趣頭條正在擔負規模持續增長與經濟模型繼續優化的雙重任務。

©深響原創 · 作者｜亞瀾

今日早間，趣頭條發佈了2019年第一季度財報。財報顯示，趣頭條一季度淨營收11.188億元，同比增長373.3%。

細節數據下文會詳拆，總體來看有幾個關鍵點：

● 月活用戶破億。綜合季度平均月活用戶數、綜合季度平均日活用戶數、日活用戶平均每日使用時長都同比增長很多。

● 米讀小說日均活躍用戶達到622萬，在免費小說App中排名第一。

● 一季度廣告收入同比增長371.3%，但環比下降，整體收入環比也有所下降。

● 整體用戶獲取的費用（user acquisition expences）有明顯下降，用戶補貼的費用（user engagement expences）與上季度基本持平。

● 淨虧損率同比下降很多，毛利率同比提高。

由此可見，趣頭條正在擔負規模持續增長與經濟模型繼續優化的雙重任務。但眾所周知，大環境的變化給諸多以廣告為核心收入的企業都帶來了或多或少的困擾，如此背景之下，趣頭條表現如何？未來又將去哪裡尋找新增長點呢？

「用戶積分成本降低，留存不降」

先來看下詳細的基本業務數據情況：

用戶數據方面，月活用戶數達到1.1億，相比於去年同期的2800萬增長了297.4%，相比於上季度的9380萬增長了18.7%；日活用戶數達3750萬，相比於去年同期的1130萬增長了231.5%，相比於上季度的3090萬增長了21.4%；日活用戶平均每日使用時長62.1分鐘，相比於去年同期的32.5分鐘增長了91.1%，相比上一季度基本持平。

簡單來說，趣頭條的日活月活都在持續增長中，用戶留存狀況符合預期。

此前，外界對趣頭條的主要質疑點其實就在這裡，由於趣頭條採取了創新的閱讀激勵模式，這種模式的拉新、留存效果在趣頭條之前都無人驗證，因此一種擔憂是趣頭條是否能在不提高用戶激勵的前提下繼續保持用戶留存度。

而趣頭條生意的極簡版模型其實就是當用戶產生的Arpu值高於用戶獲取、用戶留存的成本，利潤即可產生。

從本季財報數據來看這一圍繞用戶的模式有通暢的趨勢：

雖然2019年第一季度的用戶積分成本為人民幣5.808億元（8,650萬美元），同比增長202.0%，總獲客成本為人民幣6.753億元（1.006億美元），同比增長339.9%，但這裡增長的主要原因是用戶規模的擴大，以及持續投資於快速獲客的階段戰略。所以這部分數據參考意義不大。

我們來看單用戶的情況——本季度單個新增用戶的獲客成本約為人民幣6.21元，環比下降；每名日活躍用戶每天的積分成本為人民幣0.17元, 同比下降8.9%，環比下降13.2%。

從下圖可更直觀地看到，用戶獲客成本正在降低，積分成本也在降低，經濟模型優化工作初見成效。只是由於宏觀經濟等原因，廣告收入未能保持增長，所以還不能完全看到明顯的模型閉環。

而用戶留存還要一個非常重要的環節就是內容，內容生態建設與視頻是近段時間以來趣頭條重點做的事情。我們看到一些關鍵表現：

● 趣頭條大健康內容日均PV較2018年底增長幅度近80%。

● 今年以來，趣頭條App底部導航欄逐步增加了視頻、小視頻入口。尤其是小視頻，截止今年3月底，趣頭條App日均小視頻生產量超過2萬條，日均小視頻PV超過2億。

內容的質量提高與豐富，直接對用戶留存產生作用。

不過，這裡可能出現的隱憂在於不排除未來內容採購成本會有所增加，因為從財報數據看，上季度內容成本佔總營收的5.2%，而這季度佔比提高到了8.1%。

至於趣頭條旗下的另外一款產品米讀小說，本季度財報中並沒有太多相關數據，譚思亮在財報中透露為了進一步鞏固米讀小說的價值定位，其計劃在第二季度推出自有的作者平臺以構建自有內容生態。

而根據QuestMobile數據顯示，截止今年3月，米讀日均活躍用戶數達到622萬，在免費小說App排名中位居第一。

「下沉人群的流量池」

財務數據上，從成本角度看，2019年第一季度的成本為人民幣2.792億元（4,160萬美元），相比2018年同期的人民幣6400萬元增長336.5%，主要由於內容成本、帶寬成本以及內容審核團隊薪酬和福利的增長。

值得注意的是，淨虧損率從2018年第一季度的128.0%下降到2019年第一季度的61.5%，非美國通用會計準則下的淨虧損率從91.5%下降到55.2%。

而第一季度毛利潤為人民幣8.397億元（1.251億美元），相比2018年同期的人民幣1.724億元增長387.0%。本季度毛利率為75.0%，去年同期為72.9%。毛利率是增長的。

CFO王靜波認為，這一改善在很大程度上是由用戶積分成本佔收入的比例下降推動的，該比例已從2018年第一季度的81.4%降至2019年第一季度的51.9%。按每天每名日活躍用戶口徑計算，用戶積分成本在最近幾個季度持續下降，未來幾個季度還有進一步優化的空間。

而從收入角度看，一季度趣頭條營收達11.188億元人民幣（1.667億美元），相比於去年同期的2.364億元人民幣增長了373.3%。其中最主要的廣告收入為10.872億元，同比增長371.3%。

“很高興看到公司本季度收入達到一年前近5倍的水平。這是充滿變革意味的12個月，我們的季度平均日活躍用戶數增長了近4倍，每日活用戶日平均收入增長了40%以上。與往年一樣，第一季度是廣告行業的傳統淡季，因此公司淨營收和每日活用戶日平均收入環比均有所降低。”CFO王靜波表示。

如他所言，趣頭條收入同比上漲但環比下跌。我們可以看到包括百度、騰訊在內的公司都出現了廣告業務收入上的問題——Q1百度廣告收入僅同比上升2.8%，環比下降了16.7%；騰訊網絡廣告業務的收入同比增長25%，但環比減少21.5%；分眾傳媒一季度營收26.10億元，同比下降11.78%，淨利潤3.40億元，同比驟降71.81%……

大環境之下，廣告業務的確承壓較大，幸運的是，趣頭條的廣告市場價值因為其用戶的低線屬性而保持了穩定。

來自易觀的數據顯示，2017年一、二線城市人均移動設備數量達到1.28臺，而三線及以下城市人均移動設備僅為0.49臺。自2018年起，中國互聯網已全面進入存量市場競爭，渠道下沉持續深化，三線以下市場潛力亟待深度開發。

在這樣的背景之下，趣頭條便成為了其他互聯網巨頭挺進新興市場的流量池。

圖：趣頭條與其他主流App安裝重合度

今年3月，阿里巴巴1.71億美元投資趣頭條。恐怕阿里並不是對資訊平臺感興趣而是更看重趣頭條手裡的低線流量。

對阿里來說，現在淘寶天貓77%的新增用戶都來自三四線城鎮及農村地區。

另一個比較直觀的案例是小米旗下Redmi之前和趣頭條戰略合作，在一週時間內，Redmi 7通過趣頭條平臺獲得了734萬的預約量，超過了此前其他同類型平臺的歷史預約記錄。

這樣來看，儘管廣告大市場整體增速在放緩，但趣頭條所在的低線市場反倒是當下巨頭爭相入場的區域。

圖：新興市場人群不斷釋放的消費潛力

最後，還有幾個比較散的要點：

譚思亮在財報中透露，最近開始測試的新短視頻應用進展順利。不知在抖音、微視、好看視頻等巨頭短視頻激戰下，趣頭條會以何種姿勢進入到短視頻的賽道中。

公司擁有現金、現金等價物、短期存款和短期投資計人民幣16.383億元。而阿里巴巴向公司進行可轉換貸款投資收到的1.71億美元及公司進行後續公開發行募集所得的資金0.31億美元均在2019年4月初收到，不包含在公司2019年一季度末的現金餘額中。整體上，現金流還是相對充足的。

趣頭條原CEO李磊由於個人原因將不再擔任公司CEO一職，但仍將保留董事職務併兼任副董事長。創始人兼董事長譚思亮先生將接任CEO一職。另外，公司還宣佈任命朱小路先生為公司聯席CFO，他將負責投資者關係和資本市場相關事務，朱小路曾擔任去哪兒CFO、氪空間CFO。

據瞭解，在過去一個季度趣頭條重新設計調整了組織架構，推出大中臺戰略。在業務發展的同時，內部組織優化也隨之積極變化，這點是老牌互聯網公司曾經忽略的。