島君說

數據顯示，2016年,2177家公司廣告宣傳費用支出總額達1632億元，增幅為18%。而2015年該項支出總計為1383億元。廣告支出無疑是每個公司的一筆大額支出。

在消費升級的年代，每個公司都希望具備在擁有生產完整的內容生產或者講故事的能力的同時，更希望自己花出去的高額廣告費能帶來正向收益。

事實卻是，有人花最少的錢，做出了出人意料的傳播效果，也有人花鉅額廣告轟炸反而不奏效。為什麼會是這樣呢？

今天，島君就為大家揭示廣告的奧祕。

作者：喬什·韋爾特曼

編輯：亦萱

來源：正和島（ID：zhenghedao）

廣告有用嗎？

在你判斷廣告是否有用之前，首先要知道廣告的目的是什麼？它應該達到何種效果？你若不懂廣告的意圖，又將如何判斷它是否有效呢？

有的認為廣告的目的是發展業務，有的期待廣告能樹立品牌。不論你持怎樣的理念，有效的廣告都離不開溝通，視頻、故事、社交網絡上的帖子，這一切都旨在讓目標群體做出期待中的反應。當然，不同的人抱有截然不同的期待。他們職業不同，動機不同，性格、做事方式、信仰、商業目標、觀念都不盡相同。所以，“讓某人在某處做某事”的最佳切入點便是瞭解他們想要什麼。

幾乎每個人都聽說過有些富人並不幸福，也聽聞過幸福的窮人。實際上，幸福與擁有什麼、缺少什麼無關。它只關乎我們期待擁有什麼，以及期待是否得到滿足。

廣告是公司為客戶樹立期待最有效的途徑之一。當公司的產品或服務滿足或超越其所設定的期待時，公司便擁有了幸福的客戶。沒有廣告宣傳便沒有期待，沒有期待則意味著不會超越期待，於是也就不會擁有幸福的客戶。

有一些公司就是不擅與人溝通。比如一些高科技公司總是在花大錢做好產品，然後就把產品“晾在那兒”，沒有把足夠的錢花在廣告和市場營銷上，因此無法在產品上市前激起人們的購買慾望。這種不願與市場打交道的做法，其思想根源在於“只要我做出更好的捕鼠器，就不愁賣不出去”。然而對何為“更好”的判斷是很主觀的。大家對“更好的捕鼠器”有怎樣的期待？想要噪聲更小、型號更大的捕鼠器，還是儘量讓老鼠少遭點兒罪的捕鼠器？這其中任何一個特點都能吸引到一部分消費者。“更好”應該是買家而非賣家心中的判斷。

假如你有一個關於新型捕鼠器的創意，卻沒宣傳它為何能永久地改變人們對捕鼠器的看法，你將會錯失很多客戶，更別提後來積壓的庫存了。做出好的捕鼠器，然後廣而告之，才會不愁銷量，客戶也會回贈滿意的笑容。

做廣告，看利潤還是銷量

通用汽車公司任期頗久的總裁兼首席執行官小阿爾弗雷德·斯隆認為，做生意的目的在於賺錢。然而，在美國著名管理大師彼得·德魯克眼中，做生意的目的在於讓顧客開心。

不論你要為客戶、公司、產品、服務還是為你自己打造說服性信息，瞭解信息傳達者的動機是賺錢還是讓顧客開心很重要。

斯隆這種以“賺錢”為目的的人看重的是利潤——刨去開銷後公司還能剩多少錢。他們把廣告視為必須量化和合理化的開銷。而德魯克那種想“讓顧客開心”的人則更注重收入——報表上顯示的銷售額或顧客願意為公司的產品或服務掏多少錢。他們往往視廣告為通過溝通而顛覆純貨幣價值的投資，比如一個微笑或一種態度。

經驗告訴我，重利潤的人更加獨立和理性，而對於看重讓顧客開心的人而言，廣告宣傳能協助他們做最愛做的事：與顧客溝通，吸引顧客。前者可以以米特·羅姆尼為例，後者可以以史蒂夫·喬布斯為例。

這世上的喬布斯們都想做出爆品，不論他們如何對待別人，他們都喜歡和人打交道。他們享受聚光燈，喜歡在投入、尖叫的眾人面前演講並調動氣氛，他們容易動感情。與目標群體的溝通，不論好壞，都是他們眼中的核心問題。喬布斯是個對事物有深刻感受的傢伙，把產品、服務及公司的事當成自己的事。這類人都重視想象力、創造力、新穎性和出其不意。

那些把利潤當目標的米特·羅姆尼們，往往不會與一個公司或產品產生如此強烈的關聯感。然而，在解決一個又一個問題，或獲取可量化的結果方面，此類人尤其擅長。他們的思維更加系統化，並以投資回報率為驅動力。在可量化這個問題上，此類人看重可預測性和可複製的結果。

兩者都有可圈可點的地方。

重銷量和重利潤這兩種衡量成功的標準會帶來截然不同的溝通方式。

重利潤型人士需要的信息是增量式可衡量結果，裡面都是事實、功能、日期、時間等信息。這些信息是為了吸引更多顧客，使電話線被佔滿、服務器癱瘓，讓駕駛座不再空置，遊船、酒店或體育館人滿為患。重利潤型的人喜歡具有緊迫感的信息，打特價、促銷和強調“售完為止”，他們尤其喜歡此類宣傳所帶來的可量化結果。

重銷量、想讓顧客開心的人需要的信息更多的是和顧客的情感相關的。漢堡、汽車和軟件的廣告中不乏充滿情感和幽默感的故事，讓人感到熟悉、自豪和與眾不同。這些人通過宣傳來為公司、產品和服務注入個性，可回味性、美感、可信度和情感共鳴是他們喜歡用來讓顧客開心的一些人性特點。

兩種動機，兩種廣告。在項目初期問清“你重視銷量還是利潤”是不會錯的。你可以觀察客戶的反應。他們的動機不存在對錯，然而在開始工作前你應該做好功課。

廣告是個工具箱：選擇你要的工具

擅長廣告這門實用藝術的人（用工具箱的人）會憑經驗知道哪種廣告（工具）適用於哪種特定的商業目標或市場。然而在每個場景中都適用的，是那些目標明確、任務明確的信息。

你為何需要打造信息？是為了宣傳新產品、吸引受眾訪問你的博客或YouTube、把倉庫裡的車趕快賣出去、創造獨特的餐飲服務概念，還是想打一則關於形象的廣告，從而與忠實並熱忱的客戶產生共鳴？每個目標都需要截然不同的信息類型、宣傳策略和預算，這取決於行業和競爭環境。

比如說，僅花一些上網費你就能在Craigslist網站上賣出那又醜又佔地方的床頭櫃。Craigsli是一個基於事實的溝通環境。物品在哪兒？價錢如何？是否還在出售？ Craigslist在挖掘本地商機方面做得很出色，然而對情感共鳴和長期商業關係就不那麼看重了。這裡的目標很簡單：儘快出手貨物並拿到錢。Craigslist上的無數賣家都能告訴你這個工具是多麼有效。

同理，你也可以花 5 年時間和數億美元在宣傳和製作上，通過多媒體、多類信息的廣告宣傳，把一個老舊的快餐連鎖店轉變為 18~36 歲男性想吃大而多汁的漢堡時就會想到的那家店。

在這種情形裡，目標就是在競爭激烈的快餐行業中增加市場佔有率。這裡用到的多媒體工具非常有效。

在營銷、廣告領域，最難的事就是明確你想達到的具體效果。一旦想清楚目標，你就必須全力以赴。在我看來，是否擁有致力於逐個解決問題的意願，是職業廣告人和那些懷疑廣告作用的人之間的區別。人們有很多理由說服自己：一次致力於一件事是不可能的。有一次我讓客戶必須選擇一個溝通策略，他對我說：“我們必須同時向所有方向前進。”我告訴他這是對“停滯不前”這個詞最好的定義。

本文摘自中信出版社《一切都與廣告有關》

（文中圖片來自東方IC，未經授權不得轉載）