電商CRM規劃——淺析會員管理的價值及商業邏輯（九）

近期一直在跟大家分享CRM產品設計中的邊邊角角的細節，今天跟大家說點廣泛點的話題，在此跟大家瞎掰掰下我理解的會員管理價值及其商業邏輯。

CRM的價值在於對會員信息的管理以及對會員進行價值稱量後的區隔管理。會員信息的管理，需要對會員有全字段信息（如：基礎信息、行為記錄等）的記錄及完整的畫像呈現；會員價值稱量區隔，就是對不同的會員進行價值稱量後進行多維度的聚類分組，對不同聚類屬性的分組用戶進行數據營銷、區分交易等。

通常意義上的會員管理系統只是會員信息的記錄及管理。會員數據需要不斷在營銷應用中的完善擴展，通過營銷活動用戶留痕留存的信息記錄，不斷完善擴充會員信息，在業務比閉環中不斷豐富成長的會員數據才是活的數據，應用字段越豐富的會員聚類才是越全面的會員畫像，應用到營銷中才是精準的。會員管理的商業價值也是在營銷中才能充分發揮體現。

如下圖，用戶信息在用戶端業務產品中進行信息留痕留存，ETL後的數據落位到數據倉庫中，平臺或品牌運營端，通過CRM業務產品對數據倉庫中的會員信息進行管理（平臺實現的是全品牌全字段的會員信息管理應用，品牌方運營端實現的則是該品牌所屬的數據，不同品牌間的數據是區隔的），通過對CRM業務數據進行管理，在數據營銷工具產品中對會員進行精準投放，營銷的會員回饋數據又通過營銷用戶端迴流到數據倉庫，實現數據的增補豐富與應用的完整閉環。

會員營銷產品全景

先全面瞭解下各個單元的功能及其邏輯關係：

• 用戶端（landingpage）：廣義上的所有用戶與平臺系統產品的接觸點，包括全形態的用戶端產品（App\H5\微信等），涉及所有業務產品（包括商品、服務、交易、營銷等用戶端）
• DBW：會員數據倉庫，用戶數據在landingpage上產生，通過ETL，最終落位到數據倉庫中 ，用於CRM業務端調取使用；
• 平臺運營端：理論上，平臺運營端能夠調用數據倉庫存儲的全量數據，跨品牌統計描述會員屬性，對其進行營銷使用；
• 品牌運營端：品牌能夠對其品牌關聯業務端產生的會員數據進行管理使用，平臺可以適當對品牌適當匿名開放宏觀會員的統計數據，便於品牌對同業態用戶行為進行了解掌握，以便營銷決策；
• 數據營銷產品：所有的數據營銷產品，都是有人（會員數據）、渠道（溝通工具）、時段（投放時段）三個維度資源構成，具體說就是在什麼樣的時段內通過什麼渠道對什麼樣的人進行營銷內容的投放。

以下詳細介紹下基於會員數據營銷的商業邏輯：

1. 效果營銷：CPM\CPC\CPA\CPS，該類強調營活動的ROI。該類營銷活動，需要找到精準的投放人群，選擇優質的渠道，並要把握所選渠道用戶活躍的特徵時段進行投放，這也才能實現內容穩定的情況下的最優產出比；
2. 渠道營銷：平臺掌握與用戶的溝通渠道，該類營銷活動按走通道的量來進行收費。如，SMS短信營銷就是如此，但不同信用等級的短信通道費用通常也有所差異；
3. 按照固定時段人群投放：數據營銷中，人的資源總吸取是稀缺資源，不同渠道的對用戶的信息投放在一定時段內也是有限的，如微信公眾號，服務號1個月內的主動推送不超過4次；不同的平臺為了保證用戶體驗，也做了一定時段內，用戶信息推送的頻次。如促銷短信，APP push信息等
4. 數據報告：宏觀數據報告，行業分析報告，競品分析報告等。站在品牌的角度，單憑有限的品牌數據，很難全局掌握市場動向，因此，滿足品牌市場訴求的報告對其決策是很有意義的

以上會員管理的價值及商業邏輯的理解是本人結合自身經歷的產品（eg：Marketo、效果營銷競拍產品、epr系統產品、）經歷的總結，本著學習交流的態度發此文，如有疑異或好的建議，歡迎拍磚打賞，歡迎批評指正！