華夏時報（chinatimes.net.cn）記者金曉巖 北京報道
在梳理經銷商體系，砍掉400家傳統經銷商之後，茅臺此次選擇從電商渠道入手改革。7月18日，貴州茅臺酒銷售有限公司面向全國招商，擬選擇3家全國綜合類（全品類）電子商務平臺，供應400噸飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒（帶杯），按照綜合排名先後順序分別為170噸、130噸、100噸。
按照茅臺的公告顯示，此次對電商渠道擴容的背後原因是，旨在“建立終端渠道管理體系”的總體目標下，通過電商的公開招商，深化與電商平臺的合作，擴大直銷渠道，推進營銷渠道扁平化，減少中間環節，著力解決消費者購酒需求。不過，茅臺更加嚴峻的“一瓶難求”的市場問題，能否因此得到改善，也是外界更為關注的重點。
加大直營渠道投放
此次電商擴容，茅臺對於服務商資格要求嚴格，共提出了11個條件。其中就包括2018年度主營業務收入大於500億元、2018年度酒類銷售額大於5億等等。
白酒分析師蔡學飛在接受《華夏時報》記者採訪時表示，電商招商是茅臺改變原有層級代理制度，做消費者直營戰略的延續，目的是為了維護廠家正常價格，縮短渠道，打擊炒作囤貨，維護消費者合法權益，這與茅臺雲商的電商直銷，以及清理經銷商是一脈相承。
除此之外，《華夏時報》記者注意到，此次茅臺對電商渠道的放量是400噸茅臺飛天。這是茅臺酒銷售公司今年以來第三次針對茅臺酒配額發佈公開招商公告。4月19日，先後發佈了《貴州茅臺酒首批全國商超、賣場公開招商公告》和《貴州茅臺酒首批貴州本地商超、賣場公開招商公告》兩則公告，共計供給茅臺酒配額600噸。
這三次招標的對象分別涉及到商超、賣場以及綜合性的電商平臺。可以看出，茅臺正在通過不同方式對市場放量。除了加大對53度飛天的放量之外，從三次公開招標的對象來看，還釋放了茅臺直營的力度在不斷加大的信號。
業內分析認為，今年上半年，茅臺的業績已經鎖定，下半年來看，直營情況的推進將直接影響到茅臺的全年業績。
其實，茅臺加大直營力度並不是首次。今年曾在2018年年度股東大會後，茅臺召集全國30餘家直營店負責人開會培訓，對外透露公司直營店的茅臺酒和系列酒的供應量將增加1000噸/年左右，並考慮增加直營店數量。而在此之前，茅臺直營店的茅臺酒和系列酒的供應量約為500噸/年，茅臺經銷商在一定時期內將不再增加。前不久，茅臺公佈的成立營銷公司一事，其實也是茅臺為了推進渠道扁平化的改革措施。
7月18日-19日，本報記者就關於茅臺開發3家電商渠道對公司的實際意義，以及對市場上斷貨情況能否有所改善的問題採訪茅臺相關負責人，但對方在收到消息後僅表示在開會，隨後一直未在發稿前對記者的電話、短信和微信等採訪予以回覆。
整頓經銷商體系
加大直營渠道的建設也跟茅臺的市場現象有關。因為一直以來，高價和斷貨都是市場上關於茅臺的兩個關鍵詞。
對此，茅臺集團董事長李保芳今年早些時候曾公開回應過，市面上買不到茅臺酒的原因和解決方案：一個是市面上售酒點兒少，只在一線城市，未來會增加直營渠道；一個是量少，直營渠道之前一年500噸，今年已經增加到1600噸。可見，加大直營渠道建設再次被點名。
不過，此次加大電商渠道的投入，是否會解決市場上茅臺53度飛天一瓶難求的現象，截至記者發稿前，茅臺方面未給予迴應。但蔡學飛則認為，可以緩解，“作為國企與行業領袖，茅臺有引領行業正常健康持續發展的義務與責任，這次是有益於茅臺的品牌形象。”
據瞭解，近兩年來，茅臺一直在不斷梳理經銷商體系。2018年上半年，貴州茅臺經銷商總數突破了3300家。這也是茅臺經銷商的最高峰值。2018年5月貴州省委決定袁仁國不再擔任茅臺集團董事長職務後，2018年全年，貴州茅臺經銷商減少437家。今年第一季度，貴州茅臺經銷商總數再次減少533家。截至2019年一季度末，貴州茅臺國內經銷商數字為2454家。一年時間裡，有接近1000家貴州茅臺經銷商被砍。
另外，2019年5月5日，貴州茅臺集團營銷有限公司正式成立揭牌。該公司為茅臺集團全資子公司，此舉引發市場熱議。
不過，對渠道體系的梳理也對茅臺的業績產生一定影響，根據剛剛公佈的財報數據，貴州茅臺2019年二季度營業收入178.44億元，同比增長12.05%；淨利潤87.30億元，同比增長20.30%。與去年同期二季度營收46%的增速、淨利潤41.52%的增速相比，今年二季度業績增長趨勢明顯減弱。
據《華夏時報》記者瞭解， 根據貴州茅臺2018年年報，公司對2019年的經營目標定為，較上年營收同比增長14%左右，即2019年營收達839億元左右。從目前的半年業績來看，貴州茅臺已接近完成2019年營收的目標的一半。
多家券商在日前貴州茅臺發佈上半年經營數據預告時，就提到了二季度業績增速放緩。
國信證券認為二季度報表增速放緩是公司渠道體系調整、發貨及確認節奏不確定因素導致，但不影響公司長期邏輯，即茅臺在市場中將保持供需緊平衡狀態，預計批價將保持堅挺，公司作為白酒龍頭具備通過調整非標產品佔比和渠道結構優化收穫穩定發展空間的能力和優勢，長期價值充分。
責任編輯：黃興利 主編：寒豐
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