'「國金研究」APP七月數據：短視頻收割暑期流量，免費閱讀硝煙再起'
國金證券研究所
研究創新數據中心
數據分析團隊
主要結論
行業動態
短視頻：收割暑期流量，競爭格局進一步確立。隨著暑期的到來，短視頻行業展現出了強大的流量收割能力，MAU同比增長31.4%，環比增長3.7%，使用時長同比增長39.4%，環比增長6.0%。抖音和快手7月MAU同比增速均超過30%，環比增速保持在5%左右，不斷擴大領先優勢。好看視頻和微視表現不佳，7月MAU環比增長平平，同比增速不斷放緩，均未能突破億級大關
免費閱讀硝煙再起，能否成為下一個風口。免費閱讀是過去幾年裡互聯網行業最熱門的新興領域之一，免費閱讀模式有望為移動閱讀行業帶來新的用戶群和新的收入模式。隨著7月百度入股七貓免費小說，免費閱讀領域硝煙再起。目前新入局者形成了米讀小說（趣頭條）、連尚免費讀書（WiFi萬能鑰匙）和七貓免費小說（百度）三足鼎立的局勢。而付費閱讀龍頭閱文在二季度全面推出免費閱讀APP飛讀小說。長期看閱文作為付費閱讀的絕對龍頭，在這次免費閱讀的浪潮，通過自我革命或許能夠進一步拓寬疆界。
人口紅利見頂，泛娛樂類是MAU高增長的爆發區：我們統計了千萬級MAU應用的季度環比增速，增速最高的APP主要集中在泛娛樂內容消費類，包括短視頻領域的微視，以及移動閱讀領域的七貓免費小說。此外，社交電商淘集集，親子類APP，以及受益於暑期出行的馬蜂窩旅遊等APP的MAU增速同樣可觀。
時長增長放緩，泛娛樂類仍是使用時長的主要增量來源：時長增長放緩，7月用戶總使用時長環比小幅下滑，同比增速連續四個月下降至16%，亟待新的增長點。泛娛樂類貢獻了最大的時長增量，19年7月的同比增速達到了22%。細分來看視頻和資訊類APP貢獻了近一半的時長增量。
投資建議
長期看閱文作為付費閱讀的絕對龍頭，在這次免費閱讀的浪潮，通過自我革命或許能夠進一步拓寬疆界。
重點關注：閱文集團（0772.HK）
學生群體對於泛娛樂類和社交類的需求更強，暑期的到來有望帶動相關APP的熱度和用戶活躍度，尤其是視頻、音樂和遊戲類。
重點關注：愛奇藝（IQ.O），芒果超媒（300413.SZ），騰訊音樂（TME.N），嗶哩嗶哩（BILI.O）
風險提示
1）數據準確性說明：相關數據通過自有技術監測獲得，並進行去重去噪點處理，力求客觀地反映業務表現。因統計方法和口徑的差異，與官方數據可能存在差異，僅為定性分析而用；2）政策監管；3）用戶行為變化。
正文
關鍵詞：短視頻、免費閱讀
短視頻：收割暑期流量，競爭格局進一步確立
暑期是學生群體的休假時段，因此成為了各大廠商搶佔學生年輕群體，收割假期流量的好時機。學生群體以95後和00後為主，其對於泛娛樂類和社交的需求更強，尤其是短視頻、在線視頻、音樂和遊戲類。隨著暑期的到來，短視頻行業展現出了強大的流量收割能力，MAU同比增長31.4%，環比增長3.7%。相較之下，長視頻、音頻娛樂和移動閱讀的MAU環比增長平平。使用時長方面，短視頻行業的總使用時長同比增長39.4%，環比增長6.0%。在短視頻瘋狂掠奪用戶時長的同時，長視頻、音頻娛樂和移動閱讀的總使用時長均出現了小幅下降。
國金證券研究所
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數據分析團隊
主要結論
行業動態
短視頻：收割暑期流量，競爭格局進一步確立。隨著暑期的到來，短視頻行業展現出了強大的流量收割能力，MAU同比增長31.4%，環比增長3.7%，使用時長同比增長39.4%，環比增長6.0%。抖音和快手7月MAU同比增速均超過30%，環比增速保持在5%左右，不斷擴大領先優勢。好看視頻和微視表現不佳，7月MAU環比增長平平，同比增速不斷放緩，均未能突破億級大關
免費閱讀硝煙再起，能否成為下一個風口。免費閱讀是過去幾年裡互聯網行業最熱門的新興領域之一，免費閱讀模式有望為移動閱讀行業帶來新的用戶群和新的收入模式。隨著7月百度入股七貓免費小說，免費閱讀領域硝煙再起。目前新入局者形成了米讀小說（趣頭條）、連尚免費讀書（WiFi萬能鑰匙）和七貓免費小說（百度）三足鼎立的局勢。而付費閱讀龍頭閱文在二季度全面推出免費閱讀APP飛讀小說。長期看閱文作為付費閱讀的絕對龍頭，在這次免費閱讀的浪潮，通過自我革命或許能夠進一步拓寬疆界。
人口紅利見頂，泛娛樂類是MAU高增長的爆發區：我們統計了千萬級MAU應用的季度環比增速，增速最高的APP主要集中在泛娛樂內容消費類，包括短視頻領域的微視，以及移動閱讀領域的七貓免費小說。此外，社交電商淘集集，親子類APP，以及受益於暑期出行的馬蜂窩旅遊等APP的MAU增速同樣可觀。
時長增長放緩，泛娛樂類仍是使用時長的主要增量來源：時長增長放緩，7月用戶總使用時長環比小幅下滑，同比增速連續四個月下降至16%，亟待新的增長點。泛娛樂類貢獻了最大的時長增量，19年7月的同比增速達到了22%。細分來看視頻和資訊類APP貢獻了近一半的時長增量。
投資建議
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重點關注：閱文集團（0772.HK）
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正文
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暑期是學生群體的休假時段，因此成為了各大廠商搶佔學生年輕群體，收割假期流量的好時機。學生群體以95後和00後為主，其對於泛娛樂類和社交的需求更強，尤其是短視頻、在線視頻、音樂和遊戲類。隨著暑期的到來，短視頻行業展現出了強大的流量收割能力，MAU同比增長31.4%，環比增長3.7%。相較之下，長視頻、音頻娛樂和移動閱讀的MAU環比增長平平。使用時長方面，短視頻行業的總使用時長同比增長39.4%，環比增長6.0%。在短視頻瘋狂掠奪用戶時長的同時，長視頻、音頻娛樂和移動閱讀的總使用時長均出現了小幅下降。
抖音、快手不斷擴大領先優勢，好看視頻和微視表現令人大失所望。 短視頻行業雙雄，抖音和快手7月MAU同比增速均超過30%，環比增速保持在5%左右，不斷擴大領先優勢。根據國金證券研究創新數據中心的監測數據，2018年二季度抖音的MAU開始超過快手，此後兩家的MAU差距一直穩定在25%以內。而背靠百度、騰訊兩座流量大山的好看視頻和微視表現不佳，7月MAU環比增長平平，同比增速不斷放緩，均未能突破億級大關。
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時長增長放緩，泛娛樂類仍是使用時長的主要增量來源：時長增長放緩，7月用戶總使用時長環比小幅下滑，同比增速連續四個月下降至16%，亟待新的增長點。泛娛樂類貢獻了最大的時長增量，19年7月的同比增速達到了22%。細分來看視頻和資訊類APP貢獻了近一半的時長增量。
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短視頻：收割暑期流量，競爭格局進一步確立
暑期是學生群體的休假時段，因此成為了各大廠商搶佔學生年輕群體，收割假期流量的好時機。學生群體以95後和00後為主，其對於泛娛樂類和社交的需求更強，尤其是短視頻、在線視頻、音樂和遊戲類。隨著暑期的到來，短視頻行業展現出了強大的流量收割能力，MAU同比增長31.4%，環比增長3.7%。相較之下，長視頻、音頻娛樂和移動閱讀的MAU環比增長平平。使用時長方面，短視頻行業的總使用時長同比增長39.4%，環比增長6.0%。在短視頻瘋狂掠奪用戶時長的同時，長視頻、音頻娛樂和移動閱讀的總使用時長均出現了小幅下降。
抖音、快手不斷擴大領先優勢，好看視頻和微視表現令人大失所望。 短視頻行業雙雄，抖音和快手7月MAU同比增速均超過30%，環比增速保持在5%左右，不斷擴大領先優勢。根據國金證券研究創新數據中心的監測數據，2018年二季度抖音的MAU開始超過快手，此後兩家的MAU差距一直穩定在25%以內。而背靠百度、騰訊兩座流量大山的好看視頻和微視表現不佳，7月MAU環比增長平平，同比增速不斷放緩，均未能突破億級大關。
使用時長方面，目前抖音和快手的人均每日使用時長均超過10分鐘，而好看視頻為5.2分鐘，微視不足1分鐘，差距明顯。7月抖音的使用時長增長至11分鐘，大有向快手逼近的趨勢。好看視頻和微視的使用時長反而出現了下滑，與抖音、快手的差距進一步拉大。
另一方面，儘管背靠騰訊和百度兩座流量大山，好看視頻和微視在低基數的情況下，今年以來實現用戶數的增長方面看似順利，但如何進一步實現用戶的沉澱，增強用戶粘性，兩者均需要更多的努力。活躍度方面，從春節過後，微視的DAU/MAU便不斷下滑。即便在6月份微信開放微視的朋友圈分享功能之後，微視的活躍度也未能收穫立竿見影的成效，從目前的數據來看，微視更像是一個朋友圈發佈視頻的編輯器。相反，7月份抖音和快手的活躍度均有明顯的上升，其中抖音的DAU已經達到了3.5億，僅次於微信、QQ和搜狗輸入法，活躍度DAU/MAU高達64%。作為直觀的對比，目前微信的DAU/MAU為79%。
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短視頻：收割暑期流量，競爭格局進一步確立。隨著暑期的到來，短視頻行業展現出了強大的流量收割能力，MAU同比增長31.4%，環比增長3.7%，使用時長同比增長39.4%，環比增長6.0%。抖音和快手7月MAU同比增速均超過30%，環比增速保持在5%左右，不斷擴大領先優勢。好看視頻和微視表現不佳，7月MAU環比增長平平，同比增速不斷放緩，均未能突破億級大關
免費閱讀硝煙再起，能否成為下一個風口。免費閱讀是過去幾年裡互聯網行業最熱門的新興領域之一，免費閱讀模式有望為移動閱讀行業帶來新的用戶群和新的收入模式。隨著7月百度入股七貓免費小說，免費閱讀領域硝煙再起。目前新入局者形成了米讀小說（趣頭條）、連尚免費讀書（WiFi萬能鑰匙）和七貓免費小說（百度）三足鼎立的局勢。而付費閱讀龍頭閱文在二季度全面推出免費閱讀APP飛讀小說。長期看閱文作為付費閱讀的絕對龍頭，在這次免費閱讀的浪潮，通過自我革命或許能夠進一步拓寬疆界。
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時長增長放緩，泛娛樂類仍是使用時長的主要增量來源：時長增長放緩，7月用戶總使用時長環比小幅下滑，同比增速連續四個月下降至16%，亟待新的增長點。泛娛樂類貢獻了最大的時長增量，19年7月的同比增速達到了22%。細分來看視頻和資訊類APP貢獻了近一半的時長增量。
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暑期是學生群體的休假時段，因此成為了各大廠商搶佔學生年輕群體，收割假期流量的好時機。學生群體以95後和00後為主，其對於泛娛樂類和社交的需求更強，尤其是短視頻、在線視頻、音樂和遊戲類。隨著暑期的到來，短視頻行業展現出了強大的流量收割能力，MAU同比增長31.4%，環比增長3.7%。相較之下，長視頻、音頻娛樂和移動閱讀的MAU環比增長平平。使用時長方面，短視頻行業的總使用時長同比增長39.4%，環比增長6.0%。在短視頻瘋狂掠奪用戶時長的同時，長視頻、音頻娛樂和移動閱讀的總使用時長均出現了小幅下降。
抖音、快手不斷擴大領先優勢，好看視頻和微視表現令人大失所望。 短視頻行業雙雄，抖音和快手7月MAU同比增速均超過30%，環比增速保持在5%左右，不斷擴大領先優勢。根據國金證券研究創新數據中心的監測數據，2018年二季度抖音的MAU開始超過快手，此後兩家的MAU差距一直穩定在25%以內。而背靠百度、騰訊兩座流量大山的好看視頻和微視表現不佳，7月MAU環比增長平平，同比增速不斷放緩，均未能突破億級大關。
使用時長方面，目前抖音和快手的人均每日使用時長均超過10分鐘，而好看視頻為5.2分鐘，微視不足1分鐘，差距明顯。7月抖音的使用時長增長至11分鐘，大有向快手逼近的趨勢。好看視頻和微視的使用時長反而出現了下滑，與抖音、快手的差距進一步拉大。
另一方面，儘管背靠騰訊和百度兩座流量大山，好看視頻和微視在低基數的情況下，今年以來實現用戶數的增長方面看似順利，但如何進一步實現用戶的沉澱，增強用戶粘性，兩者均需要更多的努力。活躍度方面，從春節過後，微視的DAU/MAU便不斷下滑。即便在6月份微信開放微視的朋友圈分享功能之後，微視的活躍度也未能收穫立竿見影的成效，從目前的數據來看，微視更像是一個朋友圈發佈視頻的編輯器。相反，7月份抖音和快手的活躍度均有明顯的上升，其中抖音的DAU已經達到了3.5億，僅次於微信、QQ和搜狗輸入法，活躍度DAU/MAU高達64%。作為直觀的對比，目前微信的DAU/MAU為79%。
免費閱讀能否成為下一個風口
過去幾年，互聯網行業最熱門的新興領域有哪些？除了短視頻、小程序、網紅帶貨，免費閱讀肯定是其中之一。短短的12個月之內，互聯網巨頭也好、創業公司也好，無數資本玩家都盯上了“免費閱讀”這個市場，其熱度恐怕只有當年的“直播大戰”、“拼團大戰”、“短視頻大戰”可以相提並論。不同於以往付費制、會員制的傳統在線閱讀，免費閱讀小說APP通過免費小說吸引流量，通過廣告尋求流量變現，形成一個商業閉環。目前市場上的免費閱讀App可以大致分為兩類：一類是由閱文、掌閱等“付費閱讀巨頭”推出的免費App，如飛讀小說和得間小說，它們屬於互聯網閱讀的“舊日支配者”；另一類是由其他互聯網巨頭乃至創業公司推出的免費App，它們是立志“攪亂舊有秩序”的“革命者”，包括趣頭條的米讀小說，Wifi萬能鑰匙母公司出品的連尚免費讀書，以及原創網絡文學平臺梧桐中文網孵化的七貓免費小說。7月22日百度旗下投資部入股七貓免費小說，百度正式進入免費閱讀小說領域，一時間，免費閱讀領域硝煙再起。
國金證券研究所
研究創新數據中心
數據分析團隊
主要結論
行業動態
短視頻：收割暑期流量，競爭格局進一步確立。隨著暑期的到來，短視頻行業展現出了強大的流量收割能力，MAU同比增長31.4%，環比增長3.7%，使用時長同比增長39.4%，環比增長6.0%。抖音和快手7月MAU同比增速均超過30%，環比增速保持在5%左右，不斷擴大領先優勢。好看視頻和微視表現不佳，7月MAU環比增長平平，同比增速不斷放緩，均未能突破億級大關
免費閱讀硝煙再起，能否成為下一個風口。免費閱讀是過去幾年裡互聯網行業最熱門的新興領域之一，免費閱讀模式有望為移動閱讀行業帶來新的用戶群和新的收入模式。隨著7月百度入股七貓免費小說，免費閱讀領域硝煙再起。目前新入局者形成了米讀小說（趣頭條）、連尚免費讀書（WiFi萬能鑰匙）和七貓免費小說（百度）三足鼎立的局勢。而付費閱讀龍頭閱文在二季度全面推出免費閱讀APP飛讀小說。長期看閱文作為付費閱讀的絕對龍頭，在這次免費閱讀的浪潮，通過自我革命或許能夠進一步拓寬疆界。
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時長增長放緩，泛娛樂類仍是使用時長的主要增量來源：時長增長放緩，7月用戶總使用時長環比小幅下滑，同比增速連續四個月下降至16%，亟待新的增長點。泛娛樂類貢獻了最大的時長增量，19年7月的同比增速達到了22%。細分來看視頻和資訊類APP貢獻了近一半的時長增量。
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抖音、快手不斷擴大領先優勢，好看視頻和微視表現令人大失所望。 短視頻行業雙雄，抖音和快手7月MAU同比增速均超過30%，環比增速保持在5%左右，不斷擴大領先優勢。根據國金證券研究創新數據中心的監測數據，2018年二季度抖音的MAU開始超過快手，此後兩家的MAU差距一直穩定在25%以內。而背靠百度、騰訊兩座流量大山的好看視頻和微視表現不佳，7月MAU環比增長平平，同比增速不斷放緩，均未能突破億級大關。
使用時長方面，目前抖音和快手的人均每日使用時長均超過10分鐘，而好看視頻為5.2分鐘，微視不足1分鐘，差距明顯。7月抖音的使用時長增長至11分鐘，大有向快手逼近的趨勢。好看視頻和微視的使用時長反而出現了下滑，與抖音、快手的差距進一步拉大。
另一方面，儘管背靠騰訊和百度兩座流量大山，好看視頻和微視在低基數的情況下，今年以來實現用戶數的增長方面看似順利，但如何進一步實現用戶的沉澱，增強用戶粘性，兩者均需要更多的努力。活躍度方面，從春節過後，微視的DAU/MAU便不斷下滑。即便在6月份微信開放微視的朋友圈分享功能之後，微視的活躍度也未能收穫立竿見影的成效，從目前的數據來看，微視更像是一個朋友圈發佈視頻的編輯器。相反，7月份抖音和快手的活躍度均有明顯的上升，其中抖音的DAU已經達到了3.5億，僅次於微信、QQ和搜狗輸入法，活躍度DAU/MAU高達64%。作為直觀的對比，目前微信的DAU/MAU為79%。
免費閱讀能否成為下一個風口
過去幾年，互聯網行業最熱門的新興領域有哪些？除了短視頻、小程序、網紅帶貨，免費閱讀肯定是其中之一。短短的12個月之內，互聯網巨頭也好、創業公司也好，無數資本玩家都盯上了“免費閱讀”這個市場，其熱度恐怕只有當年的“直播大戰”、“拼團大戰”、“短視頻大戰”可以相提並論。不同於以往付費制、會員制的傳統在線閱讀，免費閱讀小說APP通過免費小說吸引流量，通過廣告尋求流量變現，形成一個商業閉環。目前市場上的免費閱讀App可以大致分為兩類：一類是由閱文、掌閱等“付費閱讀巨頭”推出的免費App，如飛讀小說和得間小說，它們屬於互聯網閱讀的“舊日支配者”；另一類是由其他互聯網巨頭乃至創業公司推出的免費App，它們是立志“攪亂舊有秩序”的“革命者”，包括趣頭條的米讀小說，Wifi萬能鑰匙母公司出品的連尚免費讀書，以及原創網絡文學平臺梧桐中文網孵化的七貓免費小說。7月22日百度旗下投資部入股七貓免費小說，百度正式進入免費閱讀小說領域，一時間，免費閱讀領域硝煙再起。
免費閱讀能帶來新的用戶群、新的收入模式。無論付費閱讀訂閱模式價格多麼便宜，總會有一部分潛在用戶承擔不起，尤其是學生群體，而他們恰恰是網絡小說的主力讀者。同時還有一部分用戶能夠承擔付費閱讀的費用，但只屬於網絡小說的輕度讀者，付費並不是剛性需求。對於這一部分用戶，通過廣告或者交叉銷售的形式，提供免費小說滿足用戶需求，造就了移動閱讀領域的新一個風口。
米讀小說MAU最高，七貓小說MAU增速驚人。隨著巨頭不斷加碼，免費閱讀的用戶基數不斷增長。目前米讀小說的MAU最高，超過2500萬，七貓小說的MAU增速最快，從18年12月的579萬增長至19年7月的1687萬。使用時長方面，七貓小說的時長最長，超過12分鐘/天，增長趨勢不減。
國金證券研究所
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主要結論
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短視頻：收割暑期流量，競爭格局進一步確立。隨著暑期的到來，短視頻行業展現出了強大的流量收割能力，MAU同比增長31.4%，環比增長3.7%，使用時長同比增長39.4%，環比增長6.0%。抖音和快手7月MAU同比增速均超過30%，環比增速保持在5%左右，不斷擴大領先優勢。好看視頻和微視表現不佳，7月MAU環比增長平平，同比增速不斷放緩，均未能突破億級大關
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時長增長放緩，泛娛樂類仍是使用時長的主要增量來源：時長增長放緩，7月用戶總使用時長環比小幅下滑，同比增速連續四個月下降至16%，亟待新的增長點。泛娛樂類貢獻了最大的時長增量，19年7月的同比增速達到了22%。細分來看視頻和資訊類APP貢獻了近一半的時長增量。
投資建議
長期看閱文作為付費閱讀的絕對龍頭，在這次免費閱讀的浪潮，通過自我革命或許能夠進一步拓寬疆界。
重點關注：閱文集團（0772.HK）
學生群體對於泛娛樂類和社交類的需求更強，暑期的到來有望帶動相關APP的熱度和用戶活躍度，尤其是視頻、音樂和遊戲類。
重點關注：愛奇藝（IQ.O），芒果超媒（300413.SZ），騰訊音樂（TME.N），嗶哩嗶哩（BILI.O）
風險提示
1）數據準確性說明：相關數據通過自有技術監測獲得，並進行去重去噪點處理，力求客觀地反映業務表現。因統計方法和口徑的差異，與官方數據可能存在差異，僅為定性分析而用；2）政策監管；3）用戶行為變化。
正文
關鍵詞：短視頻、免費閱讀
短視頻：收割暑期流量，競爭格局進一步確立
暑期是學生群體的休假時段，因此成為了各大廠商搶佔學生年輕群體，收割假期流量的好時機。學生群體以95後和00後為主，其對於泛娛樂類和社交的需求更強，尤其是短視頻、在線視頻、音樂和遊戲類。隨著暑期的到來，短視頻行業展現出了強大的流量收割能力，MAU同比增長31.4%，環比增長3.7%。相較之下，長視頻、音頻娛樂和移動閱讀的MAU環比增長平平。使用時長方面，短視頻行業的總使用時長同比增長39.4%，環比增長6.0%。在短視頻瘋狂掠奪用戶時長的同時，長視頻、音頻娛樂和移動閱讀的總使用時長均出現了小幅下降。
抖音、快手不斷擴大領先優勢，好看視頻和微視表現令人大失所望。 短視頻行業雙雄，抖音和快手7月MAU同比增速均超過30%，環比增速保持在5%左右，不斷擴大領先優勢。根據國金證券研究創新數據中心的監測數據，2018年二季度抖音的MAU開始超過快手，此後兩家的MAU差距一直穩定在25%以內。而背靠百度、騰訊兩座流量大山的好看視頻和微視表現不佳，7月MAU環比增長平平，同比增速不斷放緩，均未能突破億級大關。
使用時長方面，目前抖音和快手的人均每日使用時長均超過10分鐘，而好看視頻為5.2分鐘，微視不足1分鐘，差距明顯。7月抖音的使用時長增長至11分鐘，大有向快手逼近的趨勢。好看視頻和微視的使用時長反而出現了下滑，與抖音、快手的差距進一步拉大。
另一方面，儘管背靠騰訊和百度兩座流量大山，好看視頻和微視在低基數的情況下，今年以來實現用戶數的增長方面看似順利，但如何進一步實現用戶的沉澱，增強用戶粘性，兩者均需要更多的努力。活躍度方面，從春節過後，微視的DAU/MAU便不斷下滑。即便在6月份微信開放微視的朋友圈分享功能之後，微視的活躍度也未能收穫立竿見影的成效，從目前的數據來看，微視更像是一個朋友圈發佈視頻的編輯器。相反，7月份抖音和快手的活躍度均有明顯的上升，其中抖音的DAU已經達到了3.5億，僅次於微信、QQ和搜狗輸入法，活躍度DAU/MAU高達64%。作為直觀的對比，目前微信的DAU/MAU為79%。
免費閱讀能否成為下一個風口
過去幾年，互聯網行業最熱門的新興領域有哪些？除了短視頻、小程序、網紅帶貨，免費閱讀肯定是其中之一。短短的12個月之內，互聯網巨頭也好、創業公司也好，無數資本玩家都盯上了“免費閱讀”這個市場，其熱度恐怕只有當年的“直播大戰”、“拼團大戰”、“短視頻大戰”可以相提並論。不同於以往付費制、會員制的傳統在線閱讀，免費閱讀小說APP通過免費小說吸引流量，通過廣告尋求流量變現，形成一個商業閉環。目前市場上的免費閱讀App可以大致分為兩類：一類是由閱文、掌閱等“付費閱讀巨頭”推出的免費App，如飛讀小說和得間小說，它們屬於互聯網閱讀的“舊日支配者”；另一類是由其他互聯網巨頭乃至創業公司推出的免費App，它們是立志“攪亂舊有秩序”的“革命者”，包括趣頭條的米讀小說，Wifi萬能鑰匙母公司出品的連尚免費讀書，以及原創網絡文學平臺梧桐中文網孵化的七貓免費小說。7月22日百度旗下投資部入股七貓免費小說，百度正式進入免費閱讀小說領域，一時間，免費閱讀領域硝煙再起。
免費閱讀能帶來新的用戶群、新的收入模式。無論付費閱讀訂閱模式價格多麼便宜，總會有一部分潛在用戶承擔不起，尤其是學生群體，而他們恰恰是網絡小說的主力讀者。同時還有一部分用戶能夠承擔付費閱讀的費用，但只屬於網絡小說的輕度讀者，付費並不是剛性需求。對於這一部分用戶，通過廣告或者交叉銷售的形式，提供免費小說滿足用戶需求，造就了移動閱讀領域的新一個風口。
米讀小說MAU最高，七貓小說MAU增速驚人。隨著巨頭不斷加碼，免費閱讀的用戶基數不斷增長。目前米讀小說的MAU最高，超過2500萬，七貓小說的MAU增速最快，從18年12月的579萬增長至19年7月的1687萬。使用時長方面，七貓小說的時長最長，超過12分鐘/天，增長趨勢不減。
除了新入局者，付費閱讀巨頭閱文顯得更為謹慎，直至2019年一季度才開始在騰訊QQ、QQ瀏覽器等渠道分發免費內容，二季度才全面推出免費閱讀App飛讀小說。目前飛讀上的主打內容主要分為三種：1. 有悠久歷史、早已完本，或者早已過了付費熱度的“老書”（例如《鬼吹燈》），或者至少是其中的大部分章節。對於輕度讀者、新讀者來說，這些“老書”還是很有閱讀價值的。2. 在“閱文系”平臺上籤約了，但是付費熱度不高，很難依靠訂閱賺錢的小眾書。3. 第三方內容、實體書電子化內容、非小說內容等。這些內容對某些免費閱讀App來說可能很重要，但是對於飛讀小說來說，事實上並沒有那麼重要。
除了閱文，網文付費領域的另一家頭部掌閱，則選擇與免費小說平臺合作。今年6月份，米讀小說宣佈與頭部付費平臺掌閱達成深度合作，用戶現在可以在米讀小說App上免費閱讀來自掌閱的2萬本出版物。
短期內免費閱讀和付費模式之間肯定會產生一些衝突，新興的免費閱讀App在獲得大量資源扶持之後，勢必會搶走一些付費閱讀用戶。所以，閱文一定要親自去加入這場競爭，現在看似“自己革自己的命”，其實是一場陣痛。長期看，對於閱文、掌閱，或者任何有志於互聯網閱讀業務的巨頭來說，最理想的情況都是：依託經驗和數據，構建一個“精品內容庫”，用於付費閱讀；再構建一個“免費內容庫”，用於免費閱讀。這兩個內容庫不是割裂的，精品內容可以隨著時間流逝，慢慢變成免費內容。如果確實能構建“兩個內容庫”並存的體系（無論是閱文、掌閱還是其他人來構建），免費閱讀和付費閱讀確實能做到相安無事。這也意味著，只有具備強大、深厚的付費閱讀體系，才能把免費閱讀做成可持續的生意。那麼閱文作為付費閱讀的絕對龍頭，在這次免費閱讀的浪潮，將有望通過自我革命能夠進一步拓寬疆界。
人口紅利見頂，時長紅利放緩
MAU高增長集中在泛娛樂類
根據我們的監測數據，2019年7月中國移動互聯網月活用戶規模已經突破11億。國內智能手機的普及過程已經基本完成，移動互聯網用戶數近年來增長非常緩慢，同比增速放緩，保持在5%以內。人口紅利已經漸行漸遠，用戶增長面臨著巨大考驗。
國金證券研究所
研究創新數據中心
數據分析團隊
主要結論
行業動態
短視頻：收割暑期流量，競爭格局進一步確立。隨著暑期的到來，短視頻行業展現出了強大的流量收割能力，MAU同比增長31.4%，環比增長3.7%，使用時長同比增長39.4%，環比增長6.0%。抖音和快手7月MAU同比增速均超過30%，環比增速保持在5%左右，不斷擴大領先優勢。好看視頻和微視表現不佳，7月MAU環比增長平平，同比增速不斷放緩，均未能突破億級大關
免費閱讀硝煙再起，能否成為下一個風口。免費閱讀是過去幾年裡互聯網行業最熱門的新興領域之一，免費閱讀模式有望為移動閱讀行業帶來新的用戶群和新的收入模式。隨著7月百度入股七貓免費小說，免費閱讀領域硝煙再起。目前新入局者形成了米讀小說（趣頭條）、連尚免費讀書（WiFi萬能鑰匙）和七貓免費小說（百度）三足鼎立的局勢。而付費閱讀龍頭閱文在二季度全面推出免費閱讀APP飛讀小說。長期看閱文作為付費閱讀的絕對龍頭，在這次免費閱讀的浪潮，通過自我革命或許能夠進一步拓寬疆界。
人口紅利見頂，泛娛樂類是MAU高增長的爆發區：我們統計了千萬級MAU應用的季度環比增速，增速最高的APP主要集中在泛娛樂內容消費類，包括短視頻領域的微視，以及移動閱讀領域的七貓免費小說。此外，社交電商淘集集，親子類APP，以及受益於暑期出行的馬蜂窩旅遊等APP的MAU增速同樣可觀。
時長增長放緩，泛娛樂類仍是使用時長的主要增量來源：時長增長放緩，7月用戶總使用時長環比小幅下滑，同比增速連續四個月下降至16%，亟待新的增長點。泛娛樂類貢獻了最大的時長增量，19年7月的同比增速達到了22%。細分來看視頻和資訊類APP貢獻了近一半的時長增量。
投資建議
長期看閱文作為付費閱讀的絕對龍頭，在這次免費閱讀的浪潮，通過自我革命或許能夠進一步拓寬疆界。
重點關注：閱文集團（0772.HK）
學生群體對於泛娛樂類和社交類的需求更強，暑期的到來有望帶動相關APP的熱度和用戶活躍度，尤其是視頻、音樂和遊戲類。
重點關注：愛奇藝（IQ.O），芒果超媒（300413.SZ），騰訊音樂（TME.N），嗶哩嗶哩（BILI.O）
風險提示
1）數據準確性說明：相關數據通過自有技術監測獲得，並進行去重去噪點處理，力求客觀地反映業務表現。因統計方法和口徑的差異，與官方數據可能存在差異，僅為定性分析而用；2）政策監管；3）用戶行為變化。
正文
關鍵詞：短視頻、免費閱讀
短視頻：收割暑期流量，競爭格局進一步確立
暑期是學生群體的休假時段，因此成為了各大廠商搶佔學生年輕群體，收割假期流量的好時機。學生群體以95後和00後為主，其對於泛娛樂類和社交的需求更強，尤其是短視頻、在線視頻、音樂和遊戲類。隨著暑期的到來，短視頻行業展現出了強大的流量收割能力，MAU同比增長31.4%，環比增長3.7%。相較之下，長視頻、音頻娛樂和移動閱讀的MAU環比增長平平。使用時長方面，短視頻行業的總使用時長同比增長39.4%，環比增長6.0%。在短視頻瘋狂掠奪用戶時長的同時，長視頻、音頻娛樂和移動閱讀的總使用時長均出現了小幅下降。
抖音、快手不斷擴大領先優勢，好看視頻和微視表現令人大失所望。 短視頻行業雙雄，抖音和快手7月MAU同比增速均超過30%，環比增速保持在5%左右，不斷擴大領先優勢。根據國金證券研究創新數據中心的監測數據，2018年二季度抖音的MAU開始超過快手，此後兩家的MAU差距一直穩定在25%以內。而背靠百度、騰訊兩座流量大山的好看視頻和微視表現不佳，7月MAU環比增長平平，同比增速不斷放緩，均未能突破億級大關。
使用時長方面，目前抖音和快手的人均每日使用時長均超過10分鐘，而好看視頻為5.2分鐘，微視不足1分鐘，差距明顯。7月抖音的使用時長增長至11分鐘，大有向快手逼近的趨勢。好看視頻和微視的使用時長反而出現了下滑，與抖音、快手的差距進一步拉大。
另一方面，儘管背靠騰訊和百度兩座流量大山，好看視頻和微視在低基數的情況下，今年以來實現用戶數的增長方面看似順利，但如何進一步實現用戶的沉澱，增強用戶粘性，兩者均需要更多的努力。活躍度方面，從春節過後，微視的DAU/MAU便不斷下滑。即便在6月份微信開放微視的朋友圈分享功能之後，微視的活躍度也未能收穫立竿見影的成效，從目前的數據來看，微視更像是一個朋友圈發佈視頻的編輯器。相反，7月份抖音和快手的活躍度均有明顯的上升，其中抖音的DAU已經達到了3.5億，僅次於微信、QQ和搜狗輸入法，活躍度DAU/MAU高達64%。作為直觀的對比，目前微信的DAU/MAU為79%。
免費閱讀能否成為下一個風口
過去幾年，互聯網行業最熱門的新興領域有哪些？除了短視頻、小程序、網紅帶貨，免費閱讀肯定是其中之一。短短的12個月之內，互聯網巨頭也好、創業公司也好，無數資本玩家都盯上了“免費閱讀”這個市場，其熱度恐怕只有當年的“直播大戰”、“拼團大戰”、“短視頻大戰”可以相提並論。不同於以往付費制、會員制的傳統在線閱讀，免費閱讀小說APP通過免費小說吸引流量，通過廣告尋求流量變現，形成一個商業閉環。目前市場上的免費閱讀App可以大致分為兩類：一類是由閱文、掌閱等“付費閱讀巨頭”推出的免費App，如飛讀小說和得間小說，它們屬於互聯網閱讀的“舊日支配者”；另一類是由其他互聯網巨頭乃至創業公司推出的免費App，它們是立志“攪亂舊有秩序”的“革命者”，包括趣頭條的米讀小說，Wifi萬能鑰匙母公司出品的連尚免費讀書，以及原創網絡文學平臺梧桐中文網孵化的七貓免費小說。7月22日百度旗下投資部入股七貓免費小說，百度正式進入免費閱讀小說領域，一時間，免費閱讀領域硝煙再起。
免費閱讀能帶來新的用戶群、新的收入模式。無論付費閱讀訂閱模式價格多麼便宜，總會有一部分潛在用戶承擔不起，尤其是學生群體，而他們恰恰是網絡小說的主力讀者。同時還有一部分用戶能夠承擔付費閱讀的費用，但只屬於網絡小說的輕度讀者，付費並不是剛性需求。對於這一部分用戶，通過廣告或者交叉銷售的形式，提供免費小說滿足用戶需求，造就了移動閱讀領域的新一個風口。
米讀小說MAU最高，七貓小說MAU增速驚人。隨著巨頭不斷加碼，免費閱讀的用戶基數不斷增長。目前米讀小說的MAU最高，超過2500萬，七貓小說的MAU增速最快，從18年12月的579萬增長至19年7月的1687萬。使用時長方面，七貓小說的時長最長，超過12分鐘/天，增長趨勢不減。
除了新入局者，付費閱讀巨頭閱文顯得更為謹慎，直至2019年一季度才開始在騰訊QQ、QQ瀏覽器等渠道分發免費內容，二季度才全面推出免費閱讀App飛讀小說。目前飛讀上的主打內容主要分為三種：1. 有悠久歷史、早已完本，或者早已過了付費熱度的“老書”（例如《鬼吹燈》），或者至少是其中的大部分章節。對於輕度讀者、新讀者來說，這些“老書”還是很有閱讀價值的。2. 在“閱文系”平臺上籤約了，但是付費熱度不高，很難依靠訂閱賺錢的小眾書。3. 第三方內容、實體書電子化內容、非小說內容等。這些內容對某些免費閱讀App來說可能很重要，但是對於飛讀小說來說，事實上並沒有那麼重要。
除了閱文，網文付費領域的另一家頭部掌閱，則選擇與免費小說平臺合作。今年6月份，米讀小說宣佈與頭部付費平臺掌閱達成深度合作，用戶現在可以在米讀小說App上免費閱讀來自掌閱的2萬本出版物。
短期內免費閱讀和付費模式之間肯定會產生一些衝突，新興的免費閱讀App在獲得大量資源扶持之後，勢必會搶走一些付費閱讀用戶。所以，閱文一定要親自去加入這場競爭，現在看似“自己革自己的命”，其實是一場陣痛。長期看，對於閱文、掌閱，或者任何有志於互聯網閱讀業務的巨頭來說，最理想的情況都是：依託經驗和數據，構建一個“精品內容庫”，用於付費閱讀；再構建一個“免費內容庫”，用於免費閱讀。這兩個內容庫不是割裂的，精品內容可以隨著時間流逝，慢慢變成免費內容。如果確實能構建“兩個內容庫”並存的體系（無論是閱文、掌閱還是其他人來構建），免費閱讀和付費閱讀確實能做到相安無事。這也意味著，只有具備強大、深厚的付費閱讀體系，才能把免費閱讀做成可持續的生意。那麼閱文作為付費閱讀的絕對龍頭，在這次免費閱讀的浪潮，將有望通過自我革命能夠進一步拓寬疆界。
人口紅利見頂，時長紅利放緩
MAU高增長集中在泛娛樂類
根據我們的監測數據，2019年7月中國移動互聯網月活用戶規模已經突破11億。國內智能手機的普及過程已經基本完成，移動互聯網用戶數近年來增長非常緩慢，同比增速放緩，保持在5%以內。人口紅利已經漸行漸遠，用戶增長面臨著巨大考驗。
從一級行業分類來看，目前生活服務與工具類的加總MAU最高，泛娛樂內容消費類次之。從加總MAU的同比增速來看，遊戲與衍生生態類受益於暑期的到來，加總MAU增速明顯上升。社交與通訊相關類已經誕生了微信和QQ兩大十億級MAU巨頭，擁有極高的滲透率，積累了足夠高的壁壘。社交與通訊相關類的加總MAU增速始終不溫不火，短期內很難出現現象級的社交APP新玩家。泛電子商務生態類和流量分發與廣告類的加總MAU同比增速近期呈不斷下滑趨勢，其中流量分發與廣告類的加總MAU幾乎零增長。
國金證券研究所
研究創新數據中心
數據分析團隊
主要結論
行業動態
短視頻：收割暑期流量，競爭格局進一步確立。隨著暑期的到來，短視頻行業展現出了強大的流量收割能力，MAU同比增長31.4%，環比增長3.7%，使用時長同比增長39.4%，環比增長6.0%。抖音和快手7月MAU同比增速均超過30%，環比增速保持在5%左右，不斷擴大領先優勢。好看視頻和微視表現不佳，7月MAU環比增長平平，同比增速不斷放緩，均未能突破億級大關
免費閱讀硝煙再起，能否成為下一個風口。免費閱讀是過去幾年裡互聯網行業最熱門的新興領域之一，免費閱讀模式有望為移動閱讀行業帶來新的用戶群和新的收入模式。隨著7月百度入股七貓免費小說，免費閱讀領域硝煙再起。目前新入局者形成了米讀小說（趣頭條）、連尚免費讀書（WiFi萬能鑰匙）和七貓免費小說（百度）三足鼎立的局勢。而付費閱讀龍頭閱文在二季度全面推出免費閱讀APP飛讀小說。長期看閱文作為付費閱讀的絕對龍頭，在這次免費閱讀的浪潮，通過自我革命或許能夠進一步拓寬疆界。
人口紅利見頂，泛娛樂類是MAU高增長的爆發區：我們統計了千萬級MAU應用的季度環比增速，增速最高的APP主要集中在泛娛樂內容消費類，包括短視頻領域的微視，以及移動閱讀領域的七貓免費小說。此外，社交電商淘集集，親子類APP，以及受益於暑期出行的馬蜂窩旅遊等APP的MAU增速同樣可觀。
時長增長放緩，泛娛樂類仍是使用時長的主要增量來源：時長增長放緩，7月用戶總使用時長環比小幅下滑，同比增速連續四個月下降至16%，亟待新的增長點。泛娛樂類貢獻了最大的時長增量，19年7月的同比增速達到了22%。細分來看視頻和資訊類APP貢獻了近一半的時長增量。
投資建議
長期看閱文作為付費閱讀的絕對龍頭，在這次免費閱讀的浪潮，通過自我革命或許能夠進一步拓寬疆界。
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重點關注：愛奇藝（IQ.O），芒果超媒（300413.SZ），騰訊音樂（TME.N），嗶哩嗶哩（BILI.O）
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1）數據準確性說明：相關數據通過自有技術監測獲得，並進行去重去噪點處理，力求客觀地反映業務表現。因統計方法和口徑的差異，與官方數據可能存在差異，僅為定性分析而用；2）政策監管；3）用戶行為變化。
正文
關鍵詞：短視頻、免費閱讀
短視頻：收割暑期流量，競爭格局進一步確立
暑期是學生群體的休假時段，因此成為了各大廠商搶佔學生年輕群體，收割假期流量的好時機。學生群體以95後和00後為主，其對於泛娛樂類和社交的需求更強，尤其是短視頻、在線視頻、音樂和遊戲類。隨著暑期的到來，短視頻行業展現出了強大的流量收割能力，MAU同比增長31.4%，環比增長3.7%。相較之下，長視頻、音頻娛樂和移動閱讀的MAU環比增長平平。使用時長方面，短視頻行業的總使用時長同比增長39.4%，環比增長6.0%。在短視頻瘋狂掠奪用戶時長的同時，長視頻、音頻娛樂和移動閱讀的總使用時長均出現了小幅下降。
抖音、快手不斷擴大領先優勢，好看視頻和微視表現令人大失所望。 短視頻行業雙雄，抖音和快手7月MAU同比增速均超過30%，環比增速保持在5%左右，不斷擴大領先優勢。根據國金證券研究創新數據中心的監測數據，2018年二季度抖音的MAU開始超過快手，此後兩家的MAU差距一直穩定在25%以內。而背靠百度、騰訊兩座流量大山的好看視頻和微視表現不佳，7月MAU環比增長平平，同比增速不斷放緩，均未能突破億級大關。
使用時長方面，目前抖音和快手的人均每日使用時長均超過10分鐘，而好看視頻為5.2分鐘，微視不足1分鐘，差距明顯。7月抖音的使用時長增長至11分鐘，大有向快手逼近的趨勢。好看視頻和微視的使用時長反而出現了下滑，與抖音、快手的差距進一步拉大。
另一方面，儘管背靠騰訊和百度兩座流量大山，好看視頻和微視在低基數的情況下，今年以來實現用戶數的增長方面看似順利，但如何進一步實現用戶的沉澱，增強用戶粘性，兩者均需要更多的努力。活躍度方面，從春節過後，微視的DAU/MAU便不斷下滑。即便在6月份微信開放微視的朋友圈分享功能之後，微視的活躍度也未能收穫立竿見影的成效，從目前的數據來看，微視更像是一個朋友圈發佈視頻的編輯器。相反，7月份抖音和快手的活躍度均有明顯的上升，其中抖音的DAU已經達到了3.5億，僅次於微信、QQ和搜狗輸入法，活躍度DAU/MAU高達64%。作為直觀的對比，目前微信的DAU/MAU為79%。
免費閱讀能否成為下一個風口
過去幾年，互聯網行業最熱門的新興領域有哪些？除了短視頻、小程序、網紅帶貨，免費閱讀肯定是其中之一。短短的12個月之內，互聯網巨頭也好、創業公司也好，無數資本玩家都盯上了“免費閱讀”這個市場，其熱度恐怕只有當年的“直播大戰”、“拼團大戰”、“短視頻大戰”可以相提並論。不同於以往付費制、會員制的傳統在線閱讀，免費閱讀小說APP通過免費小說吸引流量，通過廣告尋求流量變現，形成一個商業閉環。目前市場上的免費閱讀App可以大致分為兩類：一類是由閱文、掌閱等“付費閱讀巨頭”推出的免費App，如飛讀小說和得間小說，它們屬於互聯網閱讀的“舊日支配者”；另一類是由其他互聯網巨頭乃至創業公司推出的免費App，它們是立志“攪亂舊有秩序”的“革命者”，包括趣頭條的米讀小說，Wifi萬能鑰匙母公司出品的連尚免費讀書，以及原創網絡文學平臺梧桐中文網孵化的七貓免費小說。7月22日百度旗下投資部入股七貓免費小說，百度正式進入免費閱讀小說領域，一時間，免費閱讀領域硝煙再起。
免費閱讀能帶來新的用戶群、新的收入模式。無論付費閱讀訂閱模式價格多麼便宜，總會有一部分潛在用戶承擔不起，尤其是學生群體，而他們恰恰是網絡小說的主力讀者。同時還有一部分用戶能夠承擔付費閱讀的費用，但只屬於網絡小說的輕度讀者，付費並不是剛性需求。對於這一部分用戶，通過廣告或者交叉銷售的形式，提供免費小說滿足用戶需求，造就了移動閱讀領域的新一個風口。
米讀小說MAU最高，七貓小說MAU增速驚人。隨著巨頭不斷加碼，免費閱讀的用戶基數不斷增長。目前米讀小說的MAU最高，超過2500萬，七貓小說的MAU增速最快，從18年12月的579萬增長至19年7月的1687萬。使用時長方面，七貓小說的時長最長，超過12分鐘/天，增長趨勢不減。
除了新入局者，付費閱讀巨頭閱文顯得更為謹慎，直至2019年一季度才開始在騰訊QQ、QQ瀏覽器等渠道分發免費內容，二季度才全面推出免費閱讀App飛讀小說。目前飛讀上的主打內容主要分為三種：1. 有悠久歷史、早已完本，或者早已過了付費熱度的“老書”（例如《鬼吹燈》），或者至少是其中的大部分章節。對於輕度讀者、新讀者來說，這些“老書”還是很有閱讀價值的。2. 在“閱文系”平臺上籤約了，但是付費熱度不高，很難依靠訂閱賺錢的小眾書。3. 第三方內容、實體書電子化內容、非小說內容等。這些內容對某些免費閱讀App來說可能很重要，但是對於飛讀小說來說，事實上並沒有那麼重要。
除了閱文，網文付費領域的另一家頭部掌閱，則選擇與免費小說平臺合作。今年6月份，米讀小說宣佈與頭部付費平臺掌閱達成深度合作，用戶現在可以在米讀小說App上免費閱讀來自掌閱的2萬本出版物。
短期內免費閱讀和付費模式之間肯定會產生一些衝突，新興的免費閱讀App在獲得大量資源扶持之後，勢必會搶走一些付費閱讀用戶。所以，閱文一定要親自去加入這場競爭，現在看似“自己革自己的命”，其實是一場陣痛。長期看，對於閱文、掌閱，或者任何有志於互聯網閱讀業務的巨頭來說，最理想的情況都是：依託經驗和數據，構建一個“精品內容庫”，用於付費閱讀；再構建一個“免費內容庫”，用於免費閱讀。這兩個內容庫不是割裂的，精品內容可以隨著時間流逝，慢慢變成免費內容。如果確實能構建“兩個內容庫”並存的體系（無論是閱文、掌閱還是其他人來構建），免費閱讀和付費閱讀確實能做到相安無事。這也意味著，只有具備強大、深厚的付費閱讀體系，才能把免費閱讀做成可持續的生意。那麼閱文作為付費閱讀的絕對龍頭，在這次免費閱讀的浪潮，將有望通過自我革命能夠進一步拓寬疆界。
人口紅利見頂，時長紅利放緩
MAU高增長集中在泛娛樂類
根據我們的監測數據，2019年7月中國移動互聯網月活用戶規模已經突破11億。國內智能手機的普及過程已經基本完成，移動互聯網用戶數近年來增長非常緩慢，同比增速放緩，保持在5%以內。人口紅利已經漸行漸遠，用戶增長面臨著巨大考驗。
從一級行業分類來看，目前生活服務與工具類的加總MAU最高，泛娛樂內容消費類次之。從加總MAU的同比增速來看，遊戲與衍生生態類受益於暑期的到來，加總MAU增速明顯上升。社交與通訊相關類已經誕生了微信和QQ兩大十億級MAU巨頭，擁有極高的滲透率，積累了足夠高的壁壘。社交與通訊相關類的加總MAU增速始終不溫不火，短期內很難出現現象級的社交APP新玩家。泛電子商務生態類和流量分發與廣告類的加總MAU同比增速近期呈不斷下滑趨勢，其中流量分發與廣告類的加總MAU幾乎零增長。
為了跟蹤近期月活用戶數持續高增長的APP，我們將近三個月平均MAU在1000萬以上的APP作為樣本，統計了平均MAU季度環比增長最快的前十個APP（此處的季度環比是將近三個月作為最新一個季度週期進行計算）。可以看出，季度環比增速最高的APP主要集中在泛娛樂內容消費類，包括短視頻領域的微視（微信旗下），以及移動閱讀領域的七貓免費小說。受益於暑期假期出行的需求，馬蜂窩旅遊的平均MAU季度環比增速高達60%。此外，社交電商淘集集，親子平臺APP寶寶樹孕育和親寶寶增速同樣可觀。
國金證券研究所
研究創新數據中心
數據分析團隊
主要結論
行業動態
短視頻：收割暑期流量，競爭格局進一步確立。隨著暑期的到來，短視頻行業展現出了強大的流量收割能力，MAU同比增長31.4%，環比增長3.7%，使用時長同比增長39.4%，環比增長6.0%。抖音和快手7月MAU同比增速均超過30%，環比增速保持在5%左右，不斷擴大領先優勢。好看視頻和微視表現不佳，7月MAU環比增長平平，同比增速不斷放緩，均未能突破億級大關
免費閱讀硝煙再起，能否成為下一個風口。免費閱讀是過去幾年裡互聯網行業最熱門的新興領域之一，免費閱讀模式有望為移動閱讀行業帶來新的用戶群和新的收入模式。隨著7月百度入股七貓免費小說，免費閱讀領域硝煙再起。目前新入局者形成了米讀小說（趣頭條）、連尚免費讀書（WiFi萬能鑰匙）和七貓免費小說（百度）三足鼎立的局勢。而付費閱讀龍頭閱文在二季度全面推出免費閱讀APP飛讀小說。長期看閱文作為付費閱讀的絕對龍頭，在這次免費閱讀的浪潮，通過自我革命或許能夠進一步拓寬疆界。
人口紅利見頂，泛娛樂類是MAU高增長的爆發區：我們統計了千萬級MAU應用的季度環比增速，增速最高的APP主要集中在泛娛樂內容消費類，包括短視頻領域的微視，以及移動閱讀領域的七貓免費小說。此外，社交電商淘集集，親子類APP，以及受益於暑期出行的馬蜂窩旅遊等APP的MAU增速同樣可觀。
時長增長放緩，泛娛樂類仍是使用時長的主要增量來源：時長增長放緩，7月用戶總使用時長環比小幅下滑，同比增速連續四個月下降至16%，亟待新的增長點。泛娛樂類貢獻了最大的時長增量，19年7月的同比增速達到了22%。細分來看視頻和資訊類APP貢獻了近一半的時長增量。
投資建議
長期看閱文作為付費閱讀的絕對龍頭，在這次免費閱讀的浪潮，通過自我革命或許能夠進一步拓寬疆界。
重點關注：閱文集團（0772.HK）
學生群體對於泛娛樂類和社交類的需求更強，暑期的到來有望帶動相關APP的熱度和用戶活躍度，尤其是視頻、音樂和遊戲類。
重點關注：愛奇藝（IQ.O），芒果超媒（300413.SZ），騰訊音樂（TME.N），嗶哩嗶哩（BILI.O）
風險提示
1）數據準確性說明：相關數據通過自有技術監測獲得，並進行去重去噪點處理，力求客觀地反映業務表現。因統計方法和口徑的差異，與官方數據可能存在差異，僅為定性分析而用；2）政策監管；3）用戶行為變化。
正文
關鍵詞：短視頻、免費閱讀
短視頻：收割暑期流量，競爭格局進一步確立
暑期是學生群體的休假時段，因此成為了各大廠商搶佔學生年輕群體，收割假期流量的好時機。學生群體以95後和00後為主，其對於泛娛樂類和社交的需求更強，尤其是短視頻、在線視頻、音樂和遊戲類。隨著暑期的到來，短視頻行業展現出了強大的流量收割能力，MAU同比增長31.4%，環比增長3.7%。相較之下，長視頻、音頻娛樂和移動閱讀的MAU環比增長平平。使用時長方面，短視頻行業的總使用時長同比增長39.4%，環比增長6.0%。在短視頻瘋狂掠奪用戶時長的同時，長視頻、音頻娛樂和移動閱讀的總使用時長均出現了小幅下降。
抖音、快手不斷擴大領先優勢，好看視頻和微視表現令人大失所望。 短視頻行業雙雄，抖音和快手7月MAU同比增速均超過30%，環比增速保持在5%左右，不斷擴大領先優勢。根據國金證券研究創新數據中心的監測數據，2018年二季度抖音的MAU開始超過快手，此後兩家的MAU差距一直穩定在25%以內。而背靠百度、騰訊兩座流量大山的好看視頻和微視表現不佳，7月MAU環比增長平平，同比增速不斷放緩，均未能突破億級大關。
使用時長方面，目前抖音和快手的人均每日使用時長均超過10分鐘，而好看視頻為5.2分鐘，微視不足1分鐘，差距明顯。7月抖音的使用時長增長至11分鐘，大有向快手逼近的趨勢。好看視頻和微視的使用時長反而出現了下滑，與抖音、快手的差距進一步拉大。
另一方面，儘管背靠騰訊和百度兩座流量大山，好看視頻和微視在低基數的情況下，今年以來實現用戶數的增長方面看似順利，但如何進一步實現用戶的沉澱，增強用戶粘性，兩者均需要更多的努力。活躍度方面，從春節過後，微視的DAU/MAU便不斷下滑。即便在6月份微信開放微視的朋友圈分享功能之後，微視的活躍度也未能收穫立竿見影的成效，從目前的數據來看，微視更像是一個朋友圈發佈視頻的編輯器。相反，7月份抖音和快手的活躍度均有明顯的上升，其中抖音的DAU已經達到了3.5億，僅次於微信、QQ和搜狗輸入法，活躍度DAU/MAU高達64%。作為直觀的對比，目前微信的DAU/MAU為79%。
免費閱讀能否成為下一個風口
過去幾年，互聯網行業最熱門的新興領域有哪些？除了短視頻、小程序、網紅帶貨，免費閱讀肯定是其中之一。短短的12個月之內，互聯網巨頭也好、創業公司也好，無數資本玩家都盯上了“免費閱讀”這個市場，其熱度恐怕只有當年的“直播大戰”、“拼團大戰”、“短視頻大戰”可以相提並論。不同於以往付費制、會員制的傳統在線閱讀，免費閱讀小說APP通過免費小說吸引流量，通過廣告尋求流量變現，形成一個商業閉環。目前市場上的免費閱讀App可以大致分為兩類：一類是由閱文、掌閱等“付費閱讀巨頭”推出的免費App，如飛讀小說和得間小說，它們屬於互聯網閱讀的“舊日支配者”；另一類是由其他互聯網巨頭乃至創業公司推出的免費App，它們是立志“攪亂舊有秩序”的“革命者”，包括趣頭條的米讀小說，Wifi萬能鑰匙母公司出品的連尚免費讀書，以及原創網絡文學平臺梧桐中文網孵化的七貓免費小說。7月22日百度旗下投資部入股七貓免費小說，百度正式進入免費閱讀小說領域，一時間，免費閱讀領域硝煙再起。
免費閱讀能帶來新的用戶群、新的收入模式。無論付費閱讀訂閱模式價格多麼便宜，總會有一部分潛在用戶承擔不起，尤其是學生群體，而他們恰恰是網絡小說的主力讀者。同時還有一部分用戶能夠承擔付費閱讀的費用，但只屬於網絡小說的輕度讀者，付費並不是剛性需求。對於這一部分用戶，通過廣告或者交叉銷售的形式，提供免費小說滿足用戶需求，造就了移動閱讀領域的新一個風口。
米讀小說MAU最高，七貓小說MAU增速驚人。隨著巨頭不斷加碼，免費閱讀的用戶基數不斷增長。目前米讀小說的MAU最高，超過2500萬，七貓小說的MAU增速最快，從18年12月的579萬增長至19年7月的1687萬。使用時長方面，七貓小說的時長最長，超過12分鐘/天，增長趨勢不減。
除了新入局者，付費閱讀巨頭閱文顯得更為謹慎，直至2019年一季度才開始在騰訊QQ、QQ瀏覽器等渠道分發免費內容，二季度才全面推出免費閱讀App飛讀小說。目前飛讀上的主打內容主要分為三種：1. 有悠久歷史、早已完本，或者早已過了付費熱度的“老書”（例如《鬼吹燈》），或者至少是其中的大部分章節。對於輕度讀者、新讀者來說，這些“老書”還是很有閱讀價值的。2. 在“閱文系”平臺上籤約了，但是付費熱度不高，很難依靠訂閱賺錢的小眾書。3. 第三方內容、實體書電子化內容、非小說內容等。這些內容對某些免費閱讀App來說可能很重要，但是對於飛讀小說來說，事實上並沒有那麼重要。
除了閱文，網文付費領域的另一家頭部掌閱，則選擇與免費小說平臺合作。今年6月份，米讀小說宣佈與頭部付費平臺掌閱達成深度合作，用戶現在可以在米讀小說App上免費閱讀來自掌閱的2萬本出版物。
短期內免費閱讀和付費模式之間肯定會產生一些衝突，新興的免費閱讀App在獲得大量資源扶持之後，勢必會搶走一些付費閱讀用戶。所以，閱文一定要親自去加入這場競爭，現在看似“自己革自己的命”，其實是一場陣痛。長期看，對於閱文、掌閱，或者任何有志於互聯網閱讀業務的巨頭來說，最理想的情況都是：依託經驗和數據，構建一個“精品內容庫”，用於付費閱讀；再構建一個“免費內容庫”，用於免費閱讀。這兩個內容庫不是割裂的，精品內容可以隨著時間流逝，慢慢變成免費內容。如果確實能構建“兩個內容庫”並存的體系（無論是閱文、掌閱還是其他人來構建），免費閱讀和付費閱讀確實能做到相安無事。這也意味著，只有具備強大、深厚的付費閱讀體系，才能把免費閱讀做成可持續的生意。那麼閱文作為付費閱讀的絕對龍頭，在這次免費閱讀的浪潮，將有望通過自我革命能夠進一步拓寬疆界。
人口紅利見頂，時長紅利放緩
MAU高增長集中在泛娛樂類
根據我們的監測數據，2019年7月中國移動互聯網月活用戶規模已經突破11億。國內智能手機的普及過程已經基本完成，移動互聯網用戶數近年來增長非常緩慢，同比增速放緩，保持在5%以內。人口紅利已經漸行漸遠，用戶增長面臨著巨大考驗。
從一級行業分類來看，目前生活服務與工具類的加總MAU最高，泛娛樂內容消費類次之。從加總MAU的同比增速來看，遊戲與衍生生態類受益於暑期的到來，加總MAU增速明顯上升。社交與通訊相關類已經誕生了微信和QQ兩大十億級MAU巨頭，擁有極高的滲透率，積累了足夠高的壁壘。社交與通訊相關類的加總MAU增速始終不溫不火，短期內很難出現現象級的社交APP新玩家。泛電子商務生態類和流量分發與廣告類的加總MAU同比增速近期呈不斷下滑趨勢，其中流量分發與廣告類的加總MAU幾乎零增長。
為了跟蹤近期月活用戶數持續高增長的APP，我們將近三個月平均MAU在1000萬以上的APP作為樣本，統計了平均MAU季度環比增長最快的前十個APP（此處的季度環比是將近三個月作為最新一個季度週期進行計算）。可以看出，季度環比增速最高的APP主要集中在泛娛樂內容消費類，包括短視頻領域的微視（微信旗下），以及移動閱讀領域的七貓免費小說。受益於暑期假期出行的需求，馬蜂窩旅遊的平均MAU季度環比增速高達60%。此外，社交電商淘集集，親子平臺APP寶寶樹孕育和親寶寶增速同樣可觀。
時長增長放緩，泛娛樂類仍是時長增量的主要來源
人口紅利逐漸見頂，移動互聯網進入了爭奪存量用戶注意力的競爭階段。根據研究創新數據中心的監測數據，時長增長放緩，7月用戶總使用時長環比小幅下滑，同比增速連續四個月下降至16%，亟待新的增長點。
國金證券研究所
研究創新數據中心
數據分析團隊
主要結論
行業動態
短視頻：收割暑期流量，競爭格局進一步確立。隨著暑期的到來，短視頻行業展現出了強大的流量收割能力，MAU同比增長31.4%，環比增長3.7%，使用時長同比增長39.4%，環比增長6.0%。抖音和快手7月MAU同比增速均超過30%，環比增速保持在5%左右，不斷擴大領先優勢。好看視頻和微視表現不佳，7月MAU環比增長平平，同比增速不斷放緩，均未能突破億級大關
免費閱讀硝煙再起，能否成為下一個風口。免費閱讀是過去幾年裡互聯網行業最熱門的新興領域之一，免費閱讀模式有望為移動閱讀行業帶來新的用戶群和新的收入模式。隨著7月百度入股七貓免費小說，免費閱讀領域硝煙再起。目前新入局者形成了米讀小說（趣頭條）、連尚免費讀書（WiFi萬能鑰匙）和七貓免費小說（百度）三足鼎立的局勢。而付費閱讀龍頭閱文在二季度全面推出免費閱讀APP飛讀小說。長期看閱文作為付費閱讀的絕對龍頭，在這次免費閱讀的浪潮，通過自我革命或許能夠進一步拓寬疆界。
人口紅利見頂，泛娛樂類是MAU高增長的爆發區：我們統計了千萬級MAU應用的季度環比增速，增速最高的APP主要集中在泛娛樂內容消費類，包括短視頻領域的微視，以及移動閱讀領域的七貓免費小說。此外，社交電商淘集集，親子類APP，以及受益於暑期出行的馬蜂窩旅遊等APP的MAU增速同樣可觀。
時長增長放緩，泛娛樂類仍是使用時長的主要增量來源：時長增長放緩，7月用戶總使用時長環比小幅下滑，同比增速連續四個月下降至16%，亟待新的增長點。泛娛樂類貢獻了最大的時長增量，19年7月的同比增速達到了22%。細分來看視頻和資訊類APP貢獻了近一半的時長增量。
投資建議
長期看閱文作為付費閱讀的絕對龍頭，在這次免費閱讀的浪潮，通過自我革命或許能夠進一步拓寬疆界。
重點關注：閱文集團（0772.HK）
學生群體對於泛娛樂類和社交類的需求更強，暑期的到來有望帶動相關APP的熱度和用戶活躍度，尤其是視頻、音樂和遊戲類。
重點關注：愛奇藝（IQ.O），芒果超媒（300413.SZ），騰訊音樂（TME.N），嗶哩嗶哩（BILI.O）
風險提示
1）數據準確性說明：相關數據通過自有技術監測獲得，並進行去重去噪點處理，力求客觀地反映業務表現。因統計方法和口徑的差異，與官方數據可能存在差異，僅為定性分析而用；2）政策監管；3）用戶行為變化。
正文
關鍵詞：短視頻、免費閱讀
短視頻：收割暑期流量，競爭格局進一步確立
暑期是學生群體的休假時段，因此成為了各大廠商搶佔學生年輕群體，收割假期流量的好時機。學生群體以95後和00後為主，其對於泛娛樂類和社交的需求更強，尤其是短視頻、在線視頻、音樂和遊戲類。隨著暑期的到來，短視頻行業展現出了強大的流量收割能力，MAU同比增長31.4%，環比增長3.7%。相較之下，長視頻、音頻娛樂和移動閱讀的MAU環比增長平平。使用時長方面，短視頻行業的總使用時長同比增長39.4%，環比增長6.0%。在短視頻瘋狂掠奪用戶時長的同時，長視頻、音頻娛樂和移動閱讀的總使用時長均出現了小幅下降。
抖音、快手不斷擴大領先優勢，好看視頻和微視表現令人大失所望。 短視頻行業雙雄，抖音和快手7月MAU同比增速均超過30%，環比增速保持在5%左右，不斷擴大領先優勢。根據國金證券研究創新數據中心的監測數據，2018年二季度抖音的MAU開始超過快手，此後兩家的MAU差距一直穩定在25%以內。而背靠百度、騰訊兩座流量大山的好看視頻和微視表現不佳，7月MAU環比增長平平，同比增速不斷放緩，均未能突破億級大關。
使用時長方面，目前抖音和快手的人均每日使用時長均超過10分鐘，而好看視頻為5.2分鐘，微視不足1分鐘，差距明顯。7月抖音的使用時長增長至11分鐘，大有向快手逼近的趨勢。好看視頻和微視的使用時長反而出現了下滑，與抖音、快手的差距進一步拉大。
另一方面，儘管背靠騰訊和百度兩座流量大山，好看視頻和微視在低基數的情況下，今年以來實現用戶數的增長方面看似順利，但如何進一步實現用戶的沉澱，增強用戶粘性，兩者均需要更多的努力。活躍度方面，從春節過後，微視的DAU/MAU便不斷下滑。即便在6月份微信開放微視的朋友圈分享功能之後，微視的活躍度也未能收穫立竿見影的成效，從目前的數據來看，微視更像是一個朋友圈發佈視頻的編輯器。相反，7月份抖音和快手的活躍度均有明顯的上升，其中抖音的DAU已經達到了3.5億，僅次於微信、QQ和搜狗輸入法，活躍度DAU/MAU高達64%。作為直觀的對比，目前微信的DAU/MAU為79%。
免費閱讀能否成為下一個風口
過去幾年，互聯網行業最熱門的新興領域有哪些？除了短視頻、小程序、網紅帶貨，免費閱讀肯定是其中之一。短短的12個月之內，互聯網巨頭也好、創業公司也好，無數資本玩家都盯上了“免費閱讀”這個市場，其熱度恐怕只有當年的“直播大戰”、“拼團大戰”、“短視頻大戰”可以相提並論。不同於以往付費制、會員制的傳統在線閱讀，免費閱讀小說APP通過免費小說吸引流量，通過廣告尋求流量變現，形成一個商業閉環。目前市場上的免費閱讀App可以大致分為兩類：一類是由閱文、掌閱等“付費閱讀巨頭”推出的免費App，如飛讀小說和得間小說，它們屬於互聯網閱讀的“舊日支配者”；另一類是由其他互聯網巨頭乃至創業公司推出的免費App，它們是立志“攪亂舊有秩序”的“革命者”，包括趣頭條的米讀小說，Wifi萬能鑰匙母公司出品的連尚免費讀書，以及原創網絡文學平臺梧桐中文網孵化的七貓免費小說。7月22日百度旗下投資部入股七貓免費小說，百度正式進入免費閱讀小說領域，一時間，免費閱讀領域硝煙再起。
免費閱讀能帶來新的用戶群、新的收入模式。無論付費閱讀訂閱模式價格多麼便宜，總會有一部分潛在用戶承擔不起，尤其是學生群體，而他們恰恰是網絡小說的主力讀者。同時還有一部分用戶能夠承擔付費閱讀的費用，但只屬於網絡小說的輕度讀者，付費並不是剛性需求。對於這一部分用戶，通過廣告或者交叉銷售的形式，提供免費小說滿足用戶需求，造就了移動閱讀領域的新一個風口。
米讀小說MAU最高，七貓小說MAU增速驚人。隨著巨頭不斷加碼，免費閱讀的用戶基數不斷增長。目前米讀小說的MAU最高，超過2500萬，七貓小說的MAU增速最快，從18年12月的579萬增長至19年7月的1687萬。使用時長方面，七貓小說的時長最長，超過12分鐘/天，增長趨勢不減。
除了新入局者，付費閱讀巨頭閱文顯得更為謹慎，直至2019年一季度才開始在騰訊QQ、QQ瀏覽器等渠道分發免費內容，二季度才全面推出免費閱讀App飛讀小說。目前飛讀上的主打內容主要分為三種：1. 有悠久歷史、早已完本，或者早已過了付費熱度的“老書”（例如《鬼吹燈》），或者至少是其中的大部分章節。對於輕度讀者、新讀者來說，這些“老書”還是很有閱讀價值的。2. 在“閱文系”平臺上籤約了，但是付費熱度不高，很難依靠訂閱賺錢的小眾書。3. 第三方內容、實體書電子化內容、非小說內容等。這些內容對某些免費閱讀App來說可能很重要，但是對於飛讀小說來說，事實上並沒有那麼重要。
除了閱文，網文付費領域的另一家頭部掌閱，則選擇與免費小說平臺合作。今年6月份，米讀小說宣佈與頭部付費平臺掌閱達成深度合作，用戶現在可以在米讀小說App上免費閱讀來自掌閱的2萬本出版物。
短期內免費閱讀和付費模式之間肯定會產生一些衝突，新興的免費閱讀App在獲得大量資源扶持之後，勢必會搶走一些付費閱讀用戶。所以，閱文一定要親自去加入這場競爭，現在看似“自己革自己的命”，其實是一場陣痛。長期看，對於閱文、掌閱，或者任何有志於互聯網閱讀業務的巨頭來說，最理想的情況都是：依託經驗和數據，構建一個“精品內容庫”，用於付費閱讀；再構建一個“免費內容庫”，用於免費閱讀。這兩個內容庫不是割裂的，精品內容可以隨著時間流逝，慢慢變成免費內容。如果確實能構建“兩個內容庫”並存的體系（無論是閱文、掌閱還是其他人來構建），免費閱讀和付費閱讀確實能做到相安無事。這也意味著，只有具備強大、深厚的付費閱讀體系，才能把免費閱讀做成可持續的生意。那麼閱文作為付費閱讀的絕對龍頭，在這次免費閱讀的浪潮，將有望通過自我革命能夠進一步拓寬疆界。
人口紅利見頂，時長紅利放緩
MAU高增長集中在泛娛樂類
根據我們的監測數據，2019年7月中國移動互聯網月活用戶規模已經突破11億。國內智能手機的普及過程已經基本完成，移動互聯網用戶數近年來增長非常緩慢，同比增速放緩，保持在5%以內。人口紅利已經漸行漸遠，用戶增長面臨著巨大考驗。
從一級行業分類來看，目前生活服務與工具類的加總MAU最高，泛娛樂內容消費類次之。從加總MAU的同比增速來看，遊戲與衍生生態類受益於暑期的到來，加總MAU增速明顯上升。社交與通訊相關類已經誕生了微信和QQ兩大十億級MAU巨頭，擁有極高的滲透率，積累了足夠高的壁壘。社交與通訊相關類的加總MAU增速始終不溫不火，短期內很難出現現象級的社交APP新玩家。泛電子商務生態類和流量分發與廣告類的加總MAU同比增速近期呈不斷下滑趨勢，其中流量分發與廣告類的加總MAU幾乎零增長。
為了跟蹤近期月活用戶數持續高增長的APP，我們將近三個月平均MAU在1000萬以上的APP作為樣本，統計了平均MAU季度環比增長最快的前十個APP（此處的季度環比是將近三個月作為最新一個季度週期進行計算）。可以看出，季度環比增速最高的APP主要集中在泛娛樂內容消費類，包括短視頻領域的微視（微信旗下），以及移動閱讀領域的七貓免費小說。受益於暑期假期出行的需求，馬蜂窩旅遊的平均MAU季度環比增速高達60%。此外，社交電商淘集集，親子平臺APP寶寶樹孕育和親寶寶增速同樣可觀。
時長增長放緩，泛娛樂類仍是時長增量的主要來源
人口紅利逐漸見頂，移動互聯網進入了爭奪存量用戶注意力的競爭階段。根據研究創新數據中心的監測數據，時長增長放緩，7月用戶總使用時長環比小幅下滑，同比增速連續四個月下降至16%，亟待新的增長點。
從使用總時長來看，泛娛樂內容消費和遊戲與衍生生態類的時長增長顯著。從使用總時長佔比來看，社交與通訊相關的佔比在不斷下降，從17年11月的40%下降到了19年7月的32%。而隨著泛娛樂應用的多樣化發展，泛娛樂內容消費的使用總時長增速驚人，19年7月的同比增速達到了22%，使用總時長佔比穩居第一，達33%。
國金證券研究所
研究創新數據中心
數據分析團隊
主要結論
行業動態
短視頻：收割暑期流量，競爭格局進一步確立。隨著暑期的到來，短視頻行業展現出了強大的流量收割能力，MAU同比增長31.4%，環比增長3.7%，使用時長同比增長39.4%，環比增長6.0%。抖音和快手7月MAU同比增速均超過30%，環比增速保持在5%左右，不斷擴大領先優勢。好看視頻和微視表現不佳，7月MAU環比增長平平，同比增速不斷放緩，均未能突破億級大關
免費閱讀硝煙再起，能否成為下一個風口。免費閱讀是過去幾年裡互聯網行業最熱門的新興領域之一，免費閱讀模式有望為移動閱讀行業帶來新的用戶群和新的收入模式。隨著7月百度入股七貓免費小說，免費閱讀領域硝煙再起。目前新入局者形成了米讀小說（趣頭條）、連尚免費讀書（WiFi萬能鑰匙）和七貓免費小說（百度）三足鼎立的局勢。而付費閱讀龍頭閱文在二季度全面推出免費閱讀APP飛讀小說。長期看閱文作為付費閱讀的絕對龍頭，在這次免費閱讀的浪潮，通過自我革命或許能夠進一步拓寬疆界。
人口紅利見頂，泛娛樂類是MAU高增長的爆發區：我們統計了千萬級MAU應用的季度環比增速，增速最高的APP主要集中在泛娛樂內容消費類，包括短視頻領域的微視，以及移動閱讀領域的七貓免費小說。此外，社交電商淘集集，親子類APP，以及受益於暑期出行的馬蜂窩旅遊等APP的MAU增速同樣可觀。
時長增長放緩，泛娛樂類仍是使用時長的主要增量來源：時長增長放緩，7月用戶總使用時長環比小幅下滑，同比增速連續四個月下降至16%，亟待新的增長點。泛娛樂類貢獻了最大的時長增量，19年7月的同比增速達到了22%。細分來看視頻和資訊類APP貢獻了近一半的時長增量。
投資建議
長期看閱文作為付費閱讀的絕對龍頭，在這次免費閱讀的浪潮，通過自我革命或許能夠進一步拓寬疆界。
重點關注：閱文集團（0772.HK）
學生群體對於泛娛樂類和社交類的需求更強，暑期的到來有望帶動相關APP的熱度和用戶活躍度，尤其是視頻、音樂和遊戲類。
重點關注：愛奇藝（IQ.O），芒果超媒（300413.SZ），騰訊音樂（TME.N），嗶哩嗶哩（BILI.O）
風險提示
1）數據準確性說明：相關數據通過自有技術監測獲得，並進行去重去噪點處理，力求客觀地反映業務表現。因統計方法和口徑的差異，與官方數據可能存在差異，僅為定性分析而用；2）政策監管；3）用戶行為變化。
正文
關鍵詞：短視頻、免費閱讀
短視頻：收割暑期流量，競爭格局進一步確立
暑期是學生群體的休假時段，因此成為了各大廠商搶佔學生年輕群體，收割假期流量的好時機。學生群體以95後和00後為主，其對於泛娛樂類和社交的需求更強，尤其是短視頻、在線視頻、音樂和遊戲類。隨著暑期的到來，短視頻行業展現出了強大的流量收割能力，MAU同比增長31.4%，環比增長3.7%。相較之下，長視頻、音頻娛樂和移動閱讀的MAU環比增長平平。使用時長方面，短視頻行業的總使用時長同比增長39.4%，環比增長6.0%。在短視頻瘋狂掠奪用戶時長的同時，長視頻、音頻娛樂和移動閱讀的總使用時長均出現了小幅下降。
抖音、快手不斷擴大領先優勢，好看視頻和微視表現令人大失所望。 短視頻行業雙雄，抖音和快手7月MAU同比增速均超過30%，環比增速保持在5%左右，不斷擴大領先優勢。根據國金證券研究創新數據中心的監測數據，2018年二季度抖音的MAU開始超過快手，此後兩家的MAU差距一直穩定在25%以內。而背靠百度、騰訊兩座流量大山的好看視頻和微視表現不佳，7月MAU環比增長平平，同比增速不斷放緩，均未能突破億級大關。
使用時長方面，目前抖音和快手的人均每日使用時長均超過10分鐘，而好看視頻為5.2分鐘，微視不足1分鐘，差距明顯。7月抖音的使用時長增長至11分鐘，大有向快手逼近的趨勢。好看視頻和微視的使用時長反而出現了下滑，與抖音、快手的差距進一步拉大。
另一方面，儘管背靠騰訊和百度兩座流量大山，好看視頻和微視在低基數的情況下，今年以來實現用戶數的增長方面看似順利，但如何進一步實現用戶的沉澱，增強用戶粘性，兩者均需要更多的努力。活躍度方面，從春節過後，微視的DAU/MAU便不斷下滑。即便在6月份微信開放微視的朋友圈分享功能之後，微視的活躍度也未能收穫立竿見影的成效，從目前的數據來看，微視更像是一個朋友圈發佈視頻的編輯器。相反，7月份抖音和快手的活躍度均有明顯的上升，其中抖音的DAU已經達到了3.5億，僅次於微信、QQ和搜狗輸入法，活躍度DAU/MAU高達64%。作為直觀的對比，目前微信的DAU/MAU為79%。
免費閱讀能否成為下一個風口
過去幾年，互聯網行業最熱門的新興領域有哪些？除了短視頻、小程序、網紅帶貨，免費閱讀肯定是其中之一。短短的12個月之內，互聯網巨頭也好、創業公司也好，無數資本玩家都盯上了“免費閱讀”這個市場，其熱度恐怕只有當年的“直播大戰”、“拼團大戰”、“短視頻大戰”可以相提並論。不同於以往付費制、會員制的傳統在線閱讀，免費閱讀小說APP通過免費小說吸引流量，通過廣告尋求流量變現，形成一個商業閉環。目前市場上的免費閱讀App可以大致分為兩類：一類是由閱文、掌閱等“付費閱讀巨頭”推出的免費App，如飛讀小說和得間小說，它們屬於互聯網閱讀的“舊日支配者”；另一類是由其他互聯網巨頭乃至創業公司推出的免費App，它們是立志“攪亂舊有秩序”的“革命者”，包括趣頭條的米讀小說，Wifi萬能鑰匙母公司出品的連尚免費讀書，以及原創網絡文學平臺梧桐中文網孵化的七貓免費小說。7月22日百度旗下投資部入股七貓免費小說，百度正式進入免費閱讀小說領域，一時間，免費閱讀領域硝煙再起。
免費閱讀能帶來新的用戶群、新的收入模式。無論付費閱讀訂閱模式價格多麼便宜，總會有一部分潛在用戶承擔不起，尤其是學生群體，而他們恰恰是網絡小說的主力讀者。同時還有一部分用戶能夠承擔付費閱讀的費用，但只屬於網絡小說的輕度讀者，付費並不是剛性需求。對於這一部分用戶，通過廣告或者交叉銷售的形式，提供免費小說滿足用戶需求，造就了移動閱讀領域的新一個風口。
米讀小說MAU最高，七貓小說MAU增速驚人。隨著巨頭不斷加碼，免費閱讀的用戶基數不斷增長。目前米讀小說的MAU最高，超過2500萬，七貓小說的MAU增速最快，從18年12月的579萬增長至19年7月的1687萬。使用時長方面，七貓小說的時長最長，超過12分鐘/天，增長趨勢不減。
除了新入局者，付費閱讀巨頭閱文顯得更為謹慎，直至2019年一季度才開始在騰訊QQ、QQ瀏覽器等渠道分發免費內容，二季度才全面推出免費閱讀App飛讀小說。目前飛讀上的主打內容主要分為三種：1. 有悠久歷史、早已完本，或者早已過了付費熱度的“老書”（例如《鬼吹燈》），或者至少是其中的大部分章節。對於輕度讀者、新讀者來說，這些“老書”還是很有閱讀價值的。2. 在“閱文系”平臺上籤約了，但是付費熱度不高，很難依靠訂閱賺錢的小眾書。3. 第三方內容、實體書電子化內容、非小說內容等。這些內容對某些免費閱讀App來說可能很重要，但是對於飛讀小說來說，事實上並沒有那麼重要。
除了閱文，網文付費領域的另一家頭部掌閱，則選擇與免費小說平臺合作。今年6月份，米讀小說宣佈與頭部付費平臺掌閱達成深度合作，用戶現在可以在米讀小說App上免費閱讀來自掌閱的2萬本出版物。
短期內免費閱讀和付費模式之間肯定會產生一些衝突，新興的免費閱讀App在獲得大量資源扶持之後，勢必會搶走一些付費閱讀用戶。所以，閱文一定要親自去加入這場競爭，現在看似“自己革自己的命”，其實是一場陣痛。長期看，對於閱文、掌閱，或者任何有志於互聯網閱讀業務的巨頭來說，最理想的情況都是：依託經驗和數據，構建一個“精品內容庫”，用於付費閱讀；再構建一個“免費內容庫”，用於免費閱讀。這兩個內容庫不是割裂的，精品內容可以隨著時間流逝，慢慢變成免費內容。如果確實能構建“兩個內容庫”並存的體系（無論是閱文、掌閱還是其他人來構建），免費閱讀和付費閱讀確實能做到相安無事。這也意味著，只有具備強大、深厚的付費閱讀體系，才能把免費閱讀做成可持續的生意。那麼閱文作為付費閱讀的絕對龍頭，在這次免費閱讀的浪潮，將有望通過自我革命能夠進一步拓寬疆界。
人口紅利見頂，時長紅利放緩
MAU高增長集中在泛娛樂類
根據我們的監測數據，2019年7月中國移動互聯網月活用戶規模已經突破11億。國內智能手機的普及過程已經基本完成，移動互聯網用戶數近年來增長非常緩慢，同比增速放緩，保持在5%以內。人口紅利已經漸行漸遠，用戶增長面臨著巨大考驗。
從一級行業分類來看，目前生活服務與工具類的加總MAU最高，泛娛樂內容消費類次之。從加總MAU的同比增速來看，遊戲與衍生生態類受益於暑期的到來，加總MAU增速明顯上升。社交與通訊相關類已經誕生了微信和QQ兩大十億級MAU巨頭，擁有極高的滲透率，積累了足夠高的壁壘。社交與通訊相關類的加總MAU增速始終不溫不火，短期內很難出現現象級的社交APP新玩家。泛電子商務生態類和流量分發與廣告類的加總MAU同比增速近期呈不斷下滑趨勢，其中流量分發與廣告類的加總MAU幾乎零增長。
為了跟蹤近期月活用戶數持續高增長的APP，我們將近三個月平均MAU在1000萬以上的APP作為樣本，統計了平均MAU季度環比增長最快的前十個APP（此處的季度環比是將近三個月作為最新一個季度週期進行計算）。可以看出，季度環比增速最高的APP主要集中在泛娛樂內容消費類，包括短視頻領域的微視（微信旗下），以及移動閱讀領域的七貓免費小說。受益於暑期假期出行的需求，馬蜂窩旅遊的平均MAU季度環比增速高達60%。此外，社交電商淘集集，親子平臺APP寶寶樹孕育和親寶寶增速同樣可觀。
時長增長放緩，泛娛樂類仍是時長增量的主要來源
人口紅利逐漸見頂，移動互聯網進入了爭奪存量用戶注意力的競爭階段。根據研究創新數據中心的監測數據，時長增長放緩，7月用戶總使用時長環比小幅下滑，同比增速連續四個月下降至16%，亟待新的增長點。
從使用總時長來看，泛娛樂內容消費和遊戲與衍生生態類的時長增長顯著。從使用總時長佔比來看，社交與通訊相關的佔比在不斷下降，從17年11月的40%下降到了19年7月的32%。而隨著泛娛樂應用的多樣化發展，泛娛樂內容消費的使用總時長增速驚人，19年7月的同比增速達到了22%，使用總時長佔比穩居第一，達33%。
社交類時長佔比下滑， 短視頻的時長增速放緩
如今，沉迷手機已經呈現出全年齡段的共同行為特徵，手機儼然成為了人類的一個新器官。為了更直觀的理解手機APP究竟佔據了我們多少時間，我們測算了全網APP的人均使用時長情況。數據顯示，國人平均每天在手機APP的使用上花費超過三小時，同比增速為12%，環比小幅下滑。其中社交與通訊相關的人均使用時長呈下降趨勢，取而代之排在首位的是泛娛樂內容消費類。
國金證券研究所
研究創新數據中心
數據分析團隊
主要結論
行業動態
短視頻：收割暑期流量，競爭格局進一步確立。隨著暑期的到來，短視頻行業展現出了強大的流量收割能力，MAU同比增長31.4%，環比增長3.7%，使用時長同比增長39.4%，環比增長6.0%。抖音和快手7月MAU同比增速均超過30%，環比增速保持在5%左右，不斷擴大領先優勢。好看視頻和微視表現不佳，7月MAU環比增長平平，同比增速不斷放緩，均未能突破億級大關
免費閱讀硝煙再起，能否成為下一個風口。免費閱讀是過去幾年裡互聯網行業最熱門的新興領域之一，免費閱讀模式有望為移動閱讀行業帶來新的用戶群和新的收入模式。隨著7月百度入股七貓免費小說，免費閱讀領域硝煙再起。目前新入局者形成了米讀小說（趣頭條）、連尚免費讀書（WiFi萬能鑰匙）和七貓免費小說（百度）三足鼎立的局勢。而付費閱讀龍頭閱文在二季度全面推出免費閱讀APP飛讀小說。長期看閱文作為付費閱讀的絕對龍頭，在這次免費閱讀的浪潮，通過自我革命或許能夠進一步拓寬疆界。
人口紅利見頂，泛娛樂類是MAU高增長的爆發區：我們統計了千萬級MAU應用的季度環比增速，增速最高的APP主要集中在泛娛樂內容消費類，包括短視頻領域的微視，以及移動閱讀領域的七貓免費小說。此外，社交電商淘集集，親子類APP，以及受益於暑期出行的馬蜂窩旅遊等APP的MAU增速同樣可觀。
時長增長放緩，泛娛樂類仍是使用時長的主要增量來源：時長增長放緩，7月用戶總使用時長環比小幅下滑，同比增速連續四個月下降至16%，亟待新的增長點。泛娛樂類貢獻了最大的時長增量，19年7月的同比增速達到了22%。細分來看視頻和資訊類APP貢獻了近一半的時長增量。
投資建議
長期看閱文作為付費閱讀的絕對龍頭，在這次免費閱讀的浪潮，通過自我革命或許能夠進一步拓寬疆界。
重點關注：閱文集團（0772.HK）
學生群體對於泛娛樂類和社交類的需求更強，暑期的到來有望帶動相關APP的熱度和用戶活躍度，尤其是視頻、音樂和遊戲類。
重點關注：愛奇藝（IQ.O），芒果超媒（300413.SZ），騰訊音樂（TME.N），嗶哩嗶哩（BILI.O）
風險提示
1）數據準確性說明：相關數據通過自有技術監測獲得，並進行去重去噪點處理，力求客觀地反映業務表現。因統計方法和口徑的差異，與官方數據可能存在差異，僅為定性分析而用；2）政策監管；3）用戶行為變化。
正文
關鍵詞：短視頻、免費閱讀
短視頻：收割暑期流量，競爭格局進一步確立
暑期是學生群體的休假時段，因此成為了各大廠商搶佔學生年輕群體，收割假期流量的好時機。學生群體以95後和00後為主，其對於泛娛樂類和社交的需求更強，尤其是短視頻、在線視頻、音樂和遊戲類。隨著暑期的到來，短視頻行業展現出了強大的流量收割能力，MAU同比增長31.4%，環比增長3.7%。相較之下，長視頻、音頻娛樂和移動閱讀的MAU環比增長平平。使用時長方面，短視頻行業的總使用時長同比增長39.4%，環比增長6.0%。在短視頻瘋狂掠奪用戶時長的同時，長視頻、音頻娛樂和移動閱讀的總使用時長均出現了小幅下降。
抖音、快手不斷擴大領先優勢，好看視頻和微視表現令人大失所望。 短視頻行業雙雄，抖音和快手7月MAU同比增速均超過30%，環比增速保持在5%左右，不斷擴大領先優勢。根據國金證券研究創新數據中心的監測數據，2018年二季度抖音的MAU開始超過快手，此後兩家的MAU差距一直穩定在25%以內。而背靠百度、騰訊兩座流量大山的好看視頻和微視表現不佳，7月MAU環比增長平平，同比增速不斷放緩，均未能突破億級大關。
使用時長方面，目前抖音和快手的人均每日使用時長均超過10分鐘，而好看視頻為5.2分鐘，微視不足1分鐘，差距明顯。7月抖音的使用時長增長至11分鐘，大有向快手逼近的趨勢。好看視頻和微視的使用時長反而出現了下滑，與抖音、快手的差距進一步拉大。
另一方面，儘管背靠騰訊和百度兩座流量大山，好看視頻和微視在低基數的情況下，今年以來實現用戶數的增長方面看似順利，但如何進一步實現用戶的沉澱，增強用戶粘性，兩者均需要更多的努力。活躍度方面，從春節過後，微視的DAU/MAU便不斷下滑。即便在6月份微信開放微視的朋友圈分享功能之後，微視的活躍度也未能收穫立竿見影的成效，從目前的數據來看，微視更像是一個朋友圈發佈視頻的編輯器。相反，7月份抖音和快手的活躍度均有明顯的上升，其中抖音的DAU已經達到了3.5億，僅次於微信、QQ和搜狗輸入法，活躍度DAU/MAU高達64%。作為直觀的對比，目前微信的DAU/MAU為79%。
免費閱讀能否成為下一個風口
過去幾年，互聯網行業最熱門的新興領域有哪些？除了短視頻、小程序、網紅帶貨，免費閱讀肯定是其中之一。短短的12個月之內，互聯網巨頭也好、創業公司也好，無數資本玩家都盯上了“免費閱讀”這個市場，其熱度恐怕只有當年的“直播大戰”、“拼團大戰”、“短視頻大戰”可以相提並論。不同於以往付費制、會員制的傳統在線閱讀，免費閱讀小說APP通過免費小說吸引流量，通過廣告尋求流量變現，形成一個商業閉環。目前市場上的免費閱讀App可以大致分為兩類：一類是由閱文、掌閱等“付費閱讀巨頭”推出的免費App，如飛讀小說和得間小說，它們屬於互聯網閱讀的“舊日支配者”；另一類是由其他互聯網巨頭乃至創業公司推出的免費App，它們是立志“攪亂舊有秩序”的“革命者”，包括趣頭條的米讀小說，Wifi萬能鑰匙母公司出品的連尚免費讀書，以及原創網絡文學平臺梧桐中文網孵化的七貓免費小說。7月22日百度旗下投資部入股七貓免費小說，百度正式進入免費閱讀小說領域，一時間，免費閱讀領域硝煙再起。
免費閱讀能帶來新的用戶群、新的收入模式。無論付費閱讀訂閱模式價格多麼便宜，總會有一部分潛在用戶承擔不起，尤其是學生群體，而他們恰恰是網絡小說的主力讀者。同時還有一部分用戶能夠承擔付費閱讀的費用，但只屬於網絡小說的輕度讀者，付費並不是剛性需求。對於這一部分用戶，通過廣告或者交叉銷售的形式，提供免費小說滿足用戶需求，造就了移動閱讀領域的新一個風口。
米讀小說MAU最高，七貓小說MAU增速驚人。隨著巨頭不斷加碼，免費閱讀的用戶基數不斷增長。目前米讀小說的MAU最高，超過2500萬，七貓小說的MAU增速最快，從18年12月的579萬增長至19年7月的1687萬。使用時長方面，七貓小說的時長最長，超過12分鐘/天，增長趨勢不減。
除了新入局者，付費閱讀巨頭閱文顯得更為謹慎，直至2019年一季度才開始在騰訊QQ、QQ瀏覽器等渠道分發免費內容，二季度才全面推出免費閱讀App飛讀小說。目前飛讀上的主打內容主要分為三種：1. 有悠久歷史、早已完本，或者早已過了付費熱度的“老書”（例如《鬼吹燈》），或者至少是其中的大部分章節。對於輕度讀者、新讀者來說，這些“老書”還是很有閱讀價值的。2. 在“閱文系”平臺上籤約了，但是付費熱度不高，很難依靠訂閱賺錢的小眾書。3. 第三方內容、實體書電子化內容、非小說內容等。這些內容對某些免費閱讀App來說可能很重要，但是對於飛讀小說來說，事實上並沒有那麼重要。
除了閱文，網文付費領域的另一家頭部掌閱，則選擇與免費小說平臺合作。今年6月份，米讀小說宣佈與頭部付費平臺掌閱達成深度合作，用戶現在可以在米讀小說App上免費閱讀來自掌閱的2萬本出版物。
短期內免費閱讀和付費模式之間肯定會產生一些衝突，新興的免費閱讀App在獲得大量資源扶持之後，勢必會搶走一些付費閱讀用戶。所以，閱文一定要親自去加入這場競爭，現在看似“自己革自己的命”，其實是一場陣痛。長期看，對於閱文、掌閱，或者任何有志於互聯網閱讀業務的巨頭來說，最理想的情況都是：依託經驗和數據，構建一個“精品內容庫”，用於付費閱讀；再構建一個“免費內容庫”，用於免費閱讀。這兩個內容庫不是割裂的，精品內容可以隨著時間流逝，慢慢變成免費內容。如果確實能構建“兩個內容庫”並存的體系（無論是閱文、掌閱還是其他人來構建），免費閱讀和付費閱讀確實能做到相安無事。這也意味著，只有具備強大、深厚的付費閱讀體系，才能把免費閱讀做成可持續的生意。那麼閱文作為付費閱讀的絕對龍頭，在這次免費閱讀的浪潮，將有望通過自我革命能夠進一步拓寬疆界。
人口紅利見頂，時長紅利放緩
MAU高增長集中在泛娛樂類
根據我們的監測數據，2019年7月中國移動互聯網月活用戶規模已經突破11億。國內智能手機的普及過程已經基本完成，移動互聯網用戶數近年來增長非常緩慢，同比增速放緩，保持在5%以內。人口紅利已經漸行漸遠，用戶增長面臨著巨大考驗。
從一級行業分類來看，目前生活服務與工具類的加總MAU最高，泛娛樂內容消費類次之。從加總MAU的同比增速來看，遊戲與衍生生態類受益於暑期的到來，加總MAU增速明顯上升。社交與通訊相關類已經誕生了微信和QQ兩大十億級MAU巨頭，擁有極高的滲透率，積累了足夠高的壁壘。社交與通訊相關類的加總MAU增速始終不溫不火，短期內很難出現現象級的社交APP新玩家。泛電子商務生態類和流量分發與廣告類的加總MAU同比增速近期呈不斷下滑趨勢，其中流量分發與廣告類的加總MAU幾乎零增長。
為了跟蹤近期月活用戶數持續高增長的APP，我們將近三個月平均MAU在1000萬以上的APP作為樣本，統計了平均MAU季度環比增長最快的前十個APP（此處的季度環比是將近三個月作為最新一個季度週期進行計算）。可以看出，季度環比增速最高的APP主要集中在泛娛樂內容消費類，包括短視頻領域的微視（微信旗下），以及移動閱讀領域的七貓免費小說。受益於暑期假期出行的需求，馬蜂窩旅遊的平均MAU季度環比增速高達60%。此外，社交電商淘集集，親子平臺APP寶寶樹孕育和親寶寶增速同樣可觀。
時長增長放緩，泛娛樂類仍是時長增量的主要來源
人口紅利逐漸見頂，移動互聯網進入了爭奪存量用戶注意力的競爭階段。根據研究創新數據中心的監測數據，時長增長放緩，7月用戶總使用時長環比小幅下滑，同比增速連續四個月下降至16%，亟待新的增長點。
從使用總時長來看，泛娛樂內容消費和遊戲與衍生生態類的時長增長顯著。從使用總時長佔比來看，社交與通訊相關的佔比在不斷下降，從17年11月的40%下降到了19年7月的32%。而隨著泛娛樂應用的多樣化發展，泛娛樂內容消費的使用總時長增速驚人，19年7月的同比增速達到了22%，使用總時長佔比穩居第一，達33%。
社交類時長佔比下滑， 短視頻的時長增速放緩
如今，沉迷手機已經呈現出全年齡段的共同行為特徵，手機儼然成為了人類的一個新器官。為了更直觀的理解手機APP究竟佔據了我們多少時間，我們測算了全網APP的人均使用時長情況。數據顯示，國人平均每天在手機APP的使用上花費超過三小時，同比增速為12%，環比小幅下滑。其中社交與通訊相關的人均使用時長呈下降趨勢，取而代之排在首位的是泛娛樂內容消費類。
細分來看，微信仍然是最大的流量入口。用戶平均每天會花費22%的時間，約43分鐘在微信上。而隨著移動網絡技術的發展，在線視頻（長視頻）逐步成為了除社交以外的最大流量入口，佔據了總體應用使用時長的20%。7月份短視頻的時長佔比為7%，增長顯著。
國金證券研究所
研究創新數據中心
數據分析團隊
主要結論
行業動態
短視頻：收割暑期流量，競爭格局進一步確立。隨著暑期的到來，短視頻行業展現出了強大的流量收割能力，MAU同比增長31.4%，環比增長3.7%，使用時長同比增長39.4%，環比增長6.0%。抖音和快手7月MAU同比增速均超過30%，環比增速保持在5%左右，不斷擴大領先優勢。好看視頻和微視表現不佳，7月MAU環比增長平平，同比增速不斷放緩，均未能突破億級大關
免費閱讀硝煙再起，能否成為下一個風口。免費閱讀是過去幾年裡互聯網行業最熱門的新興領域之一，免費閱讀模式有望為移動閱讀行業帶來新的用戶群和新的收入模式。隨著7月百度入股七貓免費小說，免費閱讀領域硝煙再起。目前新入局者形成了米讀小說（趣頭條）、連尚免費讀書（WiFi萬能鑰匙）和七貓免費小說（百度）三足鼎立的局勢。而付費閱讀龍頭閱文在二季度全面推出免費閱讀APP飛讀小說。長期看閱文作為付費閱讀的絕對龍頭，在這次免費閱讀的浪潮，通過自我革命或許能夠進一步拓寬疆界。
人口紅利見頂，泛娛樂類是MAU高增長的爆發區：我們統計了千萬級MAU應用的季度環比增速，增速最高的APP主要集中在泛娛樂內容消費類，包括短視頻領域的微視，以及移動閱讀領域的七貓免費小說。此外，社交電商淘集集，親子類APP，以及受益於暑期出行的馬蜂窩旅遊等APP的MAU增速同樣可觀。
時長增長放緩，泛娛樂類仍是使用時長的主要增量來源：時長增長放緩，7月用戶總使用時長環比小幅下滑，同比增速連續四個月下降至16%，亟待新的增長點。泛娛樂類貢獻了最大的時長增量，19年7月的同比增速達到了22%。細分來看視頻和資訊類APP貢獻了近一半的時長增量。
投資建議
長期看閱文作為付費閱讀的絕對龍頭，在這次免費閱讀的浪潮，通過自我革命或許能夠進一步拓寬疆界。
重點關注：閱文集團（0772.HK）
學生群體對於泛娛樂類和社交類的需求更強，暑期的到來有望帶動相關APP的熱度和用戶活躍度，尤其是視頻、音樂和遊戲類。
重點關注：愛奇藝（IQ.O），芒果超媒（300413.SZ），騰訊音樂（TME.N），嗶哩嗶哩（BILI.O）
風險提示
1）數據準確性說明：相關數據通過自有技術監測獲得，並進行去重去噪點處理，力求客觀地反映業務表現。因統計方法和口徑的差異，與官方數據可能存在差異，僅為定性分析而用；2）政策監管；3）用戶行為變化。
正文
關鍵詞：短視頻、免費閱讀
短視頻：收割暑期流量，競爭格局進一步確立
暑期是學生群體的休假時段，因此成為了各大廠商搶佔學生年輕群體，收割假期流量的好時機。學生群體以95後和00後為主，其對於泛娛樂類和社交的需求更強，尤其是短視頻、在線視頻、音樂和遊戲類。隨著暑期的到來，短視頻行業展現出了強大的流量收割能力，MAU同比增長31.4%，環比增長3.7%。相較之下，長視頻、音頻娛樂和移動閱讀的MAU環比增長平平。使用時長方面，短視頻行業的總使用時長同比增長39.4%，環比增長6.0%。在短視頻瘋狂掠奪用戶時長的同時，長視頻、音頻娛樂和移動閱讀的總使用時長均出現了小幅下降。
抖音、快手不斷擴大領先優勢，好看視頻和微視表現令人大失所望。 短視頻行業雙雄，抖音和快手7月MAU同比增速均超過30%，環比增速保持在5%左右，不斷擴大領先優勢。根據國金證券研究創新數據中心的監測數據，2018年二季度抖音的MAU開始超過快手，此後兩家的MAU差距一直穩定在25%以內。而背靠百度、騰訊兩座流量大山的好看視頻和微視表現不佳，7月MAU環比增長平平，同比增速不斷放緩，均未能突破億級大關。
使用時長方面，目前抖音和快手的人均每日使用時長均超過10分鐘，而好看視頻為5.2分鐘，微視不足1分鐘，差距明顯。7月抖音的使用時長增長至11分鐘，大有向快手逼近的趨勢。好看視頻和微視的使用時長反而出現了下滑，與抖音、快手的差距進一步拉大。
另一方面，儘管背靠騰訊和百度兩座流量大山，好看視頻和微視在低基數的情況下，今年以來實現用戶數的增長方面看似順利，但如何進一步實現用戶的沉澱，增強用戶粘性，兩者均需要更多的努力。活躍度方面，從春節過後，微視的DAU/MAU便不斷下滑。即便在6月份微信開放微視的朋友圈分享功能之後，微視的活躍度也未能收穫立竿見影的成效，從目前的數據來看，微視更像是一個朋友圈發佈視頻的編輯器。相反，7月份抖音和快手的活躍度均有明顯的上升，其中抖音的DAU已經達到了3.5億，僅次於微信、QQ和搜狗輸入法，活躍度DAU/MAU高達64%。作為直觀的對比，目前微信的DAU/MAU為79%。
免費閱讀能否成為下一個風口
過去幾年，互聯網行業最熱門的新興領域有哪些？除了短視頻、小程序、網紅帶貨，免費閱讀肯定是其中之一。短短的12個月之內，互聯網巨頭也好、創業公司也好，無數資本玩家都盯上了“免費閱讀”這個市場，其熱度恐怕只有當年的“直播大戰”、“拼團大戰”、“短視頻大戰”可以相提並論。不同於以往付費制、會員制的傳統在線閱讀，免費閱讀小說APP通過免費小說吸引流量，通過廣告尋求流量變現，形成一個商業閉環。目前市場上的免費閱讀App可以大致分為兩類：一類是由閱文、掌閱等“付費閱讀巨頭”推出的免費App，如飛讀小說和得間小說，它們屬於互聯網閱讀的“舊日支配者”；另一類是由其他互聯網巨頭乃至創業公司推出的免費App，它們是立志“攪亂舊有秩序”的“革命者”，包括趣頭條的米讀小說，Wifi萬能鑰匙母公司出品的連尚免費讀書，以及原創網絡文學平臺梧桐中文網孵化的七貓免費小說。7月22日百度旗下投資部入股七貓免費小說，百度正式進入免費閱讀小說領域，一時間，免費閱讀領域硝煙再起。
免費閱讀能帶來新的用戶群、新的收入模式。無論付費閱讀訂閱模式價格多麼便宜，總會有一部分潛在用戶承擔不起，尤其是學生群體，而他們恰恰是網絡小說的主力讀者。同時還有一部分用戶能夠承擔付費閱讀的費用，但只屬於網絡小說的輕度讀者，付費並不是剛性需求。對於這一部分用戶，通過廣告或者交叉銷售的形式，提供免費小說滿足用戶需求，造就了移動閱讀領域的新一個風口。
米讀小說MAU最高，七貓小說MAU增速驚人。隨著巨頭不斷加碼，免費閱讀的用戶基數不斷增長。目前米讀小說的MAU最高，超過2500萬，七貓小說的MAU增速最快，從18年12月的579萬增長至19年7月的1687萬。使用時長方面，七貓小說的時長最長，超過12分鐘/天，增長趨勢不減。
除了新入局者，付費閱讀巨頭閱文顯得更為謹慎，直至2019年一季度才開始在騰訊QQ、QQ瀏覽器等渠道分發免費內容，二季度才全面推出免費閱讀App飛讀小說。目前飛讀上的主打內容主要分為三種：1. 有悠久歷史、早已完本，或者早已過了付費熱度的“老書”（例如《鬼吹燈》），或者至少是其中的大部分章節。對於輕度讀者、新讀者來說，這些“老書”還是很有閱讀價值的。2. 在“閱文系”平臺上籤約了，但是付費熱度不高，很難依靠訂閱賺錢的小眾書。3. 第三方內容、實體書電子化內容、非小說內容等。這些內容對某些免費閱讀App來說可能很重要，但是對於飛讀小說來說，事實上並沒有那麼重要。
除了閱文，網文付費領域的另一家頭部掌閱，則選擇與免費小說平臺合作。今年6月份，米讀小說宣佈與頭部付費平臺掌閱達成深度合作，用戶現在可以在米讀小說App上免費閱讀來自掌閱的2萬本出版物。
短期內免費閱讀和付費模式之間肯定會產生一些衝突，新興的免費閱讀App在獲得大量資源扶持之後，勢必會搶走一些付費閱讀用戶。所以，閱文一定要親自去加入這場競爭，現在看似“自己革自己的命”，其實是一場陣痛。長期看，對於閱文、掌閱，或者任何有志於互聯網閱讀業務的巨頭來說，最理想的情況都是：依託經驗和數據，構建一個“精品內容庫”，用於付費閱讀；再構建一個“免費內容庫”，用於免費閱讀。這兩個內容庫不是割裂的，精品內容可以隨著時間流逝，慢慢變成免費內容。如果確實能構建“兩個內容庫”並存的體系（無論是閱文、掌閱還是其他人來構建），免費閱讀和付費閱讀確實能做到相安無事。這也意味著，只有具備強大、深厚的付費閱讀體系，才能把免費閱讀做成可持續的生意。那麼閱文作為付費閱讀的絕對龍頭，在這次免費閱讀的浪潮，將有望通過自我革命能夠進一步拓寬疆界。
人口紅利見頂，時長紅利放緩
MAU高增長集中在泛娛樂類
根據我們的監測數據，2019年7月中國移動互聯網月活用戶規模已經突破11億。國內智能手機的普及過程已經基本完成，移動互聯網用戶數近年來增長非常緩慢，同比增速放緩，保持在5%以內。人口紅利已經漸行漸遠，用戶增長面臨著巨大考驗。
從一級行業分類來看，目前生活服務與工具類的加總MAU最高，泛娛樂內容消費類次之。從加總MAU的同比增速來看，遊戲與衍生生態類受益於暑期的到來，加總MAU增速明顯上升。社交與通訊相關類已經誕生了微信和QQ兩大十億級MAU巨頭，擁有極高的滲透率，積累了足夠高的壁壘。社交與通訊相關類的加總MAU增速始終不溫不火，短期內很難出現現象級的社交APP新玩家。泛電子商務生態類和流量分發與廣告類的加總MAU同比增速近期呈不斷下滑趨勢，其中流量分發與廣告類的加總MAU幾乎零增長。
為了跟蹤近期月活用戶數持續高增長的APP，我們將近三個月平均MAU在1000萬以上的APP作為樣本，統計了平均MAU季度環比增長最快的前十個APP（此處的季度環比是將近三個月作為最新一個季度週期進行計算）。可以看出，季度環比增速最高的APP主要集中在泛娛樂內容消費類，包括短視頻領域的微視（微信旗下），以及移動閱讀領域的七貓免費小說。受益於暑期假期出行的需求，馬蜂窩旅遊的平均MAU季度環比增速高達60%。此外，社交電商淘集集，親子平臺APP寶寶樹孕育和親寶寶增速同樣可觀。
時長增長放緩，泛娛樂類仍是時長增量的主要來源
人口紅利逐漸見頂，移動互聯網進入了爭奪存量用戶注意力的競爭階段。根據研究創新數據中心的監測數據，時長增長放緩，7月用戶總使用時長環比小幅下滑，同比增速連續四個月下降至16%，亟待新的增長點。
從使用總時長來看，泛娛樂內容消費和遊戲與衍生生態類的時長增長顯著。從使用總時長佔比來看，社交與通訊相關的佔比在不斷下降，從17年11月的40%下降到了19年7月的32%。而隨著泛娛樂應用的多樣化發展，泛娛樂內容消費的使用總時長增速驚人，19年7月的同比增速達到了22%，使用總時長佔比穩居第一，達33%。
社交類時長佔比下滑， 短視頻的時長增速放緩
如今，沉迷手機已經呈現出全年齡段的共同行為特徵，手機儼然成為了人類的一個新器官。為了更直觀的理解手機APP究竟佔據了我們多少時間，我們測算了全網APP的人均使用時長情況。數據顯示，國人平均每天在手機APP的使用上花費超過三小時，同比增速為12%，環比小幅下滑。其中社交與通訊相關的人均使用時長呈下降趨勢，取而代之排在首位的是泛娛樂內容消費類。
細分來看，微信仍然是最大的流量入口。用戶平均每天會花費22%的時間，約43分鐘在微信上。而隨著移動網絡技術的發展，在線視頻（長視頻）逐步成為了除社交以外的最大流量入口，佔據了總體應用使用時長的20%。7月份短視頻的時長佔比為7%，增長顯著。
泛娛樂類APP是使用時長的主要增量
步入用戶存量時代，如何吸引用戶的注意力，把握下一波浪潮成為了關鍵。在用戶使用時長的紅利階段，究竟是哪些細分領域APP贏得了先機呢？我們計算了19年7月的使用時長同比增量分佈，可以看出，一級行業分類中，泛娛樂內容消費在原來接近1小時的基數上，貢獻了最大的時長增量，相比18年7月，用戶每天平均多花了10分鐘在泛娛樂類APP上；而社交與通訊相關類的日均使用時長出現小幅下滑。
國金證券研究所
研究創新數據中心
數據分析團隊
主要結論
行業動態
短視頻：收割暑期流量，競爭格局進一步確立。隨著暑期的到來，短視頻行業展現出了強大的流量收割能力，MAU同比增長31.4%，環比增長3.7%，使用時長同比增長39.4%，環比增長6.0%。抖音和快手7月MAU同比增速均超過30%，環比增速保持在5%左右，不斷擴大領先優勢。好看視頻和微視表現不佳，7月MAU環比增長平平，同比增速不斷放緩，均未能突破億級大關
免費閱讀硝煙再起，能否成為下一個風口。免費閱讀是過去幾年裡互聯網行業最熱門的新興領域之一，免費閱讀模式有望為移動閱讀行業帶來新的用戶群和新的收入模式。隨著7月百度入股七貓免費小說，免費閱讀領域硝煙再起。目前新入局者形成了米讀小說（趣頭條）、連尚免費讀書（WiFi萬能鑰匙）和七貓免費小說（百度）三足鼎立的局勢。而付費閱讀龍頭閱文在二季度全面推出免費閱讀APP飛讀小說。長期看閱文作為付費閱讀的絕對龍頭，在這次免費閱讀的浪潮，通過自我革命或許能夠進一步拓寬疆界。
人口紅利見頂，泛娛樂類是MAU高增長的爆發區：我們統計了千萬級MAU應用的季度環比增速，增速最高的APP主要集中在泛娛樂內容消費類，包括短視頻領域的微視，以及移動閱讀領域的七貓免費小說。此外，社交電商淘集集，親子類APP，以及受益於暑期出行的馬蜂窩旅遊等APP的MAU增速同樣可觀。
時長增長放緩，泛娛樂類仍是使用時長的主要增量來源：時長增長放緩，7月用戶總使用時長環比小幅下滑，同比增速連續四個月下降至16%，亟待新的增長點。泛娛樂類貢獻了最大的時長增量，19年7月的同比增速達到了22%。細分來看視頻和資訊類APP貢獻了近一半的時長增量。
投資建議
長期看閱文作為付費閱讀的絕對龍頭，在這次免費閱讀的浪潮，通過自我革命或許能夠進一步拓寬疆界。
重點關注：閱文集團（0772.HK）
學生群體對於泛娛樂類和社交類的需求更強，暑期的到來有望帶動相關APP的熱度和用戶活躍度，尤其是視頻、音樂和遊戲類。
重點關注：愛奇藝（IQ.O），芒果超媒（300413.SZ），騰訊音樂（TME.N），嗶哩嗶哩（BILI.O）
風險提示
1）數據準確性說明：相關數據通過自有技術監測獲得，並進行去重去噪點處理，力求客觀地反映業務表現。因統計方法和口徑的差異，與官方數據可能存在差異，僅為定性分析而用；2）政策監管；3）用戶行為變化。
正文
關鍵詞：短視頻、免費閱讀
短視頻：收割暑期流量，競爭格局進一步確立
暑期是學生群體的休假時段，因此成為了各大廠商搶佔學生年輕群體，收割假期流量的好時機。學生群體以95後和00後為主，其對於泛娛樂類和社交的需求更強，尤其是短視頻、在線視頻、音樂和遊戲類。隨著暑期的到來，短視頻行業展現出了強大的流量收割能力，MAU同比增長31.4%，環比增長3.7%。相較之下，長視頻、音頻娛樂和移動閱讀的MAU環比增長平平。使用時長方面，短視頻行業的總使用時長同比增長39.4%，環比增長6.0%。在短視頻瘋狂掠奪用戶時長的同時，長視頻、音頻娛樂和移動閱讀的總使用時長均出現了小幅下降。
抖音、快手不斷擴大領先優勢，好看視頻和微視表現令人大失所望。 短視頻行業雙雄，抖音和快手7月MAU同比增速均超過30%，環比增速保持在5%左右，不斷擴大領先優勢。根據國金證券研究創新數據中心的監測數據，2018年二季度抖音的MAU開始超過快手，此後兩家的MAU差距一直穩定在25%以內。而背靠百度、騰訊兩座流量大山的好看視頻和微視表現不佳，7月MAU環比增長平平，同比增速不斷放緩，均未能突破億級大關。
使用時長方面，目前抖音和快手的人均每日使用時長均超過10分鐘，而好看視頻為5.2分鐘，微視不足1分鐘，差距明顯。7月抖音的使用時長增長至11分鐘，大有向快手逼近的趨勢。好看視頻和微視的使用時長反而出現了下滑，與抖音、快手的差距進一步拉大。
另一方面，儘管背靠騰訊和百度兩座流量大山，好看視頻和微視在低基數的情況下，今年以來實現用戶數的增長方面看似順利，但如何進一步實現用戶的沉澱，增強用戶粘性，兩者均需要更多的努力。活躍度方面，從春節過後，微視的DAU/MAU便不斷下滑。即便在6月份微信開放微視的朋友圈分享功能之後，微視的活躍度也未能收穫立竿見影的成效，從目前的數據來看，微視更像是一個朋友圈發佈視頻的編輯器。相反，7月份抖音和快手的活躍度均有明顯的上升，其中抖音的DAU已經達到了3.5億，僅次於微信、QQ和搜狗輸入法，活躍度DAU/MAU高達64%。作為直觀的對比，目前微信的DAU/MAU為79%。
免費閱讀能否成為下一個風口
過去幾年，互聯網行業最熱門的新興領域有哪些？除了短視頻、小程序、網紅帶貨，免費閱讀肯定是其中之一。短短的12個月之內，互聯網巨頭也好、創業公司也好，無數資本玩家都盯上了“免費閱讀”這個市場，其熱度恐怕只有當年的“直播大戰”、“拼團大戰”、“短視頻大戰”可以相提並論。不同於以往付費制、會員制的傳統在線閱讀，免費閱讀小說APP通過免費小說吸引流量，通過廣告尋求流量變現，形成一個商業閉環。目前市場上的免費閱讀App可以大致分為兩類：一類是由閱文、掌閱等“付費閱讀巨頭”推出的免費App，如飛讀小說和得間小說，它們屬於互聯網閱讀的“舊日支配者”；另一類是由其他互聯網巨頭乃至創業公司推出的免費App，它們是立志“攪亂舊有秩序”的“革命者”，包括趣頭條的米讀小說，Wifi萬能鑰匙母公司出品的連尚免費讀書，以及原創網絡文學平臺梧桐中文網孵化的七貓免費小說。7月22日百度旗下投資部入股七貓免費小說，百度正式進入免費閱讀小說領域，一時間，免費閱讀領域硝煙再起。
免費閱讀能帶來新的用戶群、新的收入模式。無論付費閱讀訂閱模式價格多麼便宜，總會有一部分潛在用戶承擔不起，尤其是學生群體，而他們恰恰是網絡小說的主力讀者。同時還有一部分用戶能夠承擔付費閱讀的費用，但只屬於網絡小說的輕度讀者，付費並不是剛性需求。對於這一部分用戶，通過廣告或者交叉銷售的形式，提供免費小說滿足用戶需求，造就了移動閱讀領域的新一個風口。
米讀小說MAU最高，七貓小說MAU增速驚人。隨著巨頭不斷加碼，免費閱讀的用戶基數不斷增長。目前米讀小說的MAU最高，超過2500萬，七貓小說的MAU增速最快，從18年12月的579萬增長至19年7月的1687萬。使用時長方面，七貓小說的時長最長，超過12分鐘/天，增長趨勢不減。
除了新入局者，付費閱讀巨頭閱文顯得更為謹慎，直至2019年一季度才開始在騰訊QQ、QQ瀏覽器等渠道分發免費內容，二季度才全面推出免費閱讀App飛讀小說。目前飛讀上的主打內容主要分為三種：1. 有悠久歷史、早已完本，或者早已過了付費熱度的“老書”（例如《鬼吹燈》），或者至少是其中的大部分章節。對於輕度讀者、新讀者來說，這些“老書”還是很有閱讀價值的。2. 在“閱文系”平臺上籤約了，但是付費熱度不高，很難依靠訂閱賺錢的小眾書。3. 第三方內容、實體書電子化內容、非小說內容等。這些內容對某些免費閱讀App來說可能很重要，但是對於飛讀小說來說，事實上並沒有那麼重要。
除了閱文，網文付費領域的另一家頭部掌閱，則選擇與免費小說平臺合作。今年6月份，米讀小說宣佈與頭部付費平臺掌閱達成深度合作，用戶現在可以在米讀小說App上免費閱讀來自掌閱的2萬本出版物。
短期內免費閱讀和付費模式之間肯定會產生一些衝突，新興的免費閱讀App在獲得大量資源扶持之後，勢必會搶走一些付費閱讀用戶。所以，閱文一定要親自去加入這場競爭，現在看似“自己革自己的命”，其實是一場陣痛。長期看，對於閱文、掌閱，或者任何有志於互聯網閱讀業務的巨頭來說，最理想的情況都是：依託經驗和數據，構建一個“精品內容庫”，用於付費閱讀；再構建一個“免費內容庫”，用於免費閱讀。這兩個內容庫不是割裂的，精品內容可以隨著時間流逝，慢慢變成免費內容。如果確實能構建“兩個內容庫”並存的體系（無論是閱文、掌閱還是其他人來構建），免費閱讀和付費閱讀確實能做到相安無事。這也意味著，只有具備強大、深厚的付費閱讀體系，才能把免費閱讀做成可持續的生意。那麼閱文作為付費閱讀的絕對龍頭，在這次免費閱讀的浪潮，將有望通過自我革命能夠進一步拓寬疆界。
人口紅利見頂，時長紅利放緩
MAU高增長集中在泛娛樂類
根據我們的監測數據，2019年7月中國移動互聯網月活用戶規模已經突破11億。國內智能手機的普及過程已經基本完成，移動互聯網用戶數近年來增長非常緩慢，同比增速放緩，保持在5%以內。人口紅利已經漸行漸遠，用戶增長面臨著巨大考驗。
從一級行業分類來看，目前生活服務與工具類的加總MAU最高，泛娛樂內容消費類次之。從加總MAU的同比增速來看，遊戲與衍生生態類受益於暑期的到來，加總MAU增速明顯上升。社交與通訊相關類已經誕生了微信和QQ兩大十億級MAU巨頭，擁有極高的滲透率，積累了足夠高的壁壘。社交與通訊相關類的加總MAU增速始終不溫不火，短期內很難出現現象級的社交APP新玩家。泛電子商務生態類和流量分發與廣告類的加總MAU同比增速近期呈不斷下滑趨勢，其中流量分發與廣告類的加總MAU幾乎零增長。
為了跟蹤近期月活用戶數持續高增長的APP，我們將近三個月平均MAU在1000萬以上的APP作為樣本，統計了平均MAU季度環比增長最快的前十個APP（此處的季度環比是將近三個月作為最新一個季度週期進行計算）。可以看出，季度環比增速最高的APP主要集中在泛娛樂內容消費類，包括短視頻領域的微視（微信旗下），以及移動閱讀領域的七貓免費小說。受益於暑期假期出行的需求，馬蜂窩旅遊的平均MAU季度環比增速高達60%。此外，社交電商淘集集，親子平臺APP寶寶樹孕育和親寶寶增速同樣可觀。
時長增長放緩，泛娛樂類仍是時長增量的主要來源
人口紅利逐漸見頂，移動互聯網進入了爭奪存量用戶注意力的競爭階段。根據研究創新數據中心的監測數據，時長增長放緩，7月用戶總使用時長環比小幅下滑，同比增速連續四個月下降至16%，亟待新的增長點。
從使用總時長來看，泛娛樂內容消費和遊戲與衍生生態類的時長增長顯著。從使用總時長佔比來看，社交與通訊相關的佔比在不斷下降，從17年11月的40%下降到了19年7月的32%。而隨著泛娛樂應用的多樣化發展，泛娛樂內容消費的使用總時長增速驚人，19年7月的同比增速達到了22%，使用總時長佔比穩居第一，達33%。
社交類時長佔比下滑， 短視頻的時長增速放緩
如今，沉迷手機已經呈現出全年齡段的共同行為特徵，手機儼然成為了人類的一個新器官。為了更直觀的理解手機APP究竟佔據了我們多少時間，我們測算了全網APP的人均使用時長情況。數據顯示，國人平均每天在手機APP的使用上花費超過三小時，同比增速為12%，環比小幅下滑。其中社交與通訊相關的人均使用時長呈下降趨勢，取而代之排在首位的是泛娛樂內容消費類。
細分來看，微信仍然是最大的流量入口。用戶平均每天會花費22%的時間，約43分鐘在微信上。而隨著移動網絡技術的發展，在線視頻（長視頻）逐步成為了除社交以外的最大流量入口，佔據了總體應用使用時長的20%。7月份短視頻的時長佔比為7%，增長顯著。
泛娛樂類APP是使用時長的主要增量
步入用戶存量時代，如何吸引用戶的注意力，把握下一波浪潮成為了關鍵。在用戶使用時長的紅利階段，究竟是哪些細分領域APP贏得了先機呢？我們計算了19年7月的使用時長同比增量分佈，可以看出，一級行業分類中，泛娛樂內容消費在原來接近1小時的基數上，貢獻了最大的時長增量，相比18年7月，用戶每天平均多花了10分鐘在泛娛樂類APP上；而社交與通訊相關類的日均使用時長出現小幅下滑。
進一步細分，視頻和資訊類APP貢獻了接近一半的時長增量，其中視頻類APP主要得益於短視頻的崛起以及綜合視頻的滲透率提高，資訊類的增量來源主要是以今日頭條和趣頭條為代表的信息流資訊。而社交類微信和QQ的使用時長仍有小幅上升，疊加上其可觀的用戶數，助推社交類的使用時長同比顯著增長。
國金證券研究所
研究創新數據中心
數據分析團隊
主要結論
行業動態
短視頻：收割暑期流量，競爭格局進一步確立。隨著暑期的到來，短視頻行業展現出了強大的流量收割能力，MAU同比增長31.4%，環比增長3.7%，使用時長同比增長39.4%，環比增長6.0%。抖音和快手7月MAU同比增速均超過30%，環比增速保持在5%左右，不斷擴大領先優勢。好看視頻和微視表現不佳，7月MAU環比增長平平，同比增速不斷放緩，均未能突破億級大關
免費閱讀硝煙再起，能否成為下一個風口。免費閱讀是過去幾年裡互聯網行業最熱門的新興領域之一，免費閱讀模式有望為移動閱讀行業帶來新的用戶群和新的收入模式。隨著7月百度入股七貓免費小說，免費閱讀領域硝煙再起。目前新入局者形成了米讀小說（趣頭條）、連尚免費讀書（WiFi萬能鑰匙）和七貓免費小說（百度）三足鼎立的局勢。而付費閱讀龍頭閱文在二季度全面推出免費閱讀APP飛讀小說。長期看閱文作為付費閱讀的絕對龍頭，在這次免費閱讀的浪潮，通過自我革命或許能夠進一步拓寬疆界。
人口紅利見頂，泛娛樂類是MAU高增長的爆發區：我們統計了千萬級MAU應用的季度環比增速，增速最高的APP主要集中在泛娛樂內容消費類，包括短視頻領域的微視，以及移動閱讀領域的七貓免費小說。此外，社交電商淘集集，親子類APP，以及受益於暑期出行的馬蜂窩旅遊等APP的MAU增速同樣可觀。
時長增長放緩，泛娛樂類仍是使用時長的主要增量來源：時長增長放緩，7月用戶總使用時長環比小幅下滑，同比增速連續四個月下降至16%，亟待新的增長點。泛娛樂類貢獻了最大的時長增量，19年7月的同比增速達到了22%。細分來看視頻和資訊類APP貢獻了近一半的時長增量。
投資建議
長期看閱文作為付費閱讀的絕對龍頭，在這次免費閱讀的浪潮，通過自我革命或許能夠進一步拓寬疆界。
重點關注：閱文集團（0772.HK）
學生群體對於泛娛樂類和社交類的需求更強，暑期的到來有望帶動相關APP的熱度和用戶活躍度，尤其是視頻、音樂和遊戲類。
重點關注：愛奇藝（IQ.O），芒果超媒（300413.SZ），騰訊音樂（TME.N），嗶哩嗶哩（BILI.O）
風險提示
1）數據準確性說明：相關數據通過自有技術監測獲得，並進行去重去噪點處理，力求客觀地反映業務表現。因統計方法和口徑的差異，與官方數據可能存在差異，僅為定性分析而用；2）政策監管；3）用戶行為變化。
正文
關鍵詞：短視頻、免費閱讀
短視頻：收割暑期流量，競爭格局進一步確立
暑期是學生群體的休假時段，因此成為了各大廠商搶佔學生年輕群體，收割假期流量的好時機。學生群體以95後和00後為主，其對於泛娛樂類和社交的需求更強，尤其是短視頻、在線視頻、音樂和遊戲類。隨著暑期的到來，短視頻行業展現出了強大的流量收割能力，MAU同比增長31.4%，環比增長3.7%。相較之下，長視頻、音頻娛樂和移動閱讀的MAU環比增長平平。使用時長方面，短視頻行業的總使用時長同比增長39.4%，環比增長6.0%。在短視頻瘋狂掠奪用戶時長的同時，長視頻、音頻娛樂和移動閱讀的總使用時長均出現了小幅下降。
抖音、快手不斷擴大領先優勢，好看視頻和微視表現令人大失所望。 短視頻行業雙雄，抖音和快手7月MAU同比增速均超過30%，環比增速保持在5%左右，不斷擴大領先優勢。根據國金證券研究創新數據中心的監測數據，2018年二季度抖音的MAU開始超過快手，此後兩家的MAU差距一直穩定在25%以內。而背靠百度、騰訊兩座流量大山的好看視頻和微視表現不佳，7月MAU環比增長平平，同比增速不斷放緩，均未能突破億級大關。
使用時長方面，目前抖音和快手的人均每日使用時長均超過10分鐘，而好看視頻為5.2分鐘，微視不足1分鐘，差距明顯。7月抖音的使用時長增長至11分鐘，大有向快手逼近的趨勢。好看視頻和微視的使用時長反而出現了下滑，與抖音、快手的差距進一步拉大。
另一方面，儘管背靠騰訊和百度兩座流量大山，好看視頻和微視在低基數的情況下，今年以來實現用戶數的增長方面看似順利，但如何進一步實現用戶的沉澱，增強用戶粘性，兩者均需要更多的努力。活躍度方面，從春節過後，微視的DAU/MAU便不斷下滑。即便在6月份微信開放微視的朋友圈分享功能之後，微視的活躍度也未能收穫立竿見影的成效，從目前的數據來看，微視更像是一個朋友圈發佈視頻的編輯器。相反，7月份抖音和快手的活躍度均有明顯的上升，其中抖音的DAU已經達到了3.5億，僅次於微信、QQ和搜狗輸入法，活躍度DAU/MAU高達64%。作為直觀的對比，目前微信的DAU/MAU為79%。
免費閱讀能否成為下一個風口
過去幾年，互聯網行業最熱門的新興領域有哪些？除了短視頻、小程序、網紅帶貨，免費閱讀肯定是其中之一。短短的12個月之內，互聯網巨頭也好、創業公司也好，無數資本玩家都盯上了“免費閱讀”這個市場，其熱度恐怕只有當年的“直播大戰”、“拼團大戰”、“短視頻大戰”可以相提並論。不同於以往付費制、會員制的傳統在線閱讀，免費閱讀小說APP通過免費小說吸引流量，通過廣告尋求流量變現，形成一個商業閉環。目前市場上的免費閱讀App可以大致分為兩類：一類是由閱文、掌閱等“付費閱讀巨頭”推出的免費App，如飛讀小說和得間小說，它們屬於互聯網閱讀的“舊日支配者”；另一類是由其他互聯網巨頭乃至創業公司推出的免費App，它們是立志“攪亂舊有秩序”的“革命者”，包括趣頭條的米讀小說，Wifi萬能鑰匙母公司出品的連尚免費讀書，以及原創網絡文學平臺梧桐中文網孵化的七貓免費小說。7月22日百度旗下投資部入股七貓免費小說，百度正式進入免費閱讀小說領域，一時間，免費閱讀領域硝煙再起。
免費閱讀能帶來新的用戶群、新的收入模式。無論付費閱讀訂閱模式價格多麼便宜，總會有一部分潛在用戶承擔不起，尤其是學生群體，而他們恰恰是網絡小說的主力讀者。同時還有一部分用戶能夠承擔付費閱讀的費用，但只屬於網絡小說的輕度讀者，付費並不是剛性需求。對於這一部分用戶，通過廣告或者交叉銷售的形式，提供免費小說滿足用戶需求，造就了移動閱讀領域的新一個風口。
米讀小說MAU最高，七貓小說MAU增速驚人。隨著巨頭不斷加碼，免費閱讀的用戶基數不斷增長。目前米讀小說的MAU最高，超過2500萬，七貓小說的MAU增速最快，從18年12月的579萬增長至19年7月的1687萬。使用時長方面，七貓小說的時長最長，超過12分鐘/天，增長趨勢不減。
除了新入局者，付費閱讀巨頭閱文顯得更為謹慎，直至2019年一季度才開始在騰訊QQ、QQ瀏覽器等渠道分發免費內容，二季度才全面推出免費閱讀App飛讀小說。目前飛讀上的主打內容主要分為三種：1. 有悠久歷史、早已完本，或者早已過了付費熱度的“老書”（例如《鬼吹燈》），或者至少是其中的大部分章節。對於輕度讀者、新讀者來說，這些“老書”還是很有閱讀價值的。2. 在“閱文系”平臺上籤約了，但是付費熱度不高，很難依靠訂閱賺錢的小眾書。3. 第三方內容、實體書電子化內容、非小說內容等。這些內容對某些免費閱讀App來說可能很重要，但是對於飛讀小說來說，事實上並沒有那麼重要。
除了閱文，網文付費領域的另一家頭部掌閱，則選擇與免費小說平臺合作。今年6月份，米讀小說宣佈與頭部付費平臺掌閱達成深度合作，用戶現在可以在米讀小說App上免費閱讀來自掌閱的2萬本出版物。
短期內免費閱讀和付費模式之間肯定會產生一些衝突，新興的免費閱讀App在獲得大量資源扶持之後，勢必會搶走一些付費閱讀用戶。所以，閱文一定要親自去加入這場競爭，現在看似“自己革自己的命”，其實是一場陣痛。長期看，對於閱文、掌閱，或者任何有志於互聯網閱讀業務的巨頭來說，最理想的情況都是：依託經驗和數據，構建一個“精品內容庫”，用於付費閱讀；再構建一個“免費內容庫”，用於免費閱讀。這兩個內容庫不是割裂的，精品內容可以隨著時間流逝，慢慢變成免費內容。如果確實能構建“兩個內容庫”並存的體系（無論是閱文、掌閱還是其他人來構建），免費閱讀和付費閱讀確實能做到相安無事。這也意味著，只有具備強大、深厚的付費閱讀體系，才能把免費閱讀做成可持續的生意。那麼閱文作為付費閱讀的絕對龍頭，在這次免費閱讀的浪潮，將有望通過自我革命能夠進一步拓寬疆界。
人口紅利見頂，時長紅利放緩
MAU高增長集中在泛娛樂類
根據我們的監測數據，2019年7月中國移動互聯網月活用戶規模已經突破11億。國內智能手機的普及過程已經基本完成，移動互聯網用戶數近年來增長非常緩慢，同比增速放緩，保持在5%以內。人口紅利已經漸行漸遠，用戶增長面臨著巨大考驗。
從一級行業分類來看，目前生活服務與工具類的加總MAU最高，泛娛樂內容消費類次之。從加總MAU的同比增速來看，遊戲與衍生生態類受益於暑期的到來，加總MAU增速明顯上升。社交與通訊相關類已經誕生了微信和QQ兩大十億級MAU巨頭，擁有極高的滲透率，積累了足夠高的壁壘。社交與通訊相關類的加總MAU增速始終不溫不火，短期內很難出現現象級的社交APP新玩家。泛電子商務生態類和流量分發與廣告類的加總MAU同比增速近期呈不斷下滑趨勢，其中流量分發與廣告類的加總MAU幾乎零增長。
為了跟蹤近期月活用戶數持續高增長的APP，我們將近三個月平均MAU在1000萬以上的APP作為樣本，統計了平均MAU季度環比增長最快的前十個APP（此處的季度環比是將近三個月作為最新一個季度週期進行計算）。可以看出，季度環比增速最高的APP主要集中在泛娛樂內容消費類，包括短視頻領域的微視（微信旗下），以及移動閱讀領域的七貓免費小說。受益於暑期假期出行的需求，馬蜂窩旅遊的平均MAU季度環比增速高達60%。此外，社交電商淘集集，親子平臺APP寶寶樹孕育和親寶寶增速同樣可觀。
時長增長放緩，泛娛樂類仍是時長增量的主要來源
人口紅利逐漸見頂，移動互聯網進入了爭奪存量用戶注意力的競爭階段。根據研究創新數據中心的監測數據，時長增長放緩，7月用戶總使用時長環比小幅下滑，同比增速連續四個月下降至16%，亟待新的增長點。
從使用總時長來看，泛娛樂內容消費和遊戲與衍生生態類的時長增長顯著。從使用總時長佔比來看，社交與通訊相關的佔比在不斷下降，從17年11月的40%下降到了19年7月的32%。而隨著泛娛樂應用的多樣化發展，泛娛樂內容消費的使用總時長增速驚人，19年7月的同比增速達到了22%，使用總時長佔比穩居第一，達33%。
社交類時長佔比下滑， 短視頻的時長增速放緩
如今，沉迷手機已經呈現出全年齡段的共同行為特徵，手機儼然成為了人類的一個新器官。為了更直觀的理解手機APP究竟佔據了我們多少時間，我們測算了全網APP的人均使用時長情況。數據顯示，國人平均每天在手機APP的使用上花費超過三小時，同比增速為12%，環比小幅下滑。其中社交與通訊相關的人均使用時長呈下降趨勢，取而代之排在首位的是泛娛樂內容消費類。
細分來看，微信仍然是最大的流量入口。用戶平均每天會花費22%的時間，約43分鐘在微信上。而隨著移動網絡技術的發展，在線視頻（長視頻）逐步成為了除社交以外的最大流量入口，佔據了總體應用使用時長的20%。7月份短視頻的時長佔比為7%，增長顯著。
泛娛樂類APP是使用時長的主要增量
步入用戶存量時代，如何吸引用戶的注意力，把握下一波浪潮成為了關鍵。在用戶使用時長的紅利階段，究竟是哪些細分領域APP贏得了先機呢？我們計算了19年7月的使用時長同比增量分佈，可以看出，一級行業分類中，泛娛樂內容消費在原來接近1小時的基數上，貢獻了最大的時長增量，相比18年7月，用戶每天平均多花了10分鐘在泛娛樂類APP上；而社交與通訊相關類的日均使用時長出現小幅下滑。
進一步細分，視頻和資訊類APP貢獻了接近一半的時長增量，其中視頻類APP主要得益於短視頻的崛起以及綜合視頻的滲透率提高，資訊類的增量來源主要是以今日頭條和趣頭條為代表的信息流資訊。而社交類微信和QQ的使用時長仍有小幅上升，疊加上其可觀的用戶數，助推社交類的使用時長同比顯著增長。
從用戶的黏性來看，除了遊戲與衍生生態類，其他一級行業分類的人均月使用頻率同比均有明顯的上升。人均使用次數方面，除了社交與通訊相關類小幅下滑以外，其他一級行業分類相比去年同期均有所增加。
國金證券研究所
研究創新數據中心
數據分析團隊
主要結論
行業動態
短視頻：收割暑期流量，競爭格局進一步確立。隨著暑期的到來，短視頻行業展現出了強大的流量收割能力，MAU同比增長31.4%，環比增長3.7%，使用時長同比增長39.4%，環比增長6.0%。抖音和快手7月MAU同比增速均超過30%，環比增速保持在5%左右，不斷擴大領先優勢。好看視頻和微視表現不佳，7月MAU環比增長平平，同比增速不斷放緩，均未能突破億級大關
免費閱讀硝煙再起，能否成為下一個風口。免費閱讀是過去幾年裡互聯網行業最熱門的新興領域之一，免費閱讀模式有望為移動閱讀行業帶來新的用戶群和新的收入模式。隨著7月百度入股七貓免費小說，免費閱讀領域硝煙再起。目前新入局者形成了米讀小說（趣頭條）、連尚免費讀書（WiFi萬能鑰匙）和七貓免費小說（百度）三足鼎立的局勢。而付費閱讀龍頭閱文在二季度全面推出免費閱讀APP飛讀小說。長期看閱文作為付費閱讀的絕對龍頭，在這次免費閱讀的浪潮，通過自我革命或許能夠進一步拓寬疆界。
人口紅利見頂，泛娛樂類是MAU高增長的爆發區：我們統計了千萬級MAU應用的季度環比增速，增速最高的APP主要集中在泛娛樂內容消費類，包括短視頻領域的微視，以及移動閱讀領域的七貓免費小說。此外，社交電商淘集集，親子類APP，以及受益於暑期出行的馬蜂窩旅遊等APP的MAU增速同樣可觀。
時長增長放緩，泛娛樂類仍是使用時長的主要增量來源：時長增長放緩，7月用戶總使用時長環比小幅下滑，同比增速連續四個月下降至16%，亟待新的增長點。泛娛樂類貢獻了最大的時長增量，19年7月的同比增速達到了22%。細分來看視頻和資訊類APP貢獻了近一半的時長增量。
投資建議
長期看閱文作為付費閱讀的絕對龍頭，在這次免費閱讀的浪潮，通過自我革命或許能夠進一步拓寬疆界。
重點關注：閱文集團（0772.HK）
學生群體對於泛娛樂類和社交類的需求更強，暑期的到來有望帶動相關APP的熱度和用戶活躍度，尤其是視頻、音樂和遊戲類。
重點關注：愛奇藝（IQ.O），芒果超媒（300413.SZ），騰訊音樂（TME.N），嗶哩嗶哩（BILI.O）
風險提示
1）數據準確性說明：相關數據通過自有技術監測獲得，並進行去重去噪點處理，力求客觀地反映業務表現。因統計方法和口徑的差異，與官方數據可能存在差異，僅為定性分析而用；2）政策監管；3）用戶行為變化。
正文
關鍵詞：短視頻、免費閱讀
短視頻：收割暑期流量，競爭格局進一步確立
暑期是學生群體的休假時段，因此成為了各大廠商搶佔學生年輕群體，收割假期流量的好時機。學生群體以95後和00後為主，其對於泛娛樂類和社交的需求更強，尤其是短視頻、在線視頻、音樂和遊戲類。隨著暑期的到來，短視頻行業展現出了強大的流量收割能力，MAU同比增長31.4%，環比增長3.7%。相較之下，長視頻、音頻娛樂和移動閱讀的MAU環比增長平平。使用時長方面，短視頻行業的總使用時長同比增長39.4%，環比增長6.0%。在短視頻瘋狂掠奪用戶時長的同時，長視頻、音頻娛樂和移動閱讀的總使用時長均出現了小幅下降。
抖音、快手不斷擴大領先優勢，好看視頻和微視表現令人大失所望。 短視頻行業雙雄，抖音和快手7月MAU同比增速均超過30%，環比增速保持在5%左右，不斷擴大領先優勢。根據國金證券研究創新數據中心的監測數據，2018年二季度抖音的MAU開始超過快手，此後兩家的MAU差距一直穩定在25%以內。而背靠百度、騰訊兩座流量大山的好看視頻和微視表現不佳，7月MAU環比增長平平，同比增速不斷放緩，均未能突破億級大關。
使用時長方面，目前抖音和快手的人均每日使用時長均超過10分鐘，而好看視頻為5.2分鐘，微視不足1分鐘，差距明顯。7月抖音的使用時長增長至11分鐘，大有向快手逼近的趨勢。好看視頻和微視的使用時長反而出現了下滑，與抖音、快手的差距進一步拉大。
另一方面，儘管背靠騰訊和百度兩座流量大山，好看視頻和微視在低基數的情況下，今年以來實現用戶數的增長方面看似順利，但如何進一步實現用戶的沉澱，增強用戶粘性，兩者均需要更多的努力。活躍度方面，從春節過後，微視的DAU/MAU便不斷下滑。即便在6月份微信開放微視的朋友圈分享功能之後，微視的活躍度也未能收穫立竿見影的成效，從目前的數據來看，微視更像是一個朋友圈發佈視頻的編輯器。相反，7月份抖音和快手的活躍度均有明顯的上升，其中抖音的DAU已經達到了3.5億，僅次於微信、QQ和搜狗輸入法，活躍度DAU/MAU高達64%。作為直觀的對比，目前微信的DAU/MAU為79%。
免費閱讀能否成為下一個風口
過去幾年，互聯網行業最熱門的新興領域有哪些？除了短視頻、小程序、網紅帶貨，免費閱讀肯定是其中之一。短短的12個月之內，互聯網巨頭也好、創業公司也好，無數資本玩家都盯上了“免費閱讀”這個市場，其熱度恐怕只有當年的“直播大戰”、“拼團大戰”、“短視頻大戰”可以相提並論。不同於以往付費制、會員制的傳統在線閱讀，免費閱讀小說APP通過免費小說吸引流量，通過廣告尋求流量變現，形成一個商業閉環。目前市場上的免費閱讀App可以大致分為兩類：一類是由閱文、掌閱等“付費閱讀巨頭”推出的免費App，如飛讀小說和得間小說，它們屬於互聯網閱讀的“舊日支配者”；另一類是由其他互聯網巨頭乃至創業公司推出的免費App，它們是立志“攪亂舊有秩序”的“革命者”，包括趣頭條的米讀小說，Wifi萬能鑰匙母公司出品的連尚免費讀書，以及原創網絡文學平臺梧桐中文網孵化的七貓免費小說。7月22日百度旗下投資部入股七貓免費小說，百度正式進入免費閱讀小說領域，一時間，免費閱讀領域硝煙再起。
免費閱讀能帶來新的用戶群、新的收入模式。無論付費閱讀訂閱模式價格多麼便宜，總會有一部分潛在用戶承擔不起，尤其是學生群體，而他們恰恰是網絡小說的主力讀者。同時還有一部分用戶能夠承擔付費閱讀的費用，但只屬於網絡小說的輕度讀者，付費並不是剛性需求。對於這一部分用戶，通過廣告或者交叉銷售的形式，提供免費小說滿足用戶需求，造就了移動閱讀領域的新一個風口。
米讀小說MAU最高，七貓小說MAU增速驚人。隨著巨頭不斷加碼，免費閱讀的用戶基數不斷增長。目前米讀小說的MAU最高，超過2500萬，七貓小說的MAU增速最快，從18年12月的579萬增長至19年7月的1687萬。使用時長方面，七貓小說的時長最長，超過12分鐘/天，增長趨勢不減。
除了新入局者，付費閱讀巨頭閱文顯得更為謹慎，直至2019年一季度才開始在騰訊QQ、QQ瀏覽器等渠道分發免費內容，二季度才全面推出免費閱讀App飛讀小說。目前飛讀上的主打內容主要分為三種：1. 有悠久歷史、早已完本，或者早已過了付費熱度的“老書”（例如《鬼吹燈》），或者至少是其中的大部分章節。對於輕度讀者、新讀者來說，這些“老書”還是很有閱讀價值的。2. 在“閱文系”平臺上籤約了，但是付費熱度不高，很難依靠訂閱賺錢的小眾書。3. 第三方內容、實體書電子化內容、非小說內容等。這些內容對某些免費閱讀App來說可能很重要，但是對於飛讀小說來說，事實上並沒有那麼重要。
除了閱文，網文付費領域的另一家頭部掌閱，則選擇與免費小說平臺合作。今年6月份，米讀小說宣佈與頭部付費平臺掌閱達成深度合作，用戶現在可以在米讀小說App上免費閱讀來自掌閱的2萬本出版物。
短期內免費閱讀和付費模式之間肯定會產生一些衝突，新興的免費閱讀App在獲得大量資源扶持之後，勢必會搶走一些付費閱讀用戶。所以，閱文一定要親自去加入這場競爭，現在看似“自己革自己的命”，其實是一場陣痛。長期看，對於閱文、掌閱，或者任何有志於互聯網閱讀業務的巨頭來說，最理想的情況都是：依託經驗和數據，構建一個“精品內容庫”，用於付費閱讀；再構建一個“免費內容庫”，用於免費閱讀。這兩個內容庫不是割裂的，精品內容可以隨著時間流逝，慢慢變成免費內容。如果確實能構建“兩個內容庫”並存的體系（無論是閱文、掌閱還是其他人來構建），免費閱讀和付費閱讀確實能做到相安無事。這也意味著，只有具備強大、深厚的付費閱讀體系，才能把免費閱讀做成可持續的生意。那麼閱文作為付費閱讀的絕對龍頭，在這次免費閱讀的浪潮，將有望通過自我革命能夠進一步拓寬疆界。
人口紅利見頂，時長紅利放緩
MAU高增長集中在泛娛樂類
根據我們的監測數據，2019年7月中國移動互聯網月活用戶規模已經突破11億。國內智能手機的普及過程已經基本完成，移動互聯網用戶數近年來增長非常緩慢，同比增速放緩，保持在5%以內。人口紅利已經漸行漸遠，用戶增長面臨著巨大考驗。
從一級行業分類來看，目前生活服務與工具類的加總MAU最高，泛娛樂內容消費類次之。從加總MAU的同比增速來看，遊戲與衍生生態類受益於暑期的到來，加總MAU增速明顯上升。社交與通訊相關類已經誕生了微信和QQ兩大十億級MAU巨頭，擁有極高的滲透率，積累了足夠高的壁壘。社交與通訊相關類的加總MAU增速始終不溫不火，短期內很難出現現象級的社交APP新玩家。泛電子商務生態類和流量分發與廣告類的加總MAU同比增速近期呈不斷下滑趨勢，其中流量分發與廣告類的加總MAU幾乎零增長。
為了跟蹤近期月活用戶數持續高增長的APP，我們將近三個月平均MAU在1000萬以上的APP作為樣本，統計了平均MAU季度環比增長最快的前十個APP（此處的季度環比是將近三個月作為最新一個季度週期進行計算）。可以看出，季度環比增速最高的APP主要集中在泛娛樂內容消費類，包括短視頻領域的微視（微信旗下），以及移動閱讀領域的七貓免費小說。受益於暑期假期出行的需求，馬蜂窩旅遊的平均MAU季度環比增速高達60%。此外，社交電商淘集集，親子平臺APP寶寶樹孕育和親寶寶增速同樣可觀。
時長增長放緩，泛娛樂類仍是時長增量的主要來源
人口紅利逐漸見頂，移動互聯網進入了爭奪存量用戶注意力的競爭階段。根據研究創新數據中心的監測數據，時長增長放緩，7月用戶總使用時長環比小幅下滑，同比增速連續四個月下降至16%，亟待新的增長點。
從使用總時長來看，泛娛樂內容消費和遊戲與衍生生態類的時長增長顯著。從使用總時長佔比來看，社交與通訊相關的佔比在不斷下降，從17年11月的40%下降到了19年7月的32%。而隨著泛娛樂應用的多樣化發展，泛娛樂內容消費的使用總時長增速驚人，19年7月的同比增速達到了22%，使用總時長佔比穩居第一，達33%。
社交類時長佔比下滑， 短視頻的時長增速放緩
如今，沉迷手機已經呈現出全年齡段的共同行為特徵，手機儼然成為了人類的一個新器官。為了更直觀的理解手機APP究竟佔據了我們多少時間，我們測算了全網APP的人均使用時長情況。數據顯示，國人平均每天在手機APP的使用上花費超過三小時，同比增速為12%，環比小幅下滑。其中社交與通訊相關的人均使用時長呈下降趨勢，取而代之排在首位的是泛娛樂內容消費類。
細分來看，微信仍然是最大的流量入口。用戶平均每天會花費22%的時間，約43分鐘在微信上。而隨著移動網絡技術的發展，在線視頻（長視頻）逐步成為了除社交以外的最大流量入口，佔據了總體應用使用時長的20%。7月份短視頻的時長佔比為7%，增長顯著。
泛娛樂類APP是使用時長的主要增量
步入用戶存量時代，如何吸引用戶的注意力，把握下一波浪潮成為了關鍵。在用戶使用時長的紅利階段，究竟是哪些細分領域APP贏得了先機呢？我們計算了19年7月的使用時長同比增量分佈，可以看出，一級行業分類中，泛娛樂內容消費在原來接近1小時的基數上，貢獻了最大的時長增量，相比18年7月，用戶每天平均多花了10分鐘在泛娛樂類APP上；而社交與通訊相關類的日均使用時長出現小幅下滑。
進一步細分，視頻和資訊類APP貢獻了接近一半的時長增量，其中視頻類APP主要得益於短視頻的崛起以及綜合視頻的滲透率提高，資訊類的增量來源主要是以今日頭條和趣頭條為代表的信息流資訊。而社交類微信和QQ的使用時長仍有小幅上升，疊加上其可觀的用戶數，助推社交類的使用時長同比顯著增長。
從用戶的黏性來看，除了遊戲與衍生生態類，其他一級行業分類的人均月使用頻率同比均有明顯的上升。人均使用次數方面，除了社交與通訊相關類小幅下滑以外，其他一級行業分類相比去年同期均有所增加。
國金證券研究所
研究創新數據中心
數據分析團隊
主要結論
行業動態
短視頻：收割暑期流量，競爭格局進一步確立。隨著暑期的到來，短視頻行業展現出了強大的流量收割能力，MAU同比增長31.4%，環比增長3.7%，使用時長同比增長39.4%，環比增長6.0%。抖音和快手7月MAU同比增速均超過30%，環比增速保持在5%左右，不斷擴大領先優勢。好看視頻和微視表現不佳，7月MAU環比增長平平，同比增速不斷放緩，均未能突破億級大關
免費閱讀硝煙再起，能否成為下一個風口。免費閱讀是過去幾年裡互聯網行業最熱門的新興領域之一，免費閱讀模式有望為移動閱讀行業帶來新的用戶群和新的收入模式。隨著7月百度入股七貓免費小說，免費閱讀領域硝煙再起。目前新入局者形成了米讀小說（趣頭條）、連尚免費讀書（WiFi萬能鑰匙）和七貓免費小說（百度）三足鼎立的局勢。而付費閱讀龍頭閱文在二季度全面推出免費閱讀APP飛讀小說。長期看閱文作為付費閱讀的絕對龍頭，在這次免費閱讀的浪潮，通過自我革命或許能夠進一步拓寬疆界。
人口紅利見頂，泛娛樂類是MAU高增長的爆發區：我們統計了千萬級MAU應用的季度環比增速，增速最高的APP主要集中在泛娛樂內容消費類，包括短視頻領域的微視，以及移動閱讀領域的七貓免費小說。此外，社交電商淘集集，親子類APP，以及受益於暑期出行的馬蜂窩旅遊等APP的MAU增速同樣可觀。
時長增長放緩，泛娛樂類仍是使用時長的主要增量來源：時長增長放緩，7月用戶總使用時長環比小幅下滑，同比增速連續四個月下降至16%，亟待新的增長點。泛娛樂類貢獻了最大的時長增量，19年7月的同比增速達到了22%。細分來看視頻和資訊類APP貢獻了近一半的時長增量。
投資建議
長期看閱文作為付費閱讀的絕對龍頭，在這次免費閱讀的浪潮，通過自我革命或許能夠進一步拓寬疆界。
重點關注：閱文集團（0772.HK）
學生群體對於泛娛樂類和社交類的需求更強，暑期的到來有望帶動相關APP的熱度和用戶活躍度，尤其是視頻、音樂和遊戲類。
重點關注：愛奇藝（IQ.O），芒果超媒（300413.SZ），騰訊音樂（TME.N），嗶哩嗶哩（BILI.O）
風險提示
1）數據準確性說明：相關數據通過自有技術監測獲得，並進行去重去噪點處理，力求客觀地反映業務表現。因統計方法和口徑的差異，與官方數據可能存在差異，僅為定性分析而用；2）政策監管；3）用戶行為變化。
正文
關鍵詞：短視頻、免費閱讀
短視頻：收割暑期流量，競爭格局進一步確立
暑期是學生群體的休假時段，因此成為了各大廠商搶佔學生年輕群體，收割假期流量的好時機。學生群體以95後和00後為主，其對於泛娛樂類和社交的需求更強，尤其是短視頻、在線視頻、音樂和遊戲類。隨著暑期的到來，短視頻行業展現出了強大的流量收割能力，MAU同比增長31.4%，環比增長3.7%。相較之下，長視頻、音頻娛樂和移動閱讀的MAU環比增長平平。使用時長方面，短視頻行業的總使用時長同比增長39.4%，環比增長6.0%。在短視頻瘋狂掠奪用戶時長的同時，長視頻、音頻娛樂和移動閱讀的總使用時長均出現了小幅下降。
抖音、快手不斷擴大領先優勢，好看視頻和微視表現令人大失所望。 短視頻行業雙雄，抖音和快手7月MAU同比增速均超過30%，環比增速保持在5%左右，不斷擴大領先優勢。根據國金證券研究創新數據中心的監測數據，2018年二季度抖音的MAU開始超過快手，此後兩家的MAU差距一直穩定在25%以內。而背靠百度、騰訊兩座流量大山的好看視頻和微視表現不佳，7月MAU環比增長平平，同比增速不斷放緩，均未能突破億級大關。
使用時長方面，目前抖音和快手的人均每日使用時長均超過10分鐘，而好看視頻為5.2分鐘，微視不足1分鐘，差距明顯。7月抖音的使用時長增長至11分鐘，大有向快手逼近的趨勢。好看視頻和微視的使用時長反而出現了下滑，與抖音、快手的差距進一步拉大。
另一方面，儘管背靠騰訊和百度兩座流量大山，好看視頻和微視在低基數的情況下，今年以來實現用戶數的增長方面看似順利，但如何進一步實現用戶的沉澱，增強用戶粘性，兩者均需要更多的努力。活躍度方面，從春節過後，微視的DAU/MAU便不斷下滑。即便在6月份微信開放微視的朋友圈分享功能之後，微視的活躍度也未能收穫立竿見影的成效，從目前的數據來看，微視更像是一個朋友圈發佈視頻的編輯器。相反，7月份抖音和快手的活躍度均有明顯的上升，其中抖音的DAU已經達到了3.5億，僅次於微信、QQ和搜狗輸入法，活躍度DAU/MAU高達64%。作為直觀的對比，目前微信的DAU/MAU為79%。
免費閱讀能否成為下一個風口
過去幾年，互聯網行業最熱門的新興領域有哪些？除了短視頻、小程序、網紅帶貨，免費閱讀肯定是其中之一。短短的12個月之內，互聯網巨頭也好、創業公司也好，無數資本玩家都盯上了“免費閱讀”這個市場，其熱度恐怕只有當年的“直播大戰”、“拼團大戰”、“短視頻大戰”可以相提並論。不同於以往付費制、會員制的傳統在線閱讀，免費閱讀小說APP通過免費小說吸引流量，通過廣告尋求流量變現，形成一個商業閉環。目前市場上的免費閱讀App可以大致分為兩類：一類是由閱文、掌閱等“付費閱讀巨頭”推出的免費App，如飛讀小說和得間小說，它們屬於互聯網閱讀的“舊日支配者”；另一類是由其他互聯網巨頭乃至創業公司推出的免費App，它們是立志“攪亂舊有秩序”的“革命者”，包括趣頭條的米讀小說，Wifi萬能鑰匙母公司出品的連尚免費讀書，以及原創網絡文學平臺梧桐中文網孵化的七貓免費小說。7月22日百度旗下投資部入股七貓免費小說，百度正式進入免費閱讀小說領域，一時間，免費閱讀領域硝煙再起。
免費閱讀能帶來新的用戶群、新的收入模式。無論付費閱讀訂閱模式價格多麼便宜，總會有一部分潛在用戶承擔不起，尤其是學生群體，而他們恰恰是網絡小說的主力讀者。同時還有一部分用戶能夠承擔付費閱讀的費用，但只屬於網絡小說的輕度讀者，付費並不是剛性需求。對於這一部分用戶，通過廣告或者交叉銷售的形式，提供免費小說滿足用戶需求，造就了移動閱讀領域的新一個風口。
米讀小說MAU最高，七貓小說MAU增速驚人。隨著巨頭不斷加碼，免費閱讀的用戶基數不斷增長。目前米讀小說的MAU最高，超過2500萬，七貓小說的MAU增速最快，從18年12月的579萬增長至19年7月的1687萬。使用時長方面，七貓小說的時長最長，超過12分鐘/天，增長趨勢不減。
除了新入局者，付費閱讀巨頭閱文顯得更為謹慎，直至2019年一季度才開始在騰訊QQ、QQ瀏覽器等渠道分發免費內容，二季度才全面推出免費閱讀App飛讀小說。目前飛讀上的主打內容主要分為三種：1. 有悠久歷史、早已完本，或者早已過了付費熱度的“老書”（例如《鬼吹燈》），或者至少是其中的大部分章節。對於輕度讀者、新讀者來說，這些“老書”還是很有閱讀價值的。2. 在“閱文系”平臺上籤約了，但是付費熱度不高，很難依靠訂閱賺錢的小眾書。3. 第三方內容、實體書電子化內容、非小說內容等。這些內容對某些免費閱讀App來說可能很重要，但是對於飛讀小說來說，事實上並沒有那麼重要。
除了閱文，網文付費領域的另一家頭部掌閱，則選擇與免費小說平臺合作。今年6月份，米讀小說宣佈與頭部付費平臺掌閱達成深度合作，用戶現在可以在米讀小說App上免費閱讀來自掌閱的2萬本出版物。
短期內免費閱讀和付費模式之間肯定會產生一些衝突，新興的免費閱讀App在獲得大量資源扶持之後，勢必會搶走一些付費閱讀用戶。所以，閱文一定要親自去加入這場競爭，現在看似“自己革自己的命”，其實是一場陣痛。長期看，對於閱文、掌閱，或者任何有志於互聯網閱讀業務的巨頭來說，最理想的情況都是：依託經驗和數據，構建一個“精品內容庫”，用於付費閱讀；再構建一個“免費內容庫”，用於免費閱讀。這兩個內容庫不是割裂的，精品內容可以隨著時間流逝，慢慢變成免費內容。如果確實能構建“兩個內容庫”並存的體系（無論是閱文、掌閱還是其他人來構建），免費閱讀和付費閱讀確實能做到相安無事。這也意味著，只有具備強大、深厚的付費閱讀體系，才能把免費閱讀做成可持續的生意。那麼閱文作為付費閱讀的絕對龍頭，在這次免費閱讀的浪潮，將有望通過自我革命能夠進一步拓寬疆界。
人口紅利見頂，時長紅利放緩
MAU高增長集中在泛娛樂類
根據我們的監測數據，2019年7月中國移動互聯網月活用戶規模已經突破11億。國內智能手機的普及過程已經基本完成，移動互聯網用戶數近年來增長非常緩慢，同比增速放緩，保持在5%以內。人口紅利已經漸行漸遠，用戶增長面臨著巨大考驗。
從一級行業分類來看，目前生活服務與工具類的加總MAU最高，泛娛樂內容消費類次之。從加總MAU的同比增速來看，遊戲與衍生生態類受益於暑期的到來，加總MAU增速明顯上升。社交與通訊相關類已經誕生了微信和QQ兩大十億級MAU巨頭，擁有極高的滲透率，積累了足夠高的壁壘。社交與通訊相關類的加總MAU增速始終不溫不火，短期內很難出現現象級的社交APP新玩家。泛電子商務生態類和流量分發與廣告類的加總MAU同比增速近期呈不斷下滑趨勢，其中流量分發與廣告類的加總MAU幾乎零增長。
為了跟蹤近期月活用戶數持續高增長的APP，我們將近三個月平均MAU在1000萬以上的APP作為樣本，統計了平均MAU季度環比增長最快的前十個APP（此處的季度環比是將近三個月作為最新一個季度週期進行計算）。可以看出，季度環比增速最高的APP主要集中在泛娛樂內容消費類，包括短視頻領域的微視（微信旗下），以及移動閱讀領域的七貓免費小說。受益於暑期假期出行的需求，馬蜂窩旅遊的平均MAU季度環比增速高達60%。此外，社交電商淘集集，親子平臺APP寶寶樹孕育和親寶寶增速同樣可觀。
時長增長放緩，泛娛樂類仍是時長增量的主要來源
人口紅利逐漸見頂，移動互聯網進入了爭奪存量用戶注意力的競爭階段。根據研究創新數據中心的監測數據，時長增長放緩，7月用戶總使用時長環比小幅下滑，同比增速連續四個月下降至16%，亟待新的增長點。
從使用總時長來看，泛娛樂內容消費和遊戲與衍生生態類的時長增長顯著。從使用總時長佔比來看，社交與通訊相關的佔比在不斷下降，從17年11月的40%下降到了19年7月的32%。而隨著泛娛樂應用的多樣化發展，泛娛樂內容消費的使用總時長增速驚人，19年7月的同比增速達到了22%，使用總時長佔比穩居第一，達33%。
社交類時長佔比下滑， 短視頻的時長增速放緩
如今，沉迷手機已經呈現出全年齡段的共同行為特徵，手機儼然成為了人類的一個新器官。為了更直觀的理解手機APP究竟佔據了我們多少時間，我們測算了全網APP的人均使用時長情況。數據顯示，國人平均每天在手機APP的使用上花費超過三小時，同比增速為12%，環比小幅下滑。其中社交與通訊相關的人均使用時長呈下降趨勢，取而代之排在首位的是泛娛樂內容消費類。
細分來看，微信仍然是最大的流量入口。用戶平均每天會花費22%的時間，約43分鐘在微信上。而隨著移動網絡技術的發展，在線視頻（長視頻）逐步成為了除社交以外的最大流量入口，佔據了總體應用使用時長的20%。7月份短視頻的時長佔比為7%，增長顯著。
泛娛樂類APP是使用時長的主要增量
步入用戶存量時代，如何吸引用戶的注意力，把握下一波浪潮成為了關鍵。在用戶使用時長的紅利階段，究竟是哪些細分領域APP贏得了先機呢？我們計算了19年7月的使用時長同比增量分佈，可以看出，一級行業分類中，泛娛樂內容消費在原來接近1小時的基數上，貢獻了最大的時長增量，相比18年7月，用戶每天平均多花了10分鐘在泛娛樂類APP上；而社交與通訊相關類的日均使用時長出現小幅下滑。
進一步細分，視頻和資訊類APP貢獻了接近一半的時長增量，其中視頻類APP主要得益於短視頻的崛起以及綜合視頻的滲透率提高，資訊類的增量來源主要是以今日頭條和趣頭條為代表的信息流資訊。而社交類微信和QQ的使用時長仍有小幅上升，疊加上其可觀的用戶數，助推社交類的使用時長同比顯著增長。
從用戶的黏性來看，除了遊戲與衍生生態類，其他一級行業分類的人均月使用頻率同比均有明顯的上升。人均使用次數方面，除了社交與通訊相關類小幅下滑以外，其他一級行業分類相比去年同期均有所增加。
風險提示
1）數據準確性說明：相關數據通過自有技術監測獲得，並進行去重去噪點處理，力求客觀地反映業務表現。因統計方法和口徑的差異，與官方數據可能存在差異，僅為定性分析而用。
2）政策監管風險：在分析互聯網與傳媒行業時，政策監管風險的考量必不可少。不論是對於內容的監管，還是遊戲版號的審批皆不離政策的出臺和落實。如果互聯網與傳媒行業監管環境趨嚴，行業內公司或將面臨政策監管風險。
3）用戶行為和習慣或發生重大變化：不同年齡層以及不同地域間用戶會隨著周邊環境的改變成長變化，其習慣和行為也會隨之改變。互聯網產品緊隨需求要求互聯網行業內公司在用戶行為和習慣變遷時不要落後。如果未及時捕捉用戶行為和習慣變化，行業內公司或失去優勢地位。
以上內容節選自國金證券已經發布的證券研究報告，具體分析內容（包括風險提示等）請詳見完整版報告。若因對報告的摘編產生歧義，應以完整版報告內容為準。
國金證券研究所
研究創新數據中心
數據分析團隊
主要結論
行業動態
短視頻：收割暑期流量，競爭格局進一步確立。隨著暑期的到來，短視頻行業展現出了強大的流量收割能力，MAU同比增長31.4%，環比增長3.7%，使用時長同比增長39.4%，環比增長6.0%。抖音和快手7月MAU同比增速均超過30%，環比增速保持在5%左右，不斷擴大領先優勢。好看視頻和微視表現不佳，7月MAU環比增長平平，同比增速不斷放緩，均未能突破億級大關
免費閱讀硝煙再起，能否成為下一個風口。免費閱讀是過去幾年裡互聯網行業最熱門的新興領域之一，免費閱讀模式有望為移動閱讀行業帶來新的用戶群和新的收入模式。隨著7月百度入股七貓免費小說，免費閱讀領域硝煙再起。目前新入局者形成了米讀小說（趣頭條）、連尚免費讀書（WiFi萬能鑰匙）和七貓免費小說（百度）三足鼎立的局勢。而付費閱讀龍頭閱文在二季度全面推出免費閱讀APP飛讀小說。長期看閱文作為付費閱讀的絕對龍頭，在這次免費閱讀的浪潮，通過自我革命或許能夠進一步拓寬疆界。
人口紅利見頂，泛娛樂類是MAU高增長的爆發區：我們統計了千萬級MAU應用的季度環比增速，增速最高的APP主要集中在泛娛樂內容消費類，包括短視頻領域的微視，以及移動閱讀領域的七貓免費小說。此外，社交電商淘集集，親子類APP，以及受益於暑期出行的馬蜂窩旅遊等APP的MAU增速同樣可觀。
時長增長放緩，泛娛樂類仍是使用時長的主要增量來源：時長增長放緩，7月用戶總使用時長環比小幅下滑，同比增速連續四個月下降至16%，亟待新的增長點。泛娛樂類貢獻了最大的時長增量，19年7月的同比增速達到了22%。細分來看視頻和資訊類APP貢獻了近一半的時長增量。
投資建議
長期看閱文作為付費閱讀的絕對龍頭，在這次免費閱讀的浪潮，通過自我革命或許能夠進一步拓寬疆界。
重點關注：閱文集團（0772.HK）
學生群體對於泛娛樂類和社交類的需求更強，暑期的到來有望帶動相關APP的熱度和用戶活躍度，尤其是視頻、音樂和遊戲類。
重點關注：愛奇藝（IQ.O），芒果超媒（300413.SZ），騰訊音樂（TME.N），嗶哩嗶哩（BILI.O）
風險提示
1）數據準確性說明：相關數據通過自有技術監測獲得，並進行去重去噪點處理，力求客觀地反映業務表現。因統計方法和口徑的差異，與官方數據可能存在差異，僅為定性分析而用；2）政策監管；3）用戶行為變化。
正文
關鍵詞：短視頻、免費閱讀
短視頻：收割暑期流量，競爭格局進一步確立
暑期是學生群體的休假時段，因此成為了各大廠商搶佔學生年輕群體，收割假期流量的好時機。學生群體以95後和00後為主，其對於泛娛樂類和社交的需求更強，尤其是短視頻、在線視頻、音樂和遊戲類。隨著暑期的到來，短視頻行業展現出了強大的流量收割能力，MAU同比增長31.4%，環比增長3.7%。相較之下，長視頻、音頻娛樂和移動閱讀的MAU環比增長平平。使用時長方面，短視頻行業的總使用時長同比增長39.4%，環比增長6.0%。在短視頻瘋狂掠奪用戶時長的同時，長視頻、音頻娛樂和移動閱讀的總使用時長均出現了小幅下降。
抖音、快手不斷擴大領先優勢，好看視頻和微視表現令人大失所望。 短視頻行業雙雄，抖音和快手7月MAU同比增速均超過30%，環比增速保持在5%左右，不斷擴大領先優勢。根據國金證券研究創新數據中心的監測數據，2018年二季度抖音的MAU開始超過快手，此後兩家的MAU差距一直穩定在25%以內。而背靠百度、騰訊兩座流量大山的好看視頻和微視表現不佳，7月MAU環比增長平平，同比增速不斷放緩，均未能突破億級大關。
使用時長方面，目前抖音和快手的人均每日使用時長均超過10分鐘，而好看視頻為5.2分鐘，微視不足1分鐘，差距明顯。7月抖音的使用時長增長至11分鐘，大有向快手逼近的趨勢。好看視頻和微視的使用時長反而出現了下滑，與抖音、快手的差距進一步拉大。
另一方面，儘管背靠騰訊和百度兩座流量大山，好看視頻和微視在低基數的情況下，今年以來實現用戶數的增長方面看似順利，但如何進一步實現用戶的沉澱，增強用戶粘性，兩者均需要更多的努力。活躍度方面，從春節過後，微視的DAU/MAU便不斷下滑。即便在6月份微信開放微視的朋友圈分享功能之後，微視的活躍度也未能收穫立竿見影的成效，從目前的數據來看，微視更像是一個朋友圈發佈視頻的編輯器。相反，7月份抖音和快手的活躍度均有明顯的上升，其中抖音的DAU已經達到了3.5億，僅次於微信、QQ和搜狗輸入法，活躍度DAU/MAU高達64%。作為直觀的對比，目前微信的DAU/MAU為79%。
免費閱讀能否成為下一個風口
過去幾年，互聯網行業最熱門的新興領域有哪些？除了短視頻、小程序、網紅帶貨，免費閱讀肯定是其中之一。短短的12個月之內，互聯網巨頭也好、創業公司也好，無數資本玩家都盯上了“免費閱讀”這個市場，其熱度恐怕只有當年的“直播大戰”、“拼團大戰”、“短視頻大戰”可以相提並論。不同於以往付費制、會員制的傳統在線閱讀，免費閱讀小說APP通過免費小說吸引流量，通過廣告尋求流量變現，形成一個商業閉環。目前市場上的免費閱讀App可以大致分為兩類：一類是由閱文、掌閱等“付費閱讀巨頭”推出的免費App，如飛讀小說和得間小說，它們屬於互聯網閱讀的“舊日支配者”；另一類是由其他互聯網巨頭乃至創業公司推出的免費App，它們是立志“攪亂舊有秩序”的“革命者”，包括趣頭條的米讀小說，Wifi萬能鑰匙母公司出品的連尚免費讀書，以及原創網絡文學平臺梧桐中文網孵化的七貓免費小說。7月22日百度旗下投資部入股七貓免費小說，百度正式進入免費閱讀小說領域，一時間，免費閱讀領域硝煙再起。
免費閱讀能帶來新的用戶群、新的收入模式。無論付費閱讀訂閱模式價格多麼便宜，總會有一部分潛在用戶承擔不起，尤其是學生群體，而他們恰恰是網絡小說的主力讀者。同時還有一部分用戶能夠承擔付費閱讀的費用，但只屬於網絡小說的輕度讀者，付費並不是剛性需求。對於這一部分用戶，通過廣告或者交叉銷售的形式，提供免費小說滿足用戶需求，造就了移動閱讀領域的新一個風口。
米讀小說MAU最高，七貓小說MAU增速驚人。隨著巨頭不斷加碼，免費閱讀的用戶基數不斷增長。目前米讀小說的MAU最高，超過2500萬，七貓小說的MAU增速最快，從18年12月的579萬增長至19年7月的1687萬。使用時長方面，七貓小說的時長最長，超過12分鐘/天，增長趨勢不減。
除了新入局者，付費閱讀巨頭閱文顯得更為謹慎，直至2019年一季度才開始在騰訊QQ、QQ瀏覽器等渠道分發免費內容，二季度才全面推出免費閱讀App飛讀小說。目前飛讀上的主打內容主要分為三種：1. 有悠久歷史、早已完本，或者早已過了付費熱度的“老書”（例如《鬼吹燈》），或者至少是其中的大部分章節。對於輕度讀者、新讀者來說，這些“老書”還是很有閱讀價值的。2. 在“閱文系”平臺上籤約了，但是付費熱度不高，很難依靠訂閱賺錢的小眾書。3. 第三方內容、實體書電子化內容、非小說內容等。這些內容對某些免費閱讀App來說可能很重要，但是對於飛讀小說來說，事實上並沒有那麼重要。
除了閱文，網文付費領域的另一家頭部掌閱，則選擇與免費小說平臺合作。今年6月份，米讀小說宣佈與頭部付費平臺掌閱達成深度合作，用戶現在可以在米讀小說App上免費閱讀來自掌閱的2萬本出版物。
短期內免費閱讀和付費模式之間肯定會產生一些衝突，新興的免費閱讀App在獲得大量資源扶持之後，勢必會搶走一些付費閱讀用戶。所以，閱文一定要親自去加入這場競爭，現在看似“自己革自己的命”，其實是一場陣痛。長期看，對於閱文、掌閱，或者任何有志於互聯網閱讀業務的巨頭來說，最理想的情況都是：依託經驗和數據，構建一個“精品內容庫”，用於付費閱讀；再構建一個“免費內容庫”，用於免費閱讀。這兩個內容庫不是割裂的，精品內容可以隨著時間流逝，慢慢變成免費內容。如果確實能構建“兩個內容庫”並存的體系（無論是閱文、掌閱還是其他人來構建），免費閱讀和付費閱讀確實能做到相安無事。這也意味著，只有具備強大、深厚的付費閱讀體系，才能把免費閱讀做成可持續的生意。那麼閱文作為付費閱讀的絕對龍頭，在這次免費閱讀的浪潮，將有望通過自我革命能夠進一步拓寬疆界。
人口紅利見頂，時長紅利放緩
MAU高增長集中在泛娛樂類
根據我們的監測數據，2019年7月中國移動互聯網月活用戶規模已經突破11億。國內智能手機的普及過程已經基本完成，移動互聯網用戶數近年來增長非常緩慢，同比增速放緩，保持在5%以內。人口紅利已經漸行漸遠，用戶增長面臨著巨大考驗。
從一級行業分類來看，目前生活服務與工具類的加總MAU最高，泛娛樂內容消費類次之。從加總MAU的同比增速來看，遊戲與衍生生態類受益於暑期的到來，加總MAU增速明顯上升。社交與通訊相關類已經誕生了微信和QQ兩大十億級MAU巨頭，擁有極高的滲透率，積累了足夠高的壁壘。社交與通訊相關類的加總MAU增速始終不溫不火，短期內很難出現現象級的社交APP新玩家。泛電子商務生態類和流量分發與廣告類的加總MAU同比增速近期呈不斷下滑趨勢，其中流量分發與廣告類的加總MAU幾乎零增長。
為了跟蹤近期月活用戶數持續高增長的APP，我們將近三個月平均MAU在1000萬以上的APP作為樣本，統計了平均MAU季度環比增長最快的前十個APP（此處的季度環比是將近三個月作為最新一個季度週期進行計算）。可以看出，季度環比增速最高的APP主要集中在泛娛樂內容消費類，包括短視頻領域的微視（微信旗下），以及移動閱讀領域的七貓免費小說。受益於暑期假期出行的需求，馬蜂窩旅遊的平均MAU季度環比增速高達60%。此外，社交電商淘集集，親子平臺APP寶寶樹孕育和親寶寶增速同樣可觀。
時長增長放緩，泛娛樂類仍是時長增量的主要來源
人口紅利逐漸見頂，移動互聯網進入了爭奪存量用戶注意力的競爭階段。根據研究創新數據中心的監測數據，時長增長放緩，7月用戶總使用時長環比小幅下滑，同比增速連續四個月下降至16%，亟待新的增長點。
從使用總時長來看，泛娛樂內容消費和遊戲與衍生生態類的時長增長顯著。從使用總時長佔比來看，社交與通訊相關的佔比在不斷下降，從17年11月的40%下降到了19年7月的32%。而隨著泛娛樂應用的多樣化發展，泛娛樂內容消費的使用總時長增速驚人，19年7月的同比增速達到了22%，使用總時長佔比穩居第一，達33%。
社交類時長佔比下滑， 短視頻的時長增速放緩
如今，沉迷手機已經呈現出全年齡段的共同行為特徵，手機儼然成為了人類的一個新器官。為了更直觀的理解手機APP究竟佔據了我們多少時間，我們測算了全網APP的人均使用時長情況。數據顯示，國人平均每天在手機APP的使用上花費超過三小時，同比增速為12%，環比小幅下滑。其中社交與通訊相關的人均使用時長呈下降趨勢，取而代之排在首位的是泛娛樂內容消費類。
細分來看，微信仍然是最大的流量入口。用戶平均每天會花費22%的時間，約43分鐘在微信上。而隨著移動網絡技術的發展，在線視頻（長視頻）逐步成為了除社交以外的最大流量入口，佔據了總體應用使用時長的20%。7月份短視頻的時長佔比為7%，增長顯著。
泛娛樂類APP是使用時長的主要增量
步入用戶存量時代，如何吸引用戶的注意力，把握下一波浪潮成為了關鍵。在用戶使用時長的紅利階段，究竟是哪些細分領域APP贏得了先機呢？我們計算了19年7月的使用時長同比增量分佈，可以看出，一級行業分類中，泛娛樂內容消費在原來接近1小時的基數上，貢獻了最大的時長增量，相比18年7月，用戶每天平均多花了10分鐘在泛娛樂類APP上；而社交與通訊相關類的日均使用時長出現小幅下滑。
進一步細分，視頻和資訊類APP貢獻了接近一半的時長增量，其中視頻類APP主要得益於短視頻的崛起以及綜合視頻的滲透率提高，資訊類的增量來源主要是以今日頭條和趣頭條為代表的信息流資訊。而社交類微信和QQ的使用時長仍有小幅上升，疊加上其可觀的用戶數，助推社交類的使用時長同比顯著增長。
從用戶的黏性來看，除了遊戲與衍生生態類，其他一級行業分類的人均月使用頻率同比均有明顯的上升。人均使用次數方面，除了社交與通訊相關類小幅下滑以外，其他一級行業分類相比去年同期均有所增加。
風險提示
1）數據準確性說明：相關數據通過自有技術監測獲得，並進行去重去噪點處理，力求客觀地反映業務表現。因統計方法和口徑的差異，與官方數據可能存在差異，僅為定性分析而用。
2）政策監管風險：在分析互聯網與傳媒行業時，政策監管風險的考量必不可少。不論是對於內容的監管，還是遊戲版號的審批皆不離政策的出臺和落實。如果互聯網與傳媒行業監管環境趨嚴，行業內公司或將面臨政策監管風險。
3）用戶行為和習慣或發生重大變化：不同年齡層以及不同地域間用戶會隨著周邊環境的改變成長變化，其習慣和行為也會隨之改變。互聯網產品緊隨需求要求互聯網行業內公司在用戶行為和習慣變遷時不要落後。如果未及時捕捉用戶行為和習慣變化，行業內公司或失去優勢地位。
以上內容節選自國金證券已經發布的證券研究報告，具體分析內容（包括風險提示等）請詳見完整版報告。若因對報告的摘編產生歧義，應以完整版報告內容為準。
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