有這樣一個社會，人們不再追求“經濟飛速發展”和“效益最大化”，而是享受簡約的生活方式；不再終日奔波、蝸居在大城市，而是重新發現地方的特色和自然的力量；不再努力工作拼命掙錢、苦心鑽營如何升遷，而是幫助他人、共享快樂、獲得內心的平靜與幸福。在這個社會，環保節約成為一種文化，人與人之間的交往自然而溫暖。這就是第四消費社會，告別了“物質使人幸福”的時代，人們開始追問“除了物質之外，什麼才能讓人感到真正的幸福”。
日本已經告別了追求名牌和奢侈品的時代，開始進入了個性化、簡約化、精神化的消費時代。
日本百年消費社會的四大階段
無論在什麼時代，人都是要消費的，無論是古羅馬、文藝復興時期的意大利，還是13世紀的中國杭州、江戶時代的日本江戶和大阪，消費市場都比較活躍。這些社會都可以稱為“消費社會”。
近代意義上的日本消費社會始於20世紀初期，在這之後的百餘年時間，日本的消費社會可以分為四個階段。
第一消費社會（1912-1941年）。西式的商業社會逐步形成，人口向大城市流動，都市化建設日新月異，日本開始有了電燈、百貨公司、劇院、寫字樓、公寓，街上經常可以看到打扮時尚的“摩登女郎”。當然，西式的生活方式是進步的象徵。不過，當時能享受這種消費的僅限於東京、大阪這些城市裡的中等以上階層。可見第一消費社會是以城市為中心、中等階級享受消費的時代，在這個時代，西化生活方式形成。
第二消費時代（1945—1974年）。二戰之後，日本完成復興，迎來了經濟高速增長。日本進入了第二消費社會，這不僅侷限於東京等大城市，而是擴散到全國。這個時代消費上的最大特徵，就是家電為代表的批量生產商品開始在全國普及和推廣。這一代消費者的需求是大眾化、標準化的，大家對“好東西”的認識還處於“大就是好”的階段，要買更大的彩電、更大的車子，擁有比別人更大的商品就更幸福。
第三消費時代（1975—2004年）。石油危機之後，日本進入低增長期，1974年呈現負增長，從1974年到1990年的17年之間，年平均增長為4.2%，遠低於此前18年間的9.1%的增速。1998年，由於消費稅上調等影響，日本經濟再次呈現負增長。這個時期追求個性，消費開始由家庭轉向個人，像隨身聽這樣的個人化商品變得十分有人氣，“輕薄短小”被譽為暢銷的祕訣。
有這樣一個社會，人們不再追求“經濟飛速發展”和“效益最大化”，而是享受簡約的生活方式；不再終日奔波、蝸居在大城市，而是重新發現地方的特色和自然的力量；不再努力工作拼命掙錢、苦心鑽營如何升遷，而是幫助他人、共享快樂、獲得內心的平靜與幸福。在這個社會，環保節約成為一種文化，人與人之間的交往自然而溫暖。這就是第四消費社會，告別了“物質使人幸福”的時代，人們開始追問“除了物質之外，什麼才能讓人感到真正的幸福”。
日本已經告別了追求名牌和奢侈品的時代，開始進入了個性化、簡約化、精神化的消費時代。
日本百年消費社會的四大階段
無論在什麼時代，人都是要消費的，無論是古羅馬、文藝復興時期的意大利，還是13世紀的中國杭州、江戶時代的日本江戶和大阪，消費市場都比較活躍。這些社會都可以稱為“消費社會”。
近代意義上的日本消費社會始於20世紀初期，在這之後的百餘年時間，日本的消費社會可以分為四個階段。
第一消費社會（1912-1941年）。西式的商業社會逐步形成，人口向大城市流動，都市化建設日新月異，日本開始有了電燈、百貨公司、劇院、寫字樓、公寓，街上經常可以看到打扮時尚的“摩登女郎”。當然，西式的生活方式是進步的象徵。不過，當時能享受這種消費的僅限於東京、大阪這些城市裡的中等以上階層。可見第一消費社會是以城市為中心、中等階級享受消費的時代，在這個時代，西化生活方式形成。
第二消費時代（1945—1974年）。二戰之後，日本完成復興，迎來了經濟高速增長。日本進入了第二消費社會，這不僅侷限於東京等大城市，而是擴散到全國。這個時代消費上的最大特徵，就是家電為代表的批量生產商品開始在全國普及和推廣。這一代消費者的需求是大眾化、標準化的，大家對“好東西”的認識還處於“大就是好”的階段，要買更大的彩電、更大的車子，擁有比別人更大的商品就更幸福。
第三消費時代（1975—2004年）。石油危機之後，日本進入低增長期，1974年呈現負增長，從1974年到1990年的17年之間，年平均增長為4.2%，遠低於此前18年間的9.1%的增速。1998年，由於消費稅上調等影響，日本經濟再次呈現負增長。這個時期追求個性，消費開始由家庭轉向個人，像隨身聽這樣的個人化商品變得十分有人氣，“輕薄短小”被譽為暢銷的祕訣。
第四消費時代（2005—2034年）。1995年，日本的人口結構開始發生變化，2007年之後，總人口開始減少，人們的經濟能力、購買能力開始降低，社會蛻變開始。另外，消費社會向第四階段轉移，還有一個標誌是非正規僱傭者的增加，這意味著孤立的人群開始增多，僱傭的流動性，進一步促進了注重聯繫的第四消費時代的誕生。
在消費觀念上，從第一消費社會到第四消費社會的演變中，可以概括為national(注重國家)、family(注重家庭)、individual(注重個人)、social(注重社會)，差異和變化比較明顯。
有這樣一個社會，人們不再追求“經濟飛速發展”和“效益最大化”，而是享受簡約的生活方式；不再終日奔波、蝸居在大城市，而是重新發現地方的特色和自然的力量；不再努力工作拼命掙錢、苦心鑽營如何升遷，而是幫助他人、共享快樂、獲得內心的平靜與幸福。在這個社會，環保節約成為一種文化，人與人之間的交往自然而溫暖。這就是第四消費社會，告別了“物質使人幸福”的時代，人們開始追問“除了物質之外，什麼才能讓人感到真正的幸福”。
日本已經告別了追求名牌和奢侈品的時代，開始進入了個性化、簡約化、精神化的消費時代。
日本百年消費社會的四大階段
無論在什麼時代，人都是要消費的，無論是古羅馬、文藝復興時期的意大利，還是13世紀的中國杭州、江戶時代的日本江戶和大阪，消費市場都比較活躍。這些社會都可以稱為“消費社會”。
近代意義上的日本消費社會始於20世紀初期，在這之後的百餘年時間，日本的消費社會可以分為四個階段。
第一消費社會（1912-1941年）。西式的商業社會逐步形成，人口向大城市流動，都市化建設日新月異，日本開始有了電燈、百貨公司、劇院、寫字樓、公寓，街上經常可以看到打扮時尚的“摩登女郎”。當然，西式的生活方式是進步的象徵。不過，當時能享受這種消費的僅限於東京、大阪這些城市裡的中等以上階層。可見第一消費社會是以城市為中心、中等階級享受消費的時代，在這個時代，西化生活方式形成。
第二消費時代（1945—1974年）。二戰之後，日本完成復興，迎來了經濟高速增長。日本進入了第二消費社會，這不僅侷限於東京等大城市，而是擴散到全國。這個時代消費上的最大特徵，就是家電為代表的批量生產商品開始在全國普及和推廣。這一代消費者的需求是大眾化、標準化的，大家對“好東西”的認識還處於“大就是好”的階段，要買更大的彩電、更大的車子，擁有比別人更大的商品就更幸福。
第三消費時代（1975—2004年）。石油危機之後，日本進入低增長期，1974年呈現負增長，從1974年到1990年的17年之間，年平均增長為4.2%，遠低於此前18年間的9.1%的增速。1998年，由於消費稅上調等影響，日本經濟再次呈現負增長。這個時期追求個性，消費開始由家庭轉向個人，像隨身聽這樣的個人化商品變得十分有人氣，“輕薄短小”被譽為暢銷的祕訣。
第四消費時代（2005—2034年）。1995年，日本的人口結構開始發生變化，2007年之後，總人口開始減少，人們的經濟能力、購買能力開始降低，社會蛻變開始。另外，消費社會向第四階段轉移，還有一個標誌是非正規僱傭者的增加，這意味著孤立的人群開始增多，僱傭的流動性，進一步促進了注重聯繫的第四消費時代的誕生。
在消費觀念上，從第一消費社會到第四消費社會的演變中，可以概括為national(注重國家)、family(注重家庭)、individual(注重個人)、social(注重社會)，差異和變化比較明顯。
第四消費社會究竟是什麼：自由選擇幸福的消費模式
第三消費社會向第四消費社會轉變的特徵。從個人意識到社會意識，從利己主義到利他主義；從私有主義到共享意識；從追求名牌到追求簡單、休閒；從崇尚歐美、嚮往都市、追求自我到日本意識、地方意識；“由物質到服務”的真正實現，或對人更為重視。第四消費社會的興起，為此前消費社會中產生的諸多矛盾和問題提供瞭解決途徑。相對於一個過於個人化、孤立化的社會，我們更需要建立一個人與人之間能夠自然產生聯繫的社會。
第四消費社會的利他意識和共享意識。在第四消費社會中將不斷擴大的，並不是利己主義思維，而是一種同時考慮他人的需求的利他主義意識。尤其是在信息社會的不斷髮展中，人們更加傾向於通過交換信息來獲得快樂。這種利他主義意識，或者說社會意識的增強，也可以說是一種從私有主義到共享主義的轉變，在第四消費社會中，人們的價值觀和行為更傾向於將同他人建立聯繫這一行為本身當做一種快樂，這種共享意識下的價值觀和行為，正是第四消費社會的消費基礎所在。
消費者在共享意識的作用下，會採取一物多人共用、共同利用、租借而非佔有，或者舊物的重複使用、重新利用等行為，因而自然而然形成一種環保意識，並削減多餘部分、追求簡約的生活方式不斷擴展。在實現環保、簡約的生活過程中，傳統的日本式生活方式得以復甦，從而擴大了人們的日本意識。同時隨著日本意識的增強，也使得人們開始遠離象徵著物質繁榮的都市生活，在追求自然的生活方式中追求充實的人生，從而帶來回歸地方的意識增強。另外，在共享意識下，消費者也會更加註重人與人之間的交流，最好是面對面、直接進行的人際交往。
有這樣一個社會，人們不再追求“經濟飛速發展”和“效益最大化”，而是享受簡約的生活方式；不再終日奔波、蝸居在大城市，而是重新發現地方的特色和自然的力量；不再努力工作拼命掙錢、苦心鑽營如何升遷，而是幫助他人、共享快樂、獲得內心的平靜與幸福。在這個社會，環保節約成為一種文化，人與人之間的交往自然而溫暖。這就是第四消費社會，告別了“物質使人幸福”的時代，人們開始追問“除了物質之外，什麼才能讓人感到真正的幸福”。
日本已經告別了追求名牌和奢侈品的時代，開始進入了個性化、簡約化、精神化的消費時代。
日本百年消費社會的四大階段
無論在什麼時代，人都是要消費的，無論是古羅馬、文藝復興時期的意大利，還是13世紀的中國杭州、江戶時代的日本江戶和大阪，消費市場都比較活躍。這些社會都可以稱為“消費社會”。
近代意義上的日本消費社會始於20世紀初期，在這之後的百餘年時間，日本的消費社會可以分為四個階段。
第一消費社會（1912-1941年）。西式的商業社會逐步形成，人口向大城市流動，都市化建設日新月異，日本開始有了電燈、百貨公司、劇院、寫字樓、公寓，街上經常可以看到打扮時尚的“摩登女郎”。當然，西式的生活方式是進步的象徵。不過，當時能享受這種消費的僅限於東京、大阪這些城市裡的中等以上階層。可見第一消費社會是以城市為中心、中等階級享受消費的時代，在這個時代，西化生活方式形成。
第二消費時代（1945—1974年）。二戰之後，日本完成復興，迎來了經濟高速增長。日本進入了第二消費社會，這不僅侷限於東京等大城市，而是擴散到全國。這個時代消費上的最大特徵，就是家電為代表的批量生產商品開始在全國普及和推廣。這一代消費者的需求是大眾化、標準化的，大家對“好東西”的認識還處於“大就是好”的階段，要買更大的彩電、更大的車子，擁有比別人更大的商品就更幸福。
第三消費時代（1975—2004年）。石油危機之後，日本進入低增長期，1974年呈現負增長，從1974年到1990年的17年之間，年平均增長為4.2%，遠低於此前18年間的9.1%的增速。1998年，由於消費稅上調等影響，日本經濟再次呈現負增長。這個時期追求個性，消費開始由家庭轉向個人，像隨身聽這樣的個人化商品變得十分有人氣，“輕薄短小”被譽為暢銷的祕訣。
第四消費時代（2005—2034年）。1995年，日本的人口結構開始發生變化，2007年之後，總人口開始減少，人們的經濟能力、購買能力開始降低，社會蛻變開始。另外，消費社會向第四階段轉移，還有一個標誌是非正規僱傭者的增加，這意味著孤立的人群開始增多，僱傭的流動性，進一步促進了注重聯繫的第四消費時代的誕生。
在消費觀念上，從第一消費社會到第四消費社會的演變中，可以概括為national(注重國家)、family(注重家庭)、individual(注重個人)、social(注重社會)，差異和變化比較明顯。
第四消費社會究竟是什麼：自由選擇幸福的消費模式
第三消費社會向第四消費社會轉變的特徵。從個人意識到社會意識，從利己主義到利他主義；從私有主義到共享意識；從追求名牌到追求簡單、休閒；從崇尚歐美、嚮往都市、追求自我到日本意識、地方意識；“由物質到服務”的真正實現，或對人更為重視。第四消費社會的興起，為此前消費社會中產生的諸多矛盾和問題提供瞭解決途徑。相對於一個過於個人化、孤立化的社會，我們更需要建立一個人與人之間能夠自然產生聯繫的社會。
第四消費社會的利他意識和共享意識。在第四消費社會中將不斷擴大的，並不是利己主義思維，而是一種同時考慮他人的需求的利他主義意識。尤其是在信息社會的不斷髮展中，人們更加傾向於通過交換信息來獲得快樂。這種利他主義意識，或者說社會意識的增強，也可以說是一種從私有主義到共享主義的轉變，在第四消費社會中，人們的價值觀和行為更傾向於將同他人建立聯繫這一行為本身當做一種快樂，這種共享意識下的價值觀和行為，正是第四消費社會的消費基礎所在。
消費者在共享意識的作用下，會採取一物多人共用、共同利用、租借而非佔有，或者舊物的重複使用、重新利用等行為，因而自然而然形成一種環保意識，並削減多餘部分、追求簡約的生活方式不斷擴展。在實現環保、簡約的生活過程中，傳統的日本式生活方式得以復甦，從而擴大了人們的日本意識。同時隨著日本意識的增強，也使得人們開始遠離象徵著物質繁榮的都市生活，在追求自然的生活方式中追求充實的人生，從而帶來回歸地方的意識增強。另外，在共享意識下，消費者也會更加註重人與人之間的交流，最好是面對面、直接進行的人際交往。
在第四消費社會中，人們對價值的判斷，不在拘泥於單純通過物質和服務來獲得滿足，而是通過消費人和人之間的關係能否得以建立，當然還有就是及時不通過消費，人與人是否也能夠通過共同完成某件事而相識、相互交流，這種價值判斷的重點在於社會性方面。現代年輕人的想法是，和購買商品的這種消費方式無關，只要能夠和別人建立聯繫、建立一個共同的圈子，那麼其他都無所謂，這也就是說，實際上消費什麼的心裡，已經非常淡薄了。
第四消費時代的一大特徵，就是大家開始感到把大量的金錢花在與人攀比的消費上，真是沒有意義。更多的人渴望是把消費用於購買“美好的時光”。最有代表性的消費方式是，東京銀座和六本木、新宿等商業區，湧現了大量的站立式餐廳，大家各自買上一杯生啤，圍著一個紅酒桶喝酒聊天。許多人認識到，比起物質，人與人之間的連接感會帶來更大且持續的滿足感。
這說明，隨著時代的發展，人的價值觀已經發生變化，幸福也呈現出不同的形態，物質的滿足，已不是幸福的最高體現，人們更多地追求簡約的自我，享受精神的愉悅。這種自由選擇幸福的消費模式，才是第四消費時代的真諦。
消費社會的終極形態是什麼？
在物資稀缺的社會中，人們主要的消費對象就是糧食，而生產出來的產品都將被用光、吃光。但是在物質富裕的社會中，耐用消費品增加，消費不再是單純的吃光和用光了。在產業化社會後期，人們的慾望往往會向追求權力的方向發展，將更多、更快的消費作為一種炫耀的資本，拼命讓自己與眾不同。
山崎正和在《靈活的個人主義的誕生》一書中，對消費社會有過深入的分析，他認為，人的消費活動就是和效率主義相對立的一種行為，人們對其過程的關心程度要遠大於實現目的的本身。也就是說，消費就是將物品的消耗和再生作為表面的目的，而實際上追求的是充實的度過時間。由此可見，山崎正和預言消費最終的、成熟的形態，是一個將消耗轉化為自我充實的過程。
我們可以推測，第三消費社會的消費是以物為中心的，但是隨著第四消費社會的到來，這個中心將會從單純的物質，轉移到真正的、人性化的服務上去。但這不是單方面的花錢後享受服務，而是會有更多的人們開始追求通過消費來建立更互動的、人與人之間的關係。同理，那些非服務性質的商品買賣也一樣，人們開始看重誰在以何種方式銷售商品，更加偏好能夠細水長流的商品和店鋪。這樣，製作商品、選擇商品的人，以及開店的人的陽光就很重要，必須能夠看透商品長期銷售的本質。
追求人生意義的消費
人們追求的是能夠讓人生和時間充實的消費，而不是消耗人生和時間的消費。對人類來說，最大的消費對象就是人生，所以最終消費可以說是人生的成就。這或許與老齡化問題的加深有關，人們的追求對象從帶來滿足的物質，漸漸轉移到帶來人生意義的事情上。
從快感到愉悅感。共享時代，現代消費者追求的不是快感，而是愉悅感。例如，“昨天和朋友去了主題公園，好快樂”，和“昨天和朋友去了主題公園，好愉快”，對比發現，後者的焦點在朋友，快樂感增加幾倍，從而感到愉快。這也正好說明，第三消費社會之前的人類以“物”為焦點，而第四消費社會中人類以“人”為焦點，對於人類來說，重要的不是消費了什麼，而是和什麼人一起做了什麼。
就像我自己之前一直很驚訝90後排長時間的隊買喜茶，讀完這本書，對他們的消費習慣和行為有了更深刻的認識和理解。當然這本書的意義遠不止於此，他對於中國當下消費升級的意義，參考意義更大。
作者介紹：三浦展 1958年生，1982年畢業於一橋大學社會學部，1986年成為市場營銷信息雜誌《穿越》(ACROSS)的主編，1990年進入三菱綜合研究所，1999年成立文化研究所。他在研究世代、家庭、消費以及城市問題等的基礎上，提出了新的社會改造方案。日本暢銷書作家，著述頗豐，著有暢銷書《下流社會》《“家庭”與“幸福”的戰後史》《簡約一族的叛亂》《愛國消費》《為了今後的日本論“共享”》《今後郊外的去向》等。