今年2月下旬，當貴州茅臺（600519.SH）對外發布第一季度預計主要經營數據時，投資者終於篤定——茅臺酒真的又開始好賣了。
作為茅臺集團的上市子公司，主營飛天茅臺和茅臺迎賓酒等醬香型白酒的貴州茅臺酒股份有限公司（以下簡稱“貴州茅臺”）預計，期內將實現營收128.52億元，同比增長25.38%；歸屬於上市公司股東的淨利潤為56.68億元，同比增長15.92%。茅臺的股價，也從去年年初大約的200元／股，一路震盪上升至目前接近400元／股的水平，翻了近一倍。截至2017年4月7日收盤，茅臺以4935.22億元人民幣的總市值，超過全球最大洋酒公司帝亞吉歐，成為全球市值最高的烈酒公司。
資本市場的信心恢復，正是契合了茅臺酒業績逐漸“轉暖”的歷程。當茅臺酒重新迴歸商業話題中心，人們想到的第一個問題自然是：印象中跌得那麼慘的茅臺，如今怎麼又“突然”好賣了？
“因為大眾普遍開始提高自身的生活水平，茅臺集團也出臺了一些相關政策，把茅臺酒的市場從政務消費導向民間和商務消費。”這是來自廣東東莞的茅臺專賣店經銷商——31歲的葛光寧給出的個人答案。
談到與茅臺酒廠“共患難”的歷史，葛光寧還記得自己2014年9月第一次自費組織了30名客戶，到貴州省茅臺鎮旅遊的情景。
為期3天的觀光中，對茅臺酒廠的參觀被安排在第一天，是整個行程的重頭戲。茅臺集團為此類來訪設計了專門的旅遊線路——從釀酒車間到國酒文化車間，再到包裝車間。在包裝車間，透過二樓用鋼化玻璃鋪成的地板，參觀者可以清楚俯看整個包裝流水線的生產過程。
“包裝速度快得難以想象，客戶覺得場面非常震撼。”在葛光寧的記憶裡，給酒瓶貼標是由機器操作，再由女工們把流水線上傳遞過來的酒瓶一支支撿起來，裝進盒子裡，再扣上兩個小杯子，碼放進一個包裝箱內，然後有工人把酒箱搬到小推車上，給盒子封口……整個環節安排得流暢而緊湊。
在葛光寧的口中，這些客戶都是他在東莞商會結交的朋友，他們有一個共同標籤——“雙面茅粉”——既喜歡喝茅臺酒，也喜歡投資茅臺的股票，所以這次旅遊，又被葛光寧稱作“投資考察之旅”。
截至2016年年底，葛光寧前後共帶過5批這樣的客戶團隊去茅臺酒廠參觀。去年他索性在貴州成立了一家旅遊公司，專門負責接待針對茅臺鎮的旅遊項目，附帶也賣賣茅臺酒。
這個創意並非來自葛光寧本人。事實上，2014年11月葛光寧和茅臺集團簽約，成為其專賣店經銷商後，酒廠就經常下發文件，鼓勵經銷商組織當地客戶去茅臺鎮旅遊。有時候，茅臺集團還會給予一些經費上的支持。
“這個宣傳的作用我覺得挺大的，客戶回來後能夠形成口碑傳播。”葛光寧對《第一財經週刊》說。
雖然葛光寧自稱體驗不錯，但傳播效率上，貴州茅臺的這種營銷策略著實有點笨。就算茅臺鎮全年持續不斷接待來訪，接待的客戶規模相比於貴州茅臺希望影響到的消費者規模，仍極為有限。不過，鑑於彼時正值國內高端白酒的銷售行情整體跌入罕見低谷，這一決策大約也是“死馬當活馬醫”吧。
很多人都還記得茅臺酒當年摔得很慘的樣子。
2013年，隨著政府持續加大反腐力度，限制“三公消費”的政策接連出臺，高端白酒業結束了持續10年的快速增長。酒廠們開始各自尋找“軟著陸”的辦法。
頂著“國酒”的身份、產品價格曾經被炒得最高的茅臺酒，此番也跌得最重——出廠價819元的53度普通飛天茅臺，市場零售價從2012年近2000元的最高點，一路跌到最低850元左右。
“政務消費”曾經佔到貴州茅臺整體營收的40%，當這條通路已經基本堵塞後，另一塊可開闢的新市場，貴州茅臺認為是商務消費和個人消費，而目標消費群體轉移到80後和90後身上。從2013年開始，茅臺連續3年在公司年度報告中都提到了“促進商務消費和私人消費需求的中、高檔名酒消費”戰略。
26歲、在上海一家證券公司上班的寧浮潔，大學畢業進入職場剛一年。去年春節回家，他給父親買了兩瓶53度的普通飛天茅臺作為禮物。
“我也考慮過買五糧液，但茅臺酒品牌是最好的，送禮還是以品牌為主。”寧浮潔對《第一財經週刊》說，他自己並不愛喝白酒，但出於“社交”這個理由，也會某些場合喝一些。
寧浮潔覺得，不管是商務社交還是同學之間的社交，在進入社會後培養喝酒、包括喝白酒的習慣，是“一個不可避免的過程”。不過，他對白酒也始終保持著“警覺”，不希望出現因飲用過量而傷害健康的情況。很多年輕消費者對白酒有著與寧浮潔相近的觀點。他們是“消費升級”市場的目標人群，但他們認為，消費白酒的主要場景就是兩種——送禮和社交。
“白酒原有的消費場景正在消失。隨著健康觀念的深入，年輕人以後送禮也不一定會送白酒，社交中那種拼酒、‘一口悶’的情況也在減少，白酒市場本來就非常狹隘——大部分是男性在喝酒，女性市場還沒有開發。”白酒分析師蔡學飛已經做了10年的白酒產業諮詢，他也認為過去三四年間白酒行業已經進入一個亟需調整的時期，“否則根本看不到未來”。
所以，貴州茅臺的當務之急是製造更多讓年輕人願意購買，並且願意主動喝白酒的理由，而這批它想要抓住的80後、90後的年輕消費者對於品牌的忠誠度不足，對產品也有自己獨特的理解，這樣的特徵對於傳統的白酒文化和產品營銷理念的衝擊都很大。
21歲的陳曉華是遼寧大連人，他告訴《第一財經週刊》，自己在讀高中時就學會了喝白酒，現在喝得最多的，是清香型45度的“江小白”和濃香型52度的西鳳酒，他的父親則最愛喝茅臺酒。作為典型的醬香型白酒，茅臺酒在陳曉華看來有些“老氣”，他說自己屬於90後新一輩群體，對茅臺酒沒什麼感情。
當然陳曉華對茅臺酒敬而遠之還有另一個更為現實的原因——這麼貴的酒，以他現在的經濟條件反正是喝不起的，“二三十年後賺了錢可能會買吧”。
為了讓茅臺酒更容易被年輕人接受，2014年茅臺集團從產品層面提出了雙管齊下的打法，“做強茅臺酒，做大系列酒”。
在茅臺酒廠內部，將53度的普通飛天茅臺（正常的市場零售價在1200元左右）這樣限量發售的高端酒和價格更貴的具有收藏價值的年份酒稱為“茅臺酒”。而茅臺系列酒，定位是針對中低端市場，價格區間設定在更為親民的40至700元。
事實上，茅臺集團開發和經營系列酒已經有18年的歷史，只不過系列酒長期處於被有意弱化的位置。在政務消費需求持續減少的情況下，茅臺想保持銷量，實現市場轉型，光靠價格昂貴的限量高端酒遠遠不夠，需要擴充品類，特別是提升系列酒在產品線中的地位。
2014年，貴州茅臺針對原有的高端酒產品線，又推出了定製酒和生肖酒兩個新品類，併成立貴州茅臺酒個性化定製營銷有限公司，專門負責落地有關定製白酒市場的營銷戰略。
市場調研機構尼爾森網聯近期發佈的《2016至2017年度酒類趨勢研究報告》稱，如果能設計出有特點的定製化包裝，有助於將消費者對產品的注意力提高34%，喜愛度提高28%，產品銷量預計將提高5.5%。
儘管定製酒和生肖酒的售價比普通飛天茅臺還要更貴一些，但貴州茅臺試圖利用個性化角度製造新鮮話題，重新抓住高端消費者的注意力。
定製一是體現在產品的容量上，過去1斤裝的酒瓶擴充到了3斤和6斤。另一種定製是包裝顏色的變化，在消費者已經看慣的白瓶茅臺之外，貴州茅臺新增加了藍瓶、紅瓶等其他瓶色的茅臺。目前最貴的定製酒是5升裝、53度的陳釀茅臺，一瓶的價格為23999元。
生肖酒則是在茅臺酒的酒瓶上，繪製出了十二生肖圖案，每年的圖案由當年的生肖決定。
個人消費者想要單獨和茅臺酒廠完成個性化定製，門檻會很高。所以在茅臺酒個性化定製營銷公司下發給經銷商的定製價格表中，有這樣一行備註文字：個性化定製僅針對名人客戶開展，起訂量為600瓶。
據葛光寧的觀察，他的客戶購買定製酒和生肖酒，大部分是看中它們精緻的瓶身設計和所謂“限量版”的收藏價值，尤其是生肖酒。葛光寧的一位80後的大客戶，為了慶祝猴年兒子的出生，當天就通過葛光寧向酒廠訂購了20萬元的猴年生肖酒。
“也有很多客戶像喜歡集郵一樣，把收藏生肖酒當成了一種愛好。”葛光寧說，他的部分客戶想把十二生肖全部集齊。生肖酒採用一年一生產的方式，產量有限，比如猴年生肖酒的產量是800噸（茅臺酒的年度總產量在4萬噸左右），而目前市場上一瓶羊年的生肖酒，零售價在5000元左右——當年其出廠價是1299元。
目前，茅臺系列酒包括王子酒、迎賓酒、賴茅酒、漢醬酒、仁酒和貴州大麴6個大類、共30款醬香系列酒。其中有4款是2015年後推出的新品。在“茅臺”的總品牌下，王子酒、迎賓酒和賴茅酒的市場定位屬於全國性品牌，而漢醬酒、仁酒、貴州大麴這三類，則視為區域性品牌。
在擴充產品線的過程中，茅臺也首次拓展至女性酒市場。2015年6月，茅臺集團子公司——茅臺生態農業農業公司推出了“悠蜜”養生酒。市場上很少有適合女性飲用的白酒，而茅臺通過調研發現，無論是在社會還是在家庭中都擁有了很強話語權的女性消費者，其實是一個值得培養的飲酒群體。
針對中低端市場，儘管很多白酒品牌先後都推出了子品牌或者系列酒，價格區間和茅臺酒系列酒相接，但白酒分析師蔡學飛認為，在中低端酒市場的擴容期，如果貴州茅臺不參戰，等於把市場送給了其他酒企。
2014年系列酒營收只佔貴州茅臺總營收的2.96%，此後經過兩年努力，到了2016年，其比例已經上升至6%，營收達到23億元。貴州茅臺預計，今年系列酒的全年營收有望突破43億元。
“289元的王子醬門經典賣得最好，因為很多人都喝得起，請朋友吃飯或者自己喝都可以。”作為經銷商，譚餘從前只經營茅臺高端酒，2016年後他才開始賣系列酒。他告訴《第一財經週刊》自己的一些觀察——購買系列酒的個人消費者比例可以佔到40%，商務消費佔60%；均價100元的迎賓酒賣得最多，但均價300元的王子酒成長最快。譚餘將自己店鋪的銷售團隊從3人擴大到8人，為的就是首先保證完成系列酒的銷售任務。
“大家現在喝酒的機會少了，再加上消費升級，不難理解會買好一點的酒來喝。”蔡學飛分析說。
在渠道管理方面，貴州茅臺的作風一向強勢。即使是在因公消費驟減、銷售局面最糟糕的階段，貴州茅臺也沒有放棄它慣用的統籌戰略。
從2015年開始，貴州茅臺針對線下渠道實施管理，取消了沿用5年的大區經理制，改為省區經理制。在以政務消費為主導的時代，貴州茅臺的銷售部門對接的大都是擁有政商資源的大經銷商，它們往往分佈在省會級以上城市，所以在全國設立8個大區經理來統管就足夠了。但經歷了消費者轉型後，貴州茅臺認識到，只有渠道管理進一步扁平化，才能更有效地深入到大眾消費者中，實現渠道向縱深的精細化運作。
與渠道管理模式一起改變的，還有招商制度。2015年前後，貴州茅臺對茅臺酒和系列酒經銷商團隊都做了一次“擴招”，重點佈局那些仍然空白的市場區域。
葛光寧正是此次擴招進來的那批茅臺酒經銷商之一。他的銷售公司位於東莞市的寮步鎮。隨著很多縣級市經銷商的加入，茅臺酒的營銷網絡獲得進一步下沉。
“那是茅臺酒市場最低迷的時候。”雖然當時茅臺酒的銷售仍面臨很大壓力，但葛光寧記得，全國有超過900家經銷商報名，包括他在內，大家仍然覺得貴州茅臺的這次擴招機會實屬難得。經過篩選，有340多名經銷商拿到經營牌照。
茅臺要求經銷商必須擁有3年以上經營酒類產品的經驗，要有穩定的經銷隊伍以及用來配送的交通工具。此外還有非常重要的一點，經銷商在當地具備一定的人脈關係基礎。
貴州茅臺的制度規定，第一年每家經銷商能分配到4.5噸“普飛”的銷售額度。不過，為了考核經銷商的實力，貴州茅臺對第一批進貨的1.5噸酒給出的進貨價，是每瓶酒999元，而那時茅臺酒在全國的市場價只有可憐的850元。
面對這第一場考驗，一些資金能夠週轉開的經銷商選擇把貨囤起來，而部分經銷商選擇以虧本的方式銷售，也就是“價格倒掛”。
“茅臺酒經銷商有一個特點，因為入行門檻很高，所以（經得住考驗的）經銷商團隊日後會比較穩健，基本不會有退出的情況。”中泰證券食品飲料首席分析師範勁鬆對《第一財經週刊》指出，根據貴州茅臺的經驗，那些認真篩選出來的經銷商通常實力強大，完全可以承擔“把貴州茅臺的供應量消耗掉”這個任務，所以在過去日子好過的階段，貴州茅臺基本不怎麼大批增加經銷商。
既然決定渠道下沉，宣傳推廣的擔子便也落到了經銷商的身上。
走進上海張楊路的一家茅臺酒專賣店，最裡面的地方放了一張紅木茶几，上面常年擺著幾瓶茅臺酒。平時只要有顧客到店裡選購茅臺，店主張琴就會先讓顧客品嚐幾口。
去年中秋節的一場品鑑會，張琴做東，把10名老顧客邀請到飯店裡，大家一邊吃菜一邊品嚐茅臺酒。那天他們一共喝了4瓶飛天茅臺，出廠年份分別是2013年、2014年和2015年。張琴想讓自己顧客真切感受到，不同年份的茅臺酒在口感上的區別。她告訴《第一財經週刊》，現場品鑑的方式，對於有些喝習慣了濃香型白酒的顧客，會起到不錯的宣傳作用。
據說這個點子最初也來自於茅臺酒廠。每逢節假日，茅臺集團都會鼓勵經銷商自行舉辦品鑑會。有時推出了新酒，集團也會分配一些給各個經銷商門店，供顧客免費品嚐。
過去貴州茅臺不會太考慮精準營銷，它甚至只願意在央視的黃金時段投放品牌廣告，也幾乎沒用過地推，因為在政務消費主導的白酒市場，大量訂單是來自“商務團購”。
但是現在，系列酒的市場營銷明顯難度更大，因為其品牌價值的光環相對較弱，一切都是從零開始。
2014年，貴州茅臺圍繞系列酒成立的營銷團隊，一年之內從100人擴充到600人，一部分銷售部門的人員也被抽調來做系列酒的營銷。經銷商門店的門頭設計、酒櫃中系列酒的陳列，還有舉辦品鑑會的事，營銷協助人員都會參與。2016年年底，譚餘參與了系列酒在東莞地區的電梯廣告投入，負責為廣告選址，廣告的設計和投放落實則都由營銷公司來完成。
“營銷公司制定的2017年系列酒的推廣力度會更大，比如直接深入到居民小區裡，舉辦一些免費品嚐和推廣。”譚餘說。
2016年12月，貴州茅臺發佈2016年的主要經營數據，稱全年營收達到398.6億元，同比增19.16%，而歸屬於公司股東的淨利潤為166.5億元，同比增長7.4%。同月，在茅臺內部每年最為重要的年度營銷工作會議上，公司高層提出“到2020年年末要實現千億元營收”的目標。
目前，茅臺在國內高端酒市場幾乎沒有競爭對手，唯一可與之抗衡的，是價格比它更高的洋酒品牌，例如均價在1200元以上的威士忌酒皇家禮炮，甚至更洋氣高端的價格上萬的路易十三。
多年來，白酒圈裡一直流傳著“3年喝倒一個品牌”的說法，中端以下的品牌尤其難以抵抗這樣的規律，消費者的忠誠度非常有限。所以更大的挑戰是茅臺系列酒所面臨的競爭，在這個市場上貴州茅臺的對手已經有點數不勝數。
從酒類電商平臺酒仙網發佈的今年春節“白酒銷售量前十名”榜單中，飛天茅臺雖然位列第一，但完全看不到茅臺系列酒的影子。該梯隊剩下的市場份額已經被瀘州老窖、洋河、西鳳酒、扳倒井旗下的系列品牌刮分完畢，各自聚攏了一批忠誠度很高的消費者。
除了在中低端市場與對手拼搶，補充集團的銷售業績，系列酒被茅臺還賦予另一個使命——培育醬香酒消費者市場，並將中低端客群有機會導入自己的高端酒市場，讓年輕消費者感知並認同茅臺酒作為“國酒”的品牌價值。
像陳曉華這樣的年輕人，儘管從小就會看到父輩們聚在一起喝茅臺酒的樣子，從而知道它是白酒品牌中的“經典”，可是隨著大量推出中低端系列酒，茅臺的品牌價值正在無可挽回地被稀釋。
就像消費者在京東上購買茅臺系列酒後留下的評論：“花十分之一的價格，可以買到最接近茅臺口感的酒。”極有可能在下一代的年輕人那裡，茅臺酒“高大上”的品牌形象會變得模糊，甚至是形成一道裂痕，畢竟那些均價在300元左右的茅臺系列酒，顯然已經不再是傳統意義上的“國酒”茅臺。
貴州茅臺想用價位更低的系列酒拉動商務和個人消費需求，但代價是茅臺品牌的“高端”印象被不斷稀釋。
與此同時，貴州茅臺還面臨另一個不利的消費趨勢——人們正在失去對於醬香型白酒的興趣。智研諮詢集團發佈的《2016年至2022年中國白酒行業市場分析》顯示，醬香型白酒在市場中的份額目前已經不到30%，以五糧液、洋河為代表的濃香型白酒主導了整個市場。
在白酒品牌“江小白”的創始人陶石泉看來，眼下年輕人喝白酒的場景正在變得更加非正式化，而且“年輕人即使接觸白酒，也是更願意從口味淡、酒精度低的選擇入手。”
這種時下在年輕人中頗為流行的新型白酒也有一個自己的稱謂，叫作“小酒”。
而蔡學飛認為，未來貴州茅臺如果想推高醬香酒的流行性，“養生需求”或許是它可以考慮的一種切入方向。
應採訪對象要求，文中葛光寧、寧浮潔、張琴為化名。