20 世紀以來，日本消費經歷了從無到有，從少到多，從多到簡的百年鉅變。我們參考日本作家三浦展的《第四消費時代》：按照時間線，對日本消費社會的百年變化進行梳理。
第一消費時代（1912-1944）：西方化的商業社會雛形
第二消費時代（1945-1973）：以家庭為單位的大眾消費
第三消費時代（1974-1995）：以個人為單位的個性消費
第四消費時代（1996 年之後）：“返璞歸真”的簡約風起
第一階段（1912-1944）：西方化的商業社會雛形
二戰前的日本是消費文化開始形成的時代，整體傾向模仿借鑑歐美的消費和生活方式，被稱為第一消費時代，呈現出“大城市化”與“西方化”，即以大城市為中心，即由大城市少量的中等消費階層所享受的時代，主要消費是模仿西方的生活方式，西式生活成為當時的階級象徵。伴隨著戰後工業革命，批量化生產初具規模， 商業形態開始形成，百貨業態在大城市開始興起，都市化建設日新月異。
（1）大眾媒體開始形成，傳播“西式生活方式”。
隨著交通逐漸便利，人口向東京、大阪等大城市流動。1913-1940 年，東京人口由 280 萬人增至 728萬人，佔全國總人口的比重由 5.3%提升至 10.1%；大阪人口由 218 萬增至 474 萬，佔全國總人口的比重由 4.1% 提升至 6.6%。
在“西式風潮”的帶動下，製造端、渠道端、品牌端分別呈現如下特徵：
（1）批量化生產初具規模。
（2）商業形態開始形成，百貨業態在大城市開始興起。
裝飾風、新藝術風格的圖案與傳統和服相融合，西方服飾愈發流行。
第二階段（1945-1973）：以家庭為單位的大眾消費
日本二戰戰敗後（至 1973 年石油危機為止），日本迎來了經濟高速增長的“黃金時期”，將這個時代定義為第二消費時代。伴隨著工業化發展，以及美國消費主義的文化輸出，日本進入了“批量生產、大眾消費”的大發展時代。消費主體以家庭為單位，家用電器等耐用品的滲透率不斷提升，日本自有家電品牌崛起。大型連鎖百貨與超市業態快速擴張，消費從大城市擴大至全國範圍。消費理念重量、多多益善、追求與他人相同（have）、大眾化、批量化、標準化的消費。
戰後日本經濟從逐漸復甦到高速成長，居民消費快速增長，消費從大城市邁向全國範圍。伴隨著 1960 年日本收入倍增計劃，人均 GDP 從 258 美元提升至 3998 美元，CAGR 為 16.44%；居民消費規模從 5.5 萬億日元增至 60.31 萬億日元，CAGR 為 14.24%。
第二消費時代的人口結構特徵為：出生率高、勞動力充足、城鎮化提升、家庭小型化。日本人口快速增長。1947-1949 年為日本戰後首次嬰兒潮時期，三年間累計新出生人口 806 萬，出生率均保持在 3%以上。1965-1975 年為日本戰後第二波嬰兒潮，其中 1965-1970 年系東京等大城市新生兒數量快速增長，1970-1975 年系戰後首次嬰兒潮進入生育年齡帶來的回聲潮；1965-1975 年累計新生人口為 2088 萬，出生率均保持在 1.7%以上，1966 年例外因為日本“火馬年”，即該年出生的女性被認為脾氣暴躁，帶來不幸。
勞動人口占比提升。1945-1973 年，日本勞動年齡人口從 4435 萬增加至 7121 萬，CAGR 為 1.71%，佔比提升至 65%。
人口繼續向大城市集中，城市化發展速度加快。1945-1973 年,城鎮化率從 28%提升至 76%，東京、大阪、神奈川、北海道四大城市的合計家庭總數量從 1960 年的 637 萬戶提升至 1970 年的 970 萬戶，CAGR 為 4.3%。
家庭規模小型化趨勢明顯。1960-1975 年，日本家庭平均人數由 4.14 人降至 3.28 人；日本小家庭（由夫婦以及與 1 或 2 個孩子組成的家庭）數量從 849 萬戶增至 1429 萬戶，CAGR 為 3.5%，佔比從 30%提升至 43%。
第二消費時代的製造端、渠道端與品牌端呈現的特徵：
（1）近代工業化發展使得批量生產產品成為可能，以家電為代表的耐用品類獲得普及。出口快速增長，紡織品佔比逐漸下降。出口總金額中，紡織品佔比從 26%下降至 9% ，紡織作為勞動密集型產業開始逐漸向外轉移。
為滿足批量生產與家庭大量消費需求，日本開始從歐美引進商業連鎖經營的方式，大型商超渠道在全國範圍內跑馬圈地。
西式服裝成為日常穿著，傳統圖案與西式衣著結合。
第三階段（1974-1995）：以個人為單位的個性消費
石油危機爆發後，日本經濟換擋轉至中速發展階段。伴隨著新人類一代成長、勞動女性增加、單身佔比提升，促進便利店超過百貨超市快速擴張。第三消費時代從追求與他人相同（have）的消費向追求隨心所欲（be） 消費轉移，消費由量向質轉變，由商品向服務轉移，由大眾消費向個性消費變化，並呈現出個性化、多元化、高端化、品牌化趨勢，個人的消費慾望強烈，炫耀式消費、表達與眾不同的自我為這一階段最主要的特徵。
1974-1995 年，日本 GDP 的 CAGR 為 6.59%，較 1945-1973 年 15.53%的複合增速下降 8.94 pct，經濟增速回落；人均 GDP 由 4354 美元增長至 4.3 萬美元，CAGR 為 11.58%。此外，1974-1995 年，日本居民消費總額由 72.91 萬億增至 274.17 萬億日元，CAGR 為 6.51%，較 1945-1973 年14.24%的複合增速亦明顯減慢，與此期間 6.59%的 GDP 複合增速一致。
第三消費時代的人口結構特徵為：新人類一代成長、勞動女性增加、單身比例提升新人類一代開始登上舞臺。1946-1949 年是日本戰後的嬰兒潮，這部分人於 60 年代逐漸邁入生育高峰期，這一階段出生的人被稱為“新人類一代”。隨著上一代家庭從鄉村完成向城市的遷移後，新一代大多出生在大城市，並且成長於日本經濟高速發展的最黃金時期（60 年代末，日本超越西德成為資本主義世界第二強國，80 年代末超越蘇聯成為世界第二強國）。70 年代末，新人類一代逐漸成年，他們傾向於消費屬於個人、具有表達自我屬性的商品，從而引領了個性化消費的風潮。
勞動女性增加。1975-1995 年，女性/男性勞動力參與率從 56.2%提升至 64.4%。女性逐漸獲得經濟獨立，也進一步刺激了她們的個性化消費需求。
晚婚、單身寄生人群增加。1970-1995 年，日本 25-29 歲男性/女性未婚人口比率分別提升 20.9 pct/30.1 pct 至 67.4%/48.2%；男性/女性平均首次結婚年齡從 26.9/24.2 歲推遲到 28.5/26.3 歲。消費主體以個人為單位，單身者追求便利、個性商品；單身寄生者因生活成本降低，消費能力與意願強烈，偏愛高端品質化商品。
第三消費階段的消費特徵：消費服務化、便利店興起、品牌高端化
從日本家庭消費支出看，消費結構從商品向服務轉變，從追求物質向精神富裕轉變，2000 年追求精神豐富（通過精神和體驗消費帶來自我滿足和愉悅感）的人群佔比已超 60%。
百貨/商超增速放緩、便利店迅速擴張，便利店開始取代商超成為主流消費場景，百貨轉型為一站式購物中心。1974 年日本第一家便利店誕生—Seven-Eleven豐州店，目前全世界三大便利店（全家、7-11、羅森）均為日資公司。
年輕人追求個性表達，從大眾到小眾品牌流行。年輕人熱衷於購買不同品牌和風格的服裝，通過不同的服裝配飾以探尋自我，對自我的探索需求越來越強烈，帶動了個性化消費熱潮。比起實用性，更追求商品上的“感性”和“附加價值”。
階層分化、追求品牌、炫耀式消費、奢侈品銷售量快速增加。消費者對於高端品牌化產品與服飾的消費慾望旺盛，身在日本，享受西方一流國家的物質生活，擁有比他人更貴重、更稀有的物品給人強烈的滿足感。1995 年日本奢侈品市場規模達 978 億美元，佔據全球 68%市場份額。
第四階段（1996 年至今）：“返璞歸真”的簡約風起
90 年代開始，日本經濟低迷，居民收入增長為零，老齡化問題日益嚴重，勞動人口占比下降，國民開始返璞歸真，追逐淳樸的感受和對美好事物的欣賞，消費呈現出社會化、本土化、簡約化、環保化等趨勢，無印良品和優衣庫等品牌商以及唐吉訶德、大創等渠道商，以淡化品牌、強調高性價比商品而獨領風騷。
1990 年日本地產泡沫破滅，尤其是 1997 年亞洲金融風暴後，經濟陷入長期停滯不前甚至衰退階段，日本開始進入“失去的 20 年”。1996 年-2016 年日本居民消費支出總額從 280 萬億日元緩慢增長至 300 萬億日元，CAGR 僅為 0.34%。
提稅政策挫傷居民消費能力與意願，服裝、耐用消費品最受影響。1989 年日本引入消費稅，稅率定在 3%。1994 年日本消費稅率從 3%提高至 5%，並於 1997 年實施，1997-1998 年日本政府增值稅收入分別同增 33.6%、24.9%，而日本居民消費同比增速由 1996 年 2.1%下滑至1997/1998 年的 1.9%/-0.6%。2011 年日本消費稅由 5%提高至 8%，並於 2014 年實施。2014-2015 年日本政府增值稅收入分別同增42%、17.1%，而日本居民消費同比增速再次從2013 年的2.2%下滑至2014/2015 年的1.1%/0.4%。加稅導致居民可支配收入下降，且居民對未來懷有不同程度的憂慮，從而消費意願降低。從二人及以上家庭消費支出看，服裝、耐用消費品同比增速對消費稅上調最為敏感，必選消費品受影響最小。
第四消費時代的人口結構變化特徵為：低出生率，勞動人口減少，老齡化加重，貧富差距拉大。在低出生率下，勞動力人口下降，社會老齡化情況嚴重，社會負擔加重。1975 年日本出生率為 1.7%， 1996 年為 0.97%，之後持續下降至 2016 年的 0.78%。1975 年，日本 65 歲以上老年人口僅佔總人口的8%，並於 1995/2005/2015 年升至 15%/20%/25%。日本勞動年齡人口（15-64 歲）在 1995 年達到峰值（8716 萬），並提前總人口（2010 年）拐點向下，預計到 2020 年降至 7500 萬，帶動社會撫養比（生產年齡外人口/生產年齡人口）從 1990 年的 0.44 上升至 2015 年的 0.59，預計 2020 年將進一步上升至 0.65。生產年齡人口數量減少造成社會負擔加重，消費能力不足，尤其是醫療服務支出對其他消費造成擠壓。
經濟下滑導致失業率上升,貧富差距拉大。1996-2006 年，日本失業率從 3.4%上升至 4.1%，且年輕人失業率遠高於整體：2006 年 15-19 歲/20-24 歲/25-29 歲/30-34 歲年齡段失業率分別為10.2%/8.4%/6.2%/5.0%。前 10%國民的收入佔比從 1985 年的 33%提升至 2006 年的 43%。民眾開始分化為有錢且寬裕的人和有錢但不寬裕的人，有錢且寬裕的人繼續迷戀品牌化的高端商品，而有錢但並不寬裕的“新窮人”開始追逐低價且符合內心感性的物品，以在該階段出現的無印良品與優衣庫為代表。
第四消費階段的特徵：消費分眾產生、消費迴歸理性、新渠道興起
日本地方傳統文化崛起。2006 年的調查顯示，20-30 歲居住在城市的的年輕人中 30%希望迴歸郊區和小城市，體驗與自然親近的舒適生活，主流文化開始倡導日式的簡約和審美。細膩、周到、簡潔地安置用品和環境的能力的審美意識，是日本影響世界的核心文化基礎。
消費分眾產生、後逐漸迴歸理性。第三和第四消費時代的劃分並沒有明顯界限，在第四階段前期，崇尚品牌與追求簡約並存，消費者既有主張更高檔、時尚、高級的消費升級、彰顯炫耀自我個性的生活， 又有主張環境友好、溫和簡約的消費降級的生活方式。經歷過物質的極度繁華後，開始意識到攀比無價值，少即是多，進而把原先消耗在物質上的時間和金錢，投入到積累人生體驗和豐富感受上，收穫精神層面的充實。
炫耀式消費終將結束。物慾被過度滿足後，日本奢侈品消費市場 1997 年後出現疲軟，2007 年全球金融危機後則表現得更加明顯，2008-2010 年日本奢侈品市場規模 CAGR 為負 6%。日本奢侈品市場規模直接佔比從 1995 年的 68%降至 2000 年的不足 30%，再到 2015 年的約 10%。《不同年代、階層意識對於各品牌喜愛度差異》調查顯示：不同階層意識的消費者對於品牌的喜好差異在逐漸減小，這意味著消費品牌商品的社會地位表達作用在減小，人們更關注商品使用價值，而不是品牌 Logo。
淡化品牌、追求高性價比的消費趨勢催生堂吉訶德、百元店等新渠道的興起，百貨商超逐漸衰退。堂吉訶德性價比高、24 小時營業、品類豐富，FY2007-FY2018 堂吉訶德營收從 24.4 億日元增至 85.3 億日元，CAGR 為 12.1%，門店數從 161 家增至 418 家 CAGR 為 9.06%；百元店以銷售折扣商品為特色，日本百元店龍頭大創集團銷售額從 1999 年 818 億日元增至 2010 年的 3414 億日元，CAGR 13.9%，門店數量從 1200 家增至 3000 家，CAGR 為 8.69%。百貨商超渠道逐漸衰退，1996-2016 年商超/百貨銷售額CAGR 分別為 0.43%/-2.54%。
啟示
縱觀日本四個消費時代，我們得出以下特徵的對比：
不同的時代，由於社會背景，國民人均收入，人口總數以及人口結構的變化會產生不同的國民價值觀，在不同國民價值觀的基礎上形成不同的消費傾向，在消費傾向的影響下會有幾個行業的產品需求呈幾何式增長，這幾個行業也將成為時代的寵兒取得騰飛，這幾個行業的產品就成為這個時期的消費主題。
這個啟示對於我們投資分析有什麼指導意義？
最近兩年正在我國經歷“消費升級”的消費變遷，於是很多研究的文章都恨不得把自己看好的領域往“消費升級”的概念上靠，弄得廣大投資者雲裡霧裡一頭霧水，但是在我們盤點了日本消費變遷的歷史後我們能夠發現，我國的“消費升級”指的只是人均收入水平的提升，而人均收入的提升並不會雨露均沾的平均分配到所有消費品身上，而是要結合社會背景，人口總數以及人口結構等其他因素進行綜合分析，摸清我國現在的國民價值觀及消費傾向，進而找出處於時代風口的幾個行業，只有這樣才能有的放矢，讓我們的投資行為取得更好的回報。