了下半年開始，當通達系的價格下降到三塊左右時，順豐的價格跟著降到五塊。

“想要從同行手裡搶客戶，最簡單有效的措施就是價格戰，順豐也不能倖免。”王超說。

以義烏為例，在這個全世界最大的中小商品貿易集散地，匯聚了形形色色的快遞公司，上半年義烏當地的快遞量從去年同期的14.5億件飆升至23.6億件，全國排名第二，增速遠高於行業平均水平，單票快遞的收入已經從去年的5.3元水平下滑至3.87元。

“義烏平均三塊多的價格實際上是包括了一些高附加值的產品，在通達系主要競爭的低端市場，單價已經打到了一塊多，連一張面單的價錢都不夠。三塊多的單子，如果剔除人工成本、操作成本和車輛成本上，還是虧錢的。沒有總部的輸血，網點根本支撐不了。”王超說。

義烏是一個比較極端的例子，足以說明中國快遞行業仍然沒有擺脫產品同質化，低價競爭的殘酷現實，順豐想要“以價換量”的時機正趕上通達系新一輪的價格廝殺。

“京東、順豐兩家公司把價格降到四五塊已經是極限了，再往下已經不太可能了，但是通達系現在都是兩三塊，中間還是有一定的差距。”上述分析師認為。

在王超看來，有些客戶可能會因為順豐的品牌和性價轉投對手，但他不認為這能真正刺痛到通達系，“順豐不會用它的航空運力來做電商件，在陸運方面，通達系的時效並不輸給順豐，雙方差距很小”。

龔福照認為，順豐此次主動進攻電商件市場對通達系的影響不會太大，反倒是通達系在上市之後競爭實力已經今非昔比，在成本方面已經建立起了一定的護城河，而且正在試圖去爭奪一部分順豐高毛利的市場。