趣頭條們的“免費閱讀”，衝擊著閱文花了15年建立起來的付費體系。當傳統網文平臺開始挖掘免費市場時，米讀卻悄然收費了？

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作者 | 馬程 編輯 | 舒虹

米讀要收費了？

近2000人的米讀讀者群裡充斥著疑問和埋怨，“不小心點了0元體驗，現在怎麼停止連續付費？”“怎麼取消會員啊？”“付費也要催更嗎？一個多月沒更新了。”

圖為米讀會員充值界面

最近一兩個月，米讀推出了付費會員功能，對於這款免費閱讀軟件的新業務，讀者們大都帶著問號，也難免心生齟齬。

2018年5月，趣頭條孵化的在線閱讀產品米讀小說走入大眾視線。在半年時間內，扛起“免費閱讀”大旗的米讀日活躍用戶數迅速突破500萬，日人均使用時長達到150分鐘。

網文的一池春水被攪動。主打免費的米讀、連尚文學、番茄閱讀等快速拉攏起一批新興的網文用戶，和依靠大IP打造品牌的閱文、掌閱、阿里文學等傳統巨頭不同，米讀等的模式是迅速買下非頭部的產品做免費閱讀，再通過流量入口、社交網絡等獲客。

他們和讀者有著心照不宣的默契。

“就是平時隨便讀讀，不會花錢。”來自山東的寶媽王寧提到。在這個讀者群裡，還有很多像王寧一樣的讀者，他們主要來自三、四線城市，年齡、職業跨度大，很多人之前沒有閱讀網文的習慣，“免費”是吸引他們的主要原因。

但“免費”又是一把雙刃劍，一邊是飛速增長的用戶數，一邊是用戶對於付費的敏感神經。

根據趣頭條公佈的相關數據，目前廣告仍是米讀的主要收入來源，會員制只是一個新的嘗試，“畢竟有讀者不喜歡看廣告，（會員）更像是一個補充的功能。”一位接近趣頭條的人士透露。但很多用戶發現米讀開始推付費會員後，還是刪掉了應用。

另一邊，率先在免費閱讀模式下設置付費會員的連尚文學，近期已經不再推會員，連尚文學的一位產品經理提到:“現階段還是免費為先，還沒到發展付費會員的時候。之後也許我們還會繼續測試會員。”

“大眾都是對免費產品天然地感興趣，”一位米讀員工也承認，她曾經在回家的出租車上成功“安利”了一位司機師傅使用米讀，“我在打電話談業務，他聽到有這麼一個產品，馬上就過來問，我把下載方式告訴了他，他說一定試試。”

從流量模式入局、發展迅速的米讀、連尚都稱要組建一個覆蓋大文娛的內容矩陣，連接更多網文作者和機構，連尚已經把觸角深入到了漫畫領域，而趣頭條的短視頻產品“趣多拍”也已經上線。

免費是用戶的蜜糖，卻令網文世界的內容生產者感到恐慌。“好不容易花15年建立的付費體系，一朝之間顛覆了。”網絡文學作家貓瞳予說，相比頭部作者，中下層的作者更加迷茫，“付費的合理之處是讓作者往上走，靠作品說話。”

在所有內容生態都在走向付費的今天，免費文學如同“野蠻人”入侵，打得行業措手不及，但這場流量和廣告變現的爭奪戰才剛開始。七貓、番茄閱讀等新玩家入局後，閱文、掌閱分別推出了免費App“飛讀”和“得間”。

覆盤免費閱讀這一模式快速擴張的過程，會發現它和趣頭條的發展異曲同工:先把流量做大，再考慮內容和作者生態。

“歸根結底，他們不算是在做內容模式，而是消費模式。”雲九資本執行董事沈文傑表示。

米讀的流量邏輯

2018年，米讀的發展超過了趣頭條的預期。這個在趣頭條上市招股書中只有一句話提及的產品，在2019年初已經成為戰略重點。

圖片來源：七麥數據

“米讀算是冷啟動，前期也有像其他平臺一樣買量，但更多是通過社交分享、口碑傳播來獲客。”一位趣頭條人士提到，“趣頭條本身雖然也提供了導流入口，但並不起主要作用。”

根據趣頭條官方提供的用戶畫像，米讀用戶一、二線人群佔比55%，三線及以下佔比45%，而趣頭條用戶中80%以上來自三、四線下沉市場，兩者重合度僅為5%。

米讀能夠跑得通，根本上還是趣頭條的“獲客-留存-廣告變現”的流量模式。米讀從0到日活1000萬的成長過程，得益於“全部免費”的概念。

2018年底，王寧在生產後一直在家全職帶孩子，生活節奏慢了下來。這是王寧第一次接觸免費閱讀軟件，在使用米讀之前，她已經好多年沒有讀過小說。

“最初是看到群裡分享加好友的鏈接，聽說這樣可以獲得補貼。”王寧提到，讀完第一部小說後，她選擇繼續使用。一方面米讀使用更為簡便，“白天孩子睡覺的時候，或者出門坐公交車的路上，可以一邊讀一會。”

一段時間後，王寧明顯感到在米讀停留了很多時間，“和微信、QQ搭上關係很重要，本來可能讀完一本就去做其他的事了，但有了群組之後，感覺隨時有新的好內容可以看，還有人分享下心得，好在哪裡，就很自然地接著往下讀。”

運輸車司機張曉每天在閱讀網文上花費的時間是4-5個小時，“幾乎除了出車工作，休閒時間主要都在讀小說。”他愛好靈異類小說，過去5年在很多平臺上閱讀，但一直沒有付費的習慣。“最早使用過搜書神器和阿里旗下的書旗小說，之後很多文章讀了一部分就要收費，就轉戰其他平臺。”

張曉清晰地記得在微信群裡看到米讀的宣傳語是“全部免費”，和當時很多平臺不一樣，“所有作品一視同仁，沒有區分，這很有吸引力。”

據悉，米讀在推出時，一方面在很多三、四線城市的公車等公共場所打出廣告；另一方面在抖音等App 上購買廣告位，對目標受眾進行精準打擊。

米讀因此俘獲了很多傳統網絡小說讀者之外的人群，既有第一次接觸網絡文學的大爺大媽，也有不願意付費的年輕人。

雖然沒有了趣頭條的閱讀獎勵模式，米讀App也設置了邀請好友，通過社交網站的傳播和裂變實現獲客。一位利用米讀網賺的用戶提到:“邀請了500多個好友，賺了小100元，和趣頭條最初差不多。”

通過閱讀賺錢、迅速實現獲客——趣頭條的獎勵機制被後起的免費網文App七貓學了過去。根據蘋果App Store最新數據，七貓閱讀在今年4月的圖書類App免費榜上排在第二位。

圖片來源：Questmobile

“價值連城的蛋糕”

“我們經歷過遊戲免費的時代，知道免費前後用戶量差別有多大。”連尚文學旗下連尚讀書的產品負責人李傑提到。

2005年，盛大遊戲宣佈旗下《熱血傳奇》、《傳奇世界》等遊戲採用“遊戲免費、增值服務收費”模式。一時間，盛大在全國掀起了一股免費風潮，雖然一度被行業抵制，但並沒有阻擋盛大遊戲擴張的步伐。

這一輝煌時期的親歷者，還有盛大聯合創始人、連尚網絡創始人陳大年和2002年就加入盛大的連尚文學CEO王小書。此外，趣頭條創始人譚思亮也出身盛大系。

連尚網絡2017年收購逐浪網，推出連尚文學，主打付費閱讀，但免費項目早已在規劃中。2018年8月上線付費閱讀時，內部已經做了多輪的測試，包括王小書在內的領導層信心十足。“當時，全部團隊都被洗腦了，加上免費遊戲成功的經驗，團隊堅信免費一定能打開局面。”一位產品負責人回憶。

圖為連尚旗下文娛產品

王小書的信心部分來源於連尚系的產品矩陣，藉助Wi-Fi萬能鑰匙的導流，連尚文學在初期獲得了大量用戶。同時，王小書也看到了移動互聯網時代信息流產品上效果廣告的可能性。“廣告商不只聚焦在門戶、網頁的植入，更看重算法推薦帶來的精準效果。”李傑提到，連尚文學團隊中，算法工程師的數量甚至要多於運營、產品團隊。

“（免費閱讀）這塊蛋糕價值連城啊。”同樣出身盛大的果殼電子CEO、TechWeb聯合創始人顧曉斌在王小書朋友圈下感嘆。而最早看到這塊蛋糕的，不是閱文、掌閱等巨頭，而是米讀這樣的“外行人”，還有在邊緣試探的連尚網絡。當年如日中天的盛大文學卻已變身閱文集團，加入“騰訊系”。有消息稱，連尚文學的組建，源於陳大年等很多盛大系“老人”心有不甘。

“要打一場閃電戰，看誰先突破1億月活”，連尚文學CEO王小書表示。2018年8月上線後，連尚文學在半年內就衝到了網文App的前三位，超過阿里文學等一系列傳統平臺。

與米讀相似，連尚的月活以倍數增長，上述產品負責人透露，做網文付費平臺，月活到幾百萬已經很高，現在卻超過千萬，甚至朝著億級進發，“很難想象”。

圖片來源：艾瑞數據

新玩家有機會“趁虛而入”，也要歸因於傳統網絡文學固化的運營模式。

作為起點中文網的創始人，吳文輝是VIP付費與作者分成模式的創立者，可以說是網文付費的“鼻祖”之一。在廣告變現難、作者稀缺的環境下，閱文培育了大量職業化的網文作家群體。隨後經過多次更迭，業內形成了閱文、掌閱、阿里文學三足鼎立的局面，在三家的營收體系中，付費都是主要收入來源。

但閱文2018年財報顯示，其付費用戶比例只有5.1%。與2017年相比，閱文平臺月活躍用戶從1.915億上升到2.135億，而月付費用戶卻有所下滑，付費比率從5.8%下滑到5.1%。

這一方面說明閱文的新用戶中付費意願相對較低，另一方面也表明免費市場仍是一片藍海。

“這個市場的發展天然是被收費方式所阻礙的。下沉的三、四線城市，包括一、二線城市被壓制的消費需求是一個巨大的機會，而免費是最適應他們需求的一種方式。”王小書說。他認為，以閱文集團、掌閱以及目前主要收費閱讀企業的3000萬日活躍用戶為基礎，潛在的免費閱讀市場規模至少有3億。

2013年開始，閱文等平臺的重要變現方式是大IP運營。作為騰訊大文娛的一部分，閱文旗下的諸多大IP都進行了影視改編，並與遊戲、動漫等產業聯動。

作為行業最頭部的平臺，2018年，閱文的IP業務在總收入中佔比從9.8%提高到了19%。

相比之下，網絡文學作者收入兩極分化歷來嚴重。根據貓瞳予等作者透露，“閱文號稱近770萬作者，月收入超過5000元的應該不到10%。而大神們的每次更新全渠道收入則能達到上百萬。”如何提高腰部作者的收入，發掘和推廣潛在IP，仍是閱文需要探索的命題。

圖為閱文財報

2019年初,隨著“飛讀小說”App在安卓系統上線,閱文正式進軍方興未艾的網絡文學免費閱讀市場。對這一新產品，吳文輝在多個場合強調了“互補”的概念，“飛讀會與我們現在的QQ閱讀、起點讀書等主力App形成互補，分別服務於不同的用戶，通過廣告和付費兩種模式進行變現。”

吳文輝強調的重點和米讀、連尚不同，他沒有談下沉市場用戶，而更多聚焦在“盜版小說用戶”。吳文輝認為，如果免費的商業模式可以從原來的盜版市場中爭取用戶，培養用戶，並且可能產生深度用戶，深度用戶隨後會轉化為付費用戶。

多位米讀的讀者表示，此前都有過上盜版網站和下載盜版資源的經歷。“最早在校園都是下載下來放在電腦上讀。”王寧提到。

與盜版打交道多年，吳文輝對於免費模式的認同也基於此。

缺失的作者生態

2019年2月，網文作家貓瞳予收到微博粉絲的私信，得知自己的作品《假面具》以免費閱讀等形式被搬上了米讀平臺。

“我們的作品一直是和網站合作，保底。但寫《假面具》的時候，正好離開上一家公司，這部作品就以買斷的形式給到了很多不同的渠道。最後從哪家賣到米讀，我也不清楚。”貓瞳予表示。

在米讀平臺，前期獲取的網文都是通過第三方渠道直接買斷，並未直接和作者交流。網文平臺和作者之間，有很多的中小型網站和經紀公司。但這些遠非頭部作品。

但原創內容和從渠道獲得的合作項目，沒有太大的區別。“連尚文學本身還是要打造一個平臺，至於原創還是合作的內容，最終還是要根據讀者的喜好，歸入推薦算法中。”連尚內部負責人透露。

但令貓瞳予生氣的是，米讀在她的作品中插進了很多“黑五類”的廣告。“我看著有軟色情，有補腎這些，每翻幾頁就有。”對此，貓瞳予發微博指責過，但無濟於事。

“我寫的是言情小說，三觀很正，讀者多是女性，有學生、還有白領，要是給她們看到這些，影響很不好。”貓瞳予提到。

目前，米讀正在籌備構建作者生態，完善機制。對於具體進展，米讀並未進一步透露。

據瞭解，趣頭條也曾在上市後開始強調優化內容，並在2018年年底公佈了優質內容扶持計劃，但至今收效不明顯。

知名網文大神唐家三少曾提出，“未來的內容就應該是免費的，所有付費可能都是在內容的增值上，做多版權運營。”在賣出過多部IP版權、年收入過億的唐家三少看來，內容免費後，後面的增值服務收入比從讀者手中獲取的費用更加可觀。

儘管如此，貓瞳予和她身邊大多數的作者卻對免費模式都如臨大敵。“我們算是中層作者，希望通過付費模式一步步向上走。我現在和網站簽訂的是保底模式，如果作品反饋好，保底金額會提高，也許會轉為分成模式。如果真得一刀切下去，很難看到晉升的空間。”

在沈文傑看來，傳統網文平臺擅長的是和作者打交道，頭部大神是爭奪的焦點，而忽視了與讀者的關係；新興免費App看中的卻是讀者的想法，而不注重上游的作者群體，“如果不往上游走，網文也會和趣頭條上的資訊一樣，成為廉價流量的一部分。”

米讀的新浪微博賬號是對外宣傳的重要出口，在微博上，平臺會與讀者互動，“喜歡什麼類型的小說，喜歡什麼樣的內容和情節？”

而貓瞳予提到，即使是中下層作者，也不會寫定製內容，“最多是在自己擅長的類型裡，故事內容和結構，都要由自己把握。”

今年3月，譚思亮在趣頭條Q4財報會議上提到，小說作者的分成佔比會走低，“從整個產業鏈來看，小說作者的收入分成不會佔到非常高的比例。隨著我們收入規模的快速增長，我們覺得這個比例會保持甚至略有降低。短期內可能會有所上升，中期會在十個點左右，長期也會十個點甚至下降。”

平臺需要更多“爽文”滿足流量需求，而中下層作者希望生產更加優良作品，出名、獲得更高的保底加過或者收入分成，再賣版權。這其中的矛盾已經顯現。

在上述財報會議上，譚思亮還提出，“從小說的供應量角度，我們現在有一個AI團隊，做一些小說的延展和協助寫作，希望可以降低作者小說寫作的工作量。漫畫方面，我們也驗證了AI可以縮減漫畫家的創作生成時間。這些可以降低內容生成的成本。”

訓練AI創作，降低內容成本——譚思亮提出的這個新觀點遭到了一些網文作者的質疑甚至反感。

“他是不是對創作者有什麼誤解？”貓瞳予有些忿忿不平。

免費“萬金油”的下一步

網絡文學只是免費模式攻佔大文娛的開始。在流量的助攻下，趣頭條們正在把這一模式複製到其他領域。

譚思亮曾提到：“未來我們希望成為一個泛娛樂內容平臺，比如說有資訊、有視頻、有小說、有段子、有漫畫、有音頻。”

王小書也認為：“對於整個大領域而言，文學是最重要的一個衝鋒隊伍，我們在連尚其他業務上的孵化可能也會用類似的打法。”

在米讀之後，趣頭條旗下的另一個產品“趣多拍”也正式上線。根據“短視頻工場”報道，趣多拍試圖利用平臺用戶拉取新用戶，也就是俗稱“上線拉動下線”的師徒關係，以達到獲客的目的。

沈文傑認為，從根本上講，趣頭條的“獎勵+免費”模式已經突破了消費內容的分級，而是從消費方式切入，“所有長時長的娛樂形式都可以來一遍，達到隱性的‘獲客-收益-內容’消費的閉環。”

不過，不同領域的打法又不相同。王小書指出，連尚的漫畫目前依然主打出海方向，漫畫、音頻等行業，付費仍然是大趨勢。2018年，頭部動漫平臺——騰訊動漫、快看動漫都帶頭增加付費數量，而頭部的音頻平臺——喜馬拉雅、蜻蜓FM等也把精品付費產品作為主要推廣項目。

“連尚收購漫畫平臺，應該是要用同樣的打法做免費漫畫，但這很難。”動漫博主光線君認為，漫畫比網文等門檻更高，因為內容和作者少，不像網絡文學有大量的作者和腰部內容“現在提免費為時過早，漫畫還在努力做付費，希望發掘更多作者。”

可以肯定的是，尤其在下沉市場，免費是一個“萬金油”，可以大規模吸引用戶流量。根據Questmobile數據顯示，2018年底，接近54%的互聯網用戶在閱讀/聽說方面花費為0-10元，只有5.9%的用戶月均消費金額在50元以上。以漫畫領域為例，付費用戶比例在5%左右。

光線君列舉了B站（嗶哩嗶哩）的例子。“B站從一開始的全站內容免廣告，到後來曾嘗試做過一些內容的收費，就受到了用戶的一致抵制。”

對於主打免費的平臺來說，在收割市場後試圖嘗試收費，或許並不輕鬆。但“免費轉為收費”的過程，也是平臺用戶粘度的試金石。

4月26日，在2019中國網絡版權保護與發展大會上，B站董事長兼CEO陳睿分享了一組數據：2018年B站施行了“優質內容會員付費先看”的策略，一年內，B站會員數猛增了51倍。

相比B站已經形成的青年文化社區，米讀、連尚文學的產品仍然以工具屬性為主，用戶粘度並不高。

最近，王寧不小心點進了米讀“0元加會員”的鏈接，綁定了自己的微信賬號和錢包，很快，她發現0元體驗後，賬號已經自動進行會員費扣款。她在群裡申訴了很多遍，終於得到了客服的迴應，取消賬戶綁定。

“真的沒有必要付費，我最近還下載了連尚閱讀，這個平臺如果找不到喜歡的小說，可以直接換了。”王寧說。

對於“不按套路”出牌的趣頭條們來說，要走得更長遠，還需要考慮如何在鼓勵機制之外，真正把用戶留住。

（應採訪對象要求，王寧、張曉為化名）