近年來，以AI、大數據等新技術為底層基礎的Martech，讓營銷的邊界被逐漸打破，併發生著新的聚合。融媒體、融屏等概念的提出宣告營銷駛入一個全新的“融時代”，數據作為企業數字營銷的重要驅動力，也從“孤島化”走向“融合化”，為營銷提供更大的能量。
站在營銷“融時代”的風口，2019年6月，知萌諮詢機構與悠易互通從數據角度出發，聯合研究發佈了《融數據營銷應用趨勢報告》（以下簡稱《報告》），向營銷人闡述了企業應如何釋放數據效能，實現營銷的提質增效，通過這份報告，也引發了對數據之於營銷會如何發展的多重思考。
數盡其用
數據流動和融合至關重要
數字化時代，每天可以產生多少數據？每分鐘有395833人登錄微信，19444人進行視頻或語音聊天；每分鐘微博發出或轉發64814篇微博；Instagram用戶每天共享3600張新照片……
隨著移動互聯網、信息技術、物聯網等技術的發展，用戶行為都將通過數據來量化展現。對於企業來說，這意味著可獲取數據將持續呈現出指數級增長的態勢，但是，面對數據量的增長，如何做到“數盡其用”也成為營銷人面臨的難題。
知萌諮詢通過企業營銷決策者的調研發現，目前企業在數據應用方面最大的問題是數據孤島，佔比高達61.5%。這個數據也揭示了一個現實：企業擁有多樣化的數據觸點，但是，內外部數據分散管理卻讓眾多數據成為了圍牆，企業卻難以駕馭這些數據，如何從多個圍牆花園的大數據中挖掘價值成為關鍵。針對這個問題，《報告》中首次提出了“融數據”的概念，即企業要推動數據從孤立的“大”到具備流動性的相互融合之道。
何為融數據？融數據即通過AI算法、營銷雲、標籤識別等技術進行數據的整合和應用。那麼，融數據具體可以整合哪些數據？融數據中除企業自有數據外，還可以通過技術平臺的數據接口接入它方數據，實現多方數據的融合，解決多方數據分裂存儲問題。
其次，還可以對多觸點數據進行有效整合，如用戶的線下到店購買數據、基於位置的LBS數據、線上的微信公眾號、小程序、官網、旗艦店等數據，通過對線上線下多觸點數據的融合，幫助企業繪製更完整的用戶行為畫像；最後，針對用戶觸媒習慣分散的現狀進行多屏數據的融合。以悠易互通為例，悠易互通通過家庭同源Wifi，驗證PC Cookie、Mobile Device ID 及 OTT Device ID間的匹配關係，圍繞家庭建立設備關聯，並通過算法識別移動端、PC、OTT端之間的一對一關係，實現三屏數據相融共振。
打破多方、多觸點、多屏端的數據”，使數據真正的流動起來，融合起來，在規模、形態、內核、技術、應用上都對企業原有大數據進行了升級與完善，使大數據在營銷中釋放出了更多效能，成為企業可以持續運營的數據資產，助力於企業營銷的各個鏈條。
從DMP到CDP
融數據幫助企業精細化運營
當前，營銷中可以實現融數據的平臺主要是DMP與CDP，作為數據平臺，兩者儘管在數據應用邏輯上秉持著同樣的架構，但是，兩者有著哪些區別呢？《報告》中從數據類型、數據觸點、應用人群及主要功能上對CDP與DMP做了差異化對比。
DMP在誕生起就有著很明確的目的，它是為了程序化購買和廣告精準投放而構建的數據平臺，CDP則是以客戶數據為基礎，目的是建立永久、完整、可共享的客戶數據庫，同時，還可接入其他系統幫助營銷人員解決具體某個場景的問題。
DMP是以設備ID為基礎，收集整合內外部數據，分析並輸出標籤供內外側應用，更傾向於幫助企業找到對應受眾群體，而CDP中存放用戶個人可識別信息，讓企業在已知用戶身份的情況下進行數據歸集與分析並與之溝通，更適合“人本營銷”中的一對一個性化溝通。
要真正系統性解決營銷問題，需要懂得消費者的真實需求。CDP應用第一方數據，幫助企業與用戶進行心智的交流，使企業不僅成為促進用戶消費的推手，而是成為用戶的親密夥伴。DMP與CDP，都是實現由大規模觸達用戶到精細化運營的轉換，是實現從找到Ta到讀懂Ta的無縫銜接。
融數據管理平臺
企業營銷決策助手
科特勒在《營銷管理》中提到：企業的營銷決策是要緊緊圍繞市場需求的。所以，企業必須把市場需求信息列為調研的重要內容。其中包括顧客的需求、顧客需求的時間及樂於以何種方式接受營銷企業產品或服務等。如今，產品與服務已經融合一體，市場競爭不僅侷限在硬件和軟件的競爭，用戶體驗在競爭中扮演著非常重要角色，這就更要求企業對用戶更立體化的洞察，保證每一個營銷決策都可以有的放矢。
如《報告》所述，CDP應用融數據行成360度用戶畫像，幫助企業不僅僅獲取用戶姓名、年齡等基礎信息，更能捕捉到用戶從興趣到預購的動態需求，如消費偏好、消費場景、生活狀態等，幫助企業多角度瞭解自己的受眾群體，提前做好準備，在新品類研發以及推廣策略上做到提前預測。
同時，CDP還可以對用戶生命週期的不同階段進行監測管理，為企業提供用戶從導入期到流失期的完整行為軌跡，便於在不同階段開展差異化營銷，企業針對用戶不同時期的行為特點推薦與之相契合的內容，將使運營效果從獲客到轉化到留存都得到相應提升；企業通過CDP還可以進行品牌與受眾分析，明細品牌市場地位，制定程序化購買媒體策略，並且對投放效果實時監控，不斷優化媒體資源組合投放。通過反饋的結果數據，對營銷全鏈路的環節進行分析，找到影響用戶的行為因素，優化廣告投放決策，選擇最合適的投放渠道，做到讓營銷每一個環節都可以提質增效。
CDP對於營銷人來說不單是一個冰冷的產品，而是一個非常客觀的決策助手，通過對數據有溫度的洞察，指導企業在營銷各鏈條的決策，對營銷進行全域賦能。
例如，以悠易互通服務某3C集團為例， 該企業希望在有限的預算下使廣告儘可能覆蓋到更多的目標用戶，並且提升他們與廣告互動的可能性。如何甄選廣告形式和目標受眾？如何實現數據與資源的整合？如何實現傳播效果最大化？這些是此次推廣面臨的重要挑戰。
在服務過程中，悠易互通首先從廣告前端到後端官網電商等全站部署YOYI監測代碼，實現從前端到後端的數據打通，通過整合多端數據，將人群細分為初步認知人群、產生興趣人群、深刻溝通人群、品牌忠實人群，並針對不同人群的特徵階段開展差異化營銷。例如對於初步認知人群來說，由於他們缺乏對品牌的熟悉度，悠易互通採取優質媒體開屏進行品牌曝光的形式，加深用戶對品牌形象的感知；而對於深刻溝通人群，通過開屏/插屏/信息流/Banner等多形式地毯式傳達，則更容易刺激轉化。
在傳播素材的選擇上，悠易互通也通過對效果數據的實時監測，不斷進行創意、廣告形式與媒體的多維度優化，保證廣告可以得到最大效果的轉化。
悠易互通從打通廣告全鏈數據，到整合多端數據，對人群進行模型細分開展差異化營銷決策，再到實時效果分析，不斷進行投放優化的整體方案架構，加大了該3C集團社交媒體整體曝光量，曝光比預估提高23%，點擊優於預估59%，CTR整體高於預估30%。
企業通過融數據建立數據資產，提升用戶體驗，輔助營銷決策，滲透在營銷全鏈路。融數據的應用構建了數字營銷新業態，已經成為營銷中必不可少的環節。品牌在數字營銷中需要時刻思考如何將融數據的價值最大化釋放，利用融數據持續創造新的品牌價值。
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