作者：劉春雄
作者：劉春雄
前言：
毋庸諱言，進入移動互聯網時代以後，傳統營銷遭到了很大的挑戰。企業普遍的感受是，原來熟悉的戰場變得陌生起來，原來熟極而流的市場方法現在迅速失靈，而一些創新品牌往往卻用一些“非主流”的方法取得了成功。
著名營銷專家劉春雄老師，一直深度研究中國營銷進程，並著有《中國式營銷》等營銷專著，是中國營銷理論的重要奠基人和推動者。近年來，劉春雄老師致力於移動互聯網時代的營銷研究，並推動中國營銷向“新營銷”進化。
作者：劉春雄
前言：
毋庸諱言，進入移動互聯網時代以後，傳統營銷遭到了很大的挑戰。企業普遍的感受是，原來熟悉的戰場變得陌生起來，原來熟極而流的市場方法現在迅速失靈，而一些創新品牌往往卻用一些“非主流”的方法取得了成功。
著名營銷專家劉春雄老師，一直深度研究中國營銷進程，並著有《中國式營銷》等營銷專著，是中國營銷理論的重要奠基人和推動者。近年來，劉春雄老師致力於移動互聯網時代的營銷研究，並推動中國營銷向“新營銷”進化。
因此，“2019年中國快消品大會”特別邀請了劉春雄老師在“新營銷”專場論壇上做了主題演講，深入分析了移動互聯網時代下的新營銷的社會基礎設施變化，以及企業應該如何以“新組織”變革來建設自己的“新營銷”能力。《新經銷》特將劉春雄老師演講內容加以整理，以饗讀者。（整理時略有刪改）
作者：劉春雄
前言：
毋庸諱言，進入移動互聯網時代以後，傳統營銷遭到了很大的挑戰。企業普遍的感受是，原來熟悉的戰場變得陌生起來，原來熟極而流的市場方法現在迅速失靈，而一些創新品牌往往卻用一些“非主流”的方法取得了成功。
著名營銷專家劉春雄老師，一直深度研究中國營銷進程，並著有《中國式營銷》等營銷專著，是中國營銷理論的重要奠基人和推動者。近年來，劉春雄老師致力於移動互聯網時代的營銷研究，並推動中國營銷向“新營銷”進化。
因此，“2019年中國快消品大會”特別邀請了劉春雄老師在“新營銷”專場論壇上做了主題演講，深入分析了移動互聯網時代下的新營銷的社會基礎設施變化，以及企業應該如何以“新組織”變革來建設自己的“新營銷”能力。《新經銷》特將劉春雄老師演講內容加以整理，以饗讀者。（整理時略有刪改）
作者：劉春雄
前言：
毋庸諱言，進入移動互聯網時代以後，傳統營銷遭到了很大的挑戰。企業普遍的感受是，原來熟悉的戰場變得陌生起來，原來熟極而流的市場方法現在迅速失靈，而一些創新品牌往往卻用一些“非主流”的方法取得了成功。
著名營銷專家劉春雄老師，一直深度研究中國營銷進程，並著有《中國式營銷》等營銷專著，是中國營銷理論的重要奠基人和推動者。近年來，劉春雄老師致力於移動互聯網時代的營銷研究，並推動中國營銷向“新營銷”進化。
因此，“2019年中國快消品大會”特別邀請了劉春雄老師在“新營銷”專場論壇上做了主題演講，深入分析了移動互聯網時代下的新營銷的社會基礎設施變化，以及企業應該如何以“新組織”變革來建設自己的“新營銷”能力。《新經銷》特將劉春雄老師演講內容加以整理，以饗讀者。（整理時略有刪改）
新營銷的主要問題是組織問題
今年的中國快消品大會上，每場論壇我都有聽到。大會進行了兩天，我聽了七場論壇，先談談我的三個感想。
第一，我們發現，目前最有效的營銷手段仍然是互聯網方法。很多你想象不到的方法，都是非常有效的工具。
第二，在臺上講的，基本都是做互聯網的，在臺下聽的，基本上都是做傳統的。這說明，全面擁抱互聯網已成了所有人的共識，沒有做不做的疑問，只有怎麼做的問題。
第三，以互聯網為主來做營銷，以前主要是創新企業在做，現在主流企業也在做了，只不過動作比較慢。
在聽的過程中，站在聽眾傳統企業的角度想，我產生一個問題：這麼好的方法回去用得了嗎？哪怕你聽懂了，你的企業、組織、隊伍會用嗎？我非常懷疑。
新營銷我做了幾年，我們發現應用新營銷最大障礙，不是方法你懂不懂，而是即使你懂了方法也做不下去。一個人搞懂新營銷，和一個組織來執行好新營銷，是完全不同的。因為我們的變革最終不是工具驅動，是組織驅動。
無論何種營銷思想、制定何種營銷方案，最終一定落實到組織上，沒有組織的力量的牽動，所有的方法只是一個方案。
作者：劉春雄
前言：
毋庸諱言，進入移動互聯網時代以後，傳統營銷遭到了很大的挑戰。企業普遍的感受是，原來熟悉的戰場變得陌生起來，原來熟極而流的市場方法現在迅速失靈，而一些創新品牌往往卻用一些“非主流”的方法取得了成功。
著名營銷專家劉春雄老師，一直深度研究中國營銷進程，並著有《中國式營銷》等營銷專著，是中國營銷理論的重要奠基人和推動者。近年來，劉春雄老師致力於移動互聯網時代的營銷研究，並推動中國營銷向“新營銷”進化。
因此，“2019年中國快消品大會”特別邀請了劉春雄老師在“新營銷”專場論壇上做了主題演講，深入分析了移動互聯網時代下的新營銷的社會基礎設施變化，以及企業應該如何以“新組織”變革來建設自己的“新營銷”能力。《新經銷》特將劉春雄老師演講內容加以整理，以饗讀者。（整理時略有刪改）
新營銷的主要問題是組織問題
今年的中國快消品大會上，每場論壇我都有聽到。大會進行了兩天，我聽了七場論壇，先談談我的三個感想。
第一，我們發現，目前最有效的營銷手段仍然是互聯網方法。很多你想象不到的方法，都是非常有效的工具。
第二，在臺上講的，基本都是做互聯網的，在臺下聽的，基本上都是做傳統的。這說明，全面擁抱互聯網已成了所有人的共識，沒有做不做的疑問，只有怎麼做的問題。
第三，以互聯網為主來做營銷，以前主要是創新企業在做，現在主流企業也在做了，只不過動作比較慢。
在聽的過程中，站在聽眾傳統企業的角度想，我產生一個問題：這麼好的方法回去用得了嗎？哪怕你聽懂了，你的企業、組織、隊伍會用嗎？我非常懷疑。
新營銷我做了幾年，我們發現應用新營銷最大障礙，不是方法你懂不懂，而是即使你懂了方法也做不下去。一個人搞懂新營銷，和一個組織來執行好新營銷，是完全不同的。因為我們的變革最終不是工具驅動，是組織驅動。
無論何種營銷思想、制定何種營銷方案，最終一定落實到組織上，沒有組織的力量的牽動，所有的方法只是一個方案。
作者：劉春雄
前言：
毋庸諱言，進入移動互聯網時代以後，傳統營銷遭到了很大的挑戰。企業普遍的感受是，原來熟悉的戰場變得陌生起來，原來熟極而流的市場方法現在迅速失靈，而一些創新品牌往往卻用一些“非主流”的方法取得了成功。
著名營銷專家劉春雄老師，一直深度研究中國營銷進程，並著有《中國式營銷》等營銷專著，是中國營銷理論的重要奠基人和推動者。近年來，劉春雄老師致力於移動互聯網時代的營銷研究，並推動中國營銷向“新營銷”進化。
因此，“2019年中國快消品大會”特別邀請了劉春雄老師在“新營銷”專場論壇上做了主題演講，深入分析了移動互聯網時代下的新營銷的社會基礎設施變化，以及企業應該如何以“新組織”變革來建設自己的“新營銷”能力。《新經銷》特將劉春雄老師演講內容加以整理，以饗讀者。（整理時略有刪改）
新營銷的主要問題是組織問題
今年的中國快消品大會上，每場論壇我都有聽到。大會進行了兩天，我聽了七場論壇，先談談我的三個感想。
第一，我們發現，目前最有效的營銷手段仍然是互聯網方法。很多你想象不到的方法，都是非常有效的工具。
第二，在臺上講的，基本都是做互聯網的，在臺下聽的，基本上都是做傳統的。這說明，全面擁抱互聯網已成了所有人的共識，沒有做不做的疑問，只有怎麼做的問題。
第三，以互聯網為主來做營銷，以前主要是創新企業在做，現在主流企業也在做了，只不過動作比較慢。
在聽的過程中，站在聽眾傳統企業的角度想，我產生一個問題：這麼好的方法回去用得了嗎？哪怕你聽懂了，你的企業、組織、隊伍會用嗎？我非常懷疑。
新營銷我做了幾年，我們發現應用新營銷最大障礙，不是方法你懂不懂，而是即使你懂了方法也做不下去。一個人搞懂新營銷，和一個組織來執行好新營銷，是完全不同的。因為我們的變革最終不是工具驅動，是組織驅動。
無論何種營銷思想、制定何種營銷方案，最終一定落實到組織上，沒有組織的力量的牽動，所有的方法只是一個方案。
傳統營銷組織對應的社會基礎設施已經解體
組織是什麼？組織是功能的固化。把一個企業想達到的目的，想達到什麼功能，這個功能以組織的方式固化下來。一個功能一旦通過組織的方式固化下來，它可能就拒絕接受新的部門、新的方法。這是組織的排異效應。
傳統營銷裡，不管是A、B、C哪個營銷理論，最終落實到營銷就是三個部門：研發部、市場部、銷售部。也許你換了一個理論，但這三個部門還是在做原來的工作。傳統組織的有效，是建立在傳統的兩大社會基礎設施上的。一個我們叫“大眾傳媒”，一個是“現代通路”。
作者：劉春雄
前言：
毋庸諱言，進入移動互聯網時代以後，傳統營銷遭到了很大的挑戰。企業普遍的感受是，原來熟悉的戰場變得陌生起來，原來熟極而流的市場方法現在迅速失靈，而一些創新品牌往往卻用一些“非主流”的方法取得了成功。
著名營銷專家劉春雄老師，一直深度研究中國營銷進程，並著有《中國式營銷》等營銷專著，是中國營銷理論的重要奠基人和推動者。近年來，劉春雄老師致力於移動互聯網時代的營銷研究，並推動中國營銷向“新營銷”進化。
因此，“2019年中國快消品大會”特別邀請了劉春雄老師在“新營銷”專場論壇上做了主題演講，深入分析了移動互聯網時代下的新營銷的社會基礎設施變化，以及企業應該如何以“新組織”變革來建設自己的“新營銷”能力。《新經銷》特將劉春雄老師演講內容加以整理，以饗讀者。（整理時略有刪改）
新營銷的主要問題是組織問題
今年的中國快消品大會上，每場論壇我都有聽到。大會進行了兩天，我聽了七場論壇，先談談我的三個感想。
第一，我們發現，目前最有效的營銷手段仍然是互聯網方法。很多你想象不到的方法，都是非常有效的工具。
第二，在臺上講的，基本都是做互聯網的，在臺下聽的，基本上都是做傳統的。這說明，全面擁抱互聯網已成了所有人的共識，沒有做不做的疑問，只有怎麼做的問題。
第三，以互聯網為主來做營銷，以前主要是創新企業在做，現在主流企業也在做了，只不過動作比較慢。
在聽的過程中，站在聽眾傳統企業的角度想，我產生一個問題：這麼好的方法回去用得了嗎？哪怕你聽懂了，你的企業、組織、隊伍會用嗎？我非常懷疑。
新營銷我做了幾年，我們發現應用新營銷最大障礙，不是方法你懂不懂，而是即使你懂了方法也做不下去。一個人搞懂新營銷，和一個組織來執行好新營銷，是完全不同的。因為我們的變革最終不是工具驅動，是組織驅動。
無論何種營銷思想、制定何種營銷方案，最終一定落實到組織上，沒有組織的力量的牽動，所有的方法只是一個方案。
傳統營銷組織對應的社會基礎設施已經解體
組織是什麼？組織是功能的固化。把一個企業想達到的目的，想達到什麼功能，這個功能以組織的方式固化下來。一個功能一旦通過組織的方式固化下來，它可能就拒絕接受新的部門、新的方法。這是組織的排異效應。
傳統營銷裡，不管是A、B、C哪個營銷理論，最終落實到營銷就是三個部門：研發部、市場部、銷售部。也許你換了一個理論，但這三個部門還是在做原來的工作。傳統組織的有效，是建立在傳統的兩大社會基礎設施上的。一個我們叫“大眾傳媒”，一個是“現代通路”。
有大眾傳媒，我們才有品牌部和市場部。市場部和品牌部在做什麼？通過大眾傳媒與消費者發生單向傳遞，比如說做廣告只打央視，最後形成認知。
有現代通路，我們才有銷售部門與渠道發生關係。有什麼樣的組織和功能，是這個社會基礎設施來決定的。我們的營銷組織架構一定是要和這個社會主要的營銷基礎設施相匹配的。
但在今天，這兩大社會基礎設施解體了，這也是很多基於互聯網的創新營銷無法在傳統企業裡有效實施的最大原因。
進入互聯網社會以後，營銷的基礎設施是否發生了變化？毫無疑問，通過央視做廣告，通過大眾媒體做傳播都不行了。大眾傳播的萎縮就造成了品牌驅動的無力，導致很多品牌部拿著錢花不出去，不知道給哪個電視臺，因為電視臺都不行了。
那麼，現代渠道又怎麼樣呢？我專門寫了一個文章《渠道驅動力消失》，渠道驅動也沒有驅動力了，也到頂了。也就是說，我們的營銷賴以生存的基礎設施發生了變化。
那麼，新的互聯網時代下營銷的基礎設施是什麼？我認為是兩個：
第一，互聯網平臺。阿里、京東，包括美團，它們已經成為這個社會的基礎設施。
阿里做大了，阿里就不是馬雲的，是這個社會的了，它是我們這個社會的基礎設施。由互聯網平臺所帶來的流量，我們稱為“公域流量”，我們的營銷要和它們匹配才能分一杯羹。
另外，雖然大傳媒沒有了，又出來另外一批媒體，稱為“社會化媒體”。無論是碎片化社會化媒體，還是粉塵化的社會媒體，但是它形成了新的傳播方式，我們稱為“私域流量”。
作者：劉春雄
前言：
毋庸諱言，進入移動互聯網時代以後，傳統營銷遭到了很大的挑戰。企業普遍的感受是，原來熟悉的戰場變得陌生起來，原來熟極而流的市場方法現在迅速失靈，而一些創新品牌往往卻用一些“非主流”的方法取得了成功。
著名營銷專家劉春雄老師，一直深度研究中國營銷進程，並著有《中國式營銷》等營銷專著，是中國營銷理論的重要奠基人和推動者。近年來，劉春雄老師致力於移動互聯網時代的營銷研究，並推動中國營銷向“新營銷”進化。
因此，“2019年中國快消品大會”特別邀請了劉春雄老師在“新營銷”專場論壇上做了主題演講，深入分析了移動互聯網時代下的新營銷的社會基礎設施變化，以及企業應該如何以“新組織”變革來建設自己的“新營銷”能力。《新經銷》特將劉春雄老師演講內容加以整理，以饗讀者。（整理時略有刪改）
新營銷的主要問題是組織問題
今年的中國快消品大會上，每場論壇我都有聽到。大會進行了兩天，我聽了七場論壇，先談談我的三個感想。
第一，我們發現，目前最有效的營銷手段仍然是互聯網方法。很多你想象不到的方法，都是非常有效的工具。
第二，在臺上講的，基本都是做互聯網的，在臺下聽的，基本上都是做傳統的。這說明，全面擁抱互聯網已成了所有人的共識，沒有做不做的疑問，只有怎麼做的問題。
第三，以互聯網為主來做營銷，以前主要是創新企業在做，現在主流企業也在做了，只不過動作比較慢。
在聽的過程中，站在聽眾傳統企業的角度想，我產生一個問題：這麼好的方法回去用得了嗎？哪怕你聽懂了，你的企業、組織、隊伍會用嗎？我非常懷疑。
新營銷我做了幾年，我們發現應用新營銷最大障礙，不是方法你懂不懂，而是即使你懂了方法也做不下去。一個人搞懂新營銷，和一個組織來執行好新營銷，是完全不同的。因為我們的變革最終不是工具驅動，是組織驅動。
無論何種營銷思想、制定何種營銷方案，最終一定落實到組織上，沒有組織的力量的牽動，所有的方法只是一個方案。
傳統營銷組織對應的社會基礎設施已經解體
組織是什麼？組織是功能的固化。把一個企業想達到的目的，想達到什麼功能，這個功能以組織的方式固化下來。一個功能一旦通過組織的方式固化下來，它可能就拒絕接受新的部門、新的方法。這是組織的排異效應。
傳統營銷裡，不管是A、B、C哪個營銷理論，最終落實到營銷就是三個部門：研發部、市場部、銷售部。也許你換了一個理論，但這三個部門還是在做原來的工作。傳統組織的有效，是建立在傳統的兩大社會基礎設施上的。一個我們叫“大眾傳媒”，一個是“現代通路”。
有大眾傳媒，我們才有品牌部和市場部。市場部和品牌部在做什麼？通過大眾傳媒與消費者發生單向傳遞，比如說做廣告只打央視，最後形成認知。
有現代通路，我們才有銷售部門與渠道發生關係。有什麼樣的組織和功能，是這個社會基礎設施來決定的。我們的營銷組織架構一定是要和這個社會主要的營銷基礎設施相匹配的。
但在今天，這兩大社會基礎設施解體了，這也是很多基於互聯網的創新營銷無法在傳統企業裡有效實施的最大原因。
進入互聯網社會以後，營銷的基礎設施是否發生了變化？毫無疑問，通過央視做廣告，通過大眾媒體做傳播都不行了。大眾傳播的萎縮就造成了品牌驅動的無力，導致很多品牌部拿著錢花不出去，不知道給哪個電視臺，因為電視臺都不行了。
那麼，現代渠道又怎麼樣呢？我專門寫了一個文章《渠道驅動力消失》，渠道驅動也沒有驅動力了，也到頂了。也就是說，我們的營銷賴以生存的基礎設施發生了變化。
那麼，新的互聯網時代下營銷的基礎設施是什麼？我認為是兩個：
第一，互聯網平臺。阿里、京東，包括美團，它們已經成為這個社會的基礎設施。
阿里做大了，阿里就不是馬雲的，是這個社會的了，它是我們這個社會的基礎設施。由互聯網平臺所帶來的流量，我們稱為“公域流量”，我們的營銷要和它們匹配才能分一杯羹。
另外，雖然大傳媒沒有了，又出來另外一批媒體，稱為“社會化媒體”。無論是碎片化社會化媒體，還是粉塵化的社會媒體，但是它形成了新的傳播方式，我們稱為“私域流量”。
營銷的組織架構和營銷理論沒有任何關係，只和這個社會的基礎設施有關係。那麼，我們的品牌部怎麼對應公域流量？銷售部怎麼對應私域流量？應不了。
再好的理論，你的組織無法和這個社會的營銷基礎設施來對接，所以你的營銷理論是無用武之地。
作者：劉春雄
前言：
毋庸諱言，進入移動互聯網時代以後，傳統營銷遭到了很大的挑戰。企業普遍的感受是，原來熟悉的戰場變得陌生起來，原來熟極而流的市場方法現在迅速失靈，而一些創新品牌往往卻用一些“非主流”的方法取得了成功。
著名營銷專家劉春雄老師，一直深度研究中國營銷進程，並著有《中國式營銷》等營銷專著，是中國營銷理論的重要奠基人和推動者。近年來，劉春雄老師致力於移動互聯網時代的營銷研究，並推動中國營銷向“新營銷”進化。
因此，“2019年中國快消品大會”特別邀請了劉春雄老師在“新營銷”專場論壇上做了主題演講，深入分析了移動互聯網時代下的新營銷的社會基礎設施變化，以及企業應該如何以“新組織”變革來建設自己的“新營銷”能力。《新經銷》特將劉春雄老師演講內容加以整理，以饗讀者。（整理時略有刪改）
新營銷的主要問題是組織問題
今年的中國快消品大會上，每場論壇我都有聽到。大會進行了兩天，我聽了七場論壇，先談談我的三個感想。
第一，我們發現，目前最有效的營銷手段仍然是互聯網方法。很多你想象不到的方法，都是非常有效的工具。
第二，在臺上講的，基本都是做互聯網的，在臺下聽的，基本上都是做傳統的。這說明，全面擁抱互聯網已成了所有人的共識，沒有做不做的疑問，只有怎麼做的問題。
第三，以互聯網為主來做營銷，以前主要是創新企業在做，現在主流企業也在做了，只不過動作比較慢。
在聽的過程中，站在聽眾傳統企業的角度想，我產生一個問題：這麼好的方法回去用得了嗎？哪怕你聽懂了，你的企業、組織、隊伍會用嗎？我非常懷疑。
新營銷我做了幾年，我們發現應用新營銷最大障礙，不是方法你懂不懂，而是即使你懂了方法也做不下去。一個人搞懂新營銷，和一個組織來執行好新營銷，是完全不同的。因為我們的變革最終不是工具驅動，是組織驅動。
無論何種營銷思想、制定何種營銷方案，最終一定落實到組織上，沒有組織的力量的牽動，所有的方法只是一個方案。
傳統營銷組織對應的社會基礎設施已經解體
組織是什麼？組織是功能的固化。把一個企業想達到的目的，想達到什麼功能，這個功能以組織的方式固化下來。一個功能一旦通過組織的方式固化下來，它可能就拒絕接受新的部門、新的方法。這是組織的排異效應。
傳統營銷裡，不管是A、B、C哪個營銷理論，最終落實到營銷就是三個部門：研發部、市場部、銷售部。也許你換了一個理論，但這三個部門還是在做原來的工作。傳統組織的有效，是建立在傳統的兩大社會基礎設施上的。一個我們叫“大眾傳媒”，一個是“現代通路”。
有大眾傳媒，我們才有品牌部和市場部。市場部和品牌部在做什麼？通過大眾傳媒與消費者發生單向傳遞，比如說做廣告只打央視，最後形成認知。
有現代通路，我們才有銷售部門與渠道發生關係。有什麼樣的組織和功能，是這個社會基礎設施來決定的。我們的營銷組織架構一定是要和這個社會主要的營銷基礎設施相匹配的。
但在今天，這兩大社會基礎設施解體了，這也是很多基於互聯網的創新營銷無法在傳統企業裡有效實施的最大原因。
進入互聯網社會以後，營銷的基礎設施是否發生了變化？毫無疑問，通過央視做廣告，通過大眾媒體做傳播都不行了。大眾傳播的萎縮就造成了品牌驅動的無力，導致很多品牌部拿著錢花不出去，不知道給哪個電視臺，因為電視臺都不行了。
那麼，現代渠道又怎麼樣呢？我專門寫了一個文章《渠道驅動力消失》，渠道驅動也沒有驅動力了，也到頂了。也就是說，我們的營銷賴以生存的基礎設施發生了變化。
那麼，新的互聯網時代下營銷的基礎設施是什麼？我認為是兩個：
第一，互聯網平臺。阿里、京東，包括美團，它們已經成為這個社會的基礎設施。
阿里做大了，阿里就不是馬雲的，是這個社會的了，它是我們這個社會的基礎設施。由互聯網平臺所帶來的流量，我們稱為“公域流量”，我們的營銷要和它們匹配才能分一杯羹。
另外，雖然大傳媒沒有了，又出來另外一批媒體，稱為“社會化媒體”。無論是碎片化社會化媒體，還是粉塵化的社會媒體，但是它形成了新的傳播方式，我們稱為“私域流量”。
營銷的組織架構和營銷理論沒有任何關係，只和這個社會的基礎設施有關係。那麼，我們的品牌部怎麼對應公域流量？銷售部怎麼對應私域流量？應不了。
再好的理論，你的組織無法和這個社會的營銷基礎設施來對接，所以你的營銷理論是無用武之地。
沒有新組織，就沒有新營銷
現在很多人都愛講本質，營銷的本質是什麼？最近我一直在推施煒老師的《連接》這本書，它把農業社會、工業社會和新型社會商業的本質問題講清楚了，其實是都要解決三個問題：認知、交易、關係。
你是一個品牌，這叫認知，你是好產品也叫認知，只有認知才能產生交易。互聯網社會有一個好處是隻要你產生了交易，你就能夠建立關係和運營。
這是一個萬能的分析工具，無論是工業社會還是農業社會都可以幹。農業社會認知靠口碑，交易靠集市，關係是相鄰之間，是“三位一體”的；工業社會發生分裂了，靠組織功能來完成了。認知靠大眾媒體，交易靠渠道，關係靠廣告和產品或服務。
作者：劉春雄
前言：
毋庸諱言，進入移動互聯網時代以後，傳統營銷遭到了很大的挑戰。企業普遍的感受是，原來熟悉的戰場變得陌生起來，原來熟極而流的市場方法現在迅速失靈，而一些創新品牌往往卻用一些“非主流”的方法取得了成功。
著名營銷專家劉春雄老師，一直深度研究中國營銷進程，並著有《中國式營銷》等營銷專著，是中國營銷理論的重要奠基人和推動者。近年來，劉春雄老師致力於移動互聯網時代的營銷研究，並推動中國營銷向“新營銷”進化。
因此，“2019年中國快消品大會”特別邀請了劉春雄老師在“新營銷”專場論壇上做了主題演講，深入分析了移動互聯網時代下的新營銷的社會基礎設施變化，以及企業應該如何以“新組織”變革來建設自己的“新營銷”能力。《新經銷》特將劉春雄老師演講內容加以整理，以饗讀者。（整理時略有刪改）
新營銷的主要問題是組織問題
今年的中國快消品大會上，每場論壇我都有聽到。大會進行了兩天，我聽了七場論壇，先談談我的三個感想。
第一，我們發現，目前最有效的營銷手段仍然是互聯網方法。很多你想象不到的方法，都是非常有效的工具。
第二，在臺上講的，基本都是做互聯網的，在臺下聽的，基本上都是做傳統的。這說明，全面擁抱互聯網已成了所有人的共識，沒有做不做的疑問，只有怎麼做的問題。
第三，以互聯網為主來做營銷，以前主要是創新企業在做，現在主流企業也在做了，只不過動作比較慢。
在聽的過程中，站在聽眾傳統企業的角度想，我產生一個問題：這麼好的方法回去用得了嗎？哪怕你聽懂了，你的企業、組織、隊伍會用嗎？我非常懷疑。
新營銷我做了幾年，我們發現應用新營銷最大障礙，不是方法你懂不懂，而是即使你懂了方法也做不下去。一個人搞懂新營銷，和一個組織來執行好新營銷，是完全不同的。因為我們的變革最終不是工具驅動，是組織驅動。
無論何種營銷思想、制定何種營銷方案，最終一定落實到組織上，沒有組織的力量的牽動，所有的方法只是一個方案。
傳統營銷組織對應的社會基礎設施已經解體
組織是什麼？組織是功能的固化。把一個企業想達到的目的，想達到什麼功能，這個功能以組織的方式固化下來。一個功能一旦通過組織的方式固化下來，它可能就拒絕接受新的部門、新的方法。這是組織的排異效應。
傳統營銷裡，不管是A、B、C哪個營銷理論，最終落實到營銷就是三個部門：研發部、市場部、銷售部。也許你換了一個理論，但這三個部門還是在做原來的工作。傳統組織的有效，是建立在傳統的兩大社會基礎設施上的。一個我們叫“大眾傳媒”，一個是“現代通路”。
有大眾傳媒，我們才有品牌部和市場部。市場部和品牌部在做什麼？通過大眾傳媒與消費者發生單向傳遞，比如說做廣告只打央視，最後形成認知。
有現代通路，我們才有銷售部門與渠道發生關係。有什麼樣的組織和功能，是這個社會基礎設施來決定的。我們的營銷組織架構一定是要和這個社會主要的營銷基礎設施相匹配的。
但在今天，這兩大社會基礎設施解體了，這也是很多基於互聯網的創新營銷無法在傳統企業裡有效實施的最大原因。
進入互聯網社會以後，營銷的基礎設施是否發生了變化？毫無疑問，通過央視做廣告，通過大眾媒體做傳播都不行了。大眾傳播的萎縮就造成了品牌驅動的無力，導致很多品牌部拿著錢花不出去，不知道給哪個電視臺，因為電視臺都不行了。
那麼，現代渠道又怎麼樣呢？我專門寫了一個文章《渠道驅動力消失》，渠道驅動也沒有驅動力了，也到頂了。也就是說，我們的營銷賴以生存的基礎設施發生了變化。
那麼，新的互聯網時代下營銷的基礎設施是什麼？我認為是兩個：
第一，互聯網平臺。阿里、京東，包括美團，它們已經成為這個社會的基礎設施。
阿里做大了，阿里就不是馬雲的，是這個社會的了，它是我們這個社會的基礎設施。由互聯網平臺所帶來的流量，我們稱為“公域流量”，我們的營銷要和它們匹配才能分一杯羹。
另外，雖然大傳媒沒有了，又出來另外一批媒體，稱為“社會化媒體”。無論是碎片化社會化媒體，還是粉塵化的社會媒體，但是它形成了新的傳播方式，我們稱為“私域流量”。
營銷的組織架構和營銷理論沒有任何關係，只和這個社會的基礎設施有關係。那麼，我們的品牌部怎麼對應公域流量？銷售部怎麼對應私域流量？應不了。
再好的理論，你的組織無法和這個社會的營銷基礎設施來對接，所以你的營銷理論是無用武之地。
沒有新組織，就沒有新營銷
現在很多人都愛講本質，營銷的本質是什麼？最近我一直在推施煒老師的《連接》這本書，它把農業社會、工業社會和新型社會商業的本質問題講清楚了，其實是都要解決三個問題：認知、交易、關係。
你是一個品牌，這叫認知，你是好產品也叫認知，只有認知才能產生交易。互聯網社會有一個好處是隻要你產生了交易，你就能夠建立關係和運營。
這是一個萬能的分析工具，無論是工業社會還是農業社會都可以幹。農業社會認知靠口碑，交易靠集市，關係是相鄰之間，是“三位一體”的；工業社會發生分裂了，靠組織功能來完成了。認知靠大眾媒體，交易靠渠道，關係靠廣告和產品或服務。
互聯網社會又回到了認知交易關係三位一體了，跟農業社會很相近，只不過用的是互聯網工具。這種情況下，我們應該通過怎樣的營銷組織，把那麼多好的思想、好的方法、好的理論有效地實施下去呢？
作者：劉春雄
前言：
毋庸諱言，進入移動互聯網時代以後，傳統營銷遭到了很大的挑戰。企業普遍的感受是，原來熟悉的戰場變得陌生起來，原來熟極而流的市場方法現在迅速失靈，而一些創新品牌往往卻用一些“非主流”的方法取得了成功。
著名營銷專家劉春雄老師，一直深度研究中國營銷進程，並著有《中國式營銷》等營銷專著，是中國營銷理論的重要奠基人和推動者。近年來，劉春雄老師致力於移動互聯網時代的營銷研究，並推動中國營銷向“新營銷”進化。
因此，“2019年中國快消品大會”特別邀請了劉春雄老師在“新營銷”專場論壇上做了主題演講，深入分析了移動互聯網時代下的新營銷的社會基礎設施變化，以及企業應該如何以“新組織”變革來建設自己的“新營銷”能力。《新經銷》特將劉春雄老師演講內容加以整理，以饗讀者。（整理時略有刪改）
新營銷的主要問題是組織問題
今年的中國快消品大會上，每場論壇我都有聽到。大會進行了兩天，我聽了七場論壇，先談談我的三個感想。
第一，我們發現，目前最有效的營銷手段仍然是互聯網方法。很多你想象不到的方法，都是非常有效的工具。
第二，在臺上講的，基本都是做互聯網的，在臺下聽的，基本上都是做傳統的。這說明，全面擁抱互聯網已成了所有人的共識，沒有做不做的疑問，只有怎麼做的問題。
第三，以互聯網為主來做營銷，以前主要是創新企業在做，現在主流企業也在做了，只不過動作比較慢。
在聽的過程中，站在聽眾傳統企業的角度想，我產生一個問題：這麼好的方法回去用得了嗎？哪怕你聽懂了，你的企業、組織、隊伍會用嗎？我非常懷疑。
新營銷我做了幾年，我們發現應用新營銷最大障礙，不是方法你懂不懂，而是即使你懂了方法也做不下去。一個人搞懂新營銷，和一個組織來執行好新營銷，是完全不同的。因為我們的變革最終不是工具驅動，是組織驅動。
無論何種營銷思想、制定何種營銷方案，最終一定落實到組織上，沒有組織的力量的牽動，所有的方法只是一個方案。
傳統營銷組織對應的社會基礎設施已經解體
組織是什麼？組織是功能的固化。把一個企業想達到的目的，想達到什麼功能，這個功能以組織的方式固化下來。一個功能一旦通過組織的方式固化下來，它可能就拒絕接受新的部門、新的方法。這是組織的排異效應。
傳統營銷裡，不管是A、B、C哪個營銷理論，最終落實到營銷就是三個部門：研發部、市場部、銷售部。也許你換了一個理論，但這三個部門還是在做原來的工作。傳統組織的有效，是建立在傳統的兩大社會基礎設施上的。一個我們叫“大眾傳媒”，一個是“現代通路”。
有大眾傳媒，我們才有品牌部和市場部。市場部和品牌部在做什麼？通過大眾傳媒與消費者發生單向傳遞，比如說做廣告只打央視，最後形成認知。
有現代通路，我們才有銷售部門與渠道發生關係。有什麼樣的組織和功能，是這個社會基礎設施來決定的。我們的營銷組織架構一定是要和這個社會主要的營銷基礎設施相匹配的。
但在今天，這兩大社會基礎設施解體了，這也是很多基於互聯網的創新營銷無法在傳統企業裡有效實施的最大原因。
進入互聯網社會以後，營銷的基礎設施是否發生了變化？毫無疑問，通過央視做廣告，通過大眾媒體做傳播都不行了。大眾傳播的萎縮就造成了品牌驅動的無力，導致很多品牌部拿著錢花不出去，不知道給哪個電視臺，因為電視臺都不行了。
那麼，現代渠道又怎麼樣呢？我專門寫了一個文章《渠道驅動力消失》，渠道驅動也沒有驅動力了，也到頂了。也就是說，我們的營銷賴以生存的基礎設施發生了變化。
那麼，新的互聯網時代下營銷的基礎設施是什麼？我認為是兩個：
第一，互聯網平臺。阿里、京東，包括美團，它們已經成為這個社會的基礎設施。
阿里做大了，阿里就不是馬雲的，是這個社會的了，它是我們這個社會的基礎設施。由互聯網平臺所帶來的流量，我們稱為“公域流量”，我們的營銷要和它們匹配才能分一杯羹。
另外，雖然大傳媒沒有了，又出來另外一批媒體，稱為“社會化媒體”。無論是碎片化社會化媒體，還是粉塵化的社會媒體，但是它形成了新的傳播方式，我們稱為“私域流量”。
營銷的組織架構和營銷理論沒有任何關係，只和這個社會的基礎設施有關係。那麼，我們的品牌部怎麼對應公域流量？銷售部怎麼對應私域流量？應不了。
再好的理論，你的組織無法和這個社會的營銷基礎設施來對接，所以你的營銷理論是無用武之地。
沒有新組織，就沒有新營銷
現在很多人都愛講本質，營銷的本質是什麼？最近我一直在推施煒老師的《連接》這本書，它把農業社會、工業社會和新型社會商業的本質問題講清楚了，其實是都要解決三個問題：認知、交易、關係。
你是一個品牌，這叫認知，你是好產品也叫認知，只有認知才能產生交易。互聯網社會有一個好處是隻要你產生了交易，你就能夠建立關係和運營。
這是一個萬能的分析工具，無論是工業社會還是農業社會都可以幹。農業社會認知靠口碑，交易靠集市，關係是相鄰之間，是“三位一體”的；工業社會發生分裂了，靠組織功能來完成了。認知靠大眾媒體，交易靠渠道，關係靠廣告和產品或服務。
互聯網社會又回到了認知交易關係三位一體了，跟農業社會很相近，只不過用的是互聯網工具。這種情況下，我們應該通過怎樣的營銷組織，把那麼多好的思想、好的方法、好的理論有效地實施下去呢？
目前採用最多的辦法是成立一個電商部，獨立運營。有人成立了第二銷售部，有人成立了創新銷售部，都是這樣，比如說昨天講的青島啤酒的創新事業部。但這不是解決根本問題，我認為只是一個過渡階段。
互聯網社會的組織架構是什麼樣的？是前店後廠的單元化組織，什麼叫單元組織？單元組織就是一個人就是一個企業，一個人就是一個營銷單元，因為你既是空軍也是陸軍，既說認知做傳播，也做交易，也建立關係，認知、交易、關係三位一體。
我們打一仗既需要空軍也需要陸軍，但過去我們企業沒有空軍陸軍的提法。現在，統一集團把業務隊伍直接改名叫“空軍陸戰隊”，意味著你既是空軍又是陸軍。
作為空軍你要做傳播，作為陸軍你要打陣地戰。這是不是單元組織？過去空軍是品牌部的事情，陸軍是銷售部的事情，現在叫“空軍陸戰隊”。品牌也是你做，傳播也是你做，銷售也是你做，社群還是你來做，因為要和C端發生關聯。
於是你會發現，原來的組織架構和功能定位都不行了。你只要邁開步就是陸軍，只要拿起手機你就是空軍。只要拿起手機你的互聯網空軍就可以用，你邁開步你的傳統方法就可以用。所以，銷售部不能再僅僅是銷售，你既要做認知又要做交易，還要建立關係。
作者：劉春雄
前言：
毋庸諱言，進入移動互聯網時代以後，傳統營銷遭到了很大的挑戰。企業普遍的感受是，原來熟悉的戰場變得陌生起來，原來熟極而流的市場方法現在迅速失靈，而一些創新品牌往往卻用一些“非主流”的方法取得了成功。
著名營銷專家劉春雄老師，一直深度研究中國營銷進程，並著有《中國式營銷》等營銷專著，是中國營銷理論的重要奠基人和推動者。近年來，劉春雄老師致力於移動互聯網時代的營銷研究，並推動中國營銷向“新營銷”進化。
因此，“2019年中國快消品大會”特別邀請了劉春雄老師在“新營銷”專場論壇上做了主題演講，深入分析了移動互聯網時代下的新營銷的社會基礎設施變化，以及企業應該如何以“新組織”變革來建設自己的“新營銷”能力。《新經銷》特將劉春雄老師演講內容加以整理，以饗讀者。（整理時略有刪改）
新營銷的主要問題是組織問題
今年的中國快消品大會上，每場論壇我都有聽到。大會進行了兩天，我聽了七場論壇，先談談我的三個感想。
第一，我們發現，目前最有效的營銷手段仍然是互聯網方法。很多你想象不到的方法，都是非常有效的工具。
第二，在臺上講的，基本都是做互聯網的，在臺下聽的，基本上都是做傳統的。這說明，全面擁抱互聯網已成了所有人的共識，沒有做不做的疑問，只有怎麼做的問題。
第三，以互聯網為主來做營銷，以前主要是創新企業在做，現在主流企業也在做了，只不過動作比較慢。
在聽的過程中，站在聽眾傳統企業的角度想，我產生一個問題：這麼好的方法回去用得了嗎？哪怕你聽懂了，你的企業、組織、隊伍會用嗎？我非常懷疑。
新營銷我做了幾年，我們發現應用新營銷最大障礙，不是方法你懂不懂，而是即使你懂了方法也做不下去。一個人搞懂新營銷，和一個組織來執行好新營銷，是完全不同的。因為我們的變革最終不是工具驅動，是組織驅動。
無論何種營銷思想、制定何種營銷方案，最終一定落實到組織上，沒有組織的力量的牽動，所有的方法只是一個方案。
傳統營銷組織對應的社會基礎設施已經解體
組織是什麼？組織是功能的固化。把一個企業想達到的目的，想達到什麼功能，這個功能以組織的方式固化下來。一個功能一旦通過組織的方式固化下來，它可能就拒絕接受新的部門、新的方法。這是組織的排異效應。
傳統營銷裡，不管是A、B、C哪個營銷理論，最終落實到營銷就是三個部門：研發部、市場部、銷售部。也許你換了一個理論，但這三個部門還是在做原來的工作。傳統組織的有效，是建立在傳統的兩大社會基礎設施上的。一個我們叫“大眾傳媒”，一個是“現代通路”。
有大眾傳媒，我們才有品牌部和市場部。市場部和品牌部在做什麼？通過大眾傳媒與消費者發生單向傳遞，比如說做廣告只打央視，最後形成認知。
有現代通路，我們才有銷售部門與渠道發生關係。有什麼樣的組織和功能，是這個社會基礎設施來決定的。我們的營銷組織架構一定是要和這個社會主要的營銷基礎設施相匹配的。
但在今天，這兩大社會基礎設施解體了，這也是很多基於互聯網的創新營銷無法在傳統企業裡有效實施的最大原因。
進入互聯網社會以後，營銷的基礎設施是否發生了變化？毫無疑問，通過央視做廣告，通過大眾媒體做傳播都不行了。大眾傳播的萎縮就造成了品牌驅動的無力，導致很多品牌部拿著錢花不出去，不知道給哪個電視臺，因為電視臺都不行了。
那麼，現代渠道又怎麼樣呢？我專門寫了一個文章《渠道驅動力消失》，渠道驅動也沒有驅動力了，也到頂了。也就是說，我們的營銷賴以生存的基礎設施發生了變化。
那麼，新的互聯網時代下營銷的基礎設施是什麼？我認為是兩個：
第一，互聯網平臺。阿里、京東，包括美團，它們已經成為這個社會的基礎設施。
阿里做大了，阿里就不是馬雲的，是這個社會的了，它是我們這個社會的基礎設施。由互聯網平臺所帶來的流量，我們稱為“公域流量”，我們的營銷要和它們匹配才能分一杯羹。
另外，雖然大傳媒沒有了，又出來另外一批媒體，稱為“社會化媒體”。無論是碎片化社會化媒體，還是粉塵化的社會媒體，但是它形成了新的傳播方式，我們稱為“私域流量”。
營銷的組織架構和營銷理論沒有任何關係，只和這個社會的基礎設施有關係。那麼，我們的品牌部怎麼對應公域流量？銷售部怎麼對應私域流量？應不了。
再好的理論，你的組織無法和這個社會的營銷基礎設施來對接，所以你的營銷理論是無用武之地。
沒有新組織，就沒有新營銷
現在很多人都愛講本質，營銷的本質是什麼？最近我一直在推施煒老師的《連接》這本書，它把農業社會、工業社會和新型社會商業的本質問題講清楚了，其實是都要解決三個問題：認知、交易、關係。
你是一個品牌，這叫認知，你是好產品也叫認知，只有認知才能產生交易。互聯網社會有一個好處是隻要你產生了交易，你就能夠建立關係和運營。
這是一個萬能的分析工具，無論是工業社會還是農業社會都可以幹。農業社會認知靠口碑，交易靠集市，關係是相鄰之間，是“三位一體”的；工業社會發生分裂了，靠組織功能來完成了。認知靠大眾媒體，交易靠渠道，關係靠廣告和產品或服務。
互聯網社會又回到了認知交易關係三位一體了，跟農業社會很相近，只不過用的是互聯網工具。這種情況下，我們應該通過怎樣的營銷組織，把那麼多好的思想、好的方法、好的理論有效地實施下去呢？
目前採用最多的辦法是成立一個電商部，獨立運營。有人成立了第二銷售部，有人成立了創新銷售部，都是這樣，比如說昨天講的青島啤酒的創新事業部。但這不是解決根本問題，我認為只是一個過渡階段。
互聯網社會的組織架構是什麼樣的？是前店後廠的單元化組織，什麼叫單元組織？單元組織就是一個人就是一個企業，一個人就是一個營銷單元，因為你既是空軍也是陸軍，既說認知做傳播，也做交易，也建立關係，認知、交易、關係三位一體。
我們打一仗既需要空軍也需要陸軍，但過去我們企業沒有空軍陸軍的提法。現在，統一集團把業務隊伍直接改名叫“空軍陸戰隊”，意味著你既是空軍又是陸軍。
作為空軍你要做傳播，作為陸軍你要打陣地戰。這是不是單元組織？過去空軍是品牌部的事情，陸軍是銷售部的事情，現在叫“空軍陸戰隊”。品牌也是你做，傳播也是你做，銷售也是你做，社群還是你來做，因為要和C端發生關聯。
於是你會發現，原來的組織架構和功能定位都不行了。你只要邁開步就是陸軍，只要拿起手機你就是空軍。只要拿起手機你的互聯網空軍就可以用，你邁開步你的傳統方法就可以用。所以，銷售部不能再僅僅是銷售，你既要做認知又要做交易，還要建立關係。
這個時候會發現，過去做銷售的業務員需要做渠道也要做社群，因為社群也是傳播的管道，社群也是渠道，所以我們提出一個口號叫“渠道社群化，社群渠道化”。
原來品牌部怎麼辦？品牌部拿錢投央視也沒用，我們現在就要做IP，所以企業的組織架構我認為是三個組織：新前臺、中臺、新後臺。過去只有銷售部是前臺，市場部是後臺，而且前臺也發生了改變，前臺叫單元組織。
作者：劉春雄
前言：
毋庸諱言，進入移動互聯網時代以後，傳統營銷遭到了很大的挑戰。企業普遍的感受是，原來熟悉的戰場變得陌生起來，原來熟極而流的市場方法現在迅速失靈，而一些創新品牌往往卻用一些“非主流”的方法取得了成功。
著名營銷專家劉春雄老師，一直深度研究中國營銷進程，並著有《中國式營銷》等營銷專著，是中國營銷理論的重要奠基人和推動者。近年來，劉春雄老師致力於移動互聯網時代的營銷研究，並推動中國營銷向“新營銷”進化。
因此，“2019年中國快消品大會”特別邀請了劉春雄老師在“新營銷”專場論壇上做了主題演講，深入分析了移動互聯網時代下的新營銷的社會基礎設施變化，以及企業應該如何以“新組織”變革來建設自己的“新營銷”能力。《新經銷》特將劉春雄老師演講內容加以整理，以饗讀者。（整理時略有刪改）
新營銷的主要問題是組織問題
今年的中國快消品大會上，每場論壇我都有聽到。大會進行了兩天，我聽了七場論壇，先談談我的三個感想。
第一，我們發現，目前最有效的營銷手段仍然是互聯網方法。很多你想象不到的方法，都是非常有效的工具。
第二，在臺上講的，基本都是做互聯網的，在臺下聽的，基本上都是做傳統的。這說明，全面擁抱互聯網已成了所有人的共識，沒有做不做的疑問，只有怎麼做的問題。
第三，以互聯網為主來做營銷，以前主要是創新企業在做，現在主流企業也在做了，只不過動作比較慢。
在聽的過程中，站在聽眾傳統企業的角度想，我產生一個問題：這麼好的方法回去用得了嗎？哪怕你聽懂了，你的企業、組織、隊伍會用嗎？我非常懷疑。
新營銷我做了幾年，我們發現應用新營銷最大障礙，不是方法你懂不懂，而是即使你懂了方法也做不下去。一個人搞懂新營銷，和一個組織來執行好新營銷，是完全不同的。因為我們的變革最終不是工具驅動，是組織驅動。
無論何種營銷思想、制定何種營銷方案，最終一定落實到組織上，沒有組織的力量的牽動，所有的方法只是一個方案。
傳統營銷組織對應的社會基礎設施已經解體
組織是什麼？組織是功能的固化。把一個企業想達到的目的，想達到什麼功能，這個功能以組織的方式固化下來。一個功能一旦通過組織的方式固化下來，它可能就拒絕接受新的部門、新的方法。這是組織的排異效應。
傳統營銷裡，不管是A、B、C哪個營銷理論，最終落實到營銷就是三個部門：研發部、市場部、銷售部。也許你換了一個理論，但這三個部門還是在做原來的工作。傳統組織的有效，是建立在傳統的兩大社會基礎設施上的。一個我們叫“大眾傳媒”，一個是“現代通路”。
有大眾傳媒，我們才有品牌部和市場部。市場部和品牌部在做什麼？通過大眾傳媒與消費者發生單向傳遞，比如說做廣告只打央視，最後形成認知。
有現代通路，我們才有銷售部門與渠道發生關係。有什麼樣的組織和功能，是這個社會基礎設施來決定的。我們的營銷組織架構一定是要和這個社會主要的營銷基礎設施相匹配的。
但在今天，這兩大社會基礎設施解體了，這也是很多基於互聯網的創新營銷無法在傳統企業裡有效實施的最大原因。
進入互聯網社會以後，營銷的基礎設施是否發生了變化？毫無疑問，通過央視做廣告，通過大眾媒體做傳播都不行了。大眾傳播的萎縮就造成了品牌驅動的無力，導致很多品牌部拿著錢花不出去，不知道給哪個電視臺，因為電視臺都不行了。
那麼，現代渠道又怎麼樣呢？我專門寫了一個文章《渠道驅動力消失》，渠道驅動也沒有驅動力了，也到頂了。也就是說，我們的營銷賴以生存的基礎設施發生了變化。
那麼，新的互聯網時代下營銷的基礎設施是什麼？我認為是兩個：
第一，互聯網平臺。阿里、京東，包括美團，它們已經成為這個社會的基礎設施。
阿里做大了，阿里就不是馬雲的，是這個社會的了，它是我們這個社會的基礎設施。由互聯網平臺所帶來的流量，我們稱為“公域流量”，我們的營銷要和它們匹配才能分一杯羹。
另外，雖然大傳媒沒有了，又出來另外一批媒體，稱為“社會化媒體”。無論是碎片化社會化媒體，還是粉塵化的社會媒體，但是它形成了新的傳播方式，我們稱為“私域流量”。
營銷的組織架構和營銷理論沒有任何關係，只和這個社會的基礎設施有關係。那麼，我們的品牌部怎麼對應公域流量？銷售部怎麼對應私域流量？應不了。
再好的理論，你的組織無法和這個社會的營銷基礎設施來對接，所以你的營銷理論是無用武之地。
沒有新組織，就沒有新營銷
現在很多人都愛講本質，營銷的本質是什麼？最近我一直在推施煒老師的《連接》這本書，它把農業社會、工業社會和新型社會商業的本質問題講清楚了，其實是都要解決三個問題：認知、交易、關係。
你是一個品牌，這叫認知，你是好產品也叫認知，只有認知才能產生交易。互聯網社會有一個好處是隻要你產生了交易，你就能夠建立關係和運營。
這是一個萬能的分析工具，無論是工業社會還是農業社會都可以幹。農業社會認知靠口碑，交易靠集市，關係是相鄰之間，是“三位一體”的；工業社會發生分裂了，靠組織功能來完成了。認知靠大眾媒體，交易靠渠道，關係靠廣告和產品或服務。
互聯網社會又回到了認知交易關係三位一體了，跟農業社會很相近，只不過用的是互聯網工具。這種情況下，我們應該通過怎樣的營銷組織，把那麼多好的思想、好的方法、好的理論有效地實施下去呢？
目前採用最多的辦法是成立一個電商部，獨立運營。有人成立了第二銷售部，有人成立了創新銷售部，都是這樣，比如說昨天講的青島啤酒的創新事業部。但這不是解決根本問題，我認為只是一個過渡階段。
互聯網社會的組織架構是什麼樣的？是前店後廠的單元化組織，什麼叫單元組織？單元組織就是一個人就是一個企業，一個人就是一個營銷單元，因為你既是空軍也是陸軍，既說認知做傳播，也做交易，也建立關係，認知、交易、關係三位一體。
我們打一仗既需要空軍也需要陸軍，但過去我們企業沒有空軍陸軍的提法。現在，統一集團把業務隊伍直接改名叫“空軍陸戰隊”，意味著你既是空軍又是陸軍。
作為空軍你要做傳播，作為陸軍你要打陣地戰。這是不是單元組織？過去空軍是品牌部的事情，陸軍是銷售部的事情，現在叫“空軍陸戰隊”。品牌也是你做，傳播也是你做，銷售也是你做，社群還是你來做，因為要和C端發生關聯。
於是你會發現，原來的組織架構和功能定位都不行了。你只要邁開步就是陸軍，只要拿起手機你就是空軍。只要拿起手機你的互聯網空軍就可以用，你邁開步你的傳統方法就可以用。所以，銷售部不能再僅僅是銷售，你既要做認知又要做交易，還要建立關係。
這個時候會發現，過去做銷售的業務員需要做渠道也要做社群，因為社群也是傳播的管道，社群也是渠道，所以我們提出一個口號叫“渠道社群化，社群渠道化”。
原來品牌部怎麼辦？品牌部拿錢投央視也沒用，我們現在就要做IP，所以企業的組織架構我認為是三個組織：新前臺、中臺、新後臺。過去只有銷售部是前臺，市場部是後臺，而且前臺也發生了改變，前臺叫單元組織。
新營銷需要新“三大”組織
第一，前臺。前臺是小組制，這個小組可以是一個人，也可以是幾個人，也可以是一個小組織，這叫單元組織。
單元組織就是我剛才說的，每一個人都是一個營銷單元，一個市場做的好不好，傳播是你決定的，社群是你決定的，銷售是你決定的，你就是一個單元組織。類似於美國的特種兵，三個特種兵空投到一個地方，後方的炮火支援你，特種兵組織就叫單元組織，可以單兵作戰，後臺支持就夠了。
這時就不用扯皮了。我們五天之內新品牌在縣級市場迅速取得突破，是因為傳播我做，渠道我也做，什麼都是我做。互聯網使我們每個人變成了一個經營單元。這是前臺，前臺就是一個經營單元，所以我們按原來的方法就不行了。
第二，中臺。什麼叫中臺？它也一個平臺。昨天有一個專場叫“數字化驅動”，原來終端佔的是多少？不知道。現在照一張照片傳到後臺，利用人工智能馬上知道你的排名佔比，對手的排名佔比，還可以做銷售。只要產生數據，你會發現前臺處理不了，後臺太遠，需要中臺。只要建立社群鏈接，你就需要中臺。
作者：劉春雄
前言：
毋庸諱言，進入移動互聯網時代以後，傳統營銷遭到了很大的挑戰。企業普遍的感受是，原來熟悉的戰場變得陌生起來，原來熟極而流的市場方法現在迅速失靈，而一些創新品牌往往卻用一些“非主流”的方法取得了成功。
著名營銷專家劉春雄老師，一直深度研究中國營銷進程，並著有《中國式營銷》等營銷專著，是中國營銷理論的重要奠基人和推動者。近年來，劉春雄老師致力於移動互聯網時代的營銷研究，並推動中國營銷向“新營銷”進化。
因此，“2019年中國快消品大會”特別邀請了劉春雄老師在“新營銷”專場論壇上做了主題演講，深入分析了移動互聯網時代下的新營銷的社會基礎設施變化，以及企業應該如何以“新組織”變革來建設自己的“新營銷”能力。《新經銷》特將劉春雄老師演講內容加以整理，以饗讀者。（整理時略有刪改）
新營銷的主要問題是組織問題
今年的中國快消品大會上，每場論壇我都有聽到。大會進行了兩天，我聽了七場論壇，先談談我的三個感想。
第一，我們發現，目前最有效的營銷手段仍然是互聯網方法。很多你想象不到的方法，都是非常有效的工具。
第二，在臺上講的，基本都是做互聯網的，在臺下聽的，基本上都是做傳統的。這說明，全面擁抱互聯網已成了所有人的共識，沒有做不做的疑問，只有怎麼做的問題。
第三，以互聯網為主來做營銷，以前主要是創新企業在做，現在主流企業也在做了，只不過動作比較慢。
在聽的過程中，站在聽眾傳統企業的角度想，我產生一個問題：這麼好的方法回去用得了嗎？哪怕你聽懂了，你的企業、組織、隊伍會用嗎？我非常懷疑。
新營銷我做了幾年，我們發現應用新營銷最大障礙，不是方法你懂不懂，而是即使你懂了方法也做不下去。一個人搞懂新營銷，和一個組織來執行好新營銷，是完全不同的。因為我們的變革最終不是工具驅動，是組織驅動。
無論何種營銷思想、制定何種營銷方案，最終一定落實到組織上，沒有組織的力量的牽動，所有的方法只是一個方案。
傳統營銷組織對應的社會基礎設施已經解體
組織是什麼？組織是功能的固化。把一個企業想達到的目的，想達到什麼功能，這個功能以組織的方式固化下來。一個功能一旦通過組織的方式固化下來，它可能就拒絕接受新的部門、新的方法。這是組織的排異效應。
傳統營銷裡，不管是A、B、C哪個營銷理論，最終落實到營銷就是三個部門：研發部、市場部、銷售部。也許你換了一個理論，但這三個部門還是在做原來的工作。傳統組織的有效，是建立在傳統的兩大社會基礎設施上的。一個我們叫“大眾傳媒”，一個是“現代通路”。
有大眾傳媒，我們才有品牌部和市場部。市場部和品牌部在做什麼？通過大眾傳媒與消費者發生單向傳遞，比如說做廣告只打央視，最後形成認知。
有現代通路，我們才有銷售部門與渠道發生關係。有什麼樣的組織和功能，是這個社會基礎設施來決定的。我們的營銷組織架構一定是要和這個社會主要的營銷基礎設施相匹配的。
但在今天，這兩大社會基礎設施解體了，這也是很多基於互聯網的創新營銷無法在傳統企業裡有效實施的最大原因。
進入互聯網社會以後，營銷的基礎設施是否發生了變化？毫無疑問，通過央視做廣告，通過大眾媒體做傳播都不行了。大眾傳播的萎縮就造成了品牌驅動的無力，導致很多品牌部拿著錢花不出去，不知道給哪個電視臺，因為電視臺都不行了。
那麼，現代渠道又怎麼樣呢？我專門寫了一個文章《渠道驅動力消失》，渠道驅動也沒有驅動力了，也到頂了。也就是說，我們的營銷賴以生存的基礎設施發生了變化。
那麼，新的互聯網時代下營銷的基礎設施是什麼？我認為是兩個：
第一，互聯網平臺。阿里、京東，包括美團，它們已經成為這個社會的基礎設施。
阿里做大了，阿里就不是馬雲的，是這個社會的了，它是我們這個社會的基礎設施。由互聯網平臺所帶來的流量，我們稱為“公域流量”，我們的營銷要和它們匹配才能分一杯羹。
另外，雖然大傳媒沒有了，又出來另外一批媒體，稱為“社會化媒體”。無論是碎片化社會化媒體，還是粉塵化的社會媒體，但是它形成了新的傳播方式，我們稱為“私域流量”。
營銷的組織架構和營銷理論沒有任何關係，只和這個社會的基礎設施有關係。那麼，我們的品牌部怎麼對應公域流量？銷售部怎麼對應私域流量？應不了。
再好的理論，你的組織無法和這個社會的營銷基礎設施來對接，所以你的營銷理論是無用武之地。
沒有新組織，就沒有新營銷
現在很多人都愛講本質，營銷的本質是什麼？最近我一直在推施煒老師的《連接》這本書，它把農業社會、工業社會和新型社會商業的本質問題講清楚了，其實是都要解決三個問題：認知、交易、關係。
你是一個品牌，這叫認知，你是好產品也叫認知，只有認知才能產生交易。互聯網社會有一個好處是隻要你產生了交易，你就能夠建立關係和運營。
這是一個萬能的分析工具，無論是工業社會還是農業社會都可以幹。農業社會認知靠口碑，交易靠集市，關係是相鄰之間，是“三位一體”的；工業社會發生分裂了，靠組織功能來完成了。認知靠大眾媒體，交易靠渠道，關係靠廣告和產品或服務。
互聯網社會又回到了認知交易關係三位一體了，跟農業社會很相近，只不過用的是互聯網工具。這種情況下，我們應該通過怎樣的營銷組織，把那麼多好的思想、好的方法、好的理論有效地實施下去呢？
目前採用最多的辦法是成立一個電商部，獨立運營。有人成立了第二銷售部，有人成立了創新銷售部，都是這樣，比如說昨天講的青島啤酒的創新事業部。但這不是解決根本問題，我認為只是一個過渡階段。
互聯網社會的組織架構是什麼樣的？是前店後廠的單元化組織，什麼叫單元組織？單元組織就是一個人就是一個企業，一個人就是一個營銷單元，因為你既是空軍也是陸軍，既說認知做傳播，也做交易，也建立關係，認知、交易、關係三位一體。
我們打一仗既需要空軍也需要陸軍，但過去我們企業沒有空軍陸軍的提法。現在，統一集團把業務隊伍直接改名叫“空軍陸戰隊”，意味著你既是空軍又是陸軍。
作為空軍你要做傳播，作為陸軍你要打陣地戰。這是不是單元組織？過去空軍是品牌部的事情，陸軍是銷售部的事情，現在叫“空軍陸戰隊”。品牌也是你做，傳播也是你做，銷售也是你做，社群還是你來做，因為要和C端發生關聯。
於是你會發現，原來的組織架構和功能定位都不行了。你只要邁開步就是陸軍，只要拿起手機你就是空軍。只要拿起手機你的互聯網空軍就可以用，你邁開步你的傳統方法就可以用。所以，銷售部不能再僅僅是銷售，你既要做認知又要做交易，還要建立關係。
這個時候會發現，過去做銷售的業務員需要做渠道也要做社群，因為社群也是傳播的管道，社群也是渠道，所以我們提出一個口號叫“渠道社群化，社群渠道化”。
原來品牌部怎麼辦？品牌部拿錢投央視也沒用，我們現在就要做IP，所以企業的組織架構我認為是三個組織：新前臺、中臺、新後臺。過去只有銷售部是前臺，市場部是後臺，而且前臺也發生了改變，前臺叫單元組織。
新營銷需要新“三大”組織
第一，前臺。前臺是小組制，這個小組可以是一個人，也可以是幾個人，也可以是一個小組織，這叫單元組織。
單元組織就是我剛才說的，每一個人都是一個營銷單元，一個市場做的好不好，傳播是你決定的，社群是你決定的，銷售是你決定的，你就是一個單元組織。類似於美國的特種兵，三個特種兵空投到一個地方，後方的炮火支援你，特種兵組織就叫單元組織，可以單兵作戰，後臺支持就夠了。
這時就不用扯皮了。我們五天之內新品牌在縣級市場迅速取得突破，是因為傳播我做，渠道我也做，什麼都是我做。互聯網使我們每個人變成了一個經營單元。這是前臺，前臺就是一個經營單元，所以我們按原來的方法就不行了。
第二，中臺。什麼叫中臺？它也一個平臺。昨天有一個專場叫“數字化驅動”，原來終端佔的是多少？不知道。現在照一張照片傳到後臺，利用人工智能馬上知道你的排名佔比，對手的排名佔比，還可以做銷售。只要產生數據，你會發現前臺處理不了，後臺太遠，需要中臺。只要建立社群鏈接，你就需要中臺。
我們之所以需要中臺，是因為我們的前臺不再是解決B端問題，也成為B端進入C端的通路。我們過去主要工作對象是業務員、經銷商，現在要通過終端進入C端，因為通過終端的社群你就和C端發生了鏈接，你只要發生鏈接就會產生海量的信息，前臺處理不了就需要中臺。
你覺得你不需要中臺因為你沒有數據，沒有用互聯網，或者你的社群沒有很好利用，你只要有數據，你立馬產生對中臺進行分析，而且指揮你打仗的需求。
第三，後臺。後臺是什麼？後臺不僅僅是做傳播。
作者：劉春雄
前言：
毋庸諱言，進入移動互聯網時代以後，傳統營銷遭到了很大的挑戰。企業普遍的感受是，原來熟悉的戰場變得陌生起來，原來熟極而流的市場方法現在迅速失靈，而一些創新品牌往往卻用一些“非主流”的方法取得了成功。
著名營銷專家劉春雄老師，一直深度研究中國營銷進程，並著有《中國式營銷》等營銷專著，是中國營銷理論的重要奠基人和推動者。近年來，劉春雄老師致力於移動互聯網時代的營銷研究，並推動中國營銷向“新營銷”進化。
因此，“2019年中國快消品大會”特別邀請了劉春雄老師在“新營銷”專場論壇上做了主題演講，深入分析了移動互聯網時代下的新營銷的社會基礎設施變化，以及企業應該如何以“新組織”變革來建設自己的“新營銷”能力。《新經銷》特將劉春雄老師演講內容加以整理，以饗讀者。（整理時略有刪改）
新營銷的主要問題是組織問題
今年的中國快消品大會上，每場論壇我都有聽到。大會進行了兩天，我聽了七場論壇，先談談我的三個感想。
第一，我們發現，目前最有效的營銷手段仍然是互聯網方法。很多你想象不到的方法，都是非常有效的工具。
第二，在臺上講的，基本都是做互聯網的，在臺下聽的，基本上都是做傳統的。這說明，全面擁抱互聯網已成了所有人的共識，沒有做不做的疑問，只有怎麼做的問題。
第三，以互聯網為主來做營銷，以前主要是創新企業在做，現在主流企業也在做了，只不過動作比較慢。
在聽的過程中，站在聽眾傳統企業的角度想，我產生一個問題：這麼好的方法回去用得了嗎？哪怕你聽懂了，你的企業、組織、隊伍會用嗎？我非常懷疑。
新營銷我做了幾年，我們發現應用新營銷最大障礙，不是方法你懂不懂，而是即使你懂了方法也做不下去。一個人搞懂新營銷，和一個組織來執行好新營銷，是完全不同的。因為我們的變革最終不是工具驅動，是組織驅動。
無論何種營銷思想、制定何種營銷方案，最終一定落實到組織上，沒有組織的力量的牽動，所有的方法只是一個方案。
傳統營銷組織對應的社會基礎設施已經解體
組織是什麼？組織是功能的固化。把一個企業想達到的目的，想達到什麼功能，這個功能以組織的方式固化下來。一個功能一旦通過組織的方式固化下來，它可能就拒絕接受新的部門、新的方法。這是組織的排異效應。
傳統營銷裡，不管是A、B、C哪個營銷理論，最終落實到營銷就是三個部門：研發部、市場部、銷售部。也許你換了一個理論，但這三個部門還是在做原來的工作。傳統組織的有效，是建立在傳統的兩大社會基礎設施上的。一個我們叫“大眾傳媒”，一個是“現代通路”。
有大眾傳媒，我們才有品牌部和市場部。市場部和品牌部在做什麼？通過大眾傳媒與消費者發生單向傳遞，比如說做廣告只打央視，最後形成認知。
有現代通路，我們才有銷售部門與渠道發生關係。有什麼樣的組織和功能，是這個社會基礎設施來決定的。我們的營銷組織架構一定是要和這個社會主要的營銷基礎設施相匹配的。
但在今天，這兩大社會基礎設施解體了，這也是很多基於互聯網的創新營銷無法在傳統企業裡有效實施的最大原因。
進入互聯網社會以後，營銷的基礎設施是否發生了變化？毫無疑問，通過央視做廣告，通過大眾媒體做傳播都不行了。大眾傳播的萎縮就造成了品牌驅動的無力，導致很多品牌部拿著錢花不出去，不知道給哪個電視臺，因為電視臺都不行了。
那麼，現代渠道又怎麼樣呢？我專門寫了一個文章《渠道驅動力消失》，渠道驅動也沒有驅動力了，也到頂了。也就是說，我們的營銷賴以生存的基礎設施發生了變化。
那麼，新的互聯網時代下營銷的基礎設施是什麼？我認為是兩個：
第一，互聯網平臺。阿里、京東，包括美團，它們已經成為這個社會的基礎設施。
阿里做大了，阿里就不是馬雲的，是這個社會的了，它是我們這個社會的基礎設施。由互聯網平臺所帶來的流量，我們稱為“公域流量”，我們的營銷要和它們匹配才能分一杯羹。
另外，雖然大傳媒沒有了，又出來另外一批媒體，稱為“社會化媒體”。無論是碎片化社會化媒體，還是粉塵化的社會媒體，但是它形成了新的傳播方式，我們稱為“私域流量”。
營銷的組織架構和營銷理論沒有任何關係，只和這個社會的基礎設施有關係。那麼，我們的品牌部怎麼對應公域流量？銷售部怎麼對應私域流量？應不了。
再好的理論，你的組織無法和這個社會的營銷基礎設施來對接，所以你的營銷理論是無用武之地。
沒有新組織，就沒有新營銷
現在很多人都愛講本質，營銷的本質是什麼？最近我一直在推施煒老師的《連接》這本書，它把農業社會、工業社會和新型社會商業的本質問題講清楚了，其實是都要解決三個問題：認知、交易、關係。
你是一個品牌，這叫認知，你是好產品也叫認知，只有認知才能產生交易。互聯網社會有一個好處是隻要你產生了交易，你就能夠建立關係和運營。
這是一個萬能的分析工具，無論是工業社會還是農業社會都可以幹。農業社會認知靠口碑，交易靠集市，關係是相鄰之間，是“三位一體”的；工業社會發生分裂了，靠組織功能來完成了。認知靠大眾媒體，交易靠渠道，關係靠廣告和產品或服務。
互聯網社會又回到了認知交易關係三位一體了，跟農業社會很相近，只不過用的是互聯網工具。這種情況下，我們應該通過怎樣的營銷組織，把那麼多好的思想、好的方法、好的理論有效地實施下去呢？
目前採用最多的辦法是成立一個電商部，獨立運營。有人成立了第二銷售部，有人成立了創新銷售部，都是這樣，比如說昨天講的青島啤酒的創新事業部。但這不是解決根本問題，我認為只是一個過渡階段。
互聯網社會的組織架構是什麼樣的？是前店後廠的單元化組織，什麼叫單元組織？單元組織就是一個人就是一個企業，一個人就是一個營銷單元，因為你既是空軍也是陸軍，既說認知做傳播，也做交易，也建立關係，認知、交易、關係三位一體。
我們打一仗既需要空軍也需要陸軍，但過去我們企業沒有空軍陸軍的提法。現在，統一集團把業務隊伍直接改名叫“空軍陸戰隊”，意味著你既是空軍又是陸軍。
作為空軍你要做傳播，作為陸軍你要打陣地戰。這是不是單元組織？過去空軍是品牌部的事情，陸軍是銷售部的事情，現在叫“空軍陸戰隊”。品牌也是你做，傳播也是你做，銷售也是你做，社群還是你來做，因為要和C端發生關聯。
於是你會發現，原來的組織架構和功能定位都不行了。你只要邁開步就是陸軍，只要拿起手機你就是空軍。只要拿起手機你的互聯網空軍就可以用，你邁開步你的傳統方法就可以用。所以，銷售部不能再僅僅是銷售，你既要做認知又要做交易，還要建立關係。
這個時候會發現，過去做銷售的業務員需要做渠道也要做社群，因為社群也是傳播的管道，社群也是渠道，所以我們提出一個口號叫“渠道社群化，社群渠道化”。
原來品牌部怎麼辦？品牌部拿錢投央視也沒用，我們現在就要做IP，所以企業的組織架構我認為是三個組織：新前臺、中臺、新後臺。過去只有銷售部是前臺，市場部是後臺，而且前臺也發生了改變，前臺叫單元組織。
新營銷需要新“三大”組織
第一，前臺。前臺是小組制，這個小組可以是一個人，也可以是幾個人，也可以是一個小組織，這叫單元組織。
單元組織就是我剛才說的，每一個人都是一個營銷單元，一個市場做的好不好，傳播是你決定的，社群是你決定的，銷售是你決定的，你就是一個單元組織。類似於美國的特種兵，三個特種兵空投到一個地方，後方的炮火支援你，特種兵組織就叫單元組織，可以單兵作戰，後臺支持就夠了。
這時就不用扯皮了。我們五天之內新品牌在縣級市場迅速取得突破，是因為傳播我做，渠道我也做，什麼都是我做。互聯網使我們每個人變成了一個經營單元。這是前臺，前臺就是一個經營單元，所以我們按原來的方法就不行了。
第二，中臺。什麼叫中臺？它也一個平臺。昨天有一個專場叫“數字化驅動”，原來終端佔的是多少？不知道。現在照一張照片傳到後臺，利用人工智能馬上知道你的排名佔比，對手的排名佔比，還可以做銷售。只要產生數據，你會發現前臺處理不了，後臺太遠，需要中臺。只要建立社群鏈接，你就需要中臺。
我們之所以需要中臺，是因為我們的前臺不再是解決B端問題，也成為B端進入C端的通路。我們過去主要工作對象是業務員、經銷商，現在要通過終端進入C端，因為通過終端的社群你就和C端發生了鏈接，你只要發生鏈接就會產生海量的信息，前臺處理不了就需要中臺。
你覺得你不需要中臺因為你沒有數據，沒有用互聯網，或者你的社群沒有很好利用，你只要有數據，你立馬產生對中臺進行分析，而且指揮你打仗的需求。
第三，後臺。後臺是什麼？後臺不僅僅是做傳播。
品牌還是需要的，因為品牌是燈塔。品牌不怎麼變，IP是經常變化的，IP有周期，所以網紅總會不紅的那天，所以我們希望品牌是永遠的網紅。IP要做人格化，還要做內容。
我們的後臺和原來市場部的功能還一樣嗎？不一樣了。所以，統一公司把原來市場部改名“市場內容部”，成立了“內容夢工廠”，為前臺的傳播提供內容。
新的三大組織，一個是新前臺單元組織，一個是基於數據和社群鏈接的組織叫中臺，一個是為中颱和前臺提供平臺化支持的新的後臺。這三大組織至於叫什麼名字其實不重要，它們發揮的功能和角色才是最重要的。
作者：劉春雄
前言：
毋庸諱言，進入移動互聯網時代以後，傳統營銷遭到了很大的挑戰。企業普遍的感受是，原來熟悉的戰場變得陌生起來，原來熟極而流的市場方法現在迅速失靈，而一些創新品牌往往卻用一些“非主流”的方法取得了成功。
著名營銷專家劉春雄老師，一直深度研究中國營銷進程，並著有《中國式營銷》等營銷專著，是中國營銷理論的重要奠基人和推動者。近年來，劉春雄老師致力於移動互聯網時代的營銷研究，並推動中國營銷向“新營銷”進化。
因此，“2019年中國快消品大會”特別邀請了劉春雄老師在“新營銷”專場論壇上做了主題演講，深入分析了移動互聯網時代下的新營銷的社會基礎設施變化，以及企業應該如何以“新組織”變革來建設自己的“新營銷”能力。《新經銷》特將劉春雄老師演講內容加以整理，以饗讀者。（整理時略有刪改）
新營銷的主要問題是組織問題
今年的中國快消品大會上，每場論壇我都有聽到。大會進行了兩天，我聽了七場論壇，先談談我的三個感想。
第一，我們發現，目前最有效的營銷手段仍然是互聯網方法。很多你想象不到的方法，都是非常有效的工具。
第二，在臺上講的，基本都是做互聯網的，在臺下聽的，基本上都是做傳統的。這說明，全面擁抱互聯網已成了所有人的共識，沒有做不做的疑問，只有怎麼做的問題。
第三，以互聯網為主來做營銷，以前主要是創新企業在做，現在主流企業也在做了，只不過動作比較慢。
在聽的過程中，站在聽眾傳統企業的角度想，我產生一個問題：這麼好的方法回去用得了嗎？哪怕你聽懂了，你的企業、組織、隊伍會用嗎？我非常懷疑。
新營銷我做了幾年，我們發現應用新營銷最大障礙，不是方法你懂不懂，而是即使你懂了方法也做不下去。一個人搞懂新營銷，和一個組織來執行好新營銷，是完全不同的。因為我們的變革最終不是工具驅動，是組織驅動。
無論何種營銷思想、制定何種營銷方案，最終一定落實到組織上，沒有組織的力量的牽動，所有的方法只是一個方案。
傳統營銷組織對應的社會基礎設施已經解體
組織是什麼？組織是功能的固化。把一個企業想達到的目的，想達到什麼功能，這個功能以組織的方式固化下來。一個功能一旦通過組織的方式固化下來，它可能就拒絕接受新的部門、新的方法。這是組織的排異效應。
傳統營銷裡，不管是A、B、C哪個營銷理論，最終落實到營銷就是三個部門：研發部、市場部、銷售部。也許你換了一個理論，但這三個部門還是在做原來的工作。傳統組織的有效，是建立在傳統的兩大社會基礎設施上的。一個我們叫“大眾傳媒”，一個是“現代通路”。
有大眾傳媒，我們才有品牌部和市場部。市場部和品牌部在做什麼？通過大眾傳媒與消費者發生單向傳遞，比如說做廣告只打央視，最後形成認知。
有現代通路，我們才有銷售部門與渠道發生關係。有什麼樣的組織和功能，是這個社會基礎設施來決定的。我們的營銷組織架構一定是要和這個社會主要的營銷基礎設施相匹配的。
但在今天，這兩大社會基礎設施解體了，這也是很多基於互聯網的創新營銷無法在傳統企業裡有效實施的最大原因。
進入互聯網社會以後，營銷的基礎設施是否發生了變化？毫無疑問，通過央視做廣告，通過大眾媒體做傳播都不行了。大眾傳播的萎縮就造成了品牌驅動的無力，導致很多品牌部拿著錢花不出去，不知道給哪個電視臺，因為電視臺都不行了。
那麼，現代渠道又怎麼樣呢？我專門寫了一個文章《渠道驅動力消失》，渠道驅動也沒有驅動力了，也到頂了。也就是說，我們的營銷賴以生存的基礎設施發生了變化。
那麼，新的互聯網時代下營銷的基礎設施是什麼？我認為是兩個：
第一，互聯網平臺。阿里、京東，包括美團，它們已經成為這個社會的基礎設施。
阿里做大了，阿里就不是馬雲的，是這個社會的了，它是我們這個社會的基礎設施。由互聯網平臺所帶來的流量，我們稱為“公域流量”，我們的營銷要和它們匹配才能分一杯羹。
另外，雖然大傳媒沒有了，又出來另外一批媒體，稱為“社會化媒體”。無論是碎片化社會化媒體，還是粉塵化的社會媒體，但是它形成了新的傳播方式，我們稱為“私域流量”。
營銷的組織架構和營銷理論沒有任何關係，只和這個社會的基礎設施有關係。那麼，我們的品牌部怎麼對應公域流量？銷售部怎麼對應私域流量？應不了。
再好的理論，你的組織無法和這個社會的營銷基礎設施來對接，所以你的營銷理論是無用武之地。
沒有新組織，就沒有新營銷
現在很多人都愛講本質，營銷的本質是什麼？最近我一直在推施煒老師的《連接》這本書，它把農業社會、工業社會和新型社會商業的本質問題講清楚了，其實是都要解決三個問題：認知、交易、關係。
你是一個品牌，這叫認知，你是好產品也叫認知，只有認知才能產生交易。互聯網社會有一個好處是隻要你產生了交易，你就能夠建立關係和運營。
這是一個萬能的分析工具，無論是工業社會還是農業社會都可以幹。農業社會認知靠口碑，交易靠集市，關係是相鄰之間，是“三位一體”的；工業社會發生分裂了，靠組織功能來完成了。認知靠大眾媒體，交易靠渠道，關係靠廣告和產品或服務。
互聯網社會又回到了認知交易關係三位一體了，跟農業社會很相近，只不過用的是互聯網工具。這種情況下，我們應該通過怎樣的營銷組織，把那麼多好的思想、好的方法、好的理論有效地實施下去呢？
目前採用最多的辦法是成立一個電商部，獨立運營。有人成立了第二銷售部，有人成立了創新銷售部，都是這樣，比如說昨天講的青島啤酒的創新事業部。但這不是解決根本問題，我認為只是一個過渡階段。
互聯網社會的組織架構是什麼樣的？是前店後廠的單元化組織，什麼叫單元組織？單元組織就是一個人就是一個企業，一個人就是一個營銷單元，因為你既是空軍也是陸軍，既說認知做傳播，也做交易，也建立關係，認知、交易、關係三位一體。
我們打一仗既需要空軍也需要陸軍，但過去我們企業沒有空軍陸軍的提法。現在，統一集團把業務隊伍直接改名叫“空軍陸戰隊”，意味著你既是空軍又是陸軍。
作為空軍你要做傳播，作為陸軍你要打陣地戰。這是不是單元組織？過去空軍是品牌部的事情，陸軍是銷售部的事情，現在叫“空軍陸戰隊”。品牌也是你做，傳播也是你做，銷售也是你做，社群還是你來做，因為要和C端發生關聯。
於是你會發現，原來的組織架構和功能定位都不行了。你只要邁開步就是陸軍，只要拿起手機你就是空軍。只要拿起手機你的互聯網空軍就可以用，你邁開步你的傳統方法就可以用。所以，銷售部不能再僅僅是銷售，你既要做認知又要做交易，還要建立關係。
這個時候會發現，過去做銷售的業務員需要做渠道也要做社群，因為社群也是傳播的管道，社群也是渠道，所以我們提出一個口號叫“渠道社群化，社群渠道化”。
原來品牌部怎麼辦？品牌部拿錢投央視也沒用，我們現在就要做IP，所以企業的組織架構我認為是三個組織：新前臺、中臺、新後臺。過去只有銷售部是前臺，市場部是後臺，而且前臺也發生了改變，前臺叫單元組織。
新營銷需要新“三大”組織
第一，前臺。前臺是小組制，這個小組可以是一個人，也可以是幾個人，也可以是一個小組織，這叫單元組織。
單元組織就是我剛才說的，每一個人都是一個營銷單元，一個市場做的好不好，傳播是你決定的，社群是你決定的，銷售是你決定的，你就是一個單元組織。類似於美國的特種兵，三個特種兵空投到一個地方，後方的炮火支援你，特種兵組織就叫單元組織，可以單兵作戰，後臺支持就夠了。
這時就不用扯皮了。我們五天之內新品牌在縣級市場迅速取得突破，是因為傳播我做，渠道我也做，什麼都是我做。互聯網使我們每個人變成了一個經營單元。這是前臺，前臺就是一個經營單元，所以我們按原來的方法就不行了。
第二，中臺。什麼叫中臺？它也一個平臺。昨天有一個專場叫“數字化驅動”，原來終端佔的是多少？不知道。現在照一張照片傳到後臺，利用人工智能馬上知道你的排名佔比，對手的排名佔比，還可以做銷售。只要產生數據，你會發現前臺處理不了，後臺太遠，需要中臺。只要建立社群鏈接，你就需要中臺。
我們之所以需要中臺，是因為我們的前臺不再是解決B端問題，也成為B端進入C端的通路。我們過去主要工作對象是業務員、經銷商，現在要通過終端進入C端，因為通過終端的社群你就和C端發生了鏈接，你只要發生鏈接就會產生海量的信息，前臺處理不了就需要中臺。
你覺得你不需要中臺因為你沒有數據，沒有用互聯網，或者你的社群沒有很好利用，你只要有數據，你立馬產生對中臺進行分析，而且指揮你打仗的需求。
第三，後臺。後臺是什麼？後臺不僅僅是做傳播。
品牌還是需要的，因為品牌是燈塔。品牌不怎麼變，IP是經常變化的，IP有周期，所以網紅總會不紅的那天，所以我們希望品牌是永遠的網紅。IP要做人格化，還要做內容。
我們的後臺和原來市場部的功能還一樣嗎？不一樣了。所以，統一公司把原來市場部改名“市場內容部”，成立了“內容夢工廠”，為前臺的傳播提供內容。
新的三大組織，一個是新前臺單元組織，一個是基於數據和社群鏈接的組織叫中臺，一個是為中颱和前臺提供平臺化支持的新的後臺。這三大組織至於叫什麼名字其實不重要，它們發揮的功能和角色才是最重要的。
這兩天很多人聽了很多方法和理論、工具，這些工具怎麼通過一個組織體系系統發揮作用，我希望你考慮一下組織是否需要變革。
在這個時代，我們的變革，我們很多專家總結為一句話：老闆要換圈子，內部換組織，重倉年輕人。
老闆換圈子。不是你今天來一次培訓就改變了，而是你身邊的朋友天天在跟你培訓，你就改變了。
內部換組織。你的功能組織肯定是和互聯網的方法是有“排異效應”的，一定會排斥，因為傳統的組織是過去功能的固化。
重倉年輕人。年齡大的人不會玩的方法，還要學的方法，你發現你公司的年輕人都會玩，所以方法不是問題，問題在於你是不是重用這些年輕人。
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