挖角日系高管團隊背後 寶能入主一年“三板斧”整頓觀致 | 經觀汽車

“一方面要通過引入日本汽車工業的精細化管理理念，另一方面則要導入日本最先進、前沿的研發資源和技術，強化觀致自主中高端的品牌定位。”

文丨周菊

入主觀致一年後，寶能似乎終於摸清了觀致汽車的“老底”，準備對觀致進行真正意義上的改革。

“觀致之前的浪費太嚴重了。”觀致汽車一名高層向經濟觀察網記者表示。而現在，寶能正計劃從提高效率方面對觀致進行改造，為了要實現精益化的管理，觀致將整個管理層幾乎都換成了挖角自日系車企的團隊。“寶能在買下觀致之前就先打了10個億作為定金，但沒有想到的是，當時的管理層很快就花完了，其中很多都是被浪費掉的。”

今年2月， 觀致汽車宣佈了新的管理層名單，包括多為來自前日產-雷諾聯盟的高層。其中，前日產-雷諾聯盟全球新能源總監矢島和男擔任觀致CEO（總裁），寶能汽車常務副總裁李峰不再兼任觀致汽車CEO（總裁）。除CEO外，前日產-雷諾聯盟車輛互聯互通技術全球總監長原巨樹擔任觀致COO（首席運營官）、前英菲尼迪全車系開發總負責人平井敏郎擔任觀致CO-CTO（聯席技術官）、另有前日產專家劉強擔任副總裁職務。

日產-雷諾是全球成本控制的集大成者，同時也是最有效率的汽車聯盟公司。但日產系高管為觀致帶來的不僅僅是高級管理人才，“後續將會陸續有技術人才的輸入，觀致內部將建立起新的研發團隊。”上述高管表示。因為新研發隊伍的建立，觀致的技術基因也將發生改變——在建立之初，觀致的目標是對標德系車，在整個研發技術上都與德系車對標，包括駕駛感的調教都是聘請來自德國的工程師。而從這次調整來看，未來觀致會變得日系範兒。

據經濟觀察網記者瞭解，寶能目前已為觀致引入20位日籍高管專家，以及後者帶來的多人研發團隊，涉及公司管理、底盤設計、電機控制、車輛集成等各個領域。但在營銷領域，仍採用中國本土人才，近期觀致挖角的營銷人才包括曾在多家車企擔任高管的單志東以及在2016年曾被派駐觀致的奇瑞高管朱乃軍。

人事的新佈局是觀致此次調整的開始。從寶能入主觀致以來，外界對這家命運坎坷的汽車公司外界的質疑有增無減，在一年多時間中，觀致汽車的發展就像是在坐山車，從寶能的大手筆投入，到銷量的暴漲，再到去年底因為經銷商虧損而引起的風波。這家成為中國自主探索新高端突破的先驅者，面臨著怎樣的困難，又將如何突圍？

新問題與老難題

觀致汽車的成立最早可以追溯到2009年，在奇瑞高端品牌瑞麟失敗之後，其萌生了通過一個新模式來打造中國自主高端品牌的想法，即觀致模式。這個模式的方式是，通過與外資進行資本層面的合作，以挖角人才的方式迅速組建一支具有國際研發能力的隊伍，按照國際體系打造一套產品。2010年觀致汽車宣告合資以色列量子公司，2013年合資公司上市第一款產品觀致3。然而在第一款產品上市之後，觀致遭到了叫好不叫座的尷尬。

儘管投放市場的每一個新產品，都在業內獲得毫不吝嗇的讚譽，並屢屢斬獲國際大獎，但造出好車的觀致卻正面臨嚴重的生存危機。2014年，觀致兩款產品的總銷量為6686輛，2015年推出觀致5 SUV之後，銷量有所改變但是也僅為1.4萬輛。2016年觀致的銷量為2.49萬輛，達到歷史新高。但與此同時，觀致的虧損也在大幅增加。觀致2015年度總營收人民幣14.59億（2.24億美元），與2014年全年的8.65億相比，激增69%。2016年觀致汽車虧損19億元,2014年-2016年,觀致汽車虧損金額高達66億人民幣,而從成立之初算起,預估觀致汽車總虧損超百億人民幣。

在最初的計劃中，觀致定下的年銷量目標為3-5萬臺。導致觀致銷量不振的原因是多方面的。其一、當時自主品牌轎車的價格基本都在10萬以內，而起步價格就超過10萬的觀致無疑是一個異類。其二、作為一個新品牌，觀致儘管做出了好產品，但知名度還比較低，社會接受度不夠，包括對自主高端的接受度還不夠。第三、當時SUV市場正處於爆發前夜，而轎車市場處於萎縮之中。這是觀致當時發展所面臨的大環境的不利因素，而從具體操作做來看，決意要走高端的觀致，也因此陷入發展悖論。

為了打造高端，觀致曾把自己定位為一個國際品牌，其在營銷市場等方面也向合資看齊。在渠道建設上，觀致要求投資人必須有合資品牌的4S店管理經驗，銷售也大都來自合資品牌體系，而將奇瑞等自主品牌的投資人不納入考慮之中。這一方面維持了觀致的品牌高度，但也導致觀致的渠道拓展極度不順利。觀致曾計劃在第一款產品上市的時候，經銷商數目達到100家，然而直到2015年，觀致的的經銷商數量才突破一百家。但之後，這個數量一直不太穩定。在2016年孫曉東和墨斐組合解散之後，觀致對渠道標準進行了標準下調，但截至2017年底觀致經銷商也僅有170多家，遠低於行業平均水平。

在終端售價上，觀致基本不提供優惠，以此堅守品牌調性，這像是一場持久的拉力賽比的是誰更有耐力，但股東方最終動搖了，而觀致的價格最終沒有守住，大幅度的優惠現在也是和所有車企一樣。但對於觀致而言，很多人忽略的是觀致內部的管理問題——從某種程度上來說，這才是觀致最致命的問題。2015年觀致的新管理層上馬之後，第一件事就是裁汰外籍職員和冗餘員工。在第一次調整中，就有外籍員工減少50位、中方籍員工減少200位的裁員目標。“老外們浪費十分嚴重，且在公司內部也不怎麼配合。”觀致一位離職的中層對經濟觀察網記者表示。

“以前觀致很多錢都花的沒有必要，這不是一個優秀的公司的樣子。”觀致新管理層中一位人士表示。這些老問題，雖然已經持續了7年時間，但到現在為止都沒有解決掉。而隨著寶能的入主，目前觀致的新問題又浮現——觀致已經4年時間沒有推出過新車，而歷經幾輪高層切換，觀致的品牌形象已經十分模糊。“中間為了銷量做了一些很low的營銷，與喊麥歌手關聯起來，嚴重損害了觀致。”一位分析人士指出。

又一次重新出發

觀致歷史上已經很多次重新出發。那麼這一次，對現在的觀致來說，怎麼解決這些問題，他們的思路是什麼，能否實現重生呢？

來自日本的管理團隊，第一步也正是整頓“內務”。2月20日，觀致汽車在宣佈矢島和男等日本高管團隊加盟時就表示，此次引進日本團隊，一方面要“通過引入日本汽車工業的精細化管理理念”，另一方面則要“導入日本最先進、前沿的研發資源和技術，強化觀致自主中高端的品牌定位。”

誕生於日本豐田汽車的“精益生產”（“精細化生產”）核心思想就是在生產過程中，充分考慮生產每一臺車的效益和成本，只在必要的數量和必要的時間生產所需要的東西。通過杜絕過剩生產、減少浪費，來達到質量提升、節約時間和降低成本的目標。觀致正在生產過程中進行改善。“經過合理優化後，以某條裝配線為例，可綜合節省工時702秒。物料材質的庫存週轉期（DOH）從過去的6.5天縮短到了現在的4天左右。”觀致汽車上述高管表示。

其次是穩定銷售渠道。觀致汽車向經濟觀察網記者講述了其新的扶持政策，目前觀致汽車針對“國六”地區在網經銷商，一次性以現金的形式發放80%銷售返利；針對“國五”地區經銷商，同樣以現金的形式發放50%返利。行業通常將返利用於經銷商下次提車時抵扣車款。觀致汽車的“現金返利”舉措，將有效解決經銷商經營中的資金週轉壓力，提振經銷商抵禦當前市場風險的能力。

據悉，從5月18日起，觀致汽車協助“國六”地區經銷商消化“國五”庫存車輛。截至6月6日，95%的庫存車輛已達成消化意向。而新上任的高管開始集體走訪經銷商，聽取經銷商意見建議。觀致汽車COO（首席運營官）長原巨樹於6月4日-5日、6月10-11日分兩次對上海、安徽、四川、重慶的經銷商進行了集中走訪，共計與18家經銷商投資人、總經理進行了面對面交流。

而在產品方面，今年9月，觀致將完成現有燃油車“國六”標準動力總成升級。在未來的產品規劃上，觀致也已經有了規劃。在今年的上海車展上，觀致汽車CEO（總裁）矢島和男宣佈了“油電並舉”、“新能源”與“智能化”雙擎驅動的產品策略。展示了從日本最新引進的電動車平臺EV Platform以及作為觀致汽車“MILE”計劃持續深化成果的純電概念車MILE Ⅱ；前者是觀致未來產品的技術開發基礎，後者則勾勒了隨後量產車型的造型輪廓和設計語言。

一個月前的6月4日，寶能、奇瑞、量子三方股東共同探討了觀致中長期產品戰略規劃。根據規劃，基於全新平臺開發的觀致汽車新品將於明年上市。未來觀致的產品矩陣將包含轎車、SUV和MPV等車型，覆蓋從A0級到B級的細分市場。在技術上，未來新加盟的管理團隊可能會組建新的日系範兒的團隊。除了上述的高管，經濟觀察網記者獲悉近期還有16位項目管理、底盤設計、電機控制、車輛集成等領域日本專家陸續加盟觀致。

值得一提的是，矢島和男是日產聆風純電動汽車、風雅混合動力車型的開發者，其主導開發的混合動力E-POWER技術，為日產新能源汽車和小型車的市場擴大立下汗馬功勞。在觀致未來的發展中，新能源汽車可能將成為一個亮點。