'快消品B2B市場格局和平臺價值'

本文來自：零售資本論，作者：財報分析師

9月9日，快消品B2B電商企業中商惠民宣佈，已於日前完成新一輪16億元融資，本輪融資由濟南產發基金領投，老股東達晨創投、金浦基金、復星資本、華興資本等跟投。

據稱，本次融資為快消品B2B電商領域迄今為止最大規模的單輪人民幣融資。

據零售資本論分析師瞭解，中商惠民成立於2013年，主營業務是面向夫妻店的快消品B2B平臺，並且自營、自建倉儲物流。

該公司曾於2014年獲得洪泰基金創始人盛希泰的天使投資；2015年1月獲得達晨創投、金浦資本等資本方的近億美元A輪融資；2016年9月宣佈獲得13億元B輪融資。

快消品B2B市場格局

線下存在600萬家夫妻老婆店，佔據快消品市場50%的份額。

一方面，品牌商需要通過多級經銷商來觸達小店，供應鏈效率十分低效，對消費者的洞察也相對滯後。

另一方面，小店由於處於行業最末端，商品採購價高、質量無保障，無法體系化管理商品結構和庫存等。

正是由於小店業態龐大且分散，國內93％的小店分佈在三四線城市，行業痛點凸顯。

中商惠民董事長張一春認為這是一個苦活、慢活、細活和好活的行業。

一是苦活，這個行業是一個苦的行業，沒有想象中那麼容易。很多人衝進來，這是圍城現象，有些是主動的，有些是被動的。

二是慢活，這個行業是一個慢活，不會這麼快,客戶的認可、品牌商的認可，突破這些可能需要很長時間。

三是細活，B2B這個行業更加理性，面對這些夫妻店，這些多年小店經營者，需要更加的耐心和細心。

四是好活，它代表著一個方向，不管是直營平臺還是撮合平臺，還是區域的、全國的，方向正確都會形成快消B2B的大格局。

零售資本論分析師從艾瑞諮詢的《2019年中國快消品B2B行業研究報告》和國泰君安的《供給驅動時代到來，快消B2B價值凸顯》兩份報告中看出，目前該行業的發展階段已經進入進入理性發展期，頭部效應顯現。

2017年，中國快消品B2B市場交易規模為1507億元。現階段，快消B2B行業由高速發展期進入理性發展期。

越來越多的一線品牌商開始接受並主動與B2B平臺展開合作，快消品B2B企業除了在門店數量覆蓋發力之外，也更加註重門店服務能力的提升。

未來隨著產業互聯網與消費互聯網的不斷融合，將加快並深化快消B2B產業鏈發展，快消品B2B市場空間廣闊。

有研究數據表明，在消費者行為數字化個性化、消費場景碎片化以及消費需求多樣化等因素的推動下，快消品B2B行業到2020年的市場容量將達3000億元，比2017年翻3倍，同時，便利店對B2B行業的滲透率、採購頻次和進貨份額也將翻倍。

巨頭紛紛入場，參與者各有所長。B2B電商市場不斷擴容，快消B2B行業競爭格局分層明顯、類型多樣。

目前主要有撮合交易的阿里零售通，自營控貨的京東新通路、華致酒行、中商惠民、易久批等交易平臺，還有專門提供供應鏈服務的蜂網等服務平臺。

撮合型平臺發展速度快，但是交易穩定性相對較低；自營型平臺發展速度慢，品類難以完全覆蓋，但是差價盈利的模式、商品質量較好把控。

就賦能品牌商而言，阿里、京東具有大數據與技術優勢，可幫助品牌商精準營銷；就物流而言，阿里、京東在同城ToB的配送上還有待提高，華致酒行、中商惠民則是逐步擴充倉配設施。

截至2018年6月初，我國目前的快消品平臺共有234家，第一梯隊已覆蓋城市數超過20個，GMV超過50億，有京東新通路、阿里零售通、易久批、中商惠民、美菜等8家；第二梯隊為21家覆蓋超過1個城市的區域B2B平臺。

小店經常使用的B2B平臺（2018）

根據國泰君安零售團隊的統計，雖然越來越多的小店開始使用快消B2B平臺訂貨，但訂貨金額的佔比並不高——

全國74％的小店都在B2B平臺上訂過貨（調查樣本：全國22個城市4500家小店），但大部分小店使用B2B訂貨金額仍然維持在10％以下，並且越低線的城市，訂貨金額佔比越小。

未來B2B電商交易規模有望持續增長，年均複合增長率（GAGR）達38％。而在這場戰爭中，取得勝利的關鍵仍然是如何降低運營成本，以及提高小店坪效。

B端小店，尤其是低線城市的小店，是極度價格敏感的。

因此快消B2B核心還是在於做大規模，形成成本優勢，通過供應鏈的降本增效，降低B端小店的進貨成本，把握小店老闆‘得利’和‘省心’的兩大訴求。

快消品B2B的平臺價值

隨著中商惠民獲得新一輪16億元的鉅額融資，零售資本論分析師認為快消品B2B的競爭已經進入下半場——服務階段。

中商惠民董事長張一春認為，快消品B2B的服務，其實代表著服務的深度、密度、廣度和品牌認知。

店主對價格最敏感，但服務更重要，服務是中商惠民對店主核心價值的體現，短期價格戰長期來看一定是雙輸的局面，細水長流的服務才是企業走的更遠的王牌。

也就是說服務的“深度、密度、廣度和品牌認知”是快消品B2B的平臺價值所在。

零售資本論分析師認為有價值的快消品B2B平臺應該具備以下特點：系統化的供應鏈服務能力、極致的增值服務能力及良性的供應鏈金融造血輸血服務能力。

一、系統化的供應鏈服務能力是可以有效提升“人貨場”間的物流、信息流和資金流的流轉。

二、極致的增值服務能力是不管對品牌商還是便利店店主，一方面可以撥開營銷迷霧，提升營銷效率；另一方面可以優化商業體驗，還可汰劣存優。

三、良性的供應鏈金融服務能力則是在幫助小店店主解決融資難、融資貴的問題，同時助力其擴大經營，實現財富價值的倍增。

業內人士認為，產業鏈上的核心企業發展供應鏈金融具有得天獨厚的優勢。

其一是可以解決融資的最大問題標的企業的資信狀況，核心企業可以匯聚上下游企業的商流、物流、資金流和信息流，熟悉上下游企業的資信情況，有效降低風控成本；

其二是核心企業處於供應鏈頂端和“組局”者，其品牌效應和資金實力是保障；

其三是金融科技能極大降低供應鏈上結算以及融資成本，從時間和空間上縮短了資金進入企業的週期，提升產業運行效率。

這是從產業鏈層面的價值體現，迴歸到實際的運營端，快消品B2B平臺還具備以下兩方面的價值：

一、縮短分銷鏈條，避免中間商層層盤剝

快消品B2B在邏輯上的確能夠幫助眾多零售終端免去中間商層層盤剝，增加利潤。目前，大多數快消品企業大多按照行政區域發展代理商和分銷商，商品通過一系列的上下級鏈條層層流轉，最後才能到達消費者手中。

比如一瓶可口可樂如果想要到達村鎮的夫妻店中，最先要有總分銷商到廠家提貨，再發往區域經銷商，然後再接著往下分發給下一級經銷商，最後途徑縣級的分銷商進入到零售終端的老闆手中。

這一路走下來，雁過拔毛，每一個環節都要薅一層毛，一路下來，快消品行業本就不多的利潤更是所剩無幾。

而自營型的快消品B2B平臺的確解決了這種問題。

比如京東新通路、進貨寶等企業。具體就是自己從品牌方處購買貨物，自建倉儲和物流，然後進行貨物的統一配送。這種自營型的B2B平臺直接接入供應鏈，成為參與者，與廣大的批發商、經銷商進行直面競爭。

從某個程度上看，快消B2B平臺確實幫助小店主擺脫了中間商的盤剝，保證了品牌方與小店的利潤。

二、數據整合，提升資源利用效率

商業的本質是效率，傳統粗放的商業運營在互聯網時代下的確存在著各種各樣效率低下的問題。

就拿快消品來說，目前仍然處於大批發流通市場的時代，這種散戶經營、流通的模式在倉儲、物流體系等方面也處在散亂的狀態，而這種散亂的形態也導致了物流、運營效率低的問題。

就拿阿里巴巴零售通這種撮合型B2B平臺來說，平臺不參與雙方交易，而是藉助於傳統渠道中的各級分銷商倉儲貨物與物流，來為品牌廠商與小店提供交易平臺的一種商業模式，本質上是起到了一個信息匹配的作用，以服務商的姿態賦能供應鏈各方。

以物流為例，在傳統的分銷體系下，一個經銷商往往同時代理銷售多個品牌，那麼品牌方在為門店經銷商提供配送服務時就需要自建物流體系，且物流較為分散。

在這樣的情況下，即使需要兩捲紙，也需要車隊去配送，誇張一點的話，可能一百個不同品牌的經銷商，就需要100支車隊，甚至租用100個倉庫。

而整合完成後，能夠採集從倉儲到配送各個環節的數據，來分析各個作業環節的效率、成本評估、績效管理等，從而對供應鏈的決策提供有效的數據支持。

更加重要的是，供應鏈體系中物流配送的數據化，可以實現整個第三方平臺車輛管理、訂單排線管理、車輛調度管理等方面的降本提效。

原本需要100個車隊，100個倉庫的的業務，而讓這些B2B平臺來做，30個經銷商就可以使用同一倉庫，同一車隊，大大提高了資源的利用效率。

未來，擁有龐大客戶資源、持續進行供應鏈升級、成本優勢明顯、提供附加服務的快消B2B平臺將衝出重圍。