'最能“生娃”的老闆，靠“搬運水”一年狂賺36億元'
記者/李惠琳 編輯/陳曉平
東莞一家為瓶裝水提供瓶蓋的公司——金富科技最近要IPO，一年賣瓶蓋超過5個億，2018年前四大客戶，分別是怡寶、景田、可口可樂和達能，可惜唯獨缺了行業老大——農夫山泉。
尼爾森統計數據，2018年，農夫山泉以26.5%的市場佔有率，穩坐瓶裝水頭把交椅，市場每賣出4瓶飲用水，就有1瓶是農夫山泉，華潤怡寶（21.3%）和景田百歲山（10.1%）分居二三名。
農夫山泉公司（不只是瓶裝水）的業績更搶眼，2018年的營收為209.11億元，淨利潤（未經審計）超過36億元，對比華潤怡寶公佈的104億營收、7.27億淨利潤，體量整整大一倍。其實，兩家在2014年均在90億左右的量級，過去5年，農夫山泉遠遠跑贏了同行。
最能“生娃” 的老闆
瓶裝水行業特殊，成分單一，高度同質化，單是品牌就有數千個，差異化不易，比如，長白山是農夫山泉的重要水源地，也聚集了恆大冰泉、統一、娃哈哈、康師傅等多個知名水品牌。
2014年-2018年間，惟獨農夫山泉的走勢直線上揚，從90億一路升到超過200億，單是2015年一年，營收增量高達35億，比上一年飆漲接近4成。
記者/李惠琳 編輯/陳曉平
東莞一家為瓶裝水提供瓶蓋的公司——金富科技最近要IPO，一年賣瓶蓋超過5個億，2018年前四大客戶，分別是怡寶、景田、可口可樂和達能，可惜唯獨缺了行業老大——農夫山泉。
尼爾森統計數據，2018年，農夫山泉以26.5%的市場佔有率，穩坐瓶裝水頭把交椅，市場每賣出4瓶飲用水，就有1瓶是農夫山泉，華潤怡寶（21.3%）和景田百歲山（10.1%）分居二三名。
農夫山泉公司（不只是瓶裝水）的業績更搶眼，2018年的營收為209.11億元，淨利潤（未經審計）超過36億元，對比華潤怡寶公佈的104億營收、7.27億淨利潤，體量整整大一倍。其實，兩家在2014年均在90億左右的量級，過去5年，農夫山泉遠遠跑贏了同行。
最能“生娃” 的老闆
瓶裝水行業特殊，成分單一，高度同質化，單是品牌就有數千個，差異化不易，比如，長白山是農夫山泉的重要水源地，也聚集了恆大冰泉、統一、娃哈哈、康師傅等多個知名水品牌。
2014年-2018年間，惟獨農夫山泉的走勢直線上揚，從90億一路升到超過200億，單是2015年一年，營收增量高達35億，比上一年飆漲接近4成。
其中，2014年起接連推出“找水”的營銷創意，助力不少，尤其“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”的廣告語，深得人心。
科爾尼大中華區消費品與零售行業負責人賀曉青向《21CBR》分析，農夫山泉的成功逆襲，在產品創新方面也花了大心思，“過去3-5年來，隨著市場上水產品越來越多，產品供過於求，能否在成長良好的品類、推出有創新力的迎合消費者洞察和需求的新品，變得前所未有的重要。”
農夫山泉的多元化起步較早，除了瓶裝水，還打造了農夫果園、尖叫、水溶C100、東方樹葉等多個飲料品牌，飲料行業笑談，農夫山泉創始人鍾睒睒是行業裡最能“生孩子”的老闆。
2015年之後，核心單品增長趨緩，農夫山泉公司開始佈局細分市場，當年，鍾睒睒一口氣推出玻璃瓶高端礦泉水、嬰幼兒專用水和學生礦泉水三款新品，主攻瓶裝水的細分人群，其中，鍾睒睒最看好的是嬰幼兒水，認為“嬰兒水屬於藍海市場，涉足的企業並不太多，未來肯定還會有企業進入”，還邀請當時宣佈懷二胎的網球明星李娜代言，至今依然有一批中高端用戶。
記者/李惠琳 編輯/陳曉平
東莞一家為瓶裝水提供瓶蓋的公司——金富科技最近要IPO，一年賣瓶蓋超過5個億，2018年前四大客戶，分別是怡寶、景田、可口可樂和達能，可惜唯獨缺了行業老大——農夫山泉。
尼爾森統計數據，2018年，農夫山泉以26.5%的市場佔有率，穩坐瓶裝水頭把交椅，市場每賣出4瓶飲用水，就有1瓶是農夫山泉，華潤怡寶（21.3%）和景田百歲山（10.1%）分居二三名。
農夫山泉公司（不只是瓶裝水）的業績更搶眼，2018年的營收為209.11億元，淨利潤（未經審計）超過36億元，對比華潤怡寶公佈的104億營收、7.27億淨利潤，體量整整大一倍。其實，兩家在2014年均在90億左右的量級，過去5年，農夫山泉遠遠跑贏了同行。
最能“生娃” 的老闆
瓶裝水行業特殊，成分單一，高度同質化，單是品牌就有數千個，差異化不易，比如，長白山是農夫山泉的重要水源地，也聚集了恆大冰泉、統一、娃哈哈、康師傅等多個知名水品牌。
2014年-2018年間，惟獨農夫山泉的走勢直線上揚，從90億一路升到超過200億，單是2015年一年，營收增量高達35億，比上一年飆漲接近4成。
其中，2014年起接連推出“找水”的營銷創意，助力不少，尤其“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”的廣告語，深得人心。
科爾尼大中華區消費品與零售行業負責人賀曉青向《21CBR》分析，農夫山泉的成功逆襲，在產品創新方面也花了大心思，“過去3-5年來，隨著市場上水產品越來越多，產品供過於求，能否在成長良好的品類、推出有創新力的迎合消費者洞察和需求的新品，變得前所未有的重要。”
農夫山泉的多元化起步較早，除了瓶裝水，還打造了農夫果園、尖叫、水溶C100、東方樹葉等多個飲料品牌，飲料行業笑談，農夫山泉創始人鍾睒睒是行業裡最能“生孩子”的老闆。
2015年之後，核心單品增長趨緩，農夫山泉公司開始佈局細分市場，當年，鍾睒睒一口氣推出玻璃瓶高端礦泉水、嬰幼兒專用水和學生礦泉水三款新品，主攻瓶裝水的細分人群，其中，鍾睒睒最看好的是嬰幼兒水，認為“嬰兒水屬於藍海市場，涉足的企業並不太多，未來肯定還會有企業進入”，還邀請當時宣佈懷二胎的網球明星李娜代言，至今依然有一批中高端用戶。
更重要的是，農夫山泉開始進入果汁、茶飲料、咖啡等高利潤品類，2016年，就推出了17.5° NFC果汁（“非濃縮還原汁”）、果味水以及“茶π”三個戰略新品。
其中，面向年輕茶飲群體的“茶π”，主打低糖健康概念，上市10個月銷量破10億元，成為旗下又一款“10億單品”；另一款常溫NFC果汁，切的是NFC中高濃度的細分品類，迎合消費者健康需求，且常溫飲品突破冷鏈覆蓋難以下沉的瓶頸，也為市場看好。
“我們認為有必要進入的領域，都會加快步伐進入，當一把空椅子出現，還沒人坐的時候，我們會立刻坐下去。”鍾睒晱曾如此解釋其佈局的邏輯。
不過，農夫山泉的擴品也非一帆風順，其在酸奶、咖啡和碳酸市場也頻頻試錯，比如，在碳酸飲料上，推出過農夫汽茶、TOT紅茶和泡泡茶三款產品，最終折戟而歸。即便如此，“茶π”、NFC果汁等數個單品叫好又叫座，已屬不易。
向經銷商要利潤
同樣以拼裝水為主，農夫山泉的利潤率遠高於怡寶，這或得益於經銷商改革。
2016年，農夫山泉全面推廣大經銷商制度，即將經營模式轉為以大經銷商為主體，由經銷商負責所有業務人員、費用投放等各方面的管理。
賀曉青向《21CBR》分析，近幾年農夫山泉渠道管理的最大挑戰，來自於銷售團隊快速提升的薪酬成本，這是經銷商制度改革的初衷。
“改革後，農夫山泉的經銷商從1400家削減到690家，銷售人員獎金和費用支付轉至經銷商節省成本2.5%，壓低經銷商毛利節約成本2%，整個渠道費用降低4.5%，借勢成功新品的良好增長，實現規模利潤提升，經銷商利潤率有下降，單個經銷商平均營收卻提升了。”賀曉青說。
記者/李惠琳 編輯/陳曉平
東莞一家為瓶裝水提供瓶蓋的公司——金富科技最近要IPO，一年賣瓶蓋超過5個億，2018年前四大客戶，分別是怡寶、景田、可口可樂和達能，可惜唯獨缺了行業老大——農夫山泉。
尼爾森統計數據，2018年，農夫山泉以26.5%的市場佔有率，穩坐瓶裝水頭把交椅，市場每賣出4瓶飲用水，就有1瓶是農夫山泉，華潤怡寶（21.3%）和景田百歲山（10.1%）分居二三名。
農夫山泉公司（不只是瓶裝水）的業績更搶眼，2018年的營收為209.11億元，淨利潤（未經審計）超過36億元，對比華潤怡寶公佈的104億營收、7.27億淨利潤，體量整整大一倍。其實，兩家在2014年均在90億左右的量級，過去5年，農夫山泉遠遠跑贏了同行。
最能“生娃” 的老闆
瓶裝水行業特殊，成分單一，高度同質化，單是品牌就有數千個，差異化不易，比如，長白山是農夫山泉的重要水源地，也聚集了恆大冰泉、統一、娃哈哈、康師傅等多個知名水品牌。
2014年-2018年間，惟獨農夫山泉的走勢直線上揚，從90億一路升到超過200億，單是2015年一年，營收增量高達35億，比上一年飆漲接近4成。
其中，2014年起接連推出“找水”的營銷創意，助力不少，尤其“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”的廣告語，深得人心。
科爾尼大中華區消費品與零售行業負責人賀曉青向《21CBR》分析，農夫山泉的成功逆襲，在產品創新方面也花了大心思，“過去3-5年來，隨著市場上水產品越來越多，產品供過於求，能否在成長良好的品類、推出有創新力的迎合消費者洞察和需求的新品，變得前所未有的重要。”
農夫山泉的多元化起步較早，除了瓶裝水，還打造了農夫果園、尖叫、水溶C100、東方樹葉等多個飲料品牌，飲料行業笑談，農夫山泉創始人鍾睒睒是行業裡最能“生孩子”的老闆。
2015年之後，核心單品增長趨緩，農夫山泉公司開始佈局細分市場，當年，鍾睒睒一口氣推出玻璃瓶高端礦泉水、嬰幼兒專用水和學生礦泉水三款新品，主攻瓶裝水的細分人群，其中，鍾睒睒最看好的是嬰幼兒水，認為“嬰兒水屬於藍海市場，涉足的企業並不太多，未來肯定還會有企業進入”，還邀請當時宣佈懷二胎的網球明星李娜代言，至今依然有一批中高端用戶。
更重要的是，農夫山泉開始進入果汁、茶飲料、咖啡等高利潤品類，2016年，就推出了17.5° NFC果汁（“非濃縮還原汁”）、果味水以及“茶π”三個戰略新品。
其中，面向年輕茶飲群體的“茶π”，主打低糖健康概念，上市10個月銷量破10億元，成為旗下又一款“10億單品”；另一款常溫NFC果汁，切的是NFC中高濃度的細分品類，迎合消費者健康需求，且常溫飲品突破冷鏈覆蓋難以下沉的瓶頸，也為市場看好。
“我們認為有必要進入的領域，都會加快步伐進入，當一把空椅子出現，還沒人坐的時候，我們會立刻坐下去。”鍾睒晱曾如此解釋其佈局的邏輯。
不過，農夫山泉的擴品也非一帆風順，其在酸奶、咖啡和碳酸市場也頻頻試錯，比如，在碳酸飲料上，推出過農夫汽茶、TOT紅茶和泡泡茶三款產品，最終折戟而歸。即便如此，“茶π”、NFC果汁等數個單品叫好又叫座，已屬不易。
向經銷商要利潤
同樣以拼裝水為主，農夫山泉的利潤率遠高於怡寶，這或得益於經銷商改革。
2016年，農夫山泉全面推廣大經銷商制度，即將經營模式轉為以大經銷商為主體，由經銷商負責所有業務人員、費用投放等各方面的管理。
賀曉青向《21CBR》分析，近幾年農夫山泉渠道管理的最大挑戰，來自於銷售團隊快速提升的薪酬成本，這是經銷商制度改革的初衷。
“改革後，農夫山泉的經銷商從1400家削減到690家，銷售人員獎金和費用支付轉至經銷商節省成本2.5%，壓低經銷商毛利節約成本2%，整個渠道費用降低4.5%，借勢成功新品的良好增長，實現規模利潤提升，經銷商利潤率有下降，單個經銷商平均營收卻提升了。”賀曉青說。
一位廣東經銷商告訴《21CBR》記者，過去幾年，農夫山泉的經銷商數量確有減少，業績要求則基本每年增加20%以上。以主打的瓶裝礦泉水為例，經銷商進貨價為30元/件（550ml*24瓶），業績全靠薄利多銷。
且農夫山泉在渠道採取精耕模式，對終端渠道的掌控力非常高。除了區域經銷商之外，針對不同渠道還劃分為賣場渠道、酒店渠道等。
“農夫山泉的管理政策，一般給到自己的業務員，業務員報單給我們，我們只負責送貨。”上述經銷商告訴《21CBR》，所謂“區域經銷商”，實際只發揮配送商作用，從市場開拓、活動促銷由其內部統一負責，經銷商本身的權限很小。
值得注意的是，飲用水行業市場增速趨緩，競爭激烈，農夫山泉近年增速也會有反覆，比如2017年只增長8.3%，2018年得益多款新品的加持，又恢復到23%。飲品行業的迭代日漸加速，新人群、新渠道為大把新創公司提供了機會，比如“元気森林”旗下的氣泡水在2019年的夏天就成為爆款。
這也意味著，即便是農夫山泉這樣的龍頭，也絲毫不敢掉以輕心。