內容來源：2019年 8月16日，在易企秀主辦的2019首屆創意營銷大會會議中，零一裂變創始人鑑鋒進行了題為“如何設計微信私域流量裂變方案”的精彩分享。筆記俠經主辦方及講者審閱，授權發佈。講者 | 鑑鋒封面設計 & 責編 | 麗麗第 4033 篇深度好文：5881 字 | 10 分鐘閱讀

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本文優質度：★★★★★ 口感：羊排

筆記君邀您，閱讀前先思考：

• 沒錢沒品牌，如何做裂變？
• 有錢沒品牌，如何做裂變？
• 有錢有品牌，如何做裂變？

“裂變”是活動運營的一個子分支。

一、什麼是“裂變”？

首先，經營一個點，把這個點做到行業領先，做到足夠專業足夠深後再進行延伸。然後再思考產業鏈上下游才可以更好的思考方案的轉化率。

層出不窮的裂變玩法

裂變是公司戰術中的一環，這一環有很多玩法，但每個玩法被髮明出來後，會感覺非常可悲。

因為一旦一個玩法被髮明出來後的那段時間是最有效的，然後呈下降趨勢，不斷衰退，像一個創新擴散過程。所以，做運營和營銷非常累，必須得熱愛這個行業才能堅持下去。

任何事物都終將走向消亡，只有不斷創新，才能抵抗衰退期。

對於較好的案例，我們也會去體驗，看到朋友圈一個鏈接只要出現兩次，就會轉到公司群。因為成功因子有共通之處，包括按鈕顏色、文案等，這些素材都可以放進方案裡。

一個海報設計出來後轉化率之所以比別人高，在於吸取了很多他人的優點，這些都是可以百分百互用的，把這些點提煉出來再進行微創新。進而極大降低試錯成本和試錯時間。

二、為什麼要做“裂變”？

今年私域流量很火，包括短視頻等，那麼，我們要不要去做這件事，是什麼決定我們是否要做一個新業務？這更多要思考團隊核心競爭力能不能支撐去做探討。

很多時候，公司團隊在做一個決策時天然有一個偷懶的行為：因為信任就讓一個人盲目去做一件事，但並沒有考慮到具備核心能力和開闢新業務的能力。

我們公司在做一個新業務拓展時，一般分五層，最上面是各種各樣的裂變玩法，包括群裂變、紅包、測試等。下面則是基於微信生態四大流量池各個流量接口，包括服務號推送、小程序轉發、分銷接口等。

90%做運營的人都沒有看完所有後臺的協議支撐的各種玩法，但如果這些玩法你都不知道，那麼，更加不可能腦洞一個方案出來。

這都不需要天賦，只要能把這一層搞完就可以幹掉90%的競爭對手了。在這基礎上才是微信生態流量，有什麼樣分發規律，什麼節點分發，規律提取出來可以複製到不同方案。

不同的中心化平臺有不同的流量分發規律

不同平臺有不同方案，比如抖音和快手，沒有深入研究它們的人會認為他們都是算視頻平臺。但作為研究過他們規律的運營者會發現，這兩個平臺流量分發規律天差地別。

比如抖音，它是單品，製作靠算法。快手是視頻版公眾號，需要有標題，流量分發更偏重於流量平臺。包括知乎，越來越偏重算法的分發。

他們有各自流量分發，如果要做爆款先體驗平臺上80%爆款的規律，然後再在這些規律上去做。

規律最底層是人性，平臺不斷前移但人性不會變。很多短視頻平臺都是把知乎、微博上的段子視頻化，我們做小程序也是，把H5做成的方案變成小程序再火一把，把APP時代火的內容放進小程序重新再火一遍。

長期競爭是團隊價值觀的競爭。比如在開闢小程序業務時就會思考，競爭對手這麼多，我們拿什麼和他們競爭。

我們去做時，首先有三層認知，再加上不懂產品、不懂技術，我們去找合作伙伴，還是有一定競爭力。

但現在做抖音，平臺這一層優勢消失了，我們要重新花更長的時間、更大的成本，找更強的合作伙伴幫我們把能力補齊。

三、心理學是運營的底層規律

歸根到底，心理學是運營最底層規律，《社會心理學》這本書是任何時候都可以推薦給大家的，也是員工必讀書籍。

因為《社會心理學》上有各種社會化的規律，什麼樣的音樂會讓你振奮、激動，要形成溫馨場面，就要更多暖色調，還要有彈幕設計、價格誘餌，是設1元還是99元，這些價格的目的以及倒計時還是限額免費。

同樣讓用戶充值，充值100元，明天100元可以相當於全場5折，還是現在給我100元，明天可以當200元用，不同描述，給用戶不同結果，哪個轉化率更高，《社會心理學》這本書中講到了。

我們會去研究非常多的別人成功的玩法，這些是術的層面可以參考，道的層面也可以參考，把線下人群的思考、活動規律投射到線上，快速達到90分的階段。

因為運營本質上每個環節都是乘法效應，如果只學到別人的術，沒有學到道，那麼，同樣是做打卡，別人很成功，但你不會成功。你會發現用戶很土豪，不想每天幫忙轉發。

關於分銷，可以兌換積分，兌換高端東西，兌換某家咖啡館一天當店主的權利，可以叫朋友來玩，而這些都是用錢買不來的。或者從法國請來一個糕點師，親自教你怎麼做糕點服務，這些是用積分兌換的。

人都是有慾望的，在於你是否能洞察用戶慾望，對應設計方案，很多人只學到前面的術，發現底層用戶心理沒有滲透，方案設計出來是沒有效果的。

這些知識可以通過看書快速補，另一方面，我們經常看用戶的朋友圈，總結用戶的喜好，再提煉出來用，基於這個模型可以更好的打動用戶。

微信生態的三個傳播規律

1.圈層效應：用戶關係鏈“垂直密集”

不管是做演講還是做運營，都是基於人性不斷推演，然後再演化出微信傳播的規律。

微信最重要的規律是圈層，你是什麼樣的人，代表著你微信朋友圈類似是什麼樣的人。

首先，它的關係非常垂直和密集，比如，你在北京，那麼很多朋友都在北京……地域圈層是這樣的，職業圈層也是，運營人的朋友圈有很多是運營人，把共同點抽離出來，比如一條關於北京如何高尚的朋友圈，就容易引發北京人轉發。

有一款做智能硬件的，米粉（備註：小米的粉絲）專享特價，有這一水印和沒有這一水印的點擊率是十倍以上。共同圈層標籤更吸引他們點擊。

2.孤島效應：各垂直行業“互聯網化”進程不一

這是經常提取出來做傳播的一個點，因為這些圈層導致傳播上存在孤島效應。

比如，一個深圳設計師朋友圈的海報在深圳刷了屏，但北京的朋友根本不知道這件事。

發現這一規律後，針對一些行業可以做兩級分銷。比如2017年在電商行業應用，放到2018年知識付費行業也很火，現在，放到線下零售，在小的地域圈層也刷屏了。

與微博一個熱門事件就上熱搜不同的是，微信區別中心化導致一些信息傳遞出現孤島效應。

3.2級分銷+微信實時到賬

以前線下商超，店員不是直屬員工，沒有權利要求他們幫忙轉發大促，因為他們轉發也是靠人情轉發。但如果有了H5兩級分銷系統，店長轉發給店員，都有分銷收入，顧客買時也推送，顧客會分享和傳播。

如果之前沒有任何追蹤，仍然是發紅包，或者基於情感上的訴求進行分享和傳播，那就不會願意發朋友圈。

到現在只要轉發朋友圈有收入，就會形成一個正向的積極循環。這在線下沒有，但在電商裡是標配。

4.節點效應：行業KOL的引爆規律

有一家小程序公司靠這種模型已經做了幾個月，估值一億美金，在當地超越了美團到店的份額。當地底薪大概兩三千元，現在靠分享朋友圈每天多出幾十元也是非常開心的事，有充分的動力分享和傳播。

前面提到傳播，微信社交是去中心化，節點是一個普通人，如果好友100人，能輻射到這麼大的量。我們每次去後臺看數據都會發現頭部用戶佔比50%以上，一大部分用戶轉發不會帶來任何成交，針對他們再主動做維護。

抽獎活動、其他額外福利做一些排行榜，分銷第一名會給更大的獎勵。所有服務都傾向於頭部用戶，同樣一個用戶中獎了，如果好友是普通人，他輻射身邊人，如果用戶是一個意見領袖，覆蓋更大的用戶。同樣一分錢可以帶來更大的影響。

我們也試過找普通用戶轉發，不太成功，不是因為普通人不願意相信，而是因為他們輻射到的人群是有重疊的，所以，要引爆還是要找頭部用戶。

5.中心化平臺獲取種子用戶，微信圈層效應精準裂變

沒錢沒品牌沒資源做品牌，怎麼辦？建議是先去中心平臺獲取種子，再靠微信圈層效應做精準裂變。

他們已經把用戶的標籤打好了很多簡單工具、系統，他們流量獲客來源仍然是百度，包括教育類的仍然是百度付費推廣，前面提到的抖音、快手，已經把用戶精準的標籤打到用戶上。

6.用“精準內容”獲得中心化流量平臺分發的流量

如果能夠精準做出讓標籤用戶喜歡的內容，流量會把你的內容分發到用戶面前。

這些用戶自然會再擴大用戶值，比如招工工頭，拍了一個視頻，沒有任何拍攝技巧可言，就有五六百萬播放量。因為工人也就是所謂的下沉用戶用的都是抖音，而不是知乎，他們更喜歡娛樂性內容。

7.線下社交關係鏈映射在線上微信

通過微信圈層傳播，把這些用戶加為好友，微信和他聊天，問有沒有工友群，然後進群，發紅包，然後，再進別的群……大半年進幾萬個工友群，運營都是之前在工地搬磚的人，他們有共同語言。

一個群都是做運營的，如果要去做房地產用戶獲取，是不可能有種子用戶的。

如果有能力支撐你去做中心化流量平臺獲取，帶來了微信裡更強的強關係，因為圈層效應，他是什麼樣的人，背後就有一大群這樣的人。比如，我們做西安城市流量獲取時，會去找西安的人，通過個人微信號設計裂變方案。

8.沒錢沒品牌

沒錢沒品牌是很難裂變的，很多時候主要看我們怎麼去做。通過發紅包讓用戶分享和轉發，沒有品牌，用戶甚至覺得你發紅包是騙人的，不願意參與。

怎麼辦？

加一個進群按鈕，帶動用戶轉發。

9.有錢沒品牌

有的客戶有錢，雖然是新品牌，鏈接一進來自動發0.1元，用戶覺得是真的，可以繼續轉發，去體驗這些。

10. 有錢有品牌

我們跟京東合作是有錢有品牌的，用戶一進來開紅包，下載APP才能提現，不需要任何運營不需要實時到帳，一晚上幾百萬用戶訪問。這是有錢有品牌玩法。

不過，“有錢、有品牌、有資源”的話…還要你“運營”幹嘛？

運營在於搬磚，沒錢沒品牌沒資源，運營來湊。怎樣用人力打動用戶，和用戶交朋友？

更多我們是一個意識，以前更多有流量紅利，是一個標準獲客，投放廣告展示，點擊進來，引導用戶分享。有這個意識後變成社交化的傳播，是這樣的流程。

只有一個種子用戶，開紅包，告訴你分享和傳播，可以獲得更多錢，然後才是分享、傳播時有更多錢時才告訴你迴流下載。而不是一進來輸入手機號，接著走下載流程。前面達到10萬下載要買100個流量，現在只需要10萬手機用戶，分享就帶來10萬下載。

大凡用計者、非一計之可孤行，必有數計以囊之。

11. “典型的”電商增長模型

很多時候，一個設計方案並不是單點考慮，而是整個流程，環環相扣才能更好達到我們的目標。

我們做一個典型電商增長模型，一般都是靠紅包，靠1元包郵，快速拉流量。再通過遊戲化的玩法提升日活，再靠內容精準提升新的黏性，再靠私域流量提升客單價。

不僅只是做裂變紅包，裂變完沒有然後了，沒有完成後續的復購轉化，是不可能有很好的數據的。

四、微信生態的四大流量池

1.建群、建公眾號？

多數時候，裂變來的用戶沒有很強的信任感，這時就需要個人號，彰顯個人特性，讓用戶相信你，形成一個組合拳。

我們在設計小程序、公眾號、個人號方案時，也需要考慮，每一層的每一個載體分別有什麼優點和缺點，以及哪些接口去做支撐，才能知道做的這件事是否能實現。

個人號裂變的案例：

個人號有很多玩法，最經典的是微商。很多朋友圈都有微商，下沉城市的流量玩法都知道把門店流量加到個人號，店員有這個意識，業餘時間做微商賣東西，微商是中國營銷的推動者。

微商如何在朋友圈建立人設？一個是0元開店，一個是399元開店。0元開店取決於信任度，不需要任何加盟費，可以成為我的店員。很多時候，微商賣的三無產品，普通人轉發是賣不出去的。

比如，我現在買一瓶礦泉水，是農夫山泉，你會相信水還是安全的。但如果我把包裝撕掉，賣礦泉水，大家還是會信任我，因為我還是KOL，有信任度。如果是普通人賣水，又沒有包裝，大家就會懷疑這個水是否乾淨。

那麼，0元開店如何營造一個信任度？為什麼很多微商要請明星代言，把信任賦予到產品上。我們團購時團購鏈接海報都會帶用戶頭像。

如果一個設計師沒有品牌很難靠這個裂變傳播，很多人蔘考399會員模式，分銷會員，這在於賣一個機會。他們會設計三級分銷結構，同樣三級，一個人只賺1元，發展100人可賺100元。

如果直接做一些免費分銷，是賣不動的，這是定義的加盟形式。

2.自建人設

自己去朋友圈建立人設賣貨，很多淘寶、天貓商家把號放到微信號，在淘寶上賣100元，在微信裡可以再得到一千元收入，現在很多保險，線下門店都在把流量加到個人號。比如塑造我是一個專家，分享的內容就是在醫院作指導，或者跟教授討論護膚品化學成分等，而不是每天促銷、團購。

a.一個用戶進來基本會形成三個週期

一個週期是前面提到的建立專業人設，知道這塊專業。第二是互動產生粘性，給朋友圈點贊，讓人感覺你較熟絡。第三是發付款截圖，用戶說你的產品好，才是真的好。

b.西貝莜麵村：3000個店長個人微信

像西貝莜麵三千多店長一直在發食客吃得多麼多麼好，時不時舉辦詩歌頌詞比賽。

西貝定位於家庭用戶，給他們提供一些增值，像麥當勞肯德基做兒童遊樂區，讓家庭用戶可以有內容增值。如果過生日會清場，構建出一整套體系才有付費轉化，如果只有顧客分享，沒有形成體系是不可能有轉化的。

3.社群運營的多功能性

我們為什麼要用群？

很多時候群是利用第三方建立信任，微信的從眾效應去提高付費。我賣一瓶水，原價99，現價9元，不會很激動。如果這時候說昨天剛剛99買的水，我要退錢重新買，幾個人衝上來掃碼付款，支付成功。這時候會相信原來這個真的在打折，真的在促銷。

4.服務號：中心化裂變，流量再分配

淘寶、天貓目前最有效的方式還是單量。現在公眾號打開率非常低，我們引導用戶進去，加個人號很多用戶非常抗拒，因為覺得涉及隱私。

這時群是一個非常好的選擇，可以屏蔽掉，觸達率又比公眾號高。

有社交安全距離，會保持一個安全距離，掃碼進群就是我的會員，每次來就送你一瓶水，每週來都會送一瓶水，長期利益綁定用戶，可以成為會員，加店長微信號，送貨上門，要加店長微信，通過組合拳形成一個矩陣。

小程序：裂變速度快、付費轉化率高、留存差

為什麼要做小程序？因為小程序微信在支持他們的紅利，他的廣告呈現形式在群裡成交率更高。所以在這一塊扶持力度非常大。所以很多時候小程序是用來做裂變，提升付費的高客單價轉化。

以上就是今天的分享，謝謝大家。

*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。

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