潮汕，一個神奇的地方，孕育了一批傳奇人物。作為與晉商、徽商齊名的中國傳統三大商幫之一，潮汕商人敢想敢幹，經久不衰。有人說，“就算是垃圾，潮商也能淘到金子”。
二十多年前，一個潮汕青年時而蹬著三輪車沿街叫賣，時而擺地攤兜售名不見經傳的“立白”洗衣粉。2013年，胡海泉在《我是歌手》的舞臺上念出冠名商立白洗衣液後，立白的知名度和美譽度提升了13%。2016年，立白以年銷售額183.66億成為唯一進入中國民營企業500強的日化企業。
這個曾靠“貼牌生產”的皮包公司，如今已然蛻變成日化商業帝國。能有如此成績，全靠那個蹬三輪青年的堅守和努力，他就是立白的董事長陳凱旋，從一位幹苦力活的農民工蛻變成日化龍頭企業的掌門人。
賣雞蛋賺學費
靠“借雞生蛋”起家
1958年，陳凱旋出生在潮汕地區的普寧市，自小在一個商業氣息濃厚的地方長大。從上小學起，每逢週末陳凱旋都會揹著一筐雞蛋走5里路去縣城賣，一個雞蛋賣5分錢，最後快收攤的時候他會八折“甩賣”。
1975年，高中畢業的陳凱旋離開家鄉，帶著賣雞蛋攢下的25元錢去廣州。此後的3年裡，他在化工研究所做過建築工、沿江路拆過舊樓、黃埔港抗過石頭……但是3年下來，陳凱旋兜裡的存款始終沒超過10塊，20歲那年，他無奈打道回府。
回家後，陳凱旋無意中發現洗衣粉價格要比肥皂便宜20%，而且洗衣服更乾淨，“或許可以倒騰一下洗衣粉”，陳凱旋眼睛一亮。於是他找父母籌了3000元，聯繫了一家普寧的洗衣粉生產商，開了專賣洗衣粉的小賣部，一年下來賺了8000元。
嚐到甜頭的陳凱旋乾脆與那家洗衣粉廠家簽訂獨家代理，全部包銷，並把業務從鎮裡覆蓋到整個普寧市。然而就在陳凱旋準備甩開膀子大幹一番時，廠家見財起意，單方面撕毀協議，發展了四家代理。陳凱旋的洗衣粉生意一落千丈，倉庫裡面積壓了20多萬的過期洗衣粉，他賠慘了。痛定思痛，陳凱旋意識到，“還是得有自己的品牌和工廠。”
但是，沒技術、沒工人、沒廠房，怎麼辦？陳凱旋異想天開“借雞生蛋”。“先找人幫忙生產、拿過來貼上自己的品牌打市場，等實力壯大了，再自己建廠。”1994年年初，他再一次去了廣州，直奔番禺的一家洗滌用品廠。
當時那家洗滌用品廠確實積壓了一款洗衣粉，正發愁找不到銷路。“先付10%的定金，3個月後付清全部貨款。”陳凱旋拍著胸脯跟廠長承諾。廠長尋思，“與其壓在倉庫裡面過期了，一分錢也得不到，不如信他一次。”1994年，陳凱旋和哥哥陳凱臣等一共6名夥伴，在廣州註冊成立了立白公司，正式開始貼牌之路。他們租了三間小辦公室，白天辦公，晚上打地鋪，白天當老闆，晚上睡地板。
強敵環繞，另闢蹊徑
當時的廣東市場，是全國洗滌用品競爭最激烈的地方。寶潔大中華總部就在這裡，當時全國洗衣粉銷量最大的本土企業浪奇也是廣州的。
為了在夾縫中拼出一條路也為了找市場感覺，陳凱旋曾蹬著三輪車沿街叫賣，也擺地攤賣過洗衣粉。為了建立經銷商隊伍，他常常揹著洗衣粉到處找客戶，十有八九都是不被搭理。更有甚者，中山的一位客戶連續三次當面撕了他的名片。
大城市既要與寶潔、聯合利華過手，還要與浪奇廝打，取勝的可能性很小，在大城市受挫的陳凱旋及時調整策略，開展農村包圍城市路線。
1.依靠親朋打開局面
當時的行規是讓經銷商先拿貨，賣完再結款。起初急於打開市場的陳凱旋也這麼幹，但很快他就發現這種模式的弊端：出貨快，回款慢，甚至會導致三角債問題。陳凱旋決定打破這個行規：讓更多權利給經銷商，但要求現款現貨。
然而經銷商根本不吃這一套，陳凱旋的“現款現貨”還未實行便宣告破產。
過去的夥伴們一個個離去後，陳凱旋內心一陣荒涼。但骨子裡潮汕商人堅韌的基因讓他不想輕易認栽，幾經輾轉後，他想出了新點子：“既然外人不相信我，我何不交給自己人來做。”
他和哥哥親自出馬，把但凡他認為勉強能幹明白這個事兒的人都組織起來，最終組織了幾十個人的隊伍。
幾十個親戚被他們撒豆成兵。這些被陳凱旋點燃金錢夢想的人，唯陳凱旋是從，行動敏捷，勤勞吃苦，再加上基層市場對品牌也並不在意，所以，很快打開了局面。
2.現款現貨，獨家代理
依靠親朋打響立白的招牌後，做立白洗衣粉經銷能掙錢的效應也被打響。於是，之前一些不願意合作的人也主動找上門來，希望跟立白一個鍋裡吃飯。
陳凱旋當然歡迎更多經銷商與立白合作，但不能改變他“現款現貨”的原則，而且還新增相互捆綁的條款：在你的區域只委託你一人獨家代理，同時，你也只能代理我一家的產品。大家都一心不二用，踏踏實實，同舟共濟。
現款現貨避免了三角債的麻煩，也讓經銷商有危機感，加倍把做立白當成事業幹。給予經銷獨家授權，要求經銷商只做自己一家的產品，讓立白變相地把經銷商變成自己不發工資還充滿幹勁的夥伴，甚至員工，而不是客戶。
1997年底，日化行業三角債危機整體爆發，接近1/4日化企業一夜間關門破產。奉行了現款現貨的立白，當年銷售額突破10億元，再上一個大臺階。
3.以縣為單位設立代理
當時，在經銷區域的設定上，很多同行採取大區銷售，讓大區發展小區。陳凱旋反其道而為之，以縣域為單位，一個縣一個代理。
一縣一經銷，讓立白既能對經銷商扁平管理，最大限度把最高命令落實到基層，也有利讓經銷商在有限範圍把市場一竿子打到底。
在這種經銷策略之下，陳凱旋讓立白在全國所有主要縣域都有一個強有力的夥伴創業一般砥礪前行。這些夥伴在各個戰場搶份額，佔市場，如群馬拉車，眾星拱月一般，推動立白滾滾向前。這也成為立白取得成功的決定性因素之一。
到今天，立白依然採取這種經銷商合作策略，並因此建立起一個區別於同行的核心競爭力，至今在同行無人超越。
4.冠名、植入，打響娛樂營銷大戰
廣告營銷是立白的殺手鐗。
20年前，陳佩斯的一句“不傷手的立白”，讓陳凱旋第一次嚐到了廣告的甜頭。2008年，立白成為北京奧運會和殘奧會洗滌用品獨家供應商，也是唯一一家本土贊助的日化企業。“健康立白精彩奧運”的口號使人們對立白的好感度大幅提升。
在品牌策略上，陳凱旋越打越猛，主動挑起大決戰。藉助大型綜藝節目、電影電視的娛樂時尚和流行文化元素，展開品牌攻勢，是立白打勝全國大決戰的重要，而且成功的營銷策略。
2013年，陳凱旋在廣告上砸入巨資，先後投入超過10億元，冠名《我是歌手》，深入植入《爸爸去哪兒》、《我們結婚吧》等綜藝節目。據統計，僅是與《我是歌手》第一季的合作，立白的知名度和美譽度就提升了13%，最熱銷時期立白的月銷量比同期增長了66%。
《我是歌手》這類節目，除了打響立白的招牌，更重要的，是為立白注入鮮活的文化與活力元素，賦予原本冷冰冰的工業化快消品以流行時尚乃至人文和情懷元素，進而大大提升整個品牌的level。
洞察人性，為員工頒佈“五條
必令”
對於出身草莽的企業家，媒體一向喜歡渲染其創業期的種種艱苦奮鬥與順勢而為，但仔細研究，農民工出身的陳凱旋成功背後有更重要的一個因素：對人性的洞察。
“在做企業的過程中，我們心存善念。因為只有首先對別人好了，別人才會同樣回報你，所以，我們的合作伙伴、經銷商、供應商乃至員工，都是我們大家庭的一員。”陳凱旋曾在千人大會上這樣說。
“一家親”的家文化寫入了立白的企業Slogan，陳凱旋就是這個年納稅已超過15億元的日化巨頭的“大家長”。
作為家長，陳凱旋一直注重員工的安全感和幸福感。2001年，在立白迅速發展的時期，很多員工視工作如命，陳凱旋頒佈了“五必條令”——必須工作、必須吃飯、必須睡覺、必須學習，必須運動，督促員工勞逸結合。從2006年起，立白內部開始對員工滿意度進行調查並積極改進。2009年，陳凱旋與陳凱臣兩兄弟拿出200萬元，在企業內部設立“員工關愛基金”，為有需要的員工及直系親屬提供幫扶。
在最近立白髮布的首個“社會責任報告”中，立白開篇就把“追求員工物質與精神兩方面幸福”作為集團發展的首要使命。
不再為錢經營，每天仍工作十幾小時
陳凱旋這一代企業家一出生就面臨饑荒，普遍經歷過因物質匱缺而導致的生活窘迫，這種經歷最終沉澱為對那個年代的集體記憶，讓他們有著與生俱來的使命感及濟世的情懷。
“做企業如做人，我們不能留下大筆的財富，但至少可以留下一個讓人尊敬的名聲”。立白的專注，其實也是陳凱旋的執著與堅守。
“全國最富的人群在廣東，最窮的人群也在廣東。”2010年，時任廣東省委書記對廣東省貧富差距的一句話，一直讓陳凱旋耿耿於懷。同樣在2010年，陳凱旋在省內考察市場期間，瞭解到一些偏遠貧困地區學生校舍岌岌可危的現狀，他好似胸壓巨石。
於是，在首個“廣東扶貧濟困日”啟動儀式上，陳凱旋代表立白集團向廣東省扶貧基金會捐出3500萬扶貧資金。有人問，捐3500萬元扶貧要賣多少洗衣粉？陳凱旋說：“至少數百車，但回報社會不能用這來衡量。”
捐款時毫不猶豫，但自己吃穿用度都很簡樸，沒有名牌加身，平時不帶錢，也沒什麼消費。對於他來說，最大的興趣是工作。“企業做到這個規模，我依然在拼搏，一天工作十幾個小時，沒有星期六星期天。”
生意越做越大，從創業走向人生的巔峰，陳凱旋開始對自身進行思考，對人生的終極目標問題不斷探索。“我現在已經不是在為錢工作，為錢經營了。”陳凱旋不斷對自己內心進行探索。“我經常想，我們經營企業本質是什麼？剛開始肯定是為了錢，為了養活自己，養活家人，但現在肯定不是了。我覺得還包括奉獻社會，有著強烈的社會責任感。當我們找到了經營企業的本質、價值和意義的時候，我們就找到答案了，我不會停下來，我會不斷創業，永遠創業。”
參考資料：
陳凱旋用23年打造180億集團（長江DBA）立白陳凱旋：白手起家創業 幹出180億的大生意（華商韜略）陳凱旋：立白“大家長”的光榮與夢想（化妝品財經在線）陳凱旋董事長：我還在拼搏，創業之路永不停止（立白一家親）陳凱旋與他的日化王國（潮人智庫）本文圖片來源網絡
來源：正和島（ID：zhenghedao）