杜蕾斯這些年的那些新媒體營銷事……
更多精彩案例分析，敬請關注：萌面笨博士
『萌面笨博士』：小杜杜一直引領著新媒體營銷拍案叫絕的文案的潮流，一次次地蹭足了當下的熱點，成功地打造其品牌形象和品牌價值。今天我們就來從品牌案例的角度聊聊杜蕾斯的新媒體營銷。
“
今天我們來聊聊
杜蕾斯的這檔子事兒
”
一、品牌人格化：“小杜杜”虛擬形象的建立
“塑造成一個充滿生活情調、幽默風趣、會玩會浪漫、帶點小壞、有點不正經的男人”
1、定位：杜蕾斯的活躍搜索人群有 42%集中在 20～29 歲年輕人，其次是 30～39 歲，佔比 30%，
品牌主要消費人群特點：白領、有品位、愛玩兒不放縱、幽默而不低俗。不再是一個單純的想“性”品牌，迴歸到生活中去，當你打開品牌的微博時，你不會覺得這是一個企業、品牌，而是一個幽默又享樂的紳士。
通過人格化的建立，你會覺得“小杜杜”是一個與你興趣相同的朋友，每日的互動都像朋友的聊天。
2、信息立體化的內容：杜蕾斯的官博像正常人一樣，有著自己的喜怒哀樂，幽默地講個笑話、回憶著童年、想著初戀、討論愛情，關注熱點，這種信息立體化的建立，使品牌彷彿有了自己的人格與個性。
一旦在顧客建立起平等、信任的朋友形象，就會大大提高品牌的忠誠度。這也啟示現在的品牌“擬人化”需要一個宏觀的大局與策略框架，最後實現擬人化的信息立體化包圍。
二、內容多元化建設
都說杜蕾斯的成功是內容營銷、創意營銷、不可複製，那麼就讓我們詳細觀察杜蕾斯是如何進行日常多元的內容營銷。
提到“性”這個領域，在傳統印象中，這是一個讓人羞於啟齒又充滿好奇的領域。杜蕾斯沒有做那種一直打擦邊球的惡俗營銷，而是以正面、多元的方式迎接這個羞澀的市場。
1、內容多元化：
截止9月27日的152條信息可以發現，其內容涉及時事熱點、電視電影熱度、產品介紹、愛情、互動內容、提問、計算、大V合作、童年、娛樂趣事、活動信息、知識科普、明星八卦、天氣14項類別。涉及各個方面，不僅多樣化，而且貼合品牌。傑士邦、岡本對比。內容可以分為三個大板塊，分別是
（1）與產品、品牌信息直接相關的內容或廣告宣傳。這也是傳統企業營銷模式最常用的方式，在此佔比最少，也是最無法引起粉絲共鳴的“死”微博。
（2）人為關懷情節較濃的關係維護類信息。生活、提問、童年、心情、互動類，這類有強烈的人情化，適合一對一的溝通，側重情感的溝通，能讓人感受到對個人的重視。
（3）時事熱點、明星八卦、電影電視等共同話題的探討。這也是杜蕾斯最為人津津樂道的“蹭熱度”營銷。舉例。此類信息不僅能夠蹭上當時最熱的話題瀏覽量，也能增強話題討論性、增強情感認同，提高用戶黏性。
2、內容原創化
原創內容特點：
（1）文字精簡強悍，通常在一句話內。每條微博基本都有圖像或視頻，不會有明顯的結論，留給粉絲足夠的空間去討論。非常符合如今大眾的碎片化閱讀
（2）固定節目與時間。每天杜蕾斯都有一個固定欄目，叫做“杜絕胡說”的互動話題，長期穩定地與粉絲進行互動與交流。其次內容都定時發送，一半都在中午和晚上，粉絲的反饋度最高。
3、團隊專業化
據透露，僅杜蕾斯微博的維護人員就有12人，分為文字組、圖片組、視頻組。團隊分工細緻，光涉及內容部分，就分為內容、文案和回覆幾個工種。每天早晨，微博團隊召開例會，討論當日熱點，確定主題。杜蕾斯微博每天大概發佈十條信息，其中，原創需要佔6到8條，其餘則來自網友微博和網友主動發送給杜蕾斯微博的內容，其中僅發送給杜蕾斯微博的信息，每天就達到2萬多條。網民也成為創意的一份子。每一條發佈在杜蕾斯官方微博上的內容，都會在運營團隊的資料庫中歸類。五天之後會統計每條內容的評論數和轉發數，月底進行深入分析，可得知哪些內容有吸引力，哪些內容欠佳。
三、提高聯動性
當我們翻開杜蕾斯的評論或轉發時，經常能看到微博上眾多有名的大V在列，這是巧合嗎？我們的“小杜杜”不僅會蹭社會的熱點八卦，也會蹭名人的熱點，有時不僅是大眾的名人大v，還有一些各自領域的kol，不一而足。
四、新媒體互動性
社交媒體的最大特點就是互動，杜蕾斯也不例外。
官微平等互動---反饋---朋友---品牌---消費者 iaci
主要有3大方式：
1、線上互動
杜蕾斯官微選取的多是貼近人們生活且可以引起大眾廣泛討論的話題，最大可能激發受眾與品牌進行溝通交流的慾望。
杜絕胡說 Eg：“說一件你經歷過的最浪漫的事”、“說說你最厲害的那次”、“說說你聽過最好聽的情話”， “杜絕二十四節氣”、“要告白要在一起”等，不僅定位明確，而且促進了與粉絲的互動。
杜蕾斯做得最好的功課之一，就是與粉絲的良性互動。對粉絲的評論，杜蕾斯的回覆總是詼諧幽默。而杜蕾斯與粉絲共同完成的創意內容作品，則數不勝數。
例如：“兄弟，油加滿了，你的杜蕾斯也滿了””杜蕾斯無糖避孕套，關愛牙齒，更關心你。”
2、直播互動
杜蕾斯與網絡直播進行聯誼，製作符合產品特性的網絡直播。
1）2015 年的“比電影還長 的杜蕾斯”， 2015 年的直播中，一對年輕男女牽手看著杜蕾斯自動售賣機長 達 90 分鐘。
2）2016年杜蕾斯融入體驗營銷，“百人試戴杜蕾斯”。
觀眾通關彈幕進行互動，在社交網站轉發、評論，分享，使得有趣的直播變成有吸引力的病原體，產生病毒式營銷的效果。
3、 線下互動
2015年7 月 22 日，“小杜杜”發微博稱 “三小時杜蕾斯廣告片全球招募演員”，介紹全球首座杜蕾斯概念超市將於 7 月 24 日在北京 798 橋藝術空間開始營 業，鼓勵粉絲前來消費，並有望成為杜蕾斯全新廣告片裡 的大咖。隨後幾天，杜蕾斯在北京多地開設概念超市，並在官微直播粉絲購買行為百態，引發轟動。
五、造勢營銷
1.逢熱點必跟廣 告
正如杜蕾斯的品牌形象一樣，保持時尚、激情、創意是品牌長期保鮮的一個祕訣。如果說曖昧是杜蕾斯品牌與廣大消費者的粘合劑，那麼，社會熱點便是杜蕾斯品牌的防腐劑、保鮮劑。
2.提高曝光率，蹭熱度。
l 2012 年倫敦奧運會，劉翔舊傷復發，堅持走完全程。-----“最快的男人並不是最好的，堅持到底 才是真正強大的男人！”
l 。2014 年， 李娜退役----官微發文討論# 李娜退役 #。-----“一路有李，娜就很好。”
l 2015 年，吳奇隆在微博晒出與劉詩詩的結婚證，併發微博：“珍惜 幸福”。-----杜蕾斯官微發文“珍惜 性福”，並將其微博配圖中的結婚證換成了杜蕾斯。
l 2016年，蘋果7上市，杜蕾斯借勢“蘋果7耳機”熱點，轉發和評論量驚人，轉發量高達兩萬，創造了微博轉發量的最高歷史。
以至於在熱點一出，人們就會期待著“小杜杜”的佳作，不僅充分滿足了消費者的獵奇心理，也體現了杜蕾斯造勢營銷取得的效果。
3.張弛有度
不談政治 、不涉及宗教、 不攻擊競爭對手、不承諾自己做不好的事、不蔑視公眾的道德觀和認知。
正是抱著這樣的態度，在武媚娘剪胸事件、陳赫出軌事件、畢福劍飯局事件以及優衣庫試衣間事件中，杜蕾斯官微都選擇了不觸碰，不涉及。
六、教育性
傳播敏感的杜蕾斯----用“教育”來冠冕堂皇
根據不同平臺讀者的閱讀習慣，高超的定製化內容進行價值傳播。
1、 微博的內容短小、精悍、有趣，迎合了粉絲碎片化閱讀習慣。
9.26世界避孕日，發圖一起想對新青年說的話，你懂的。
2、 微信的內容則相對豐富、客觀，便於受眾閱讀。杜杜詞典、杜杜問答。
文案｜楊夢琦 原雲
排版｜龐遠雯
更多精彩案例分析，敬請關注：萌面笨博士