【營銷業績突破】品牌管理與整合傳播：放大品牌勢能
品牌管理與整合傳播：放大品牌勢能
品類差異再強，品牌附加值再高，沒有科學的品牌管理和強勢的品牌整合傳播就不能發揮品牌效應最大化。品牌管理與整合傳播影響並改變著消費者品牌認知和購買決策。
1、品牌管理
品牌職責管理：以書面形式解讀品牌核心價值，界定品牌識別系統，規定各層級品牌使用規範以及相互關係的處理規範。比如，九州汽車是山東九州汽車製造有限公司的企業標準簡稱，在企業文件和對外活動中使用；通廣九州是企業的註冊商標，在對外宣傳和企業內部文件、環境、辦公用品、服飾等系統中使用。九州掛車是企業的產品標識，在市場宣傳物料、車體上使用九州掛車。
多品牌管理：渠道為王的時代，多一個品牌就多一種銷售機會，多品牌運作能爭取更多的渠道客戶。很多企業底子簿，資源少，有幾個品牌就有幾個營銷團隊或者多個品牌確只有一個營銷團隊，品牌與品牌之間沒有關聯業務，不時出現人員重疊，多品牌分散了品牌的價值凝聚力。一家企業可以同時擁有多個品牌，但必須先有強壯的主導品牌，樹大才能根深，枝繁才能葉茂，主導品牌不強，再多的細分都是在分散資源，而不是增加合力，有主導品牌育成的肥沃土壤，子品牌才能健康成長。
2、危機公關
在消費者話語權迴歸的年代，我們的產品和服務沒有讓客戶滿意就會在自媒體上迅速傳播，消費者想找到你的優點很容易，想找到缺點也很容易。面對品牌危機企業要建立起一套完善的危機公關流程，包括：事前預防、事中應對、事後跟進。
事前預防：建立以企業一把手為核心的危機預防系統，時刻關注產品的質量投訴、成品率等問題，如果在一段時間內，產品的投訴量、返修率、退貨率提高，那就預示著品牌危機即將到來。這時候一定要嚴抓產品質量，對已經售出的存在質量缺陷的產品及時召回或其他服務計劃，避免危機。二要建立以銷售人員為主體的危機應對和反饋體系，樹立“銷售完成並不代表結束”的意識，強化與消費者的客情關係，防止出現危機時業務人員不知情。客情到位即使出現一些質量問題，客戶也不會藉此事進行炒作。
事中應對：以時間和反應速度作為危機處理的第一原則，“沒事不找事，遇事不怕事”，出現品牌危機，第一時間通過反饋機制反饋給企業一把手，第一時間派出相關人員到達現場查明原因。現場處理人一定要保持穩定的心態和專業的判斷。在查明問題原因之前，不要急於道歉，先聽客戶講，讓客戶發洩，消費者本來就像一個快要爆炸的氣球，你在現場的每一句話都可能刺激到他，讓他做出極端的舉動，等當事人發洩完後對他進行耐心詢問問題產生的時間和環境，再查看現場得出專業的判斷，如確實是產品問題，最好能聽到消費者的處理要求，根據消費者的處理要求給出合理的賠償處理建議；如果確實是使用原因，用專業的知識和耐心的語氣說給消費者聽，併力所能及的幫助消費者進行補救。
事後跟進：危機處理完成後不要認為消費者事多，以後跟他老死不相往來。一線銷售人員要繼續跟進消費者對處理結果的滿意度，建立和從前一樣的客情關係。消費者是沒有錯的，錯的只有我們對事情的處理方式。我們通過事後主動跟進，向客戶表明一種態度，不管過去是誰的原因造成的不愉快，我們已經解決了，我們依然離不開您的支持。
品牌危機處理謹慎選擇法律手段，除非必要時用法律保護自己的品牌資產。走法律程序對消費者和企業來說時間比較長，時間越長，關注的人越多，影響越大。再加上贏了官司輸了客戶，對企業來說也是一種不願意看到的結果。
3、品牌傳播
新媒體及移動互聯技術的成熟，傳播中的AIDMA模式（吸引-興趣-慾望-記憶-購買）轉向AISAS模式（關注-興趣-搜索-購買-分享）。AIDMA是線性的，通過在銷售終端佔用客戶的空間，品牌傳播多靠“我說你聽”的方式教育消費者，一次購買結束等於銷售結束。AISAS是交互的，通過網絡、自媒體等辦法來佔有用戶的時間，品牌傳播多用“我說你評，參與其中”的方式強化客戶粘性，消費者有更多表達自己訴求的入口。互聯網讓傳播形式突破了空間限制，分化出類似：直播、小視頻、分答、網紅、打賞等新的傳播形式和玩法。我們要對互聯網傳播保持開放的態度，但也別想太多，先圍繞品牌內涵不斷創造豐富的內容，沒有好的內容做不好互聯網傳播。網站、內部期刊、宣傳欄、宣傳片、微博、微信、公眾號、產品畫冊、企業畫冊、品牌及產品展廳等內部自媒體也是媒體，也需要傳播內容。消費者今天看不到你，明天就可能忘記你，企業要不斷重複品牌的價值主張，反覆刺激消費者的心智，強化消費者對品牌的印記。
借勢：品牌整合傳播不僅要考慮“我有什麼”，還應思考“我可以有什麼”。“挖掘機技術哪家強？”這就是借了山東機械大省的勢，加上了持續的傳播，你知道了“藍翔”品牌。借勢不是騎在別人頭上成功，別人造勢你趁著勢頭往上爬，然後告訴消費者“我比他還要高”。比如：不管你搬運的是不是地表水，大自然的搬運工只有農夫山泉。
攪局：我們每天都接收大量媒體信息，誰也不知道最初的信息發佈者和創意者是誰，傳播者抓住了消費者愛看熱鬧且看熱鬧不嫌事大的心理，把傳播做成了“圍觀”。從每年“雙十一”，淘寶、京東的互撕，互攪，你罵他是狗，他罵你是貓，誰都不輸誰都不贏。互撕引起關注，到哪去買東西還是消費者自己決定，但在互撕當中為平臺增添了很多粉絲，互撕的水平也能改變消費者的流向。
情感：抓住消費者的笑點與淚點，喚起消費者心靈共鳴，用有情的營銷，贏得無情的競爭。百事可樂“把樂帶回家”、瀘州老窖“生命中的那一壺酒”等微電影，用情感抓住消費者，贏得淚點無數，讓每逢佳節倍思親的消費者為此改變了自己的消費清單。
免費：抓住消費者愛佔小便宜的心理，通過免費帶來短期的流量。免費送眼鏡、免費送吊墜、免費送這免費送那，有一些是真免費，比如：嘀嘀打車真送你代金券，坐車真不要錢，哈羅單車就是免押金，騎完還送你紅包，這是大公司的任性，藉著免費爭取更多的人使用自己的產品，打壓競爭對手。有一些假免費，東西是免費運費不免，運費減去成本還能賺一塊。
事件：抓住了消費者的吐槽點，通過有話題性和參與性的事件將自己的品牌炸開。在互聯網上有個強大的新群體叫“中國噴子”，他們對事件的評論超過事件本身，加速事件傳播，讓消費者注意到你的品牌。“南京一外賣公司招聘美女送餐員需要量胸圍”，抓住宅男心態，然後就下載他家的軟件訂餐。事件傳播需專人跟進，玩好了是故事，玩不好就是事故！
軟文：把品牌跟故事、熱點、生活、創意結合起來，通過可讀性很強的文字、視頻、圖片等傳遞給消費者。軟文的寫作者原來被稱為“推手”現在搖身一變成了“段子手”，他們已經不是那個講述“人類真的會長生不老嗎？”這樣深奧問題的教主，而是一群搞怪的“逗比”，抓住消費者的笑點、痛點、吐槽點給人畫個插畫，叫“避孕套原來還有這麼多的用法”。
故事：人都喜歡聽故事，有一個做雞肉的老闆給我講了個故事：一個日本人拿著這家企業出口的雞腿說有人下毒想謀殺他，日本警方立刻成立專案組，對事情進行調查，對雞腿做了159項檢驗，各項指標都沒有問題，最後調查發現此人患有精神抑鬱症。這故事沒直接說自己的品質怎麼樣，但我以後要買他家的雞肉。
4、品牌推廣
品牌推廣是為產品創造體驗的過程，讓消費者在體驗中銘記品牌價值。
場景體驗：產品在銷售終端形成一種消費者曾經熟悉或有過經歷的氛圍。比如，家居體驗活動，最早家居銷售的店面都弄得跟雜貨鋪一樣，瓷磚瓷片隨意放個架子擺在上面，後來也逐步逐步的場景化，洗手間、臥室、客廳、大廳整體的效果一下展現出來，消費者根本就不用動腦子多去思考，而直接看重自己想要的風格。
品牌推廣會：推廣會真正的效果在會前會後，在會中要做的就是通過領導講話、產品展示、企業參觀等環節用各種手段展示給我們的客戶和消費者。會前要想清楚邀請哪些人，邀請多少人，誰去邀請，這些人來了之後做什麼，哪些事情需要提前做，這些人來了之後如何接待等等。如何將品牌形象更有陣勢的展現出來，如何將品牌形象通過這個平臺宣傳出去，這還需要有媒體的宣傳報道，會後的業務跟進。
訂貨會：在訂貨會前準備的時候一定要讓客戶帶錢來，現場通過設計訂貨政策和訂貨獎勵政策來激發客戶多訂貨。品牌訂貨會必須注意：定貨會不是無緣無故的價格促銷，也不是無緣無故的惡性壓貨，而是有名堂的，“造節”就是一個很好的名堂；訂貨政策重要，但比訂貨政策更重要的是訂貨後的助銷計劃，以此保證少退貨，多銷售。
推廣先行：企業進入新市場之前先做推廣，後做招商。“服務先行”被越來越多的企業採納，在進入一個市場前，先建立品牌服務站，通過服務站建立自己的品牌推廣站點，加上業務人員地面推廣，逐步贏得市場信任。
需求找到了，產品出來了，品牌也知道如何構建了，下一步產品就要真的面市了，面對廣闊的市場應當如何運作呢？