文 | 公關之家 作者：Leon360k
公關事件來源於“公共關係事件”的簡稱，可以從實踐意義上劃分為主動公共關係事件與被動公共關係事件。主動營造公共關係事件是主體挖掘事件或策劃活動，並向公眾傳遞公共關係信息。
文 | 公關之家 作者：Leon360k
公關事件來源於“公共關係事件”的簡稱，可以從實踐意義上劃分為主動公共關係事件與被動公共關係事件。主動營造公共關係事件是主體挖掘事件或策劃活動，並向公眾傳遞公共關係信息。
當判斷一個事件是否為公關事件時，首先要判斷其本身能否成為媒體所需的報道，同時也取決於是否具備吸引公眾的關注和輿論的勢態。由此便要引出公關公司向客戶提供的一種專業服務“事件管理（Event Management）”，其中包括事件策劃、事件傳播、活動管理三大部分，活動管理與事件傳播兩項在眾多公關公司處會有所涉及，但能夠完成真正意義上的事件策劃在國內也只有少部分頭部公司能夠勝任。
公關事件的特點
公共關係活動需要圍繞既定的主題開展，並有目的、有計劃、有步驟的實施有效傳播，其擁有清晰的訴求對象和有針對性的面向目標公眾，按照計劃和步驟落實具體實施事項。
l 針對性：
針對公共關係活動的主題和目標公眾開展達成具體的公共關係目標。
l 傳播性：
具備公關傳播價值的公共關係活動能夠藉助大眾媒體形成有效傳播，而塑造活動本身的傳播效果，有助於通過參與對象通過人際傳播的模式對大眾傳播形成二次活多次傳播的強化。如被廣泛傳播的微博話題與熱搜、微信朋友圈與公眾號發文，以及眾多參與對象在輿論中的支持等。
l 專注性：
公共關係活動區別於其它活動的關鍵便是能夠對目標受眾產生直接的影響，且其僅為公共關係目標服務。
l 協調性：
目標與內容的一致性，內容與表現的一致性，以及活動管理流程的協調統一。
l 經濟性：
活動的形式和公共關係目標的匹配，有經濟、實惠的特性。
策劃與傳播原則
1. 策劃特性原則
完整的公關事件策劃屬於特定的大型公關活動，策劃難度非常之高，能夠影響活動進展和效果的因素眾多，如目標性分析、方案可操作性評估、可行性研究、經濟性判斷等。
l 社會性原則
大型公共關係活動必須符合社會綜合因素的規範要求，如政策方向、社會熱點方向、習俗習慣要求、倫理道德要求等，所以區域性的社會、文化、習俗、經濟等各方面的因素都要有充分的分析。
l 實效性原則
既然屬於大型活動一定需要相當的投入，組織也要遵循投入產出比原則。公共關係效果就是要關注於對目標公眾的傳播多產生的具體影響功效，比如大型活動的創新、創意和表現出的美好都是為支持此項目標而服務。
其中公關人員需要首先要關注創新與可操作相結合，策劃需要創造、新穎、獨特的表現力來切實深入的“感染”目標受眾，促使媒體能夠有興趣發現並挖掘報道素材，所以，策劃的前期較為側重形式創新，而後期則更加註重實效價值。
l 科學性原則
無論任何類型的大型活動的策劃和管理都需要，科學性的策劃方法、活動流程管理、現場展現技術等，這些都是保證方案的可行性和可靠性、可操作性和有效性。
l 可操作性原則
所有類型的活動方案敲定之前都需要著重於良好的可操作性，也就是策劃方案是否在既定的時空條件內成為實現。比如場地能否適用於實際需要、各類人員邀約是否達成、活動程序可否順利的執行，以及各種資源的準備和經濟實效預估是否符合實際情況要求等。
2. 傳播五點原則
l 支撐點：
傳播的支撐作用是大型公共關係活動傳播中非常重要的一點，成熟企業的品牌建設不可能追求空殼化的中空狀態，所以一切傳播行為必須是能夠落到實處的支撐性要點。如根據目標受眾接受信息的習慣與特點開展傳播活動，或者根據媒體選擇報道素材的傾向性提供具備報道價值的信息等。
某公司為特定人群開發一款適用性很強的產品，又在其消費能力和習慣制定了若干的Value商超專用套餐，並分別為產品套餐定價為“Value”99元、“Value-s”299元、“Value-ex”379元等。Value在商超展架上普遍帶有“超值”、“高性價比”的意思，消費人群在超市中挑選購物時遇到此款產品便會自然的關注“Value”字樣，另一方面在大眾傳播和人際傳播兩類傳播模式中超值的標記更容易被人們記憶，配合相應的“尾數”、“連帶”和“心理”三種定價策略為經濟效益最大化奠定基礎的同時，也更便於受傳者以此作為“即逝事件”的記憶錨點，進而轉介紹給有需求的其他人。
l 結合點：
品牌的打造本身便是長期而長遠的戰略性目標，公關傳播需要根據品牌的個性與核心內涵找準方向併發力，這兩點與公關傳播的規劃相結合開展品牌傳播活動。
某公司在進入新的市場領域時對目標區域進行了縝密的調查，根據消費者的購買習慣、心理需求、產品契合度、競品市場情況等方面的分析，大部分具備消費能力的人習慣於全自動產品、部分消費能力較強的人會選擇競品的商務裝，設計出可拆分的套餐包裝便於商超與具備庫存的渠道商根據銷售情況與庫存情況搭配銷售。如，切入消費者決策觀念與使用習慣，分別為幾款全自動產品的設計上著手將損耗部件和耐用部件進行分離，損耗部件則搭配輔助產品形成獨立小包裝的“商務plus”套裝，“商務專屬plus xxx 替換套裝”更契合於消費者的心理和使用習慣。在新品發佈會中著重介紹新品能夠實現填補市場空白的情況，以及契合於消費者切身需求的創新理念，品牌進入新市場時將採取的一系列活動都要結合產品與消費者之間的契合度，這樣便能將消費者與媒體的注意力和關注聚焦於品牌的公共關係活動之上。
l 保護點：
在國內自古便有“樹大招風”的說法，公關傳播活動在每個人都可以是媒介的網絡傳播時代中要更加關注負面影響。首先便是要做好引導輿論的準備，並在每個層面和環節中部署相應的應對措施和處理策略，防止傳播過程中出現風險或爆發危機的情況。
由此可以想到從營銷策略角度來看，事件營銷採用專業的公關策劃方式便可營造出一個具有高吸引力和關注度的公關事件，雖然事件營銷中為達成吸引力和關注度的主動聚焦會採取一些風險性的方法，但在有相應的公關應對措施的情況下便可以儘可能的減小風險的產生機率或造成的影響。比如很早的時候某成人用品品牌在大學附近免費派發印有豐富內容的安全套，當時此事不僅受到了此區域公眾的關注與熱議，更是招來當地新聞媒體的採訪與報道。由於已經預測到會有類似的情況發生，派發人員的說辭與派發話術都十分統一，且帶有明顯關注大學生身心健康與樹立正確防治各種致命傳染病觀念的社會公益性質，事後不但沒有對品牌產生負面影響，反而被媒體報道稱為有社會責任感的品牌，此事一經曝光便被其它競品紛紛效仿，直至國家相關部門開始在社會廣泛提供免費產品。
l 亮點：
公關事件中如果缺少了亮點，即便投入的資金與資源具有相當的優勢性也會顯得“力不從心”，尤其在競品品牌同樣在實施公關事件傳播的情況下，亮點便是體現差異化競爭優勢的關鍵要素，它能做到有效吸引公眾與媒體的關注作用，產生事半功倍的效果，並使整體公關傳播活動的經濟性得以保證。
回顧上面的舉例，其本身便是一次創新策劃的亮點，而派發的產品包裝上所印的創意內容也可以結合當下流行的語句或事件，並設計成抽象派插畫，配合內容意境的色調搭配促進目標人群的產品體驗與話題生產，進而在良好的產品滿意度基礎上形成二次或多次的人際傳播效果。
l 沸點：
沸點就是在“能量”的積累達到一定程度後的一種狀態變化，而在公關事件傳播中是一種量變達成質變的情況。
公關事件的活動策劃要求在高潮階段能夠釋放出至少一個傳播效果的峰值，而這個峰值相對應的便是公關傳播過程中的沸點，它將起到串聯活動當中所有熱點，以及上述亮點、支撐點、結合點和保護點於一體，實現對參與者體驗感的深層次記憶。但要注意的是沸點或峰值未必泛指熱度，也有可能是靜怡或幽雅的良好體驗感受。
所以，一般根據人體驗記憶的特性，這個沸點將作為“壓臺環節”使參與者能夠保持住良好的體驗離場，以便在後續的傳播工作中調動這種體驗感所留下的記憶。比如參與者在離場後兩天內又在網絡上重溫活動中的視頻，配合內容加工和植入的方式深切契合群體的社交需求與分享價值觀，相交於首次觀看視頻的人更容易產生二次傳播和身臨其境的推薦評論，若此時接續其他公關事件活動也有促進邀約成功率和提升品牌認同感的作用。
公關事件案例
在教科書中有一則美國某保險櫃品牌為宣傳產品並在公眾內心塑造卓越的品牌形象，其找到某知名公關公司並諮詢如何能既經濟又能獲得廣泛傳播的解決方案。公關顧問們為這家保險櫃公司策劃了“10萬美元尋找主人”為主題的公關事件，任何人只要在不觸發警報為前提，拿到此筆鉅款。
首先通過經濟性好、覆蓋區域較廣的媒介向社會發布相關信息，消息一出便能借高額獎金和新奇的策劃方式轟動一方，不斷有人前來嘗試便會出現人際傳播效應，當官方不斷採取激勵參與者散佈經過加工的消息，人際傳播效應的積累形成質變吸引到媒體前來採訪一探究竟。
當報道通過各家大眾媒體的傳播形成更廣泛的傳播效果時，前來嘗試、觀看的人群越來越多，此公司便根據公關公司所策劃的環節一樣在此地直接開展起品牌與產品的宣傳活動，以此加深公眾對品牌的認知，並通過對各類型產品的深入瞭解和活動中的體驗，增強公眾對品牌的信任感和支持度，進一步加強參與者對此次事件的主動傳播意願，吸引更多的人蔘與事件活動或形成多次傳播效果。
（本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家 ）