總有朋友問我，為什麼我寫文章很少寫品牌案例？原因可能是：
1. 實戰派一般會自動聯想到品牌案例，多寫累贅。
2. 圈兒裡面都是各個品牌的朋友，隨便寫案例容易有碰瓷、吸粉、廣告的嫌疑，我不想搞噱頭，也怕麻煩。
最近因為重新梳理了HBG大滲透品牌增長理論的內容，不停地有同仁催促，還是補充一些案例較好。所以，這裡就基於大滲透理論，簡單補充一些品牌案例，但不限於瑞幸和小罐茶這兩個典型。
作者|麥青Mandy
每個時代都有快速增長的“神奇品牌”，他們在短短時間內，貌似逆風而起，所向披靡，增長驚人，譬如瑞幸、小罐茶等等各行各業當中的“增長明星”們。
• 銷售規模與市場份額的雙重增長背後，到底是什麼驅動因素？
• 當下時代的品牌模式到底是什麼？
• 對比以往時代的增長模式，有何異同？
• 快速增長的品牌們，還能夠持續增長嗎？
• 新品牌還有機會能夠快速增長嗎？
• 我的品牌怎麼才能在這個競爭態勢下拼搏出來一分田地？
諸如此類的問題，每一天困擾著品牌前線的同仁們。
當下品牌操盤的工作量對比過往時代多了10倍不止，不僅量大，難度也在加倍，已經不存在“一招鮮”的妙招。
僅靠模仿其他品牌，容易找不到北。因為成功哪有表面那麼簡單？
在解讀這些快速增長的品牌案例之前，先來回顧一下HBG大滲透品牌增長理論：
品牌增長=營銷大滲透+渠道大滲透
大滲透的3大前提=品牌獨特性+持續投入+靠譜團隊
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品牌大滲透增長的3大前提：有錢、有人、夠獨特
品牌大滲透增長在當下時代面臨的3大挑戰
無品質，不品牌；無滲透，不增長
千變萬化的品牌增長，繞不過兩個典型模式——渠道大滲透、營銷大滲透。
這兩種模式往往是相輔相成的，只是在不同階段，品牌因為自身基因、資源條件不同，會優先選擇與自己基因與資源匹配的增長模式。
往往在一開始，品牌會根據自己的擅長之處與資源優勢，進行單點突破，單一大滲透。
有的品牌創始團隊是“渠道出身”，擁有相對豐富的渠道資源，那麼自然而言，就會選擇“渠道大滲透”的戰術。
有的品牌創始團隊是“營銷出身”，擁有相對有經驗的市場經驗，那麼天然也會傾向於“營銷大滲透”的戰術。
但是當品牌發展到一定階段，一般都會殊途同歸——營銷大滲透和渠道大滲透，兩條腿走路，兩者缺一不可，而且不可間斷，必須持續大滲透。
比如飲料品類，可樂、百事、紅牛、農夫山泉等等，無一不在持續進行營銷和渠道的雙重大滲透，並未因為自己已經做到市場份額第一而停止投放廣告或渠道滲透。
比如化妝品品類，如上增長飛快的新品牌，以及已經做到市場份額領先的老品牌諸如OLAY、歐萊雅等，同樣並未因為自己的領先地位與市場知名度，而放棄營銷大滲透和渠道大滲透。HFP就算已經投放完幾乎所有的微信公眾號，依然從未停止投放，持續不間斷的進行營銷大滲透。
比如手機品類，小米，VIVO、OPPO、甚至蘋果，都是營銷大滲透和渠道大滲透齊頭並進，並未厚此薄彼。
比如小罐茶和瑞幸，並未因為自己的迅猛增長而放棄大滲透，依然還在高歌猛進，持續不間斷的進行營銷大滲透和渠道大滲透。
瑞幸咖啡18個月上市，和小罐茶3年衝到20億背後的本質規律是一致的：
一方面，藉助儘量多的大眾媒介渠道進行營銷大滲透。只不過，瑞幸更藉助互聯網手段、而小罐茶更藉助傳統媒介方式。
另一方面，瘋狂開店，拓展渠道。瑞幸咖啡店和小罐茶體驗店的數量規模雖然不同，但覆蓋區域，渠道大滲透的思路是一致的。
到底哪種模式更優秀？更適合新品牌？
也許在理論界，會引起諸多爭議。但在現實實戰中，這兩種增長模式並無優劣之分，都能生長出優秀的快速增長的品牌。
即便在當下互聯網時代，人人都在吹捧電商和新零售的時代，我們也會發現，有諸多品牌還是採用傳統的線下渠道大滲透方式，也同樣增長起來，並迅速轉型，通過線上線下全渠道的大滲透模式，搭配大營銷滲透模式，突破10億大關。
所以，比較模式，沒有本質性意義。
原因在於，模式往往取決於我們的資源稟賦，我們的團隊基因，而非我們想做什麼就能做什麼。
每個品牌會根據自己的資源與優勢去選擇最適合自己的道路。不一定別人的成功模式，就能套用在自己身上，大家的基因不同，資源優勢也不同，大滲透的能力也就不同。
就算是在營銷大滲透的內部，也因為資源稟賦與團隊基因不同，大家選擇的大滲透路徑也不同。
比如，小罐茶在傳統媒體營銷上雖有優勢，但卻十分頭疼如何利用新媒體營銷方式，去滲透到更多年輕用戶心智中。無論自己怎麼努力，寫出來的文案，還是帶有濃厚的中老年幹部氣息。
這兩種模式往往是相輔相成的，而非相互PK的，當品牌發展到一定階段，就必須要做做到面面俱到，營銷大滲透和渠道大滲透，兩手都要抓，兩手都要硬。如果團隊缺乏某一個大滲透的能力，就會影響品牌的持續增長。
比如，我之前所經歷的一個民企品牌，雖然在過去若干年裡以渠道大滲透的方式，結合獨特的品牌與產品設計，迅速做到10億以上，但因為始終缺乏營銷大滲透的能力，尤其是觸達年輕消費者的營銷方式，很快就縮回到5億左右。
幾乎所有的品牌增長成敗，都可以用HBG大滲透理論進行宏觀解讀。
這就是HBG理論的簡潔之美。它讓“品牌增長”脫離胡裡花哨的噱頭型經驗，從千變萬化的執行細節當中抽象出來本質原理，讓“增長”迴歸到本質，大道至簡，常識至上。
因為接近“常識”，所以許多企業即便沒聽過HBG大滲透理論，也早已身體力行，將“大滲透” 在實踐中發揮到極致。
譬如史玉柱早已在《我的營銷心得》當中總結出來“大滲透”營銷理論的影子，吳曉波老師的企業史當中還有無數案例也是在實踐“大滲透”，《流量池》的本質依然是營銷大滲透和渠道大滲透。
也因為接近“常識”，所以品牌營銷人員一般不太願意相信，畢竟這是個乍一聽不用動腦筋的理論。
誰不知道有錢砸就好？
誰不知道努力鋪設渠道就好？
但關鍵是沒有錢如何大滲透？
如何巧妙利用創意，去以小博大，刺激大曝光？
如何做好產品品質，主動引起顧客口碑？
如何去開拓渠道？
這些問題當然重要。但它們解決的是“品牌增長效率”的問題，而非“增長規模”問題。僅憑一些提升效率的小戰術，生是無法做到大規模滲透的，也很難獲得品牌的大規模快速增長。
所以，HBG大滲透理論的簡潔之美，更在於戰略意義，能夠幫助品牌操盤手，在有限的資源和時間精力下，能夠集中精力解決最核心的問題，而並非僅僅只盯細枝末節的要素。
但是回到本質，大滲透的背後依然是“人”，得有靠譜的執行團隊，當然更要有靠譜的Leader，才能保證戰略落地，執行高效。
操盤品牌，在當下時代，已經不僅僅是模式之爭，而是人才之爭。誰能提前圈到最優秀的人才，且保留住最優秀的人才，而非把人才當成成本，誰就能在激烈的品牌競爭當中，脫穎而出。
快速增長的品牌背後，往往是一隻無堅不摧的靠譜團隊。當團隊離開或者跟不上發展節奏時，往往就是品牌下滑的始點。
回到本文一開頭的幾個問題：
1.銷售規模與市場份額的雙重增長背後，到底是什麼驅動因素?
毋庸置疑，是滲透率的增長。無論是採用何種滲透方式，總之，歸根結底，觸達和轉化更多的顧客，始終是品牌增長的第一核心驅動要素。
2.當下時代的品牌模式到底是什麼？對比以往時代的增長模式，有何異同？
本質邏輯上並無差別，都是利用大滲透的方式，當然品牌本身也足夠獨特、產品本身創新不錯。但當下時代對比過往時代，在大滲透的戰術和方式上，顯然不同。碎片化流量時代的營銷難度，顯然比過往時代更大。但便利性也更大。
3.快速增長的品牌們，還能夠持續增長嗎？
當下時代品牌的快速增長，往往是“流量驅動”。但流量的成本永遠在上升，邊際成本永遠在下降，如何更高效率的利用流量變現，是決定品牌持續增長的要素之一。當然更根本，依然是大滲透的3大前提：有錢、有人、夠獨特。可以查看歷史文章翻看詳細解讀。
4.新品牌還有機會能夠快速增長嗎？
當然有。中國市場規模足夠大，市場差異足夠大，需求永遠都有，持續不斷地挖掘新需求，或者升級需求，針對需求創造優質的品牌與產品，通過營銷大滲透和渠道大滲透的方式，依然能夠獲得快速的增長。
這裡面的前提，依然還是有錢、有人、夠獨特。
5.我的品牌怎麼才能在這個競爭態勢下拼搏出來一分田地？
戰略要聚焦和堅持，戰術要紮實和麵面俱到。核心戰略依然是大滲透。但戰術上，大滲透要拆解成不同的、豐富的工作細節，不得不每一步運營都要做紮實。
所以又回到了本文一開始的感慨——當下做品牌的工作量翻了10倍不止，做品牌，不只是拼腦力和財力，而是拼體力、拼耐力。說到底，是拼團隊。所以，管理和激勵團隊真的是重中之重，千萬不可覺得團隊是成本，而要用投資的眼光去看，投資團隊和建設團隊，是每一位操盤手最應該主抓的工作。
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