鄉村振興，不能讓“粗線條開發”的鄉村遊帶歪。

“仿古建築紅燈籠，關中美食加民俗，玻璃棧道採摘節，DJ勁歌網紅橋”一句順口溜，就將眾多鄉村遊項目的眾生相給勾勒出來了。

當前，各地都打著鄉村振興的旗號，一哄而起大搞鄉村遊。但同質化、低質化、無文化的共性症狀，也讓鄉村遊蘊含著“一鬨而散”的危險信號。

據資料顯示，全國打造的古村鎮數量上萬，能實現自負盈虧的不到10%。一擁而上的“造村運動”，給千村一面埋下了“短命”伏筆。往往還沒等到景區紅利，便因同質化競爭被排擠到市場邊緣。

還有一些地方，為蹭鄉村遊的熱度，用當地的文化元素、名人故居等加持，卻打造出跑題的“怪味”景點，讓遊客被“尬遊”。

這些對鄉村振興和鄉村遊的曲解，不光耗費了巨大的社會資源，還消耗了遊客對鄉村遊的信任感和期待值，極有可能成為鄉村遊之殤。

鄉村遊建設，農民最有發言權

小小的袁家村，作為陝西民俗文化村的鼻祖，被譽為“關中第一村”，成為中國鄉村旅遊的現象級“網紅”，也被許多地方發展鄉村遊視為藍本。

據不完全統計，光陝西省內就有70多個村，仿照袁家村建起民俗村。有人甚至拿尺子量袁家村的街道，連小吃品類都一一“複製粘貼”。

模仿袁家村者眾，但大多都在盛大開業後迅速“凋謝”。究其因，無非是隻學其皮毛，以為打造出仿古建築做小吃街，就能快速變現。卻忽視袁家村成功的靈魂，在於其可持續發展的管理模式。

而眾多模仿者中，也有為數不多的成功案例。2013年開園的馬嵬驛，就曾在2015年十一黃金週遊客接待量上，超越袁家村和“兵馬俑”，居全省首位。

馬嵬驛

有趣的是，馬嵬驛的投資者，也出自孕育出袁家村的禮泉縣。連袁家村自己也認為，馬嵬驛算是把“袁家村模式”運用的最好的。

免費景區，免收租金，都注重食品安全和業態升級，都在打造自己的農字號品牌，還都對外輸出自己。馬嵬驛的學習，並不像其他模仿者一樣浮於表面。

袁家村，是村黨支部引領下，集體經濟不斷髮展壯大的活樣本。而馬嵬驛，則是資本下鄉，用商業化經營的鄉村產業的縮影。

瞭解完其他失敗的模仿者，再看馬嵬驛，會發現同樣是模仿者，馬嵬驛除了在“袁家村模式”的操作上不打折扣外，還加了自己的創新和探索進去。

廢窯洞、亂葬崗，在2013年之前，馬嵬驛這塊荒地，別說開發旅遊項目，就連種地農民都不願要這塊地。王永鑫來流轉的時候，農民開出的價碼不過每年50元一畝。

設計院的專家來看了，直呼這裡不可能做成旅遊。曾經做做裝修公司、開過餐廳的王永鑫，就親自畫圖，當起了總設計師。

不刻意的大規模改造，而是依託本身地形的複雜性構建景區。王永鑫帶領一幫農民，把當地的臺塬地勢、溝壑地形、廢棄的窯洞院落，置上了山水瀑布、雕塑小品、亭臺樓閣等文化元素，硬是把就把馬嵬驛給建起來了。

其他人眼中極其不利的地貌，竟在王永鑫手裡成了一種有價值的體驗資源。利用空間錯落感，“一步一景”的設計，帶給遊客更多的空間想象和互動體驗,讓遊客逛完之後對整個景區還保留一定的獵奇心。

“做仿古建築小吃街這些都沒有特別之處，都是在學別人，但是大膽用溝壑縱橫的地貌來因地制宜設計景區，確實是我們的原創。”在哪用心，就會在哪開花。如今的馬嵬驛，除了跟袁家村雷同的部分以外，還為自己開闢出了新的出口。

馬嵬驛工匠

6年裡，當初跟著王永鑫建設景區的泥瓦匠們，也一直在景區的不斷升級中鍛鍊。理念的更新、手藝的精進、技巧的純熟，讓他們中的許多人，完成了從泥瓦匠到小景觀設計師的蛻變。工資也從30元一天，漲到300元一天。

如今馬嵬驛組建了3支建築設計團隊，承接全國各地的鄉村遊建設項目，1000多人的團隊，仍滿足不了四處的需求。檔期緊張，工人們來回都是打著“飛的”。

近期，馬嵬驛打算再培養一大批工匠進行技能輸出。王永鑫認為，鄉村遊建設，農民最有發言權，這些在馬嵬驛建設中成長起來的農民，不僅腰包壯了，還活的更有尊嚴了。

近郊做商業，遠郊做農業，對外輸出設計和工匠。馬嵬驛的成功，並非簡單的照搬，而是在照貓畫虎的過程中，真正找到自己的強項，並另闢蹊徑來振興鄉村。

“怪味”景點誰來買單

“花開月圓終有時,相逢未晚待那年。是非成敗尋常事，秦商巾幗寫傳奇”。電視劇《那年花開月正圓》的大火，讓清末陝西女首富周瑩的故事被熱議，也為涇陽縣吳家東院帶來不少流量。

涇陽縣趁著熱度，對安吳堡景區進行提升打造。2017年12月，引進安徽黃山歙縣鮑家花園牌坊群開發有限公司與涇陽縣文化旅遊產業投資有限公司共同出資3.5億合作建設。

吳氏莊園是安吳青訓班革命舊址，還在2016年12月，被列入全國紅色旅遊經典景區名錄。而陝西女首富周瑩及吳氏家族一生重視大義和誠信，也算得上是秦商的典型代表。吳家花園，定位為以紅色文化和秦商文化為主題，並無不妥。

可在吳家花園裡，除了兩個展板介紹到秦商文化以外，並無其他深入挖掘。反倒是有不少混搭元素：石馬、石人、石菩薩相立兩排，仿古建茶樓、徽派楹聯照壁等集聚在一個院內。

此外，還特別建造了一處徽派根竹雕博物館，裡面陳列大量徽州盆景和徽州根竹雕，一樓大廳還有展示安徽歙硯的專區。這讓不少置身於吳氏陵園裡的遊客，有了一種不知身在何處的感覺。

“雖然這些根雕和硯臺很漂亮，但總覺得不應該出現在這裡，感覺跟吳家花園這個景點沒有什麼直接關係，有點牛頭不對馬嘴。”有遊客在參觀完“徽派根竹雕博物館”這樣說道。

記者在涇陽縣文物旅遊局的微信公眾號裡看到這樣一句介紹，“吳家祖籍江蘇，唐代做官舉家遷至今涇陽縣安吳鎮安吳村這一風水寶地，久居關中，幾代相傳仍然對家鄉徽派建築情有獨鍾。”這似乎是大量徽派元素出現在這裡的唯一依據。

這篇涇陽縣文物旅遊局的推文裡，還將根雕作為吳家花園的重頭戲來推薦，“金陵十三釵、五百羅漢、水滸一百零八將等雕塑，個個氣勢磅礴，人物、鳥獸立體形象、栩栩如生。每一件作品都可謂精品，讓人不禁感嘆徽派根竹雕不愧為國家非物質文化遺產。”

參觀時，有工作人員介紹，這些根雕和歙硯，以及院中的小橋、盆景等都是安徽歙縣的開發商從的他們當地運過來的。

除了用來契合吳家對徽派建築情有獨鍾的建築外，參觀內容主要是與主題毫無關聯的歙縣特產，這點似有在陝西景點裡宣傳安徽文化特色之嫌。

2018年“十一”黃金週期間，安吳青年訓練班共接待遊客24.02萬人次，旅遊綜合收入6965.8 萬元。而相鄰的吳氏陵園和吳家花園接待遊客僅有1.62萬人次，旅遊綜合收入469.8萬元。

秦商文化到底該如何與這些“無根”的根雕，達到所謂“有機結合”，才能讓遊客來為這樣跑題的“怪味”景點來買單呢？

鄉村遊不應是“粗線條開發”

2018年，陝西省鄉村旅遊接待遊客約2.48億人次，同比增長22.5%，旅遊收入348.9億元，同比增長26.6%。鄉村旅遊已成為陝西旅遊經濟重要增長極。

但光鮮的數字背後，潛藏著不少危機。各類“沒有靈魂”的鄉村遊景點野蠻生長，已損耗了一些鄉村遊愛好者的興趣值。

“遍地的仿古建築小吃街，鍋盔辣子、粉湯羊血、老酸奶等，感覺就是換個地方吃同樣的小吃，沒啥意思。”遊客抱怨的千村一面，已成不少鄉村遊景區的硬傷。

遊客大老遠慕名而來，結果感覺被“欺騙”，失望而歸。而入駐“民俗村”的商戶，大多都是當地的村民，搭進來之不易的本錢，但遊客越來越少，很多村民為了“止損”無奈關門，繼續外出打工。

發展鄉村旅遊，是鄉村振興的重要突破口，但絕不是鄉村振興的唯一歸宿。鄉村旅遊，也不是隻有“小吃街+網紅項目”的一個模板。沒有旅遊發展潛力的鄉村，完全可以在鄉村振興戰略下，找尋其他產業興旺的出路。

可不少地方官員，不結合當地實際情況，認為不搞鄉村遊的鄉村振興就不夠完整，政績就會有缺口。“縣縣打造全域旅遊，村村發展鄉村遊”似乎成為各地在鄉村振興戰略下的“必選”動作。

而很多具有旅遊發展潛力的鄉村，或是有山有水，或是有一定鄉土風貌、人文習俗，往往因為缺資金和運營能力，通常只能從農家樂起步。

一些投資者，雖然有資本、有管理經驗，但為快速回本盈利，選擇那些看似“成熟”，卻缺乏特色的開發“套路”。由此，就不難理解為何會出現“千村一面”了。

陝西省社科院文化旅遊研究中心主任張燕說，近些年她參與了很多鄉村民俗遊項目的評估，感到省內的鄉村遊只開發了百分之二十的潛力。

她認為，鄉村民俗遊發展初期，由於縣區各自為政模仿複製，造成大量同質化，已成為升級發展的瓶頸。從同質化向特色化轉變，應和當地民俗結合形成體驗式的休閒模式，這樣市場潛力才能被挖掘出來。

今年“中央一號文件”強調，發展鄉村新型服務業，必須“充分發揮鄉村資源、生態和文化優勢”，發展適應城鄉居民需要的休閒旅遊等產業。

如何讓鄉村旅遊走得更遠，讓鄉村振興迸發出更充沛的活力？避開同質化、粗線條開發，統籌下好區域“一盤棋”，讓美麗鄉村特色鮮明，成為推動鄉村旅遊高質量發展的清晰指向。

文化，是鄉村旅遊的“靈魂”。如何找準“靈魂”、認準特色、用好特色，讓更多鄉愁文化浸潤鄉村旅遊，同樣是破解同質化、低端化的重要途徑。

只有將陝西各個區域的鄉村物質文化資源、鄉村制度文化、鄉村精神文化充分挖掘與融合，陝西鄉村旅遊才能呈現出各個自然地理區域的獨特文化氣質，從根本上擺脫千村一面的風貌，獲得各自獨立發展的活力。

“只要找準定位、做出特點、挖出亮點，以鄉村旅遊助力鄉村振興，當下可為，未來可期。”陝西省社科院研究員、項目評估中心主任方海韻說。

我們希望，鄉村振興的鄉村，不止是做旅遊的鄉村，而是應該如同大地自然生長的萬物一樣，各美其美、美美與共。（當代陝西記者 李彬）