撰文 | 十一
有關紅牛商標授權的“終局”，始終懸而未決。
但泰國天絲和華彬集團之間的“明暗”之爭，鬧的整個功能飲料行業都人心惶惶起來。有關華彬紅牛的種種說法也不脛而走，最“嚴重”的是，華彬紅牛即將從國內市場消失。尤其是安奈吉正式上市後，“華彬紅牛要死”的論調再次甚囂塵上。
想吃“人血饅頭”的也爭先恐後起來，殊不知，如果當初沒有華彬，國內的功能飲料市場會是何等景象？
01 、逢山開路，遇水搭橋
不論爭鬥中的華彬有多少“不堪”，不得不承認的是，沒有華彬紅牛，就沒有當下中國市場上的各類紅牛們。可你是否知道，華彬紅牛的今天，得來並不容易。
故事得從20世紀70年代講起。
彼時，泰國紅牛創世人許書標的工廠研製出了一款含糖、咖啡因、纖維醇和維生素B等成分的“滋補性飲料”，後取名為“Krating Daeng”（泰語紅牛）。當時，這款飲料的目標受眾是倒班工人和卡車司機等藍領階層，因為這部分人需要熬夜工作，而該飲料的作用是幫助他們保持清醒。
產品推向市場後，大受歡迎，一時間供不應求，很快就覆蓋了東南亞和西歐、北歐等國家。1995年，這款飲料來到中國，甚至將商標改成漢字“紅牛”，從此開啟了中國功能飲料時代，甚至引領了中國功能飲料行業的發展。
這其中，不得不提及一個人物——嚴彬。有一位華彬的高管曾在公開場合表示：“華彬紅牛”是嚴彬先生和2萬紅牛人、420餘萬關聯就業者共同“闖”下來的，甚至很多市場是用自行車一箱箱堆出來的！
彼時，紅牛確定進入中國，成立合資公司，其中泰國天絲集團佔股88%，許氏家族的獨資公司英特生物佔股7%，嚴彬所屬的獨資公司、環球市場控股有限公司佔股4%。另外1%的股份，屬於北京懷柔鄉鎮企業總公司。折算下來，許氏家族和嚴彬的持股比例分別是66.84%和32.16%。
當初，許書標方面堅持用“Red Bull”作為產品進入中國後的名字，但嚴彬覺得“Red Bull”不適合國內消費者的認知，於是說服了合資公司，將產品名稱確立為簡化漢字“紅牛”，這才有了之後暢銷中國20餘年的功能飲料“一哥”。
當然，一蹴而就是不大可能的。
為了“廣而告之”，嚴彬打算在春晚投放廣告，但問題來了。當時，“華彬紅牛”的鬥牛圖樣尚未註冊商標，而另外一家叫金華的公司已經註冊了高度近似的圖樣，於是，當時的春晚負責人拒絕了華彬紅牛的廣告投放。於是，嚴彬個人和商標持有方協調，花了30萬購買了該公司的商標圖樣。當年的30萬，可不是一個小數字，此舉還一度引發了媒體的報道熱潮。
事實上，當年紅牛進入中國的時候，還有一個小插曲。彼時，泰方應允提供第一批產品，但根據當時國內的相關規定，這批產品並不符合中國食品行業的要求。因為，當時的中國市場根本沒有咖啡因飲料一說，雖然許書標的工廠如約生產出了產品，但拿不到中國市場監管部門的批文，這些“紅牛”一罐都賣不出去。
當時，嚴老闆雖然情緒激動，但始終保持著理智。他表示：“逢山開路，遇水搭橋，要站著面對困難！”
之後，嚴彬一方面積極和國營合資方協同、和相關食品協會共同研發新配方；另一方面，對外承諾，絕不讓任何一罐“有問題”的產品流向市場。甚至當著中國政府官員的面，親自開著壓路機，將這批產品全部銷燬。
1996年，在產品和商標問題得到解決後，嚴彬斥巨資在春晚投放廣告，伴隨著一句句“汽車要加油，我要喝紅牛”、“渴了喝紅牛，困了、累了更要喝紅牛”、“你的能量超乎你想象”等耳熟能詳的廣告語，紅牛這一品牌開始逐漸深入人心，並被消費者所接受。
之後，華彬紅牛順利在內地上市。上市後，公司提出“市場無盲點，逢店必進”的口號，爭取將兩罐紅牛放在最顯眼的位置。於是，嚴彬親自帶隊，大冬天帶著團隊一起在長安街給出租車司機送紅牛，可以想象，老闆都這麼拼，下面的團隊得多拼。據說，當初開拓市場的時候，很多員工都是用自行車帶著兩箱紅牛，挨家去銷售點鋪貨。
在嚴彬的帶領之下，經過華彬團隊無數日夜的拼搏，從一罐一罐、一車一車，點點滴滴的積累，這隻團隊從幾百人發展到幾千人、上萬人，就這樣在艱辛中成長起來，逐漸拉開了與其他競品之間的距離。
02 、沒有朋友，只有利益
然而，這一切，隨著泰國紅牛創始人許書標的逝世以及紅牛商標授權到期，頓生變局。雙方的關係也逐漸惡化。
在紅牛商標授權的第三個十年，也就是2016年之前，嚴彬和許氏家族進行了談判。
但是，談判結果不甚理想，雙方關係決裂後，2016年10月，泰國天絲聲稱不再給華彬商標授權。之後，因商標授權問題，華彬快速消費品集團縮編、工廠停產、裁掉辦事處等一系列“負面”落到了華彬紅牛頭上，也令其未來蒙上陰影。
2018年4月，華彬集團董事長嚴彬在中國功能飲料創新發展大會上，首次公開評論了紅牛商標糾紛一事兒。他表示，華彬引入紅牛品牌時，在當時的輕工部、中國食品集團都有備案，“授權期並非20年而是50年”。
然而，泰國天絲方面很快否認了這一說法，並堅稱：“泰國天絲醫藥保健有限公司（以下簡稱：泰國天絲）對合資公司的紅牛商標許可協議已經到期，且未予續期。與此相悖的任何說法都不具備事實和法律依據。”
雙方各執一詞，之後，泰國天絲除了打官司之外，毫無收穫。不甘空手而歸的泰國天絲隨機選擇了“曲線救國”——購買廣州曜能量公司和“曜能量”的保健食品批文，推出了一款名為紅牛牌安奈吉的飲料。
這款新品的外觀同樣採用了金罐包裝，與原先的紅牛有著高達90%以上的相似度。並於2019年成功上市，目前市場的接受度究竟幾何，還不能過早下結論，但華彬曾公開表達了：“某些人想摘桃子”。
事實上，雙方爭鬥的背後，藏著的，都是“利益薰心”。
03 、無華彬，中國無功能飲料？
應該說，20多年，華彬紅牛一路披荊斬棘，發展成為中國年銷售額200多億的飲料巨頭，嚴彬和華彬集團功不可沒，如果沒有嚴彬，泰國紅牛進不了中國的大門。
從1995年紅牛以“功能飲料”這個全新概念殺入中國市場，功能飲料的概念並不為人所知開始，一個全新的品類讓公眾瞭解並認可，知曉其成分和功能，是一個漫長且需要巨大投入的過程。
經過華彬集團的多年開拓，在消費者心裡，紅牛成了功能飲料的代名詞；獲得消費者認可的同時，華彬也造就了不俗的業績。
據中國飲料工業協會的統計數據顯示：20多年來，華彬紅牛產品累計產量超800萬噸，累計銷售額1453億元，上繳稅金總額210億元，該品牌目前在中國市場的銷售規模超過200億，佔中國功能性飲料市場份額的近8成。
另一邊，作為紅牛進入中國的“牽牛人”，嚴彬也在積極地保護著“紅牛”的品牌。
無論假冒偽劣還是仿冒產品，嚴彬用了近15年時間，數億人民幣，做了大量品牌維護和淨化工作，包括在雲南省邊境配合監管部門打擊走私泰國產或越南產的紅牛飲料；還有一款“紅牛維生素營養飲料”的商標被撤銷。
在華彬帶領紅牛進入中國的二十多年裡，功能飲料這個細分市場擠進了近60個大小品牌，還造就了像東鵬熱飲、樂虎等年銷售額幾十億的功能飲料品牌。
如今，國內功能飲料已經成為飲料行業中發展最快的品類之一。
試想如果當時沒有“華彬紅牛”，國內功能飲料這個飲料品類會出現嗎？如今，功能飲料的繁榮景象還會有嗎？或許有，會是何種模樣呢？
遺憾的是，“歷史”已經寫就，再也沒有推倒重來的可能。在這場不知道雙贏還是雙輸的爭鬥裡，不能否認的是華彬集團過去對於功能飲料市場的培育和帶動，至於未來，華彬如果能在合法合規的前提下帶領紅牛、帶領功能飲料繼續向前，自然是最好的“結果”。
▌食品君說：
翻閱華彬紅牛的過往，清晰可見的是嚴彬和華彬當年的果斷、決絕。可反觀今天的戰馬，不論是衝勁兒還是業績都遜色很多。有朋友說，華彬紅牛的成功是“偶然”的，否則，今天的戰馬怎能如此不堪。
彼時的嚴彬，大冬天帶著團隊推銷產品；5月的嚴彬在員工大會期間不忘斥資百萬唱幾場京劇，甚至，開視頻會的時候，還要吼上兩嗓子。彼時的國內市場，物資相對缺乏，功能飲料是個少數派。如今，再少見的產品，不用太長時間也會被仿得滿大街都是。
今天的戰馬不及當年的紅牛，也或許因為，嚴彬已不是當年的嚴彬，而天時也非當年的天時；至於“人和”，從華彬集團裁員結束後的離職率來看，大抵也失去了狼性。如果，華彬紅牛真的沒了，戰馬能取而代之嗎？
END
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採訪、撰文：十一
編輯：橘子
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