近日，據知情人士透露，名創優品(MINISO)正在策劃IPO，擬募資約10億美元，IPO地點可能在香港也可能在美國，具體時間未定。對此，名創優品也作出迴應，早在2018年1月舉辦的品牌戰略大會上，就正式啟動IPO項目。

此前，名創優品全球聯合創始人兼首席執行官葉國富在集團年會上披露，2018年，名創優品在全球79個國家和地區開設了3500多家門店，營收170億元，員工突破3萬人。同時，他還給公司定下了一個短期目標，“2022年前將實現‘百國千億萬店’的三年戰略計劃。”

葉國富當時表示，“百國千億萬店”的戰略，除了需要依靠團隊和商業模式，還需要有充沛的資金保障力。因此，名創優品才啟動了IPO項目，除了向社會公開募股，增加名創優品籌集資金的渠道，名創優品還將通過啟動股權激勵項目，讓名創優品的員工完成從“打工者”到“主人翁”的身份轉換。

在官網簡介中，名創優品表示2018年營收突破25億美元，較2017年的18億美元同比增長39%。而今年4月無印良品公佈了2018年業績，全年營收為4097億日元(約合38.3億美元)。繼2018年3月至11月在中國內地銷售額同比下降9%之後，今年第一季度無印良品在中國內地銷售額同比下降3.9%。

有市場人士表示，名創優品的成功，更重要的邏輯是用更高效的手段去衝擊低效的手段。如果非要用線上、線下的概念，可以說，電商是用線上的高效手段衝擊了線下的低效手段，而名創優品則是用線下的高效手段衝擊了線下的低效手段，這兩種模式都屬於高效率的新經濟，它們一起瓦解低效率的舊經濟。

不過，也有市場人士認為，因為有別於傳統十元店的模式，名創優品裝修精緻簡約，產品看起來精緻，定位好像很高檔，以及其各地建廠壓縮成本能夠有效對市場需求做出反應，開發市場需求度高的低價產品，讓其在發展初期有一段蓬勃上升期。

然而，應當注意到，它的擴張以及源源不斷的客流與無印良品、優衣庫是完全不一樣的路數，當“國外高大上”和”精緻高性價比”的外衣退去，以前的消費者重歸理性的時候，原本的客戶群無疑會受到重創。淘寶打不敗名創優品這類的實體店，但其是能否扛過拼多多的衝擊還說不上，得益於互聯網，拼多多沒有店鋪成本，更便宜，也更方便。

快速擴張的那些年

2013年，葉國富與日本設計師三宅順也共同創辦名創優品，以“三低”：低成本、低毛利、低價格的商業模式在國內迅速走紅。這一首創模式至今已成為零售業的優秀案例。

從成立之初起，低價、質優、快消、高頻等等這些詞都是名創優品身上最明顯的標籤。其最初主打的產品基本上以10元、20元為主，最高不超過99元。產品涵蓋創意家居、生活百貨、健康美容、時尚配飾、數碼配件和食品6大類，3000多種品類，近10000個SKU。

2013年，名創優品創始人葉國富在廣州火車北站的步行街上開出第一家名創優品門店。當時的他遵循了“十元店”的一貫開店方式，選擇了擁有巨大人流量且都是價格敏感人群的火車站。

但最終第一家店的業績並沒有達到葉國富的預期，緊接著名創優品調整戰略，開始進入購物中心。從上海的南京東路到北京西單，以名創優品為代表的快時尚百貨品牌逐漸佔據了一二線城市購物中心的黃金地段。雖然租金高，但一來有助於提升品牌形象，二來也能獲取更大的客流量。2019年年初，名創優品宣佈進駐萬達廣場的門店數量突破100家，正式成為萬達“百傢俱樂部”的一員。

名創優品創辦人葉國富有著多年傳統零售經驗，他認為，中國正在向日本、歐美靠攏，進入精品低價時代。中國傳統零售業的生意為什麼做不好?原因很簡單，產品不夠好，價格不夠低，違背了時代潮流。葉國富認為，把產品做好，並賣得便宜，永遠是商業王道。

名創優品的商業模式(來源網絡)

首先，名創優品通過大批量採購和一次性買斷吸引了大批願意給出最低價的優質供應商，它從供應商那裡拿到的產品出廠價只有同行的一半。相比傳統實體店，名創優品不僅出廠價低，還去掉了省級代理和市級代理兩個傳遞價值的環節，因此成本大幅降低。

其次，名創優品信奉日本商界薄利多銷的商業哲學，在這個出廠價的基礎上只加了8%的自身毛利，覆蓋產品研發、公司人員工資及中央倉庫成本。然後再根據不同品類加價32%—38%配貨到門店去銷售，這個毛利覆蓋了物流、房租水電、人員工資等運營成本。

這樣一來，名創優品所出售商品的價格就相當於同行拿到的出廠價的90%—96%。同樣品質的商品，零售價比別人的出廠價還要低。假設一個產品的正常出廠價是一塊錢，通過省級代理、市級代理和門店等環節的層層加價，零售價要到三四塊錢。而名創優品的出廠價是五毛錢，零售價是九毛多，可見其價格衝擊力有多大。曾經有深圳同行向購物中心告狀，認為名創優品是低於成本價搞傾銷，破壞了正常的市場秩序。

名創優品能快速複製擴張的另一祕訣是投資直管店模式。傳統的開店模式無非是加盟和直營兩種。加盟店是投資人出錢並負責運營，還要買斷品牌方的供貨，如果賣不完就變成了庫存。對投資人來說，加盟店的經營不但麻煩且風險較高，這種弊端顯然會影響開店速度。如果大量開直營店，又需要海量資金，初創企業根本負擔不起。為了能大幅提高開店效率，又不用投入太多資金，名創優品採用了投資直管店模式。

名創優品的店面投資人只需要負責前期的投入。投資人在購物中心租個店面，一般是200平方米左右，然後按照名創優品的標準進行裝修，最後再交100萬元的押金給名創優品，作為持續供貨、調貨的押金。投資人只需要投入這總共加起來的兩三百萬，剩下的運營等事務就由名創優品來負責了。

對投資人而言，不用負責店面運營，所有的管理都由名創優品負責。一方面，名創優品負責持續培訓店長，店長培訓合格後，被派到各地門店，門店員工則在當地招聘並培訓。並開發了一套ERP系統，產品的進貨、調貨、銷貨及下架，所有這些數據在ERP系統裡完全對投資人公開，投資人能看到自己店當天的每一筆交易，並且門店第二天就會把前一天的利潤打到投資人的賬戶上。

除此之外，“碰瓷”大牌、打造爆款、影視植入等等都是名創優品的常規操作。雖然名創優品在國內屢屢被告侵權，但卻非常重視與國外知名IP的合作，包括Hello Kitty、迪士尼、小黃人、小豬佩奇、芝麻街、粉紅豹等等。這些合作伙伴關係也使得名創優品的產品更容易成就暢銷款。

新零售的後半場

不過，快速增長的背後並非沒有挑戰。在中國，名創優品面臨著來自木槿生活、尚優凡品、NǒME等品牌的競爭;在海外，它需要迎合近80個國家消費者對產品的不同期望，而當地的老牌企業也不會袖手旁觀。

從最初的低定價開始，名創優品就無法吸引消費者購買高定價的化妝品產品。這導致單店業績在人流量穩定後難以提升，因此名創優品不得不走上擴張的道路。在2019年年會上，名創優品提出了2022年實現“百國千億萬店”的三年戰略計劃。

2017年名創優品在印度開設第一家線下店，截止2018年底開設了近70家店。名創優品首席業務發展官劉陽曾對外透露，公司計劃到2020年在印度開設800家門店。同樣，三福百貨在鋪設完二三線市場後，也在將門店下沉到縣級市場。

葉國富

除了用門店拓展市場，從外部融資也成為快時尚品牌的共同選擇。今年3月，NǒME宣佈已完成6億元B輪融資，該輪投資由紅杉資本和華興資本共同領投。而名創優品也於去年9月宣佈接受騰訊與高瓴資本10億元的戰略投資。幾乎同一時間，名創優品宣佈與京東到家展開戰略合作，開始向線上線下融合的方向進發。

此次名創優品計劃募集的10億美元，無疑將為名創優品加速全渠道佈局以及海外市場的擴張提供充足彈藥。募資也表明，當下快時尚品牌的競爭已經開始進入下半場。目前快時尚門店已經基本覆蓋大城市的主要商圈，但單店業績受限於低單價的SKU無法繼續提升。未來名創優品、三福百貨、NǒME等快時尚品牌不可避免地要開始正面競爭。

從快時尚品牌開始增加高單價產品的現象來看，用復購率高、單價低的日常消費品帶動復購率低、單價高的產品銷售，可能是快時尚品牌未來的一個發展路徑。然而有多少消費者會選擇在名創優品購買中高端化妝品，有待市場的檢驗。

此外，如今以拼多多、快手電商為首的品牌不斷通過低廉的價格和社交裂變紅利蠶食著零售市場份額，消費者的審美也在不斷髮生變化，因此是否能夠依靠現有的品類繼續逆勢增長，似乎已被打上了問號。