從整體衣櫃到“大家居”，好萊客的戰略轉型走對了嗎？

作為國內定製家居行業四大巨頭之一，好萊客一貫以其整體衣櫃及其配套產品而被用戶所熟知。從2007年成立至今，好萊客在長達10年的發展期間始終以該主營業務為核心進行產品品類的擴張。然而，從億歐翻閱好萊客招股說明書以及歷年來的年度報告來看，這家企業的發展以及轉型之路並不十分亮眼。

事實上，長期以來深耕整體衣櫃及其配套服務的好萊客如今在發展方面似乎遇到了瓶頸，一是長期以來在拓展業務及品類方面缺少創新；二是經銷商門店增長不如預期，淨利潤增速或將放緩。

好萊客：較早提出“整體衣櫃”的概念並由此起家

好萊客為廣州好萊客創意家居股份有限公司旗下品牌，前身為廣州好萊客傢俱有限公司，創辦於2007年4月9日，它曾在行業內提出“整體衣櫃”概念，早期口號是“致力於成為國內整體衣櫃領跑者”，於2015年2月17日登陸上交所上市。

值得注意的是，自設立以來，好萊客一直以整體衣櫃及配套傢俱為主營業務，主營業務未發生重大變化。

主打整體衣櫃，但產品拓展卻後繼乏力

億歐從好萊客的上市招股書中發現，該公司自成立以來便以開發、生產、銷售整體衣櫃及配套傢俱為主營業務，主要提供傢俱及其零配件、塑料製品、日用金屬製品、結構性金屬製品、建築用金屬製品以及售後服務等產品及服務。

·提出“定製家居大師”的概念，主推定製家居設計

早在2014年，好萊客就已開始了針對全屋定製家居領域的全面進軍。隨後，好萊客更是在2015年報中提出了“定製家居大師”的概念，主推定製家居設計，開始在其主營業務中加上了“設計”二字，不再只是進行開發、生產和銷售（見下表）；同時也加入了“包括但不限於”上述主營業務的描述，意在有機會進行更多的業務佈局。

而在銷售運營方面，好萊客實行了以經銷商為主、直營店為輔的銷售模式。截至2015年12月31日，該公司已在全國範圍內與1174家經銷商達成合作，其專賣店的銷售收入達到了當年全公司營業收入的93.36%。

·加大主營業務拓展力度，佈局電視櫃、酒櫃、榻榻米

在新概念被提出之後，好萊客的口號很快從“國內整體衣櫃領跑者”變為國內定製家居整體解決方案提供商，並豐富了產品品類，如下表：

但值得引起注意的是，這些在財報中被著重凸顯的品類並不足以實現好萊客希望從“整體衣櫃”到提供“全屋家居的規模化定製”的野心。

據億歐觀察，好萊客的產品品類主要為從臥室、到客廳的整個全屋家居提供規模化定製，但有限的產品品類實則難以全方面地滿足消費者的家居定製夢想。早於好萊客提出定製家居相關戰略的索菲亞則在2014年即出資成立了司米廚櫃有限公司，正式進軍櫥櫃領域，旨在成為“大家居解決方案提供者”。而在這一點上，好萊客稍稍落後。

經銷商門店增長數量不如預期，淨利潤增速放緩

好萊客不光在產品品類拓展方面沒有突破性的佈局，在定製家居企業排行中也顯得略遜一籌。在家居行業，經銷商門店銷售往往會在總銷售額中佔較大比重。

從下表中不難發現，2016年，好萊客和索菲亞的經銷商門店銷售額佔總營業收入的比重接近，而兩者的門店數量之比約為2:3，但索菲亞的營業收入卻是好萊客的3倍。

·都從衣櫃起家，但索菲亞的擴張力度相當於1.5個好萊客

與業務仍以整體衣櫃及配套傢俱營收為主的好萊客相比，雖然索菲亞一開始也是從衣櫃（定製衣櫃）著手，但它如今在產品品類上已經劃分為定製衣櫃及其配件定製傢俱收入、定製廚櫃及其配件、地板和其他業務四大類型，其經銷商門店數量也由2010年底的582家發展到現在的超過1900家，增加了2倍之多。

反觀好萊客，它在2010年底時的經銷商門店數量為449家，截至2016年底，其門店數量仍不足1300家。

據億歐查詢資料獲悉，好萊客曾在2015年報中表示，公司在2016年計劃新增經銷商150-250個，新增專賣店300-500個，而2015年公司經銷商門店數為1174個。很明顯，好萊客在2016年未能完成擴張經營商門店數量的目標，增長數量不如預期。

·淨利潤出現放緩趨勢，好萊客的“大家居戰略”能動起來嗎？

另一方面，從好萊客2011年到2018年的財務情況及預測情況上看，好萊客在近年來的營收及淨利潤方面均取得了增長，但其營收和淨利潤的增長曲線或將出現增長放緩的跡象。

讓我們再回過頭來看看好萊客的“大家居戰略”。好萊客在2016年年報指出，將在2017年繼續推行全屋定製，並計劃增長300家新經銷商門店；同時還將進行信息化戰略升級，繼續發力柔性化生產和大規模定製，從而提高終端運營和設計效率。

這聽起來似乎不錯。大家居在近兩年來已成為家居行業的一個熱詞，畢竟目前市場上還沒有出現一家能夠整合完整家居產品鏈的“大企業”，而這在將來會是一塊巨大的蛋糕。但值得注意的是，發展“大家居”產業鏈其實是非常困難的，而好萊客在目前來說尚且無法真正做到“全屋定製”的全覆蓋。

近期，好萊客或許想到了一種“彎道超車”的辦法。2017年3月10日，好萊客發佈公告稱，擬出資1000萬元設立全資子公司深圳前海好萊客投資有限公司，該公司將與深圳市創象資產管理有限公司合作設立“廣東好萊客投資管理合夥企業”，而好萊客將使用自有資金5000萬元與廣東好萊客、梅榮能、黃顯明等發起設立“廣東好萊客泛家居產業基金合夥企業”。

這意味著好萊客將通過投資成立泛家居產業基金的方式，有機會向包括定製家居品類以及延伸產業鏈、智能家居、裝修、建材、成品傢俱等領域以及領域內的上下游關聯企業進行投資，從而擴充旗下品牌的業務鏈條。

不過，這種方式對於真正打通大家居產業鏈能夠起到的幫助恐怕還只是“杯水車薪”。事實上，打造完整的家居產品鏈需要將更專業的企業聚合在同一個平臺上，才能夠真正地發揮全鏈條的作用。就目前而言，這一天的到來還“遙遙無期”。

而在這之前，好萊客最好先把淨利潤及營收增速放緩的現狀重視起來，原因在於：隨著家居企業的營業成本以及銷售成本（尤其是廣告投入）逐年增加，企業的增長若出現較長期的放緩態勢，很可能將進入到增速疲軟狀態。到那時，若好萊客再要重新探索轉型之路，恐怕已非易事。因此，更好的方法是趁現在增速尚未明顯下降之際，好萊客先來重新思考一下產品路線，日後才能真正做到有備無患。

本文作者周慧婷，億歐專欄作者；微信：zhouhuiting1225（添加時請註明“姓名-公司-職務”方便備註）；轉載請註明作者姓名和“來源：億歐”；文章內容系作者個人觀點，不代表億歐對觀點贊同或支持。

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