'威馬汽車梅松林：數據驅動之下，需重塑零售與營銷模式'

編者按：9月11日-14日，由國務院國資委、工業和信息化部及廣州市人民政府等相關部門做指導，中國機械工業集團有限公司、中國機械國際合作股份有限公司主辦的第四屆廣州國際新能源、節能及智能汽車展覽會在廣州保利世貿博展覽館舉辦。

期間，由車雲網和中國機械國際合作股份有限公司舉辦，電動邦聯合主辦的“新生態新勢能——2019新能源汽車大會”於9月12日-13日在廣州保利世貿博覽館三層舉行。本次大會以”新生態 新勢能”為主題，邀請業內重量級專家及企業大咖參會，將圍繞”後補貼時代的新能源汽車生存之道”、“智能充電的大賽道”、“新能源的氫趨勢”等話題分三場進行討論，共同探討新生態下新能源汽車的未來發展之道。

論壇期間，威馬汽車首席數據官梅松林以“數據驅動的新零售、新營銷”為主題發表了演講，以下為演講實錄。

編者按：9月11日-14日，由國務院國資委、工業和信息化部及廣州市人民政府等相關部門做指導，中國機械工業集團有限公司、中國機械國際合作股份有限公司主辦的第四屆廣州國際新能源、節能及智能汽車展覽會在廣州保利世貿博展覽館舉辦。

期間，由車雲網和中國機械國際合作股份有限公司舉辦，電動邦聯合主辦的“新生態新勢能——2019新能源汽車大會”於9月12日-13日在廣州保利世貿博覽館三層舉行。本次大會以”新生態 新勢能”為主題，邀請業內重量級專家及企業大咖參會，將圍繞”後補貼時代的新能源汽車生存之道”、“智能充電的大賽道”、“新能源的氫趨勢”等話題分三場進行討論，共同探討新生態下新能源汽車的未來發展之道。

論壇期間，威馬汽車首席數據官梅松林以“數據驅動的新零售、新營銷”為主題發表了演講，以下為演講實錄。

威馬汽車首席數據官梅松林

尊敬的各位嘉賓、各位同仁，各位朋友，大家上午好。

工業革命3.0是互聯網技術+現有產業，工業4.0是以大數據為基礎的人工智能+現有產業，汽車行業兩個工業革命同時發生加在一起，互聯網技術+大數據為基礎的人工智能，在慢慢重塑汽車行業。現在正處於變革年代，在大環境下，身在其中每一位都要思考怎麼重塑各行各業的功能。因為我是做數據的，我想的是大數據怎麼加營銷等於新營銷，大數據+零售=新零售。

我們先看一下行業背景，我觀察這個行業20多年，發現汽車行業是有規律的，從1985年開始，汽車行業很重要的事件，1985年上汽大眾成立，開始了中國這個行業欣欣向榮的發展，1985到1999年，是中國汽車行業商業模式的探索時期，那時候大家談得最多的，這個品牌要進口還是要合資，還是要做自主？這是一個方式的探索，合資企業來了後，是做研發還是做生產還是搞銷售，當時很多企業是做製造和銷售的，少數有軟件的企業，比如說上汽通用，開始20多年的高速發展。還有合資公司是把上一代產品帶進來，還是把其他淘汰的產品帶到中國來，還是把當前新產品帶到中國來，是獨家代理還是4S店，這是商業模式的探索。

商業模式探索完後，開始中國汽車行業每一個核心要素上的競爭，從2000年到2003年價格競爭，上市新產品，有競爭的價格車肯定賣得好。

2004到2008年需要再增加一個競爭要素，顏值，2009年到2015年，大家開始比拼質量，最近幾年，中國消費者開始可以欣賞技術，懂技術了，要求智能網聯、自動駕駛等等。

從2016到2018年，中國消費者買車前五位購車要素中是技術。因此中國汽車工業開始第一輪循環，2019年是很重要的變革之年，是中國汽車行業發展非常重要的突破點，現在開始進入新一輪商業模式探討。車是傳統燃油車還是混動、電動、氫能，驅動能源等方面開始做選擇。我是做製造商還是做出行商還是兩者都做？過去一百年汽車的歷史，大家爭先恐後想做製造商冠軍，現在大家樹立新目標，想做出行新生態的服務商，這是一個模式變革。

在營銷方面，線上線下結合一起，零售方面、渠道方面，完全打破過去4S店一成不變的模式，有授權、自營還有混合經營，各種模式開始出現，還有電商等等。企業運營方面更加突破了，中國今年發生很多事在以前不敢想象，三大中國國企合一起做事情，獨立發展還是併購還是合作，所有壁壘都打開了，今年是非常重要的一次商業模式探索之年，我們相信這個探索之年需要幾年，當商業模式穩定後，大家摸清楚後，又開始新一輪競爭。新一輪競爭是不是價格到設計到質量到技術？不一定。現在新能源好，但是成本比較高，任何一家新技術落地的時候肯定都是貴的，要解決價格成本的問題。

這是過去20年觀察的規律。接下來我們看一下新能源市場情況。對新能源的看法我不悲觀，我先看一下過去幾年發展趨勢對比，上一條線是純電動車發展，下一條線乘用車發展情況。從1-5月份，乘用車月銷量7萬臺，6月因為補貼退坡原因，大量銷售提前釋放，當月賣16萬臺純電動乘用車，7月受到6月退貨影響，8月又回來了，恢復比一般乘用車快很多。9-10月的情況，我們很好的合作伙伴，LMC對未來預測情況，2019年預測純電動佔整個乘用車市場大概10.6%，明年市場份額可以增加7%，一路增長到2024年，達到12.6%，是不是達到12.6%，純電動就成為主流，站住腳了？我給大家分享一個理論，創新擴散理論，把一個新的創新、新的品類、新的行業按照這個規律劃分出來，大概分為五個週期，產品開發、產品導入成長、成熟和消亡，產品導入開發週期，敢於第一個吃螃蟹的消費者是用戶人群，這種是創新者，這種人佔整個市場比例2.5%，非常早的時候新能源開始出現在市場，跑在馬路上的時候給大家帶來驚豔感，這種產品帶給用戶欣喜的感覺。現在進入第二個階段，產品導入階段，產品導入階段的對象是早期使用者，我們講得最多的是KOL，中國現在講KOC，KOC概念是錯誤的，所謂KOL，本身不是用戶的話不能叫KOL，早期使用者佔市場份額是13.5%，如果加起來是16%，2024年純電動佔整個市場12.6%，還不到16%，中國純電動真正成功的那一天，真正達到拐點的那一天，要2025年或者之後，2025年之前不可能到來，一個新的品類、一個新的產品，被創新者早期使用者接受了後，這個趨勢才能起來，這個產品不用刺激，不用政府，也一定會成功，因為後面的人會爭先恐後買這個車，如果不買就落後了，被周圍人嘲笑。

我們這麼多品牌、這麼多產品現在蜂擁而上，擠入這個市場，說明發展進入一個新的階段。新的品類純電動進入第二個階段，對象是早期使用者，如何識別誰是早期使用者？如何觸達早期使用者，這是擺在我們所有人面前的問題，我們現在在座的領導者都是管營銷、管銷售的，跟大家探討一下，如何利用數據這麼好的工具識別早期使用者，怎麼有效觸達早期使用者，我把威馬早期探索跟大家分享一下。

數據驅動的企業如何開展營銷，如何做銷售？每一個消費者就是一個市場，今天這個時代，每一個消費者都不一樣，必須是高度定製化生產方式，消費者直接跟廠商對話，直接把需求提給廠商。在數據驅動的時代，客戶跟廠家的關係發生變化，在傳統的時候，廠家去問消費者，這個產品的感受、需求是怎樣的，現在反過來，廠家通過網聯產品來了解消費者需求和滿意度。我們每一個車每一秒都在讀取數據，有了大量數據，可以充分了解消費者，不要去問他，問的信息是很有限的，我長期做20年調研就知道，消費者對產品的瞭解非常有限。在新的形勢下，應該有新的商業模式，因為有網聯，對車的管控、瞭解比以前好了很多，這時候產品不僅僅是售賣的方式而是作為一種出行方式，作為一種服務，我們推出“即刻行”。

新形式下，汽車是很重要的移動終端，不是一個孤立的產品，怎麼把現有汽車產品跟消費者大量智能家居聯合一起，我們跟小米家居、格力電器打通，給客戶產生很多的價值。數據驅動的工具，客戶和消費者的關係有很大的變化，通過車聯網的雲數據，可以做遠程診斷。

數據驅動下的新營銷，最近我們內部做了很多探討，怎麼重塑營銷，數據怎麼+營銷=新營銷。

一個銷售公司三大職能：現在是首席增長官，能不能把流量帶進來，把品牌塑造好，知名度、美譽度、客戶關注度、精準營銷，把流量帶到你店裡來，首席零售官把氣氛營造好，做好轉化，兩者相乘就是銷量，這個活非常重要，下面都是數據基礎，把這個賬算清楚，把每一塊的數據定義精準，是很定量化的KPI。新營銷和新零售相乘，現在大家不斷通過線上線下建立很多觸點，觸點目的是引流，用戶第一個觸點是數字化，通過各種方式把消費者引到線上平臺，然後進入中臺，中臺是CDP，這是互聯網很多企業的概念，中臺目的是數據處理器，重新還原消費者生動的客戶畫像，把各種標籤打上去，因為引流進來後，數據信息很有限，要了解消費者必須把握用戶畫像，他的行為、喜好、標籤做完成，把這個工作做完整後，才能到下面一個環節，才能精準觸達消費者，才能精準定位消費者，引到線下店。我們叫CDP到SMP，CDP數據中臺，SMP線下門店，引到線下門店，豐富用戶畫像，掌握消費者使用行為，通過試乘試駕，訂單跟進，我們做很多試乘試駕，消費者在續航比賽中有沒有作假，中間有沒有偷偷加電全部知道，這是數據的強大。通過線下消費者行為後，可以進一步豐富線上數據平臺，把這個閉環建立起來。

引到線下後，做了很多前瞻性收集，我們展廳有19個攝像頭，有很多AR/VR講解，360度沉浸式環屏交互體驗，攝像頭數字埋點，精準化提升用戶體驗，數字化體驗無處不在。有了數據後，可以做很多事情，過去來店是人工統計，是廠家和經銷商遊戲，永遠不知道真實客流量多少，有了這個後，誰也無法撒謊，數據處理能力，如果是員工、外賣哥都可以清理掉。通過消費者軌跡，銷售顧問的講解，服務表現，做一些歸因分析，為什麼消費者等待的時間長，為什麼現場下的訂單，為什麼進店，為什麼來了一次永遠不回來，數據來告訴你原因，把線下看不見的東西線上看得見。

數字展廳大家談了很多，具體實施起來，沒有大家想象的那麼容易，因為沒有樣板可循，很多東西要摸索。人工智能大會講的最多是人臉識別，大家認為人臉識別技術已經解決了，其實還沒有完全解決，怎麼知道這個人出現好幾次，都是同一個人，不要重複計算等等，很多小的技術還要解決。

數據在企業價值鏈不同環節怎麼應用，更多講的是零售和營銷，智能數據更多是產品本身、智能網聯、自動駕駛、智能工廠，歡迎大家有機會去我們溫州工業化4.0標準打造的智能工廠，非常有意思，打破很多傳統的造車理念，智能、數據方面比人更精準，更少犯錯誤。

威馬戰略，三步走戰略，現在啟動第二步，數據驅動智能硬件公司，第一臺車交付去年9月28日，交付後，表明我們智能電動汽車普及者有序按部就班往前走，今年我們把這個戰略啟動了，數據驅動的智能硬件公司，要改變不太容易，一旦改變了，嚐到甜頭後欲罷不能。

我們現在做了很多預測，做了用戶精準識別營銷，現在包括我們出行的同事，都主動找到我們這個小團隊。因為這方面的原因，我們現在成立了一個一級部門，數據驅動中心，還有二級部門，有一天我們希望現在自動駕駛車子分為一級、二級、三級、四級，有一天我們企業運營能不能像自動駕駛一樣，也可以自動運營，我們重新定義一下企業自動運營1.0什麼標準，不是讓人拍腦袋做決策，如果數據足夠強大，數據分析能力足夠強，數據驅動的分析比人強很多，這是毋庸置疑的。

最後分享一些概念，一定要明白做數據是做什麼用的，首先講清一個問題，數據來源是哪幾塊，主要三大塊，一是外部數據，企業要生存發展，要借用很多外部數據，瞭解市場、瞭解消費者。中間的最核心，今天工業革命4.0時代，所有產品都會智能網聯，尤其5G年代，把網聯做一些改變，在4G年代以人為中心的網聯，以人為中心相連。5G年代，以物為中心相連，以5G技術支撐，數量會指數級增長。

第三塊企業本身數據，進入數據後，數據做什麼？現在80%數據做描述，產品怎麼樣、客戶怎樣、企業運營怎樣；第二塊是更深一層，做診斷，現在背後的原因是什麼，根源是什麼，要把握清楚；第三塊是對未來的判斷，要做預測；第四塊是找到解決方案。這四塊都做完後，自動駕駛、企業自動運營就成立了。很重要的一點，我想提醒玩數據的人，不要迷失在數據本身分析中，要問自己為誰服務的問題。列出來我們的服務對象：一是為業務服務；二是為客戶服務；三是為合作伙伴服務。

最後分享一個概念，企業生存發展，以前大家經常講三大資本，現在日子不好過，因為融資太少了，金融資本太少，所以企業生存要素之一，金融資本。二是人力資本，到21世紀，人才重要性凸顯出來，甚至某種程度上比金融資本還重要。三是社會資本，通常四大關係，政府關係、投資人關係、媒體關係、客戶關係，合成一起一起形成社會資本，這是我們新能源企業非常重要的一點，讓四方面的人接受認可我們新能源產品。第四大資本數據資本，如果把智能電動車做好，第四大資本缺一不可。如果把四大資本都做好，讓大家都認識它的價值，接受認可它，我相信智能電動車，這一個新的品類在這個行業才能立起來，才能從邊緣走向中心、走向主流。我們希望在新的時代做一個引領者，而不是像傳統燃油者市場，做一個跟隨者，這是所有坐在這裡人的夢想，謝謝各位。