剛剛過去的暑假，是醫美的旺季。

這段時間，電梯、樓宇、戶外大屏，醫美機構、醫美APP的廣告霸屏已是常態。

8月，新氧發佈《新氧2019醫美行業白皮書》，“百萬醫生”平均創富203萬，醫美醫生成熱門職業。8月底，新氧發佈2019年第二季度財報。截至2019年6月30日，新氧科技實現營收2.85億元，較去年同期增長87.3%，並超過公司於Q1財報發佈的Q2營收預期高值。

另一家醫美平臺更美，也於8月21日公佈了“更美AI”系列功能，宣佈醫美從“互聯網+醫美”模式的2.0時代，正式進入“5G+AI”開啟的醫美3.0時代。

當你以為8月熱度已過時，但就在9月3日，阿里健康聯合眾多醫美行業品牌、醫療機構和服務商，正式發佈了天貓醫美“煥新計劃”，幫助品牌和機構連接天貓3億求美消費者。同時，阿里健康與行業夥伴建立的“安心美顏”聯盟，通過聯動上下游，幫助消費者享受更為專業透明的醫美服務。

據動脈網瞭解，阿里健康的天貓醫美業務連續多年發展迅速，2018年躍居天貓“雙11”行業增速第一。2019年天貓“618”期間醫美業績同比增長572%，一批機構也隨著平臺發展實現了飛速增長。

本次發佈會上的“煥新計劃”，是將天貓和其他行業過往合作的方法論複製出去，為醫美行業創造更多的成功案例。更多醫美行業前沿動態，看動脈網（公號：vcbeat）

阿里健康消費醫療事業部資深總監王亞軍在現場表示，“煥新計劃”的核心是幫助行業在天貓建立自己的店鋪，從而擁有自己的用戶運營陣地，未來伴隨著天貓醫美的發展紅利一起成長。“接下來，我們計劃在天貓醫美孵化出100家業績突破千萬的機構代表，讓行業內正規專業醫療機構都把店開在天貓上。”

從醫美平臺雙雄爭霸到巨頭入局

阿里健康的強勢入局，可以說是自美團醫美之後，醫美領域的又一匹“狼”來了。

過去幾年，新氧和更美兩家頭部平臺的爭奪戰，醫美APP首先在醫美行業內引起火爆關注。隨後，美團醫美、天貓等巨頭入局，憑藉其巨大的流量入口，配合社區+評價+電商的模式，醫美往往成為其增長最快的細分領域。

趕早入局，莫錯過了好時候，成為很多醫美平臺的心聲。然而大處著眼，小處下手。首先，我們需要從宏觀視角看一下醫美平臺的屬性，醫美平臺如何形成並且擁有價值。

根據美團點評到店事業群總裁張川給《財經》分享的觀點：平臺的基礎，是兩端要形成動態不平衡。只有兩端動態不平衡，平臺才有生存的價值。動態不平衡，即這個市場的活躍度足夠高，不會產生單個用戶和單個服務提供者在一段時間內多次達成同一個交易的過程。

平臺的價值在於雙邊平臺兩端極其不平衡的業務，並通過運營、產品，保持兩端的不平衡，這樣才能最終成就平臺的價值。

更直白一點，理想中的狀態是，醫美的供需雙方，也就是求美者和醫生及機構，需要藉助醫美平臺中介完成交易，不會私自拋開平臺，線下反覆交易。平臺要製造不平衡，讓供需雙方都離不開平臺。

如果達到動態平衡狀態，平臺的價值就大大縮水。先拋出結論，醫美是較為容易達到平衡狀態。下文將詳細闡述。

醫美機構融資不太美好的2019

從資本市場來看，醫美領域兩大機會最受資本關注，一種是品牌實體連鎖機構，一種是內容以及交易平臺。後者，代表是的渠道變革下的結構性新機會，從最早的電線杆廣告、戶外、傳統媒體、百度，到現在的醫美APP，以及阿里健康、美團醫美、京東健康等巨頭綜合平臺，圍繞著導客，玩家輪番上陣。以今年5月新氧上市達到最頂峰。

2019年已經過去大半，從資本市場來看，2019年，除了一些醫生IP診所以及醫院出於戰略收縮完成併購和售賣，鮮見品牌實體機構公開融資的消息。

不爭的事實是供給側依然處於非常高流動性的更迭狀態，大量的機構進入市場又有大量的機構虧損、轉讓甚至倒閉。

根據弗若斯特沙利文報告，中國醫療美容服務市場總收入自2013年的869億元增至2017年的1925億元，年複合增長率為22.0%。

目前，中國醫美市場機構數量超1.2萬家，僅2018年新開了3000多家醫美機構。其中，北京、上海、成都等醫美熱門城市均超過400多家。但是整體來看，正規的醫美機構依然是供小於求。

一線城市競爭激烈、資源集中且同質化程度較高。下沉到二三線城市、聚焦到單品成為一些企業的新戰略，但雙眼皮、隆鼻、隆胸、吸脂等熱門品類，已經陷入價格戰。

大型民營醫院在打造集團化管理及標準化運營流程，技術相對容易專精且標準化的輕醫美診所湧起，他們的終局或許慢慢又成為民營醫院新物種。與此同時，產業鏈上游器械耗材企業，甚至也不斷加碼投資下游實體企業。

技術日益成熟、求美者需求旺盛，醫美產業太火熱，到線下去開店賺錢，成為一門“香餑餑”生意。

從可複製性和舉辦門檻來看，開設醫美機構的難度並不高，但基於醫療特性，區域屬性依然特別強，真正形成全國連鎖並壟斷，某種程度上，是個偽命題，這是個長尾格局市場。拋去硬件成本、政策監管等因素，醫美連鎖主要難點在於缺少醫生、獲客難、標準化難形成，尤其是異地擴張。

相比之下，醫美平臺業務現金流較為穩定，增長較快，成為可持續搶灘的細分領域。在移動互聯網產業升級大背景下，醫美平臺迎來了新的升級方案。

那麼，醫美領域供需雙方有哪些特性呢？

首先，消費升級，越來越多的年輕人意識到容貌的重要性，希望通過醫療美容服務變美，同時，年齡結構成熟化帶來抗衰領域增長，尋求皺紋和皮膚鬆弛解決方案的人群增多。再加上，消費者可支配收入提高了購買力，無論是存量還是增量，醫美將繼續保持強勁增長。但是相對其他高頻生活服務，醫美依然屬於低頻。

其次，醫美消費者決策過程長，在民營醫院佔據主體的消費醫療市場中，商家在花費大量的營銷費用獲客，可患者依然擁有不完全的信息，需要在醫美平臺獲取內容知識，進而實現交易和服務。

最後，醫美本質上依然屬於醫療，有“醫”的屬性，治療依賴於醫生專家以及成熟的產品和技術，不管是美容外科還是美容皮膚科服務，醫生的服務較難達到標準化，消除信息不對稱、真正獲得消費者信賴的矛盾伴隨著產業成長長期存在。除非醫生供給效率大幅提升以及技術成熟到標準化程度非常易於實現。

因此，對於求美者來說，較為低頻和手術難以標準化的醫美行為，雖然決策慎重、時間長，但是一旦完成交易，從前期的溝通到後期的治療康復，與醫生以及機構建立信任和情感連接，體驗好之後，往往無需依靠平臺。

某種程度來說，醫美平臺的業務更偏向是動態平衡業務。不管是新氧、更美、美唄等醫美APP，還是美團醫美、阿里健康、京東健康等科技平臺，都需在這一大屬性下運籌。

一言以蔽之，難以標準化、低頻以及依靠醫生知識和技術且醫生供給不足的特性，決定了醫美領域可以形成平臺，但是相對於外賣、打車等服務平臺，規模較小，不在一個量級。

醫美平臺動態平衡的魔咒如何打破，往更大的規模發展？著力重點就是平臺提供的內容信息以及服務（醫療服務）是否標準化。

發散一下，這也是在整個醫療領域，服務公立醫院以及醫生的互聯網醫療平臺，圍繞醫和藥需要長期耕耘，試著跑通模式，而且由於“醫”版塊低頻、標準化難度高的屬性，現階段大多圍繞“藥”、“渠道”以及其他產業底層服務在重點佈局和盈利。

標準化難，始終是醫美平臺前進的瓶頸。

醫美平臺演進邏輯

如何給市面上的醫美平臺分類?

過去，醫美機構線上獲客主要來自百度搜索引擎的競價排名，但這樣的競價排名，只有單向的、純廣告的信息，無法消除信息不對稱、真正獲得消費者信賴。這是PC時代的玩法。

過渡到移動互聯網時代，遂誕生了各種掛號、輕問診、導客平臺，歸納起來可以分為兩類：有“內容池”的平臺，以及直接從“服務池”入手的平臺。當然，內容和服務始終有交叉的地方，只是側重不同。

前者典型的代表就是醫美APP，比如新氧的業務模式，主要就是基於平臺可靠全面的內容和多元的社交功能，幫助那些希望嘗試醫美服務的用戶發現產品和服務，評估產品和服務的質量，並預約感興趣的服務。

後者典型的代表，就是最開始伴隨互聯網醫療發展起來的各種問診、預約、健康管理平臺，由於“醫”的屬性較強，業務低頻、資本不持續燒錢，一些已經轉型、壓縮業務或者關停，直到美團醫美、阿里健康等平臺的進入，帶了更多新的變量因素。

百度的“搜索引擎”本身面臨各種APP、微信公眾號、抖音、今日頭條等信息孤島，百度正通過壯大百家號、收購知乎、果殼等內容平臺壯大“內容池”，不然未來可能無內容可搜。

百度第二季度財報重點提到了移動生態。財報顯示，百度移動生態更加繁榮強大。智能小程序月活用戶達2.7億，在三個月內增長了49%，延續了自一年前推出以來的強勁勢頭。除了長尾信息，智能小程序還為用戶提供了更廣泛的服務。百家號內容創作者達到220萬，這些創作者生產的內容，不僅可以在信息流和短視頻應用中分發，還可以被搜索到。

“得益於百家號、智能小程序等業務的快速發展，百度移動生態更加繁榮，這不僅為我們帶來了強勁的流量增長，還擴大了我們的合作伙伴數量。6月份，百度APP的日活用戶達1.88億，同比增長27%；智能小程序的月活用戶達到2.7億，環比增長49%。”百度董事長兼CEO李彥宏表示。

百度正在為內容和服務商提供不同平臺的分發渠道。其中“小程序”扮演重要角色。

在小程序領域，百度、騰訊以及阿里都在加碼和投資，其邏輯是小程序表面上看是內容和信息，更本質的內核是服務。科技巨頭們通過小程序，連接服務，從內容延伸到服務，提供全流程、一站式解決方案。雖然，目前環節很多看起來依然有完善的空間，也不排除未來有更技術化的底層工具。

這是移動互聯網的發展邏輯，也是醫美平臺成長的可見趨勢：從構建“內容池”壁壘，到提供“服務池”能力。

就像我們之前判斷的，醫美平臺解決了什麼問題、如何發展。其演進路線我們認為是：重新組織供給，增效降本地組織生產或者撮合交易，即通過優質“內容池”進行用戶獲取和留存，並且通過重度服務和運營從商家端實現最大化變現。

不管是內容信息平臺屬性更強，還是服務性屬性更強的平臺，都需連接醫美機構、醫生和用戶，提高滲透率，解決供需雙方的信息透明度，加強整體的運營和服務能力。

現階段的任務及未來供給側打法

以上提到了醫美平臺形成的特點、種類和成長趨勢，以及平臺持續壯大的因素主要是標準化，打破動態平衡。那麼，對於醫美平臺來說，如何做到標準化？

大前提是商品、內容是容易標準化的，但是生活服務，尤其是醫療服務是很難標準化的。不標準化就影響了交易平臺的形成。

同樣根據美團點評到店事業群總裁張川的觀點：如何判斷服務的標準化？我的方法論，本質上還是在於“服務的體驗可以一致化，客戶的評價可以標準化”，而不是依賴於服務的複雜度，更不是依賴於複雜服務的時長和難度。

而阿里健康本次也欲打造出若干款基於本地化流量的標準化醫美產品，把業內過去每家機構眼花繚亂的服務內容，通過標準化改造成線上的“標品”供消費者選擇。

醫美現階段是個非常不標準化的服務，涉及的服務種類繁雜，求美者需求多樣，對於美的認知和服務評價也完全不一致。

雖然各家平臺都正打造服務項目SKU化，希望把醫美行業的所有項目細分，把綜合型的解決方案拆分成可標準化動作，比如圍繞眼部、鼻部、面部輪廓等，讓求美者和醫生對於統一的項目理解一致，同時希望醫生服務商品化，儘可能把醫生和專家時間模塊化，實現徹底的線上化。

但是，摸索一通之後，醫療服務行為其解決方案很難標準化。容易標準化的是內容，也就是UGC評論結構化與升級，比如從廣深和深度上，豐富日記、圖文，甚至視頻的形式，縮短求美者決策時間。

對於求美者來說，最看重醫美平臺的哪些要素？動脈網通過對診所運營者以及求美者的調研發現，最有價值的信息依次是患者評價、內容知識和機構資質、整形前後對比，以及服務價格。最關注的問題是成本、併發症，以及尋找合適的機構。

綜上，在“內容池”壁壘上完成標準化，搭建完善的結構化的數據庫和社區點評體系，相對在“服務池”上搭建標準化體系，要可行得多，難度也更低。這也是為什麼像新氧這樣的醫美APP，憑藉豐富的整形日記和社區評價，現階段，相對其他更多是從服務入手的平臺，依然具有很強的壁壘。

“內容”和“服務”在醫美領域形成完美銜接，依然還有很長的路要走。如何建立更深入、綜合的專業服務機制是下一階段的重點。

怎麼解決？一個可參照的方向是，雖然醫美平臺是面向C端，但是盈利來自B端，求美者體驗的好壞也是由B端的機構來決定。提高供給側的數量、密度以及供給效率，讓機構更數字化、賺更多利潤，使中大型機構深度參與到線上平臺，延長服務週期，才能讓醫美平臺真正深耕醫美服務，持續做大平臺體量。

更大的機會在於供給側效率提升，在於產業互聯網升級。

相對低頻的醫美業務精準流量在哪裡？

立足當下，著眼未來。最後看看目前各大涉及醫美業務的平臺正在做什麼，以及相關數據。主要是醫美APP，如新氧、更美，以及科技巨頭如阿里健康和美團醫美。

新氧今年8月，公佈了新的“一縱一橫”戰略。“一縱”即向醫美行業繼續深耕，做產業互聯網。用互聯網為產業中的各個生產要素賦能，提升產業效率。

“一橫”則是新氧要拓展更多消費醫療品類。其中新氧在齒科領域經過半年的運營已經取得了不錯的成績。醫美項目的高客單、高決策門檻等特性與齒科的正畸、種植牙、牙貼面等項目幾乎完全吻合，而這些高客單項目對於齒科機構來說，恰恰是最難被攻克的業務“堡壘”。

新氧董事長兼首席執行官金星透露，新氧齒科平均客單價高於3000元，比醫美業務的平均客單價還高。目前，新氧齒科已有超1400家專業齒科機構入駐，吸引了約2500名齒科醫生，積累了近10萬真人齒科矯正案例。

更美今年8月推出AI人臉智能診斷分析，AI人臉智能形變模擬等功能。這些功能能夠幫助用戶分析自己的面部特徵、五官比例、適合的整形模板，具備趣味性和實用性的特點，在幫助醫美用戶智慧定製醫美方案的同時，也成為更美吸粉愛美用戶的重要利器。未來，更美將依託5G加AI的技術繼續發展新功能，促進醫美+AI+AR時代的儘快來臨。

更美希望AI結合運營、商務團隊不斷完善方案，成為一個為用戶提供全套解決方案的平臺，而不是一個比價平臺。同時，更精準地幫用戶找到最適合他們的商家，合作方不用像之前一樣需要把全品類鋪全，更美希望做一個更個性化的分發，給到用戶在這個領域、這個項目上最專業的醫生、機構。

除了醫美APP，美團醫美和阿里健康的進入為行業帶來更多變量。

上文提到，9月3日，阿里健康正式發佈了天貓醫美“煥新計劃”，旨在幫助醫療機構通過數字化運營，更好地與消費者建立連接。

美團醫美是國內知名的醫美消費服務平臺，2017年涉足醫美行業，2018年成立醫美業務部，截至2019年6月，美團醫美醫療業務已覆蓋380個核心城市、合作商家數量超過8500家，覆蓋皮膚管理、抗衰老、玻尿酸、體檢、口腔等390多個細分品類，共積累了醫美醫療用戶真實評論超350萬條。

醫美醫療是美團到店綜合業務主要行業之一，目前，到店綜合已為消費者提供洗浴、KTV、美業、醫美、親子、結婚、學習培訓、家居、寵物等一百餘類生活服務，為本地綜合生活服務商家提供營銷、經營等數字化服務。

美團醫美致力於通過機構、醫生、產品服務信息的標準化、透明化，為用戶提供真實、安全的醫美服務。同時，連接產業鏈上下游，融合線上線下，與行業合作伙伴一起推動醫美行業轉型升級。

今年8月份，美團點評發佈Q2財報，提到了首次舉辦美團醫美618大促，借勢電商營銷熱點，醫療美容類交易用戶為平臺貢獻了約6.7億的交易金額。

單純從GMV來說，新氧體量門檻為百億元級，但是在整個醫美領域佔比依然小，醫美整體GMV已超過2000億元，巨頭加入，市場競爭無疑將更為激烈。從盈利模式上來看，醫美平臺也多半是廣告和佣金。

對於外界最關心的阿里健康、美團醫美“高頻打低頻的”觀點，我們認為，巨頭平臺的流量是很大、有品牌資源支持，但醫美本身是低頻業務，而且治療效果需要醫生的技術和手藝，不同於賣“商品”，到店後的醫療服務不容易標準化，決策流程較長，平臺在精準流量上，短時間內很難形成絕對的優勢。

相反，結構化的數據庫和社區點評，對於患者決策更為重要，低頻業務通過優化體驗，拓展和做好細分品類的標準化和數字化升級，可延長商家和用戶使用時間，更好地轉變低頻的服務和口碑。

歸納一下，完善患者評價、增加及提高供給側體量和效率，彌合醫美“內容”和“服務”體系銜接的鴻溝，仍道路漫漫，這將是下一階段平臺攻堅的重點所在。