提升轉化率是運營中的核心工作之一，這意味著企業更低的成本，更高的利潤。當我們有了高轉化率，那就意味著可以大膽地投放，燒錢拉用戶建立強大的競爭壁壘。
下面這篇文章將對運營過程中的一些具體細節進行解析，深入瞭解如何提升轉化率。由於不同產品的運營場景千變萬化，這篇談論運營細節的文章，結構上會有些散，但重點在於幫助你透過每個細節去思考運營的本質。
01
用戶動力阻力分析
在使用產品的過程中，總有兩種相反的力在影響用戶的行為，一個是動力，一個是阻力。
要想提升轉化率，就要分析出用戶在購買的過程中阻力和動力，分析出具體阻力和動力分別有哪些，然後將阻力盡可能地減少或降低，不斷的增強增大用戶的動力，最終實現運營結果的最大化。
閱讀完整篇文章之後，你會發現轉化率提升無非就是增強動力、減小阻力這兩件事。
提升轉化率是運營中的核心工作之一，這意味著企業更低的成本，更高的利潤。當我們有了高轉化率，那就意味著可以大膽地投放，燒錢拉用戶建立強大的競爭壁壘。
下面這篇文章將對運營過程中的一些具體細節進行解析，深入瞭解如何提升轉化率。由於不同產品的運營場景千變萬化，這篇談論運營細節的文章，結構上會有些散，但重點在於幫助你透過每個細節去思考運營的本質。
01
用戶動力阻力分析
在使用產品的過程中，總有兩種相反的力在影響用戶的行為，一個是動力，一個是阻力。
要想提升轉化率，就要分析出用戶在購買的過程中阻力和動力，分析出具體阻力和動力分別有哪些，然後將阻力盡可能地減少或降低，不斷的增強增大用戶的動力，最終實現運營結果的最大化。
閱讀完整篇文章之後，你會發現轉化率提升無非就是增強動力、減小阻力這兩件事。
02
購買頁面的轉化率
為什麼從購買頁面的轉化率開始說起？因為電商購買頁轉化率最有代表性，也是轉化率優化程度最高的一種場景。
我們看一個場景：小明是個畢業1年的運營人員，無意中打開一個從沒見過的網站，正在銷售一本號稱 ”能有效提升運營能力的寶典” 400頁乾貨《運營控》，售價400元，當天購買只需99元。
下面就從他開始瞭解產品到最終下單購買整個過程，分析出現的各種動力和阻力。
提升轉化率是運營中的核心工作之一，這意味著企業更低的成本，更高的利潤。當我們有了高轉化率，那就意味著可以大膽地投放，燒錢拉用戶建立強大的競爭壁壘。
下面這篇文章將對運營過程中的一些具體細節進行解析，深入瞭解如何提升轉化率。由於不同產品的運營場景千變萬化，這篇談論運營細節的文章，結構上會有些散，但重點在於幫助你透過每個細節去思考運營的本質。
01
用戶動力阻力分析
在使用產品的過程中，總有兩種相反的力在影響用戶的行為，一個是動力，一個是阻力。
要想提升轉化率，就要分析出用戶在購買的過程中阻力和動力，分析出具體阻力和動力分別有哪些，然後將阻力盡可能地減少或降低，不斷的增強增大用戶的動力，最終實現運營結果的最大化。
閱讀完整篇文章之後，你會發現轉化率提升無非就是增強動力、減小阻力這兩件事。
02
購買頁面的轉化率
為什麼從購買頁面的轉化率開始說起？因為電商購買頁轉化率最有代表性，也是轉化率優化程度最高的一種場景。
我們看一個場景：小明是個畢業1年的運營人員，無意中打開一個從沒見過的網站，正在銷售一本號稱 ”能有效提升運營能力的寶典” 400頁乾貨《運營控》，售價400元，當天購買只需99元。
下面就從他開始瞭解產品到最終下單購買整個過程，分析出現的各種動力和阻力。
我們看一下這個過程中的小明的動力與阻力：
痛點是這一年來做運營做得很苦，儘管很努力但沒什麼成果，現在很迷茫，想要找解決方案；
爽點是 “有效提升運營能力”;
附屬價值是 “運營能力提升後，升值加薪出任CEO贏娶白富美登上人生巔峰”；
定位相符是這本書定位是否和小明 “畢業1年的運營人員” 相符，如果是寫給沒經驗的大學生看的，小明很可能就不會買了;
衝動是在前幾個因素中有些讓小明動心，包括“當天購買只需99元”，會產生的一種超越理性判斷的動力，甚至自我都很難覺察，這種動力在很多厲害的產品中有很大作用，但這會隨著時間逐漸降低。
信任感是用戶對於商戶的信任，基於信任才會相信產品介紹的真實性，才會有下一步的交易過程，缺失信任感會懷疑：“這個從來沒見過的網站，會不會是一個騙子網站?”
價格是 “99元” ，小明會想一本書賣99元是不是有點貴了;
產品理解障礙是指這本書本身是一本非常有乾貨，案例豐富、內嵌掃二維碼可看視頻、參與線上討論、查看最新案例的書，但頁面上用了“最新3D閱讀互動體驗模式”，用戶看完無法理解這個特點;
對產品有疑惑是指用戶看完介紹後，產生如“如果不好可以退款嗎” “有讀者交流群嗎” 這樣的疑惑；
購買體驗是指查看過程中閱讀舒服、跳轉快速、支付方便等;
理性往往是快速完成購買的大敵，會極大延長用戶決策時間。
補充解釋
“產品理解障礙” 和 “對購買有疑惑”是有不同的，一個是無法很好地將產品特點描述到讓用戶充分理解，另一個是用戶自身會對購買有疑惑，舉個例子，前者是有些用戶理解不了“什麼是高通曉龍810處理器”，後者是有些用戶想“我日常用需要用高通驍龍810處理器嗎”。
“附屬價值” 不是 “爽點” 嗎？嚴格來說，是的。但之所以單獨拿出來說，是因為運營人員在總結產品 ”爽點“ 的時候，經常只停留在產品本身，而容易忽略附加價值。買瑪莎拉蒂的客戶主要買的不是 “爽點” 速度，而是 “附加價值” 身份感。
03
視覺體驗提升
視覺體驗好不好是關乎 “產品理解障礙” 這個阻力，極大影響購買的轉化率。分享一句話給大家：“用戶沒有任何義務透過你糟糕的頁面，辛苦尋找你產品的亮點並最終把錢交給你”。
介紹頁面是否體驗友好？排版上是否閱讀起來輕鬆簡單？看起來是否專業？是否讓人有信任感？移動端閱讀體驗相應優化過了嗎？這些都會影響用戶的轉化率。
視覺體驗的學問很深，這裡我不深講，舉一個純文字排版的小栗子大家體會一下。
提升轉化率是運營中的核心工作之一，這意味著企業更低的成本，更高的利潤。當我們有了高轉化率，那就意味著可以大膽地投放，燒錢拉用戶建立強大的競爭壁壘。
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用戶動力阻力分析
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閱讀完整篇文章之後，你會發現轉化率提升無非就是增強動力、減小阻力這兩件事。
02
購買頁面的轉化率
為什麼從購買頁面的轉化率開始說起？因為電商購買頁轉化率最有代表性，也是轉化率優化程度最高的一種場景。
我們看一個場景：小明是個畢業1年的運營人員，無意中打開一個從沒見過的網站，正在銷售一本號稱 ”能有效提升運營能力的寶典” 400頁乾貨《運營控》，售價400元，當天購買只需99元。
下面就從他開始瞭解產品到最終下單購買整個過程，分析出現的各種動力和阻力。
我們看一下這個過程中的小明的動力與阻力：
痛點是這一年來做運營做得很苦，儘管很努力但沒什麼成果，現在很迷茫，想要找解決方案；
爽點是 “有效提升運營能力”;
附屬價值是 “運營能力提升後，升值加薪出任CEO贏娶白富美登上人生巔峰”；
定位相符是這本書定位是否和小明 “畢業1年的運營人員” 相符，如果是寫給沒經驗的大學生看的，小明很可能就不會買了;
衝動是在前幾個因素中有些讓小明動心，包括“當天購買只需99元”，會產生的一種超越理性判斷的動力，甚至自我都很難覺察，這種動力在很多厲害的產品中有很大作用，但這會隨著時間逐漸降低。
信任感是用戶對於商戶的信任，基於信任才會相信產品介紹的真實性，才會有下一步的交易過程，缺失信任感會懷疑：“這個從來沒見過的網站，會不會是一個騙子網站?”
價格是 “99元” ，小明會想一本書賣99元是不是有點貴了;
產品理解障礙是指這本書本身是一本非常有乾貨，案例豐富、內嵌掃二維碼可看視頻、參與線上討論、查看最新案例的書，但頁面上用了“最新3D閱讀互動體驗模式”，用戶看完無法理解這個特點;
對產品有疑惑是指用戶看完介紹後，產生如“如果不好可以退款嗎” “有讀者交流群嗎” 這樣的疑惑；
購買體驗是指查看過程中閱讀舒服、跳轉快速、支付方便等;
理性往往是快速完成購買的大敵，會極大延長用戶決策時間。
補充解釋
“產品理解障礙” 和 “對購買有疑惑”是有不同的，一個是無法很好地將產品特點描述到讓用戶充分理解，另一個是用戶自身會對購買有疑惑，舉個例子，前者是有些用戶理解不了“什麼是高通曉龍810處理器”，後者是有些用戶想“我日常用需要用高通驍龍810處理器嗎”。
“附屬價值” 不是 “爽點” 嗎？嚴格來說，是的。但之所以單獨拿出來說，是因為運營人員在總結產品 ”爽點“ 的時候，經常只停留在產品本身，而容易忽略附加價值。買瑪莎拉蒂的客戶主要買的不是 “爽點” 速度，而是 “附加價值” 身份感。
03
視覺體驗提升
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視覺體驗的學問很深，這裡我不深講，舉一個純文字排版的小栗子大家體會一下。
提升轉化率是運營中的核心工作之一，這意味著企業更低的成本，更高的利潤。當我們有了高轉化率，那就意味著可以大膽地投放，燒錢拉用戶建立強大的競爭壁壘。
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用戶動力阻力分析
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我們看一個場景：小明是個畢業1年的運營人員，無意中打開一個從沒見過的網站，正在銷售一本號稱 ”能有效提升運營能力的寶典” 400頁乾貨《運營控》，售價400元，當天購買只需99元。
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信任感是用戶對於商戶的信任，基於信任才會相信產品介紹的真實性，才會有下一步的交易過程，缺失信任感會懷疑：“這個從來沒見過的網站，會不會是一個騙子網站?”
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產品理解障礙是指這本書本身是一本非常有乾貨，案例豐富、內嵌掃二維碼可看視頻、參與線上討論、查看最新案例的書，但頁面上用了“最新3D閱讀互動體驗模式”，用戶看完無法理解這個特點;
對產品有疑惑是指用戶看完介紹後，產生如“如果不好可以退款嗎” “有讀者交流群嗎” 這樣的疑惑；
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“產品理解障礙” 和 “對購買有疑惑”是有不同的，一個是無法很好地將產品特點描述到讓用戶充分理解，另一個是用戶自身會對購買有疑惑，舉個例子，前者是有些用戶理解不了“什麼是高通曉龍810處理器”，後者是有些用戶想“我日常用需要用高通驍龍810處理器嗎”。
“附屬價值” 不是 “爽點” 嗎？嚴格來說，是的。但之所以單獨拿出來說，是因為運營人員在總結產品 ”爽點“ 的時候，經常只停留在產品本身，而容易忽略附加價值。買瑪莎拉蒂的客戶主要買的不是 “爽點” 速度，而是 “附加價值” 身份感。
03
視覺體驗提升
視覺體驗好不好是關乎 “產品理解障礙” 這個阻力，極大影響購買的轉化率。分享一句話給大家：“用戶沒有任何義務透過你糟糕的頁面，辛苦尋找你產品的亮點並最終把錢交給你”。
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視覺體驗的學問很深，這裡我不深講，舉一個純文字排版的小栗子大家體會一下。
一圖勝千言，圖形化界面會比純文字有更好的閱讀體驗，視頻又比圖文更有說服力。
提升轉化率是運營中的核心工作之一，這意味著企業更低的成本，更高的利潤。當我們有了高轉化率，那就意味著可以大膽地投放，燒錢拉用戶建立強大的競爭壁壘。
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用戶動力阻力分析
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購買頁面的轉化率
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爽點是 “有效提升運營能力”;
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定位相符是這本書定位是否和小明 “畢業1年的運營人員” 相符，如果是寫給沒經驗的大學生看的，小明很可能就不會買了;
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信任感是用戶對於商戶的信任，基於信任才會相信產品介紹的真實性，才會有下一步的交易過程，缺失信任感會懷疑：“這個從來沒見過的網站，會不會是一個騙子網站?”
價格是 “99元” ，小明會想一本書賣99元是不是有點貴了;
產品理解障礙是指這本書本身是一本非常有乾貨，案例豐富、內嵌掃二維碼可看視頻、參與線上討論、查看最新案例的書，但頁面上用了“最新3D閱讀互動體驗模式”，用戶看完無法理解這個特點;
對產品有疑惑是指用戶看完介紹後，產生如“如果不好可以退款嗎” “有讀者交流群嗎” 這樣的疑惑；
購買體驗是指查看過程中閱讀舒服、跳轉快速、支付方便等;
理性往往是快速完成購買的大敵，會極大延長用戶決策時間。
補充解釋
“產品理解障礙” 和 “對購買有疑惑”是有不同的，一個是無法很好地將產品特點描述到讓用戶充分理解，另一個是用戶自身會對購買有疑惑，舉個例子，前者是有些用戶理解不了“什麼是高通曉龍810處理器”，後者是有些用戶想“我日常用需要用高通驍龍810處理器嗎”。
“附屬價值” 不是 “爽點” 嗎？嚴格來說，是的。但之所以單獨拿出來說，是因為運營人員在總結產品 ”爽點“ 的時候，經常只停留在產品本身，而容易忽略附加價值。買瑪莎拉蒂的客戶主要買的不是 “爽點” 速度，而是 “附加價值” 身份感。
03
視覺體驗提升
視覺體驗好不好是關乎 “產品理解障礙” 這個阻力，極大影響購買的轉化率。分享一句話給大家：“用戶沒有任何義務透過你糟糕的頁面，辛苦尋找你產品的亮點並最終把錢交給你”。
介紹頁面是否體驗友好？排版上是否閱讀起來輕鬆簡單？看起來是否專業？是否讓人有信任感？移動端閱讀體驗相應優化過了嗎？這些都會影響用戶的轉化率。
視覺體驗的學問很深，這裡我不深講，舉一個純文字排版的小栗子大家體會一下。
一圖勝千言，圖形化界面會比純文字有更好的閱讀體驗，視頻又比圖文更有說服力。
善於使用同色深淺和字體大小來區分不同文字的層次，而不僅是用不同的顏色，顏色超過3種反而會讓人失去重點，而且觀感變Low。
我挺注重文章中排版和配圖的，就是因為希望我的用戶不會因為排版不好而降低對我文章的判斷。
推薦一本書《寫給大家看的設計書》，是一本專門寫給非設計人士看的設計修養書，掌握其中的一些設計原則，至少讓自己對於美醜有判斷，不太會犯一些很低級的錯誤。
當然，視覺一定是要和本身的產品定位人群有關，58同城和趕集網這樣神奇的網站，觀感似乎還停留在上個世紀，是他們請不起好的UI設計師嗎？
提升轉化率是運營中的核心工作之一，這意味著企業更低的成本，更高的利潤。當我們有了高轉化率，那就意味著可以大膽地投放，燒錢拉用戶建立強大的競爭壁壘。
下面這篇文章將對運營過程中的一些具體細節進行解析，深入瞭解如何提升轉化率。由於不同產品的運營場景千變萬化，這篇談論運營細節的文章，結構上會有些散，但重點在於幫助你透過每個細節去思考運營的本質。
01
用戶動力阻力分析
在使用產品的過程中，總有兩種相反的力在影響用戶的行為，一個是動力，一個是阻力。
要想提升轉化率，就要分析出用戶在購買的過程中阻力和動力，分析出具體阻力和動力分別有哪些，然後將阻力盡可能地減少或降低，不斷的增強增大用戶的動力，最終實現運營結果的最大化。
閱讀完整篇文章之後，你會發現轉化率提升無非就是增強動力、減小阻力這兩件事。
02
購買頁面的轉化率
為什麼從購買頁面的轉化率開始說起？因為電商購買頁轉化率最有代表性，也是轉化率優化程度最高的一種場景。
我們看一個場景：小明是個畢業1年的運營人員，無意中打開一個從沒見過的網站，正在銷售一本號稱 ”能有效提升運營能力的寶典” 400頁乾貨《運營控》，售價400元，當天購買只需99元。
下面就從他開始瞭解產品到最終下單購買整個過程，分析出現的各種動力和阻力。
我們看一下這個過程中的小明的動力與阻力：
痛點是這一年來做運營做得很苦，儘管很努力但沒什麼成果，現在很迷茫，想要找解決方案；
爽點是 “有效提升運營能力”;
附屬價值是 “運營能力提升後，升值加薪出任CEO贏娶白富美登上人生巔峰”；
定位相符是這本書定位是否和小明 “畢業1年的運營人員” 相符，如果是寫給沒經驗的大學生看的，小明很可能就不會買了;
衝動是在前幾個因素中有些讓小明動心，包括“當天購買只需99元”，會產生的一種超越理性判斷的動力，甚至自我都很難覺察，這種動力在很多厲害的產品中有很大作用，但這會隨著時間逐漸降低。
信任感是用戶對於商戶的信任，基於信任才會相信產品介紹的真實性，才會有下一步的交易過程，缺失信任感會懷疑：“這個從來沒見過的網站，會不會是一個騙子網站?”
價格是 “99元” ，小明會想一本書賣99元是不是有點貴了;
產品理解障礙是指這本書本身是一本非常有乾貨，案例豐富、內嵌掃二維碼可看視頻、參與線上討論、查看最新案例的書，但頁面上用了“最新3D閱讀互動體驗模式”，用戶看完無法理解這個特點;
對產品有疑惑是指用戶看完介紹後，產生如“如果不好可以退款嗎” “有讀者交流群嗎” 這樣的疑惑；
購買體驗是指查看過程中閱讀舒服、跳轉快速、支付方便等;
理性往往是快速完成購買的大敵，會極大延長用戶決策時間。
補充解釋
“產品理解障礙” 和 “對購買有疑惑”是有不同的，一個是無法很好地將產品特點描述到讓用戶充分理解，另一個是用戶自身會對購買有疑惑，舉個例子，前者是有些用戶理解不了“什麼是高通曉龍810處理器”，後者是有些用戶想“我日常用需要用高通驍龍810處理器嗎”。
“附屬價值” 不是 “爽點” 嗎？嚴格來說，是的。但之所以單獨拿出來說，是因為運營人員在總結產品 ”爽點“ 的時候，經常只停留在產品本身，而容易忽略附加價值。買瑪莎拉蒂的客戶主要買的不是 “爽點” 速度，而是 “附加價值” 身份感。
03
視覺體驗提升
視覺體驗好不好是關乎 “產品理解障礙” 這個阻力，極大影響購買的轉化率。分享一句話給大家：“用戶沒有任何義務透過你糟糕的頁面，辛苦尋找你產品的亮點並最終把錢交給你”。
介紹頁面是否體驗友好？排版上是否閱讀起來輕鬆簡單？看起來是否專業？是否讓人有信任感？移動端閱讀體驗相應優化過了嗎？這些都會影響用戶的轉化率。
視覺體驗的學問很深，這裡我不深講，舉一個純文字排版的小栗子大家體會一下。
一圖勝千言，圖形化界面會比純文字有更好的閱讀體驗，視頻又比圖文更有說服力。
善於使用同色深淺和字體大小來區分不同文字的層次，而不僅是用不同的顏色，顏色超過3種反而會讓人失去重點，而且觀感變Low。
我挺注重文章中排版和配圖的，就是因為希望我的用戶不會因為排版不好而降低對我文章的判斷。
推薦一本書《寫給大家看的設計書》，是一本專門寫給非設計人士看的設計修養書，掌握其中的一些設計原則，至少讓自己對於美醜有判斷，不太會犯一些很低級的錯誤。
當然，視覺一定是要和本身的產品定位人群有關，58同城和趕集網這樣神奇的網站，觀感似乎還停留在上個世紀，是他們請不起好的UI設計師嗎？
肯定不是！58同城上市18個月後花了16億美金投資併購14家企業，會請不起一個設計師？
58對於產品和市場的理解確實很深，58同城的用戶大部分是來自層次較低的人群，如果把網站做得過於酷炫，反而會阻礙了用戶的判斷。
舉個極端的例子，某建築隊招工地點選在JW萬豪酒店的牡丹國賓廳，民工們看到招工通知後敢去嗎？大部分應該會在想這是不是騙局？
04
打消用戶防禦
人天然是有防禦心理的，用戶在行動的時候，也會有很多的懷疑：這是不是騙人的？真的和描述的一樣嗎？如果有問題會怎麼處理？帶著防禦和懷疑，必然會阻礙很多用戶的轉化率，這是一個非常大的阻力。
消除用戶防禦的兩大方向：
1. 建立信任感：建立用戶對產品方的信任感；
2. 解除疑惑：有疑惑可以出相應的保障措施來解除。
提升轉化率是運營中的核心工作之一，這意味著企業更低的成本，更高的利潤。當我們有了高轉化率，那就意味著可以大膽地投放，燒錢拉用戶建立強大的競爭壁壘。
下面這篇文章將對運營過程中的一些具體細節進行解析，深入瞭解如何提升轉化率。由於不同產品的運營場景千變萬化，這篇談論運營細節的文章，結構上會有些散，但重點在於幫助你透過每個細節去思考運營的本質。
01
用戶動力阻力分析
在使用產品的過程中，總有兩種相反的力在影響用戶的行為，一個是動力，一個是阻力。
要想提升轉化率，就要分析出用戶在購買的過程中阻力和動力，分析出具體阻力和動力分別有哪些，然後將阻力盡可能地減少或降低，不斷的增強增大用戶的動力，最終實現運營結果的最大化。
閱讀完整篇文章之後，你會發現轉化率提升無非就是增強動力、減小阻力這兩件事。
02
購買頁面的轉化率
為什麼從購買頁面的轉化率開始說起？因為電商購買頁轉化率最有代表性，也是轉化率優化程度最高的一種場景。
我們看一個場景：小明是個畢業1年的運營人員，無意中打開一個從沒見過的網站，正在銷售一本號稱 ”能有效提升運營能力的寶典” 400頁乾貨《運營控》，售價400元，當天購買只需99元。
下面就從他開始瞭解產品到最終下單購買整個過程，分析出現的各種動力和阻力。
我們看一下這個過程中的小明的動力與阻力：
痛點是這一年來做運營做得很苦，儘管很努力但沒什麼成果，現在很迷茫，想要找解決方案；
爽點是 “有效提升運營能力”;
附屬價值是 “運營能力提升後，升值加薪出任CEO贏娶白富美登上人生巔峰”；
定位相符是這本書定位是否和小明 “畢業1年的運營人員” 相符，如果是寫給沒經驗的大學生看的，小明很可能就不會買了;
衝動是在前幾個因素中有些讓小明動心，包括“當天購買只需99元”，會產生的一種超越理性判斷的動力，甚至自我都很難覺察，這種動力在很多厲害的產品中有很大作用，但這會隨著時間逐漸降低。
信任感是用戶對於商戶的信任，基於信任才會相信產品介紹的真實性，才會有下一步的交易過程，缺失信任感會懷疑：“這個從來沒見過的網站，會不會是一個騙子網站?”
價格是 “99元” ，小明會想一本書賣99元是不是有點貴了;
產品理解障礙是指這本書本身是一本非常有乾貨，案例豐富、內嵌掃二維碼可看視頻、參與線上討論、查看最新案例的書，但頁面上用了“最新3D閱讀互動體驗模式”，用戶看完無法理解這個特點;
對產品有疑惑是指用戶看完介紹後，產生如“如果不好可以退款嗎” “有讀者交流群嗎” 這樣的疑惑；
購買體驗是指查看過程中閱讀舒服、跳轉快速、支付方便等;
理性往往是快速完成購買的大敵，會極大延長用戶決策時間。
補充解釋
“產品理解障礙” 和 “對購買有疑惑”是有不同的，一個是無法很好地將產品特點描述到讓用戶充分理解，另一個是用戶自身會對購買有疑惑，舉個例子，前者是有些用戶理解不了“什麼是高通曉龍810處理器”，後者是有些用戶想“我日常用需要用高通驍龍810處理器嗎”。
“附屬價值” 不是 “爽點” 嗎？嚴格來說，是的。但之所以單獨拿出來說，是因為運營人員在總結產品 ”爽點“ 的時候，經常只停留在產品本身，而容易忽略附加價值。買瑪莎拉蒂的客戶主要買的不是 “爽點” 速度，而是 “附加價值” 身份感。
03
視覺體驗提升
視覺體驗好不好是關乎 “產品理解障礙” 這個阻力，極大影響購買的轉化率。分享一句話給大家：“用戶沒有任何義務透過你糟糕的頁面，辛苦尋找你產品的亮點並最終把錢交給你”。
介紹頁面是否體驗友好？排版上是否閱讀起來輕鬆簡單？看起來是否專業？是否讓人有信任感？移動端閱讀體驗相應優化過了嗎？這些都會影響用戶的轉化率。
視覺體驗的學問很深，這裡我不深講，舉一個純文字排版的小栗子大家體會一下。
一圖勝千言，圖形化界面會比純文字有更好的閱讀體驗，視頻又比圖文更有說服力。
善於使用同色深淺和字體大小來區分不同文字的層次，而不僅是用不同的顏色，顏色超過3種反而會讓人失去重點，而且觀感變Low。
我挺注重文章中排版和配圖的，就是因為希望我的用戶不會因為排版不好而降低對我文章的判斷。
推薦一本書《寫給大家看的設計書》，是一本專門寫給非設計人士看的設計修養書，掌握其中的一些設計原則，至少讓自己對於美醜有判斷，不太會犯一些很低級的錯誤。
當然，視覺一定是要和本身的產品定位人群有關，58同城和趕集網這樣神奇的網站，觀感似乎還停留在上個世紀，是他們請不起好的UI設計師嗎？
肯定不是！58同城上市18個月後花了16億美金投資併購14家企業，會請不起一個設計師？
58對於產品和市場的理解確實很深，58同城的用戶大部分是來自層次較低的人群，如果把網站做得過於酷炫，反而會阻礙了用戶的判斷。
舉個極端的例子，某建築隊招工地點選在JW萬豪酒店的牡丹國賓廳，民工們看到招工通知後敢去嗎？大部分應該會在想這是不是騙局？
04
打消用戶防禦
人天然是有防禦心理的，用戶在行動的時候，也會有很多的懷疑：這是不是騙人的？真的和描述的一樣嗎？如果有問題會怎麼處理？帶著防禦和懷疑，必然會阻礙很多用戶的轉化率，這是一個非常大的阻力。
消除用戶防禦的兩大方向：
1. 建立信任感：建立用戶對產品方的信任感；
2. 解除疑惑：有疑惑可以出相應的保障措施來解除。
建立信任感的方式：
1. 客戶見證案例。
將客戶中比較成功的案例展現出來，帶照片和評價，這比較容易讓其他用戶信任。在初期無客戶案例時，為了獲取更多有效客戶案例，可以採用降價或者免費體驗的方式先讓一部分用起來。
2. 闡述公司優勢。
用戶不是你公司的員工，他不知道你公司優勢，可以主動展示你的團隊優勢、融資情況、獲獎情況、牌照、行業認證。
3. 請名人代言。
不一定要請明星，細分行業裡比較知名的人物也可以。創業公司就經常請自己的投資人來代言，徐小平和李開復就經常會為自己投資的公司產品代言。
解除疑惑的方式：
1. 加上Q&A(常見問題)。
將預想到用戶容易產生的問題寫到Q&A裡。這個Q&A寫完後可以根據與用戶互動過程中不斷迭代，最大程度地覆蓋用戶的常見問題。
2. 設立保障制度。
有些客戶的擔憂是鴻溝巨大的，僅僅通過文字解答是很難打消用戶的顧慮，這時就需要設計一定的保障制度來讓客戶的顧慮打消。
歷史上很成功的案例就是支付寶推出的擔保支付的出現，讓用戶的錢不會直接打入商家賬戶裡，獲得一種保障制度，從而極大地提高了用戶在淘寶上的轉化率。
另一種常用的保障制度就是 “不滿意全額退款”，這個保障幾乎適用於所有產品和服務，給企業帶來的好處非常大，不僅降低了營銷門檻讓更多用戶使用你的產品，也增加了一個用戶口碑傳播的亮點，更提高了全團隊追求高品質產品的標準，在商業上是利遠大於弊的一種制度，“惡意蹭” 的人比想象中少很多，不用擔心這部分損失。
3. 暢通用戶溝通。
顧客總會有一些問題是你提前想不到的，更有一些客戶他看到了不放心，需要重新再向你確認一下，這時有一個暢通的用戶溝通機制就非常重要了，可以有“諮詢彈窗”、“諮詢電話”、“QQ諮詢”、“留言回覆”、“電話回撥”等方式。
檢查一下，諮詢按鈕是否顯眼？諮詢的方式是否足夠方便？對用戶來說是否成本夠低？如果只是留了一個郵箱，用戶溝通沒那麼方便，大多數用戶會直接放棄。
幾個tips:
1. 在諮詢過程中 “響應速度” 和 “專業程度” 是影響轉化率的主要因素。
2. 儘量多留些互動方式，用戶有不同的喜好，有的用戶喜歡直接電話溝通，有的用戶不希望留下手機號故選擇文字諮詢。電話溝通成本高，文字諮詢可多線程效率高。
3. 語音溝通轉化率更高：通過語音能夠更好的傳達客服對客戶的態度，客戶能夠感受到客服的誠意和熱情，以及對他的關懷，這種情況下更容易成交。尤其是客單價較高的產品，語音溝通就更有效果。
4. 主動彈窗在部分產品情景下也是一種非常有效的方式，因為大部分潛在需求用戶不會那麼主動。是否要彈窗，要考慮轉化率成本與用戶體驗之間做一個平衡。
5. 諮詢過程中，先多問用戶的情況，不要直接告訴用戶 “你太適合我們的產品” ，而是通過詢問和確認用戶的情況，再開始慢慢引導用戶理解你的產品，最後讓用戶自己得出一個結論：這個產品挺適合我的。
05
增強痛點和爽點
痛點和爽點是用戶需求的兩個面，分別代表產品能夠給用戶解決的痛苦和帶來的快樂。
痛點和爽點是決定用戶選擇產品的根本，脫離用戶需求的一切運營都是空的。痛點和爽點不是自己定義的，必須要得到用戶的認可，這就需要產品設計和運營的過程中充分了解用戶。
產品定位要聚焦，不要在產品一開始推出的時候就想覆蓋所有人群，也不要一開始就推出一個功能大而全的平臺，正確的做法應該是聚焦一個細分的小人群，先讓這一部分用戶的體驗達到極致。
提升轉化率是運營中的核心工作之一，這意味著企業更低的成本，更高的利潤。當我們有了高轉化率，那就意味著可以大膽地投放，燒錢拉用戶建立強大的競爭壁壘。
下面這篇文章將對運營過程中的一些具體細節進行解析，深入瞭解如何提升轉化率。由於不同產品的運營場景千變萬化，這篇談論運營細節的文章，結構上會有些散，但重點在於幫助你透過每個細節去思考運營的本質。
01
用戶動力阻力分析
在使用產品的過程中，總有兩種相反的力在影響用戶的行為，一個是動力，一個是阻力。
要想提升轉化率，就要分析出用戶在購買的過程中阻力和動力，分析出具體阻力和動力分別有哪些，然後將阻力盡可能地減少或降低，不斷的增強增大用戶的動力，最終實現運營結果的最大化。
閱讀完整篇文章之後，你會發現轉化率提升無非就是增強動力、減小阻力這兩件事。
02
購買頁面的轉化率
為什麼從購買頁面的轉化率開始說起？因為電商購買頁轉化率最有代表性，也是轉化率優化程度最高的一種場景。
我們看一個場景：小明是個畢業1年的運營人員，無意中打開一個從沒見過的網站，正在銷售一本號稱 ”能有效提升運營能力的寶典” 400頁乾貨《運營控》，售價400元，當天購買只需99元。
下面就從他開始瞭解產品到最終下單購買整個過程，分析出現的各種動力和阻力。
我們看一下這個過程中的小明的動力與阻力：
痛點是這一年來做運營做得很苦，儘管很努力但沒什麼成果，現在很迷茫，想要找解決方案；
爽點是 “有效提升運營能力”;
附屬價值是 “運營能力提升後，升值加薪出任CEO贏娶白富美登上人生巔峰”；
定位相符是這本書定位是否和小明 “畢業1年的運營人員” 相符，如果是寫給沒經驗的大學生看的，小明很可能就不會買了;
衝動是在前幾個因素中有些讓小明動心，包括“當天購買只需99元”，會產生的一種超越理性判斷的動力，甚至自我都很難覺察，這種動力在很多厲害的產品中有很大作用，但這會隨著時間逐漸降低。
信任感是用戶對於商戶的信任，基於信任才會相信產品介紹的真實性，才會有下一步的交易過程，缺失信任感會懷疑：“這個從來沒見過的網站，會不會是一個騙子網站?”
價格是 “99元” ，小明會想一本書賣99元是不是有點貴了;
產品理解障礙是指這本書本身是一本非常有乾貨，案例豐富、內嵌掃二維碼可看視頻、參與線上討論、查看最新案例的書，但頁面上用了“最新3D閱讀互動體驗模式”，用戶看完無法理解這個特點;
對產品有疑惑是指用戶看完介紹後，產生如“如果不好可以退款嗎” “有讀者交流群嗎” 這樣的疑惑；
購買體驗是指查看過程中閱讀舒服、跳轉快速、支付方便等;
理性往往是快速完成購買的大敵，會極大延長用戶決策時間。
補充解釋
“產品理解障礙” 和 “對購買有疑惑”是有不同的，一個是無法很好地將產品特點描述到讓用戶充分理解，另一個是用戶自身會對購買有疑惑，舉個例子，前者是有些用戶理解不了“什麼是高通曉龍810處理器”，後者是有些用戶想“我日常用需要用高通驍龍810處理器嗎”。
“附屬價值” 不是 “爽點” 嗎？嚴格來說，是的。但之所以單獨拿出來說，是因為運營人員在總結產品 ”爽點“ 的時候，經常只停留在產品本身，而容易忽略附加價值。買瑪莎拉蒂的客戶主要買的不是 “爽點” 速度，而是 “附加價值” 身份感。
03
視覺體驗提升
視覺體驗好不好是關乎 “產品理解障礙” 這個阻力，極大影響購買的轉化率。分享一句話給大家：“用戶沒有任何義務透過你糟糕的頁面，辛苦尋找你產品的亮點並最終把錢交給你”。
介紹頁面是否體驗友好？排版上是否閱讀起來輕鬆簡單？看起來是否專業？是否讓人有信任感？移動端閱讀體驗相應優化過了嗎？這些都會影響用戶的轉化率。
視覺體驗的學問很深，這裡我不深講，舉一個純文字排版的小栗子大家體會一下。
一圖勝千言，圖形化界面會比純文字有更好的閱讀體驗，視頻又比圖文更有說服力。
善於使用同色深淺和字體大小來區分不同文字的層次，而不僅是用不同的顏色，顏色超過3種反而會讓人失去重點，而且觀感變Low。
我挺注重文章中排版和配圖的，就是因為希望我的用戶不會因為排版不好而降低對我文章的判斷。
推薦一本書《寫給大家看的設計書》，是一本專門寫給非設計人士看的設計修養書，掌握其中的一些設計原則，至少讓自己對於美醜有判斷，不太會犯一些很低級的錯誤。
當然，視覺一定是要和本身的產品定位人群有關，58同城和趕集網這樣神奇的網站，觀感似乎還停留在上個世紀，是他們請不起好的UI設計師嗎？
肯定不是！58同城上市18個月後花了16億美金投資併購14家企業，會請不起一個設計師？
58對於產品和市場的理解確實很深，58同城的用戶大部分是來自層次較低的人群，如果把網站做得過於酷炫，反而會阻礙了用戶的判斷。
舉個極端的例子，某建築隊招工地點選在JW萬豪酒店的牡丹國賓廳，民工們看到招工通知後敢去嗎？大部分應該會在想這是不是騙局？
04
打消用戶防禦
人天然是有防禦心理的，用戶在行動的時候，也會有很多的懷疑：這是不是騙人的？真的和描述的一樣嗎？如果有問題會怎麼處理？帶著防禦和懷疑，必然會阻礙很多用戶的轉化率，這是一個非常大的阻力。
消除用戶防禦的兩大方向：
1. 建立信任感：建立用戶對產品方的信任感；
2. 解除疑惑：有疑惑可以出相應的保障措施來解除。
建立信任感的方式：
1. 客戶見證案例。
將客戶中比較成功的案例展現出來，帶照片和評價，這比較容易讓其他用戶信任。在初期無客戶案例時，為了獲取更多有效客戶案例，可以採用降價或者免費體驗的方式先讓一部分用起來。
2. 闡述公司優勢。
用戶不是你公司的員工，他不知道你公司優勢，可以主動展示你的團隊優勢、融資情況、獲獎情況、牌照、行業認證。
3. 請名人代言。
不一定要請明星，細分行業裡比較知名的人物也可以。創業公司就經常請自己的投資人來代言，徐小平和李開復就經常會為自己投資的公司產品代言。
解除疑惑的方式：
1. 加上Q&A(常見問題)。
將預想到用戶容易產生的問題寫到Q&A裡。這個Q&A寫完後可以根據與用戶互動過程中不斷迭代，最大程度地覆蓋用戶的常見問題。
2. 設立保障制度。
有些客戶的擔憂是鴻溝巨大的，僅僅通過文字解答是很難打消用戶的顧慮，這時就需要設計一定的保障制度來讓客戶的顧慮打消。
歷史上很成功的案例就是支付寶推出的擔保支付的出現，讓用戶的錢不會直接打入商家賬戶裡，獲得一種保障制度，從而極大地提高了用戶在淘寶上的轉化率。
另一種常用的保障制度就是 “不滿意全額退款”，這個保障幾乎適用於所有產品和服務，給企業帶來的好處非常大，不僅降低了營銷門檻讓更多用戶使用你的產品，也增加了一個用戶口碑傳播的亮點，更提高了全團隊追求高品質產品的標準，在商業上是利遠大於弊的一種制度，“惡意蹭” 的人比想象中少很多，不用擔心這部分損失。
3. 暢通用戶溝通。
顧客總會有一些問題是你提前想不到的，更有一些客戶他看到了不放心，需要重新再向你確認一下，這時有一個暢通的用戶溝通機制就非常重要了，可以有“諮詢彈窗”、“諮詢電話”、“QQ諮詢”、“留言回覆”、“電話回撥”等方式。
檢查一下，諮詢按鈕是否顯眼？諮詢的方式是否足夠方便？對用戶來說是否成本夠低？如果只是留了一個郵箱，用戶溝通沒那麼方便，大多數用戶會直接放棄。
幾個tips:
1. 在諮詢過程中 “響應速度” 和 “專業程度” 是影響轉化率的主要因素。
2. 儘量多留些互動方式，用戶有不同的喜好，有的用戶喜歡直接電話溝通，有的用戶不希望留下手機號故選擇文字諮詢。電話溝通成本高，文字諮詢可多線程效率高。
3. 語音溝通轉化率更高：通過語音能夠更好的傳達客服對客戶的態度，客戶能夠感受到客服的誠意和熱情，以及對他的關懷，這種情況下更容易成交。尤其是客單價較高的產品，語音溝通就更有效果。
4. 主動彈窗在部分產品情景下也是一種非常有效的方式，因為大部分潛在需求用戶不會那麼主動。是否要彈窗，要考慮轉化率成本與用戶體驗之間做一個平衡。
5. 諮詢過程中，先多問用戶的情況，不要直接告訴用戶 “你太適合我們的產品” ，而是通過詢問和確認用戶的情況，再開始慢慢引導用戶理解你的產品，最後讓用戶自己得出一個結論：這個產品挺適合我的。
05
增強痛點和爽點
痛點和爽點是用戶需求的兩個面，分別代表產品能夠給用戶解決的痛苦和帶來的快樂。
痛點和爽點是決定用戶選擇產品的根本，脫離用戶需求的一切運營都是空的。痛點和爽點不是自己定義的，必須要得到用戶的認可，這就需要產品設計和運營的過程中充分了解用戶。
產品定位要聚焦，不要在產品一開始推出的時候就想覆蓋所有人群，也不要一開始就推出一個功能大而全的平臺，正確的做法應該是聚焦一個細分的小人群，先讓這一部分用戶的體驗達到極致。
增大痛點和爽點的方法：
1. 畫面感描述。
多用用戶能夠有畫面感的詞語描述痛苦，舉例，“上班遲到的尷尬” 和 “似乎全公司都停下來，注視看著你氣喘吁吁地從7排辦公桌穿過”，後者就更加有畫面感。
2. 衍生痛苦結果。
將產生的不好結果進行衍生，從一個壞的結果推演到一系列壞的結果，讓人感受到整個更嚴重的後果。
在人的心理上，痛點會比爽點更加容易讓用戶產生行動。所以我們更要把更多的運營資源放在讓用戶感受痛點上。失去代表痛點，得到代表爽點。即使是同一個功能點，也儘量用痛點的方式去表達。
舉個例子，比如一款健康APP，比起說能夠獲得多少健康，談減少多少麻煩的疾病痛苦會更有影響力。再一個例子，假設你作為一名運營人員，希望用戶註冊獲取試用7天會員資格。
文案1：只需3步註冊，輕鬆獲得某某網站7天會員資格，盡享尊貴體驗！
文案2：恭喜你已經獲得某某網站7天會員資格，盡享尊貴體驗！點擊註冊保留資格。
哪個文案感覺會更好一些呢? 文案2顯然會讓用戶更加願意註冊。
06
冷暖色對用戶的影響
色彩對人的心理變化影響是很大的，而且這種影響是在用戶意識不到的情況下發揮作用的。色彩是個非常大的學問，幾本書都寫不完，這裡分享一個比較容易理解，也比較容易改變的，就是冷暖色系對於用戶行為的影響。
你知道為什麼快餐廳大多都把環境裝修成暖色調嗎？為什麼醫院、車站一般都裝修成冷色調嗎？
研究色彩的心理學家有做過實驗，發現人在紅色環境中，脈搏加快血壓升高，情緒興奮衝動；而在藍色環境中，脈搏減緩血壓降低，情緒冷靜理性。
在這個實驗中，紅色和藍色分別代表了暖色系和冷色系。
提升轉化率是運營中的核心工作之一，這意味著企業更低的成本，更高的利潤。當我們有了高轉化率，那就意味著可以大膽地投放，燒錢拉用戶建立強大的競爭壁壘。
下面這篇文章將對運營過程中的一些具體細節進行解析，深入瞭解如何提升轉化率。由於不同產品的運營場景千變萬化，這篇談論運營細節的文章，結構上會有些散，但重點在於幫助你透過每個細節去思考運營的本質。
01
用戶動力阻力分析
在使用產品的過程中，總有兩種相反的力在影響用戶的行為，一個是動力，一個是阻力。
要想提升轉化率，就要分析出用戶在購買的過程中阻力和動力，分析出具體阻力和動力分別有哪些，然後將阻力盡可能地減少或降低，不斷的增強增大用戶的動力，最終實現運營結果的最大化。
閱讀完整篇文章之後，你會發現轉化率提升無非就是增強動力、減小阻力這兩件事。
02
購買頁面的轉化率
為什麼從購買頁面的轉化率開始說起？因為電商購買頁轉化率最有代表性，也是轉化率優化程度最高的一種場景。
我們看一個場景：小明是個畢業1年的運營人員，無意中打開一個從沒見過的網站，正在銷售一本號稱 ”能有效提升運營能力的寶典” 400頁乾貨《運營控》，售價400元，當天購買只需99元。
下面就從他開始瞭解產品到最終下單購買整個過程，分析出現的各種動力和阻力。
我們看一下這個過程中的小明的動力與阻力：
痛點是這一年來做運營做得很苦，儘管很努力但沒什麼成果，現在很迷茫，想要找解決方案；
爽點是 “有效提升運營能力”;
附屬價值是 “運營能力提升後，升值加薪出任CEO贏娶白富美登上人生巔峰”；
定位相符是這本書定位是否和小明 “畢業1年的運營人員” 相符，如果是寫給沒經驗的大學生看的，小明很可能就不會買了;
衝動是在前幾個因素中有些讓小明動心，包括“當天購買只需99元”，會產生的一種超越理性判斷的動力，甚至自我都很難覺察，這種動力在很多厲害的產品中有很大作用，但這會隨著時間逐漸降低。
信任感是用戶對於商戶的信任，基於信任才會相信產品介紹的真實性，才會有下一步的交易過程，缺失信任感會懷疑：“這個從來沒見過的網站，會不會是一個騙子網站?”
價格是 “99元” ，小明會想一本書賣99元是不是有點貴了;
產品理解障礙是指這本書本身是一本非常有乾貨，案例豐富、內嵌掃二維碼可看視頻、參與線上討論、查看最新案例的書，但頁面上用了“最新3D閱讀互動體驗模式”，用戶看完無法理解這個特點;
對產品有疑惑是指用戶看完介紹後，產生如“如果不好可以退款嗎” “有讀者交流群嗎” 這樣的疑惑；
購買體驗是指查看過程中閱讀舒服、跳轉快速、支付方便等;
理性往往是快速完成購買的大敵，會極大延長用戶決策時間。
補充解釋
“產品理解障礙” 和 “對購買有疑惑”是有不同的，一個是無法很好地將產品特點描述到讓用戶充分理解，另一個是用戶自身會對購買有疑惑，舉個例子，前者是有些用戶理解不了“什麼是高通曉龍810處理器”，後者是有些用戶想“我日常用需要用高通驍龍810處理器嗎”。
“附屬價值” 不是 “爽點” 嗎？嚴格來說，是的。但之所以單獨拿出來說，是因為運營人員在總結產品 ”爽點“ 的時候，經常只停留在產品本身，而容易忽略附加價值。買瑪莎拉蒂的客戶主要買的不是 “爽點” 速度，而是 “附加價值” 身份感。
03
視覺體驗提升
視覺體驗好不好是關乎 “產品理解障礙” 這個阻力，極大影響購買的轉化率。分享一句話給大家：“用戶沒有任何義務透過你糟糕的頁面，辛苦尋找你產品的亮點並最終把錢交給你”。
介紹頁面是否體驗友好？排版上是否閱讀起來輕鬆簡單？看起來是否專業？是否讓人有信任感？移動端閱讀體驗相應優化過了嗎？這些都會影響用戶的轉化率。
視覺體驗的學問很深，這裡我不深講，舉一個純文字排版的小栗子大家體會一下。
一圖勝千言，圖形化界面會比純文字有更好的閱讀體驗，視頻又比圖文更有說服力。
善於使用同色深淺和字體大小來區分不同文字的層次，而不僅是用不同的顏色，顏色超過3種反而會讓人失去重點，而且觀感變Low。
我挺注重文章中排版和配圖的，就是因為希望我的用戶不會因為排版不好而降低對我文章的判斷。
推薦一本書《寫給大家看的設計書》，是一本專門寫給非設計人士看的設計修養書，掌握其中的一些設計原則，至少讓自己對於美醜有判斷，不太會犯一些很低級的錯誤。
當然，視覺一定是要和本身的產品定位人群有關，58同城和趕集網這樣神奇的網站，觀感似乎還停留在上個世紀，是他們請不起好的UI設計師嗎？
肯定不是！58同城上市18個月後花了16億美金投資併購14家企業，會請不起一個設計師？
58對於產品和市場的理解確實很深，58同城的用戶大部分是來自層次較低的人群，如果把網站做得過於酷炫，反而會阻礙了用戶的判斷。
舉個極端的例子，某建築隊招工地點選在JW萬豪酒店的牡丹國賓廳，民工們看到招工通知後敢去嗎？大部分應該會在想這是不是騙局？
04
打消用戶防禦
人天然是有防禦心理的，用戶在行動的時候，也會有很多的懷疑：這是不是騙人的？真的和描述的一樣嗎？如果有問題會怎麼處理？帶著防禦和懷疑，必然會阻礙很多用戶的轉化率，這是一個非常大的阻力。
消除用戶防禦的兩大方向：
1. 建立信任感：建立用戶對產品方的信任感；
2. 解除疑惑：有疑惑可以出相應的保障措施來解除。
建立信任感的方式：
1. 客戶見證案例。
將客戶中比較成功的案例展現出來，帶照片和評價，這比較容易讓其他用戶信任。在初期無客戶案例時，為了獲取更多有效客戶案例，可以採用降價或者免費體驗的方式先讓一部分用起來。
2. 闡述公司優勢。
用戶不是你公司的員工，他不知道你公司優勢，可以主動展示你的團隊優勢、融資情況、獲獎情況、牌照、行業認證。
3. 請名人代言。
不一定要請明星，細分行業裡比較知名的人物也可以。創業公司就經常請自己的投資人來代言，徐小平和李開復就經常會為自己投資的公司產品代言。
解除疑惑的方式：
1. 加上Q&A(常見問題)。
將預想到用戶容易產生的問題寫到Q&A裡。這個Q&A寫完後可以根據與用戶互動過程中不斷迭代，最大程度地覆蓋用戶的常見問題。
2. 設立保障制度。
有些客戶的擔憂是鴻溝巨大的，僅僅通過文字解答是很難打消用戶的顧慮，這時就需要設計一定的保障制度來讓客戶的顧慮打消。
歷史上很成功的案例就是支付寶推出的擔保支付的出現，讓用戶的錢不會直接打入商家賬戶裡，獲得一種保障制度，從而極大地提高了用戶在淘寶上的轉化率。
另一種常用的保障制度就是 “不滿意全額退款”，這個保障幾乎適用於所有產品和服務，給企業帶來的好處非常大，不僅降低了營銷門檻讓更多用戶使用你的產品，也增加了一個用戶口碑傳播的亮點，更提高了全團隊追求高品質產品的標準，在商業上是利遠大於弊的一種制度，“惡意蹭” 的人比想象中少很多，不用擔心這部分損失。
3. 暢通用戶溝通。
顧客總會有一些問題是你提前想不到的，更有一些客戶他看到了不放心，需要重新再向你確認一下，這時有一個暢通的用戶溝通機制就非常重要了，可以有“諮詢彈窗”、“諮詢電話”、“QQ諮詢”、“留言回覆”、“電話回撥”等方式。
檢查一下，諮詢按鈕是否顯眼？諮詢的方式是否足夠方便？對用戶來說是否成本夠低？如果只是留了一個郵箱，用戶溝通沒那麼方便，大多數用戶會直接放棄。
幾個tips:
1. 在諮詢過程中 “響應速度” 和 “專業程度” 是影響轉化率的主要因素。
2. 儘量多留些互動方式，用戶有不同的喜好，有的用戶喜歡直接電話溝通，有的用戶不希望留下手機號故選擇文字諮詢。電話溝通成本高，文字諮詢可多線程效率高。
3. 語音溝通轉化率更高：通過語音能夠更好的傳達客服對客戶的態度，客戶能夠感受到客服的誠意和熱情，以及對他的關懷，這種情況下更容易成交。尤其是客單價較高的產品，語音溝通就更有效果。
4. 主動彈窗在部分產品情景下也是一種非常有效的方式，因為大部分潛在需求用戶不會那麼主動。是否要彈窗，要考慮轉化率成本與用戶體驗之間做一個平衡。
5. 諮詢過程中，先多問用戶的情況，不要直接告訴用戶 “你太適合我們的產品” ，而是通過詢問和確認用戶的情況，再開始慢慢引導用戶理解你的產品，最後讓用戶自己得出一個結論：這個產品挺適合我的。
05
增強痛點和爽點
痛點和爽點是用戶需求的兩個面，分別代表產品能夠給用戶解決的痛苦和帶來的快樂。
痛點和爽點是決定用戶選擇產品的根本，脫離用戶需求的一切運營都是空的。痛點和爽點不是自己定義的，必須要得到用戶的認可，這就需要產品設計和運營的過程中充分了解用戶。
產品定位要聚焦，不要在產品一開始推出的時候就想覆蓋所有人群，也不要一開始就推出一個功能大而全的平臺，正確的做法應該是聚焦一個細分的小人群，先讓這一部分用戶的體驗達到極致。
增大痛點和爽點的方法：
1. 畫面感描述。
多用用戶能夠有畫面感的詞語描述痛苦，舉例，“上班遲到的尷尬” 和 “似乎全公司都停下來，注視看著你氣喘吁吁地從7排辦公桌穿過”，後者就更加有畫面感。
2. 衍生痛苦結果。
將產生的不好結果進行衍生，從一個壞的結果推演到一系列壞的結果，讓人感受到整個更嚴重的後果。
在人的心理上，痛點會比爽點更加容易讓用戶產生行動。所以我們更要把更多的運營資源放在讓用戶感受痛點上。失去代表痛點，得到代表爽點。即使是同一個功能點，也儘量用痛點的方式去表達。
舉個例子，比如一款健康APP，比起說能夠獲得多少健康，談減少多少麻煩的疾病痛苦會更有影響力。再一個例子，假設你作為一名運營人員，希望用戶註冊獲取試用7天會員資格。
文案1：只需3步註冊，輕鬆獲得某某網站7天會員資格，盡享尊貴體驗！
文案2：恭喜你已經獲得某某網站7天會員資格，盡享尊貴體驗！點擊註冊保留資格。
哪個文案感覺會更好一些呢? 文案2顯然會讓用戶更加願意註冊。
06
冷暖色對用戶的影響
色彩對人的心理變化影響是很大的，而且這種影響是在用戶意識不到的情況下發揮作用的。色彩是個非常大的學問，幾本書都寫不完，這裡分享一個比較容易理解，也比較容易改變的，就是冷暖色系對於用戶行為的影響。
你知道為什麼快餐廳大多都把環境裝修成暖色調嗎？為什麼醫院、車站一般都裝修成冷色調嗎？
研究色彩的心理學家有做過實驗，發現人在紅色環境中，脈搏加快血壓升高，情緒興奮衝動；而在藍色環境中，脈搏減緩血壓降低，情緒冷靜理性。
在這個實驗中，紅色和藍色分別代表了暖色系和冷色系。
快餐店裡設計成暖色調一方面讓用戶感受到潛在的熱情服務的感覺，另一方面會促使客戶更衝動、興奮，會更快吃完離開，從而提升了翻檯率，最終實現營業額的增長。在醫院、車站設計成冷色，是希望旅客更加冷靜，減低因為等待帶來的煩躁和不適。
回想一下，什麼樣的場所是暖色，什麼樣的場所是冷色的？和他們所對應的主要場景是否相符?
既然知道了冷暖色，那麼這種色彩對於做運營有什麼影響嗎？會對轉化率有所影響嗎？
產品是有使用場景的，使用場景中，偏向感性和衝動的，就更適合用暖色系；相反偏向冷靜和理性的，就更適合用冷色系。
提升轉化率是運營中的核心工作之一，這意味著企業更低的成本，更高的利潤。當我們有了高轉化率，那就意味著可以大膽地投放，燒錢拉用戶建立強大的競爭壁壘。
下面這篇文章將對運營過程中的一些具體細節進行解析，深入瞭解如何提升轉化率。由於不同產品的運營場景千變萬化，這篇談論運營細節的文章，結構上會有些散，但重點在於幫助你透過每個細節去思考運營的本質。
01
用戶動力阻力分析
在使用產品的過程中，總有兩種相反的力在影響用戶的行為，一個是動力，一個是阻力。
要想提升轉化率，就要分析出用戶在購買的過程中阻力和動力，分析出具體阻力和動力分別有哪些，然後將阻力盡可能地減少或降低，不斷的增強增大用戶的動力，最終實現運營結果的最大化。
閱讀完整篇文章之後，你會發現轉化率提升無非就是增強動力、減小阻力這兩件事。
02
購買頁面的轉化率
為什麼從購買頁面的轉化率開始說起？因為電商購買頁轉化率最有代表性，也是轉化率優化程度最高的一種場景。
我們看一個場景：小明是個畢業1年的運營人員，無意中打開一個從沒見過的網站，正在銷售一本號稱 ”能有效提升運營能力的寶典” 400頁乾貨《運營控》，售價400元，當天購買只需99元。
下面就從他開始瞭解產品到最終下單購買整個過程，分析出現的各種動力和阻力。
我們看一下這個過程中的小明的動力與阻力：
痛點是這一年來做運營做得很苦，儘管很努力但沒什麼成果，現在很迷茫，想要找解決方案；
爽點是 “有效提升運營能力”;
附屬價值是 “運營能力提升後，升值加薪出任CEO贏娶白富美登上人生巔峰”；
定位相符是這本書定位是否和小明 “畢業1年的運營人員” 相符，如果是寫給沒經驗的大學生看的，小明很可能就不會買了;
衝動是在前幾個因素中有些讓小明動心，包括“當天購買只需99元”，會產生的一種超越理性判斷的動力，甚至自我都很難覺察，這種動力在很多厲害的產品中有很大作用，但這會隨著時間逐漸降低。
信任感是用戶對於商戶的信任，基於信任才會相信產品介紹的真實性，才會有下一步的交易過程，缺失信任感會懷疑：“這個從來沒見過的網站，會不會是一個騙子網站?”
價格是 “99元” ，小明會想一本書賣99元是不是有點貴了;
產品理解障礙是指這本書本身是一本非常有乾貨，案例豐富、內嵌掃二維碼可看視頻、參與線上討論、查看最新案例的書，但頁面上用了“最新3D閱讀互動體驗模式”，用戶看完無法理解這個特點;
對產品有疑惑是指用戶看完介紹後，產生如“如果不好可以退款嗎” “有讀者交流群嗎” 這樣的疑惑；
購買體驗是指查看過程中閱讀舒服、跳轉快速、支付方便等;
理性往往是快速完成購買的大敵，會極大延長用戶決策時間。
補充解釋
“產品理解障礙” 和 “對購買有疑惑”是有不同的，一個是無法很好地將產品特點描述到讓用戶充分理解，另一個是用戶自身會對購買有疑惑，舉個例子，前者是有些用戶理解不了“什麼是高通曉龍810處理器”，後者是有些用戶想“我日常用需要用高通驍龍810處理器嗎”。
“附屬價值” 不是 “爽點” 嗎？嚴格來說，是的。但之所以單獨拿出來說，是因為運營人員在總結產品 ”爽點“ 的時候，經常只停留在產品本身，而容易忽略附加價值。買瑪莎拉蒂的客戶主要買的不是 “爽點” 速度，而是 “附加價值” 身份感。
03
視覺體驗提升
視覺體驗好不好是關乎 “產品理解障礙” 這個阻力，極大影響購買的轉化率。分享一句話給大家：“用戶沒有任何義務透過你糟糕的頁面，辛苦尋找你產品的亮點並最終把錢交給你”。
介紹頁面是否體驗友好？排版上是否閱讀起來輕鬆簡單？看起來是否專業？是否讓人有信任感？移動端閱讀體驗相應優化過了嗎？這些都會影響用戶的轉化率。
視覺體驗的學問很深，這裡我不深講，舉一個純文字排版的小栗子大家體會一下。
一圖勝千言，圖形化界面會比純文字有更好的閱讀體驗，視頻又比圖文更有說服力。
善於使用同色深淺和字體大小來區分不同文字的層次，而不僅是用不同的顏色，顏色超過3種反而會讓人失去重點，而且觀感變Low。
我挺注重文章中排版和配圖的，就是因為希望我的用戶不會因為排版不好而降低對我文章的判斷。
推薦一本書《寫給大家看的設計書》，是一本專門寫給非設計人士看的設計修養書，掌握其中的一些設計原則，至少讓自己對於美醜有判斷，不太會犯一些很低級的錯誤。
當然，視覺一定是要和本身的產品定位人群有關，58同城和趕集網這樣神奇的網站，觀感似乎還停留在上個世紀，是他們請不起好的UI設計師嗎？
肯定不是！58同城上市18個月後花了16億美金投資併購14家企業，會請不起一個設計師？
58對於產品和市場的理解確實很深，58同城的用戶大部分是來自層次較低的人群，如果把網站做得過於酷炫，反而會阻礙了用戶的判斷。
舉個極端的例子，某建築隊招工地點選在JW萬豪酒店的牡丹國賓廳，民工們看到招工通知後敢去嗎？大部分應該會在想這是不是騙局？
04
打消用戶防禦
人天然是有防禦心理的，用戶在行動的時候，也會有很多的懷疑：這是不是騙人的？真的和描述的一樣嗎？如果有問題會怎麼處理？帶著防禦和懷疑，必然會阻礙很多用戶的轉化率，這是一個非常大的阻力。
消除用戶防禦的兩大方向：
1. 建立信任感：建立用戶對產品方的信任感；
2. 解除疑惑：有疑惑可以出相應的保障措施來解除。
建立信任感的方式：
1. 客戶見證案例。
將客戶中比較成功的案例展現出來，帶照片和評價，這比較容易讓其他用戶信任。在初期無客戶案例時，為了獲取更多有效客戶案例，可以採用降價或者免費體驗的方式先讓一部分用起來。
2. 闡述公司優勢。
用戶不是你公司的員工，他不知道你公司優勢，可以主動展示你的團隊優勢、融資情況、獲獎情況、牌照、行業認證。
3. 請名人代言。
不一定要請明星，細分行業裡比較知名的人物也可以。創業公司就經常請自己的投資人來代言，徐小平和李開復就經常會為自己投資的公司產品代言。
解除疑惑的方式：
1. 加上Q&A(常見問題)。
將預想到用戶容易產生的問題寫到Q&A裡。這個Q&A寫完後可以根據與用戶互動過程中不斷迭代，最大程度地覆蓋用戶的常見問題。
2. 設立保障制度。
有些客戶的擔憂是鴻溝巨大的，僅僅通過文字解答是很難打消用戶的顧慮，這時就需要設計一定的保障制度來讓客戶的顧慮打消。
歷史上很成功的案例就是支付寶推出的擔保支付的出現，讓用戶的錢不會直接打入商家賬戶裡，獲得一種保障制度，從而極大地提高了用戶在淘寶上的轉化率。
另一種常用的保障制度就是 “不滿意全額退款”，這個保障幾乎適用於所有產品和服務，給企業帶來的好處非常大，不僅降低了營銷門檻讓更多用戶使用你的產品，也增加了一個用戶口碑傳播的亮點，更提高了全團隊追求高品質產品的標準，在商業上是利遠大於弊的一種制度，“惡意蹭” 的人比想象中少很多，不用擔心這部分損失。
3. 暢通用戶溝通。
顧客總會有一些問題是你提前想不到的，更有一些客戶他看到了不放心，需要重新再向你確認一下，這時有一個暢通的用戶溝通機制就非常重要了，可以有“諮詢彈窗”、“諮詢電話”、“QQ諮詢”、“留言回覆”、“電話回撥”等方式。
檢查一下，諮詢按鈕是否顯眼？諮詢的方式是否足夠方便？對用戶來說是否成本夠低？如果只是留了一個郵箱，用戶溝通沒那麼方便，大多數用戶會直接放棄。
幾個tips:
1. 在諮詢過程中 “響應速度” 和 “專業程度” 是影響轉化率的主要因素。
2. 儘量多留些互動方式，用戶有不同的喜好，有的用戶喜歡直接電話溝通，有的用戶不希望留下手機號故選擇文字諮詢。電話溝通成本高，文字諮詢可多線程效率高。
3. 語音溝通轉化率更高：通過語音能夠更好的傳達客服對客戶的態度，客戶能夠感受到客服的誠意和熱情，以及對他的關懷，這種情況下更容易成交。尤其是客單價較高的產品，語音溝通就更有效果。
4. 主動彈窗在部分產品情景下也是一種非常有效的方式，因為大部分潛在需求用戶不會那麼主動。是否要彈窗，要考慮轉化率成本與用戶體驗之間做一個平衡。
5. 諮詢過程中，先多問用戶的情況，不要直接告訴用戶 “你太適合我們的產品” ，而是通過詢問和確認用戶的情況，再開始慢慢引導用戶理解你的產品，最後讓用戶自己得出一個結論：這個產品挺適合我的。
05
增強痛點和爽點
痛點和爽點是用戶需求的兩個面，分別代表產品能夠給用戶解決的痛苦和帶來的快樂。
痛點和爽點是決定用戶選擇產品的根本，脫離用戶需求的一切運營都是空的。痛點和爽點不是自己定義的，必須要得到用戶的認可，這就需要產品設計和運營的過程中充分了解用戶。
產品定位要聚焦，不要在產品一開始推出的時候就想覆蓋所有人群，也不要一開始就推出一個功能大而全的平臺，正確的做法應該是聚焦一個細分的小人群，先讓這一部分用戶的體驗達到極致。
增大痛點和爽點的方法：
1. 畫面感描述。
多用用戶能夠有畫面感的詞語描述痛苦，舉例，“上班遲到的尷尬” 和 “似乎全公司都停下來，注視看著你氣喘吁吁地從7排辦公桌穿過”，後者就更加有畫面感。
2. 衍生痛苦結果。
將產生的不好結果進行衍生，從一個壞的結果推演到一系列壞的結果，讓人感受到整個更嚴重的後果。
在人的心理上，痛點會比爽點更加容易讓用戶產生行動。所以我們更要把更多的運營資源放在讓用戶感受痛點上。失去代表痛點，得到代表爽點。即使是同一個功能點，也儘量用痛點的方式去表達。
舉個例子，比如一款健康APP，比起說能夠獲得多少健康，談減少多少麻煩的疾病痛苦會更有影響力。再一個例子，假設你作為一名運營人員，希望用戶註冊獲取試用7天會員資格。
文案1：只需3步註冊，輕鬆獲得某某網站7天會員資格，盡享尊貴體驗！
文案2：恭喜你已經獲得某某網站7天會員資格，盡享尊貴體驗！點擊註冊保留資格。
哪個文案感覺會更好一些呢? 文案2顯然會讓用戶更加願意註冊。
06
冷暖色對用戶的影響
色彩對人的心理變化影響是很大的，而且這種影響是在用戶意識不到的情況下發揮作用的。色彩是個非常大的學問，幾本書都寫不完，這裡分享一個比較容易理解，也比較容易改變的，就是冷暖色系對於用戶行為的影響。
你知道為什麼快餐廳大多都把環境裝修成暖色調嗎？為什麼醫院、車站一般都裝修成冷色調嗎？
研究色彩的心理學家有做過實驗，發現人在紅色環境中，脈搏加快血壓升高，情緒興奮衝動；而在藍色環境中，脈搏減緩血壓降低，情緒冷靜理性。
在這個實驗中，紅色和藍色分別代表了暖色系和冷色系。
快餐店裡設計成暖色調一方面讓用戶感受到潛在的熱情服務的感覺，另一方面會促使客戶更衝動、興奮，會更快吃完離開，從而提升了翻檯率，最終實現營業額的增長。在醫院、車站設計成冷色，是希望旅客更加冷靜，減低因為等待帶來的煩躁和不適。
回想一下，什麼樣的場所是暖色，什麼樣的場所是冷色的？和他們所對應的主要場景是否相符?
既然知道了冷暖色，那麼這種色彩對於做運營有什麼影響嗎？會對轉化率有所影響嗎？
產品是有使用場景的，使用場景中，偏向感性和衝動的，就更適合用暖色系；相反偏向冷靜和理性的，就更適合用冷色系。
具體到界面上，如果是要讓用戶等待的界面，最好變成相對冷一點；如果是希望用戶儘快行動的頁面，變成暖色調會更好一些。不符合場景的色系使用，就會影響轉化率的提升。
電商的一大特色，就是用優惠促銷等各種讓用戶處於非理性和衝動階段，讓用戶購買更多的東西，甚至買一些買回家沒什麼用的東西，所以在電商的場景中，讓用戶處於 “感性衝動” 是不少產品經理、交互設計師、運營經理經常想的事情。
提升轉化率是運營中的核心工作之一，這意味著企業更低的成本，更高的利潤。當我們有了高轉化率，那就意味著可以大膽地投放，燒錢拉用戶建立強大的競爭壁壘。
下面這篇文章將對運營過程中的一些具體細節進行解析，深入瞭解如何提升轉化率。由於不同產品的運營場景千變萬化，這篇談論運營細節的文章，結構上會有些散，但重點在於幫助你透過每個細節去思考運營的本質。
01
用戶動力阻力分析
在使用產品的過程中，總有兩種相反的力在影響用戶的行為，一個是動力，一個是阻力。
要想提升轉化率，就要分析出用戶在購買的過程中阻力和動力，分析出具體阻力和動力分別有哪些，然後將阻力盡可能地減少或降低，不斷的增強增大用戶的動力，最終實現運營結果的最大化。
閱讀完整篇文章之後，你會發現轉化率提升無非就是增強動力、減小阻力這兩件事。
02
購買頁面的轉化率
為什麼從購買頁面的轉化率開始說起？因為電商購買頁轉化率最有代表性，也是轉化率優化程度最高的一種場景。
我們看一個場景：小明是個畢業1年的運營人員，無意中打開一個從沒見過的網站，正在銷售一本號稱 ”能有效提升運營能力的寶典” 400頁乾貨《運營控》，售價400元，當天購買只需99元。
下面就從他開始瞭解產品到最終下單購買整個過程，分析出現的各種動力和阻力。
我們看一下這個過程中的小明的動力與阻力：
痛點是這一年來做運營做得很苦，儘管很努力但沒什麼成果，現在很迷茫，想要找解決方案；
爽點是 “有效提升運營能力”;
附屬價值是 “運營能力提升後，升值加薪出任CEO贏娶白富美登上人生巔峰”；
定位相符是這本書定位是否和小明 “畢業1年的運營人員” 相符，如果是寫給沒經驗的大學生看的，小明很可能就不會買了;
衝動是在前幾個因素中有些讓小明動心，包括“當天購買只需99元”，會產生的一種超越理性判斷的動力，甚至自我都很難覺察，這種動力在很多厲害的產品中有很大作用，但這會隨著時間逐漸降低。
信任感是用戶對於商戶的信任，基於信任才會相信產品介紹的真實性，才會有下一步的交易過程，缺失信任感會懷疑：“這個從來沒見過的網站，會不會是一個騙子網站?”
價格是 “99元” ，小明會想一本書賣99元是不是有點貴了;
產品理解障礙是指這本書本身是一本非常有乾貨，案例豐富、內嵌掃二維碼可看視頻、參與線上討論、查看最新案例的書，但頁面上用了“最新3D閱讀互動體驗模式”，用戶看完無法理解這個特點;
對產品有疑惑是指用戶看完介紹後，產生如“如果不好可以退款嗎” “有讀者交流群嗎” 這樣的疑惑；
購買體驗是指查看過程中閱讀舒服、跳轉快速、支付方便等;
理性往往是快速完成購買的大敵，會極大延長用戶決策時間。
補充解釋
“產品理解障礙” 和 “對購買有疑惑”是有不同的，一個是無法很好地將產品特點描述到讓用戶充分理解，另一個是用戶自身會對購買有疑惑，舉個例子，前者是有些用戶理解不了“什麼是高通曉龍810處理器”，後者是有些用戶想“我日常用需要用高通驍龍810處理器嗎”。
“附屬價值” 不是 “爽點” 嗎？嚴格來說，是的。但之所以單獨拿出來說，是因為運營人員在總結產品 ”爽點“ 的時候，經常只停留在產品本身，而容易忽略附加價值。買瑪莎拉蒂的客戶主要買的不是 “爽點” 速度，而是 “附加價值” 身份感。
03
視覺體驗提升
視覺體驗好不好是關乎 “產品理解障礙” 這個阻力，極大影響購買的轉化率。分享一句話給大家：“用戶沒有任何義務透過你糟糕的頁面，辛苦尋找你產品的亮點並最終把錢交給你”。
介紹頁面是否體驗友好？排版上是否閱讀起來輕鬆簡單？看起來是否專業？是否讓人有信任感？移動端閱讀體驗相應優化過了嗎？這些都會影響用戶的轉化率。
視覺體驗的學問很深，這裡我不深講，舉一個純文字排版的小栗子大家體會一下。
一圖勝千言，圖形化界面會比純文字有更好的閱讀體驗，視頻又比圖文更有說服力。
善於使用同色深淺和字體大小來區分不同文字的層次，而不僅是用不同的顏色，顏色超過3種反而會讓人失去重點，而且觀感變Low。
我挺注重文章中排版和配圖的，就是因為希望我的用戶不會因為排版不好而降低對我文章的判斷。
推薦一本書《寫給大家看的設計書》，是一本專門寫給非設計人士看的設計修養書，掌握其中的一些設計原則，至少讓自己對於美醜有判斷，不太會犯一些很低級的錯誤。
當然，視覺一定是要和本身的產品定位人群有關，58同城和趕集網這樣神奇的網站，觀感似乎還停留在上個世紀，是他們請不起好的UI設計師嗎？
肯定不是！58同城上市18個月後花了16億美金投資併購14家企業，會請不起一個設計師？
58對於產品和市場的理解確實很深，58同城的用戶大部分是來自層次較低的人群，如果把網站做得過於酷炫，反而會阻礙了用戶的判斷。
舉個極端的例子，某建築隊招工地點選在JW萬豪酒店的牡丹國賓廳，民工們看到招工通知後敢去嗎？大部分應該會在想這是不是騙局？
04
打消用戶防禦
人天然是有防禦心理的，用戶在行動的時候，也會有很多的懷疑：這是不是騙人的？真的和描述的一樣嗎？如果有問題會怎麼處理？帶著防禦和懷疑，必然會阻礙很多用戶的轉化率，這是一個非常大的阻力。
消除用戶防禦的兩大方向：
1. 建立信任感：建立用戶對產品方的信任感；
2. 解除疑惑：有疑惑可以出相應的保障措施來解除。
建立信任感的方式：
1. 客戶見證案例。
將客戶中比較成功的案例展現出來，帶照片和評價，這比較容易讓其他用戶信任。在初期無客戶案例時，為了獲取更多有效客戶案例，可以採用降價或者免費體驗的方式先讓一部分用起來。
2. 闡述公司優勢。
用戶不是你公司的員工，他不知道你公司優勢，可以主動展示你的團隊優勢、融資情況、獲獎情況、牌照、行業認證。
3. 請名人代言。
不一定要請明星，細分行業裡比較知名的人物也可以。創業公司就經常請自己的投資人來代言，徐小平和李開復就經常會為自己投資的公司產品代言。
解除疑惑的方式：
1. 加上Q&A(常見問題)。
將預想到用戶容易產生的問題寫到Q&A裡。這個Q&A寫完後可以根據與用戶互動過程中不斷迭代，最大程度地覆蓋用戶的常見問題。
2. 設立保障制度。
有些客戶的擔憂是鴻溝巨大的，僅僅通過文字解答是很難打消用戶的顧慮，這時就需要設計一定的保障制度來讓客戶的顧慮打消。
歷史上很成功的案例就是支付寶推出的擔保支付的出現，讓用戶的錢不會直接打入商家賬戶裡，獲得一種保障制度，從而極大地提高了用戶在淘寶上的轉化率。
另一種常用的保障制度就是 “不滿意全額退款”，這個保障幾乎適用於所有產品和服務，給企業帶來的好處非常大，不僅降低了營銷門檻讓更多用戶使用你的產品，也增加了一個用戶口碑傳播的亮點，更提高了全團隊追求高品質產品的標準，在商業上是利遠大於弊的一種制度，“惡意蹭” 的人比想象中少很多，不用擔心這部分損失。
3. 暢通用戶溝通。
顧客總會有一些問題是你提前想不到的，更有一些客戶他看到了不放心，需要重新再向你確認一下，這時有一個暢通的用戶溝通機制就非常重要了，可以有“諮詢彈窗”、“諮詢電話”、“QQ諮詢”、“留言回覆”、“電話回撥”等方式。
檢查一下，諮詢按鈕是否顯眼？諮詢的方式是否足夠方便？對用戶來說是否成本夠低？如果只是留了一個郵箱，用戶溝通沒那麼方便，大多數用戶會直接放棄。
幾個tips:
1. 在諮詢過程中 “響應速度” 和 “專業程度” 是影響轉化率的主要因素。
2. 儘量多留些互動方式，用戶有不同的喜好，有的用戶喜歡直接電話溝通，有的用戶不希望留下手機號故選擇文字諮詢。電話溝通成本高，文字諮詢可多線程效率高。
3. 語音溝通轉化率更高：通過語音能夠更好的傳達客服對客戶的態度，客戶能夠感受到客服的誠意和熱情，以及對他的關懷，這種情況下更容易成交。尤其是客單價較高的產品，語音溝通就更有效果。
4. 主動彈窗在部分產品情景下也是一種非常有效的方式，因為大部分潛在需求用戶不會那麼主動。是否要彈窗，要考慮轉化率成本與用戶體驗之間做一個平衡。
5. 諮詢過程中，先多問用戶的情況，不要直接告訴用戶 “你太適合我們的產品” ，而是通過詢問和確認用戶的情況，再開始慢慢引導用戶理解你的產品，最後讓用戶自己得出一個結論：這個產品挺適合我的。
05
增強痛點和爽點
痛點和爽點是用戶需求的兩個面，分別代表產品能夠給用戶解決的痛苦和帶來的快樂。
痛點和爽點是決定用戶選擇產品的根本，脫離用戶需求的一切運營都是空的。痛點和爽點不是自己定義的，必須要得到用戶的認可，這就需要產品設計和運營的過程中充分了解用戶。
產品定位要聚焦，不要在產品一開始推出的時候就想覆蓋所有人群，也不要一開始就推出一個功能大而全的平臺，正確的做法應該是聚焦一個細分的小人群，先讓這一部分用戶的體驗達到極致。
增大痛點和爽點的方法：
1. 畫面感描述。
多用用戶能夠有畫面感的詞語描述痛苦，舉例，“上班遲到的尷尬” 和 “似乎全公司都停下來，注視看著你氣喘吁吁地從7排辦公桌穿過”，後者就更加有畫面感。
2. 衍生痛苦結果。
將產生的不好結果進行衍生，從一個壞的結果推演到一系列壞的結果，讓人感受到整個更嚴重的後果。
在人的心理上，痛點會比爽點更加容易讓用戶產生行動。所以我們更要把更多的運營資源放在讓用戶感受痛點上。失去代表痛點，得到代表爽點。即使是同一個功能點，也儘量用痛點的方式去表達。
舉個例子，比如一款健康APP，比起說能夠獲得多少健康，談減少多少麻煩的疾病痛苦會更有影響力。再一個例子，假設你作為一名運營人員，希望用戶註冊獲取試用7天會員資格。
文案1：只需3步註冊，輕鬆獲得某某網站7天會員資格，盡享尊貴體驗！
文案2：恭喜你已經獲得某某網站7天會員資格，盡享尊貴體驗！點擊註冊保留資格。
哪個文案感覺會更好一些呢? 文案2顯然會讓用戶更加願意註冊。
06
冷暖色對用戶的影響
色彩對人的心理變化影響是很大的，而且這種影響是在用戶意識不到的情況下發揮作用的。色彩是個非常大的學問，幾本書都寫不完，這裡分享一個比較容易理解，也比較容易改變的，就是冷暖色系對於用戶行為的影響。
你知道為什麼快餐廳大多都把環境裝修成暖色調嗎？為什麼醫院、車站一般都裝修成冷色調嗎？
研究色彩的心理學家有做過實驗，發現人在紅色環境中，脈搏加快血壓升高，情緒興奮衝動；而在藍色環境中，脈搏減緩血壓降低，情緒冷靜理性。
在這個實驗中，紅色和藍色分別代表了暖色系和冷色系。
快餐店裡設計成暖色調一方面讓用戶感受到潛在的熱情服務的感覺，另一方面會促使客戶更衝動、興奮，會更快吃完離開，從而提升了翻檯率，最終實現營業額的增長。在醫院、車站設計成冷色，是希望旅客更加冷靜，減低因為等待帶來的煩躁和不適。
回想一下，什麼樣的場所是暖色，什麼樣的場所是冷色的？和他們所對應的主要場景是否相符?
既然知道了冷暖色，那麼這種色彩對於做運營有什麼影響嗎？會對轉化率有所影響嗎？
產品是有使用場景的，使用場景中，偏向感性和衝動的，就更適合用暖色系；相反偏向冷靜和理性的，就更適合用冷色系。
具體到界面上，如果是要讓用戶等待的界面，最好變成相對冷一點；如果是希望用戶儘快行動的頁面，變成暖色調會更好一些。不符合場景的色系使用，就會影響轉化率的提升。
電商的一大特色，就是用優惠促銷等各種讓用戶處於非理性和衝動階段，讓用戶購買更多的東西，甚至買一些買回家沒什麼用的東西，所以在電商的場景中，讓用戶處於 “感性衝動” 是不少產品經理、交互設計師、運營經理經常想的事情。
提升轉化率是運營中的核心工作之一，這意味著企業更低的成本，更高的利潤。當我們有了高轉化率，那就意味著可以大膽地投放，燒錢拉用戶建立強大的競爭壁壘。
下面這篇文章將對運營過程中的一些具體細節進行解析，深入瞭解如何提升轉化率。由於不同產品的運營場景千變萬化，這篇談論運營細節的文章，結構上會有些散，但重點在於幫助你透過每個細節去思考運營的本質。
01
用戶動力阻力分析
在使用產品的過程中，總有兩種相反的力在影響用戶的行為，一個是動力，一個是阻力。
要想提升轉化率，就要分析出用戶在購買的過程中阻力和動力，分析出具體阻力和動力分別有哪些，然後將阻力盡可能地減少或降低，不斷的增強增大用戶的動力，最終實現運營結果的最大化。
閱讀完整篇文章之後，你會發現轉化率提升無非就是增強動力、減小阻力這兩件事。
02
購買頁面的轉化率
為什麼從購買頁面的轉化率開始說起？因為電商購買頁轉化率最有代表性，也是轉化率優化程度最高的一種場景。
我們看一個場景：小明是個畢業1年的運營人員，無意中打開一個從沒見過的網站，正在銷售一本號稱 ”能有效提升運營能力的寶典” 400頁乾貨《運營控》，售價400元，當天購買只需99元。
下面就從他開始瞭解產品到最終下單購買整個過程，分析出現的各種動力和阻力。
我們看一下這個過程中的小明的動力與阻力：
痛點是這一年來做運營做得很苦，儘管很努力但沒什麼成果，現在很迷茫，想要找解決方案；
爽點是 “有效提升運營能力”;
附屬價值是 “運營能力提升後，升值加薪出任CEO贏娶白富美登上人生巔峰”；
定位相符是這本書定位是否和小明 “畢業1年的運營人員” 相符，如果是寫給沒經驗的大學生看的，小明很可能就不會買了;
衝動是在前幾個因素中有些讓小明動心，包括“當天購買只需99元”，會產生的一種超越理性判斷的動力，甚至自我都很難覺察，這種動力在很多厲害的產品中有很大作用，但這會隨著時間逐漸降低。
信任感是用戶對於商戶的信任，基於信任才會相信產品介紹的真實性，才會有下一步的交易過程，缺失信任感會懷疑：“這個從來沒見過的網站，會不會是一個騙子網站?”
價格是 “99元” ，小明會想一本書賣99元是不是有點貴了;
產品理解障礙是指這本書本身是一本非常有乾貨，案例豐富、內嵌掃二維碼可看視頻、參與線上討論、查看最新案例的書，但頁面上用了“最新3D閱讀互動體驗模式”，用戶看完無法理解這個特點;
對產品有疑惑是指用戶看完介紹後，產生如“如果不好可以退款嗎” “有讀者交流群嗎” 這樣的疑惑；
購買體驗是指查看過程中閱讀舒服、跳轉快速、支付方便等;
理性往往是快速完成購買的大敵，會極大延長用戶決策時間。
補充解釋
“產品理解障礙” 和 “對購買有疑惑”是有不同的，一個是無法很好地將產品特點描述到讓用戶充分理解，另一個是用戶自身會對購買有疑惑，舉個例子，前者是有些用戶理解不了“什麼是高通曉龍810處理器”，後者是有些用戶想“我日常用需要用高通驍龍810處理器嗎”。
“附屬價值” 不是 “爽點” 嗎？嚴格來說，是的。但之所以單獨拿出來說，是因為運營人員在總結產品 ”爽點“ 的時候，經常只停留在產品本身，而容易忽略附加價值。買瑪莎拉蒂的客戶主要買的不是 “爽點” 速度，而是 “附加價值” 身份感。
03
視覺體驗提升
視覺體驗好不好是關乎 “產品理解障礙” 這個阻力，極大影響購買的轉化率。分享一句話給大家：“用戶沒有任何義務透過你糟糕的頁面，辛苦尋找你產品的亮點並最終把錢交給你”。
介紹頁面是否體驗友好？排版上是否閱讀起來輕鬆簡單？看起來是否專業？是否讓人有信任感？移動端閱讀體驗相應優化過了嗎？這些都會影響用戶的轉化率。
視覺體驗的學問很深，這裡我不深講，舉一個純文字排版的小栗子大家體會一下。
一圖勝千言，圖形化界面會比純文字有更好的閱讀體驗，視頻又比圖文更有說服力。
善於使用同色深淺和字體大小來區分不同文字的層次，而不僅是用不同的顏色，顏色超過3種反而會讓人失去重點，而且觀感變Low。
我挺注重文章中排版和配圖的，就是因為希望我的用戶不會因為排版不好而降低對我文章的判斷。
推薦一本書《寫給大家看的設計書》，是一本專門寫給非設計人士看的設計修養書，掌握其中的一些設計原則，至少讓自己對於美醜有判斷，不太會犯一些很低級的錯誤。
當然，視覺一定是要和本身的產品定位人群有關，58同城和趕集網這樣神奇的網站，觀感似乎還停留在上個世紀，是他們請不起好的UI設計師嗎？
肯定不是！58同城上市18個月後花了16億美金投資併購14家企業，會請不起一個設計師？
58對於產品和市場的理解確實很深，58同城的用戶大部分是來自層次較低的人群，如果把網站做得過於酷炫，反而會阻礙了用戶的判斷。
舉個極端的例子，某建築隊招工地點選在JW萬豪酒店的牡丹國賓廳，民工們看到招工通知後敢去嗎？大部分應該會在想這是不是騙局？
04
打消用戶防禦
人天然是有防禦心理的，用戶在行動的時候，也會有很多的懷疑：這是不是騙人的？真的和描述的一樣嗎？如果有問題會怎麼處理？帶著防禦和懷疑，必然會阻礙很多用戶的轉化率，這是一個非常大的阻力。
消除用戶防禦的兩大方向：
1. 建立信任感：建立用戶對產品方的信任感；
2. 解除疑惑：有疑惑可以出相應的保障措施來解除。
建立信任感的方式：
1. 客戶見證案例。
將客戶中比較成功的案例展現出來，帶照片和評價，這比較容易讓其他用戶信任。在初期無客戶案例時，為了獲取更多有效客戶案例，可以採用降價或者免費體驗的方式先讓一部分用起來。
2. 闡述公司優勢。
用戶不是你公司的員工，他不知道你公司優勢，可以主動展示你的團隊優勢、融資情況、獲獎情況、牌照、行業認證。
3. 請名人代言。
不一定要請明星，細分行業裡比較知名的人物也可以。創業公司就經常請自己的投資人來代言，徐小平和李開復就經常會為自己投資的公司產品代言。
解除疑惑的方式：
1. 加上Q&A(常見問題)。
將預想到用戶容易產生的問題寫到Q&A裡。這個Q&A寫完後可以根據與用戶互動過程中不斷迭代，最大程度地覆蓋用戶的常見問題。
2. 設立保障制度。
有些客戶的擔憂是鴻溝巨大的，僅僅通過文字解答是很難打消用戶的顧慮，這時就需要設計一定的保障制度來讓客戶的顧慮打消。
歷史上很成功的案例就是支付寶推出的擔保支付的出現，讓用戶的錢不會直接打入商家賬戶裡，獲得一種保障制度，從而極大地提高了用戶在淘寶上的轉化率。
另一種常用的保障制度就是 “不滿意全額退款”，這個保障幾乎適用於所有產品和服務，給企業帶來的好處非常大，不僅降低了營銷門檻讓更多用戶使用你的產品，也增加了一個用戶口碑傳播的亮點，更提高了全團隊追求高品質產品的標準，在商業上是利遠大於弊的一種制度，“惡意蹭” 的人比想象中少很多，不用擔心這部分損失。
3. 暢通用戶溝通。
顧客總會有一些問題是你提前想不到的，更有一些客戶他看到了不放心，需要重新再向你確認一下，這時有一個暢通的用戶溝通機制就非常重要了，可以有“諮詢彈窗”、“諮詢電話”、“QQ諮詢”、“留言回覆”、“電話回撥”等方式。
檢查一下，諮詢按鈕是否顯眼？諮詢的方式是否足夠方便？對用戶來說是否成本夠低？如果只是留了一個郵箱，用戶溝通沒那麼方便，大多數用戶會直接放棄。
幾個tips:
1. 在諮詢過程中 “響應速度” 和 “專業程度” 是影響轉化率的主要因素。
2. 儘量多留些互動方式，用戶有不同的喜好，有的用戶喜歡直接電話溝通，有的用戶不希望留下手機號故選擇文字諮詢。電話溝通成本高，文字諮詢可多線程效率高。
3. 語音溝通轉化率更高：通過語音能夠更好的傳達客服對客戶的態度，客戶能夠感受到客服的誠意和熱情，以及對他的關懷，這種情況下更容易成交。尤其是客單價較高的產品，語音溝通就更有效果。
4. 主動彈窗在部分產品情景下也是一種非常有效的方式，因為大部分潛在需求用戶不會那麼主動。是否要彈窗，要考慮轉化率成本與用戶體驗之間做一個平衡。
5. 諮詢過程中，先多問用戶的情況，不要直接告訴用戶 “你太適合我們的產品” ，而是通過詢問和確認用戶的情況，再開始慢慢引導用戶理解你的產品，最後讓用戶自己得出一個結論：這個產品挺適合我的。
05
增強痛點和爽點
痛點和爽點是用戶需求的兩個面，分別代表產品能夠給用戶解決的痛苦和帶來的快樂。
痛點和爽點是決定用戶選擇產品的根本，脫離用戶需求的一切運營都是空的。痛點和爽點不是自己定義的，必須要得到用戶的認可，這就需要產品設計和運營的過程中充分了解用戶。
產品定位要聚焦，不要在產品一開始推出的時候就想覆蓋所有人群，也不要一開始就推出一個功能大而全的平臺，正確的做法應該是聚焦一個細分的小人群，先讓這一部分用戶的體驗達到極致。
增大痛點和爽點的方法：
1. 畫面感描述。
多用用戶能夠有畫面感的詞語描述痛苦，舉例，“上班遲到的尷尬” 和 “似乎全公司都停下來，注視看著你氣喘吁吁地從7排辦公桌穿過”，後者就更加有畫面感。
2. 衍生痛苦結果。
將產生的不好結果進行衍生，從一個壞的結果推演到一系列壞的結果，讓人感受到整個更嚴重的後果。
在人的心理上，痛點會比爽點更加容易讓用戶產生行動。所以我們更要把更多的運營資源放在讓用戶感受痛點上。失去代表痛點，得到代表爽點。即使是同一個功能點，也儘量用痛點的方式去表達。
舉個例子，比如一款健康APP，比起說能夠獲得多少健康，談減少多少麻煩的疾病痛苦會更有影響力。再一個例子，假設你作為一名運營人員，希望用戶註冊獲取試用7天會員資格。
文案1：只需3步註冊，輕鬆獲得某某網站7天會員資格，盡享尊貴體驗！
文案2：恭喜你已經獲得某某網站7天會員資格，盡享尊貴體驗！點擊註冊保留資格。
哪個文案感覺會更好一些呢? 文案2顯然會讓用戶更加願意註冊。
06
冷暖色對用戶的影響
色彩對人的心理變化影響是很大的，而且這種影響是在用戶意識不到的情況下發揮作用的。色彩是個非常大的學問，幾本書都寫不完，這裡分享一個比較容易理解，也比較容易改變的，就是冷暖色系對於用戶行為的影響。
你知道為什麼快餐廳大多都把環境裝修成暖色調嗎？為什麼醫院、車站一般都裝修成冷色調嗎？
研究色彩的心理學家有做過實驗，發現人在紅色環境中，脈搏加快血壓升高，情緒興奮衝動；而在藍色環境中，脈搏減緩血壓降低，情緒冷靜理性。
在這個實驗中，紅色和藍色分別代表了暖色系和冷色系。
快餐店裡設計成暖色調一方面讓用戶感受到潛在的熱情服務的感覺，另一方面會促使客戶更衝動、興奮，會更快吃完離開，從而提升了翻檯率，最終實現營業額的增長。在醫院、車站設計成冷色，是希望旅客更加冷靜，減低因為等待帶來的煩躁和不適。
回想一下，什麼樣的場所是暖色，什麼樣的場所是冷色的？和他們所對應的主要場景是否相符?
既然知道了冷暖色，那麼這種色彩對於做運營有什麼影響嗎？會對轉化率有所影響嗎？
產品是有使用場景的，使用場景中，偏向感性和衝動的，就更適合用暖色系；相反偏向冷靜和理性的，就更適合用冷色系。
具體到界面上，如果是要讓用戶等待的界面，最好變成相對冷一點；如果是希望用戶儘快行動的頁面，變成暖色調會更好一些。不符合場景的色系使用，就會影響轉化率的提升。
電商的一大特色，就是用優惠促銷等各種讓用戶處於非理性和衝動階段，讓用戶購買更多的東西，甚至買一些買回家沒什麼用的東西，所以在電商的場景中，讓用戶處於 “感性衝動” 是不少產品經理、交互設計師、運營經理經常想的事情。
推翻原來的色彩體系改換成暖色調，對於一家大公司來說是成本很高的，可見色彩對於轉化率有多麼重要。
暖色系會讓人衝動，卻缺少一種端莊的高端感，所以在高端的品牌裡，會有更多的冷色彩元素。
07
建立優劣標準
在研究用戶購買和使用的過程中，我發現了一種用戶常見的障礙，就是客戶不知道怎麼選擇，不確定哪個產品最適合自己，不知道現在的產品或者服務是不是最優的。
在猶豫的過程中用戶大部分都放棄了，尤其是一些小白用戶，他們不太理解在生產過程中的運用了哪些精湛的工藝。
要想減少客戶猶豫，就可以告訴用戶判斷優劣的標準，並獲得用戶的認同，從而讓用戶依據你的引導，得出你要的結論，從而幫助用戶快速理解和選擇。
小時候看過的廣告中，運用最極致的就是樂百氏的廣告了。樂百氏市場團隊通過研究發現，原來礦泉水的淨化工藝流程很長，但消費者不太知道，於是一個非常棒的廣告創意出來了，樂百氏主打自己的水是 “經過27層水淨化”，當告知用戶這個建立的“判斷優劣標準”之後，用戶購買就不會猶豫了，於是樂百氏重新奪回大片市場份額。
提升轉化率是運營中的核心工作之一，這意味著企業更低的成本，更高的利潤。當我們有了高轉化率，那就意味著可以大膽地投放，燒錢拉用戶建立強大的競爭壁壘。
下面這篇文章將對運營過程中的一些具體細節進行解析，深入瞭解如何提升轉化率。由於不同產品的運營場景千變萬化，這篇談論運營細節的文章，結構上會有些散，但重點在於幫助你透過每個細節去思考運營的本質。
01
用戶動力阻力分析
在使用產品的過程中，總有兩種相反的力在影響用戶的行為，一個是動力，一個是阻力。
要想提升轉化率，就要分析出用戶在購買的過程中阻力和動力，分析出具體阻力和動力分別有哪些，然後將阻力盡可能地減少或降低，不斷的增強增大用戶的動力，最終實現運營結果的最大化。
閱讀完整篇文章之後，你會發現轉化率提升無非就是增強動力、減小阻力這兩件事。
02
購買頁面的轉化率
為什麼從購買頁面的轉化率開始說起？因為電商購買頁轉化率最有代表性，也是轉化率優化程度最高的一種場景。
我們看一個場景：小明是個畢業1年的運營人員，無意中打開一個從沒見過的網站，正在銷售一本號稱 ”能有效提升運營能力的寶典” 400頁乾貨《運營控》，售價400元，當天購買只需99元。
下面就從他開始瞭解產品到最終下單購買整個過程，分析出現的各種動力和阻力。
我們看一下這個過程中的小明的動力與阻力：
痛點是這一年來做運營做得很苦，儘管很努力但沒什麼成果，現在很迷茫，想要找解決方案；
爽點是 “有效提升運營能力”;
附屬價值是 “運營能力提升後，升值加薪出任CEO贏娶白富美登上人生巔峰”；
定位相符是這本書定位是否和小明 “畢業1年的運營人員” 相符，如果是寫給沒經驗的大學生看的，小明很可能就不會買了;
衝動是在前幾個因素中有些讓小明動心，包括“當天購買只需99元”，會產生的一種超越理性判斷的動力，甚至自我都很難覺察，這種動力在很多厲害的產品中有很大作用，但這會隨著時間逐漸降低。
信任感是用戶對於商戶的信任，基於信任才會相信產品介紹的真實性，才會有下一步的交易過程，缺失信任感會懷疑：“這個從來沒見過的網站，會不會是一個騙子網站?”
價格是 “99元” ，小明會想一本書賣99元是不是有點貴了;
產品理解障礙是指這本書本身是一本非常有乾貨，案例豐富、內嵌掃二維碼可看視頻、參與線上討論、查看最新案例的書，但頁面上用了“最新3D閱讀互動體驗模式”，用戶看完無法理解這個特點;
對產品有疑惑是指用戶看完介紹後，產生如“如果不好可以退款嗎” “有讀者交流群嗎” 這樣的疑惑；
購買體驗是指查看過程中閱讀舒服、跳轉快速、支付方便等;
理性往往是快速完成購買的大敵，會極大延長用戶決策時間。
補充解釋
“產品理解障礙” 和 “對購買有疑惑”是有不同的，一個是無法很好地將產品特點描述到讓用戶充分理解，另一個是用戶自身會對購買有疑惑，舉個例子，前者是有些用戶理解不了“什麼是高通曉龍810處理器”，後者是有些用戶想“我日常用需要用高通驍龍810處理器嗎”。
“附屬價值” 不是 “爽點” 嗎？嚴格來說，是的。但之所以單獨拿出來說，是因為運營人員在總結產品 ”爽點“ 的時候，經常只停留在產品本身，而容易忽略附加價值。買瑪莎拉蒂的客戶主要買的不是 “爽點” 速度，而是 “附加價值” 身份感。
03
視覺體驗提升
視覺體驗好不好是關乎 “產品理解障礙” 這個阻力，極大影響購買的轉化率。分享一句話給大家：“用戶沒有任何義務透過你糟糕的頁面，辛苦尋找你產品的亮點並最終把錢交給你”。
介紹頁面是否體驗友好？排版上是否閱讀起來輕鬆簡單？看起來是否專業？是否讓人有信任感？移動端閱讀體驗相應優化過了嗎？這些都會影響用戶的轉化率。
視覺體驗的學問很深，這裡我不深講，舉一個純文字排版的小栗子大家體會一下。
一圖勝千言，圖形化界面會比純文字有更好的閱讀體驗，視頻又比圖文更有說服力。
善於使用同色深淺和字體大小來區分不同文字的層次，而不僅是用不同的顏色，顏色超過3種反而會讓人失去重點，而且觀感變Low。
我挺注重文章中排版和配圖的，就是因為希望我的用戶不會因為排版不好而降低對我文章的判斷。
推薦一本書《寫給大家看的設計書》，是一本專門寫給非設計人士看的設計修養書，掌握其中的一些設計原則，至少讓自己對於美醜有判斷，不太會犯一些很低級的錯誤。
當然，視覺一定是要和本身的產品定位人群有關，58同城和趕集網這樣神奇的網站，觀感似乎還停留在上個世紀，是他們請不起好的UI設計師嗎？
肯定不是！58同城上市18個月後花了16億美金投資併購14家企業，會請不起一個設計師？
58對於產品和市場的理解確實很深，58同城的用戶大部分是來自層次較低的人群，如果把網站做得過於酷炫，反而會阻礙了用戶的判斷。
舉個極端的例子，某建築隊招工地點選在JW萬豪酒店的牡丹國賓廳，民工們看到招工通知後敢去嗎？大部分應該會在想這是不是騙局？
04
打消用戶防禦
人天然是有防禦心理的，用戶在行動的時候，也會有很多的懷疑：這是不是騙人的？真的和描述的一樣嗎？如果有問題會怎麼處理？帶著防禦和懷疑，必然會阻礙很多用戶的轉化率，這是一個非常大的阻力。
消除用戶防禦的兩大方向：
1. 建立信任感：建立用戶對產品方的信任感；
2. 解除疑惑：有疑惑可以出相應的保障措施來解除。
建立信任感的方式：
1. 客戶見證案例。
將客戶中比較成功的案例展現出來，帶照片和評價，這比較容易讓其他用戶信任。在初期無客戶案例時，為了獲取更多有效客戶案例，可以採用降價或者免費體驗的方式先讓一部分用起來。
2. 闡述公司優勢。
用戶不是你公司的員工，他不知道你公司優勢，可以主動展示你的團隊優勢、融資情況、獲獎情況、牌照、行業認證。
3. 請名人代言。
不一定要請明星，細分行業裡比較知名的人物也可以。創業公司就經常請自己的投資人來代言，徐小平和李開復就經常會為自己投資的公司產品代言。
解除疑惑的方式：
1. 加上Q&A(常見問題)。
將預想到用戶容易產生的問題寫到Q&A裡。這個Q&A寫完後可以根據與用戶互動過程中不斷迭代，最大程度地覆蓋用戶的常見問題。
2. 設立保障制度。
有些客戶的擔憂是鴻溝巨大的，僅僅通過文字解答是很難打消用戶的顧慮，這時就需要設計一定的保障制度來讓客戶的顧慮打消。
歷史上很成功的案例就是支付寶推出的擔保支付的出現，讓用戶的錢不會直接打入商家賬戶裡，獲得一種保障制度，從而極大地提高了用戶在淘寶上的轉化率。
另一種常用的保障制度就是 “不滿意全額退款”，這個保障幾乎適用於所有產品和服務，給企業帶來的好處非常大，不僅降低了營銷門檻讓更多用戶使用你的產品，也增加了一個用戶口碑傳播的亮點，更提高了全團隊追求高品質產品的標準，在商業上是利遠大於弊的一種制度，“惡意蹭” 的人比想象中少很多，不用擔心這部分損失。
3. 暢通用戶溝通。
顧客總會有一些問題是你提前想不到的，更有一些客戶他看到了不放心，需要重新再向你確認一下，這時有一個暢通的用戶溝通機制就非常重要了，可以有“諮詢彈窗”、“諮詢電話”、“QQ諮詢”、“留言回覆”、“電話回撥”等方式。
檢查一下，諮詢按鈕是否顯眼？諮詢的方式是否足夠方便？對用戶來說是否成本夠低？如果只是留了一個郵箱，用戶溝通沒那麼方便，大多數用戶會直接放棄。
幾個tips:
1. 在諮詢過程中 “響應速度” 和 “專業程度” 是影響轉化率的主要因素。
2. 儘量多留些互動方式，用戶有不同的喜好，有的用戶喜歡直接電話溝通，有的用戶不希望留下手機號故選擇文字諮詢。電話溝通成本高，文字諮詢可多線程效率高。
3. 語音溝通轉化率更高：通過語音能夠更好的傳達客服對客戶的態度，客戶能夠感受到客服的誠意和熱情，以及對他的關懷，這種情況下更容易成交。尤其是客單價較高的產品，語音溝通就更有效果。
4. 主動彈窗在部分產品情景下也是一種非常有效的方式，因為大部分潛在需求用戶不會那麼主動。是否要彈窗，要考慮轉化率成本與用戶體驗之間做一個平衡。
5. 諮詢過程中，先多問用戶的情況，不要直接告訴用戶 “你太適合我們的產品” ，而是通過詢問和確認用戶的情況，再開始慢慢引導用戶理解你的產品，最後讓用戶自己得出一個結論：這個產品挺適合我的。
05
增強痛點和爽點
痛點和爽點是用戶需求的兩個面，分別代表產品能夠給用戶解決的痛苦和帶來的快樂。
痛點和爽點是決定用戶選擇產品的根本，脫離用戶需求的一切運營都是空的。痛點和爽點不是自己定義的，必須要得到用戶的認可，這就需要產品設計和運營的過程中充分了解用戶。
產品定位要聚焦，不要在產品一開始推出的時候就想覆蓋所有人群，也不要一開始就推出一個功能大而全的平臺，正確的做法應該是聚焦一個細分的小人群，先讓這一部分用戶的體驗達到極致。
增大痛點和爽點的方法：
1. 畫面感描述。
多用用戶能夠有畫面感的詞語描述痛苦，舉例，“上班遲到的尷尬” 和 “似乎全公司都停下來，注視看著你氣喘吁吁地從7排辦公桌穿過”，後者就更加有畫面感。
2. 衍生痛苦結果。
將產生的不好結果進行衍生，從一個壞的結果推演到一系列壞的結果，讓人感受到整個更嚴重的後果。
在人的心理上，痛點會比爽點更加容易讓用戶產生行動。所以我們更要把更多的運營資源放在讓用戶感受痛點上。失去代表痛點，得到代表爽點。即使是同一個功能點，也儘量用痛點的方式去表達。
舉個例子，比如一款健康APP，比起說能夠獲得多少健康，談減少多少麻煩的疾病痛苦會更有影響力。再一個例子，假設你作為一名運營人員，希望用戶註冊獲取試用7天會員資格。
文案1：只需3步註冊，輕鬆獲得某某網站7天會員資格，盡享尊貴體驗！
文案2：恭喜你已經獲得某某網站7天會員資格，盡享尊貴體驗！點擊註冊保留資格。
哪個文案感覺會更好一些呢? 文案2顯然會讓用戶更加願意註冊。
06
冷暖色對用戶的影響
色彩對人的心理變化影響是很大的，而且這種影響是在用戶意識不到的情況下發揮作用的。色彩是個非常大的學問，幾本書都寫不完，這裡分享一個比較容易理解，也比較容易改變的，就是冷暖色系對於用戶行為的影響。
你知道為什麼快餐廳大多都把環境裝修成暖色調嗎？為什麼醫院、車站一般都裝修成冷色調嗎？
研究色彩的心理學家有做過實驗，發現人在紅色環境中，脈搏加快血壓升高，情緒興奮衝動；而在藍色環境中，脈搏減緩血壓降低，情緒冷靜理性。
在這個實驗中，紅色和藍色分別代表了暖色系和冷色系。
快餐店裡設計成暖色調一方面讓用戶感受到潛在的熱情服務的感覺，另一方面會促使客戶更衝動、興奮，會更快吃完離開，從而提升了翻檯率，最終實現營業額的增長。在醫院、車站設計成冷色，是希望旅客更加冷靜，減低因為等待帶來的煩躁和不適。
回想一下，什麼樣的場所是暖色，什麼樣的場所是冷色的？和他們所對應的主要場景是否相符?
既然知道了冷暖色，那麼這種色彩對於做運營有什麼影響嗎？會對轉化率有所影響嗎？
產品是有使用場景的，使用場景中，偏向感性和衝動的，就更適合用暖色系；相反偏向冷靜和理性的，就更適合用冷色系。
具體到界面上，如果是要讓用戶等待的界面，最好變成相對冷一點；如果是希望用戶儘快行動的頁面，變成暖色調會更好一些。不符合場景的色系使用，就會影響轉化率的提升。
電商的一大特色，就是用優惠促銷等各種讓用戶處於非理性和衝動階段，讓用戶購買更多的東西，甚至買一些買回家沒什麼用的東西，所以在電商的場景中，讓用戶處於 “感性衝動” 是不少產品經理、交互設計師、運營經理經常想的事情。
推翻原來的色彩體系改換成暖色調，對於一家大公司來說是成本很高的，可見色彩對於轉化率有多麼重要。
暖色系會讓人衝動，卻缺少一種端莊的高端感，所以在高端的品牌裡，會有更多的冷色彩元素。
07
建立優劣標準
在研究用戶購買和使用的過程中，我發現了一種用戶常見的障礙，就是客戶不知道怎麼選擇，不確定哪個產品最適合自己，不知道現在的產品或者服務是不是最優的。
在猶豫的過程中用戶大部分都放棄了，尤其是一些小白用戶，他們不太理解在生產過程中的運用了哪些精湛的工藝。
要想減少客戶猶豫，就可以告訴用戶判斷優劣的標準，並獲得用戶的認同，從而讓用戶依據你的引導，得出你要的結論，從而幫助用戶快速理解和選擇。
小時候看過的廣告中，運用最極致的就是樂百氏的廣告了。樂百氏市場團隊通過研究發現，原來礦泉水的淨化工藝流程很長，但消費者不太知道，於是一個非常棒的廣告創意出來了，樂百氏主打自己的水是 “經過27層水淨化”，當告知用戶這個建立的“判斷優劣標準”之後，用戶購買就不會猶豫了，於是樂百氏重新奪回大片市場份額。
其實，當時的大部分礦泉水都達到了這個標準，但是樂百氏第一個將27層淨化標準作為賣點第一個打出來，用戶購買過程中，看到多個礦泉水的時候，就會很快決定購買。
雷軍第一次發佈小米手機的過程，全程都在引導觀眾感受 “性價比” 的重要性，甚至讓用戶忽略其他因素。
提升轉化率是運營中的核心工作之一，這意味著企業更低的成本，更高的利潤。當我們有了高轉化率，那就意味著可以大膽地投放，燒錢拉用戶建立強大的競爭壁壘。
下面這篇文章將對運營過程中的一些具體細節進行解析，深入瞭解如何提升轉化率。由於不同產品的運營場景千變萬化，這篇談論運營細節的文章，結構上會有些散，但重點在於幫助你透過每個細節去思考運營的本質。
01
用戶動力阻力分析
在使用產品的過程中，總有兩種相反的力在影響用戶的行為，一個是動力，一個是阻力。
要想提升轉化率，就要分析出用戶在購買的過程中阻力和動力，分析出具體阻力和動力分別有哪些，然後將阻力盡可能地減少或降低，不斷的增強增大用戶的動力，最終實現運營結果的最大化。
閱讀完整篇文章之後，你會發現轉化率提升無非就是增強動力、減小阻力這兩件事。
02
購買頁面的轉化率
為什麼從購買頁面的轉化率開始說起？因為電商購買頁轉化率最有代表性，也是轉化率優化程度最高的一種場景。
我們看一個場景：小明是個畢業1年的運營人員，無意中打開一個從沒見過的網站，正在銷售一本號稱 ”能有效提升運營能力的寶典” 400頁乾貨《運營控》，售價400元，當天購買只需99元。
下面就從他開始瞭解產品到最終下單購買整個過程，分析出現的各種動力和阻力。
我們看一下這個過程中的小明的動力與阻力：
痛點是這一年來做運營做得很苦，儘管很努力但沒什麼成果，現在很迷茫，想要找解決方案；
爽點是 “有效提升運營能力”;
附屬價值是 “運營能力提升後，升值加薪出任CEO贏娶白富美登上人生巔峰”；
定位相符是這本書定位是否和小明 “畢業1年的運營人員” 相符，如果是寫給沒經驗的大學生看的，小明很可能就不會買了;
衝動是在前幾個因素中有些讓小明動心，包括“當天購買只需99元”，會產生的一種超越理性判斷的動力，甚至自我都很難覺察，這種動力在很多厲害的產品中有很大作用，但這會隨著時間逐漸降低。
信任感是用戶對於商戶的信任，基於信任才會相信產品介紹的真實性，才會有下一步的交易過程，缺失信任感會懷疑：“這個從來沒見過的網站，會不會是一個騙子網站?”
價格是 “99元” ，小明會想一本書賣99元是不是有點貴了;
產品理解障礙是指這本書本身是一本非常有乾貨，案例豐富、內嵌掃二維碼可看視頻、參與線上討論、查看最新案例的書，但頁面上用了“最新3D閱讀互動體驗模式”，用戶看完無法理解這個特點;
對產品有疑惑是指用戶看完介紹後，產生如“如果不好可以退款嗎” “有讀者交流群嗎” 這樣的疑惑；
購買體驗是指查看過程中閱讀舒服、跳轉快速、支付方便等;
理性往往是快速完成購買的大敵，會極大延長用戶決策時間。
補充解釋
“產品理解障礙” 和 “對購買有疑惑”是有不同的，一個是無法很好地將產品特點描述到讓用戶充分理解，另一個是用戶自身會對購買有疑惑，舉個例子，前者是有些用戶理解不了“什麼是高通曉龍810處理器”，後者是有些用戶想“我日常用需要用高通驍龍810處理器嗎”。
“附屬價值” 不是 “爽點” 嗎？嚴格來說，是的。但之所以單獨拿出來說，是因為運營人員在總結產品 ”爽點“ 的時候，經常只停留在產品本身，而容易忽略附加價值。買瑪莎拉蒂的客戶主要買的不是 “爽點” 速度，而是 “附加價值” 身份感。
03
視覺體驗提升
視覺體驗好不好是關乎 “產品理解障礙” 這個阻力，極大影響購買的轉化率。分享一句話給大家：“用戶沒有任何義務透過你糟糕的頁面，辛苦尋找你產品的亮點並最終把錢交給你”。
介紹頁面是否體驗友好？排版上是否閱讀起來輕鬆簡單？看起來是否專業？是否讓人有信任感？移動端閱讀體驗相應優化過了嗎？這些都會影響用戶的轉化率。
視覺體驗的學問很深，這裡我不深講，舉一個純文字排版的小栗子大家體會一下。
一圖勝千言，圖形化界面會比純文字有更好的閱讀體驗，視頻又比圖文更有說服力。
善於使用同色深淺和字體大小來區分不同文字的層次，而不僅是用不同的顏色，顏色超過3種反而會讓人失去重點，而且觀感變Low。
我挺注重文章中排版和配圖的，就是因為希望我的用戶不會因為排版不好而降低對我文章的判斷。
推薦一本書《寫給大家看的設計書》，是一本專門寫給非設計人士看的設計修養書，掌握其中的一些設計原則，至少讓自己對於美醜有判斷，不太會犯一些很低級的錯誤。
當然，視覺一定是要和本身的產品定位人群有關，58同城和趕集網這樣神奇的網站，觀感似乎還停留在上個世紀，是他們請不起好的UI設計師嗎？
肯定不是！58同城上市18個月後花了16億美金投資併購14家企業，會請不起一個設計師？
58對於產品和市場的理解確實很深，58同城的用戶大部分是來自層次較低的人群，如果把網站做得過於酷炫，反而會阻礙了用戶的判斷。
舉個極端的例子，某建築隊招工地點選在JW萬豪酒店的牡丹國賓廳，民工們看到招工通知後敢去嗎？大部分應該會在想這是不是騙局？
04
打消用戶防禦
人天然是有防禦心理的，用戶在行動的時候，也會有很多的懷疑：這是不是騙人的？真的和描述的一樣嗎？如果有問題會怎麼處理？帶著防禦和懷疑，必然會阻礙很多用戶的轉化率，這是一個非常大的阻力。
消除用戶防禦的兩大方向：
1. 建立信任感：建立用戶對產品方的信任感；
2. 解除疑惑：有疑惑可以出相應的保障措施來解除。
建立信任感的方式：
1. 客戶見證案例。
將客戶中比較成功的案例展現出來，帶照片和評價，這比較容易讓其他用戶信任。在初期無客戶案例時，為了獲取更多有效客戶案例，可以採用降價或者免費體驗的方式先讓一部分用起來。
2. 闡述公司優勢。
用戶不是你公司的員工，他不知道你公司優勢，可以主動展示你的團隊優勢、融資情況、獲獎情況、牌照、行業認證。
3. 請名人代言。
不一定要請明星，細分行業裡比較知名的人物也可以。創業公司就經常請自己的投資人來代言，徐小平和李開復就經常會為自己投資的公司產品代言。
解除疑惑的方式：
1. 加上Q&A(常見問題)。
將預想到用戶容易產生的問題寫到Q&A裡。這個Q&A寫完後可以根據與用戶互動過程中不斷迭代，最大程度地覆蓋用戶的常見問題。
2. 設立保障制度。
有些客戶的擔憂是鴻溝巨大的，僅僅通過文字解答是很難打消用戶的顧慮，這時就需要設計一定的保障制度來讓客戶的顧慮打消。
歷史上很成功的案例就是支付寶推出的擔保支付的出現，讓用戶的錢不會直接打入商家賬戶裡，獲得一種保障制度，從而極大地提高了用戶在淘寶上的轉化率。
另一種常用的保障制度就是 “不滿意全額退款”，這個保障幾乎適用於所有產品和服務，給企業帶來的好處非常大，不僅降低了營銷門檻讓更多用戶使用你的產品，也增加了一個用戶口碑傳播的亮點，更提高了全團隊追求高品質產品的標準，在商業上是利遠大於弊的一種制度，“惡意蹭” 的人比想象中少很多，不用擔心這部分損失。
3. 暢通用戶溝通。
顧客總會有一些問題是你提前想不到的，更有一些客戶他看到了不放心，需要重新再向你確認一下，這時有一個暢通的用戶溝通機制就非常重要了，可以有“諮詢彈窗”、“諮詢電話”、“QQ諮詢”、“留言回覆”、“電話回撥”等方式。
檢查一下，諮詢按鈕是否顯眼？諮詢的方式是否足夠方便？對用戶來說是否成本夠低？如果只是留了一個郵箱，用戶溝通沒那麼方便，大多數用戶會直接放棄。
幾個tips:
1. 在諮詢過程中 “響應速度” 和 “專業程度” 是影響轉化率的主要因素。
2. 儘量多留些互動方式，用戶有不同的喜好，有的用戶喜歡直接電話溝通，有的用戶不希望留下手機號故選擇文字諮詢。電話溝通成本高，文字諮詢可多線程效率高。
3. 語音溝通轉化率更高：通過語音能夠更好的傳達客服對客戶的態度，客戶能夠感受到客服的誠意和熱情，以及對他的關懷，這種情況下更容易成交。尤其是客單價較高的產品，語音溝通就更有效果。
4. 主動彈窗在部分產品情景下也是一種非常有效的方式，因為大部分潛在需求用戶不會那麼主動。是否要彈窗，要考慮轉化率成本與用戶體驗之間做一個平衡。
5. 諮詢過程中，先多問用戶的情況，不要直接告訴用戶 “你太適合我們的產品” ，而是通過詢問和確認用戶的情況，再開始慢慢引導用戶理解你的產品，最後讓用戶自己得出一個結論：這個產品挺適合我的。
05
增強痛點和爽點
痛點和爽點是用戶需求的兩個面，分別代表產品能夠給用戶解決的痛苦和帶來的快樂。
痛點和爽點是決定用戶選擇產品的根本，脫離用戶需求的一切運營都是空的。痛點和爽點不是自己定義的，必須要得到用戶的認可，這就需要產品設計和運營的過程中充分了解用戶。
產品定位要聚焦，不要在產品一開始推出的時候就想覆蓋所有人群，也不要一開始就推出一個功能大而全的平臺，正確的做法應該是聚焦一個細分的小人群，先讓這一部分用戶的體驗達到極致。
增大痛點和爽點的方法：
1. 畫面感描述。
多用用戶能夠有畫面感的詞語描述痛苦，舉例，“上班遲到的尷尬” 和 “似乎全公司都停下來，注視看著你氣喘吁吁地從7排辦公桌穿過”，後者就更加有畫面感。
2. 衍生痛苦結果。
將產生的不好結果進行衍生，從一個壞的結果推演到一系列壞的結果，讓人感受到整個更嚴重的後果。
在人的心理上，痛點會比爽點更加容易讓用戶產生行動。所以我們更要把更多的運營資源放在讓用戶感受痛點上。失去代表痛點，得到代表爽點。即使是同一個功能點，也儘量用痛點的方式去表達。
舉個例子，比如一款健康APP，比起說能夠獲得多少健康，談減少多少麻煩的疾病痛苦會更有影響力。再一個例子，假設你作為一名運營人員，希望用戶註冊獲取試用7天會員資格。
文案1：只需3步註冊，輕鬆獲得某某網站7天會員資格，盡享尊貴體驗！
文案2：恭喜你已經獲得某某網站7天會員資格，盡享尊貴體驗！點擊註冊保留資格。
哪個文案感覺會更好一些呢? 文案2顯然會讓用戶更加願意註冊。
06
冷暖色對用戶的影響
色彩對人的心理變化影響是很大的，而且這種影響是在用戶意識不到的情況下發揮作用的。色彩是個非常大的學問，幾本書都寫不完，這裡分享一個比較容易理解，也比較容易改變的，就是冷暖色系對於用戶行為的影響。
你知道為什麼快餐廳大多都把環境裝修成暖色調嗎？為什麼醫院、車站一般都裝修成冷色調嗎？
研究色彩的心理學家有做過實驗，發現人在紅色環境中，脈搏加快血壓升高，情緒興奮衝動；而在藍色環境中，脈搏減緩血壓降低，情緒冷靜理性。
在這個實驗中，紅色和藍色分別代表了暖色系和冷色系。
快餐店裡設計成暖色調一方面讓用戶感受到潛在的熱情服務的感覺，另一方面會促使客戶更衝動、興奮，會更快吃完離開，從而提升了翻檯率，最終實現營業額的增長。在醫院、車站設計成冷色，是希望旅客更加冷靜，減低因為等待帶來的煩躁和不適。
回想一下，什麼樣的場所是暖色，什麼樣的場所是冷色的？和他們所對應的主要場景是否相符?
既然知道了冷暖色，那麼這種色彩對於做運營有什麼影響嗎？會對轉化率有所影響嗎？
產品是有使用場景的，使用場景中，偏向感性和衝動的，就更適合用暖色系；相反偏向冷靜和理性的，就更適合用冷色系。
具體到界面上，如果是要讓用戶等待的界面，最好變成相對冷一點；如果是希望用戶儘快行動的頁面，變成暖色調會更好一些。不符合場景的色系使用，就會影響轉化率的提升。
電商的一大特色，就是用優惠促銷等各種讓用戶處於非理性和衝動階段，讓用戶購買更多的東西，甚至買一些買回家沒什麼用的東西，所以在電商的場景中，讓用戶處於 “感性衝動” 是不少產品經理、交互設計師、運營經理經常想的事情。
推翻原來的色彩體系改換成暖色調，對於一家大公司來說是成本很高的，可見色彩對於轉化率有多麼重要。
暖色系會讓人衝動，卻缺少一種端莊的高端感，所以在高端的品牌裡，會有更多的冷色彩元素。
07
建立優劣標準
在研究用戶購買和使用的過程中，我發現了一種用戶常見的障礙，就是客戶不知道怎麼選擇，不確定哪個產品最適合自己，不知道現在的產品或者服務是不是最優的。
在猶豫的過程中用戶大部分都放棄了，尤其是一些小白用戶，他們不太理解在生產過程中的運用了哪些精湛的工藝。
要想減少客戶猶豫，就可以告訴用戶判斷優劣的標準，並獲得用戶的認同，從而讓用戶依據你的引導，得出你要的結論，從而幫助用戶快速理解和選擇。
小時候看過的廣告中，運用最極致的就是樂百氏的廣告了。樂百氏市場團隊通過研究發現，原來礦泉水的淨化工藝流程很長，但消費者不太知道，於是一個非常棒的廣告創意出來了，樂百氏主打自己的水是 “經過27層水淨化”，當告知用戶這個建立的“判斷優劣標準”之後，用戶購買就不會猶豫了，於是樂百氏重新奪回大片市場份額。
其實，當時的大部分礦泉水都達到了這個標準，但是樂百氏第一個將27層淨化標準作為賣點第一個打出來，用戶購買過程中，看到多個礦泉水的時候，就會很快決定購買。
雷軍第一次發佈小米手機的過程，全程都在引導觀眾感受 “性價比” 的重要性，甚至讓用戶忽略其他因素。
在一段時間裡，聽過這個演講的米粉，就會用性價比這個 “優劣標準” 去衡量手機，覺得小米手機最好，其他因素不太考慮(質量、工藝、品牌、續航)，對當時的聯想、酷派、中興、華為等品牌手機嗤之以鼻。
羅永浩用情懷告訴你，好手機要有用戶體驗和質感；樂視手機會告訴你，好手機性價比上有所謂的 “完整生態” ；周鴻禕會告訴你，手機的優劣標準，是系統底層的安全。
你想說你的APP是同行中最牛的，怎麼說明呢？同樣也是建立優劣判斷標準。
今日頭條，“你關心的，才是頭條”，主打根據個人瀏覽歷史，推薦個性化新聞閱讀。當這個 “判斷優劣標準” 建立起來之後，一部分接受這個標準的用戶就不會在不同的新聞客戶端之間徘徊，直接選擇下載今日頭條APP，得到個性化閱讀體驗。
百度當年在迎擊谷歌時，打出 “更懂中文” 的廣告語，贏得了中文搜索的大部分市場份額。從谷歌進入中國到退出中國期間，在市場份額上一直都沒有超過百度，和這句廣告語也有很大關係。
一般情況下，用戶常用品牌知名度做為判斷產品的標準，而面對不知名產品時，用戶選擇的標準是更缺失的，所以初創產品更需要建立並告知 “優劣標準”。如果你經常在淘寶購物，你會發現淘寶文案最常用此方法，下次購物的時候可以特別注意一下。
提升轉化率是運營中的核心工作之一，這意味著企業更低的成本，更高的利潤。當我們有了高轉化率，那就意味著可以大膽地投放，燒錢拉用戶建立強大的競爭壁壘。
下面這篇文章將對運營過程中的一些具體細節進行解析，深入瞭解如何提升轉化率。由於不同產品的運營場景千變萬化，這篇談論運營細節的文章，結構上會有些散，但重點在於幫助你透過每個細節去思考運營的本質。
01
用戶動力阻力分析
在使用產品的過程中，總有兩種相反的力在影響用戶的行為，一個是動力，一個是阻力。
要想提升轉化率，就要分析出用戶在購買的過程中阻力和動力，分析出具體阻力和動力分別有哪些，然後將阻力盡可能地減少或降低，不斷的增強增大用戶的動力，最終實現運營結果的最大化。
閱讀完整篇文章之後，你會發現轉化率提升無非就是增強動力、減小阻力這兩件事。
02
購買頁面的轉化率
為什麼從購買頁面的轉化率開始說起？因為電商購買頁轉化率最有代表性，也是轉化率優化程度最高的一種場景。
我們看一個場景：小明是個畢業1年的運營人員，無意中打開一個從沒見過的網站，正在銷售一本號稱 ”能有效提升運營能力的寶典” 400頁乾貨《運營控》，售價400元，當天購買只需99元。
下面就從他開始瞭解產品到最終下單購買整個過程，分析出現的各種動力和阻力。
我們看一下這個過程中的小明的動力與阻力：
痛點是這一年來做運營做得很苦，儘管很努力但沒什麼成果，現在很迷茫，想要找解決方案；
爽點是 “有效提升運營能力”;
附屬價值是 “運營能力提升後，升值加薪出任CEO贏娶白富美登上人生巔峰”；
定位相符是這本書定位是否和小明 “畢業1年的運營人員” 相符，如果是寫給沒經驗的大學生看的，小明很可能就不會買了;
衝動是在前幾個因素中有些讓小明動心，包括“當天購買只需99元”，會產生的一種超越理性判斷的動力，甚至自我都很難覺察，這種動力在很多厲害的產品中有很大作用，但這會隨著時間逐漸降低。
信任感是用戶對於商戶的信任，基於信任才會相信產品介紹的真實性，才會有下一步的交易過程，缺失信任感會懷疑：“這個從來沒見過的網站，會不會是一個騙子網站?”
價格是 “99元” ，小明會想一本書賣99元是不是有點貴了;
產品理解障礙是指這本書本身是一本非常有乾貨，案例豐富、內嵌掃二維碼可看視頻、參與線上討論、查看最新案例的書，但頁面上用了“最新3D閱讀互動體驗模式”，用戶看完無法理解這個特點;
對產品有疑惑是指用戶看完介紹後，產生如“如果不好可以退款嗎” “有讀者交流群嗎” 這樣的疑惑；
購買體驗是指查看過程中閱讀舒服、跳轉快速、支付方便等;
理性往往是快速完成購買的大敵，會極大延長用戶決策時間。
補充解釋
“產品理解障礙” 和 “對購買有疑惑”是有不同的，一個是無法很好地將產品特點描述到讓用戶充分理解，另一個是用戶自身會對購買有疑惑，舉個例子，前者是有些用戶理解不了“什麼是高通曉龍810處理器”，後者是有些用戶想“我日常用需要用高通驍龍810處理器嗎”。
“附屬價值” 不是 “爽點” 嗎？嚴格來說，是的。但之所以單獨拿出來說，是因為運營人員在總結產品 ”爽點“ 的時候，經常只停留在產品本身，而容易忽略附加價值。買瑪莎拉蒂的客戶主要買的不是 “爽點” 速度，而是 “附加價值” 身份感。
03
視覺體驗提升
視覺體驗好不好是關乎 “產品理解障礙” 這個阻力，極大影響購買的轉化率。分享一句話給大家：“用戶沒有任何義務透過你糟糕的頁面，辛苦尋找你產品的亮點並最終把錢交給你”。
介紹頁面是否體驗友好？排版上是否閱讀起來輕鬆簡單？看起來是否專業？是否讓人有信任感？移動端閱讀體驗相應優化過了嗎？這些都會影響用戶的轉化率。
視覺體驗的學問很深，這裡我不深講，舉一個純文字排版的小栗子大家體會一下。
一圖勝千言，圖形化界面會比純文字有更好的閱讀體驗，視頻又比圖文更有說服力。
善於使用同色深淺和字體大小來區分不同文字的層次，而不僅是用不同的顏色，顏色超過3種反而會讓人失去重點，而且觀感變Low。
我挺注重文章中排版和配圖的，就是因為希望我的用戶不會因為排版不好而降低對我文章的判斷。
推薦一本書《寫給大家看的設計書》，是一本專門寫給非設計人士看的設計修養書，掌握其中的一些設計原則，至少讓自己對於美醜有判斷，不太會犯一些很低級的錯誤。
當然，視覺一定是要和本身的產品定位人群有關，58同城和趕集網這樣神奇的網站，觀感似乎還停留在上個世紀，是他們請不起好的UI設計師嗎？
肯定不是！58同城上市18個月後花了16億美金投資併購14家企業，會請不起一個設計師？
58對於產品和市場的理解確實很深，58同城的用戶大部分是來自層次較低的人群，如果把網站做得過於酷炫，反而會阻礙了用戶的判斷。
舉個極端的例子，某建築隊招工地點選在JW萬豪酒店的牡丹國賓廳，民工們看到招工通知後敢去嗎？大部分應該會在想這是不是騙局？
04
打消用戶防禦
人天然是有防禦心理的，用戶在行動的時候，也會有很多的懷疑：這是不是騙人的？真的和描述的一樣嗎？如果有問題會怎麼處理？帶著防禦和懷疑，必然會阻礙很多用戶的轉化率，這是一個非常大的阻力。
消除用戶防禦的兩大方向：
1. 建立信任感：建立用戶對產品方的信任感；
2. 解除疑惑：有疑惑可以出相應的保障措施來解除。
建立信任感的方式：
1. 客戶見證案例。
將客戶中比較成功的案例展現出來，帶照片和評價，這比較容易讓其他用戶信任。在初期無客戶案例時，為了獲取更多有效客戶案例，可以採用降價或者免費體驗的方式先讓一部分用起來。
2. 闡述公司優勢。
用戶不是你公司的員工，他不知道你公司優勢，可以主動展示你的團隊優勢、融資情況、獲獎情況、牌照、行業認證。
3. 請名人代言。
不一定要請明星，細分行業裡比較知名的人物也可以。創業公司就經常請自己的投資人來代言，徐小平和李開復就經常會為自己投資的公司產品代言。
解除疑惑的方式：
1. 加上Q&A(常見問題)。
將預想到用戶容易產生的問題寫到Q&A裡。這個Q&A寫完後可以根據與用戶互動過程中不斷迭代，最大程度地覆蓋用戶的常見問題。
2. 設立保障制度。
有些客戶的擔憂是鴻溝巨大的，僅僅通過文字解答是很難打消用戶的顧慮，這時就需要設計一定的保障制度來讓客戶的顧慮打消。
歷史上很成功的案例就是支付寶推出的擔保支付的出現，讓用戶的錢不會直接打入商家賬戶裡，獲得一種保障制度，從而極大地提高了用戶在淘寶上的轉化率。
另一種常用的保障制度就是 “不滿意全額退款”，這個保障幾乎適用於所有產品和服務，給企業帶來的好處非常大，不僅降低了營銷門檻讓更多用戶使用你的產品，也增加了一個用戶口碑傳播的亮點，更提高了全團隊追求高品質產品的標準，在商業上是利遠大於弊的一種制度，“惡意蹭” 的人比想象中少很多，不用擔心這部分損失。
3. 暢通用戶溝通。
顧客總會有一些問題是你提前想不到的，更有一些客戶他看到了不放心，需要重新再向你確認一下，這時有一個暢通的用戶溝通機制就非常重要了，可以有“諮詢彈窗”、“諮詢電話”、“QQ諮詢”、“留言回覆”、“電話回撥”等方式。
檢查一下，諮詢按鈕是否顯眼？諮詢的方式是否足夠方便？對用戶來說是否成本夠低？如果只是留了一個郵箱，用戶溝通沒那麼方便，大多數用戶會直接放棄。
幾個tips:
1. 在諮詢過程中 “響應速度” 和 “專業程度” 是影響轉化率的主要因素。
2. 儘量多留些互動方式，用戶有不同的喜好，有的用戶喜歡直接電話溝通，有的用戶不希望留下手機號故選擇文字諮詢。電話溝通成本高，文字諮詢可多線程效率高。
3. 語音溝通轉化率更高：通過語音能夠更好的傳達客服對客戶的態度，客戶能夠感受到客服的誠意和熱情，以及對他的關懷，這種情況下更容易成交。尤其是客單價較高的產品，語音溝通就更有效果。
4. 主動彈窗在部分產品情景下也是一種非常有效的方式，因為大部分潛在需求用戶不會那麼主動。是否要彈窗，要考慮轉化率成本與用戶體驗之間做一個平衡。
5. 諮詢過程中，先多問用戶的情況，不要直接告訴用戶 “你太適合我們的產品” ，而是通過詢問和確認用戶的情況，再開始慢慢引導用戶理解你的產品，最後讓用戶自己得出一個結論：這個產品挺適合我的。
05
增強痛點和爽點
痛點和爽點是用戶需求的兩個面，分別代表產品能夠給用戶解決的痛苦和帶來的快樂。
痛點和爽點是決定用戶選擇產品的根本，脫離用戶需求的一切運營都是空的。痛點和爽點不是自己定義的，必須要得到用戶的認可，這就需要產品設計和運營的過程中充分了解用戶。
產品定位要聚焦，不要在產品一開始推出的時候就想覆蓋所有人群，也不要一開始就推出一個功能大而全的平臺，正確的做法應該是聚焦一個細分的小人群，先讓這一部分用戶的體驗達到極致。
增大痛點和爽點的方法：
1. 畫面感描述。
多用用戶能夠有畫面感的詞語描述痛苦，舉例，“上班遲到的尷尬” 和 “似乎全公司都停下來，注視看著你氣喘吁吁地從7排辦公桌穿過”，後者就更加有畫面感。
2. 衍生痛苦結果。
將產生的不好結果進行衍生，從一個壞的結果推演到一系列壞的結果，讓人感受到整個更嚴重的後果。
在人的心理上，痛點會比爽點更加容易讓用戶產生行動。所以我們更要把更多的運營資源放在讓用戶感受痛點上。失去代表痛點，得到代表爽點。即使是同一個功能點，也儘量用痛點的方式去表達。
舉個例子，比如一款健康APP，比起說能夠獲得多少健康，談減少多少麻煩的疾病痛苦會更有影響力。再一個例子，假設你作為一名運營人員，希望用戶註冊獲取試用7天會員資格。
文案1：只需3步註冊，輕鬆獲得某某網站7天會員資格，盡享尊貴體驗！
文案2：恭喜你已經獲得某某網站7天會員資格，盡享尊貴體驗！點擊註冊保留資格。
哪個文案感覺會更好一些呢? 文案2顯然會讓用戶更加願意註冊。
06
冷暖色對用戶的影響
色彩對人的心理變化影響是很大的，而且這種影響是在用戶意識不到的情況下發揮作用的。色彩是個非常大的學問，幾本書都寫不完，這裡分享一個比較容易理解，也比較容易改變的，就是冷暖色系對於用戶行為的影響。
你知道為什麼快餐廳大多都把環境裝修成暖色調嗎？為什麼醫院、車站一般都裝修成冷色調嗎？
研究色彩的心理學家有做過實驗，發現人在紅色環境中，脈搏加快血壓升高，情緒興奮衝動；而在藍色環境中，脈搏減緩血壓降低，情緒冷靜理性。
在這個實驗中，紅色和藍色分別代表了暖色系和冷色系。
快餐店裡設計成暖色調一方面讓用戶感受到潛在的熱情服務的感覺，另一方面會促使客戶更衝動、興奮，會更快吃完離開，從而提升了翻檯率，最終實現營業額的增長。在醫院、車站設計成冷色，是希望旅客更加冷靜，減低因為等待帶來的煩躁和不適。
回想一下，什麼樣的場所是暖色，什麼樣的場所是冷色的？和他們所對應的主要場景是否相符?
既然知道了冷暖色，那麼這種色彩對於做運營有什麼影響嗎？會對轉化率有所影響嗎？
產品是有使用場景的，使用場景中，偏向感性和衝動的，就更適合用暖色系；相反偏向冷靜和理性的，就更適合用冷色系。
具體到界面上，如果是要讓用戶等待的界面，最好變成相對冷一點；如果是希望用戶儘快行動的頁面，變成暖色調會更好一些。不符合場景的色系使用，就會影響轉化率的提升。
電商的一大特色，就是用優惠促銷等各種讓用戶處於非理性和衝動階段，讓用戶購買更多的東西，甚至買一些買回家沒什麼用的東西，所以在電商的場景中，讓用戶處於 “感性衝動” 是不少產品經理、交互設計師、運營經理經常想的事情。
推翻原來的色彩體系改換成暖色調，對於一家大公司來說是成本很高的，可見色彩對於轉化率有多麼重要。
暖色系會讓人衝動，卻缺少一種端莊的高端感，所以在高端的品牌裡，會有更多的冷色彩元素。
07
建立優劣標準
在研究用戶購買和使用的過程中，我發現了一種用戶常見的障礙，就是客戶不知道怎麼選擇，不確定哪個產品最適合自己，不知道現在的產品或者服務是不是最優的。
在猶豫的過程中用戶大部分都放棄了，尤其是一些小白用戶，他們不太理解在生產過程中的運用了哪些精湛的工藝。
要想減少客戶猶豫，就可以告訴用戶判斷優劣的標準，並獲得用戶的認同，從而讓用戶依據你的引導，得出你要的結論，從而幫助用戶快速理解和選擇。
小時候看過的廣告中，運用最極致的就是樂百氏的廣告了。樂百氏市場團隊通過研究發現，原來礦泉水的淨化工藝流程很長，但消費者不太知道，於是一個非常棒的廣告創意出來了，樂百氏主打自己的水是 “經過27層水淨化”，當告知用戶這個建立的“判斷優劣標準”之後，用戶購買就不會猶豫了，於是樂百氏重新奪回大片市場份額。
其實，當時的大部分礦泉水都達到了這個標準，但是樂百氏第一個將27層淨化標準作為賣點第一個打出來，用戶購買過程中，看到多個礦泉水的時候，就會很快決定購買。
雷軍第一次發佈小米手機的過程，全程都在引導觀眾感受 “性價比” 的重要性，甚至讓用戶忽略其他因素。
在一段時間裡，聽過這個演講的米粉，就會用性價比這個 “優劣標準” 去衡量手機，覺得小米手機最好，其他因素不太考慮(質量、工藝、品牌、續航)，對當時的聯想、酷派、中興、華為等品牌手機嗤之以鼻。
羅永浩用情懷告訴你，好手機要有用戶體驗和質感；樂視手機會告訴你，好手機性價比上有所謂的 “完整生態” ；周鴻禕會告訴你，手機的優劣標準，是系統底層的安全。
你想說你的APP是同行中最牛的，怎麼說明呢？同樣也是建立優劣判斷標準。
今日頭條，“你關心的，才是頭條”，主打根據個人瀏覽歷史，推薦個性化新聞閱讀。當這個 “判斷優劣標準” 建立起來之後，一部分接受這個標準的用戶就不會在不同的新聞客戶端之間徘徊，直接選擇下載今日頭條APP，得到個性化閱讀體驗。
百度當年在迎擊谷歌時，打出 “更懂中文” 的廣告語，贏得了中文搜索的大部分市場份額。從谷歌進入中國到退出中國期間，在市場份額上一直都沒有超過百度，和這句廣告語也有很大關係。
一般情況下，用戶常用品牌知名度做為判斷產品的標準，而面對不知名產品時，用戶選擇的標準是更缺失的，所以初創產品更需要建立並告知 “優劣標準”。如果你經常在淘寶購物，你會發現淘寶文案最常用此方法，下次購物的時候可以特別注意一下。
那麼，你所在的產品運營中，優劣標準是什麼呢？
08
流量來源的質量
有不少運營新手在初期，為了完成流量目標，運用各種手段拉來用戶，流量質量卻不高，也會極大影響轉化率。
以前比較常見的錯誤，就是用一個完全不相關的美女圖，期望通過這個帶來點擊，從而實現轉化，對於和色情不相關的產品來說，這真是圖樣圖森破的做法。
所有流量都是有成本的，即使是免費流量也需要付出時間精力成本的，這些轉化率很低的免費流量不一定平均激活成本比付費的低，所以在也要去計算不同渠道的用戶平均激活成本。
比如APP，一般來自積分牆和預裝的流量往往質量很差，留存和活躍都比較低；來自ASO的流量相對就精準很多，質量和數據都會非常好。
要確保流量的質量，最重要的就是要標記不同的流量來源，確保能夠監控不同流量來源的用戶數據。比如微信可以生成帶有標記功能的二維碼。
特別是在O2O行業中，有不少應用在線下地推的時候，只注重數量卻喪失監管，導致資金大量流失。所以，控制流量的質量，是長期保持轉化率的重要工作。
09
降低首次使用門檻
用戶天然會對產品形成顧慮和懷疑的，尤其當他人需要付費的時候。而大多數的商業都是需要用戶付費之後，才能開始體驗服務。
提升轉化率是運營中的核心工作之一，這意味著企業更低的成本，更高的利潤。當我們有了高轉化率，那就意味著可以大膽地投放，燒錢拉用戶建立強大的競爭壁壘。
下面這篇文章將對運營過程中的一些具體細節進行解析，深入瞭解如何提升轉化率。由於不同產品的運營場景千變萬化，這篇談論運營細節的文章，結構上會有些散，但重點在於幫助你透過每個細節去思考運營的本質。
01
用戶動力阻力分析
在使用產品的過程中，總有兩種相反的力在影響用戶的行為，一個是動力，一個是阻力。
要想提升轉化率，就要分析出用戶在購買的過程中阻力和動力，分析出具體阻力和動力分別有哪些，然後將阻力盡可能地減少或降低，不斷的增強增大用戶的動力，最終實現運營結果的最大化。
閱讀完整篇文章之後，你會發現轉化率提升無非就是增強動力、減小阻力這兩件事。
02
購買頁面的轉化率
為什麼從購買頁面的轉化率開始說起？因為電商購買頁轉化率最有代表性，也是轉化率優化程度最高的一種場景。
我們看一個場景：小明是個畢業1年的運營人員，無意中打開一個從沒見過的網站，正在銷售一本號稱 ”能有效提升運營能力的寶典” 400頁乾貨《運營控》，售價400元，當天購買只需99元。
下面就從他開始瞭解產品到最終下單購買整個過程，分析出現的各種動力和阻力。
我們看一下這個過程中的小明的動力與阻力：
痛點是這一年來做運營做得很苦，儘管很努力但沒什麼成果，現在很迷茫，想要找解決方案；
爽點是 “有效提升運營能力”;
附屬價值是 “運營能力提升後，升值加薪出任CEO贏娶白富美登上人生巔峰”；
定位相符是這本書定位是否和小明 “畢業1年的運營人員” 相符，如果是寫給沒經驗的大學生看的，小明很可能就不會買了;
衝動是在前幾個因素中有些讓小明動心，包括“當天購買只需99元”，會產生的一種超越理性判斷的動力，甚至自我都很難覺察，這種動力在很多厲害的產品中有很大作用，但這會隨著時間逐漸降低。
信任感是用戶對於商戶的信任，基於信任才會相信產品介紹的真實性，才會有下一步的交易過程，缺失信任感會懷疑：“這個從來沒見過的網站，會不會是一個騙子網站?”
價格是 “99元” ，小明會想一本書賣99元是不是有點貴了;
產品理解障礙是指這本書本身是一本非常有乾貨，案例豐富、內嵌掃二維碼可看視頻、參與線上討論、查看最新案例的書，但頁面上用了“最新3D閱讀互動體驗模式”，用戶看完無法理解這個特點;
對產品有疑惑是指用戶看完介紹後，產生如“如果不好可以退款嗎” “有讀者交流群嗎” 這樣的疑惑；
購買體驗是指查看過程中閱讀舒服、跳轉快速、支付方便等;
理性往往是快速完成購買的大敵，會極大延長用戶決策時間。
補充解釋
“產品理解障礙” 和 “對購買有疑惑”是有不同的，一個是無法很好地將產品特點描述到讓用戶充分理解，另一個是用戶自身會對購買有疑惑，舉個例子，前者是有些用戶理解不了“什麼是高通曉龍810處理器”，後者是有些用戶想“我日常用需要用高通驍龍810處理器嗎”。
“附屬價值” 不是 “爽點” 嗎？嚴格來說，是的。但之所以單獨拿出來說，是因為運營人員在總結產品 ”爽點“ 的時候，經常只停留在產品本身，而容易忽略附加價值。買瑪莎拉蒂的客戶主要買的不是 “爽點” 速度，而是 “附加價值” 身份感。
03
視覺體驗提升
視覺體驗好不好是關乎 “產品理解障礙” 這個阻力，極大影響購買的轉化率。分享一句話給大家：“用戶沒有任何義務透過你糟糕的頁面，辛苦尋找你產品的亮點並最終把錢交給你”。
介紹頁面是否體驗友好？排版上是否閱讀起來輕鬆簡單？看起來是否專業？是否讓人有信任感？移動端閱讀體驗相應優化過了嗎？這些都會影響用戶的轉化率。
視覺體驗的學問很深，這裡我不深講，舉一個純文字排版的小栗子大家體會一下。
一圖勝千言，圖形化界面會比純文字有更好的閱讀體驗，視頻又比圖文更有說服力。
善於使用同色深淺和字體大小來區分不同文字的層次，而不僅是用不同的顏色，顏色超過3種反而會讓人失去重點，而且觀感變Low。
我挺注重文章中排版和配圖的，就是因為希望我的用戶不會因為排版不好而降低對我文章的判斷。
推薦一本書《寫給大家看的設計書》，是一本專門寫給非設計人士看的設計修養書，掌握其中的一些設計原則，至少讓自己對於美醜有判斷，不太會犯一些很低級的錯誤。
當然，視覺一定是要和本身的產品定位人群有關，58同城和趕集網這樣神奇的網站，觀感似乎還停留在上個世紀，是他們請不起好的UI設計師嗎？
肯定不是！58同城上市18個月後花了16億美金投資併購14家企業，會請不起一個設計師？
58對於產品和市場的理解確實很深，58同城的用戶大部分是來自層次較低的人群，如果把網站做得過於酷炫，反而會阻礙了用戶的判斷。
舉個極端的例子，某建築隊招工地點選在JW萬豪酒店的牡丹國賓廳，民工們看到招工通知後敢去嗎？大部分應該會在想這是不是騙局？
04
打消用戶防禦
人天然是有防禦心理的，用戶在行動的時候，也會有很多的懷疑：這是不是騙人的？真的和描述的一樣嗎？如果有問題會怎麼處理？帶著防禦和懷疑，必然會阻礙很多用戶的轉化率，這是一個非常大的阻力。
消除用戶防禦的兩大方向：
1. 建立信任感：建立用戶對產品方的信任感；
2. 解除疑惑：有疑惑可以出相應的保障措施來解除。
建立信任感的方式：
1. 客戶見證案例。
將客戶中比較成功的案例展現出來，帶照片和評價，這比較容易讓其他用戶信任。在初期無客戶案例時，為了獲取更多有效客戶案例，可以採用降價或者免費體驗的方式先讓一部分用起來。
2. 闡述公司優勢。
用戶不是你公司的員工，他不知道你公司優勢，可以主動展示你的團隊優勢、融資情況、獲獎情況、牌照、行業認證。
3. 請名人代言。
不一定要請明星，細分行業裡比較知名的人物也可以。創業公司就經常請自己的投資人來代言，徐小平和李開復就經常會為自己投資的公司產品代言。
解除疑惑的方式：
1. 加上Q&A(常見問題)。
將預想到用戶容易產生的問題寫到Q&A裡。這個Q&A寫完後可以根據與用戶互動過程中不斷迭代，最大程度地覆蓋用戶的常見問題。
2. 設立保障制度。
有些客戶的擔憂是鴻溝巨大的，僅僅通過文字解答是很難打消用戶的顧慮，這時就需要設計一定的保障制度來讓客戶的顧慮打消。
歷史上很成功的案例就是支付寶推出的擔保支付的出現，讓用戶的錢不會直接打入商家賬戶裡，獲得一種保障制度，從而極大地提高了用戶在淘寶上的轉化率。
另一種常用的保障制度就是 “不滿意全額退款”，這個保障幾乎適用於所有產品和服務，給企業帶來的好處非常大，不僅降低了營銷門檻讓更多用戶使用你的產品，也增加了一個用戶口碑傳播的亮點，更提高了全團隊追求高品質產品的標準，在商業上是利遠大於弊的一種制度，“惡意蹭” 的人比想象中少很多，不用擔心這部分損失。
3. 暢通用戶溝通。
顧客總會有一些問題是你提前想不到的，更有一些客戶他看到了不放心，需要重新再向你確認一下，這時有一個暢通的用戶溝通機制就非常重要了，可以有“諮詢彈窗”、“諮詢電話”、“QQ諮詢”、“留言回覆”、“電話回撥”等方式。
檢查一下，諮詢按鈕是否顯眼？諮詢的方式是否足夠方便？對用戶來說是否成本夠低？如果只是留了一個郵箱，用戶溝通沒那麼方便，大多數用戶會直接放棄。
幾個tips:
1. 在諮詢過程中 “響應速度” 和 “專業程度” 是影響轉化率的主要因素。
2. 儘量多留些互動方式，用戶有不同的喜好，有的用戶喜歡直接電話溝通，有的用戶不希望留下手機號故選擇文字諮詢。電話溝通成本高，文字諮詢可多線程效率高。
3. 語音溝通轉化率更高：通過語音能夠更好的傳達客服對客戶的態度，客戶能夠感受到客服的誠意和熱情，以及對他的關懷，這種情況下更容易成交。尤其是客單價較高的產品，語音溝通就更有效果。
4. 主動彈窗在部分產品情景下也是一種非常有效的方式，因為大部分潛在需求用戶不會那麼主動。是否要彈窗，要考慮轉化率成本與用戶體驗之間做一個平衡。
5. 諮詢過程中，先多問用戶的情況，不要直接告訴用戶 “你太適合我們的產品” ，而是通過詢問和確認用戶的情況，再開始慢慢引導用戶理解你的產品，最後讓用戶自己得出一個結論：這個產品挺適合我的。
05
增強痛點和爽點
痛點和爽點是用戶需求的兩個面，分別代表產品能夠給用戶解決的痛苦和帶來的快樂。
痛點和爽點是決定用戶選擇產品的根本，脫離用戶需求的一切運營都是空的。痛點和爽點不是自己定義的，必須要得到用戶的認可，這就需要產品設計和運營的過程中充分了解用戶。
產品定位要聚焦，不要在產品一開始推出的時候就想覆蓋所有人群，也不要一開始就推出一個功能大而全的平臺，正確的做法應該是聚焦一個細分的小人群，先讓這一部分用戶的體驗達到極致。
增大痛點和爽點的方法：
1. 畫面感描述。
多用用戶能夠有畫面感的詞語描述痛苦，舉例，“上班遲到的尷尬” 和 “似乎全公司都停下來，注視看著你氣喘吁吁地從7排辦公桌穿過”，後者就更加有畫面感。
2. 衍生痛苦結果。
將產生的不好結果進行衍生，從一個壞的結果推演到一系列壞的結果，讓人感受到整個更嚴重的後果。
在人的心理上，痛點會比爽點更加容易讓用戶產生行動。所以我們更要把更多的運營資源放在讓用戶感受痛點上。失去代表痛點，得到代表爽點。即使是同一個功能點，也儘量用痛點的方式去表達。
舉個例子，比如一款健康APP，比起說能夠獲得多少健康，談減少多少麻煩的疾病痛苦會更有影響力。再一個例子，假設你作為一名運營人員，希望用戶註冊獲取試用7天會員資格。
文案1：只需3步註冊，輕鬆獲得某某網站7天會員資格，盡享尊貴體驗！
文案2：恭喜你已經獲得某某網站7天會員資格，盡享尊貴體驗！點擊註冊保留資格。
哪個文案感覺會更好一些呢? 文案2顯然會讓用戶更加願意註冊。
06
冷暖色對用戶的影響
色彩對人的心理變化影響是很大的，而且這種影響是在用戶意識不到的情況下發揮作用的。色彩是個非常大的學問，幾本書都寫不完，這裡分享一個比較容易理解，也比較容易改變的，就是冷暖色系對於用戶行為的影響。
你知道為什麼快餐廳大多都把環境裝修成暖色調嗎？為什麼醫院、車站一般都裝修成冷色調嗎？
研究色彩的心理學家有做過實驗，發現人在紅色環境中，脈搏加快血壓升高，情緒興奮衝動；而在藍色環境中，脈搏減緩血壓降低，情緒冷靜理性。
在這個實驗中，紅色和藍色分別代表了暖色系和冷色系。
快餐店裡設計成暖色調一方面讓用戶感受到潛在的熱情服務的感覺，另一方面會促使客戶更衝動、興奮，會更快吃完離開，從而提升了翻檯率，最終實現營業額的增長。在醫院、車站設計成冷色，是希望旅客更加冷靜，減低因為等待帶來的煩躁和不適。
回想一下，什麼樣的場所是暖色，什麼樣的場所是冷色的？和他們所對應的主要場景是否相符?
既然知道了冷暖色，那麼這種色彩對於做運營有什麼影響嗎？會對轉化率有所影響嗎？
產品是有使用場景的，使用場景中，偏向感性和衝動的，就更適合用暖色系；相反偏向冷靜和理性的，就更適合用冷色系。
具體到界面上，如果是要讓用戶等待的界面，最好變成相對冷一點；如果是希望用戶儘快行動的頁面，變成暖色調會更好一些。不符合場景的色系使用，就會影響轉化率的提升。
電商的一大特色，就是用優惠促銷等各種讓用戶處於非理性和衝動階段，讓用戶購買更多的東西，甚至買一些買回家沒什麼用的東西，所以在電商的場景中，讓用戶處於 “感性衝動” 是不少產品經理、交互設計師、運營經理經常想的事情。
推翻原來的色彩體系改換成暖色調，對於一家大公司來說是成本很高的，可見色彩對於轉化率有多麼重要。
暖色系會讓人衝動，卻缺少一種端莊的高端感，所以在高端的品牌裡，會有更多的冷色彩元素。
07
建立優劣標準
在研究用戶購買和使用的過程中，我發現了一種用戶常見的障礙，就是客戶不知道怎麼選擇，不確定哪個產品最適合自己，不知道現在的產品或者服務是不是最優的。
在猶豫的過程中用戶大部分都放棄了，尤其是一些小白用戶，他們不太理解在生產過程中的運用了哪些精湛的工藝。
要想減少客戶猶豫，就可以告訴用戶判斷優劣的標準，並獲得用戶的認同，從而讓用戶依據你的引導，得出你要的結論，從而幫助用戶快速理解和選擇。
小時候看過的廣告中，運用最極致的就是樂百氏的廣告了。樂百氏市場團隊通過研究發現，原來礦泉水的淨化工藝流程很長，但消費者不太知道，於是一個非常棒的廣告創意出來了，樂百氏主打自己的水是 “經過27層水淨化”，當告知用戶這個建立的“判斷優劣標準”之後，用戶購買就不會猶豫了，於是樂百氏重新奪回大片市場份額。
其實，當時的大部分礦泉水都達到了這個標準，但是樂百氏第一個將27層淨化標準作為賣點第一個打出來，用戶購買過程中，看到多個礦泉水的時候，就會很快決定購買。
雷軍第一次發佈小米手機的過程，全程都在引導觀眾感受 “性價比” 的重要性，甚至讓用戶忽略其他因素。
在一段時間裡，聽過這個演講的米粉，就會用性價比這個 “優劣標準” 去衡量手機，覺得小米手機最好，其他因素不太考慮(質量、工藝、品牌、續航)，對當時的聯想、酷派、中興、華為等品牌手機嗤之以鼻。
羅永浩用情懷告訴你，好手機要有用戶體驗和質感；樂視手機會告訴你，好手機性價比上有所謂的 “完整生態” ；周鴻禕會告訴你，手機的優劣標準，是系統底層的安全。
你想說你的APP是同行中最牛的，怎麼說明呢？同樣也是建立優劣判斷標準。
今日頭條，“你關心的，才是頭條”，主打根據個人瀏覽歷史，推薦個性化新聞閱讀。當這個 “判斷優劣標準” 建立起來之後，一部分接受這個標準的用戶就不會在不同的新聞客戶端之間徘徊，直接選擇下載今日頭條APP，得到個性化閱讀體驗。
百度當年在迎擊谷歌時，打出 “更懂中文” 的廣告語，贏得了中文搜索的大部分市場份額。從谷歌進入中國到退出中國期間，在市場份額上一直都沒有超過百度，和這句廣告語也有很大關係。
一般情況下，用戶常用品牌知名度做為判斷產品的標準，而面對不知名產品時，用戶選擇的標準是更缺失的，所以初創產品更需要建立並告知 “優劣標準”。如果你經常在淘寶購物，你會發現淘寶文案最常用此方法，下次購物的時候可以特別注意一下。
那麼，你所在的產品運營中，優劣標準是什麼呢？
08
流量來源的質量
有不少運營新手在初期，為了完成流量目標，運用各種手段拉來用戶，流量質量卻不高，也會極大影響轉化率。
以前比較常見的錯誤，就是用一個完全不相關的美女圖，期望通過這個帶來點擊，從而實現轉化，對於和色情不相關的產品來說，這真是圖樣圖森破的做法。
所有流量都是有成本的，即使是免費流量也需要付出時間精力成本的，這些轉化率很低的免費流量不一定平均激活成本比付費的低，所以在也要去計算不同渠道的用戶平均激活成本。
比如APP，一般來自積分牆和預裝的流量往往質量很差，留存和活躍都比較低；來自ASO的流量相對就精準很多，質量和數據都會非常好。
要確保流量的質量，最重要的就是要標記不同的流量來源，確保能夠監控不同流量來源的用戶數據。比如微信可以生成帶有標記功能的二維碼。
特別是在O2O行業中，有不少應用在線下地推的時候，只注重數量卻喪失監管，導致資金大量流失。所以，控制流量的質量，是長期保持轉化率的重要工作。
09
降低首次使用門檻
用戶天然會對產品形成顧慮和懷疑的，尤其當他人需要付費的時候。而大多數的商業都是需要用戶付費之後，才能開始體驗服務。
用戶使用門檻包括需要付費、需要註冊、需要下載、需要完善資料等，在用戶正式付費之前，可以通過降低門檻讓用戶先體驗產品，從而開始依賴產品價值，最終轉化成客戶。
提升轉化率是運營中的核心工作之一，這意味著企業更低的成本，更高的利潤。當我們有了高轉化率，那就意味著可以大膽地投放，燒錢拉用戶建立強大的競爭壁壘。
下面這篇文章將對運營過程中的一些具體細節進行解析，深入瞭解如何提升轉化率。由於不同產品的運營場景千變萬化，這篇談論運營細節的文章，結構上會有些散，但重點在於幫助你透過每個細節去思考運營的本質。
01
用戶動力阻力分析
在使用產品的過程中，總有兩種相反的力在影響用戶的行為，一個是動力，一個是阻力。
要想提升轉化率，就要分析出用戶在購買的過程中阻力和動力，分析出具體阻力和動力分別有哪些，然後將阻力盡可能地減少或降低，不斷的增強增大用戶的動力，最終實現運營結果的最大化。
閱讀完整篇文章之後，你會發現轉化率提升無非就是增強動力、減小阻力這兩件事。
02
購買頁面的轉化率
為什麼從購買頁面的轉化率開始說起？因為電商購買頁轉化率最有代表性，也是轉化率優化程度最高的一種場景。
我們看一個場景：小明是個畢業1年的運營人員，無意中打開一個從沒見過的網站，正在銷售一本號稱 ”能有效提升運營能力的寶典” 400頁乾貨《運營控》，售價400元，當天購買只需99元。
下面就從他開始瞭解產品到最終下單購買整個過程，分析出現的各種動力和阻力。
我們看一下這個過程中的小明的動力與阻力：
痛點是這一年來做運營做得很苦，儘管很努力但沒什麼成果，現在很迷茫，想要找解決方案；
爽點是 “有效提升運營能力”;
附屬價值是 “運營能力提升後，升值加薪出任CEO贏娶白富美登上人生巔峰”；
定位相符是這本書定位是否和小明 “畢業1年的運營人員” 相符，如果是寫給沒經驗的大學生看的，小明很可能就不會買了;
衝動是在前幾個因素中有些讓小明動心，包括“當天購買只需99元”，會產生的一種超越理性判斷的動力，甚至自我都很難覺察，這種動力在很多厲害的產品中有很大作用，但這會隨著時間逐漸降低。
信任感是用戶對於商戶的信任，基於信任才會相信產品介紹的真實性，才會有下一步的交易過程，缺失信任感會懷疑：“這個從來沒見過的網站，會不會是一個騙子網站?”
價格是 “99元” ，小明會想一本書賣99元是不是有點貴了;
產品理解障礙是指這本書本身是一本非常有乾貨，案例豐富、內嵌掃二維碼可看視頻、參與線上討論、查看最新案例的書，但頁面上用了“最新3D閱讀互動體驗模式”，用戶看完無法理解這個特點;
對產品有疑惑是指用戶看完介紹後，產生如“如果不好可以退款嗎” “有讀者交流群嗎” 這樣的疑惑；
購買體驗是指查看過程中閱讀舒服、跳轉快速、支付方便等;
理性往往是快速完成購買的大敵，會極大延長用戶決策時間。
補充解釋
“產品理解障礙” 和 “對購買有疑惑”是有不同的，一個是無法很好地將產品特點描述到讓用戶充分理解，另一個是用戶自身會對購買有疑惑，舉個例子，前者是有些用戶理解不了“什麼是高通曉龍810處理器”，後者是有些用戶想“我日常用需要用高通驍龍810處理器嗎”。
“附屬價值” 不是 “爽點” 嗎？嚴格來說，是的。但之所以單獨拿出來說，是因為運營人員在總結產品 ”爽點“ 的時候，經常只停留在產品本身，而容易忽略附加價值。買瑪莎拉蒂的客戶主要買的不是 “爽點” 速度，而是 “附加價值” 身份感。
03
視覺體驗提升
視覺體驗好不好是關乎 “產品理解障礙” 這個阻力，極大影響購買的轉化率。分享一句話給大家：“用戶沒有任何義務透過你糟糕的頁面，辛苦尋找你產品的亮點並最終把錢交給你”。
介紹頁面是否體驗友好？排版上是否閱讀起來輕鬆簡單？看起來是否專業？是否讓人有信任感？移動端閱讀體驗相應優化過了嗎？這些都會影響用戶的轉化率。
視覺體驗的學問很深，這裡我不深講，舉一個純文字排版的小栗子大家體會一下。
一圖勝千言，圖形化界面會比純文字有更好的閱讀體驗，視頻又比圖文更有說服力。
善於使用同色深淺和字體大小來區分不同文字的層次，而不僅是用不同的顏色，顏色超過3種反而會讓人失去重點，而且觀感變Low。
我挺注重文章中排版和配圖的，就是因為希望我的用戶不會因為排版不好而降低對我文章的判斷。
推薦一本書《寫給大家看的設計書》，是一本專門寫給非設計人士看的設計修養書，掌握其中的一些設計原則，至少讓自己對於美醜有判斷，不太會犯一些很低級的錯誤。
當然，視覺一定是要和本身的產品定位人群有關，58同城和趕集網這樣神奇的網站，觀感似乎還停留在上個世紀，是他們請不起好的UI設計師嗎？
肯定不是！58同城上市18個月後花了16億美金投資併購14家企業，會請不起一個設計師？
58對於產品和市場的理解確實很深，58同城的用戶大部分是來自層次較低的人群，如果把網站做得過於酷炫，反而會阻礙了用戶的判斷。
舉個極端的例子，某建築隊招工地點選在JW萬豪酒店的牡丹國賓廳，民工們看到招工通知後敢去嗎？大部分應該會在想這是不是騙局？
04
打消用戶防禦
人天然是有防禦心理的，用戶在行動的時候，也會有很多的懷疑：這是不是騙人的？真的和描述的一樣嗎？如果有問題會怎麼處理？帶著防禦和懷疑，必然會阻礙很多用戶的轉化率，這是一個非常大的阻力。
消除用戶防禦的兩大方向：
1. 建立信任感：建立用戶對產品方的信任感；
2. 解除疑惑：有疑惑可以出相應的保障措施來解除。
建立信任感的方式：
1. 客戶見證案例。
將客戶中比較成功的案例展現出來，帶照片和評價，這比較容易讓其他用戶信任。在初期無客戶案例時，為了獲取更多有效客戶案例，可以採用降價或者免費體驗的方式先讓一部分用起來。
2. 闡述公司優勢。
用戶不是你公司的員工，他不知道你公司優勢，可以主動展示你的團隊優勢、融資情況、獲獎情況、牌照、行業認證。
3. 請名人代言。
不一定要請明星，細分行業裡比較知名的人物也可以。創業公司就經常請自己的投資人來代言，徐小平和李開復就經常會為自己投資的公司產品代言。
解除疑惑的方式：
1. 加上Q&A(常見問題)。
將預想到用戶容易產生的問題寫到Q&A裡。這個Q&A寫完後可以根據與用戶互動過程中不斷迭代，最大程度地覆蓋用戶的常見問題。
2. 設立保障制度。
有些客戶的擔憂是鴻溝巨大的，僅僅通過文字解答是很難打消用戶的顧慮，這時就需要設計一定的保障制度來讓客戶的顧慮打消。
歷史上很成功的案例就是支付寶推出的擔保支付的出現，讓用戶的錢不會直接打入商家賬戶裡，獲得一種保障制度，從而極大地提高了用戶在淘寶上的轉化率。
另一種常用的保障制度就是 “不滿意全額退款”，這個保障幾乎適用於所有產品和服務，給企業帶來的好處非常大，不僅降低了營銷門檻讓更多用戶使用你的產品，也增加了一個用戶口碑傳播的亮點，更提高了全團隊追求高品質產品的標準，在商業上是利遠大於弊的一種制度，“惡意蹭” 的人比想象中少很多，不用擔心這部分損失。
3. 暢通用戶溝通。
顧客總會有一些問題是你提前想不到的，更有一些客戶他看到了不放心，需要重新再向你確認一下，這時有一個暢通的用戶溝通機制就非常重要了，可以有“諮詢彈窗”、“諮詢電話”、“QQ諮詢”、“留言回覆”、“電話回撥”等方式。
檢查一下，諮詢按鈕是否顯眼？諮詢的方式是否足夠方便？對用戶來說是否成本夠低？如果只是留了一個郵箱，用戶溝通沒那麼方便，大多數用戶會直接放棄。
幾個tips:
1. 在諮詢過程中 “響應速度” 和 “專業程度” 是影響轉化率的主要因素。
2. 儘量多留些互動方式，用戶有不同的喜好，有的用戶喜歡直接電話溝通，有的用戶不希望留下手機號故選擇文字諮詢。電話溝通成本高，文字諮詢可多線程效率高。
3. 語音溝通轉化率更高：通過語音能夠更好的傳達客服對客戶的態度，客戶能夠感受到客服的誠意和熱情，以及對他的關懷，這種情況下更容易成交。尤其是客單價較高的產品，語音溝通就更有效果。
4. 主動彈窗在部分產品情景下也是一種非常有效的方式，因為大部分潛在需求用戶不會那麼主動。是否要彈窗，要考慮轉化率成本與用戶體驗之間做一個平衡。
5. 諮詢過程中，先多問用戶的情況，不要直接告訴用戶 “你太適合我們的產品” ，而是通過詢問和確認用戶的情況，再開始慢慢引導用戶理解你的產品，最後讓用戶自己得出一個結論：這個產品挺適合我的。
05
增強痛點和爽點
痛點和爽點是用戶需求的兩個面，分別代表產品能夠給用戶解決的痛苦和帶來的快樂。
痛點和爽點是決定用戶選擇產品的根本，脫離用戶需求的一切運營都是空的。痛點和爽點不是自己定義的，必須要得到用戶的認可，這就需要產品設計和運營的過程中充分了解用戶。
產品定位要聚焦，不要在產品一開始推出的時候就想覆蓋所有人群，也不要一開始就推出一個功能大而全的平臺，正確的做法應該是聚焦一個細分的小人群，先讓這一部分用戶的體驗達到極致。
增大痛點和爽點的方法：
1. 畫面感描述。
多用用戶能夠有畫面感的詞語描述痛苦，舉例，“上班遲到的尷尬” 和 “似乎全公司都停下來，注視看著你氣喘吁吁地從7排辦公桌穿過”，後者就更加有畫面感。
2. 衍生痛苦結果。
將產生的不好結果進行衍生，從一個壞的結果推演到一系列壞的結果，讓人感受到整個更嚴重的後果。
在人的心理上，痛點會比爽點更加容易讓用戶產生行動。所以我們更要把更多的運營資源放在讓用戶感受痛點上。失去代表痛點，得到代表爽點。即使是同一個功能點，也儘量用痛點的方式去表達。
舉個例子，比如一款健康APP，比起說能夠獲得多少健康，談減少多少麻煩的疾病痛苦會更有影響力。再一個例子，假設你作為一名運營人員，希望用戶註冊獲取試用7天會員資格。
文案1：只需3步註冊，輕鬆獲得某某網站7天會員資格，盡享尊貴體驗！
文案2：恭喜你已經獲得某某網站7天會員資格，盡享尊貴體驗！點擊註冊保留資格。
哪個文案感覺會更好一些呢? 文案2顯然會讓用戶更加願意註冊。
06
冷暖色對用戶的影響
色彩對人的心理變化影響是很大的，而且這種影響是在用戶意識不到的情況下發揮作用的。色彩是個非常大的學問，幾本書都寫不完，這裡分享一個比較容易理解，也比較容易改變的，就是冷暖色系對於用戶行為的影響。
你知道為什麼快餐廳大多都把環境裝修成暖色調嗎？為什麼醫院、車站一般都裝修成冷色調嗎？
研究色彩的心理學家有做過實驗，發現人在紅色環境中，脈搏加快血壓升高，情緒興奮衝動；而在藍色環境中，脈搏減緩血壓降低，情緒冷靜理性。
在這個實驗中，紅色和藍色分別代表了暖色系和冷色系。
快餐店裡設計成暖色調一方面讓用戶感受到潛在的熱情服務的感覺，另一方面會促使客戶更衝動、興奮，會更快吃完離開，從而提升了翻檯率，最終實現營業額的增長。在醫院、車站設計成冷色，是希望旅客更加冷靜，減低因為等待帶來的煩躁和不適。
回想一下，什麼樣的場所是暖色，什麼樣的場所是冷色的？和他們所對應的主要場景是否相符?
既然知道了冷暖色，那麼這種色彩對於做運營有什麼影響嗎？會對轉化率有所影響嗎？
產品是有使用場景的，使用場景中，偏向感性和衝動的，就更適合用暖色系；相反偏向冷靜和理性的，就更適合用冷色系。
具體到界面上，如果是要讓用戶等待的界面，最好變成相對冷一點；如果是希望用戶儘快行動的頁面，變成暖色調會更好一些。不符合場景的色系使用，就會影響轉化率的提升。
電商的一大特色，就是用優惠促銷等各種讓用戶處於非理性和衝動階段，讓用戶購買更多的東西，甚至買一些買回家沒什麼用的東西，所以在電商的場景中，讓用戶處於 “感性衝動” 是不少產品經理、交互設計師、運營經理經常想的事情。
推翻原來的色彩體系改換成暖色調，對於一家大公司來說是成本很高的，可見色彩對於轉化率有多麼重要。
暖色系會讓人衝動，卻缺少一種端莊的高端感，所以在高端的品牌裡，會有更多的冷色彩元素。
07
建立優劣標準
在研究用戶購買和使用的過程中，我發現了一種用戶常見的障礙，就是客戶不知道怎麼選擇，不確定哪個產品最適合自己，不知道現在的產品或者服務是不是最優的。
在猶豫的過程中用戶大部分都放棄了，尤其是一些小白用戶，他們不太理解在生產過程中的運用了哪些精湛的工藝。
要想減少客戶猶豫，就可以告訴用戶判斷優劣的標準，並獲得用戶的認同，從而讓用戶依據你的引導，得出你要的結論，從而幫助用戶快速理解和選擇。
小時候看過的廣告中，運用最極致的就是樂百氏的廣告了。樂百氏市場團隊通過研究發現，原來礦泉水的淨化工藝流程很長，但消費者不太知道，於是一個非常棒的廣告創意出來了，樂百氏主打自己的水是 “經過27層水淨化”，當告知用戶這個建立的“判斷優劣標準”之後，用戶購買就不會猶豫了，於是樂百氏重新奪回大片市場份額。
其實，當時的大部分礦泉水都達到了這個標準，但是樂百氏第一個將27層淨化標準作為賣點第一個打出來，用戶購買過程中，看到多個礦泉水的時候，就會很快決定購買。
雷軍第一次發佈小米手機的過程，全程都在引導觀眾感受 “性價比” 的重要性，甚至讓用戶忽略其他因素。
在一段時間裡，聽過這個演講的米粉，就會用性價比這個 “優劣標準” 去衡量手機，覺得小米手機最好，其他因素不太考慮(質量、工藝、品牌、續航)，對當時的聯想、酷派、中興、華為等品牌手機嗤之以鼻。
羅永浩用情懷告訴你，好手機要有用戶體驗和質感；樂視手機會告訴你，好手機性價比上有所謂的 “完整生態” ；周鴻禕會告訴你，手機的優劣標準，是系統底層的安全。
你想說你的APP是同行中最牛的，怎麼說明呢？同樣也是建立優劣判斷標準。
今日頭條，“你關心的，才是頭條”，主打根據個人瀏覽歷史，推薦個性化新聞閱讀。當這個 “判斷優劣標準” 建立起來之後，一部分接受這個標準的用戶就不會在不同的新聞客戶端之間徘徊，直接選擇下載今日頭條APP，得到個性化閱讀體驗。
百度當年在迎擊谷歌時，打出 “更懂中文” 的廣告語，贏得了中文搜索的大部分市場份額。從谷歌進入中國到退出中國期間，在市場份額上一直都沒有超過百度，和這句廣告語也有很大關係。
一般情況下，用戶常用品牌知名度做為判斷產品的標準，而面對不知名產品時，用戶選擇的標準是更缺失的，所以初創產品更需要建立並告知 “優劣標準”。如果你經常在淘寶購物，你會發現淘寶文案最常用此方法，下次購物的時候可以特別注意一下。
那麼，你所在的產品運營中，優劣標準是什麼呢？
08
流量來源的質量
有不少運營新手在初期，為了完成流量目標，運用各種手段拉來用戶，流量質量卻不高，也會極大影響轉化率。
以前比較常見的錯誤，就是用一個完全不相關的美女圖，期望通過這個帶來點擊，從而實現轉化，對於和色情不相關的產品來說，這真是圖樣圖森破的做法。
所有流量都是有成本的，即使是免費流量也需要付出時間精力成本的，這些轉化率很低的免費流量不一定平均激活成本比付費的低，所以在也要去計算不同渠道的用戶平均激活成本。
比如APP，一般來自積分牆和預裝的流量往往質量很差，留存和活躍都比較低；來自ASO的流量相對就精準很多，質量和數據都會非常好。
要確保流量的質量，最重要的就是要標記不同的流量來源，確保能夠監控不同流量來源的用戶數據。比如微信可以生成帶有標記功能的二維碼。
特別是在O2O行業中，有不少應用在線下地推的時候，只注重數量卻喪失監管，導致資金大量流失。所以，控制流量的質量，是長期保持轉化率的重要工作。
09
降低首次使用門檻
用戶天然會對產品形成顧慮和懷疑的，尤其當他人需要付費的時候。而大多數的商業都是需要用戶付費之後，才能開始體驗服務。
用戶使用門檻包括需要付費、需要註冊、需要下載、需要完善資料等，在用戶正式付費之前，可以通過降低門檻讓用戶先體驗產品，從而開始依賴產品價值，最終轉化成客戶。
有些產品在微信公眾號裡可以體驗較完整功能的話，就讓用戶通過服務號使用功能，而不需要讓用戶去下載APP註冊激活等，這也是讓用戶門檻降低的一種方式。
總之，可以去思考和觀察用戶，在首次使用或付費之前，會有哪些門檻會阻礙用戶進來，然後把所有可能降低的門檻都降低，轉化率必然隨之提升。
10
減少中途退出
流量通過千辛萬苦引進來，如果在過程中輕易離開就太可惜了，在產品的核心流程上不能讓用戶太容易跳出。
多一步離開確認的選擇
用戶離開的原因有可能是誤觸，也有可能是在猶豫，多一步確認，可以挽回不少並不是強烈想退出的用戶。
提升轉化率是運營中的核心工作之一，這意味著企業更低的成本，更高的利潤。當我們有了高轉化率，那就意味著可以大膽地投放，燒錢拉用戶建立強大的競爭壁壘。
下面這篇文章將對運營過程中的一些具體細節進行解析，深入瞭解如何提升轉化率。由於不同產品的運營場景千變萬化，這篇談論運營細節的文章，結構上會有些散，但重點在於幫助你透過每個細節去思考運營的本質。
01
用戶動力阻力分析
在使用產品的過程中，總有兩種相反的力在影響用戶的行為，一個是動力，一個是阻力。
要想提升轉化率，就要分析出用戶在購買的過程中阻力和動力，分析出具體阻力和動力分別有哪些，然後將阻力盡可能地減少或降低，不斷的增強增大用戶的動力，最終實現運營結果的最大化。
閱讀完整篇文章之後，你會發現轉化率提升無非就是增強動力、減小阻力這兩件事。
02
購買頁面的轉化率
為什麼從購買頁面的轉化率開始說起？因為電商購買頁轉化率最有代表性，也是轉化率優化程度最高的一種場景。
我們看一個場景：小明是個畢業1年的運營人員，無意中打開一個從沒見過的網站，正在銷售一本號稱 ”能有效提升運營能力的寶典” 400頁乾貨《運營控》，售價400元，當天購買只需99元。
下面就從他開始瞭解產品到最終下單購買整個過程，分析出現的各種動力和阻力。
我們看一下這個過程中的小明的動力與阻力：
痛點是這一年來做運營做得很苦，儘管很努力但沒什麼成果，現在很迷茫，想要找解決方案；
爽點是 “有效提升運營能力”;
附屬價值是 “運營能力提升後，升值加薪出任CEO贏娶白富美登上人生巔峰”；
定位相符是這本書定位是否和小明 “畢業1年的運營人員” 相符，如果是寫給沒經驗的大學生看的，小明很可能就不會買了;
衝動是在前幾個因素中有些讓小明動心，包括“當天購買只需99元”，會產生的一種超越理性判斷的動力，甚至自我都很難覺察，這種動力在很多厲害的產品中有很大作用，但這會隨著時間逐漸降低。
信任感是用戶對於商戶的信任，基於信任才會相信產品介紹的真實性，才會有下一步的交易過程，缺失信任感會懷疑：“這個從來沒見過的網站，會不會是一個騙子網站?”
價格是 “99元” ，小明會想一本書賣99元是不是有點貴了;
產品理解障礙是指這本書本身是一本非常有乾貨，案例豐富、內嵌掃二維碼可看視頻、參與線上討論、查看最新案例的書，但頁面上用了“最新3D閱讀互動體驗模式”，用戶看完無法理解這個特點;
對產品有疑惑是指用戶看完介紹後，產生如“如果不好可以退款嗎” “有讀者交流群嗎” 這樣的疑惑；
購買體驗是指查看過程中閱讀舒服、跳轉快速、支付方便等;
理性往往是快速完成購買的大敵，會極大延長用戶決策時間。
補充解釋
“產品理解障礙” 和 “對購買有疑惑”是有不同的，一個是無法很好地將產品特點描述到讓用戶充分理解，另一個是用戶自身會對購買有疑惑，舉個例子，前者是有些用戶理解不了“什麼是高通曉龍810處理器”，後者是有些用戶想“我日常用需要用高通驍龍810處理器嗎”。
“附屬價值” 不是 “爽點” 嗎？嚴格來說，是的。但之所以單獨拿出來說，是因為運營人員在總結產品 ”爽點“ 的時候，經常只停留在產品本身，而容易忽略附加價值。買瑪莎拉蒂的客戶主要買的不是 “爽點” 速度，而是 “附加價值” 身份感。
03
視覺體驗提升
視覺體驗好不好是關乎 “產品理解障礙” 這個阻力，極大影響購買的轉化率。分享一句話給大家：“用戶沒有任何義務透過你糟糕的頁面，辛苦尋找你產品的亮點並最終把錢交給你”。
介紹頁面是否體驗友好？排版上是否閱讀起來輕鬆簡單？看起來是否專業？是否讓人有信任感？移動端閱讀體驗相應優化過了嗎？這些都會影響用戶的轉化率。
視覺體驗的學問很深，這裡我不深講，舉一個純文字排版的小栗子大家體會一下。
一圖勝千言，圖形化界面會比純文字有更好的閱讀體驗，視頻又比圖文更有說服力。
善於使用同色深淺和字體大小來區分不同文字的層次，而不僅是用不同的顏色，顏色超過3種反而會讓人失去重點，而且觀感變Low。
我挺注重文章中排版和配圖的，就是因為希望我的用戶不會因為排版不好而降低對我文章的判斷。
推薦一本書《寫給大家看的設計書》，是一本專門寫給非設計人士看的設計修養書，掌握其中的一些設計原則，至少讓自己對於美醜有判斷，不太會犯一些很低級的錯誤。
當然，視覺一定是要和本身的產品定位人群有關，58同城和趕集網這樣神奇的網站，觀感似乎還停留在上個世紀，是他們請不起好的UI設計師嗎？
肯定不是！58同城上市18個月後花了16億美金投資併購14家企業，會請不起一個設計師？
58對於產品和市場的理解確實很深，58同城的用戶大部分是來自層次較低的人群，如果把網站做得過於酷炫，反而會阻礙了用戶的判斷。
舉個極端的例子，某建築隊招工地點選在JW萬豪酒店的牡丹國賓廳，民工們看到招工通知後敢去嗎？大部分應該會在想這是不是騙局？
04
打消用戶防禦
人天然是有防禦心理的，用戶在行動的時候，也會有很多的懷疑：這是不是騙人的？真的和描述的一樣嗎？如果有問題會怎麼處理？帶著防禦和懷疑，必然會阻礙很多用戶的轉化率，這是一個非常大的阻力。
消除用戶防禦的兩大方向：
1. 建立信任感：建立用戶對產品方的信任感；
2. 解除疑惑：有疑惑可以出相應的保障措施來解除。
建立信任感的方式：
1. 客戶見證案例。
將客戶中比較成功的案例展現出來，帶照片和評價，這比較容易讓其他用戶信任。在初期無客戶案例時，為了獲取更多有效客戶案例，可以採用降價或者免費體驗的方式先讓一部分用起來。
2. 闡述公司優勢。
用戶不是你公司的員工，他不知道你公司優勢，可以主動展示你的團隊優勢、融資情況、獲獎情況、牌照、行業認證。
3. 請名人代言。
不一定要請明星，細分行業裡比較知名的人物也可以。創業公司就經常請自己的投資人來代言，徐小平和李開復就經常會為自己投資的公司產品代言。
解除疑惑的方式：
1. 加上Q&A(常見問題)。
將預想到用戶容易產生的問題寫到Q&A裡。這個Q&A寫完後可以根據與用戶互動過程中不斷迭代，最大程度地覆蓋用戶的常見問題。
2. 設立保障制度。
有些客戶的擔憂是鴻溝巨大的，僅僅通過文字解答是很難打消用戶的顧慮，這時就需要設計一定的保障制度來讓客戶的顧慮打消。
歷史上很成功的案例就是支付寶推出的擔保支付的出現，讓用戶的錢不會直接打入商家賬戶裡，獲得一種保障制度，從而極大地提高了用戶在淘寶上的轉化率。
另一種常用的保障制度就是 “不滿意全額退款”，這個保障幾乎適用於所有產品和服務，給企業帶來的好處非常大，不僅降低了營銷門檻讓更多用戶使用你的產品，也增加了一個用戶口碑傳播的亮點，更提高了全團隊追求高品質產品的標準，在商業上是利遠大於弊的一種制度，“惡意蹭” 的人比想象中少很多，不用擔心這部分損失。
3. 暢通用戶溝通。
顧客總會有一些問題是你提前想不到的，更有一些客戶他看到了不放心，需要重新再向你確認一下，這時有一個暢通的用戶溝通機制就非常重要了，可以有“諮詢彈窗”、“諮詢電話”、“QQ諮詢”、“留言回覆”、“電話回撥”等方式。
檢查一下，諮詢按鈕是否顯眼？諮詢的方式是否足夠方便？對用戶來說是否成本夠低？如果只是留了一個郵箱，用戶溝通沒那麼方便，大多數用戶會直接放棄。
幾個tips:
1. 在諮詢過程中 “響應速度” 和 “專業程度” 是影響轉化率的主要因素。
2. 儘量多留些互動方式，用戶有不同的喜好，有的用戶喜歡直接電話溝通，有的用戶不希望留下手機號故選擇文字諮詢。電話溝通成本高，文字諮詢可多線程效率高。
3. 語音溝通轉化率更高：通過語音能夠更好的傳達客服對客戶的態度，客戶能夠感受到客服的誠意和熱情，以及對他的關懷，這種情況下更容易成交。尤其是客單價較高的產品，語音溝通就更有效果。
4. 主動彈窗在部分產品情景下也是一種非常有效的方式，因為大部分潛在需求用戶不會那麼主動。是否要彈窗，要考慮轉化率成本與用戶體驗之間做一個平衡。
5. 諮詢過程中，先多問用戶的情況，不要直接告訴用戶 “你太適合我們的產品” ，而是通過詢問和確認用戶的情況，再開始慢慢引導用戶理解你的產品，最後讓用戶自己得出一個結論：這個產品挺適合我的。
05
增強痛點和爽點
痛點和爽點是用戶需求的兩個面，分別代表產品能夠給用戶解決的痛苦和帶來的快樂。
痛點和爽點是決定用戶選擇產品的根本，脫離用戶需求的一切運營都是空的。痛點和爽點不是自己定義的，必須要得到用戶的認可，這就需要產品設計和運營的過程中充分了解用戶。
產品定位要聚焦，不要在產品一開始推出的時候就想覆蓋所有人群，也不要一開始就推出一個功能大而全的平臺，正確的做法應該是聚焦一個細分的小人群，先讓這一部分用戶的體驗達到極致。
增大痛點和爽點的方法：
1. 畫面感描述。
多用用戶能夠有畫面感的詞語描述痛苦，舉例，“上班遲到的尷尬” 和 “似乎全公司都停下來，注視看著你氣喘吁吁地從7排辦公桌穿過”，後者就更加有畫面感。
2. 衍生痛苦結果。
將產生的不好結果進行衍生，從一個壞的結果推演到一系列壞的結果，讓人感受到整個更嚴重的後果。
在人的心理上，痛點會比爽點更加容易讓用戶產生行動。所以我們更要把更多的運營資源放在讓用戶感受痛點上。失去代表痛點，得到代表爽點。即使是同一個功能點，也儘量用痛點的方式去表達。
舉個例子，比如一款健康APP，比起說能夠獲得多少健康，談減少多少麻煩的疾病痛苦會更有影響力。再一個例子，假設你作為一名運營人員，希望用戶註冊獲取試用7天會員資格。
文案1：只需3步註冊，輕鬆獲得某某網站7天會員資格，盡享尊貴體驗！
文案2：恭喜你已經獲得某某網站7天會員資格，盡享尊貴體驗！點擊註冊保留資格。
哪個文案感覺會更好一些呢? 文案2顯然會讓用戶更加願意註冊。
06
冷暖色對用戶的影響
色彩對人的心理變化影響是很大的，而且這種影響是在用戶意識不到的情況下發揮作用的。色彩是個非常大的學問，幾本書都寫不完，這裡分享一個比較容易理解，也比較容易改變的，就是冷暖色系對於用戶行為的影響。
你知道為什麼快餐廳大多都把環境裝修成暖色調嗎？為什麼醫院、車站一般都裝修成冷色調嗎？
研究色彩的心理學家有做過實驗，發現人在紅色環境中，脈搏加快血壓升高，情緒興奮衝動；而在藍色環境中，脈搏減緩血壓降低，情緒冷靜理性。
在這個實驗中，紅色和藍色分別代表了暖色系和冷色系。
快餐店裡設計成暖色調一方面讓用戶感受到潛在的熱情服務的感覺，另一方面會促使客戶更衝動、興奮，會更快吃完離開，從而提升了翻檯率，最終實現營業額的增長。在醫院、車站設計成冷色，是希望旅客更加冷靜，減低因為等待帶來的煩躁和不適。
回想一下，什麼樣的場所是暖色，什麼樣的場所是冷色的？和他們所對應的主要場景是否相符?
既然知道了冷暖色，那麼這種色彩對於做運營有什麼影響嗎？會對轉化率有所影響嗎？
產品是有使用場景的，使用場景中，偏向感性和衝動的，就更適合用暖色系；相反偏向冷靜和理性的，就更適合用冷色系。
具體到界面上，如果是要讓用戶等待的界面，最好變成相對冷一點；如果是希望用戶儘快行動的頁面，變成暖色調會更好一些。不符合場景的色系使用，就會影響轉化率的提升。
電商的一大特色，就是用優惠促銷等各種讓用戶處於非理性和衝動階段，讓用戶購買更多的東西，甚至買一些買回家沒什麼用的東西，所以在電商的場景中，讓用戶處於 “感性衝動” 是不少產品經理、交互設計師、運營經理經常想的事情。
推翻原來的色彩體系改換成暖色調，對於一家大公司來說是成本很高的，可見色彩對於轉化率有多麼重要。
暖色系會讓人衝動，卻缺少一種端莊的高端感，所以在高端的品牌裡，會有更多的冷色彩元素。
07
建立優劣標準
在研究用戶購買和使用的過程中，我發現了一種用戶常見的障礙，就是客戶不知道怎麼選擇，不確定哪個產品最適合自己，不知道現在的產品或者服務是不是最優的。
在猶豫的過程中用戶大部分都放棄了，尤其是一些小白用戶，他們不太理解在生產過程中的運用了哪些精湛的工藝。
要想減少客戶猶豫，就可以告訴用戶判斷優劣的標準，並獲得用戶的認同，從而讓用戶依據你的引導，得出你要的結論，從而幫助用戶快速理解和選擇。
小時候看過的廣告中，運用最極致的就是樂百氏的廣告了。樂百氏市場團隊通過研究發現，原來礦泉水的淨化工藝流程很長，但消費者不太知道，於是一個非常棒的廣告創意出來了，樂百氏主打自己的水是 “經過27層水淨化”，當告知用戶這個建立的“判斷優劣標準”之後，用戶購買就不會猶豫了，於是樂百氏重新奪回大片市場份額。
其實，當時的大部分礦泉水都達到了這個標準，但是樂百氏第一個將27層淨化標準作為賣點第一個打出來，用戶購買過程中，看到多個礦泉水的時候，就會很快決定購買。
雷軍第一次發佈小米手機的過程，全程都在引導觀眾感受 “性價比” 的重要性，甚至讓用戶忽略其他因素。
在一段時間裡，聽過這個演講的米粉，就會用性價比這個 “優劣標準” 去衡量手機，覺得小米手機最好，其他因素不太考慮(質量、工藝、品牌、續航)，對當時的聯想、酷派、中興、華為等品牌手機嗤之以鼻。
羅永浩用情懷告訴你，好手機要有用戶體驗和質感；樂視手機會告訴你，好手機性價比上有所謂的 “完整生態” ；周鴻禕會告訴你，手機的優劣標準，是系統底層的安全。
你想說你的APP是同行中最牛的，怎麼說明呢？同樣也是建立優劣判斷標準。
今日頭條，“你關心的，才是頭條”，主打根據個人瀏覽歷史，推薦個性化新聞閱讀。當這個 “判斷優劣標準” 建立起來之後，一部分接受這個標準的用戶就不會在不同的新聞客戶端之間徘徊，直接選擇下載今日頭條APP，得到個性化閱讀體驗。
百度當年在迎擊谷歌時，打出 “更懂中文” 的廣告語，贏得了中文搜索的大部分市場份額。從谷歌進入中國到退出中國期間，在市場份額上一直都沒有超過百度，和這句廣告語也有很大關係。
一般情況下，用戶常用品牌知名度做為判斷產品的標準，而面對不知名產品時，用戶選擇的標準是更缺失的，所以初創產品更需要建立並告知 “優劣標準”。如果你經常在淘寶購物，你會發現淘寶文案最常用此方法，下次購物的時候可以特別注意一下。
那麼，你所在的產品運營中，優劣標準是什麼呢？
08
流量來源的質量
有不少運營新手在初期，為了完成流量目標，運用各種手段拉來用戶，流量質量卻不高，也會極大影響轉化率。
以前比較常見的錯誤，就是用一個完全不相關的美女圖，期望通過這個帶來點擊，從而實現轉化，對於和色情不相關的產品來說，這真是圖樣圖森破的做法。
所有流量都是有成本的，即使是免費流量也需要付出時間精力成本的，這些轉化率很低的免費流量不一定平均激活成本比付費的低，所以在也要去計算不同渠道的用戶平均激活成本。
比如APP，一般來自積分牆和預裝的流量往往質量很差，留存和活躍都比較低；來自ASO的流量相對就精準很多，質量和數據都會非常好。
要確保流量的質量，最重要的就是要標記不同的流量來源，確保能夠監控不同流量來源的用戶數據。比如微信可以生成帶有標記功能的二維碼。
特別是在O2O行業中，有不少應用在線下地推的時候，只注重數量卻喪失監管，導致資金大量流失。所以，控制流量的質量，是長期保持轉化率的重要工作。
09
降低首次使用門檻
用戶天然會對產品形成顧慮和懷疑的，尤其當他人需要付費的時候。而大多數的商業都是需要用戶付費之後，才能開始體驗服務。
用戶使用門檻包括需要付費、需要註冊、需要下載、需要完善資料等，在用戶正式付費之前，可以通過降低門檻讓用戶先體驗產品，從而開始依賴產品價值，最終轉化成客戶。
有些產品在微信公眾號裡可以體驗較完整功能的話，就讓用戶通過服務號使用功能，而不需要讓用戶去下載APP註冊激活等，這也是讓用戶門檻降低的一種方式。
總之，可以去思考和觀察用戶，在首次使用或付費之前，會有哪些門檻會阻礙用戶進來，然後把所有可能降低的門檻都降低，轉化率必然隨之提升。
10
減少中途退出
流量通過千辛萬苦引進來，如果在過程中輕易離開就太可惜了，在產品的核心流程上不能讓用戶太容易跳出。
多一步離開確認的選擇
用戶離開的原因有可能是誤觸，也有可能是在猶豫，多一步確認，可以挽回不少並不是強烈想退出的用戶。
網頁加載速度和穩定性
由於等待網頁加載，不少用戶就會跳出頁面，這也會使得轉化率下降。亞馬遜曾發佈的一個研究顯示網站每100ms的加載延遲就會導致銷售額下降1%。
要使頁面加載速度加快，業內常用的方法是：讓關鍵元素優先加載，按需異步載入js，使用良好的結構，不用使佈局超載，不用圖像表示文本，壓縮JavaScript文件，使用超文本傳輸協議，優化CSS文件。
儘量用PNG圖像，大圖切割成多部分，可能的情況下最好設置固定大小，使用AJAX進行異步更新，可以充分利用現代瀏覽器的多線程加載，把多個接口合併為一個，減少http多次鏈接開銷。
11
轉化率的終極宿命
提升轉化率是運營中的核心工作之一，這意味著企業更低的成本，更高的利潤。當我們有了高轉化率，那就意味著可以大膽地投放，燒錢拉用戶建立強大的競爭壁壘。
下面這篇文章將對運營過程中的一些具體細節進行解析，深入瞭解如何提升轉化率。由於不同產品的運營場景千變萬化，這篇談論運營細節的文章，結構上會有些散，但重點在於幫助你透過每個細節去思考運營的本質。
01
用戶動力阻力分析
在使用產品的過程中，總有兩種相反的力在影響用戶的行為，一個是動力，一個是阻力。
要想提升轉化率，就要分析出用戶在購買的過程中阻力和動力，分析出具體阻力和動力分別有哪些，然後將阻力盡可能地減少或降低，不斷的增強增大用戶的動力，最終實現運營結果的最大化。
閱讀完整篇文章之後，你會發現轉化率提升無非就是增強動力、減小阻力這兩件事。
02
購買頁面的轉化率
為什麼從購買頁面的轉化率開始說起？因為電商購買頁轉化率最有代表性，也是轉化率優化程度最高的一種場景。
我們看一個場景：小明是個畢業1年的運營人員，無意中打開一個從沒見過的網站，正在銷售一本號稱 ”能有效提升運營能力的寶典” 400頁乾貨《運營控》，售價400元，當天購買只需99元。
下面就從他開始瞭解產品到最終下單購買整個過程，分析出現的各種動力和阻力。
我們看一下這個過程中的小明的動力與阻力：
痛點是這一年來做運營做得很苦，儘管很努力但沒什麼成果，現在很迷茫，想要找解決方案；
爽點是 “有效提升運營能力”;
附屬價值是 “運營能力提升後，升值加薪出任CEO贏娶白富美登上人生巔峰”；
定位相符是這本書定位是否和小明 “畢業1年的運營人員” 相符，如果是寫給沒經驗的大學生看的，小明很可能就不會買了;
衝動是在前幾個因素中有些讓小明動心，包括“當天購買只需99元”，會產生的一種超越理性判斷的動力，甚至自我都很難覺察，這種動力在很多厲害的產品中有很大作用，但這會隨著時間逐漸降低。
信任感是用戶對於商戶的信任，基於信任才會相信產品介紹的真實性，才會有下一步的交易過程，缺失信任感會懷疑：“這個從來沒見過的網站，會不會是一個騙子網站?”
價格是 “99元” ，小明會想一本書賣99元是不是有點貴了;
產品理解障礙是指這本書本身是一本非常有乾貨，案例豐富、內嵌掃二維碼可看視頻、參與線上討論、查看最新案例的書，但頁面上用了“最新3D閱讀互動體驗模式”，用戶看完無法理解這個特點;
對產品有疑惑是指用戶看完介紹後，產生如“如果不好可以退款嗎” “有讀者交流群嗎” 這樣的疑惑；
購買體驗是指查看過程中閱讀舒服、跳轉快速、支付方便等;
理性往往是快速完成購買的大敵，會極大延長用戶決策時間。
補充解釋
“產品理解障礙” 和 “對購買有疑惑”是有不同的，一個是無法很好地將產品特點描述到讓用戶充分理解，另一個是用戶自身會對購買有疑惑，舉個例子，前者是有些用戶理解不了“什麼是高通曉龍810處理器”，後者是有些用戶想“我日常用需要用高通驍龍810處理器嗎”。
“附屬價值” 不是 “爽點” 嗎？嚴格來說，是的。但之所以單獨拿出來說，是因為運營人員在總結產品 ”爽點“ 的時候，經常只停留在產品本身，而容易忽略附加價值。買瑪莎拉蒂的客戶主要買的不是 “爽點” 速度，而是 “附加價值” 身份感。
03
視覺體驗提升
視覺體驗好不好是關乎 “產品理解障礙” 這個阻力，極大影響購買的轉化率。分享一句話給大家：“用戶沒有任何義務透過你糟糕的頁面，辛苦尋找你產品的亮點並最終把錢交給你”。
介紹頁面是否體驗友好？排版上是否閱讀起來輕鬆簡單？看起來是否專業？是否讓人有信任感？移動端閱讀體驗相應優化過了嗎？這些都會影響用戶的轉化率。
視覺體驗的學問很深，這裡我不深講，舉一個純文字排版的小栗子大家體會一下。
一圖勝千言，圖形化界面會比純文字有更好的閱讀體驗，視頻又比圖文更有說服力。
善於使用同色深淺和字體大小來區分不同文字的層次，而不僅是用不同的顏色，顏色超過3種反而會讓人失去重點，而且觀感變Low。
我挺注重文章中排版和配圖的，就是因為希望我的用戶不會因為排版不好而降低對我文章的判斷。
推薦一本書《寫給大家看的設計書》，是一本專門寫給非設計人士看的設計修養書，掌握其中的一些設計原則，至少讓自己對於美醜有判斷，不太會犯一些很低級的錯誤。
當然，視覺一定是要和本身的產品定位人群有關，58同城和趕集網這樣神奇的網站，觀感似乎還停留在上個世紀，是他們請不起好的UI設計師嗎？
肯定不是！58同城上市18個月後花了16億美金投資併購14家企業，會請不起一個設計師？
58對於產品和市場的理解確實很深，58同城的用戶大部分是來自層次較低的人群，如果把網站做得過於酷炫，反而會阻礙了用戶的判斷。
舉個極端的例子，某建築隊招工地點選在JW萬豪酒店的牡丹國賓廳，民工們看到招工通知後敢去嗎？大部分應該會在想這是不是騙局？
04
打消用戶防禦
人天然是有防禦心理的，用戶在行動的時候，也會有很多的懷疑：這是不是騙人的？真的和描述的一樣嗎？如果有問題會怎麼處理？帶著防禦和懷疑，必然會阻礙很多用戶的轉化率，這是一個非常大的阻力。
消除用戶防禦的兩大方向：
1. 建立信任感：建立用戶對產品方的信任感；
2. 解除疑惑：有疑惑可以出相應的保障措施來解除。
建立信任感的方式：
1. 客戶見證案例。
將客戶中比較成功的案例展現出來，帶照片和評價，這比較容易讓其他用戶信任。在初期無客戶案例時，為了獲取更多有效客戶案例，可以採用降價或者免費體驗的方式先讓一部分用起來。
2. 闡述公司優勢。
用戶不是你公司的員工，他不知道你公司優勢，可以主動展示你的團隊優勢、融資情況、獲獎情況、牌照、行業認證。
3. 請名人代言。
不一定要請明星，細分行業裡比較知名的人物也可以。創業公司就經常請自己的投資人來代言，徐小平和李開復就經常會為自己投資的公司產品代言。
解除疑惑的方式：
1. 加上Q&A(常見問題)。
將預想到用戶容易產生的問題寫到Q&A裡。這個Q&A寫完後可以根據與用戶互動過程中不斷迭代，最大程度地覆蓋用戶的常見問題。
2. 設立保障制度。
有些客戶的擔憂是鴻溝巨大的，僅僅通過文字解答是很難打消用戶的顧慮，這時就需要設計一定的保障制度來讓客戶的顧慮打消。
歷史上很成功的案例就是支付寶推出的擔保支付的出現，讓用戶的錢不會直接打入商家賬戶裡，獲得一種保障制度，從而極大地提高了用戶在淘寶上的轉化率。
另一種常用的保障制度就是 “不滿意全額退款”，這個保障幾乎適用於所有產品和服務，給企業帶來的好處非常大，不僅降低了營銷門檻讓更多用戶使用你的產品，也增加了一個用戶口碑傳播的亮點，更提高了全團隊追求高品質產品的標準，在商業上是利遠大於弊的一種制度，“惡意蹭” 的人比想象中少很多，不用擔心這部分損失。
3. 暢通用戶溝通。
顧客總會有一些問題是你提前想不到的，更有一些客戶他看到了不放心，需要重新再向你確認一下，這時有一個暢通的用戶溝通機制就非常重要了，可以有“諮詢彈窗”、“諮詢電話”、“QQ諮詢”、“留言回覆”、“電話回撥”等方式。
檢查一下，諮詢按鈕是否顯眼？諮詢的方式是否足夠方便？對用戶來說是否成本夠低？如果只是留了一個郵箱，用戶溝通沒那麼方便，大多數用戶會直接放棄。
幾個tips:
1. 在諮詢過程中 “響應速度” 和 “專業程度” 是影響轉化率的主要因素。
2. 儘量多留些互動方式，用戶有不同的喜好，有的用戶喜歡直接電話溝通，有的用戶不希望留下手機號故選擇文字諮詢。電話溝通成本高，文字諮詢可多線程效率高。
3. 語音溝通轉化率更高：通過語音能夠更好的傳達客服對客戶的態度，客戶能夠感受到客服的誠意和熱情，以及對他的關懷，這種情況下更容易成交。尤其是客單價較高的產品，語音溝通就更有效果。
4. 主動彈窗在部分產品情景下也是一種非常有效的方式，因為大部分潛在需求用戶不會那麼主動。是否要彈窗，要考慮轉化率成本與用戶體驗之間做一個平衡。
5. 諮詢過程中，先多問用戶的情況，不要直接告訴用戶 “你太適合我們的產品” ，而是通過詢問和確認用戶的情況，再開始慢慢引導用戶理解你的產品，最後讓用戶自己得出一個結論：這個產品挺適合我的。
05
增強痛點和爽點
痛點和爽點是用戶需求的兩個面，分別代表產品能夠給用戶解決的痛苦和帶來的快樂。
痛點和爽點是決定用戶選擇產品的根本，脫離用戶需求的一切運營都是空的。痛點和爽點不是自己定義的，必須要得到用戶的認可，這就需要產品設計和運營的過程中充分了解用戶。
產品定位要聚焦，不要在產品一開始推出的時候就想覆蓋所有人群，也不要一開始就推出一個功能大而全的平臺，正確的做法應該是聚焦一個細分的小人群，先讓這一部分用戶的體驗達到極致。
增大痛點和爽點的方法：
1. 畫面感描述。
多用用戶能夠有畫面感的詞語描述痛苦，舉例，“上班遲到的尷尬” 和 “似乎全公司都停下來，注視看著你氣喘吁吁地從7排辦公桌穿過”，後者就更加有畫面感。
2. 衍生痛苦結果。
將產生的不好結果進行衍生，從一個壞的結果推演到一系列壞的結果，讓人感受到整個更嚴重的後果。
在人的心理上，痛點會比爽點更加容易讓用戶產生行動。所以我們更要把更多的運營資源放在讓用戶感受痛點上。失去代表痛點，得到代表爽點。即使是同一個功能點，也儘量用痛點的方式去表達。
舉個例子，比如一款健康APP，比起說能夠獲得多少健康，談減少多少麻煩的疾病痛苦會更有影響力。再一個例子，假設你作為一名運營人員，希望用戶註冊獲取試用7天會員資格。
文案1：只需3步註冊，輕鬆獲得某某網站7天會員資格，盡享尊貴體驗！
文案2：恭喜你已經獲得某某網站7天會員資格，盡享尊貴體驗！點擊註冊保留資格。
哪個文案感覺會更好一些呢? 文案2顯然會讓用戶更加願意註冊。
06
冷暖色對用戶的影響
色彩對人的心理變化影響是很大的，而且這種影響是在用戶意識不到的情況下發揮作用的。色彩是個非常大的學問，幾本書都寫不完，這裡分享一個比較容易理解，也比較容易改變的，就是冷暖色系對於用戶行為的影響。
你知道為什麼快餐廳大多都把環境裝修成暖色調嗎？為什麼醫院、車站一般都裝修成冷色調嗎？
研究色彩的心理學家有做過實驗，發現人在紅色環境中，脈搏加快血壓升高，情緒興奮衝動；而在藍色環境中，脈搏減緩血壓降低，情緒冷靜理性。
在這個實驗中，紅色和藍色分別代表了暖色系和冷色系。
快餐店裡設計成暖色調一方面讓用戶感受到潛在的熱情服務的感覺，另一方面會促使客戶更衝動、興奮，會更快吃完離開，從而提升了翻檯率，最終實現營業額的增長。在醫院、車站設計成冷色，是希望旅客更加冷靜，減低因為等待帶來的煩躁和不適。
回想一下，什麼樣的場所是暖色，什麼樣的場所是冷色的？和他們所對應的主要場景是否相符?
既然知道了冷暖色，那麼這種色彩對於做運營有什麼影響嗎？會對轉化率有所影響嗎？
產品是有使用場景的，使用場景中，偏向感性和衝動的，就更適合用暖色系；相反偏向冷靜和理性的，就更適合用冷色系。
具體到界面上，如果是要讓用戶等待的界面，最好變成相對冷一點；如果是希望用戶儘快行動的頁面，變成暖色調會更好一些。不符合場景的色系使用，就會影響轉化率的提升。
電商的一大特色，就是用優惠促銷等各種讓用戶處於非理性和衝動階段，讓用戶購買更多的東西，甚至買一些買回家沒什麼用的東西，所以在電商的場景中，讓用戶處於 “感性衝動” 是不少產品經理、交互設計師、運營經理經常想的事情。
推翻原來的色彩體系改換成暖色調，對於一家大公司來說是成本很高的，可見色彩對於轉化率有多麼重要。
暖色系會讓人衝動，卻缺少一種端莊的高端感，所以在高端的品牌裡，會有更多的冷色彩元素。
07
建立優劣標準
在研究用戶購買和使用的過程中，我發現了一種用戶常見的障礙，就是客戶不知道怎麼選擇，不確定哪個產品最適合自己，不知道現在的產品或者服務是不是最優的。
在猶豫的過程中用戶大部分都放棄了，尤其是一些小白用戶，他們不太理解在生產過程中的運用了哪些精湛的工藝。
要想減少客戶猶豫，就可以告訴用戶判斷優劣的標準，並獲得用戶的認同，從而讓用戶依據你的引導，得出你要的結論，從而幫助用戶快速理解和選擇。
小時候看過的廣告中，運用最極致的就是樂百氏的廣告了。樂百氏市場團隊通過研究發現，原來礦泉水的淨化工藝流程很長，但消費者不太知道，於是一個非常棒的廣告創意出來了，樂百氏主打自己的水是 “經過27層水淨化”，當告知用戶這個建立的“判斷優劣標準”之後，用戶購買就不會猶豫了，於是樂百氏重新奪回大片市場份額。
其實，當時的大部分礦泉水都達到了這個標準，但是樂百氏第一個將27層淨化標準作為賣點第一個打出來，用戶購買過程中，看到多個礦泉水的時候，就會很快決定購買。
雷軍第一次發佈小米手機的過程，全程都在引導觀眾感受 “性價比” 的重要性，甚至讓用戶忽略其他因素。
在一段時間裡，聽過這個演講的米粉，就會用性價比這個 “優劣標準” 去衡量手機，覺得小米手機最好，其他因素不太考慮(質量、工藝、品牌、續航)，對當時的聯想、酷派、中興、華為等品牌手機嗤之以鼻。
羅永浩用情懷告訴你，好手機要有用戶體驗和質感；樂視手機會告訴你，好手機性價比上有所謂的 “完整生態” ；周鴻禕會告訴你，手機的優劣標準，是系統底層的安全。
你想說你的APP是同行中最牛的，怎麼說明呢？同樣也是建立優劣判斷標準。
今日頭條，“你關心的，才是頭條”，主打根據個人瀏覽歷史，推薦個性化新聞閱讀。當這個 “判斷優劣標準” 建立起來之後，一部分接受這個標準的用戶就不會在不同的新聞客戶端之間徘徊，直接選擇下載今日頭條APP，得到個性化閱讀體驗。
百度當年在迎擊谷歌時，打出 “更懂中文” 的廣告語，贏得了中文搜索的大部分市場份額。從谷歌進入中國到退出中國期間，在市場份額上一直都沒有超過百度，和這句廣告語也有很大關係。
一般情況下，用戶常用品牌知名度做為判斷產品的標準，而面對不知名產品時，用戶選擇的標準是更缺失的，所以初創產品更需要建立並告知 “優劣標準”。如果你經常在淘寶購物，你會發現淘寶文案最常用此方法，下次購物的時候可以特別注意一下。
那麼，你所在的產品運營中，優劣標準是什麼呢？
08
流量來源的質量
有不少運營新手在初期，為了完成流量目標，運用各種手段拉來用戶，流量質量卻不高，也會極大影響轉化率。
以前比較常見的錯誤，就是用一個完全不相關的美女圖，期望通過這個帶來點擊，從而實現轉化，對於和色情不相關的產品來說，這真是圖樣圖森破的做法。
所有流量都是有成本的，即使是免費流量也需要付出時間精力成本的，這些轉化率很低的免費流量不一定平均激活成本比付費的低，所以在也要去計算不同渠道的用戶平均激活成本。
比如APP，一般來自積分牆和預裝的流量往往質量很差，留存和活躍都比較低；來自ASO的流量相對就精準很多，質量和數據都會非常好。
要確保流量的質量，最重要的就是要標記不同的流量來源，確保能夠監控不同流量來源的用戶數據。比如微信可以生成帶有標記功能的二維碼。
特別是在O2O行業中，有不少應用在線下地推的時候，只注重數量卻喪失監管，導致資金大量流失。所以，控制流量的質量，是長期保持轉化率的重要工作。
09
降低首次使用門檻
用戶天然會對產品形成顧慮和懷疑的，尤其當他人需要付費的時候。而大多數的商業都是需要用戶付費之後，才能開始體驗服務。
用戶使用門檻包括需要付費、需要註冊、需要下載、需要完善資料等，在用戶正式付費之前，可以通過降低門檻讓用戶先體驗產品，從而開始依賴產品價值，最終轉化成客戶。
有些產品在微信公眾號裡可以體驗較完整功能的話，就讓用戶通過服務號使用功能，而不需要讓用戶去下載APP註冊激活等，這也是讓用戶門檻降低的一種方式。
總之，可以去思考和觀察用戶，在首次使用或付費之前，會有哪些門檻會阻礙用戶進來，然後把所有可能降低的門檻都降低，轉化率必然隨之提升。
10
減少中途退出
流量通過千辛萬苦引進來，如果在過程中輕易離開就太可惜了，在產品的核心流程上不能讓用戶太容易跳出。
多一步離開確認的選擇
用戶離開的原因有可能是誤觸，也有可能是在猶豫，多一步確認，可以挽回不少並不是強烈想退出的用戶。
網頁加載速度和穩定性
由於等待網頁加載，不少用戶就會跳出頁面，這也會使得轉化率下降。亞馬遜曾發佈的一個研究顯示網站每100ms的加載延遲就會導致銷售額下降1%。
要使頁面加載速度加快，業內常用的方法是：讓關鍵元素優先加載，按需異步載入js，使用良好的結構，不用使佈局超載，不用圖像表示文本，壓縮JavaScript文件，使用超文本傳輸協議，優化CSS文件。
儘量用PNG圖像，大圖切割成多部分，可能的情況下最好設置固定大小，使用AJAX進行異步更新，可以充分利用現代瀏覽器的多線程加載，把多個接口合併為一個，減少http多次鏈接開銷。
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轉化率的終極宿命
當各方面轉化率都優化到極致的時候，競爭者會變得更多，利潤會逐步下降，最終被新產品所替代。要想延長產品的市場地位，當轉化率已經提高到接近極限了，也就是產品生命週期開始走向衰退的時期。
此時，唯一的應對方法，就是不斷創新產品、服務、模式。是創新，不是優化！
這意味著是在一個新的維度跳躍，跳出原有的商業和產品框架。想讓馬跑得更快，不再是研究怎麼訓練更快的馬，而是研發汽車、飛機、火箭，乃至時光傳送機。
創造出產品之後再優化，遇到瓶頸後再創新優化，創新優化，這是一個行業發展的必然之路。
轉化率走向的終極宿命，不是運營的悲哀，而正是運營工作的精彩之處，不需要重複相同的工作，永遠存在著新的機會和挑戰。
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