長城在俄羅斯被經銷商騙3億仍未討回，中國品牌走出去困難重重

“汽車品牌一定是全球化，中國汽車一定要走出去，走出去才有活下去的機會，不走出去，只有死路一條”，這是長城汽車董事長魏建軍曾說過的話，的確，倘若不走出去，中國怎麼能成為大眾集團全球最大的單一市場，豐田、本田、日產怎麼能從中國市場分得這麼大的一杯羹。

反過來，能走出去的中國車企卻寥寥無幾，1-5月中國汽車品牌累計出口量39.2萬輛，與國內龐大的銷量體系顯得格格不入，中國車企由於起步較晚，相對於跨國車企來說優勢不明顯，難以打入當地消費市場，而且，走出去還是一個高風險的行為。

7月2日，針對媒體報道“長城汽車被俄羅斯經銷商騙取5840萬美元”一事，長城汽車發佈澄清聲明稱，2014年由於經濟制裁，俄羅斯盧布貶值，自2014年10月份開始，俄羅斯經銷商伊利托集團無法按時支付車款，涉及金額為人民幣4,844萬美元(折算約人民幣3.32億元)。

雖然長城汽車已於2015年10月提起訴訟，但由於伊利托集團旗下IMS有限責任公司申請破產，法院判決駁回長城汽車（部分）訴訟請求，2018年7月，長城汽車再次提出上訴，但暫未收到開庭通知，公司已經於2017年度計提壞賬約人民幣3.23億元，佔其2018年營業總收入0.33%。

長城汽車無法追償的海外損失，雖然對其公司當期業績表現無重大影響，但足以給那些謀劃著出海的中國車企上了一堂課。

為什麼要出海？

近年來，中國車市已經在下滑的道路上持續了很久，加上合資品牌也開始了價格戰，使得自主品牌的發展空間不斷壓縮，所以，開拓海外市場成為一個新的增長點，以長城、奇瑞為首的中國品牌開啟海外試水以來，中國汽車出口業務已有20年的發展史。

不可否認，部分自主品牌在國內佔據著穩定的市場份額，但是，在國內汽車市場的增速放緩時，車企自身的收益和銷量是很難處於正增長的，如果能把市場做到海外，有朝一日塑造起品牌的國際化形象，車企才能得到可持續的發展。

由於競爭力有限，目前，中國汽車主要出口東南亞、俄羅斯、中東、北非等發展中國家，畢竟這些發展中國家汽車產業基礎薄弱，對汽車需求大且多數以進口為主，像奇瑞、江淮、一汽等車企在出口時都靠低價策略來打入海外市場。

2018年，中國汽車出口量為115萬輛，同比增長11.3%，可見，低價策略收到了良好的成效，但從長遠的角度來看，很難使中國車企的品牌知名度得到提升，沒有構建一個完整的可持續發展體系模式，使中國車企難以進一步擴展到更多的海外市場。

俄羅斯成香餑餑

長期以來，俄羅斯都是中國汽車出口的一個重要基地，自2003年中國車企進入俄羅斯起，僅用了3年俄羅斯便成為我國第一大汽車出口國，更是包括吉利、力帆、奇瑞、長城等在內自主品牌的重要海外市場之一。

尤其是長城汽車，自2004年開始進入俄羅斯市場後便一直深耕，2015年哈弗品牌正式在俄羅斯市場上市，目前，在俄市場保有量超過12萬輛，今年6月5日，長城汽車俄羅斯圖拉工廠正式竣工投產，成為中國汽車品牌在海外市場投資最大的工廠項目。

這個投資5億美元的工廠項目，規劃年產15萬輛，涵蓋衝壓、焊接、塗裝、總裝四大生產工藝的整車製造廠，而不是傳統的CDK（零件組裝）組裝方式，但縱觀目前長城在俄羅斯年銷量不到兩萬，背後是打著什麼如意算盤呢？

在俄羅斯建立整車製造廠，高度本土化能進一步降低價格和成本，除了滿足本地化生產需求外，還將輻射俄羅斯市場周邊的國家，還有能力向中國其他汽車品牌提供代工組裝支持，不但為更多中國品牌出海提供更完整的路徑，同時也加強了長城品牌在全球範圍的影響力。

再者，俄羅斯位置離中國較近，一半位於亞洲，一半位於歐洲，紮根俄羅斯建廠成功建立影響力後，就相當於一隻腳踏進了歐洲的國土，能順利打開歐洲市場的大門，就離走向世界不遠了。

走出去都不容易

中國品牌要“走出去”是困難重重的，過去，中國品牌在海外市場採取粗放式發展戰略，沒有建立起健全的管理和售後服務體，加上長期以來都是以低價形象示人，很難獲得當地市場對中國品牌的信任，甚至影響到市場後進企業的口碑。

最頭痛的問題非政治風險帶來的匯率變化莫屬，就像上文提到的長城被俄羅斯經銷商拖欠車款一事，當一個國家經濟受到制裁，貨幣匯率大幅貶值，自身的銷售計劃將會嚴重受影響，2015年中國汽車在俄羅斯的銷售總量下滑52%，十多家車企損失慘重也是受盧布暴跌所影響。

除此之外，當地法律法規也至關重要，長城和奇瑞汽車就曾因發動機和排氣管墊片中被發現含有可能致癌的石棉，在澳大利亞被要求召回。

當然，中國汽車要出口也難免會與當地汽車品牌產生競爭，以俄羅斯為例，低端車是其本土品牌的重要市場，而中國低價車直接侵佔了當地汽車品牌的市場份額，俄羅斯曾用更為嚴格的進口汽車認證體系把很多外來品牌汽車擋之門外，實施本土保護，排斥未在俄羅斯當地獲得組裝資質的汽車企業。

所以，對於眾多中國車企來說，長城這次直接在當地建廠加強本土化研發，降低成本並提高生產力，因地制宜打造最適合的營銷模式，是最為直接有效的應對之策，中國汽車出口量在2018年再次突破百萬輛，可見，走出去開脫海外市場是中國車企未來的方向之一。

但與跨國品牌相比，中國車企還有很長的路要走。