電商平臺CRM規劃：客戶生命週期內的會員營銷（六）

在上一篇《千姿百態，萬法歸宗大營銷》中，抽象的描述總結了當前被人提及的各種營銷概念直接的邏輯關係。說來說去還是面向人／客戶的營銷，不管怎麼區別對待用戶。在CRM產品規劃中，針對客戶在生命週期內個階段的特點，通常會有相應的營銷策略與之對應。

咱們先來了解下客戶的生命週期，查閱資料得到的客戶生命週期的定義為：客戶關係從開拓至終止的全過程稱為客戶關係的生命期。那麼怎麼算是客戶關係發生和關係終止呢？傳統意義上的關係應該是業務關係（如簽約／交易／購買等）。

客戶生命週期通常被劃分為： 考察期（新會員）、發展期、成熟期、衰退期四個時期。通常是對單一用戶與系統關係的追蹤描述，對應不同週期的會員屬性，可以對相應屬性的會員進行聚類，得到通常客戶數據分析中的客戶生命週期的聚類分組。

按客戶生命週期的用戶分組

如圖：一個電商平臺網站常用的客戶生命週期的聚類分組，通過聚類分析，對全量會員按照一定規則定義組距進行區隔分組後，按定義的各個客戶生命週期屬性（請仔細看圖片文字表述）進行聚合。

• 考察期（新會員），關係的探索和試驗階段。客戶會與平臺發生信息流痕，從傳統業務來看，用戶下訂單才算是成為會員。吸引新客戶／拉新是該階段的工作重點；
• 發展期，關係的快速發展階段。企業需要不斷提供更高水平的客戶服務，贏得客戶滿意，鞏固和加強考察期建立的客戶信任，培育客戶忠誠。沉澱客戶，刺激客戶再次發生關係是該階段的工作重點；
• 成熟期， 關係發展的最高階段。該階段的客戶價值最高，對企業的貢獻度最大，需要給客戶持續提供超過其期望的價值，維護客戶忠誠度。客戶忠誠度維護是該階段的工作重心；
• 衰退期，關係發生逆轉的階段。面對客戶的衰退／流失需要充分挖掘客戶價值的潛力，儘可能降低客戶流失給企業帶來的不良影響，改進企業的產品和服務。留住客戶是該階段的工作重點
  

針對處於不同生命週期階段的客戶，在營銷上應該要差別對待，根據不同的階段的任務重心不同，制定出針對不同階段的營銷策略，需要使用不同的應對工具。

下圖為我這邊設計個一個滿足不同生命週期的客戶營銷工具組建（PS：人群有交叉，工具也可以交叉使用）

按客戶生命週期劃分的會員營銷組件

在此次CRM規劃中，將用戶關注公眾號的行為定義為初次發生關係的信息。（PS：大家在設計CRM時，客戶生命週期的界定可以根據實際需要來設定）

• 拉新吸粉：需要千方百計的讓客戶／用戶與系統／產品的發生第一次信息留痕。要想讓用戶在信息轟炸中能夠能夠與系統／產品發生關係，需要有利益刺激，拉新吸粉工具需要能夠輸送利益給用戶。當前流行的做法有關注即會員、連Wi-Fi即會員、支付即會員等用戶與系統產品接觸即信息留痕的做法來拉新會員；
• 沉澱拓展：投入重金耗費資源，千方百計獲取的客戶／用戶，不能讓其輕易流失。對有過初次發生關係的新客戶，要促成其再次進一步發生關係，將其納為沉澱的價值客戶。而用戶都是功利的，需要威逼利誘促成其下一步關係發生。此時，常用的工具有領卡有禮、首單有禮、首次充值等；
• 忠誠培養：用戶成為真正價值客戶後，站在品牌／商戶的業務角度，還是需要對成交的沉澱價值用戶持續與之發生關係，產生交易，貢獻業務價值。通常通過積分、會員日權益、消費有禮等工具，讓用戶／客戶跟你有利益（積分／權益）綁定，有所依賴。根據《影響力》的佔便宜相回饋心裡，會跟用戶／客戶產生一個賴上你的理由；
• 挽留維護：品牌／商戶與之競爭對手或替代商家的產品／服務的相比，性價比下降，用戶跟你沒有足夠的利益捆綁，用戶可能會選擇競爭對手或替代商家來彌補TA的需求滿足。此時需要的是給用戶一個足夠驅動TA繼續與你發生關係的的理由。此時，你需要對這樣的意向流失用戶進行定向關懷，對其進行耐心的意見聽取，儘量的改進你的產品／服務滿足TA的需求，挽留住用戶

基於以上對客戶生命週期內會員營銷的梳理，我們得出以下結論：

1. 客戶生命週期的定義及各階段界定可以根據實際需要來設定，不應該是固守傳統概念的；
2. 對考察期（新會員）會員，營銷的目標任務應該是拉新吸粉；
3. 對發展期會員，營銷的目標任務應該是沉澱拓展；
4. 對成熟期會員，營銷的目標任務應該是客戶忠誠培養；
5. 對衰退期會員，營銷的目標任務應該是挽留維護，給TA足夠可以留下的理由

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