編者按
旅遊業是智慧驅動型產業。旅遊專家、學者勇立潮頭競風流，是新銳思想的創造者，創新前沿的探路人，以研究建構理論體系，推動旅遊業改革創新發展。【小榮說】推出【“創智者說”系列訪談錄】，以口述的方式，分享旅遊資深研究者對中國旅遊改革發展的思考和解讀。
【第12期訪談】
北京體育大學體育休閒與旅遊學院教授 博士生導師 蔣依依
"編者按
旅遊業是智慧驅動型產業。旅遊專家、學者勇立潮頭競風流，是新銳思想的創造者，創新前沿的探路人，以研究建構理論體系，推動旅遊業改革創新發展。【小榮說】推出【“創智者說”系列訪談錄】，以口述的方式，分享旅遊資深研究者對中國旅遊改革發展的思考和解讀。
【第12期訪談】
北京體育大學體育休閒與旅遊學院教授 博士生導師 蔣依依
北京體育大學校園裡，學生們早已放假。綠意盎然的草坪，絲毫不在乎太陽的烘烤，宿舍樓下的行道樹，靜悄悄地傾瀉出一片陰涼。暑期的校園貌似“孤苦伶仃”，對比來說，暑期出遊卻正炙手可熱。
根據《2019 年上半年旅遊經濟運行研究成果暨出境旅遊發展報告》顯示，今年上半年，國內旅遊人數預計達30.8 億人次，比上年增長8.8%。不斷釋放出的旅遊市場潛力，從供需兩方面進一步促進旅遊產業向優質旅遊方向邁進。
正如北京體育大學體育休閒與旅遊學院教授蔣依依所言，“旅遊市場充分的競爭，可以激發市場活力，充分的市場化能夠迅速對接上泛化的需求，供需共振，才有了產業的繁榮。”在蔣依依教授的訪談中，我們進一步窺探到旅遊市場發展的歷史脈絡和運行邏輯，並且深入瞭解到當我們談出入境旅遊市場時，應該把握什麼樣的對比分析邏輯。1
消費升級下旅遊市場供需邏輯
付萍：文旅融合背景下，遊客體驗多元泛化、旅遊產品精細化、旅遊服務個性化，可以說是市場消費升級的表徵，您是如何看待這樣的市場發展的？
蔣依依：可以從供需兩個方面來看。從供給的角度看，它與國內旅遊產業的發展脈絡有很大關係。因為中國旅遊產業是市場化比較全面的一個產業。改革開放初始，我們旅遊產業就對外國人開放，引進外資，修北京建國飯店、廣州白天鵝賓館等，包括景區、主題公園，還有旅遊人才的培養，導遊等一系列產業要素，都是面對入境市場的需求建立起來的。
旅遊市場本身的發展，與整個產業體系開放的歷史脈絡有很大關係。對內對外都敞開大門，所有有條件的、有能力、有資源的企業和資本，都張開雙臂歡迎，這是中國旅遊業在改革開放後的40 年，得到非常快速發展的根本原因。
其中，外資企業和民營企業都非常有活力，正是這樣有活力的企業，在面對市場需求的時候，它們能夠非常快速的做出反應和應對，有時候還引導著消費需求往前走，他們提供的產品甚至走到了市場需求的前面。
所以說，消費升級和市場發展，與整個產業的體制機制以及整個市場運營的大環境是分不開的。這是很好的現象，這裡面市場競爭很充分，有新企業的成立和加入，也有經營不好的企業退出市場，充分的競爭才會激發市場的活力。
從需求上看，國家實力的增強，表現在老百姓身上就是，有錢又有閒地去追求幸福的生活，而旅遊就是非常重要的載體。另外一個維度是受教育程度提升，文化水平提升對於體驗的需求也不斷提升。比如對美的體驗、文化的體驗，對自然的體驗，或者自身成長的體驗，社交的體驗都不斷在提高，也不停地在分化。
以往的審美和對幸福生活的衡量標準都是一樣的，隨著社會的多元化發展，每個人的意識形態、價值觀和對美的認知都不一樣，所以就導致對旅遊有更多不一樣的需求。這種多元化和個性化需求，在旅遊產業鏈條的方方面面上都得到響應。需求的多元化，加上供給側充分的市場化，迴應需求，引導需求，兩方面的共振，推動了旅遊產業健康蓬勃地發展。
2
政府監管與市場自發性的平衡
付萍：最近各地的民宿標準紛紛落地，迴應了此前民宿市場的種種行業弊端，等於說是市場發展到一定程度後，才能有服務上的規範和體制管理上的提升嗎？
蔣依依：從政府管理和市場監管的角度上看，對待新的產業，比如共享單車等在內的共享經濟，政府監管層面是先看發展，然後再根據行業和市場的特點，依據行業發展的規律，預判可能出現的問題，再來確定管理方向。
付萍：相當於給市場一個充分試錯的空間。
蔣依依：對，好的地方進行引導，不好的地方就規避，或優化改善。對於民宿，很多地方政府秉持著鼓勵的態度。因為民宿的發展，是對地方閒置住房資源的充分利用，一方面能夠提高當地百姓收入，另一方面一定程度上解決了客流潮汐的問題，能夠根據淡旺季需求，優化目的地供給。
特別是對於農村地區而言，鄉村民宿將廢棄的房屋進行盤活利用，不僅向旅遊市場提供具有差異化體驗的住宿，還起到鄉村振興的作用。目前有很多資本進入這個領域，也推動著民宿產業的向前發展。
付萍：所以從市場供需的角度，一方面是企業和資本在不斷進入、發展和運營，一方面是政府在鼓勵或監管，二者之間是如何平衡的？
蔣依依：從政府角度講，只要在法律範圍內，符合旅遊發展的趨勢，大方向上是鼓勵的。供需之間的平衡，市場無形的手會自己調控，就像當年經濟型酒店剛出來時很火，很多投資進去了，慢慢出現結構過剩。現在一些大城市同樣面臨著高星級酒店過剩的情況。因為消費是升級了，但是又沒有升級到人人都可以住五星級酒店的程度。
市場對中端品牌酒店的要求就比較大，既又要有服務的品質，管理上的品質，又要有特色，價格也不是很高。因此當經濟型酒店過剩的時候，投資就不會再進去了，慢慢地在規模上就會收縮，下一步是升級，從經濟型酒店升級到中端品牌酒店。
當然政府也會對酒店進行結構上的調控。市場的週期和政府調節的週期有一定的重合，也有一定的差距，但共同點是向好的方面發展，向健康的、良性的和持續的方向去發展。
3
出入境市場需結構性分析比較
付萍：體育休閒作為大健康產業的重要一環，在冬奧會及國家政策的推動下，體育旅遊發展旺盛，較於其他旅遊活動而言，您如何看待體育休閒？
蔣依依：體育休閒與普通休閒活動相比，我覺得它更重要的是精神上的價值認同的作用。“德智體美勞”五育，“體”除了強身健體之外，還契合全民健身的國家戰略。在精神意識層面，體育休閒會激發我們的團隊精神和愛國意識。
付萍：它有很強的參與感，體育賽事讓人熱血澎湃。
蔣依依：對，無論是參賽，還是觀賽，你更多的是把自己作為團體的一份子，譽感、民族感油然而生。因此體育賽事在文化認同當中，能夠發揮很大的作用。
另外，體育賽事的舉辦，是非常好的文化宣傳的平臺。以奧運會為例，一方面奧運會的舉辦本身就充分展現了國家實力，另一方面奧運會的舉辦，可以通過各種渠道不同方式講好中國故事。無論對內或對外，無論是哪種級別，體育賽事都發揮著強化文化認同的重要作用。
付萍：通過體育賽事，搭建起與世界連接的橋樑和紐帶。這涉及到國際出入境方面。一直以來，主流媒體的價值觀似乎都存在一種焦慮，說是出入境旅遊之間存在很大逆差，極力想扭轉這種局面。
蔣依依：其實出境和入境這兩個市場發展的歷史和脈絡是完全不一樣的。我們國家的現代旅遊業，開始於改革開放之初。當時發展旅遊業的目的是為了賺取外匯，振興經濟。
從一開始，我們就走了一條和西方旅遊國家不一樣的道路，以入境旅遊發展帶動了旅遊產業體系的發展。上個世紀九十年代開始實行的黃金週假日製度，使得出遊的時間有了，加上老百姓漸漸有錢了，國內旅遊開始逐步發展起來。
國內旅遊發展起來時，邊境旅遊曾經非常受歡迎。好多遊客去到雲南、吉林和內蒙等省份，會特意通過邊境遊的形式去看看越南、緬甸、朝鮮、蒙古等和中國接壤的國家。這其實算作出境遊的一種雛形，當時中國的老百姓“世界那麼大，我想去看看”的願望實際上已經非常強烈了，就是苦於出不去，內部沒有政策，外部沒有簽證，只能在邊境上看一看。
八十年代末期的時候，中國已經開放赴港澳地區的出境旅遊了，但僅限於探親遊，需要報團才能出遊，同時港澳地區的親戚還需要擔保出遊費用。這種形式很大程度上限制了出境旅遊的發展。1997 年，國家旅遊局和公安部聯合發佈的《中國公民自費出國旅遊管理暫行辦法》，讓出境旅遊得到了名正言順的發展。
後來，ADS 政策突破了簽證的限制，讓中國遊客可以以團隊旅遊的形式去更多的地方旅遊。隨著中國遊客規模的迅速增加，特別是消費能力的快速提升，境外目的地給予中國遊客的簽證環境越來越好，促進了出境遊市場的進一步發展。
總體說來，入境市場和出境市場不能簡單地放在一起進行比較，就像白菜和蘿蔔不能放在一起比。入境市場是指的是來中國的境外遊客，出境市場則是赴境外的中國遊客。這是完全不同的兩個群體。而且這兩個市場的發展歷程、簽證環境，以及所面對的目的地旅遊資源、價格體系、免退稅政策等等，都是不一樣的。因此不能簡單地對比兩者的市場規模與消費總量。
付萍：出入境數據統計的語境下，入境數據容易被拿去作對比。
蔣依依：歸根結底，大家最終的落腳點不是擔憂中國人出去，而是擔憂中國入境市場的發展。近年來，入境市場的發展顯得比較平緩，一個重要的原因是入境遊數量上的飽和，當然結構上還有很大的優化空間，從數量上來講，已經是比較飽和了。
港澳臺市場是入境市場的壓艙石。這三個地區的入境市場開發得比較充分，市場數量上已經接近飽和了，接下來需要做的工作是優化港澳臺市場的結構，比如通過休閒旅遊、文化旅遊的發展提升消費，以及吸引其多到中西部地區旅遊等等。
港澳臺之外，國外市場的增長一直是比較快的，比入境市場的總體增長速度要快。這其中新興市場、一帶一路市場都增長得很快。在結構升級、離境退稅政策等方面的促進下，旅遊外匯收入的增長也是高於入境市場的增長速度的。
不論是從縱向的時間上比較，還是橫向的從地理上對比，中國的入境市場都是在持續地向好的方向發展的。因此，可以說，雖然入境市場的增長沒有出境市場那麼快速，但也沒有那麼差。不能僅靠一個大的數據去下定論，一定要進行結構性的分析，才能真正進行有意義的比較。
4中國旅遊品牌宣傳語境
付萍：那對於入境游來說，如何才能更好地樹立國家形象，講好中國故事，發揮出旅遊的吸引力？
蔣依依：首先在宣傳上，我們的國家品牌其實是大於地方品牌，再大於企業品牌的。而景區的品牌，也往往大於地方品牌。
很早之前，我們做過一個調研，對很多老外來講，記不住太多中國城市的名字，耳熟能詳的依舊是北上廣。對他們而言，宣傳比較多的大城市，熟悉程度比較高。雖然記不住大部分的城市和省份名稱，但是他能記住景點，比如要爬長城、要參觀兵馬俑。等於說，國家形象和景區的形象是最大的，也是最有吸引力的。
因此和景區形象相比，地方的形象、企業的形象對他們來講重要性就弱一些。他們會為了聚焦的目的地，而選擇相應的旅行社，但順序不會反過來。所以，國際旅遊宣傳時，包括景區景點、美食在內的吸引物是非常重要的。當然，中國的新發展，包括地鐵、高鐵、共享經濟、手機支付等基礎設施、科技的發展，對境外遊客也是極富吸引力的。
近些年，國內陸續成立了很多國際性的宣傳聯盟，絲路國際聯盟、長城宣傳聯盟、中國世界遺產旅遊推廣聯盟等等，這些都是非常好的形式，它打破了行政或體制的條條框框，而是用資源和產品把宣傳主體凝聚起來，共同做宣傳。
付萍：聯盟或者區域協作搭臺，需要衝破很多體制上的藩籬，包括利益分配機制、多方管理、運營這些，這種合作精神很可貴。
蔣依依：確實是，你講的還涉及到另外一個大問題，涉及到整個旅遊宣傳體制機制的設計問題。很多國家，國內現在也有很多省份與城市正在探索，利用市場化的機構來做旅遊宣傳，而不是政府去做宣傳。
付萍：等於說在宣傳語境上更加靈活，相比於政府官方宣傳片，地方更加註重特色文化、更直觀的感官體驗，去宣傳自己的一種人文視角。
蔣依依：就像市場經濟和計劃經濟的差別，市場化機構的資金投入、績效考評等，會具有更多的主動性和活力，這是政府和市場化機構做宣傳的差別。
因此我們希望各級地方政府的旅遊宣傳，更多讓市場化機構來承擔，並明確考核機制。以客觀公正的考核機制，提升現在的宣傳效率與效果。
新加坡旅遊局是很好的案例，作為政府部門下設的一個相對市場化的機構，既保證了宣傳的連續性，旅遊形象和國家形象的契合，同時又保證了宣傳的效率。這種機制很靈活，我覺得也比較適合我們的國情，符合我國旅遊業發展的現狀。
5虛擬場景替代不了真實的生命體驗
付萍：旅遊傳播是一個方面，最終還要落地到產品內容上。
蔣依依：對，講產品其實就是在講體驗。所有的旅遊產品，落腳點都應該在服務上、在體驗上。無論是新業態也好，新交通方式也好，在產品業態創新上，每一個環節的服務，都應該做到極致，綜合起來就能夠提高旅遊目的地的吸引力。
付萍：優質服務就是金字招牌。其實我們都想象不到，5G 時代來臨的話，又將會給旅遊產品、旅遊服務、旅遊傳播，甚至是旅遊市場結構，帶來什麼樣的變革。
蔣依依：很難設想，肯定是方方面面都會有更深層次的改變，互聯網4G 時代對整個旅遊的形態改變都是很明顯的，旅遊信息透明、信息對等，旅遊品類細化，旅遊體驗個性化等等。
整個5G 技術對於旅遊的各個環節，對於旅遊需求，對於旅遊供給，都將是一個革命性的顛覆。如今，技術的迭代太快，它會推動整個社會各種產業形態的變化，包括旅遊業。
我之前看日本做的一個5G 宣傳片，它用幾個場景表達：坐地鐵不需要買票，直接刷臉進去；坐高鐵回老家看父母，刷臉就進站了，不需要紙質票據，直接就進去了；去一個小超市買東西，把東西拿出來裝在包裡，出來不用結款，完全是刷臉就完成了。
付萍：我想起曾寫過一篇文章，《“龜兔賽跑”：互聯網時代的城市空間如何規避“鬼城”現象》，講的是科技時代下互聯網空間與城市空間的博弈，而城市旅遊在其中的變化。
蔣依依：其實就是一個虛擬空間和一個現實空間，現在越來越多的人願意沉浸在虛擬空間，包括網上購物，是網上的空間更多，而且還可以分層，充分滿足了各種消費需求。
越來越多的人喜歡宅在家，沉浸在微信等虛擬社交上，都變成了低頭族。感覺虛擬空間壓縮了現實空間，所以現實空間似乎呈現了一種扭曲的狀態。
付萍：虛擬空間替代不了異地旅遊的真實體驗。比如去海邊吹吹風，即使有VR技術，可以讓你三百六十度沉浸在虛擬時空中，依然代替不了整個旅行途中細節上的情緒或感受，在路上的心情，或者聽海、看海，這些此時此景的真實體驗。
我覺得，這是身心靈與自然的對話，是與自然進行關係的建構，這才是鮮活的生命。
"編者按
旅遊業是智慧驅動型產業。旅遊專家、學者勇立潮頭競風流，是新銳思想的創造者，創新前沿的探路人，以研究建構理論體系，推動旅遊業改革創新發展。【小榮說】推出【“創智者說”系列訪談錄】，以口述的方式，分享旅遊資深研究者對中國旅遊改革發展的思考和解讀。
【第12期訪談】
北京體育大學體育休閒與旅遊學院教授 博士生導師 蔣依依
北京體育大學校園裡，學生們早已放假。綠意盎然的草坪，絲毫不在乎太陽的烘烤，宿舍樓下的行道樹，靜悄悄地傾瀉出一片陰涼。暑期的校園貌似“孤苦伶仃”，對比來說，暑期出遊卻正炙手可熱。
根據《2019 年上半年旅遊經濟運行研究成果暨出境旅遊發展報告》顯示，今年上半年，國內旅遊人數預計達30.8 億人次，比上年增長8.8%。不斷釋放出的旅遊市場潛力，從供需兩方面進一步促進旅遊產業向優質旅遊方向邁進。
正如北京體育大學體育休閒與旅遊學院教授蔣依依所言，“旅遊市場充分的競爭，可以激發市場活力，充分的市場化能夠迅速對接上泛化的需求，供需共振，才有了產業的繁榮。”在蔣依依教授的訪談中，我們進一步窺探到旅遊市場發展的歷史脈絡和運行邏輯，並且深入瞭解到當我們談出入境旅遊市場時，應該把握什麼樣的對比分析邏輯。1
消費升級下旅遊市場供需邏輯
付萍：文旅融合背景下，遊客體驗多元泛化、旅遊產品精細化、旅遊服務個性化，可以說是市場消費升級的表徵，您是如何看待這樣的市場發展的？
蔣依依：可以從供需兩個方面來看。從供給的角度看，它與國內旅遊產業的發展脈絡有很大關係。因為中國旅遊產業是市場化比較全面的一個產業。改革開放初始，我們旅遊產業就對外國人開放，引進外資，修北京建國飯店、廣州白天鵝賓館等，包括景區、主題公園，還有旅遊人才的培養，導遊等一系列產業要素，都是面對入境市場的需求建立起來的。
旅遊市場本身的發展，與整個產業體系開放的歷史脈絡有很大關係。對內對外都敞開大門，所有有條件的、有能力、有資源的企業和資本，都張開雙臂歡迎，這是中國旅遊業在改革開放後的40 年，得到非常快速發展的根本原因。
其中，外資企業和民營企業都非常有活力，正是這樣有活力的企業，在面對市場需求的時候，它們能夠非常快速的做出反應和應對，有時候還引導著消費需求往前走，他們提供的產品甚至走到了市場需求的前面。
所以說，消費升級和市場發展，與整個產業的體制機制以及整個市場運營的大環境是分不開的。這是很好的現象，這裡面市場競爭很充分，有新企業的成立和加入，也有經營不好的企業退出市場，充分的競爭才會激發市場的活力。
從需求上看，國家實力的增強，表現在老百姓身上就是，有錢又有閒地去追求幸福的生活，而旅遊就是非常重要的載體。另外一個維度是受教育程度提升，文化水平提升對於體驗的需求也不斷提升。比如對美的體驗、文化的體驗，對自然的體驗，或者自身成長的體驗，社交的體驗都不斷在提高，也不停地在分化。
以往的審美和對幸福生活的衡量標準都是一樣的，隨著社會的多元化發展，每個人的意識形態、價值觀和對美的認知都不一樣，所以就導致對旅遊有更多不一樣的需求。這種多元化和個性化需求，在旅遊產業鏈條的方方面面上都得到響應。需求的多元化，加上供給側充分的市場化，迴應需求，引導需求，兩方面的共振，推動了旅遊產業健康蓬勃地發展。
2
政府監管與市場自發性的平衡
付萍：最近各地的民宿標準紛紛落地，迴應了此前民宿市場的種種行業弊端，等於說是市場發展到一定程度後，才能有服務上的規範和體制管理上的提升嗎？
蔣依依：從政府管理和市場監管的角度上看，對待新的產業，比如共享單車等在內的共享經濟，政府監管層面是先看發展，然後再根據行業和市場的特點，依據行業發展的規律，預判可能出現的問題，再來確定管理方向。
付萍：相當於給市場一個充分試錯的空間。
蔣依依：對，好的地方進行引導，不好的地方就規避，或優化改善。對於民宿，很多地方政府秉持著鼓勵的態度。因為民宿的發展，是對地方閒置住房資源的充分利用，一方面能夠提高當地百姓收入，另一方面一定程度上解決了客流潮汐的問題，能夠根據淡旺季需求，優化目的地供給。
特別是對於農村地區而言，鄉村民宿將廢棄的房屋進行盤活利用，不僅向旅遊市場提供具有差異化體驗的住宿，還起到鄉村振興的作用。目前有很多資本進入這個領域，也推動著民宿產業的向前發展。
付萍：所以從市場供需的角度，一方面是企業和資本在不斷進入、發展和運營，一方面是政府在鼓勵或監管，二者之間是如何平衡的？
蔣依依：從政府角度講，只要在法律範圍內，符合旅遊發展的趨勢，大方向上是鼓勵的。供需之間的平衡，市場無形的手會自己調控，就像當年經濟型酒店剛出來時很火，很多投資進去了，慢慢出現結構過剩。現在一些大城市同樣面臨著高星級酒店過剩的情況。因為消費是升級了，但是又沒有升級到人人都可以住五星級酒店的程度。
市場對中端品牌酒店的要求就比較大，既又要有服務的品質，管理上的品質，又要有特色，價格也不是很高。因此當經濟型酒店過剩的時候，投資就不會再進去了，慢慢地在規模上就會收縮，下一步是升級，從經濟型酒店升級到中端品牌酒店。
當然政府也會對酒店進行結構上的調控。市場的週期和政府調節的週期有一定的重合，也有一定的差距，但共同點是向好的方面發展，向健康的、良性的和持續的方向去發展。
3
出入境市場需結構性分析比較
付萍：體育休閒作為大健康產業的重要一環，在冬奧會及國家政策的推動下，體育旅遊發展旺盛，較於其他旅遊活動而言，您如何看待體育休閒？
蔣依依：體育休閒與普通休閒活動相比，我覺得它更重要的是精神上的價值認同的作用。“德智體美勞”五育，“體”除了強身健體之外，還契合全民健身的國家戰略。在精神意識層面，體育休閒會激發我們的團隊精神和愛國意識。
付萍：它有很強的參與感，體育賽事讓人熱血澎湃。
蔣依依：對，無論是參賽，還是觀賽，你更多的是把自己作為團體的一份子，譽感、民族感油然而生。因此體育賽事在文化認同當中，能夠發揮很大的作用。
另外，體育賽事的舉辦，是非常好的文化宣傳的平臺。以奧運會為例，一方面奧運會的舉辦本身就充分展現了國家實力，另一方面奧運會的舉辦，可以通過各種渠道不同方式講好中國故事。無論對內或對外，無論是哪種級別，體育賽事都發揮著強化文化認同的重要作用。
付萍：通過體育賽事，搭建起與世界連接的橋樑和紐帶。這涉及到國際出入境方面。一直以來，主流媒體的價值觀似乎都存在一種焦慮，說是出入境旅遊之間存在很大逆差，極力想扭轉這種局面。
蔣依依：其實出境和入境這兩個市場發展的歷史和脈絡是完全不一樣的。我們國家的現代旅遊業，開始於改革開放之初。當時發展旅遊業的目的是為了賺取外匯，振興經濟。
從一開始，我們就走了一條和西方旅遊國家不一樣的道路，以入境旅遊發展帶動了旅遊產業體系的發展。上個世紀九十年代開始實行的黃金週假日製度，使得出遊的時間有了，加上老百姓漸漸有錢了，國內旅遊開始逐步發展起來。
國內旅遊發展起來時，邊境旅遊曾經非常受歡迎。好多遊客去到雲南、吉林和內蒙等省份，會特意通過邊境遊的形式去看看越南、緬甸、朝鮮、蒙古等和中國接壤的國家。這其實算作出境遊的一種雛形，當時中國的老百姓“世界那麼大，我想去看看”的願望實際上已經非常強烈了，就是苦於出不去，內部沒有政策，外部沒有簽證，只能在邊境上看一看。
八十年代末期的時候，中國已經開放赴港澳地區的出境旅遊了，但僅限於探親遊，需要報團才能出遊，同時港澳地區的親戚還需要擔保出遊費用。這種形式很大程度上限制了出境旅遊的發展。1997 年，國家旅遊局和公安部聯合發佈的《中國公民自費出國旅遊管理暫行辦法》，讓出境旅遊得到了名正言順的發展。
後來，ADS 政策突破了簽證的限制，讓中國遊客可以以團隊旅遊的形式去更多的地方旅遊。隨著中國遊客規模的迅速增加，特別是消費能力的快速提升，境外目的地給予中國遊客的簽證環境越來越好，促進了出境遊市場的進一步發展。
總體說來，入境市場和出境市場不能簡單地放在一起進行比較，就像白菜和蘿蔔不能放在一起比。入境市場是指的是來中國的境外遊客，出境市場則是赴境外的中國遊客。這是完全不同的兩個群體。而且這兩個市場的發展歷程、簽證環境，以及所面對的目的地旅遊資源、價格體系、免退稅政策等等，都是不一樣的。因此不能簡單地對比兩者的市場規模與消費總量。
付萍：出入境數據統計的語境下，入境數據容易被拿去作對比。
蔣依依：歸根結底，大家最終的落腳點不是擔憂中國人出去，而是擔憂中國入境市場的發展。近年來，入境市場的發展顯得比較平緩，一個重要的原因是入境遊數量上的飽和，當然結構上還有很大的優化空間，從數量上來講，已經是比較飽和了。
港澳臺市場是入境市場的壓艙石。這三個地區的入境市場開發得比較充分，市場數量上已經接近飽和了，接下來需要做的工作是優化港澳臺市場的結構，比如通過休閒旅遊、文化旅遊的發展提升消費，以及吸引其多到中西部地區旅遊等等。
港澳臺之外，國外市場的增長一直是比較快的，比入境市場的總體增長速度要快。這其中新興市場、一帶一路市場都增長得很快。在結構升級、離境退稅政策等方面的促進下，旅遊外匯收入的增長也是高於入境市場的增長速度的。
不論是從縱向的時間上比較，還是橫向的從地理上對比，中國的入境市場都是在持續地向好的方向發展的。因此，可以說，雖然入境市場的增長沒有出境市場那麼快速，但也沒有那麼差。不能僅靠一個大的數據去下定論，一定要進行結構性的分析，才能真正進行有意義的比較。
4中國旅遊品牌宣傳語境
付萍：那對於入境游來說，如何才能更好地樹立國家形象，講好中國故事，發揮出旅遊的吸引力？
蔣依依：首先在宣傳上，我們的國家品牌其實是大於地方品牌，再大於企業品牌的。而景區的品牌，也往往大於地方品牌。
很早之前，我們做過一個調研，對很多老外來講，記不住太多中國城市的名字，耳熟能詳的依舊是北上廣。對他們而言，宣傳比較多的大城市，熟悉程度比較高。雖然記不住大部分的城市和省份名稱，但是他能記住景點，比如要爬長城、要參觀兵馬俑。等於說，國家形象和景區的形象是最大的，也是最有吸引力的。
因此和景區形象相比，地方的形象、企業的形象對他們來講重要性就弱一些。他們會為了聚焦的目的地，而選擇相應的旅行社，但順序不會反過來。所以，國際旅遊宣傳時，包括景區景點、美食在內的吸引物是非常重要的。當然，中國的新發展，包括地鐵、高鐵、共享經濟、手機支付等基礎設施、科技的發展，對境外遊客也是極富吸引力的。
近些年，國內陸續成立了很多國際性的宣傳聯盟，絲路國際聯盟、長城宣傳聯盟、中國世界遺產旅遊推廣聯盟等等，這些都是非常好的形式，它打破了行政或體制的條條框框，而是用資源和產品把宣傳主體凝聚起來，共同做宣傳。
付萍：聯盟或者區域協作搭臺，需要衝破很多體制上的藩籬，包括利益分配機制、多方管理、運營這些，這種合作精神很可貴。
蔣依依：確實是，你講的還涉及到另外一個大問題，涉及到整個旅遊宣傳體制機制的設計問題。很多國家，國內現在也有很多省份與城市正在探索，利用市場化的機構來做旅遊宣傳，而不是政府去做宣傳。
付萍：等於說在宣傳語境上更加靈活，相比於政府官方宣傳片，地方更加註重特色文化、更直觀的感官體驗，去宣傳自己的一種人文視角。
蔣依依：就像市場經濟和計劃經濟的差別，市場化機構的資金投入、績效考評等，會具有更多的主動性和活力，這是政府和市場化機構做宣傳的差別。
因此我們希望各級地方政府的旅遊宣傳，更多讓市場化機構來承擔，並明確考核機制。以客觀公正的考核機制，提升現在的宣傳效率與效果。
新加坡旅遊局是很好的案例，作為政府部門下設的一個相對市場化的機構，既保證了宣傳的連續性，旅遊形象和國家形象的契合，同時又保證了宣傳的效率。這種機制很靈活，我覺得也比較適合我們的國情，符合我國旅遊業發展的現狀。
5虛擬場景替代不了真實的生命體驗
付萍：旅遊傳播是一個方面，最終還要落地到產品內容上。
蔣依依：對，講產品其實就是在講體驗。所有的旅遊產品，落腳點都應該在服務上、在體驗上。無論是新業態也好，新交通方式也好，在產品業態創新上，每一個環節的服務，都應該做到極致，綜合起來就能夠提高旅遊目的地的吸引力。
付萍：優質服務就是金字招牌。其實我們都想象不到，5G 時代來臨的話，又將會給旅遊產品、旅遊服務、旅遊傳播，甚至是旅遊市場結構，帶來什麼樣的變革。
蔣依依：很難設想，肯定是方方面面都會有更深層次的改變，互聯網4G 時代對整個旅遊的形態改變都是很明顯的，旅遊信息透明、信息對等，旅遊品類細化，旅遊體驗個性化等等。
整個5G 技術對於旅遊的各個環節，對於旅遊需求，對於旅遊供給，都將是一個革命性的顛覆。如今，技術的迭代太快，它會推動整個社會各種產業形態的變化，包括旅遊業。
我之前看日本做的一個5G 宣傳片，它用幾個場景表達：坐地鐵不需要買票，直接刷臉進去；坐高鐵回老家看父母，刷臉就進站了，不需要紙質票據，直接就進去了；去一個小超市買東西，把東西拿出來裝在包裡，出來不用結款，完全是刷臉就完成了。
付萍：我想起曾寫過一篇文章，《“龜兔賽跑”：互聯網時代的城市空間如何規避“鬼城”現象》，講的是科技時代下互聯網空間與城市空間的博弈，而城市旅遊在其中的變化。
蔣依依：其實就是一個虛擬空間和一個現實空間，現在越來越多的人願意沉浸在虛擬空間，包括網上購物，是網上的空間更多，而且還可以分層，充分滿足了各種消費需求。
越來越多的人喜歡宅在家，沉浸在微信等虛擬社交上，都變成了低頭族。感覺虛擬空間壓縮了現實空間，所以現實空間似乎呈現了一種扭曲的狀態。
付萍：虛擬空間替代不了異地旅遊的真實體驗。比如去海邊吹吹風，即使有VR技術，可以讓你三百六十度沉浸在虛擬時空中，依然代替不了整個旅行途中細節上的情緒或感受，在路上的心情，或者聽海、看海，這些此時此景的真實體驗。
我覺得，這是身心靈與自然的對話，是與自然進行關係的建構，這才是鮮活的生命。
【採訪手記】
空曠的校園，午後安靜又愜意，我們對坐於窗前，促膝相談，甚至忘記了時間。蔣依依教授在進入北京體育大學之前，是中國旅遊研究院國際所所長，深耕於旅遊市場、國際旅遊合作以及旅遊效應方面的研究。
此次訪談，對我最大的收穫，就是對旅遊市場的運行，以及國際旅遊出入境對比視角的分析上，有了更加客觀和深度的認知與啟發。在對行業的探討分析中，有對答，有解惑，有爭論，有啟發。我們彼此約定再聚，而我現在就已經期待下一次的邂逅。
— End —
"編者按
旅遊業是智慧驅動型產業。旅遊專家、學者勇立潮頭競風流，是新銳思想的創造者，創新前沿的探路人，以研究建構理論體系，推動旅遊業改革創新發展。【小榮說】推出【“創智者說”系列訪談錄】，以口述的方式，分享旅遊資深研究者對中國旅遊改革發展的思考和解讀。
【第12期訪談】
北京體育大學體育休閒與旅遊學院教授 博士生導師 蔣依依
北京體育大學校園裡，學生們早已放假。綠意盎然的草坪，絲毫不在乎太陽的烘烤，宿舍樓下的行道樹，靜悄悄地傾瀉出一片陰涼。暑期的校園貌似“孤苦伶仃”，對比來說，暑期出遊卻正炙手可熱。
根據《2019 年上半年旅遊經濟運行研究成果暨出境旅遊發展報告》顯示，今年上半年，國內旅遊人數預計達30.8 億人次，比上年增長8.8%。不斷釋放出的旅遊市場潛力，從供需兩方面進一步促進旅遊產業向優質旅遊方向邁進。
正如北京體育大學體育休閒與旅遊學院教授蔣依依所言，“旅遊市場充分的競爭，可以激發市場活力，充分的市場化能夠迅速對接上泛化的需求，供需共振，才有了產業的繁榮。”在蔣依依教授的訪談中，我們進一步窺探到旅遊市場發展的歷史脈絡和運行邏輯，並且深入瞭解到當我們談出入境旅遊市場時，應該把握什麼樣的對比分析邏輯。1
消費升級下旅遊市場供需邏輯
付萍：文旅融合背景下，遊客體驗多元泛化、旅遊產品精細化、旅遊服務個性化，可以說是市場消費升級的表徵，您是如何看待這樣的市場發展的？
蔣依依：可以從供需兩個方面來看。從供給的角度看，它與國內旅遊產業的發展脈絡有很大關係。因為中國旅遊產業是市場化比較全面的一個產業。改革開放初始，我們旅遊產業就對外國人開放，引進外資，修北京建國飯店、廣州白天鵝賓館等，包括景區、主題公園，還有旅遊人才的培養，導遊等一系列產業要素，都是面對入境市場的需求建立起來的。
旅遊市場本身的發展，與整個產業體系開放的歷史脈絡有很大關係。對內對外都敞開大門，所有有條件的、有能力、有資源的企業和資本，都張開雙臂歡迎，這是中國旅遊業在改革開放後的40 年，得到非常快速發展的根本原因。
其中，外資企業和民營企業都非常有活力，正是這樣有活力的企業，在面對市場需求的時候，它們能夠非常快速的做出反應和應對，有時候還引導著消費需求往前走，他們提供的產品甚至走到了市場需求的前面。
所以說，消費升級和市場發展，與整個產業的體制機制以及整個市場運營的大環境是分不開的。這是很好的現象，這裡面市場競爭很充分，有新企業的成立和加入，也有經營不好的企業退出市場，充分的競爭才會激發市場的活力。
從需求上看，國家實力的增強，表現在老百姓身上就是，有錢又有閒地去追求幸福的生活，而旅遊就是非常重要的載體。另外一個維度是受教育程度提升，文化水平提升對於體驗的需求也不斷提升。比如對美的體驗、文化的體驗，對自然的體驗，或者自身成長的體驗，社交的體驗都不斷在提高，也不停地在分化。
以往的審美和對幸福生活的衡量標準都是一樣的，隨著社會的多元化發展，每個人的意識形態、價值觀和對美的認知都不一樣，所以就導致對旅遊有更多不一樣的需求。這種多元化和個性化需求，在旅遊產業鏈條的方方面面上都得到響應。需求的多元化，加上供給側充分的市場化，迴應需求，引導需求，兩方面的共振，推動了旅遊產業健康蓬勃地發展。
2
政府監管與市場自發性的平衡
付萍：最近各地的民宿標準紛紛落地，迴應了此前民宿市場的種種行業弊端，等於說是市場發展到一定程度後，才能有服務上的規範和體制管理上的提升嗎？
蔣依依：從政府管理和市場監管的角度上看，對待新的產業，比如共享單車等在內的共享經濟，政府監管層面是先看發展，然後再根據行業和市場的特點，依據行業發展的規律，預判可能出現的問題，再來確定管理方向。
付萍：相當於給市場一個充分試錯的空間。
蔣依依：對，好的地方進行引導，不好的地方就規避，或優化改善。對於民宿，很多地方政府秉持著鼓勵的態度。因為民宿的發展，是對地方閒置住房資源的充分利用，一方面能夠提高當地百姓收入，另一方面一定程度上解決了客流潮汐的問題，能夠根據淡旺季需求，優化目的地供給。
特別是對於農村地區而言，鄉村民宿將廢棄的房屋進行盤活利用，不僅向旅遊市場提供具有差異化體驗的住宿，還起到鄉村振興的作用。目前有很多資本進入這個領域，也推動著民宿產業的向前發展。
付萍：所以從市場供需的角度，一方面是企業和資本在不斷進入、發展和運營，一方面是政府在鼓勵或監管，二者之間是如何平衡的？
蔣依依：從政府角度講，只要在法律範圍內，符合旅遊發展的趨勢，大方向上是鼓勵的。供需之間的平衡，市場無形的手會自己調控，就像當年經濟型酒店剛出來時很火，很多投資進去了，慢慢出現結構過剩。現在一些大城市同樣面臨著高星級酒店過剩的情況。因為消費是升級了，但是又沒有升級到人人都可以住五星級酒店的程度。
市場對中端品牌酒店的要求就比較大，既又要有服務的品質，管理上的品質，又要有特色，價格也不是很高。因此當經濟型酒店過剩的時候，投資就不會再進去了，慢慢地在規模上就會收縮，下一步是升級，從經濟型酒店升級到中端品牌酒店。
當然政府也會對酒店進行結構上的調控。市場的週期和政府調節的週期有一定的重合，也有一定的差距，但共同點是向好的方面發展，向健康的、良性的和持續的方向去發展。
3
出入境市場需結構性分析比較
付萍：體育休閒作為大健康產業的重要一環，在冬奧會及國家政策的推動下，體育旅遊發展旺盛，較於其他旅遊活動而言，您如何看待體育休閒？
蔣依依：體育休閒與普通休閒活動相比，我覺得它更重要的是精神上的價值認同的作用。“德智體美勞”五育，“體”除了強身健體之外，還契合全民健身的國家戰略。在精神意識層面，體育休閒會激發我們的團隊精神和愛國意識。
付萍：它有很強的參與感，體育賽事讓人熱血澎湃。
蔣依依：對，無論是參賽，還是觀賽，你更多的是把自己作為團體的一份子，譽感、民族感油然而生。因此體育賽事在文化認同當中，能夠發揮很大的作用。
另外，體育賽事的舉辦，是非常好的文化宣傳的平臺。以奧運會為例，一方面奧運會的舉辦本身就充分展現了國家實力，另一方面奧運會的舉辦，可以通過各種渠道不同方式講好中國故事。無論對內或對外，無論是哪種級別，體育賽事都發揮著強化文化認同的重要作用。
付萍：通過體育賽事，搭建起與世界連接的橋樑和紐帶。這涉及到國際出入境方面。一直以來，主流媒體的價值觀似乎都存在一種焦慮，說是出入境旅遊之間存在很大逆差，極力想扭轉這種局面。
蔣依依：其實出境和入境這兩個市場發展的歷史和脈絡是完全不一樣的。我們國家的現代旅遊業，開始於改革開放之初。當時發展旅遊業的目的是為了賺取外匯，振興經濟。
從一開始，我們就走了一條和西方旅遊國家不一樣的道路，以入境旅遊發展帶動了旅遊產業體系的發展。上個世紀九十年代開始實行的黃金週假日製度，使得出遊的時間有了，加上老百姓漸漸有錢了，國內旅遊開始逐步發展起來。
國內旅遊發展起來時，邊境旅遊曾經非常受歡迎。好多遊客去到雲南、吉林和內蒙等省份，會特意通過邊境遊的形式去看看越南、緬甸、朝鮮、蒙古等和中國接壤的國家。這其實算作出境遊的一種雛形，當時中國的老百姓“世界那麼大，我想去看看”的願望實際上已經非常強烈了，就是苦於出不去，內部沒有政策，外部沒有簽證，只能在邊境上看一看。
八十年代末期的時候，中國已經開放赴港澳地區的出境旅遊了，但僅限於探親遊，需要報團才能出遊，同時港澳地區的親戚還需要擔保出遊費用。這種形式很大程度上限制了出境旅遊的發展。1997 年，國家旅遊局和公安部聯合發佈的《中國公民自費出國旅遊管理暫行辦法》，讓出境旅遊得到了名正言順的發展。
後來，ADS 政策突破了簽證的限制，讓中國遊客可以以團隊旅遊的形式去更多的地方旅遊。隨著中國遊客規模的迅速增加，特別是消費能力的快速提升，境外目的地給予中國遊客的簽證環境越來越好，促進了出境遊市場的進一步發展。
總體說來，入境市場和出境市場不能簡單地放在一起進行比較，就像白菜和蘿蔔不能放在一起比。入境市場是指的是來中國的境外遊客，出境市場則是赴境外的中國遊客。這是完全不同的兩個群體。而且這兩個市場的發展歷程、簽證環境，以及所面對的目的地旅遊資源、價格體系、免退稅政策等等，都是不一樣的。因此不能簡單地對比兩者的市場規模與消費總量。
付萍：出入境數據統計的語境下，入境數據容易被拿去作對比。
蔣依依：歸根結底，大家最終的落腳點不是擔憂中國人出去，而是擔憂中國入境市場的發展。近年來，入境市場的發展顯得比較平緩，一個重要的原因是入境遊數量上的飽和，當然結構上還有很大的優化空間，從數量上來講，已經是比較飽和了。
港澳臺市場是入境市場的壓艙石。這三個地區的入境市場開發得比較充分，市場數量上已經接近飽和了，接下來需要做的工作是優化港澳臺市場的結構，比如通過休閒旅遊、文化旅遊的發展提升消費，以及吸引其多到中西部地區旅遊等等。
港澳臺之外，國外市場的增長一直是比較快的，比入境市場的總體增長速度要快。這其中新興市場、一帶一路市場都增長得很快。在結構升級、離境退稅政策等方面的促進下，旅遊外匯收入的增長也是高於入境市場的增長速度的。
不論是從縱向的時間上比較，還是橫向的從地理上對比，中國的入境市場都是在持續地向好的方向發展的。因此，可以說，雖然入境市場的增長沒有出境市場那麼快速，但也沒有那麼差。不能僅靠一個大的數據去下定論，一定要進行結構性的分析，才能真正進行有意義的比較。
4中國旅遊品牌宣傳語境
付萍：那對於入境游來說，如何才能更好地樹立國家形象，講好中國故事，發揮出旅遊的吸引力？
蔣依依：首先在宣傳上，我們的國家品牌其實是大於地方品牌，再大於企業品牌的。而景區的品牌，也往往大於地方品牌。
很早之前，我們做過一個調研，對很多老外來講，記不住太多中國城市的名字，耳熟能詳的依舊是北上廣。對他們而言，宣傳比較多的大城市，熟悉程度比較高。雖然記不住大部分的城市和省份名稱，但是他能記住景點，比如要爬長城、要參觀兵馬俑。等於說，國家形象和景區的形象是最大的，也是最有吸引力的。
因此和景區形象相比，地方的形象、企業的形象對他們來講重要性就弱一些。他們會為了聚焦的目的地，而選擇相應的旅行社，但順序不會反過來。所以，國際旅遊宣傳時，包括景區景點、美食在內的吸引物是非常重要的。當然，中國的新發展，包括地鐵、高鐵、共享經濟、手機支付等基礎設施、科技的發展，對境外遊客也是極富吸引力的。
近些年，國內陸續成立了很多國際性的宣傳聯盟，絲路國際聯盟、長城宣傳聯盟、中國世界遺產旅遊推廣聯盟等等，這些都是非常好的形式，它打破了行政或體制的條條框框，而是用資源和產品把宣傳主體凝聚起來，共同做宣傳。
付萍：聯盟或者區域協作搭臺，需要衝破很多體制上的藩籬，包括利益分配機制、多方管理、運營這些，這種合作精神很可貴。
蔣依依：確實是，你講的還涉及到另外一個大問題，涉及到整個旅遊宣傳體制機制的設計問題。很多國家，國內現在也有很多省份與城市正在探索，利用市場化的機構來做旅遊宣傳，而不是政府去做宣傳。
付萍：等於說在宣傳語境上更加靈活，相比於政府官方宣傳片，地方更加註重特色文化、更直觀的感官體驗，去宣傳自己的一種人文視角。
蔣依依：就像市場經濟和計劃經濟的差別，市場化機構的資金投入、績效考評等，會具有更多的主動性和活力，這是政府和市場化機構做宣傳的差別。
因此我們希望各級地方政府的旅遊宣傳，更多讓市場化機構來承擔，並明確考核機制。以客觀公正的考核機制，提升現在的宣傳效率與效果。
新加坡旅遊局是很好的案例，作為政府部門下設的一個相對市場化的機構，既保證了宣傳的連續性，旅遊形象和國家形象的契合，同時又保證了宣傳的效率。這種機制很靈活，我覺得也比較適合我們的國情，符合我國旅遊業發展的現狀。
5虛擬場景替代不了真實的生命體驗
付萍：旅遊傳播是一個方面，最終還要落地到產品內容上。
蔣依依：對，講產品其實就是在講體驗。所有的旅遊產品，落腳點都應該在服務上、在體驗上。無論是新業態也好，新交通方式也好，在產品業態創新上，每一個環節的服務，都應該做到極致，綜合起來就能夠提高旅遊目的地的吸引力。
付萍：優質服務就是金字招牌。其實我們都想象不到，5G 時代來臨的話，又將會給旅遊產品、旅遊服務、旅遊傳播，甚至是旅遊市場結構，帶來什麼樣的變革。
蔣依依：很難設想，肯定是方方面面都會有更深層次的改變，互聯網4G 時代對整個旅遊的形態改變都是很明顯的，旅遊信息透明、信息對等，旅遊品類細化，旅遊體驗個性化等等。
整個5G 技術對於旅遊的各個環節，對於旅遊需求，對於旅遊供給，都將是一個革命性的顛覆。如今，技術的迭代太快，它會推動整個社會各種產業形態的變化，包括旅遊業。
我之前看日本做的一個5G 宣傳片，它用幾個場景表達：坐地鐵不需要買票，直接刷臉進去；坐高鐵回老家看父母，刷臉就進站了，不需要紙質票據，直接就進去了；去一個小超市買東西，把東西拿出來裝在包裡，出來不用結款，完全是刷臉就完成了。
付萍：我想起曾寫過一篇文章，《“龜兔賽跑”：互聯網時代的城市空間如何規避“鬼城”現象》，講的是科技時代下互聯網空間與城市空間的博弈，而城市旅遊在其中的變化。
蔣依依：其實就是一個虛擬空間和一個現實空間，現在越來越多的人願意沉浸在虛擬空間，包括網上購物，是網上的空間更多，而且還可以分層，充分滿足了各種消費需求。
越來越多的人喜歡宅在家，沉浸在微信等虛擬社交上，都變成了低頭族。感覺虛擬空間壓縮了現實空間，所以現實空間似乎呈現了一種扭曲的狀態。
付萍：虛擬空間替代不了異地旅遊的真實體驗。比如去海邊吹吹風，即使有VR技術，可以讓你三百六十度沉浸在虛擬時空中，依然代替不了整個旅行途中細節上的情緒或感受，在路上的心情，或者聽海、看海，這些此時此景的真實體驗。
我覺得，這是身心靈與自然的對話，是與自然進行關係的建構，這才是鮮活的生命。
【採訪手記】
空曠的校園，午後安靜又愜意，我們對坐於窗前，促膝相談，甚至忘記了時間。蔣依依教授在進入北京體育大學之前，是中國旅遊研究院國際所所長，深耕於旅遊市場、國際旅遊合作以及旅遊效應方面的研究。
此次訪談，對我最大的收穫，就是對旅遊市場的運行，以及國際旅遊出入境對比視角的分析上，有了更加客觀和深度的認知與啟發。在對行業的探討分析中，有對答，有解惑，有爭論，有啟發。我們彼此約定再聚，而我現在就已經期待下一次的邂逅。
— End —
編者按
旅遊業是智慧驅動型產業。旅遊專家、學者勇立潮頭競風流，是新銳思想的創造者，創新前沿的探路人，以研究建構理論體系，推動旅遊業改革創新發展。【小榮說】推出【“創智者說”系列訪談錄】，以口述的方式，分享旅遊資深研究者對中國旅遊改革發展的思考和解讀。
【第12期訪談】
北京體育大學體育休閒與旅遊學院教授 博士生導師 蔣依依
北京體育大學校園裡，學生們早已放假。綠意盎然的草坪，絲毫不在乎太陽的烘烤，宿舍樓下的行道樹，靜悄悄地傾瀉出一片陰涼。暑期的校園貌似“孤苦伶仃”，對比來說，暑期出遊卻正炙手可熱。
根據《2019 年上半年旅遊經濟運行研究成果暨出境旅遊發展報告》顯示，今年上半年，國內旅遊人數預計達30.8 億人次，比上年增長8.8%。不斷釋放出的旅遊市場潛力，從供需兩方面進一步促進旅遊產業向優質旅遊方向邁進。
正如北京體育大學體育休閒與旅遊學院教授蔣依依所言，“旅遊市場充分的競爭，可以激發市場活力，充分的市場化能夠迅速對接上泛化的需求，供需共振，才有了產業的繁榮。”在蔣依依教授的訪談中，我們進一步窺探到旅遊市場發展的歷史脈絡和運行邏輯，並且深入瞭解到當我們談出入境旅遊市場時，應該把握什麼樣的對比分析邏輯。1
消費升級下旅遊市場供需邏輯
付萍：文旅融合背景下，遊客體驗多元泛化、旅遊產品精細化、旅遊服務個性化，可以說是市場消費升級的表徵，您是如何看待這樣的市場發展的？
蔣依依：可以從供需兩個方面來看。從供給的角度看，它與國內旅遊產業的發展脈絡有很大關係。因為中國旅遊產業是市場化比較全面的一個產業。改革開放初始，我們旅遊產業就對外國人開放，引進外資，修北京建國飯店、廣州白天鵝賓館等，包括景區、主題公園，還有旅遊人才的培養，導遊等一系列產業要素，都是面對入境市場的需求建立起來的。
旅遊市場本身的發展，與整個產業體系開放的歷史脈絡有很大關係。對內對外都敞開大門，所有有條件的、有能力、有資源的企業和資本，都張開雙臂歡迎，這是中國旅遊業在改革開放後的40 年，得到非常快速發展的根本原因。
其中，外資企業和民營企業都非常有活力，正是這樣有活力的企業，在面對市場需求的時候，它們能夠非常快速的做出反應和應對，有時候還引導著消費需求往前走，他們提供的產品甚至走到了市場需求的前面。
所以說，消費升級和市場發展，與整個產業的體制機制以及整個市場運營的大環境是分不開的。這是很好的現象，這裡面市場競爭很充分，有新企業的成立和加入，也有經營不好的企業退出市場，充分的競爭才會激發市場的活力。
從需求上看，國家實力的增強，表現在老百姓身上就是，有錢又有閒地去追求幸福的生活，而旅遊就是非常重要的載體。另外一個維度是受教育程度提升，文化水平提升對於體驗的需求也不斷提升。比如對美的體驗、文化的體驗，對自然的體驗，或者自身成長的體驗，社交的體驗都不斷在提高，也不停地在分化。
以往的審美和對幸福生活的衡量標準都是一樣的，隨著社會的多元化發展，每個人的意識形態、價值觀和對美的認知都不一樣，所以就導致對旅遊有更多不一樣的需求。這種多元化和個性化需求，在旅遊產業鏈條的方方面面上都得到響應。需求的多元化，加上供給側充分的市場化，迴應需求，引導需求，兩方面的共振，推動了旅遊產業健康蓬勃地發展。
2
政府監管與市場自發性的平衡
付萍：最近各地的民宿標準紛紛落地，迴應了此前民宿市場的種種行業弊端，等於說是市場發展到一定程度後，才能有服務上的規範和體制管理上的提升嗎？
蔣依依：從政府管理和市場監管的角度上看，對待新的產業，比如共享單車等在內的共享經濟，政府監管層面是先看發展，然後再根據行業和市場的特點，依據行業發展的規律，預判可能出現的問題，再來確定管理方向。
付萍：相當於給市場一個充分試錯的空間。
蔣依依：對，好的地方進行引導，不好的地方就規避，或優化改善。對於民宿，很多地方政府秉持著鼓勵的態度。因為民宿的發展，是對地方閒置住房資源的充分利用，一方面能夠提高當地百姓收入，另一方面一定程度上解決了客流潮汐的問題，能夠根據淡旺季需求，優化目的地供給。
特別是對於農村地區而言，鄉村民宿將廢棄的房屋進行盤活利用，不僅向旅遊市場提供具有差異化體驗的住宿，還起到鄉村振興的作用。目前有很多資本進入這個領域，也推動著民宿產業的向前發展。
付萍：所以從市場供需的角度，一方面是企業和資本在不斷進入、發展和運營，一方面是政府在鼓勵或監管，二者之間是如何平衡的？
蔣依依：從政府角度講，只要在法律範圍內，符合旅遊發展的趨勢，大方向上是鼓勵的。供需之間的平衡，市場無形的手會自己調控，就像當年經濟型酒店剛出來時很火，很多投資進去了，慢慢出現結構過剩。現在一些大城市同樣面臨著高星級酒店過剩的情況。因為消費是升級了，但是又沒有升級到人人都可以住五星級酒店的程度。
市場對中端品牌酒店的要求就比較大，既又要有服務的品質，管理上的品質，又要有特色，價格也不是很高。因此當經濟型酒店過剩的時候，投資就不會再進去了，慢慢地在規模上就會收縮，下一步是升級，從經濟型酒店升級到中端品牌酒店。
當然政府也會對酒店進行結構上的調控。市場的週期和政府調節的週期有一定的重合，也有一定的差距，但共同點是向好的方面發展，向健康的、良性的和持續的方向去發展。
3
出入境市場需結構性分析比較
付萍：體育休閒作為大健康產業的重要一環，在冬奧會及國家政策的推動下，體育旅遊發展旺盛，較於其他旅遊活動而言，您如何看待體育休閒？
蔣依依：體育休閒與普通休閒活動相比，我覺得它更重要的是精神上的價值認同的作用。“德智體美勞”五育，“體”除了強身健體之外，還契合全民健身的國家戰略。在精神意識層面，體育休閒會激發我們的團隊精神和愛國意識。
付萍：它有很強的參與感，體育賽事讓人熱血澎湃。
蔣依依：對，無論是參賽，還是觀賽，你更多的是把自己作為團體的一份子，譽感、民族感油然而生。因此體育賽事在文化認同當中，能夠發揮很大的作用。
另外，體育賽事的舉辦，是非常好的文化宣傳的平臺。以奧運會為例，一方面奧運會的舉辦本身就充分展現了國家實力，另一方面奧運會的舉辦，可以通過各種渠道不同方式講好中國故事。無論對內或對外，無論是哪種級別，體育賽事都發揮著強化文化認同的重要作用。
付萍：通過體育賽事，搭建起與世界連接的橋樑和紐帶。這涉及到國際出入境方面。一直以來，主流媒體的價值觀似乎都存在一種焦慮，說是出入境旅遊之間存在很大逆差，極力想扭轉這種局面。
蔣依依：其實出境和入境這兩個市場發展的歷史和脈絡是完全不一樣的。我們國家的現代旅遊業，開始於改革開放之初。當時發展旅遊業的目的是為了賺取外匯，振興經濟。
從一開始，我們就走了一條和西方旅遊國家不一樣的道路，以入境旅遊發展帶動了旅遊產業體系的發展。上個世紀九十年代開始實行的黃金週假日製度，使得出遊的時間有了，加上老百姓漸漸有錢了，國內旅遊開始逐步發展起來。
國內旅遊發展起來時，邊境旅遊曾經非常受歡迎。好多遊客去到雲南、吉林和內蒙等省份，會特意通過邊境遊的形式去看看越南、緬甸、朝鮮、蒙古等和中國接壤的國家。這其實算作出境遊的一種雛形，當時中國的老百姓“世界那麼大，我想去看看”的願望實際上已經非常強烈了，就是苦於出不去，內部沒有政策，外部沒有簽證，只能在邊境上看一看。
八十年代末期的時候，中國已經開放赴港澳地區的出境旅遊了，但僅限於探親遊，需要報團才能出遊，同時港澳地區的親戚還需要擔保出遊費用。這種形式很大程度上限制了出境旅遊的發展。1997 年，國家旅遊局和公安部聯合發佈的《中國公民自費出國旅遊管理暫行辦法》，讓出境旅遊得到了名正言順的發展。
後來，ADS 政策突破了簽證的限制，讓中國遊客可以以團隊旅遊的形式去更多的地方旅遊。隨著中國遊客規模的迅速增加，特別是消費能力的快速提升，境外目的地給予中國遊客的簽證環境越來越好，促進了出境遊市場的進一步發展。
總體說來，入境市場和出境市場不能簡單地放在一起進行比較，就像白菜和蘿蔔不能放在一起比。入境市場是指的是來中國的境外遊客，出境市場則是赴境外的中國遊客。這是完全不同的兩個群體。而且這兩個市場的發展歷程、簽證環境，以及所面對的目的地旅遊資源、價格體系、免退稅政策等等，都是不一樣的。因此不能簡單地對比兩者的市場規模與消費總量。
付萍：出入境數據統計的語境下，入境數據容易被拿去作對比。
蔣依依：歸根結底，大家最終的落腳點不是擔憂中國人出去，而是擔憂中國入境市場的發展。近年來，入境市場的發展顯得比較平緩，一個重要的原因是入境遊數量上的飽和，當然結構上還有很大的優化空間，從數量上來講，已經是比較飽和了。
港澳臺市場是入境市場的壓艙石。這三個地區的入境市場開發得比較充分，市場數量上已經接近飽和了，接下來需要做的工作是優化港澳臺市場的結構，比如通過休閒旅遊、文化旅遊的發展提升消費，以及吸引其多到中西部地區旅遊等等。
港澳臺之外，國外市場的增長一直是比較快的，比入境市場的總體增長速度要快。這其中新興市場、一帶一路市場都增長得很快。在結構升級、離境退稅政策等方面的促進下，旅遊外匯收入的增長也是高於入境市場的增長速度的。
不論是從縱向的時間上比較，還是橫向的從地理上對比，中國的入境市場都是在持續地向好的方向發展的。因此，可以說，雖然入境市場的增長沒有出境市場那麼快速，但也沒有那麼差。不能僅靠一個大的數據去下定論，一定要進行結構性的分析，才能真正進行有意義的比較。
4中國旅遊品牌宣傳語境
付萍：那對於入境游來說，如何才能更好地樹立國家形象，講好中國故事，發揮出旅遊的吸引力？
蔣依依：首先在宣傳上，我們的國家品牌其實是大於地方品牌，再大於企業品牌的。而景區的品牌，也往往大於地方品牌。
很早之前，我們做過一個調研，對很多老外來講，記不住太多中國城市的名字，耳熟能詳的依舊是北上廣。對他們而言，宣傳比較多的大城市，熟悉程度比較高。雖然記不住大部分的城市和省份名稱，但是他能記住景點，比如要爬長城、要參觀兵馬俑。等於說，國家形象和景區的形象是最大的，也是最有吸引力的。
因此和景區形象相比，地方的形象、企業的形象對他們來講重要性就弱一些。他們會為了聚焦的目的地，而選擇相應的旅行社，但順序不會反過來。所以，國際旅遊宣傳時，包括景區景點、美食在內的吸引物是非常重要的。當然，中國的新發展，包括地鐵、高鐵、共享經濟、手機支付等基礎設施、科技的發展，對境外遊客也是極富吸引力的。
近些年，國內陸續成立了很多國際性的宣傳聯盟，絲路國際聯盟、長城宣傳聯盟、中國世界遺產旅遊推廣聯盟等等，這些都是非常好的形式，它打破了行政或體制的條條框框，而是用資源和產品把宣傳主體凝聚起來，共同做宣傳。
付萍：聯盟或者區域協作搭臺，需要衝破很多體制上的藩籬，包括利益分配機制、多方管理、運營這些，這種合作精神很可貴。
蔣依依：確實是，你講的還涉及到另外一個大問題，涉及到整個旅遊宣傳體制機制的設計問題。很多國家，國內現在也有很多省份與城市正在探索，利用市場化的機構來做旅遊宣傳，而不是政府去做宣傳。
付萍：等於說在宣傳語境上更加靈活，相比於政府官方宣傳片，地方更加註重特色文化、更直觀的感官體驗，去宣傳自己的一種人文視角。
蔣依依：就像市場經濟和計劃經濟的差別，市場化機構的資金投入、績效考評等，會具有更多的主動性和活力，這是政府和市場化機構做宣傳的差別。
因此我們希望各級地方政府的旅遊宣傳，更多讓市場化機構來承擔，並明確考核機制。以客觀公正的考核機制，提升現在的宣傳效率與效果。
新加坡旅遊局是很好的案例，作為政府部門下設的一個相對市場化的機構，既保證了宣傳的連續性，旅遊形象和國家形象的契合，同時又保證了宣傳的效率。這種機制很靈活，我覺得也比較適合我們的國情，符合我國旅遊業發展的現狀。
5虛擬場景替代不了真實的生命體驗
付萍：旅遊傳播是一個方面，最終還要落地到產品內容上。
蔣依依：對，講產品其實就是在講體驗。所有的旅遊產品，落腳點都應該在服務上、在體驗上。無論是新業態也好，新交通方式也好，在產品業態創新上，每一個環節的服務，都應該做到極致，綜合起來就能夠提高旅遊目的地的吸引力。
付萍：優質服務就是金字招牌。其實我們都想象不到，5G 時代來臨的話，又將會給旅遊產品、旅遊服務、旅遊傳播，甚至是旅遊市場結構，帶來什麼樣的變革。
蔣依依：很難設想，肯定是方方面面都會有更深層次的改變，互聯網4G 時代對整個旅遊的形態改變都是很明顯的，旅遊信息透明、信息對等，旅遊品類細化，旅遊體驗個性化等等。
整個5G 技術對於旅遊的各個環節，對於旅遊需求，對於旅遊供給，都將是一個革命性的顛覆。如今，技術的迭代太快，它會推動整個社會各種產業形態的變化，包括旅遊業。
我之前看日本做的一個5G 宣傳片，它用幾個場景表達：坐地鐵不需要買票，直接刷臉進去；坐高鐵回老家看父母，刷臉就進站了，不需要紙質票據，直接就進去了；去一個小超市買東西，把東西拿出來裝在包裡，出來不用結款，完全是刷臉就完成了。
付萍：我想起曾寫過一篇文章，《“龜兔賽跑”：互聯網時代的城市空間如何規避“鬼城”現象》，講的是科技時代下互聯網空間與城市空間的博弈，而城市旅遊在其中的變化。
蔣依依：其實就是一個虛擬空間和一個現實空間，現在越來越多的人願意沉浸在虛擬空間，包括網上購物，是網上的空間更多，而且還可以分層，充分滿足了各種消費需求。
越來越多的人喜歡宅在家，沉浸在微信等虛擬社交上，都變成了低頭族。感覺虛擬空間壓縮了現實空間，所以現實空間似乎呈現了一種扭曲的狀態。
付萍：虛擬空間替代不了異地旅遊的真實體驗。比如去海邊吹吹風，即使有VR技術，可以讓你三百六十度沉浸在虛擬時空中，依然代替不了整個旅行途中細節上的情緒或感受，在路上的心情，或者聽海、看海，這些此時此景的真實體驗。
我覺得，這是身心靈與自然的對話，是與自然進行關係的建構，這才是鮮活的生命。
【採訪手記】
空曠的校園，午後安靜又愜意，我們對坐於窗前，促膝相談，甚至忘記了時間。蔣依依教授在進入北京體育大學之前，是中國旅遊研究院國際所所長，深耕於旅遊市場、國際旅遊合作以及旅遊效應方面的研究。
此次訪談，對我最大的收穫，就是對旅遊市場的運行，以及國際旅遊出入境對比視角的分析上，有了更加客觀和深度的認知與啟發。在對行業的探討分析中，有對答，有解惑，有爭論，有啟發。我們彼此約定再聚，而我現在就已經期待下一次的邂逅。
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