'2018中國童裝發展現狀及趨勢：單品價格上升、多場景款式需求增加'

母嬰市場是指面向孕產婦及嬰童群體，滿足其衣食住行用玩教等全方位需求，涉及商品製造、零售、生活服務、教育、娛樂、醫療衛生等多個行業的綜合性消費產業體系。2018年中國母嬰行業市場規模將達到3萬億元，未來十年將保持20-30%的高增長率。

2011-2018年中國母嬰行業市場規模

資料來源：智研諮詢整理

母嬰市場又可細分為嬰童產品、嬰童服務、孕婦產品和孕婦服務四大類，其中嬰童產品及服務佔據了絕對大多數份額。

母嬰市場主要分類

資料來源：智研諮詢整理

2011-2018年我國童裝市場規模由964億元增加到1941億元，過去八年的年複合增速為10.51%，童裝行業呈現出較強的成長趨勢。

2011-2018年中國童裝市場規模情況

資料來源：智研諮詢整理

我國童裝行業處於成長期的驅動因素來自於多個方面：首先，隨著8090後進入婚育高峰期，2012年以來中國迎來第四次嬰兒潮，2018年0-14歲人口占比為16.86%。

2018年出生人口1523萬人，出生率為10.94‰；死亡人口993萬人，死亡率為7.13‰；自然增長率為3.81‰。

2011-2018年中國新出生人口數量統計

資料來源：國家統計局

其次，2015年“全面二胎”政策正式出臺，從長期政策來看，二胎政策對人口生育率仍有提振作用；新崛起的8090後家長具有更新的消費觀念，對於產品提出了品牌化、個性化的消費需求，為童裝市場提供了消費升級的空間；最後，獨生子女婚後形成的“4+2+1”的漏斗形家庭結構在社會中佔據較大比例，此類家庭更具有為兒童各方面產品買單的消費意願和充足的經濟能力。

根據國家統計局，2011-2018年0-14歲人口數量從22164萬人增加到23523萬人，年複合增速為0.85%。

2012-2018年中國0-14歲人口數量統計

資料來源：國家統計局

兒童人均童裝支出由2011年的434.94元增加到2018年的825.15元，年複合增速為9.58%。由此發現，童裝市場規模增加的主要驅動來自於兒童人均童裝支出的增加。

2011-2018年兒童人均童裝支出費用統計

資料來源：國家統計局、智研諮詢整理

兒童人均童裝支出的增長較為顯著，是由於消費需求的更新帶來的消費升級趨勢。隨著居民可支配收入的提升，消費能力增強，消費者更趨向於為品質更優的產品買單，對童裝的安全性和舒適性的偏好超過了對價格的敏感度，因此會選購質量更好的童裝服飾，童裝的消費出現了較為明顯的升級趨勢。其次，童裝購買的決策主體發生變化，8090年輕一代的父母具備更強的消費意願，同時也具有更強的品牌意識，因此有足夠的消費能力去選擇價格更高的品牌童裝。

中國兒童鞋服人均年消費支出中，購買單價大幅提升，購買數量驅動增長的影響較小，是推動童裝市場增長的重要因素之一。

中國童裝市場新舊消費觀對比

資料來源：智研諮詢整理

我國童裝市場發展於90年代初期，相對於整個國際童裝市場起步較晚。隨著人民生活水平的提升，大眾對童裝的需求開始呈現多元化的趨勢，國內的童裝品牌逐漸崛起，海外的童裝品牌也紛紛進入市場，但我國童裝市場整體的發展與男女裝相比，還處於一個較低的水平。我國童裝品牌的產品多集中在中大童（4-12歲）和嬰幼童（0-3歲），青少年裝（12-16歲）涉及不多，這兩年企業越來越重視向嬰幼童和青少年裝的延伸。此外，童裝和成人裝相比存在著品種少、款式單一的現象。低檔童裝市場基本上由國有企業和一部分鄉鎮企業的產品佔據，市場供應過剩，以批發零售為主；高檔市場基本被國外品牌、合資企業佔據，消費水平較高，大多需求集中在一線城市；與國內消費水平相當的中檔童裝市場空間很大，覆蓋消費群體很廣，成長性較強。

中國童裝市場的競爭存在城市分層。一線城市是品牌童裝最大的消費市場，競爭激烈；二、三線城市則是本土知名品牌和區域代表品牌佔據了主要地位；批發市場中，經過激烈競爭生存下來的品牌也在逐步加強品牌和品質的提升。

我國童裝企業發展方向

資料來源：智研諮詢整理

童裝行業相較成人裝，更易實現集中度提升。從需求端來看，父母作為童裝選購的決策主體，對舒適性和安全性高於時尚性，因此有利於產品趨近於標準化發展，生產企業更易實現規模效應，行業集中度因而實現提升。年輕一代的消費者具有新的消費觀，對品牌化、品質化的產品有更強的消費意願，同時居民可支配收入水平的提升有利於消費升級，因此品牌童裝將更能攫取市場份額，擴大集中度。

我國童裝市場集中度較為分散。2017年我國童裝品牌CR5、CR10分別為8.5%、14.9%，較2012年分別提升2.1pct、3.5pct，集中度穩步提升；其中巴拉巴拉穩居第一，2017年市佔率達到5.0%。說明我國童裝市場的發展還處於成長階段，未來集中度將繼續提升。

2013-2017年森馬旗下的巴拉巴拉品牌連續保持童裝市場市佔率第一的地位，份額從2013年的3.2%提升至2017年的5.0%，份額提升幅度遠高於第二名，顯示出較強的龍頭優勢。其他品牌市佔率約1%、甚至不足1%，表現出較高的分散度。2018年巴拉巴拉市佔率提升至5.6%，馬太效應不斷擴大，對標美國童裝品牌Carter’s市佔率第一為10.3%，日本童裝品牌Shima mura市佔率第一為7.8%，巴拉巴拉當前的市場份額仍具有較大的成長空間。

​2013-2017年我國童裝市場品牌份額排名單位：%

資料來源：智研諮詢整理

我國童裝市場進入快速發展期，越來越多的童裝品牌將會湧入市場。成熟的童裝品牌在市場競爭的環境下進一步保有甚至獲取更多的市場份額，就需要從品牌力和渠道力兩方面著力。

（1）多品類多場景延伸

童裝未來的消費主體年輕化，勢必會對產品的時尚度和個性化提出更高的要求。國內中高端品牌童裝將旗下產品細分為不同的系列，通過不同的風格定位來對標不同的消費群體需求。兒童不存在過強的審美表達，而父母卻有確實的需求，個性化的風格可以幫助品牌和消費者間建立更好的聯繫。隨著家庭消費結構的豐富化，旅遊、運動相關消費逐漸興起，運動戶外類場景的童裝份額將持續增長。

（2）渠道向低線城市下沉

近幾年來，一、二線市場受到生活成本、房貸壓力等多方面因素影響下消費增長偏弱，三四線城市則體現出更高的消費意願和增長潛力。眾多消費品牌，包括童裝，將渠道下沉至三四線作為了下一個發展階段的重要戰略，挖掘三四線的購買力成為童裝下一站的爭奪重心。相對於一、二線童裝品牌的競爭已趨於飽和，三四線的品牌滲透率仍有一定的提升空間；尤其是全國性品牌下沉至三四線，與區域品牌、小品牌直接競爭，在產品和渠道上都具有優勢。未來幾年我國二線和三線城市童裝市場年均複合增速將超過一線和四線及以下城市，成為未來的競爭重點。

渠道下沉至三四線另一個優勢在於順應了購物中心下沉的趨勢。各地區域中心城市的商業業態當前正在加快升級，我國購物中心的數量在快速增加，較大部分的增量來自三四線城市的新建。購物中心的下沉需要大量品牌入駐，而母嬰類作為引流能力較強的品類更易被購物中心引入，因此童裝品牌的渠道下沉和購物中心正是強強結合。