從“有線耳機”到“無線立體聲”TWS耳機，從製造業到消費電子產業，耳機行業正經歷歷史上最大的變局。
創業公司搶跑入局，重量級手機廠商幾乎悉數入場，BAT磨厲以須，老牌耳機廠商韜晦待時，更多有渠道、流量優勢的資源方躍躍欲試。他們正在角逐一個1.5億臺出貨量、400億美元規模的（2020年）TWS耳機新市場。
打造中國本土的耳機品牌或者影音品牌，是他們或多或少的追求；衝破耳機產業幾十年的“微笑曲線”，是他們曾經或者正在進行的嘗試；搶佔AI時代類似於電影裡“Her”一樣的交互入口，是他們或籌謀或規劃的一個願景。
大玩家們雄心勃勃，廝殺競爭一觸即發。現在，留給這條賽道上初創公司的時間窗口或只剩一代產品了，而2000萬美元也已經成為這個行業新玩家的最低入場價了。
一、耳機行業正經歷歷史上最大的變局
1.5億臺出貨量、400億美元規模。
這是供應鏈和券商給2020年TWS耳機行業的預判。
2017年之前，幾乎少有人能關注到這一市場的規模，以及耳機行業正在發生的這一巨大變化。
這種變化，毫無疑問，始於蘋果。2016年9月，蘋果發佈iPhone7，並且發佈 Apple AirPods。因為銷量太好，發貨週期一度延遲到6周，直到新供應商加入後才有所緩解。2017年，iPhone8發佈，並取消了 3.5mm 耳機接口，從此TWS（真無線立體聲）開始成為耳機行業的新潮流。
國內外多家一線硬件廠商紛紛跟進。諸如小米、OPPO、華為等，先後發佈取消 3.5mm 耳機接口的智能手機，併發布自有品牌的TWS耳機。Sony、Bose、B&O 等傳統耳機大牌以及新興的實力品牌如Jabra、Jaybird 等也紛紛加入賽道。創業公司諸如出門問問、科甲科技等已在全球範圍內出貨，1More等廠商也將於近期發自有品牌。
有渠道、流量優勢的資源方躍躍欲試。近期，200元以下價位的國產品牌也快速增加。大唐、糖立方、諾弗珂、UCOMX均發佈了長相酷似AirPods的產品。成立於09年的藍牙音頻廠商QCY 也於近期推出售價129元的產品。不少公司則主打差異外，如悅海電子推出了帶化妝鏡的無線耳機；靜水流深推出了招財貓外形的耳機。
當下，國內TWS耳機市場已經匯聚了包括手機廠商（如華為、魅族）、配件廠商（如Anker、 Dacom等）、傳統音頻廠商（如QCY等）、新興音頻廠商（如出門問問、科甲技術旗下瘋米、1 More等）四類玩家，廠商數量至少在數十家以上。
而在可以預見的未來，這一賽道還會聚集更多玩家。據說，騰訊和百度的 AI 團隊都在積極尋求與耳機廠商的合作。而來自於供應鏈的消息顯示，全球 AI 巨頭 Google 和 Amazon 都在研發各自的真無線耳機，甚至接近發佈。
各路玩家或已入場，或躍躍欲試，看重的既是這個行業的商業價值，也是這個行業的想象空間。
隨著AirPods發佈，TWS耳機開始完成市場教育，被大眾接受。2017年初， Indiegogo 平臺上出現銷售額接近 300 萬美元的真無線耳機品牌。科甲技術CEO張海星認為，2017 年的 12 個月中，TWS 耳機行業保持了大於60% 的增長率。
供應鏈和券商的預期同樣樂觀。從高通、瑞昱等行業源頭芯片供應商的數據分析來看，2018 年全球 TWS 耳機出貨量將達到 6500 萬臺，2019 年則是 1 億臺，2020 年則預計將有 1.5 億臺。招商證券電子團隊預測，2020年僅消費市場無線耳機規模有望達到150億美元以上，考慮醫療、工業等新領域，整體市場將達到300-400億美元。
而對於互聯網巨頭來說，商業價值之外，這一產品的入口級意義更具想象空間——有關物聯網或者人工智能的落地或將在音頻領域率先實現。
主打“移動”場景的真無線智能耳機，有望和主打“家庭”場景的智能音箱形成交互閉環，與 Google、Amazon、騰訊、百度等雲端的 AI 技術和數據一起，成為人工智能時代的基礎入口。不久後，日常的場景都有可能以耳機為連接器，通過語音交互，後端集成語音搜索、個人語音助手、社交通訊、地圖、打車、健康數據檢測、運動指導等各種超級應用。而在未來，增加各類體徵傳感器，耳機很有可能成為出貨量最多的智能穿戴產品。
嗅覺敏銳的資本市場也有關注TWS耳機這一賽道。近期，國內創業公司科甲技術獲得了SIG 海納亞洲創投基金的近千萬美元融資，來自西雅圖的智能耳機公司 Human Inc. 宣佈獲得 Microsoft 的 2100 萬美元B 輪融資。業內傳聞稱，上游藍牙芯片供應商恆玄科技也收到諸多投資意向。
二 、少了一根線，但多了無數技術難題
從“有線”到“無線”，看似只是少了一條線，但背後卻是整個產業鏈幾十年一遇的大變革——耳機行業正從製造業到消費電子產業轉變。
AirPods尺寸雖小，但一對Airpods連同充電盒內部零部件多達數百個。不僅新增了大量芯片、傳感器、聲學零部件，還因為核心部件的增加導致內部連接器、金屬小件的數量也大幅增加，對組裝廠商的自制能力提出了更高要求。再加上音質、體積、防水等要求，真正能完成TWS耳機設計及生產的廠商寥寥無幾。
聚焦國內TWS耳機廠商，市面上已有多款可以直接下單的產品，但真正達到AirPods體驗的或者達到廠商原本規劃及預期的依然寥寥，甚至沒有。
自研手機甚至手機芯片的蘋果，在耳機與手機聯調方面具有無可比擬的優勢，在供應鏈把控方面又有鮮有人及的積澱。這也意味著，即使安卓陣營有高通這樣的芯片廠提供TWS耳機方案，當下這個時間點仍難與蘋果比肩。
而已經出貨的廠商，在過去的產品研發中，也克服了諸多難點。簡單說，兩隻耳機之間及與手機之間通信，射頻天線必不可少，如同手機，每一個變化，都有可能意味著耳機的射頻及結構需要重新設計。早期用於TWS耳機的藍牙芯片不穩定，也讓“搶跑型選手”吃了不少苦頭。
科甲技術的CEO張海星告訴36氪，在2016年第三季度發佈了初代Air TWS耳機，但期間也是花費數月才修復各類藍牙連接問題；中間一度獲得高通即將發佈新藍牙芯片的計劃，但最後這款芯片最終未如期推出，芯片廠商直到1年後才推出了更為穩定的後續產品。36氪另從行業獲悉，另一家知名的創業公司，很可能也經歷了類似的問題和困擾。
縱觀電商渠道的評論、耳機相關的貼吧信息，低價產品的用戶體驗顯然還很難達到及格線。左右耳無法同時連接、使用幾十分鐘時間後自動斷連、頭部轉動後藍牙斷連、信號不穩定、藍牙通信距離不能超2米、耳機偏音、續航時間短、電池損耗快、售後服務差……等問題頻頻被吐槽。
三、“營銷為王”的“至暗時刻”正在到來
變量正在到來，明年國產TWS耳機基本可以達到當下AirPods 的使用體驗，甚至更好。對賽道上大量的公司尤其是初創公司來說，“營銷為王”的時刻正在到來。
樂觀的市場前景之下，TWS耳機的方案正逐漸成熟。2018年，行業基本形成了C（CSR高通）、B（BES恆玄）、A（Airoha絡達）的“CBA”的格局，Realtek瑞昱、珠海傑理、珠海炬力等也已推出方案，據說MTK的方案也已在路上。這意味著，困擾TWS耳機最多的藍牙連接問題正在解決。
工廠方面，除了為蘋果AirPods代工的英業達和立訊精密，諸如富士康、1 More、科甲技術等也已經具備代工及生產能力。今年華為發佈的兩款產品即來自於1 More代工。除了瘋米品牌，科甲技術也提供ODM/OPM服務。
來自TWS耳機行業的多家公司預測，明年國產TWS耳機基本可以達到當下AirPods 的使用體驗。當達到及格線以上的產品不再是難題。TWS耳機也將進入“營銷為王”的階段。
成熟的消費品類，都是“流量的遊戲”，成功者無不深諳“低成本獲客”之道。已有數十年曆史的耳機行業亦是如此。聲音，主觀性強，參數並不能替用戶做出判斷，品牌就意味著議價能力，而新品牌的建立，或依賴於大量且長久的營銷投入，或依賴於長期低成本流量的加持，最終或靠“高客單價、高毛利”的盈利，或靠“薄利多銷”掘金。前者以近幾年大紅大紫的Beats為代表，後者則以收購A股上市公司共達電聲的1 More為典型。
Dr. Dre一手打造的Beats深諳營銷制勝之道。為了在眾多知名老品牌中脫穎而出，Beats每年的營銷費用佔比超過25%。熱門電影、電視甚至MV中，那個鮮明的“b”字Logo，賺足眼球，贏得了不少普通人的心，也贏走了耳機銷量第一的寶座。
在國內創辦5年左右的1MORE已輾轉登錄A股，在早期也是依賴小米的營銷與渠道。比如，早期1MORE可以做到即使生產價格在60元以上，售價也可以做到99元。而在以往，耳機的銷售價格是出廠價的至少3倍，多則幾十倍。持續的現金流與穩定的利潤，也為其贏得了持續發展的窗口。
過去5年，國內曾創辦多家新耳機公司，最終幾乎都沒有完成自己早年的“品牌夢”。趕上了2015年的“資本寒冬”，這些初創公司幾乎都沒有募集到足夠多的資金，在產品上市後“高舉高打”。一家主打高端品牌音響的公司CEO告訴36氪，如果在2015年時能夠持續融到更多資金，持續投入到營銷中，公司和產品的發展要好於今天。
而走“薄利多銷”的模式，幾乎又難打破“微笑曲線”。在耳機行業的從業者看來，價格與銷量的關係，就如同一條微笑曲線。中國用戶購買耳機呈現嚴重兩級分化，或是20元以下，或是在800元以上，前者幾乎全是“中國品牌”，後者幾乎全是海外品牌。當下，藉助互聯網 傳播效率在提升，中國用戶可以付費的單價在提升，但國產品牌依然以中低端為主。這背後就意味著，雖然全球耳機基本全部產自中國，但中國廠商僅從中分到了極小的利潤。
（注：上圖為耳機行業的微笑曲線）
四、走，做AirPods去！不，你得先有2000萬美元
營銷為王，對賽道上的玩家來說，意味著持續的資金投入，也預示著廝殺競爭也一觸即發。耳機行業有多紅海，TWS耳機行業就將有多紅海。留給他們的時間窗口或只剩一代產品了，而2000萬美元也已經成為新玩家的最低入場價了。
從靠渠道和營銷驅動的製造業產品變成靠科技和創新驅動的消費電子產品，TWS耳機的研發難度、成本水漲船高。李志飛告訴36氪，TicPods Free僅研發團隊就有幾十人，產品的毛利率要遠低於正常消費電子行業，目前很難做到“3倍成本定價”。張海星也表示，科甲技術旗下的瘋米目前售價299元，基本上是成本價在銷售，且沒有考慮運營和售後成本，主要是為了賺流量和口碑，為後面的發展做積累。雖然200元以下的低端產品相繼問世，但用戶吐槽也很嚴重。
隨著重量級手機廠商幾乎悉數入場，BAT磨厲以須，老牌耳機廠商韜晦待時，更多有渠道、流量優勢的資源方躍躍欲試，賽道上的廝殺競爭也一觸即發。
方案逐漸成熟，供應鏈也逐漸出現“公板公模”，售價200元以內的產品日漸增多，價格戰在所難免。如果BAT或者手機廠商贈送TWS耳機怎麼辦？想必每一個參與者都曾想過這個“噩夢”般的問題。
若以如此苛刻的條件推演，當下留給創業公司的時間窗口並不多了，也許僅有一代產品的時間了。而包括出門問問、科甲技術在內的公司均認為，做一代TWS耳機的時間至少約為9個月。
入局者如何利用好9個月時間繼續搶跑？後來者如何借勢儘快追趕，抓住行業紅利期的尾巴？
低價傾銷和巨頭的夾縫中，創業公司不得不尋找自己生存空間和產品定位。來自於耳機行業“微笑曲線”的歷史證明，當下及可以預見的未來，1000元以上價位的高端市場，將被有品牌溢價的手機廠商、音響廠商佔據；200-1000元左右的中端市場，或成國產品牌商的必爭之地；而200元以下的低端市場則會成為“生產型公司”和“渠道型公司”的天下。
從公司長遠且持久發展的需求看，中端和低端市場將會呈現不同的發展道路。中端市場將發力品牌，低端市場將重在打通渠道。
在中端市場打造品牌，與手機廠商刺刀相向，創業公司必須能夠在產品上有更優的體驗和賣點，或營銷上尋找到低成本獲客的“捷徑”。當前，中端市場的實力玩家依然非有品牌有渠道有用戶的手機廠商莫屬，華為榮耀FlyPods無線耳機定價799元，OPPO定價699元的O-Free，魅族定價499元的pop，聯想定價299元的S1均在此價位。創業公司出門問問則主打“科技”，科甲技術則在當下低價和性價比的流量紅利——“關鍵詞”上下功夫。藉助TWS耳機形成的品牌優勢，這些公司有可能在未來繼續推出音頻相關的產品或者科技相關的產品。
而隨著供應鏈的成熟，200元以下價位的國產品牌快速增加。對於這類公司來說，藉助一個有市場需求的增量品類，利用低價打開市場，搭建渠道，則有可能在未來持續輸出該價位區間的商品，並實現轉化。
耳機行業品牌眾多且分散，這一格局已持續數十年。這意味著，“資源型”玩家，任何時候都有入局的可能。張海星認為，一家耳機廠商如果能拿到2-3%左右的市場份額，就有可能支撐10億美元以上的市場規模。2014年全球銷售耳機約為3.06億隻左右，銷售額達到66億美元左右。
但對於資源型的玩家來說，在未來一定是紅海的TWS耳機市場能走多遠，或很大程度上取決於自己手握的資源。李志飛認為，考慮到人員的投入、供應鏈把控、備貨、營銷投入，2000萬美元可能已經是要入局者的最低門票價了……
（完）
後記
1、本文是36氪2015年文章《走，做耳機去！》的下篇。三年前，我們在文章的後記裡也提及，因為藍牙音頻技術的逐漸成熟、新“傳統耳機廠商”、強渠道品牌入場，耳機行業也許會發生洗牌性的變化。時隔三年，這樣的趨勢正在被逐漸驗證。
2、隨著TWS耳機技術及供應鏈在2018年將逐漸成熟，這種洗牌期帶來的時間窗口正在逐漸關閉，如本文所說，留給他們的時間窗口或只剩一代產品了，而2000萬美元也已經成為新玩家的最低入場價了。
3、不論是“有線耳機”還是“無線耳機”，都看似不起眼，但背後都是一代中國“製造企業”、“科技企業”嘗試打造品牌的努力，都是這個時代中國公司和中國企業家的一個縮影，不管他們最終是否能成功，這段探索的歷史都應該被如實、客觀、中立的記錄。
PS：
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