Adobe正在推動一場去營銷中心化的變革。
細心一點，你就會發現，這個一直被當做創意設計工具搖籃的數字營銷公司目前對自己的定位是“通過數字體驗來改變世界！”
在剛剛落幕的全球規模最大的數字營銷峰會Adobe Summit2017上，Adobe更是將這一變革落地為具體的產品，推出了為企業提供全方位雲服務的Adobe Experience Cloud（Adobe體驗雲，以下簡稱AEC）。AEC下轄Adobe之前的明星產品Marketing Cloud、整合Media Optimizer和新收購的TubeMogul技術的新產品Advertising Cloud以及Analytic Cloud，並與囊括PS、Premiere、Illustrator等創意內容生產工具的Creative Cloud以及Document Cloud並列構成Adobe新的雲產品體系。而在此之前，AEC的位子屬於Marketing Cloud。
Adobe之前的產品體系（大陸地區尚未更新）
Adobe最新的產品體系
從擁有獨立的產品地位到附屬於AEC, 不得不承認，Marketing Cloud的戰略地位已不如前，而AEC之所以能取代Marketing Cloud的地位並將它收到麾下，則與Adobe近兩年一直倡導的新概念——體驗型商業（Experience Business）密切相關。
體驗型商業的概念首次出現是在2016年的Adobe Summit上，由Adobe數字營銷執行副總裁、總經理 Brad Rencher提出。“我們售賣的已經不再是產品了，而是體驗，產品只是體驗的一種形式！”Brad認為如今商業已經步入了後工業的體驗時代，從線上的網站、移動應用到線下的零售渠道，品牌要為用戶提供的是可持續的、有吸引力的獨特體驗。在他看來，企業要實現體驗型商業轉型，數據和內容是核心要素。
TopMarketing記者與Adobe數字營銷執行副總裁、總經理 Brad Rencher,圖左為Rencher
知名IT諮詢公司Gartner最新的用戶體驗報告也顯示，2017年，有89%的營銷人員希望用戶體驗能成為他們與競品拉開距離的競爭優勢，這個數字與2010年相比已經翻了三番，這一定程度上也證明了用戶體驗如今已經成為企業新的戰場。（也能從某個側面解釋可口可樂為何撤銷CMO職位）
用戶體驗流程概觀
在我們傳統的印象裡，體驗型商業似乎只屬於像迪士尼、皇家加勒比遊輪這樣的服務型企業，但在Adobe看來，在觸點多元的數字時代，藉助Adobe的產品，任何公司都有機會轉型為體驗型商業（超越對手）。
為此，在2017年的Adobe Summit上，Adobe正式推出了可打造體驗型商業的工具——AEC體驗雲，AEC可與Creative Cloud和Document Cloud融合，並基於Adobe2016年底推出的人工智能和機器學習平臺Adobe Sensei為企業構建以內容和數據為核心的全棧式用戶體驗。而在2016年提出體驗型商業的概念後，Rencher在今年的大會上也對它做了進一步的分解，他從用戶的角度出發分享了打造體驗型商業的4個原則和4點建議。
AEC具體指什麼，備受矚目的Adobe Sensei如何讓Adobe的產品體系更智能？Rencher的4個原則和4點建議具體為何？Adobe在今年的Summit大會上展示了哪些打造體驗型商業的新技術？作為大陸地區唯一受邀參會的行業媒體TopMarketing將為你一一解讀。
Adobe雲家族，滿足品牌傳遞用戶體驗的全流程需求
首次面世的AEC同之前存在的Adobe Creative Cloud和Document Cloud一起，構成Adobe的雲家族，它旗下包括Marketing Cloud、新推出的Advertising Cloud以及Analytics Cloud。AEC構建在Adobe的雲平臺之上，可與創意雲和文檔雲兼容，它的架構是基於API的，因此可以對接第三方的應用，這意味著即使企業自身的系統很複雜也沒有關係，它完全可以定製自己的Experience Cloud，Adobe也在構建全新的標準化數據模型，通過數據語言標準化，企業能夠輕鬆地將內容、數據智能整合到現有流程和數據系統中。
從數字體驗的設計到價值傳遞再到數據分析，承包企業打造體驗型商業的整個生命週期，這是AEC推出時，Adobe首席執行官Shantanu Narayen對Adobe打造數字體驗的期待。
Adobe首席執行官Shantanu Narayen
對於很多傳統企業來說，3D（Design、Delivery和Data）確實是其當下競爭的關鍵所在，尤其是受到數字化衝擊之後。設計不再限於產品本身，更在於圍繞產品而展開的線上線下與用戶發生關聯的各種品牌體驗；價值傳遞不是簡單的買賣關係，而更多是通過與用戶持續的良性互動來維繫其對品牌的滿意度、忠誠度；數據不是散落在各種渠道的符號，而是可以被整合、被機器學習並用來支撐決策的有價值信息。從設計到傳遞到數據再回到設計，構成了一個完整的體驗閉環。
在Adobe的雲產品體系裡，承擔設計使命的主要是Creative Cloud，它包含圖片、視頻、音頻、網頁設計、遊戲製作等20餘個創意製作工具，能滿足企業內部所有數字體驗素材的製作需求，這是Adobe的絕對優勢。
擔負體驗傳遞和數據洞察重任的則是新推出的AEC，AEC全面統籌Marketing Cloud、Analytics Cloud和Advertising Cloud。
Adobe Experience Cloud產品架構圖譜
Marketing Cloud包括5個部分，分別是在所有渠道提供一致營銷活動管理的Adobe Campaign、幫企業構建網站、移動App等內容並進行管理的軟件Adobe Experience Manager（簡稱AEM）、為視頻內容提供商打造個性化視覺體驗及分發服務的Adobe Primetime、社交媒體營銷平臺Adobe Social以及網站測試及個性化內容分析軟件Adobe Target；Advertising Cloud由之前隸屬於Marketing Cloud的Media Optimizer及Adobe新近收購的TubeMogul整合而成，是端到端的獨立的跨渠道跨屏視頻、搜索、展示廣告程序化購買平臺，可與Creative Cloud結合實現創意的動態優化；Analytics Cloud是一套分析工具，可跨渠道實時收集和分析用戶數據並採取行動、可做精細的受眾細分並對其進行管理也可做ROI及歸因分析，評價各渠道的營銷表現。從目標用戶的自動定位到campaign創建、多平臺內容管理再到選擇什麼平臺以何種方式投放廣告以及最後的監測分析、效果衡量，AEC滿足了企業營銷人員所有體驗傳遞需求。
Adobe CTO Abhay Parasnis現場分享Adobe Sensei產品細節
而AEC之所以能與Creative Cloud及Analytics Cloud兼容並做到實時的傳遞個性化體驗離不開統籌各個雲平臺內容和數據並支撐其更為智能的Adobe人工智能和機器學習底層開發平臺Adobe Sensei。去年年度剛公佈的時候，Sensei帶給大家的震撼在於它的自動標記照片（自動設置標籤）以及人臉標識功能，其實這只是它功能的冰山一角，除此之外，它還能實現數萬億圖片素材的匹配、理解數字文檔的含義並集合處理不同渠道的數據。藉助Adobe Sensei的機器學習技術，AEC能讓創意內容與環境保持一致，讓體驗更流暢、更具可塑性（Fluid Experiences），有了Sensei加持，它下屬的AEM不僅能製作網頁及App內容，還能為更加強調個性化的社交網站及新興的物聯網持續產出創意內容。除Fluid Experiences外，今年的Summit,Adobe還發布了其他幾個新的Sensei功能，分別是自動目標識別 (Auto-Target)、增強的異常偵測 (Enhanced Anomaly Detection) 及貢獻分析 (Contribution Analysis)。
打造體驗型商業的4個原則及4點建議
“我們現在用手機，打電話已經是最基本的一項功能了，同樣對於汽車，不久的將來駕駛將是它最無趣的用途，車必將像手機一樣，成為人們生活的延伸，圍繞車展開的體驗完全可以發生在車主駕車之前！”，在Summit現場，談到體驗浪潮對企業的顛覆，Rencher舉了我們最容易理解的一個例子，而除了汽車，類似的改變同樣可以發生在旅遊、金融、媒體及娛樂等任何行業。
Adobe數字營銷執行副總裁、總經理 Brad Rencher現場分享
這意味著，車企除了需要生產性能優越的各種車型，更加重要的是基於出行衍生各種體驗。大膽的設想，作為接觸頻率和時長都佔優勢的座駕，除了討論火熱的自動駕駛功能，它完全可以成為物聯網的載體，配備可遠距離感應的智能助手，為用戶提供資訊、旅遊、外出就餐等各種建議，這些體驗不僅成為吸引用戶購買該品牌車型的加分項，也是企業橫向拓展增值業務的途徑。
迪士尼雖然核心的產品就是各種虛擬的IP，但圍繞它可以衍生出主題樂園、各種遊戲還有線下版權零售店；NBA的產品雖然只是每年10月到次年6月東西部聯盟的各種季前賽、常規賽、季後賽、總決賽，但觀賽的人群只佔它全球粉絲的1%，剩餘的部分都是通過NBA編織的數字體驗網絡維繫的，除了在全球售賣賽事版權，NBA官方的會員看球付費服務NBA League Pass、明星球員在體育、時尚及娛樂圈的持續話題影響力、賽事衍生的InPlay手遊等都是它的體驗服務，這不僅為NBA帶來附加收益，還因滿足了全球用戶的體驗而提升了粉絲對NBA的忠誠度。
NBA CMO Pam El現場分享
那對於傳統企業來說，該如何打造體驗型商業呢？Rencher分享了4點原則和4個建議。他認為體驗型商業首先應該根植於以下4個原則：第一：瞭解並尊重你的用戶，企業需要及時知曉你的用戶的潛在需求並迅速採取行動以滿足它；第二：統一體驗傳遞口徑，在信息傳遞上要一致並符合語境；第三：讓技術更親民，簡單說來，就是要有運營商思維，企業輸入的是技術難題，輸出給消費者的永遠是容易理解並可輕易使用的產品及服務；第四：每一次升級目的都是為了更好地取悅用戶，要持續不斷的提升並保持與用戶的步調。此外，他還總結了一個“4點建議”備忘單供企業參考，分別是：緊抓體驗型商業這條起跑線、設計要足夠迅速、個性化還要成規模、打造體驗的路途要分秒必爭和集成創新。
VR、AI和LoT，打造體驗型商業必備的高科技迎來哪些新突破？
作為數字技術催生的商業形態，體驗型商業重度依賴持續的創意內容和數據支撐，而這兩者的實現離不開獲全世界高科技公司一致首肯的VR、AI和物聯網技術。
今年的Summit大會Sneak（峰會預演）環節，Adobe就展現了其在上述三個領域的4大新突破：
Adobe Summit Sneaks環節特邀主持Kate McKinnon
1、動靜皆宜的VR廣告
對於VR與廣告的結合，VR廣告片、VR購物、VR直播是目前相對成熟的方式，但能根據用戶興趣實時大規模替換VR視頻內展示廣告位的，Adobe還是第一家。現場的演示中，基於AEC和Adobe Sensei的深度學習能力，市場人員能輕易的在幾秒鐘在從Creative Cloud中調用素材並在VR視頻裡的路牌和車廂廣告位裡填充靜態的展示廣告和動態的視頻廣告，偷天換日般打造浸入式的VR營銷。
2、購買行為可視化打造新零售
有了這項技術，未來的現實和虛擬世界真的可能不存在界限了。熟悉MR（Mixed Reality,虛擬現實畫面+裸眼現實）技術的應該都知道，目前微軟的HoloLens眼鏡已經有能力計算現實的物理世界了，透過某些介質來收集用戶的聲音、手勢等行為數據並將其可視化已不再是停留在想象層面的事情。這項技術對於零售的機會就在於未來企業能通過Adobe Analytics分析店內顧客在陳列商品前的行為表現、將這些數據可視化並採取加大供應或改良等應對策略。
3、瞬間生成成千上萬個版本的個性化網頁和App頁面
創意內容生產向來是Adobe的強項，雖然這個功能類似於國內程序化創意的概念，但Adobe不管是從技術實力還是內容儲備都顯然更具優勢。為每個用戶生成符合他審美及趣味的內容，不止是出於用戶友好度的考量，當然還有促進銷售轉化的目的。基於Adobe Sensei的人工智能技術，企業在自定義其網站或App面對的人群后，AEC可以挖掘品牌的數字資產並做出網站架構及內容和創意的個性化推薦。
4、語音搜索打開物聯網新入口
摩拜和ofo等共享單車在國內的走紅讓我們感受到了物聯網的潛力，在國外，同樣備受矚目的物聯網設備當屬亞馬遜的語音音箱Echo和它的語音助手Alexa，Summit現場，Alexa就像私人助手般與展示人員對話。未來，基於亞馬遜開放的API接口以及AEC的核心技術，Alexa可以更加智能，通過分析用戶的個人檔案數據，它能為他推薦更適合的資訊，這其中當然可以包含廣告。
雖然在國內，目前體驗一詞並不流行，更沒有取代營銷地位的跡象，但就如Adobe大中華區高級董事總經理黃耀輝在接受TOP君採訪時說的一樣，像阿里、騰訊這樣的互聯網公司其實都是體驗型商業的代表，為了滿足用戶更好的購物、社交體驗，它們研發了一整套與該核心功能配套的體驗服務，國內倡導的產品思維其實就是體驗思維，而對於依賴互聯網公司數字傳播渠道的傳統企業來說，Adobe的數字體驗產將成為他們擺脫實業困境、實現數字化轉型的一劑良方。