三年前，如果有人問“家居業做什麼最容易賺錢？”一定有人指路定製。
今天如果再問這個問題，答案可能會謹慎很多。2019年的定製家居，似乎走到了一條新的分岔路口。
從2016年到2018年，廣州定製家居展的主題分別是定製“元”年、定製“融”年和定製“實”年，十分貼切地概括了行業發展的不同階段。而剛剛發佈的2019年展會主題，則為定製“變”年。
“變”，意味著轉折的來臨，預示行業格局的變化，標誌行業進入一個新的時代。總之，在整體經濟需要信心的時候，定製行業同樣到了調整的關鍵期。定製家居的“變”因來自哪裡？度過了狂突猛進的發展階段，定製的下一個機會突破口在哪裡？對於終端門店來說，又如何適應這樣的變化？
這些疑問，也正是本文希望探討的方向。
迅猛發展的黃金期
如果從定製的基礎內涵來看，它包括的內容有：衣櫃、櫥櫃、酒櫃等櫃類產品，此外也包括玄關、電視櫃等。櫥櫃、衣櫃的率先標準化和品牌化，帶來了定製企業的蓬勃發展，也奠定了定製行業的基本格局。
2017年被稱為“定製企業上市年“，這一年歐派、尚品宅配、皮阿諾、金牌、我樂和志邦，6家定製企業先後登陸資本市場。在資本的需求和推動下，定製企業走上了從單一品類到全屋家居甚至整裝的擴張道路，不斷打破原有的行業格局和界限，擴大市場份額。
從營收來看，2017年9家定製家居企業總營收為284.85億元。截至2018年三季度財報，9家上市定製家居企業的總營收已達到243.88億元。這還未包括未上市的諸多實力定製企業，如果全部算進去，整個定製行業的營收規模可能達到500億以上。
值得注意的是，即便定製在中國市場的滲透率還不夠高（一種說法是，目前櫥櫃的滲透率達 60%，而衣櫃的滲透率僅為約30%），定製企業卻順帶“搶走”了成品和軟體傢俱的部分市場，尤其是客餐廳、床墊和兒童傢俱。
2017財年的年終報顯示，歐派分產品營收情況中，“其他”類營收為2.88億，其中就包括傢俱配套產品、牆飾以及服務設計。
此外，索菲亞全年的傢俱產品營收為2.87億（不包括衣櫃、櫥櫃、木門等），而尚品宅配2017年配套家居產品的營收達到7.85億，比上一年度增長32.75%。
拐點來臨？定製的問題比想象多
有人說，未來5年內家居業很難有真正超越定製的細分行業出現，這充分說明定製的巨大市場潛力。但高速發展不可能一直持續，“拐點”的到來可能是突然之間。
實際上，今天定製企業所面臨的種種威脅，已經讓許多企業家“膽顫心驚”。因為一旦完成轉變，整個行業的格局將面臨巨大的調整。
威脅一方面是來自外部力量的侵蝕。首先是精裝房對上游的截流。
國君輕工的統計顯示，精裝房在2017年發展迅速，從交房口徑來看佔比已經達到20%，比上年度再次提升5%。這部分影響會逐漸顯現。而原本屬於零售終端的櫥衣櫃定製（以及包括地板、瓷磚等）市場份額，無疑正在被上游拿走。
再者，包括地產商、家裝公司甚至家居製造企業等紛紛投入到整裝、拎包入住的大軍當中，定製市場再次被切割。此外，二次裝修、局裝市場也雲集了諸多選手。總之，定製家居的市場已經呈現越來越碎片化、專業化的趨勢，而且越來越趨向於向上遊集中。這對於定製企業尤其是終端門店來說，可能是災難性的。
除了外部影響，定製大舉擴張的幾年也留下諸多亟待解決的問題。
首先是產品的同質化。各家定製企業的原材料相似、設備相似，連銷售話術都差不多，加上產品設計的雷同，造成了行業的虛假繁榮。
另外，終端門店的集中扎堆讓競爭逐漸白熱化，有經銷商感嘆：一條街從頭到尾都是定製家居店，消費者都看花眼了。這樣一來，以價格戰為手段搶奪市場在所難免，而這個情況在2019年可能更加嚴峻，由此會淘汰掉一大批定製品牌和門店。
內外交困，定製家居面臨的局勢很可能比大家所想到的要嚴重。2019年可能成為許多定製企業和經銷商的關鍵一年，能否安然度過，考驗的不僅是耐心，還有眼光和執行力。
不斷突圍，未來到底在哪裡？
定製企業顯然不會“坐以待斃”，其實從2017年開始許多企業已經開始在嘗試提早佈局和轉型。但轉型不是一句空話，而要根據不同企業的特點和優勢選擇適合自己的模式。
到了2019年，可以看到部分嘗試已經小有成果，有的尚需觀察。從戰略方向上來看，定製企業的突圍主要有幾種方式：
1、單品類定製做到極致
無論是實木定製、板木定製還是板式定製，目前來說能夠做到極致的企業並不多。這裡的極致不僅指是產品的極致，包括設計、用材、交付等等，還包括生產過程中的高效率。
聚焦並滿足一小部分符合自己要求的客戶，爭取做到該細分垂直領域的代表企業，從而得到更高的品牌溢價，這是“產品型”企業最適合的一條路。
並且，隨著中低端市場競爭日益激烈，單品類定製企業更適合聚焦“高端”客戶。
例如，在實木定製領域，KD憑藉多年經驗已經形成了強有力的口碑效應，具有較為完整的系統能力。
同樣，在板木定製領域，挪亞家也緊盯高端市場，尤其以“模塊化”設計所著稱。而他們的共同特點，是產品設計能力極為強悍，具有非常鮮明的品牌特色。
2、多品類延伸的大家居戰略
如果說“全屋定製”還只是廚櫃、整體衣櫃和成品傢俱的組合，那麼“大家居”則有著更多的內涵——它是全屋定製再加上建材主材和軟裝產品，以滿足消費者對“家居”的一站式購物需求。
定製企業轉型“大家居”，必然要在原來的基礎上開拓更多子品牌。這不同於成品企業不同風格套系產品的多品牌戰略，而是不同品類的整合。
近年來，伴隨著定製企業的品類擴張，其佈局在各個領域的細分品牌也浮出水面。
但這種整合帶來的最直接問題就在於：不同品類和品牌之間的協同，以及在終端如何帶給消費者完整、自然的家居消費體驗。
另一個問題在於，如何在終端打通和平衡不同品類，讓經銷商能夠從中獲益。近幾年大店的興起部分也是這個原因。
突破的關鍵可能還在於設計能力，如何通過全案設計為消費者提供從家裝到傢俱、軟裝的一體化解決方案。對大家居企業來說，定製產品可能只是其中一個服務項目，甚至定製不作為主要的盈利來源。
3、向上遊延伸的整裝戰略
向上遊家裝領域延伸，既是頭部家居企業擴張、打破市值天花板的內在要求，也是防止流量被上游截流的需要。因此，定製企業跨界或者說延伸到家裝、整裝領域，也並不意外。
隨著新房庫存逐漸減少，家裝市場向二手房和舊房改造、局部裝修後移，也就是“家裝後市場”的比重增加。
在新的市場環境下，定製企業一方面開始嘗試和投入工程渠道，與地產企業戰略聯手提供產品配套。例如，2018年歐派家居高度注重工程業務的開拓，上半年工程收入6.03億，同比增長78.83%。
另一方面則主動整合上游資源，走“整裝道路”。和家裝企業相比，定製企業雖然在供應鏈的整合和施工上優勢不大，但其產品力和品牌影響力依然不可小視。
目前，歐派推出“整裝大家居”戰略，將“整裝”與“大家居”進行了融合。一方面推廣整裝大家居門店。根據2018年中報，歐派整裝大家居開業21家，第二批40多家店的籌備工作也在有序推進。
另一方面則將不同產品的融合、迭代。根據財報，歐派微型大家居在8個城市已經開始試點，衣木融合店已開業和即將開業的有200餘家，櫥衣融合店試點10餘家，櫥衛融合店籌備試點5家。
尚品宅配“HOMKOO整裝雲”則是走“平臺”路線，通過“中央廚房”為各裝修公司提供裝修材料包，這也是基於尚品宅配既有的優勢基礎上的。此外，索菲亞、詩尼曼等也紛紛推出了整裝方案。
最後需要注意的是，整裝的核心仍然在於“交付“，是包括一整套設計、產品、施工等在內的全案服務，需要極強的落地服務能力，尤其需要先進工具和技術的支撐。而並不僅是“供應鏈的整合與延伸”或全包套餐，這也是目前許多整裝企業很難走向全國的原因。
目前的諸多整裝方向上的嘗試，從不同企業來說也在豐富和擴大整裝的既有定義、模式，未來可能出現多種整裝的“變形模式”。
我們也認為，只要能夠高質量滿足消費者的需求，都具有一定的合理性。
被動的定製門店，必須主動選擇
如同產品具有周期，一個行業的發展也必然經歷一定的週期性調整。雖然線上和線下融合的“新零售”如火如荼，各種新零售門店也層出不窮。
例如，尚品宅配超集店、O店，索菲亞智慧門店、商超店，勞卡1+N店等等，但這種試水多是從總部出發的佈局，對大部分終端門店來說，“生存”仍然是第一要義。
我們在《今日傢俱》2019年1月刊探討了門店的未來，而這裡則針對定製家居門店嘗試進行單獨分析。對於終端門店來說，我們認為有幾個問題需要重視：
1、運營能力大於品牌選擇
“背靠大樹好乘涼”，許多經銷商最擔心的是選錯了品牌，這在前兩年確實需要慎重考慮。
而到了2019年，品牌依然重要，其產品力、快速響應能力等都將轉化為終端的競爭力，但終端經銷商的運營能力將最終決定能否生存。
隨著定製品牌逐漸分化出不同的發展路線，對於經銷商來說，如何在符合品牌整體戰略的基礎上，找到適合自己發展的道路，就是考驗門店的運營能力的時候了。
對於單品類高端定製企業來說，是如何將專業的產品與專業的服務相結合，在拓展自己渠道的同時如何整合、利用其它平臺，找到最適合自己的精準客戶；
對大家居品牌的定製經銷商來說，是如何將多品類、多品牌的產品整合，充分利用精裝房、拎包入住的機會，滿足消費者對物美價廉的需求。
無論如何，經銷商門店必須自己有“兩把刷子”，否則再好的品牌也不足以讓自己活過寒冬。
2、從銷售向服務傾斜
在有限的服務半徑內，門店口碑將成為消費者選擇的最重要指標之一。尤其在家居裝修領域，消費者對於熟人、朋友圈的評價天然有著更高的信任度。
而以往那種和消費者“一錘子買賣”的門店，不僅無法獲得用戶對產品使用體驗的真實反饋，也喪失了二次營銷的機會。
此外，未來的線下門店盈利模式很可能不再來自單一的產品銷售，隨著線上線下的逐漸打通，線上銷售、線下服務成為可能，而經銷商通過專業的“增值服務”獲得回報，也將成為可能。
3、重視新渠道潛力
渠道的碎片化已經是必然趨勢，上游對下游的截流將越來越明顯，畢竟消費者對於更加省時、省力的家裝服務是難以拒絕的，問題不過是上游何時能夠具備規模化、高性價比的能力。
在全裝房迅速推行的大背景下，家裝公司、製造企業以及地產商為代表的精裝房、拎包入住企業，其機會基本是均等的。
對於門店來說，緊盯新房市場已經不夠，在二手房、舊房翻新同樣存在著許多機會。當然，新的渠道也意味著營銷方式的改變，門店需要不斷適應和摸索。