美菜網：自建物流體系的生鮮B2B標杆（附下載）

美菜網 B2B 電子商務農產品大數據銀行移動互聯網物理智能手機美食人生第一份工作上海物流沙龍 2019-07-13

報告要點

美菜網是全球最大的餐飲食材供應商Sysco在國內對標企業之一，致力於打造為B端商戶提供優質食材的移動電商平臺，旨在提升生鮮供應環節流通效率，自2014年成立以來高速成長，至2017年年底銷售規模超100億元。

對照Sysco的成長曆程，我們認為美菜網的模式核心有三：

一是模式上縮短供應鏈層級：搭建移動電商平臺，建立從供應商到B端商戶的直接供應體系，減少生鮮流通過程中的批發商環節，精簡流通環節以降低損耗，同時，去中間環節以壓縮採購成本、讓利下游商戶。

二是從源頭做起的標準化：主要體現在：

1）包裝前置計劃、產地分級包裝：美菜網根據下游需求場景和流通規範，在採購產地進行初始包裝，從而將包裝環節儘可能前置，避免運輸過程中的物理損耗；
2）大數據系統快速反饋終端需求，以銷定採，從源頭產地建立生產標準，2016年，美菜網推出“源頭大戰略”，以不斷提升源頭直採比例。

三是中間物流環節重資產重運營：生鮮品類自身的非標準化決定了物流配送同樣具有非標準化的特徵。

基於此，美菜網加快自建物流配送，並投入建設冷鏈物流體系，打造多溫層配送體系，從而把控全流程配送質量。同時，通過信息化方式科學規劃配送路徑，提升配送效率。

報告正文

一、創始：旨在解決食材高效供應問題

美菜網創立於2014年，其模式與Sysco類似，創始人劉傳軍，中科院空間物理學碩士，窩窩團聯合創始人之一，2014年創立美菜網兼任CEO；聯合創始人徐薛胤，畢業於中科大少年班，曾參與美食達人、飛波（類微信應用）等項目的創立，任美菜網CTO。

得益於智能手機的普及，旨在解決餐飲等商戶農產品高效供應問題，美菜網打造的是為B端商戶提供優質農產品的移動電商平臺。相較於其他ToC端的生鮮電商，美菜網更多解決的是B端農產品的供應問題，下游客戶主要是餐廳和菜店等B端用戶。

同時，2013-2014年智能手機和移動互聯網的快速普及，也為B端商戶能夠形成手機進貨的用戶習慣打下良好基礎。基於此，美菜網打造農產品移動電商平臺為B端商戶提供新鮮食材，餐廳/菜店只需提前一天通過美菜網APP端下單，美菜網將會在第二天將貨品配送到餐廳。

為適應生鮮本地化運營的特點，美菜網以在各核心城市成立子公司的方式運作，當前已覆蓋北京、上海、武漢、廣深、重慶等重點城市，初步完成華北、華東、華南、華中和華西佈局，至2018年4月，美菜網累計服務商家數量達200萬家，日均處理包裹數量達200萬，公司整體規模呈快速增長趨勢，據騰訊科技，美菜網截至2017年年底銷售規模已超100億。

美菜網發展歷程圍繞“做重”物流環節和“做輕”銷售環節兩方面展開。自成立以來，公司憑藉先發優勢和快速擴增的規模不斷獲得融資，至2018年1月公司估值已接近30億美元，2016年和2017年為關鍵戰略佈局年份，在發展之初，為了贏得市場先機公司採用社會化方式招募社會車輛，節約自建配送團隊成本，2016年在獲得D輪融資和銀行戰略性授信融資後，公司開始著力於自建“美鮮達”物流團隊，並開始投入冷鏈物流。

隨後，2017年美菜網正式推出“冷美人計劃”佈局冷鏈物流，宣佈將購置3000-5000輛冷鏈運輸車；同年，美菜網發佈“電商大戰略”，開啟“自營+平臺”雙輪驅動模式，正式開放第三方平臺，符合資質的生鮮供應商可入駐美菜網平臺，直接為下游商戶提供農產品，美菜網在其中承擔平臺和配送服務功能。

二、模式：流通環節的重資產與重運營

生鮮商品的非標準化、上下游極度分散、流通層級過多等屬性，使得生鮮產品流通環節損耗率較高、供應環節相對低效，中間轉手環節過多是造成層層損耗的核心原因。據此，以提高生鮮流通效率、降低B端商戶採購成本為出發點的美菜網，其模式核心主要在於三點：

一是模式上縮短供應鏈層級：搭建移動電商平臺，建立從供應商到B端商戶的直接供應體系，減少生鮮流通過程中的批發商環節，精簡流通環節以降低損耗。

二是從源頭做起的標準化：主要體現在：

1）包裝前置計劃、產地分級包裝：美菜網根據下游需求場景和流通規範，在採購產地進行初始包裝，從而將包裝環節儘可能前置，避免運輸過程中的物理損耗
2）大數據系統快速反饋終端需求，以銷定採，從源頭產地建立生產標準。2016 年，美菜網推出“源頭大戰略”，以不斷提升源頭直採比例，直採比例接近一半

三是中間環節重資產、重運營：生鮮品類自身的非標準化決定了物流配送同樣具有非標準化的特徵，每個生鮮品類對於配送溫度、光照甚至空氣等條件的要求不盡相同，基於此，美菜網加快自建物流配送，並投入建設冷鏈物流體系，打造多溫層配送體系，從源頭開始自建物流和冷庫，把控中間配送環節，從而掌控配送質量，待規模擴張和運力利用效率提升之後，規模化效應顯現以攤薄重資產物流投入成本。

三、物流：自建物流體系，提升進入門檻

自建物流體統，提升信息化水平，築高進入壁壘。為提升配送效率確保質量，美菜網致力於自建物流系統，並提升信息化程度以改善效率，同時提升行業進入門檻：截至2016年9月，美菜網已在全國各地建立了近30個倉儲中心，倉儲中心擁有保鮮、冷庫等多種儲存類型，擁有5000多輛貨運車，並開始著力自建“美鮮送”物流團隊；在信息化配送方面，透過自主研發的TMS系統，計算出每天每車輛貨品承載量，合理規劃配送線路，經過精確規劃後，一輛車在運輸線路上至少滿足15家餐廳配送需求，從而提升運力使用效率。

通過以上供應鏈建設舉措，根據整體計算，美菜網供應鏈可以為商戶節省超36%的採購成本，每單交易價格降低15%，農產品價格從源頭到終端降低15%-40%，較大地提升了流通效率。

在逐步建立一系列採購、倉儲和配送環節規範的基礎上，2017年，美菜網發佈城市合夥人計劃，城市合夥人主要承擔市內配送環節，合夥人出資在合作城市設立美菜網站點，藉助美菜網品牌和系統，負責所轄區域內美菜網客戶的食材配送服務，藉助合夥人力量進一步深入到城市生鮮配送環節的毛細血管佈局。

四、銷售：自營+平臺模式雙輪驅動

由重變輕的銷售端，自營+平臺模式雙輪驅動，決定了其整體盈利模式為進銷差價+第三方平臺服務費。商戶從美菜網進貨的載體主要為美菜網APP，APP共分米麵糧油、蔬菜、酒水、肉禽等多個大品類，品類採購價格低廉、但對採購規格的要求較高，例如，蔬菜和常溫肉類最低採購規格普遍在5斤、凍品肉躲在20斤左右，以較大批量採購為主。

2017年開始，美菜網開啟第三方商戶入駐平臺，但對商戶質量提出較高要求：蔬菜、水果品類以外的商家必須是註冊的企業法人，法人主體要求成立日期6個月以上、註冊資金50萬人民幣以上，美菜網提供平臺銷售並負責倉儲和配送功能，並收取倉庫、物流、平臺服務費，入駐商戶在平臺上開店、自主上架商品和定價，貨品需進入美菜網倉庫，基於生鮮品類種類繁多、長尾商品較多、且部分本地化蔬菜需要動態補充，美菜網開放第三方平臺，利於進一步豐富平臺商戶品類、提升下游客戶黏性。