家電渠道的變革不是滅掉代理商：美的海爾格力海信都不會幹

近年來，一大批家電企業擁抱京東，天貓的背後，不是要擁抱線上電商，而是擁抱一種在互聯網時代更為高效的零售分銷模式；這才是最近幾年來，家電企業推動零售渠道變革的核心目標，而擁抱線上電商只是手段之一，並非唯一路徑。

同樣，這兩年來奧克斯“互聯網直賣空調”背後支撐的網批模式核心，也絕對不是簡單的打響一場“代理商消滅戰役”、全面擁抱電商；而是通過破除“層層代理、分銷的渠道模式”，追求更高效、快捷的零售效率。其實，奧克斯過去的一些代理商都已轉型為零售商和運營商，而其從過去的電商驅動到如今的網批運營，也是要構建線上、線下的多觸點快零售體系。

事實上，至今以來，無論是美的、海爾，還是海信、格力，雖然也在推動分銷渠道的變革，但從來沒有發起“淘汰代理商”的渠道戰略。其中，美的、海爾等企業們，當前渠道變革最大的變化，就是藉助數字化的分銷管理平臺，與代理商一起推動區域經銷商的經營變革；同時，再來倒逼代理商經營職能的轉變，從過去的“回款、壓貨、囤貨”變為“動銷、服務、經營”，積極推動眾多家電代理商們走出過去的定位，賦予新的職責。

當前，所有家電企業心裡都非常清楚，這一輪積極參與並推動京東、阿里等以新零售、無界零售、跨界零售為核心的家電渠道變革的核心，不是要滅掉實體店，更不是淘汰代理商，而是要追求更加高效率的零售渠道。從這個角度來看，對於眾多長年耕耘線下的家電代理商、經銷商們，真的不能繼續抱怨、指責電商低價搶市了，而應該積極地順應家電工廠的渠道變革策略和方向，經歷這一輪可能還要持續2、3年的渠道轉型煎熬期，重建自己的差異化競爭能力。

仔細看看這兩年來的家電零售格局變化，其實從京東入股五星、蘇寧國美相繼向大潤發、歐尚、家樂福等商超輸出整體的家電零售門店，以及天貓、京東、蘇寧們紛紛加大在四五六級市場的線下加盟店新建和擴張速度，本質上都釋放出一個信號：單純的線上電商繼續馳騁家電零售產業的時代已經結束了。如今的電商，也要通過幫助線下的眾多加盟實體店引流，再反向推動平臺的經營規模最大、經營成本最低,從而分攤平臺引流、物流配送等一系列公共成本，推動經營業務在一定規模下的可持續。

從這個角度來看，家電零售的本質最近30多年一直沒有發生變化。當年以國美、蘇寧為代表的家電連鎖大賣場直營模式的崛起，也正是順應那個時代家電零售渠道高效率的變革，抓住家電工廠推動零售渠道去層層代理分銷的東風。但是，在過去30多年間，家電代理商並未因為蘇寧、國美等連鎖賣場的崛起而消失；如今，京東、天貓等電商零售平臺的崛起，也並非要取代家電代理商，成為家電零售的絕對主宰；但他們卻比蘇寧、國美更為強勢的推動代理商和經銷商們的共同轉型，要麼擁抱變革，要麼守舊被消費者拋棄和市場淘汰。

無疑疑問，無論當年的蘇寧、國美如何霸道，當年京東、天貓們如何強勢，家電零售渠道的控制權，以及相當大的話語權，其實還是掌握在眾多家電巨頭的手上。一方面，他們需要藉助時代的浪潮，通過擁抱線上電商平臺，探索更高效的渠道模式。但這並不代表他們會拋棄線下實體店，需要給他們時間來平衡線上、線下的競爭關係；另一方面，時代變革的大潮，其實逼著所有家電人，無論是工廠還是零售商們都必須要學會掌握更高效的經營能力，主動順應時代的變化，找到更好的手段和方法。

說白了，誰能讓家電企業的產品以更快速的速度、更低的成本“賣到”用戶家中，誰才是新一輪渠道變革的主角。這是家電工廠追求的方向，也是眾多線上、線下渠道商們，追求的目標和方向。

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