作者|劉工昌
7月15日，東阿阿膠發佈2019年半年度業績預告，預計實現歸屬於上市公司股東的淨利潤比上年同期下降75%—79%，盈利1.81億元—2.16億元。對此，市場反應巨大，7月15日開盤時，東阿阿膠股價一度跌停。
實際上，從2019年第一季度開始，東阿阿膠業績就開始出現下滑跡象。2019年一季報顯示，東阿阿膠公司實現營業總收入12.9億元，同比減少23.8%，歸屬母公司淨利潤為3.9億元，同比減少35.5%，這是東阿阿膠營收和淨利潤首現雙降；而從上述半年報數據推算，東阿阿膠第二季度單季虧損超過兩億元，這也是東阿阿膠上市23年來首個季度虧損。
作者|劉工昌
7月15日，東阿阿膠發佈2019年半年度業績預告，預計實現歸屬於上市公司股東的淨利潤比上年同期下降75%—79%，盈利1.81億元—2.16億元。對此，市場反應巨大，7月15日開盤時，東阿阿膠股價一度跌停。
實際上，從2019年第一季度開始，東阿阿膠業績就開始出現下滑跡象。2019年一季報顯示，東阿阿膠公司實現營業總收入12.9億元，同比減少23.8%，歸屬母公司淨利潤為3.9億元，同比減少35.5%，這是東阿阿膠營收和淨利潤首現雙降；而從上述半年報數據推算，東阿阿膠第二季度單季虧損超過兩億元，這也是東阿阿膠上市23年來首個季度虧損。
作者|劉工昌
7月15日，東阿阿膠發佈2019年半年度業績預告，預計實現歸屬於上市公司股東的淨利潤比上年同期下降75%—79%，盈利1.81億元—2.16億元。對此，市場反應巨大，7月15日開盤時，東阿阿膠股價一度跌停。
實際上，從2019年第一季度開始，東阿阿膠業績就開始出現下滑跡象。2019年一季報顯示，東阿阿膠公司實現營業總收入12.9億元，同比減少23.8%，歸屬母公司淨利潤為3.9億元，同比減少35.5%，這是東阿阿膠營收和淨利潤首現雙降；而從上述半年報數據推算，東阿阿膠第二季度單季虧損超過兩億元，這也是東阿阿膠上市23年來首個季度虧損。
來源：東方財富網
中金公司緊急組織東阿阿膠管理層召開戰略解讀電話會，並於7月16日發佈了《東阿阿膠全年推進渠道梳理短期業績承壓》研究報告。該報告稱，考慮到短期業績承壓，中金公司將東阿阿膠評級下調至“中性”，將東阿阿膠2019年和2020年盈利預測分別調整至每股1.5元和1.69元，下調目標價32.4元至33.8元。同比分別下降53%和增長12.9%。7月18日，摩根士丹利下調東阿阿膠評級至低配，目標價由60元降至30元。
Choice數據顯示，截至2018年年底，共有181家公募基金持有東阿阿膠，持倉股數2703萬股，除部分其他機構外，券商持倉股數997萬股。而截至2019年一季度末，持有東阿阿膠的公募基金數量銳減至17家，券商已全部清倉。
“東阿阿膠近三年業績出現放緩，終端消費者開始流失，銷量下滑可又必須維持賬面‘穩定’，於是這幾年東阿阿膠開始放寬‘囤貨’信用，加上不斷釋放的提價信號，經銷商囤貨增加，應收賬款自然上升，但若後期出現壞賬，將對東阿阿膠產生不利影響。“一位醫藥領域券商分析師表示。
金光閃閃的白馬神話
從1915年2月阿膠榮獲巴拿馬博覽會金獎開始，東阿阿膠身上就一直披著一層耀眼的金光，通常都是國際級，最低也是國家級。而山東東阿阿膠廠是1952年組建，頂著各種皇家御藥的帽子，可是到2001年，每公斤的阿膠僅為八十塊錢人民幣，有人說皇家的東西賣白菜價。比白菜還是貴點，但這價肯定是賺不了什麼錢的，怎麼辦？這問題直到2005年，一位名叫秦玉峰的企業家上臺才做出回答，提價。
2005年秦玉峰擔任東阿阿膠總經理，他覺得阿膠價值被嚴重低估。隨後公司開始實施“價值回升”長期戰略，漲價之路由此開始。2019年4月，浙商證券在研究報告中表示，東阿阿膠的阿膠塊自2005年起至今已經累計提價18次，價格增長20倍。
2018年12月20日晚間，東阿阿膠發佈公告稱，公司重點產品東阿阿膠出廠價上調6%。這次漲價，是東阿阿膠自2009年以來第13次漲價，也是至今東阿阿膠的最後一次漲價。這次漲價後250克標準裝阿膠塊的售價1499元，每斤價格將近3000元。而在2001年，東阿阿膠的阿膠塊零售價為每斤僅為40元，也就是說，在過去的18年時間，東阿阿膠的價格漲幅將近67倍。
為此有人曾將東阿阿膠與A股中不可一世的茅臺作比較：70年代一瓶茅臺酒4元，一斤阿膠塊4.7元；80年代一瓶茅臺酒8元，一斤阿膠塊7.6元，現在一瓶53度飛天茅臺酒接近1700元，一斤東阿阿膠塊2700元。明顯東阿阿膠大大超過了茅臺。
那麼與人們心中最大的痛——普通人眼裡的房價比又如何呢？
愛股票查閱了北京市房價，2000年，北京二環路附近的房價大約在4000-5000元，2017年最高逼近甚至超過10萬元，價格漲幅接近20倍，但是經過近一年來的回調，目前均價7萬左右，整體漲幅不到15倍。也就是說，東阿阿膠的漲幅，遠遠高於北京二環內房價的漲幅!
而按照東阿阿膠目前將近3000元/斤價格，只有秦玉峰總裁所說合理價位的50%。而令人意外的是，北京的房價在經歷瞭如此瘋長後，早已顯出疲態，要知道房子對人來說，是必需品。而東阿阿膠也就是個滋補品，按理說遠非必需，為什麼如此漲價還有如此多的人願為此買單呢？
不是每一種阿膠都叫做東阿。
東阿阿膠是1952年辦廠的，儘管獲得了一大堆金字招牌的榮譽，但直到2006年前，東阿阿膠的主業阿膠一共只有1000萬元左右的利潤，為了維持企業經營，企業發展出了20多個副業，包括印刷、醫療器械等產業，利潤加起來近1個億。
這一切隨著秦玉峰的上任開始改變，他上任後找到特勞特中國公司合作，尋找一種全新的發展方法。
而特勞特公司為東阿阿膠制定的計劃是：聚焦阿膠主業，掌握定價權；同時將主打口號由“補血聖藥”轉為“滋補國寶”。具體說來，主要開發了三個產品：東阿阿膠，主導開創滋補市場；複方阿膠漿，主導開創保健市場；桃花姬阿膠糕，主導開創美顏零食市場。經過一段時間的發展，他們分別成了各自領域的頭牌。
轉型後的東阿阿膠由從前單純的補血保健食品開始向休閒食品邁進，品類發生了躍遷，具有更為廣袤的消費基礎，它押寶了未來中產崛起的趨勢。
我們知道，無論保健品還是休閒食品，在中國都是競爭最充分的市場，東阿阿膠能在這裡面脫穎而出，有一個很關鍵的因素，就是把自己上升到“國寶”的高度，這裡它又祭起人們熟悉的“皇家”門道。
比如中國人服用阿膠已有3000年的歷史，阿膠自古以來就被譽為“補血聖藥”。東阿阿膠原先作為補血行業第一品牌，從漢唐至明清一直都是皇家貢品，有上千年的文化沉澱，唐代詩人肖行藻就曾以“暗服阿膠不肯道，卻說生來為君容”來描述楊貴妃服用阿膠養顏駐術倍受恩寵的故事。《神農本草經》稱其“久服，輕身益氣”。北宋沈括在《夢溪筆談》中說：“東阿亦濟水所經，取井水熬膠，謂之阿膠。”李時珍《本草綱目》說：“阿膠以烏驢皮得阿井水煎成乃佳爾”。
通過密集的廣告鋪陳，讓阿膠頻繁出現於各大媒體，講述關於阿膠的故事；舉辦阿膠節、分享阿膠在歷史中的地位等方式讓阿膠獲得曝光。密集宣傳下，阿膠在人們心中皇家御藥的概念慢慢沉澱下來。同時一同沉澱下來的還有其用料與產地的排他性，必須要用東阿的烏驢皮，還要用東阿的水洗才管用。
關於這些東西，剛開始人們也只是看看，但當看著他們唯一信息來源的各大媒體尤其是主流的電視臺都是在講這樣的故事，時間一長，自然就信了，畢竟在這塊地方，對祖宗尤其是對皇權的敬仰與信賴是滲入骨子裡的。
東阿阿膠的“皇家”與“國寶”的概念深入人心，無疑為它披上了一層高貴且令人神往的外衣，此時的它身價不漲都不行了，而隨之東阿阿膠的傳播是：“滋補三大寶，人蔘、鹿茸與阿膠”，把自己與兩大高檔滋補品牢牢捆住，卻絕口不提“東阿阿膠”。
為什麼要這樣做？因為那時阿膠還是一個邊緣化的品類，如果繼續宣傳東阿阿膠，壓制其它競爭，整個品類將進一步邊緣化。而東阿阿膠作為阿膠領導品牌，其責任就是要把整個品類帶入到滋補養生市場，針對其它的滋補品建立起優勢位置。所以，在第一個五年規劃中，東阿阿膠無論是廣告、公關還是一線的宣傳，都不強調東阿阿膠的好處，而主要突出阿膠。同時有意識地將低端市場留給其他競爭對手，吸引更多競爭加入，共同做大阿膠品類。（從四面楚歌到淨利20億元，東阿阿膠10年滋補重生鄧德隆 創業家 2017-01-05）
東阿阿膠終於得到了它夢寐以求的東西。2018年9月，有記者在京東平臺上發現，東阿阿膠的快消保健品桃花姬阿膠糕價格是低端產品鶴王的近6倍，比中端產品同仁堂的阿膠糕貴70%，銷量卻比兩者的總和還要多，可見消費者在阿膠滋補這個領域是非常認可“東阿”這個品牌的。他由此發出感嘆，並不是每一種白酒都叫做茅臺，也不是每一種阿膠都叫做東阿。（東阿阿膠：不是每種阿膠，都叫東阿 2018-09-04）
擊鼓傳花的囤貨漲價遊戲?
那麼東阿阿膠是不是已經進入了產品發展的最高階段呢？即像蘋果手機、LV包、勞力士手錶那樣，消費者不僅願意支付高昂的溢價，甚至還給予它賦予某種情懷？
2001年秦玉峰剛上任時，提出東阿阿膠要價值迴歸。他根據歷史記錄，明朝時，阿膠的價格大致為每市斤三兩二錢白銀，然後再根據當時的購買力，再折算成當今的價格，也就是說，現在每市斤阿膠至少要賣四千到六千元人民幣，才能實現一個價值迴歸。
而這反映在市面上就叫價格迴歸。這就有了東阿阿膠從2006年到2018年底的18次提價，阿膠塊零售價從每斤約80元飆升至3000元以上。
這種提價從廠商來講，當然是樂意看到的，在成本並沒有明顯攀升的情況下，這樣提價當然會一次次提升利潤。對經銷商來講，自然也是樂意的。這是因為看到廠家的提價成了一種常態，它就會想法囤貨，把這次進的貨到下次提價時再賣，在本來就有利可圖的情況下，再賺囤貨後的差價，相當於牟雙倍的利，當然是囤的越多越好。
這樣，蔓延於廠商與經銷商之間的提價——囤貨——再提價——再囤貨的接力遊戲就是14年來東阿阿膠商業模式的核心。這種漲價所帶來的溢出效應和對它的渠道商所構成的生態圈所帶來的總體的盈利效應也是明顯的。
看到這裡，我相信所有的人都和我一樣有同樣的想法，這些買東阿阿膠的人究竟是怎麼想的呢？為什麼他們總是為東阿阿膠這些年來近乎瘋狂的漲價買單呢？東阿阿膠是不是真的像蘋果手機那樣，被消費者賦予了某種情感，甘願為它每次新品的出來買單呢？
這完全是兩回事。
首先，蘋果手機是一個科技產品，它的出現首先由其獨有的操作系統封閉循環，具有與市面上其他同類廠商所不同的鮮明的特點，進而形成了蘋果用戶與其他同類產品所明顯不同的適用體驗，而且這東西一天到晚都在使用，也就是說都在觸摸接觸，不知不覺間，慢慢匯入了消費者個人的情感體驗與審美傾向，這完全可以理解。注意，這種情感體驗往往是發自內心的。而東阿阿膠就是吃的那點東西，瞬時的，外在的，它是根本無法賦予消費者這種日積月累的觸摸而產生的情感依戀的。
其次，蘋果每一次新品的推出，都伴隨著技術的進步或突破，儘管這些進步有大有小，但每一次都能帶個給消費者嶄新的更好的體驗，而東阿阿膠呢，基本上十幾年如一日。
最後，蘋果的新型產品的出現儘管伴隨著漲價，但遠遠沒有東阿阿膠頻繁，更沒有它步子大，給人感覺，不是漲價，像是搶劫。
對一個企業來說，消費者對你的認知與信任是一筆最為寶貴的財富，明智的掌舵者都知道如何很好的利用這筆財富，而在東阿阿膠身上，我們看到的，更像是掠奪性開採。無論何時，這種財富都不是取之不竭的，一旦有一天，當消費者不再買賬，廠家與經銷商擊鼓傳的花就只有爛在自己手頭了。
東阿阿膠如此提價的底氣在哪兒？
秦玉峰對21世紀經濟報道說，東阿阿膠高速發展了十幾年，主要依託阿膠的文化營銷策略和價值迴歸戰略，以迴歸歷史價位和地位。也就是說，東阿阿膠如此漲價是以“價值迴歸”為圓點的。這裡所謂的“價值”，無非是讓它披上古老文化的神祕與宮廷皇權的權威，“歲常煮膠以貢天府”。
與氾濫成災的辮子戲一樣，在信仰缺失的今天，人們心底最服的還是對皇權的崇拜與迷信。通俗的說來就是，這東西皇宮裡都用過，現在咱普通人用，一定是好東西。而東阿阿膠抓住人們的這一心理，灌之以鋪天蓋地的媒體宣傳轟炸，令無數看到的人對此深信不疑。
所以它所謂的這個“價值”，不是產品擁有者內心體驗，而是外在信念灌輸的結果，最多隻能算是“喚醒”。
在成功灌輸給消費者東阿阿膠高端的“價值”觀後，東阿阿膠不斷的漲價的理由巧妙的由皇權依附的文化轉到了可憐的驢身上，幾乎每一次漲價後伴隨的聲音都是，驢少了，驢價又漲了。2014年之後，東阿阿膠更是以“原材料驢皮價格上漲”、“面臨較大的成本壓力”為由，主動退出醫保目錄。摘掉醫保“限價”的帽子，東阿阿膠更可以肆無忌憚的漲價。
驢少真的是漲價的罪魁禍首嗎？
國家統計局給出了原因，從1996年到2017年，我國毛驢數量從944.4萬頭，已經下降到了267.8萬頭，減少幅度高達71.6%。每年有超過32萬頭毛驢，從960多萬平方公里的地方消失。
作者|劉工昌
7月15日，東阿阿膠發佈2019年半年度業績預告，預計實現歸屬於上市公司股東的淨利潤比上年同期下降75%—79%，盈利1.81億元—2.16億元。對此，市場反應巨大，7月15日開盤時，東阿阿膠股價一度跌停。
實際上，從2019年第一季度開始，東阿阿膠業績就開始出現下滑跡象。2019年一季報顯示，東阿阿膠公司實現營業總收入12.9億元，同比減少23.8%，歸屬母公司淨利潤為3.9億元，同比減少35.5%，這是東阿阿膠營收和淨利潤首現雙降；而從上述半年報數據推算，東阿阿膠第二季度單季虧損超過兩億元，這也是東阿阿膠上市23年來首個季度虧損。
來源：東方財富網
中金公司緊急組織東阿阿膠管理層召開戰略解讀電話會，並於7月16日發佈了《東阿阿膠全年推進渠道梳理短期業績承壓》研究報告。該報告稱，考慮到短期業績承壓，中金公司將東阿阿膠評級下調至“中性”，將東阿阿膠2019年和2020年盈利預測分別調整至每股1.5元和1.69元，下調目標價32.4元至33.8元。同比分別下降53%和增長12.9%。7月18日，摩根士丹利下調東阿阿膠評級至低配，目標價由60元降至30元。
Choice數據顯示，截至2018年年底，共有181家公募基金持有東阿阿膠，持倉股數2703萬股，除部分其他機構外，券商持倉股數997萬股。而截至2019年一季度末，持有東阿阿膠的公募基金數量銳減至17家，券商已全部清倉。
“東阿阿膠近三年業績出現放緩，終端消費者開始流失，銷量下滑可又必須維持賬面‘穩定’，於是這幾年東阿阿膠開始放寬‘囤貨’信用，加上不斷釋放的提價信號，經銷商囤貨增加，應收賬款自然上升，但若後期出現壞賬，將對東阿阿膠產生不利影響。“一位醫藥領域券商分析師表示。
金光閃閃的白馬神話
從1915年2月阿膠榮獲巴拿馬博覽會金獎開始，東阿阿膠身上就一直披著一層耀眼的金光，通常都是國際級，最低也是國家級。而山東東阿阿膠廠是1952年組建，頂著各種皇家御藥的帽子，可是到2001年，每公斤的阿膠僅為八十塊錢人民幣，有人說皇家的東西賣白菜價。比白菜還是貴點，但這價肯定是賺不了什麼錢的，怎麼辦？這問題直到2005年，一位名叫秦玉峰的企業家上臺才做出回答，提價。
2005年秦玉峰擔任東阿阿膠總經理，他覺得阿膠價值被嚴重低估。隨後公司開始實施“價值回升”長期戰略，漲價之路由此開始。2019年4月，浙商證券在研究報告中表示，東阿阿膠的阿膠塊自2005年起至今已經累計提價18次，價格增長20倍。
2018年12月20日晚間，東阿阿膠發佈公告稱，公司重點產品東阿阿膠出廠價上調6%。這次漲價，是東阿阿膠自2009年以來第13次漲價，也是至今東阿阿膠的最後一次漲價。這次漲價後250克標準裝阿膠塊的售價1499元，每斤價格將近3000元。而在2001年，東阿阿膠的阿膠塊零售價為每斤僅為40元，也就是說，在過去的18年時間，東阿阿膠的價格漲幅將近67倍。
為此有人曾將東阿阿膠與A股中不可一世的茅臺作比較：70年代一瓶茅臺酒4元，一斤阿膠塊4.7元；80年代一瓶茅臺酒8元，一斤阿膠塊7.6元，現在一瓶53度飛天茅臺酒接近1700元，一斤東阿阿膠塊2700元。明顯東阿阿膠大大超過了茅臺。
那麼與人們心中最大的痛——普通人眼裡的房價比又如何呢？
愛股票查閱了北京市房價，2000年，北京二環路附近的房價大約在4000-5000元，2017年最高逼近甚至超過10萬元，價格漲幅接近20倍，但是經過近一年來的回調，目前均價7萬左右，整體漲幅不到15倍。也就是說，東阿阿膠的漲幅，遠遠高於北京二環內房價的漲幅!
而按照東阿阿膠目前將近3000元/斤價格，只有秦玉峰總裁所說合理價位的50%。而令人意外的是，北京的房價在經歷瞭如此瘋長後，早已顯出疲態，要知道房子對人來說，是必需品。而東阿阿膠也就是個滋補品，按理說遠非必需，為什麼如此漲價還有如此多的人願為此買單呢？
不是每一種阿膠都叫做東阿。
東阿阿膠是1952年辦廠的，儘管獲得了一大堆金字招牌的榮譽，但直到2006年前，東阿阿膠的主業阿膠一共只有1000萬元左右的利潤，為了維持企業經營，企業發展出了20多個副業，包括印刷、醫療器械等產業，利潤加起來近1個億。
這一切隨著秦玉峰的上任開始改變，他上任後找到特勞特中國公司合作，尋找一種全新的發展方法。
而特勞特公司為東阿阿膠制定的計劃是：聚焦阿膠主業，掌握定價權；同時將主打口號由“補血聖藥”轉為“滋補國寶”。具體說來，主要開發了三個產品：東阿阿膠，主導開創滋補市場；複方阿膠漿，主導開創保健市場；桃花姬阿膠糕，主導開創美顏零食市場。經過一段時間的發展，他們分別成了各自領域的頭牌。
轉型後的東阿阿膠由從前單純的補血保健食品開始向休閒食品邁進，品類發生了躍遷，具有更為廣袤的消費基礎，它押寶了未來中產崛起的趨勢。
我們知道，無論保健品還是休閒食品，在中國都是競爭最充分的市場，東阿阿膠能在這裡面脫穎而出，有一個很關鍵的因素，就是把自己上升到“國寶”的高度，這裡它又祭起人們熟悉的“皇家”門道。
比如中國人服用阿膠已有3000年的歷史，阿膠自古以來就被譽為“補血聖藥”。東阿阿膠原先作為補血行業第一品牌，從漢唐至明清一直都是皇家貢品，有上千年的文化沉澱，唐代詩人肖行藻就曾以“暗服阿膠不肯道，卻說生來為君容”來描述楊貴妃服用阿膠養顏駐術倍受恩寵的故事。《神農本草經》稱其“久服，輕身益氣”。北宋沈括在《夢溪筆談》中說：“東阿亦濟水所經，取井水熬膠，謂之阿膠。”李時珍《本草綱目》說：“阿膠以烏驢皮得阿井水煎成乃佳爾”。
通過密集的廣告鋪陳，讓阿膠頻繁出現於各大媒體，講述關於阿膠的故事；舉辦阿膠節、分享阿膠在歷史中的地位等方式讓阿膠獲得曝光。密集宣傳下，阿膠在人們心中皇家御藥的概念慢慢沉澱下來。同時一同沉澱下來的還有其用料與產地的排他性，必須要用東阿的烏驢皮，還要用東阿的水洗才管用。
關於這些東西，剛開始人們也只是看看，但當看著他們唯一信息來源的各大媒體尤其是主流的電視臺都是在講這樣的故事，時間一長，自然就信了，畢竟在這塊地方，對祖宗尤其是對皇權的敬仰與信賴是滲入骨子裡的。
東阿阿膠的“皇家”與“國寶”的概念深入人心，無疑為它披上了一層高貴且令人神往的外衣，此時的它身價不漲都不行了，而隨之東阿阿膠的傳播是：“滋補三大寶，人蔘、鹿茸與阿膠”，把自己與兩大高檔滋補品牢牢捆住，卻絕口不提“東阿阿膠”。
為什麼要這樣做？因為那時阿膠還是一個邊緣化的品類，如果繼續宣傳東阿阿膠，壓制其它競爭，整個品類將進一步邊緣化。而東阿阿膠作為阿膠領導品牌，其責任就是要把整個品類帶入到滋補養生市場，針對其它的滋補品建立起優勢位置。所以，在第一個五年規劃中，東阿阿膠無論是廣告、公關還是一線的宣傳，都不強調東阿阿膠的好處，而主要突出阿膠。同時有意識地將低端市場留給其他競爭對手，吸引更多競爭加入，共同做大阿膠品類。（從四面楚歌到淨利20億元，東阿阿膠10年滋補重生鄧德隆 創業家 2017-01-05）
東阿阿膠終於得到了它夢寐以求的東西。2018年9月，有記者在京東平臺上發現，東阿阿膠的快消保健品桃花姬阿膠糕價格是低端產品鶴王的近6倍，比中端產品同仁堂的阿膠糕貴70%，銷量卻比兩者的總和還要多，可見消費者在阿膠滋補這個領域是非常認可“東阿”這個品牌的。他由此發出感嘆，並不是每一種白酒都叫做茅臺，也不是每一種阿膠都叫做東阿。（東阿阿膠：不是每種阿膠，都叫東阿 2018-09-04）
擊鼓傳花的囤貨漲價遊戲?
那麼東阿阿膠是不是已經進入了產品發展的最高階段呢？即像蘋果手機、LV包、勞力士手錶那樣，消費者不僅願意支付高昂的溢價，甚至還給予它賦予某種情懷？
2001年秦玉峰剛上任時，提出東阿阿膠要價值迴歸。他根據歷史記錄，明朝時，阿膠的價格大致為每市斤三兩二錢白銀，然後再根據當時的購買力，再折算成當今的價格，也就是說，現在每市斤阿膠至少要賣四千到六千元人民幣，才能實現一個價值迴歸。
而這反映在市面上就叫價格迴歸。這就有了東阿阿膠從2006年到2018年底的18次提價，阿膠塊零售價從每斤約80元飆升至3000元以上。
這種提價從廠商來講，當然是樂意看到的，在成本並沒有明顯攀升的情況下，這樣提價當然會一次次提升利潤。對經銷商來講，自然也是樂意的。這是因為看到廠家的提價成了一種常態，它就會想法囤貨，把這次進的貨到下次提價時再賣，在本來就有利可圖的情況下，再賺囤貨後的差價，相當於牟雙倍的利，當然是囤的越多越好。
這樣，蔓延於廠商與經銷商之間的提價——囤貨——再提價——再囤貨的接力遊戲就是14年來東阿阿膠商業模式的核心。這種漲價所帶來的溢出效應和對它的渠道商所構成的生態圈所帶來的總體的盈利效應也是明顯的。
看到這裡，我相信所有的人都和我一樣有同樣的想法，這些買東阿阿膠的人究竟是怎麼想的呢？為什麼他們總是為東阿阿膠這些年來近乎瘋狂的漲價買單呢？東阿阿膠是不是真的像蘋果手機那樣，被消費者賦予了某種情感，甘願為它每次新品的出來買單呢？
這完全是兩回事。
首先，蘋果手機是一個科技產品，它的出現首先由其獨有的操作系統封閉循環，具有與市面上其他同類廠商所不同的鮮明的特點，進而形成了蘋果用戶與其他同類產品所明顯不同的適用體驗，而且這東西一天到晚都在使用，也就是說都在觸摸接觸，不知不覺間，慢慢匯入了消費者個人的情感體驗與審美傾向，這完全可以理解。注意，這種情感體驗往往是發自內心的。而東阿阿膠就是吃的那點東西，瞬時的，外在的，它是根本無法賦予消費者這種日積月累的觸摸而產生的情感依戀的。
其次，蘋果每一次新品的推出，都伴隨著技術的進步或突破，儘管這些進步有大有小，但每一次都能帶個給消費者嶄新的更好的體驗，而東阿阿膠呢，基本上十幾年如一日。
最後，蘋果的新型產品的出現儘管伴隨著漲價，但遠遠沒有東阿阿膠頻繁，更沒有它步子大，給人感覺，不是漲價，像是搶劫。
對一個企業來說，消費者對你的認知與信任是一筆最為寶貴的財富，明智的掌舵者都知道如何很好的利用這筆財富，而在東阿阿膠身上，我們看到的，更像是掠奪性開採。無論何時，這種財富都不是取之不竭的，一旦有一天，當消費者不再買賬，廠家與經銷商擊鼓傳的花就只有爛在自己手頭了。
東阿阿膠如此提價的底氣在哪兒？
秦玉峰對21世紀經濟報道說，東阿阿膠高速發展了十幾年，主要依託阿膠的文化營銷策略和價值迴歸戰略，以迴歸歷史價位和地位。也就是說，東阿阿膠如此漲價是以“價值迴歸”為圓點的。這裡所謂的“價值”，無非是讓它披上古老文化的神祕與宮廷皇權的權威，“歲常煮膠以貢天府”。
與氾濫成災的辮子戲一樣，在信仰缺失的今天，人們心底最服的還是對皇權的崇拜與迷信。通俗的說來就是，這東西皇宮裡都用過，現在咱普通人用，一定是好東西。而東阿阿膠抓住人們的這一心理，灌之以鋪天蓋地的媒體宣傳轟炸，令無數看到的人對此深信不疑。
所以它所謂的這個“價值”，不是產品擁有者內心體驗，而是外在信念灌輸的結果，最多隻能算是“喚醒”。
在成功灌輸給消費者東阿阿膠高端的“價值”觀後，東阿阿膠不斷的漲價的理由巧妙的由皇權依附的文化轉到了可憐的驢身上，幾乎每一次漲價後伴隨的聲音都是，驢少了，驢價又漲了。2014年之後，東阿阿膠更是以“原材料驢皮價格上漲”、“面臨較大的成本壓力”為由，主動退出醫保目錄。摘掉醫保“限價”的帽子，東阿阿膠更可以肆無忌憚的漲價。
驢少真的是漲價的罪魁禍首嗎？
國家統計局給出了原因，從1996年到2017年，我國毛驢數量從944.4萬頭，已經下降到了267.8萬頭，減少幅度高達71.6%。每年有超過32萬頭毛驢，從960多萬平方公里的地方消失。
數據來源：國家統計局；整理：35鬥
看來這是真的。那麼為什麼主要以驢皮做原料的阿膠們一路漲價，而驢卻在不斷減少呢?首先自然是驢難養。別的畜生都是一生生一窩，驢呢，要3年才產驢駒2頭。其次是養它賺不到什麼錢。據《2019-2025年中國阿膠行業市場運行態勢及未來前景預測報告》顯示，扣除各種成本，養一頭驢全年的綜合收益只有1500元左右。
據澎湃新聞網，國內驢皮存量在持續下降，而隨著不少國家收緊或禁止驢皮出口，驢皮的進口量也會進一步減少。加之真假驢皮的檢測問題已經解決，驢皮供應將更加緊張。這倒也不算是虛話。2015年國家畜牧統計年鑑顯示，驢存欄量以每年3%左右的速度快速下降。
在這種情況下，東阿阿膠開始不斷謀求控制驢皮資源。在2014年的年報中，東阿阿膠董事會第一次明確提出發展阿膠產業鏈的目標。此後，東阿阿膠先後在內蒙古、山東等地建立了20個養殖示範基地、100多個扶貧養殖場。東阿還在全國各地興建毛驢養殖基地，投資控股毛驢養殖企業，建立了巴林左旗、敖漢旗等20個毛驢藥材標準養殖示範基地。並且，啟動了山東聊城和蒙東遼西兩個“百萬頭”養驢基地建設計劃。東阿還主導上線了中國驢交易所。
此外，東阿利用自己每年大量的利潤和充沛的現金，大規模的收購和囤積驢皮。2014年的存貨中，原材料和在產品分別為0.96億、2.73億，2017年時存貨和在產品分別增長至18.1億和7.1億，足夠公司用一年，可見對原材料端的掌控力已經得到大幅提升，公司提出於2020年實現阿膠原料全部自己基地供給，全過程溯源。（東阿阿膠：不是每種阿膠，都叫東阿 2018-09-04）
另一制約東阿阿膠的則是煉製過程中另一重要原料——東阿的水。東阿阿膠在官網上稱“東阿水是阿膠煉製的關鍵密碼，是它讓阿膠在這片土地得以傳揚”。東阿阿膠因東阿水獲益，但同時也限制了東阿阿膠的發展，要想生產出保質保量的阿膠，東阿阿膠就不能離開東阿。以自然界的密碼予以東阿阿膠饋贈，同時也拴住了其更大更強的夢想。（六十七歲高齡東阿阿膠的新困局2019年07月23日來源：啟陽路4號）
中康CMH發佈的中國藥品零售行業市場監測數據顯示，2017年阿膠市場前五位的廠家的集中度為91.3%，位列前兩位的東阿阿膠和山東福膠集團有限公司分別佔據62.9%和18.8%的市場份額，行業呈高集中度、雙寡頭盤踞格局。該格局下，寡頭東阿阿膠自然擁有對阿膠的定價權。
當我們把這些情況弄清後，不僅生疑，東阿阿膠在所謂的“迴歸價值”的當初，引用了大量的文獻來印證它的高貴是古已有之，而高貴的前提就是原料來源產地的唯一性，也就是說，似乎只有東阿的烏驢皮，用東阿的水洗，才有宣傳的神力，而今為了驢皮，全國佈局，甚至跑到國外進口，廠家也在全國鋪開，所以有一點可以肯定，東阿阿膠的產品肯定有許多驢皮不是東阿產的，不是東阿的水洗的，那麼這還算正宗嗎？
提供劣質蛋白的水煮驢皮
先來看看阿膠的生產過程。
沈括《夢溪筆談》有云：“阿井水，性趨下，清且重。取井水煮膠，謂之阿膠。”1935年前世界書局編印的《中國藥學大辭典》如此記載：“每年春季，擇純黑無病健驢，飼以獅耳山之草，飲以狼溪河之水，至冬宰殺取皮，浸狼溪河內四五日，刮毛滌垢，浸漂數日，取阿井水，用桑柴火熬三晝夜，去滓濾清，再用銀鍋金鏟，加參芪歸芎橘桂甘草等藥汁，熬至成膠。”
總的說來，阿膠就是水煮驢皮，這種蛋白質含有大量非必需氨基酸，並缺乏人體必需的色氨酸。從營養學上說，它無法滿足人體對氨基酸的需求，並非良好的蛋白質來源，是一種劣質蛋白，在大多數國家的食品工業裡僅作為添加劑使用。
這是丁香醫生對阿膠製作的結論，這一點對普通人來說似乎神祕，但在醫學界則是常識。
中國食品與營養信息交流中心科學技術部主任阮光鋒接受媒體採訪時說：“做阿膠的主原料可以是驢皮，也可以是其他動物皮，但主要成分還是膠原蛋白，這是一種劣質蛋白質，並不具備美容養顏的神奇效果，而且阿膠本身並不含鐵（或者只含有少量鐵），補血功效並不會很好。”
如果東阿阿膠作為一種藥，阿膠產品沒有可以量化療效的藥理標準，一位南方醫科大學腫瘤科主任曾對媒體表示，如果阿膠藥理只能用一套中藥藥理去解釋，那它就是在衝擊現代醫學基礎，“對於現代醫學來說，‘不知其所以然’怎麼能亂用？療效和副作用一樣是不清晰的”。
如果阿膠作為補品，丁香醫生說，從營養學上說，膠原蛋白的營養價值不高，對人體新陳代謝的促進作用有限，並非良好的蛋白質來源，是一種劣質蛋白，在大多數國家的食品工業裡僅作為添加劑使用。也就是說，它營養價值並不高。
那麼它一直標榜的養血功能呢？補血，是通過補充營養促進血紅蛋白合成。紅細胞承擔著運輸氧氣的功能，而紅細胞的運輸氧氣的功能是靠裡面的血紅蛋白實現的。而阿膠裡面的膠原蛋白作為一種劣質蛋白，並不會因為來自於驢皮就會有奇效，它促進血紅蛋白合成的能力可以忽略不計。所以，阿膠並沒有補血的作用。（真假阿膠，其實補血都不靠譜 2016-03-15）
而關於此，2018年2月18日，原國家衛計委屬下的12320衛生公益熱線，在其官方微博推送了一條《過年不值得買之阿膠》的博文稱，阿膠有補血、止血、養顏、安胎、抗疲勞、抗癌等多種功效的光環加持，但實際上只是“水煮驢皮”，驢皮的主要成分是膠原蛋白，而這種蛋白質缺乏人體必需的色氨酸，並不是一種好的蛋白質來源。
作者|劉工昌
7月15日，東阿阿膠發佈2019年半年度業績預告，預計實現歸屬於上市公司股東的淨利潤比上年同期下降75%—79%，盈利1.81億元—2.16億元。對此，市場反應巨大，7月15日開盤時，東阿阿膠股價一度跌停。
實際上，從2019年第一季度開始，東阿阿膠業績就開始出現下滑跡象。2019年一季報顯示，東阿阿膠公司實現營業總收入12.9億元，同比減少23.8%，歸屬母公司淨利潤為3.9億元，同比減少35.5%，這是東阿阿膠營收和淨利潤首現雙降；而從上述半年報數據推算，東阿阿膠第二季度單季虧損超過兩億元，這也是東阿阿膠上市23年來首個季度虧損。
來源：東方財富網
中金公司緊急組織東阿阿膠管理層召開戰略解讀電話會，並於7月16日發佈了《東阿阿膠全年推進渠道梳理短期業績承壓》研究報告。該報告稱，考慮到短期業績承壓，中金公司將東阿阿膠評級下調至“中性”，將東阿阿膠2019年和2020年盈利預測分別調整至每股1.5元和1.69元，下調目標價32.4元至33.8元。同比分別下降53%和增長12.9%。7月18日，摩根士丹利下調東阿阿膠評級至低配，目標價由60元降至30元。
Choice數據顯示，截至2018年年底，共有181家公募基金持有東阿阿膠，持倉股數2703萬股，除部分其他機構外，券商持倉股數997萬股。而截至2019年一季度末，持有東阿阿膠的公募基金數量銳減至17家，券商已全部清倉。
“東阿阿膠近三年業績出現放緩，終端消費者開始流失，銷量下滑可又必須維持賬面‘穩定’，於是這幾年東阿阿膠開始放寬‘囤貨’信用，加上不斷釋放的提價信號，經銷商囤貨增加，應收賬款自然上升，但若後期出現壞賬，將對東阿阿膠產生不利影響。“一位醫藥領域券商分析師表示。
金光閃閃的白馬神話
從1915年2月阿膠榮獲巴拿馬博覽會金獎開始，東阿阿膠身上就一直披著一層耀眼的金光，通常都是國際級，最低也是國家級。而山東東阿阿膠廠是1952年組建，頂著各種皇家御藥的帽子，可是到2001年，每公斤的阿膠僅為八十塊錢人民幣，有人說皇家的東西賣白菜價。比白菜還是貴點，但這價肯定是賺不了什麼錢的，怎麼辦？這問題直到2005年，一位名叫秦玉峰的企業家上臺才做出回答，提價。
2005年秦玉峰擔任東阿阿膠總經理，他覺得阿膠價值被嚴重低估。隨後公司開始實施“價值回升”長期戰略，漲價之路由此開始。2019年4月，浙商證券在研究報告中表示，東阿阿膠的阿膠塊自2005年起至今已經累計提價18次，價格增長20倍。
2018年12月20日晚間，東阿阿膠發佈公告稱，公司重點產品東阿阿膠出廠價上調6%。這次漲價，是東阿阿膠自2009年以來第13次漲價，也是至今東阿阿膠的最後一次漲價。這次漲價後250克標準裝阿膠塊的售價1499元，每斤價格將近3000元。而在2001年，東阿阿膠的阿膠塊零售價為每斤僅為40元，也就是說，在過去的18年時間，東阿阿膠的價格漲幅將近67倍。
為此有人曾將東阿阿膠與A股中不可一世的茅臺作比較：70年代一瓶茅臺酒4元，一斤阿膠塊4.7元；80年代一瓶茅臺酒8元，一斤阿膠塊7.6元，現在一瓶53度飛天茅臺酒接近1700元，一斤東阿阿膠塊2700元。明顯東阿阿膠大大超過了茅臺。
那麼與人們心中最大的痛——普通人眼裡的房價比又如何呢？
愛股票查閱了北京市房價，2000年，北京二環路附近的房價大約在4000-5000元，2017年最高逼近甚至超過10萬元，價格漲幅接近20倍，但是經過近一年來的回調，目前均價7萬左右，整體漲幅不到15倍。也就是說，東阿阿膠的漲幅，遠遠高於北京二環內房價的漲幅!
而按照東阿阿膠目前將近3000元/斤價格，只有秦玉峰總裁所說合理價位的50%。而令人意外的是，北京的房價在經歷瞭如此瘋長後，早已顯出疲態，要知道房子對人來說，是必需品。而東阿阿膠也就是個滋補品，按理說遠非必需，為什麼如此漲價還有如此多的人願為此買單呢？
不是每一種阿膠都叫做東阿。
東阿阿膠是1952年辦廠的，儘管獲得了一大堆金字招牌的榮譽，但直到2006年前，東阿阿膠的主業阿膠一共只有1000萬元左右的利潤，為了維持企業經營，企業發展出了20多個副業，包括印刷、醫療器械等產業，利潤加起來近1個億。
這一切隨著秦玉峰的上任開始改變，他上任後找到特勞特中國公司合作，尋找一種全新的發展方法。
而特勞特公司為東阿阿膠制定的計劃是：聚焦阿膠主業，掌握定價權；同時將主打口號由“補血聖藥”轉為“滋補國寶”。具體說來，主要開發了三個產品：東阿阿膠，主導開創滋補市場；複方阿膠漿，主導開創保健市場；桃花姬阿膠糕，主導開創美顏零食市場。經過一段時間的發展，他們分別成了各自領域的頭牌。
轉型後的東阿阿膠由從前單純的補血保健食品開始向休閒食品邁進，品類發生了躍遷，具有更為廣袤的消費基礎，它押寶了未來中產崛起的趨勢。
我們知道，無論保健品還是休閒食品，在中國都是競爭最充分的市場，東阿阿膠能在這裡面脫穎而出，有一個很關鍵的因素，就是把自己上升到“國寶”的高度，這裡它又祭起人們熟悉的“皇家”門道。
比如中國人服用阿膠已有3000年的歷史，阿膠自古以來就被譽為“補血聖藥”。東阿阿膠原先作為補血行業第一品牌，從漢唐至明清一直都是皇家貢品，有上千年的文化沉澱，唐代詩人肖行藻就曾以“暗服阿膠不肯道，卻說生來為君容”來描述楊貴妃服用阿膠養顏駐術倍受恩寵的故事。《神農本草經》稱其“久服，輕身益氣”。北宋沈括在《夢溪筆談》中說：“東阿亦濟水所經，取井水熬膠，謂之阿膠。”李時珍《本草綱目》說：“阿膠以烏驢皮得阿井水煎成乃佳爾”。
通過密集的廣告鋪陳，讓阿膠頻繁出現於各大媒體，講述關於阿膠的故事；舉辦阿膠節、分享阿膠在歷史中的地位等方式讓阿膠獲得曝光。密集宣傳下，阿膠在人們心中皇家御藥的概念慢慢沉澱下來。同時一同沉澱下來的還有其用料與產地的排他性，必須要用東阿的烏驢皮，還要用東阿的水洗才管用。
關於這些東西，剛開始人們也只是看看，但當看著他們唯一信息來源的各大媒體尤其是主流的電視臺都是在講這樣的故事，時間一長，自然就信了，畢竟在這塊地方，對祖宗尤其是對皇權的敬仰與信賴是滲入骨子裡的。
東阿阿膠的“皇家”與“國寶”的概念深入人心，無疑為它披上了一層高貴且令人神往的外衣，此時的它身價不漲都不行了，而隨之東阿阿膠的傳播是：“滋補三大寶，人蔘、鹿茸與阿膠”，把自己與兩大高檔滋補品牢牢捆住，卻絕口不提“東阿阿膠”。
為什麼要這樣做？因為那時阿膠還是一個邊緣化的品類，如果繼續宣傳東阿阿膠，壓制其它競爭，整個品類將進一步邊緣化。而東阿阿膠作為阿膠領導品牌，其責任就是要把整個品類帶入到滋補養生市場，針對其它的滋補品建立起優勢位置。所以，在第一個五年規劃中，東阿阿膠無論是廣告、公關還是一線的宣傳，都不強調東阿阿膠的好處，而主要突出阿膠。同時有意識地將低端市場留給其他競爭對手，吸引更多競爭加入，共同做大阿膠品類。（從四面楚歌到淨利20億元，東阿阿膠10年滋補重生鄧德隆 創業家 2017-01-05）
東阿阿膠終於得到了它夢寐以求的東西。2018年9月，有記者在京東平臺上發現，東阿阿膠的快消保健品桃花姬阿膠糕價格是低端產品鶴王的近6倍，比中端產品同仁堂的阿膠糕貴70%，銷量卻比兩者的總和還要多，可見消費者在阿膠滋補這個領域是非常認可“東阿”這個品牌的。他由此發出感嘆，並不是每一種白酒都叫做茅臺，也不是每一種阿膠都叫做東阿。（東阿阿膠：不是每種阿膠，都叫東阿 2018-09-04）
擊鼓傳花的囤貨漲價遊戲?
那麼東阿阿膠是不是已經進入了產品發展的最高階段呢？即像蘋果手機、LV包、勞力士手錶那樣，消費者不僅願意支付高昂的溢價，甚至還給予它賦予某種情懷？
2001年秦玉峰剛上任時，提出東阿阿膠要價值迴歸。他根據歷史記錄，明朝時，阿膠的價格大致為每市斤三兩二錢白銀，然後再根據當時的購買力，再折算成當今的價格，也就是說，現在每市斤阿膠至少要賣四千到六千元人民幣，才能實現一個價值迴歸。
而這反映在市面上就叫價格迴歸。這就有了東阿阿膠從2006年到2018年底的18次提價，阿膠塊零售價從每斤約80元飆升至3000元以上。
這種提價從廠商來講，當然是樂意看到的，在成本並沒有明顯攀升的情況下，這樣提價當然會一次次提升利潤。對經銷商來講，自然也是樂意的。這是因為看到廠家的提價成了一種常態，它就會想法囤貨，把這次進的貨到下次提價時再賣，在本來就有利可圖的情況下，再賺囤貨後的差價，相當於牟雙倍的利，當然是囤的越多越好。
這樣，蔓延於廠商與經銷商之間的提價——囤貨——再提價——再囤貨的接力遊戲就是14年來東阿阿膠商業模式的核心。這種漲價所帶來的溢出效應和對它的渠道商所構成的生態圈所帶來的總體的盈利效應也是明顯的。
看到這裡，我相信所有的人都和我一樣有同樣的想法，這些買東阿阿膠的人究竟是怎麼想的呢？為什麼他們總是為東阿阿膠這些年來近乎瘋狂的漲價買單呢？東阿阿膠是不是真的像蘋果手機那樣，被消費者賦予了某種情感，甘願為它每次新品的出來買單呢？
這完全是兩回事。
首先，蘋果手機是一個科技產品，它的出現首先由其獨有的操作系統封閉循環，具有與市面上其他同類廠商所不同的鮮明的特點，進而形成了蘋果用戶與其他同類產品所明顯不同的適用體驗，而且這東西一天到晚都在使用，也就是說都在觸摸接觸，不知不覺間，慢慢匯入了消費者個人的情感體驗與審美傾向，這完全可以理解。注意，這種情感體驗往往是發自內心的。而東阿阿膠就是吃的那點東西，瞬時的，外在的，它是根本無法賦予消費者這種日積月累的觸摸而產生的情感依戀的。
其次，蘋果每一次新品的推出，都伴隨著技術的進步或突破，儘管這些進步有大有小，但每一次都能帶個給消費者嶄新的更好的體驗，而東阿阿膠呢，基本上十幾年如一日。
最後，蘋果的新型產品的出現儘管伴隨著漲價，但遠遠沒有東阿阿膠頻繁，更沒有它步子大，給人感覺，不是漲價，像是搶劫。
對一個企業來說，消費者對你的認知與信任是一筆最為寶貴的財富，明智的掌舵者都知道如何很好的利用這筆財富，而在東阿阿膠身上，我們看到的，更像是掠奪性開採。無論何時，這種財富都不是取之不竭的，一旦有一天，當消費者不再買賬，廠家與經銷商擊鼓傳的花就只有爛在自己手頭了。
東阿阿膠如此提價的底氣在哪兒？
秦玉峰對21世紀經濟報道說，東阿阿膠高速發展了十幾年，主要依託阿膠的文化營銷策略和價值迴歸戰略，以迴歸歷史價位和地位。也就是說，東阿阿膠如此漲價是以“價值迴歸”為圓點的。這裡所謂的“價值”，無非是讓它披上古老文化的神祕與宮廷皇權的權威，“歲常煮膠以貢天府”。
與氾濫成災的辮子戲一樣，在信仰缺失的今天，人們心底最服的還是對皇權的崇拜與迷信。通俗的說來就是，這東西皇宮裡都用過，現在咱普通人用，一定是好東西。而東阿阿膠抓住人們的這一心理，灌之以鋪天蓋地的媒體宣傳轟炸，令無數看到的人對此深信不疑。
所以它所謂的這個“價值”，不是產品擁有者內心體驗，而是外在信念灌輸的結果，最多隻能算是“喚醒”。
在成功灌輸給消費者東阿阿膠高端的“價值”觀後，東阿阿膠不斷的漲價的理由巧妙的由皇權依附的文化轉到了可憐的驢身上，幾乎每一次漲價後伴隨的聲音都是，驢少了，驢價又漲了。2014年之後，東阿阿膠更是以“原材料驢皮價格上漲”、“面臨較大的成本壓力”為由，主動退出醫保目錄。摘掉醫保“限價”的帽子，東阿阿膠更可以肆無忌憚的漲價。
驢少真的是漲價的罪魁禍首嗎？
國家統計局給出了原因，從1996年到2017年，我國毛驢數量從944.4萬頭，已經下降到了267.8萬頭，減少幅度高達71.6%。每年有超過32萬頭毛驢，從960多萬平方公里的地方消失。
數據來源：國家統計局；整理：35鬥
看來這是真的。那麼為什麼主要以驢皮做原料的阿膠們一路漲價，而驢卻在不斷減少呢?首先自然是驢難養。別的畜生都是一生生一窩，驢呢，要3年才產驢駒2頭。其次是養它賺不到什麼錢。據《2019-2025年中國阿膠行業市場運行態勢及未來前景預測報告》顯示，扣除各種成本，養一頭驢全年的綜合收益只有1500元左右。
據澎湃新聞網，國內驢皮存量在持續下降，而隨著不少國家收緊或禁止驢皮出口，驢皮的進口量也會進一步減少。加之真假驢皮的檢測問題已經解決，驢皮供應將更加緊張。這倒也不算是虛話。2015年國家畜牧統計年鑑顯示，驢存欄量以每年3%左右的速度快速下降。
在這種情況下，東阿阿膠開始不斷謀求控制驢皮資源。在2014年的年報中，東阿阿膠董事會第一次明確提出發展阿膠產業鏈的目標。此後，東阿阿膠先後在內蒙古、山東等地建立了20個養殖示範基地、100多個扶貧養殖場。東阿還在全國各地興建毛驢養殖基地，投資控股毛驢養殖企業，建立了巴林左旗、敖漢旗等20個毛驢藥材標準養殖示範基地。並且，啟動了山東聊城和蒙東遼西兩個“百萬頭”養驢基地建設計劃。東阿還主導上線了中國驢交易所。
此外，東阿利用自己每年大量的利潤和充沛的現金，大規模的收購和囤積驢皮。2014年的存貨中，原材料和在產品分別為0.96億、2.73億，2017年時存貨和在產品分別增長至18.1億和7.1億，足夠公司用一年，可見對原材料端的掌控力已經得到大幅提升，公司提出於2020年實現阿膠原料全部自己基地供給，全過程溯源。（東阿阿膠：不是每種阿膠，都叫東阿 2018-09-04）
另一制約東阿阿膠的則是煉製過程中另一重要原料——東阿的水。東阿阿膠在官網上稱“東阿水是阿膠煉製的關鍵密碼，是它讓阿膠在這片土地得以傳揚”。東阿阿膠因東阿水獲益，但同時也限制了東阿阿膠的發展，要想生產出保質保量的阿膠，東阿阿膠就不能離開東阿。以自然界的密碼予以東阿阿膠饋贈，同時也拴住了其更大更強的夢想。（六十七歲高齡東阿阿膠的新困局2019年07月23日來源：啟陽路4號）
中康CMH發佈的中國藥品零售行業市場監測數據顯示，2017年阿膠市場前五位的廠家的集中度為91.3%，位列前兩位的東阿阿膠和山東福膠集團有限公司分別佔據62.9%和18.8%的市場份額，行業呈高集中度、雙寡頭盤踞格局。該格局下，寡頭東阿阿膠自然擁有對阿膠的定價權。
當我們把這些情況弄清後，不僅生疑，東阿阿膠在所謂的“迴歸價值”的當初，引用了大量的文獻來印證它的高貴是古已有之，而高貴的前提就是原料來源產地的唯一性，也就是說，似乎只有東阿的烏驢皮，用東阿的水洗，才有宣傳的神力，而今為了驢皮，全國佈局，甚至跑到國外進口，廠家也在全國鋪開，所以有一點可以肯定，東阿阿膠的產品肯定有許多驢皮不是東阿產的，不是東阿的水洗的，那麼這還算正宗嗎？
提供劣質蛋白的水煮驢皮
先來看看阿膠的生產過程。
沈括《夢溪筆談》有云：“阿井水，性趨下，清且重。取井水煮膠，謂之阿膠。”1935年前世界書局編印的《中國藥學大辭典》如此記載：“每年春季，擇純黑無病健驢，飼以獅耳山之草，飲以狼溪河之水，至冬宰殺取皮，浸狼溪河內四五日，刮毛滌垢，浸漂數日，取阿井水，用桑柴火熬三晝夜，去滓濾清，再用銀鍋金鏟，加參芪歸芎橘桂甘草等藥汁，熬至成膠。”
總的說來，阿膠就是水煮驢皮，這種蛋白質含有大量非必需氨基酸，並缺乏人體必需的色氨酸。從營養學上說，它無法滿足人體對氨基酸的需求，並非良好的蛋白質來源，是一種劣質蛋白，在大多數國家的食品工業裡僅作為添加劑使用。
這是丁香醫生對阿膠製作的結論，這一點對普通人來說似乎神祕，但在醫學界則是常識。
中國食品與營養信息交流中心科學技術部主任阮光鋒接受媒體採訪時說：“做阿膠的主原料可以是驢皮，也可以是其他動物皮，但主要成分還是膠原蛋白，這是一種劣質蛋白質，並不具備美容養顏的神奇效果，而且阿膠本身並不含鐵（或者只含有少量鐵），補血功效並不會很好。”
如果東阿阿膠作為一種藥，阿膠產品沒有可以量化療效的藥理標準，一位南方醫科大學腫瘤科主任曾對媒體表示，如果阿膠藥理只能用一套中藥藥理去解釋，那它就是在衝擊現代醫學基礎，“對於現代醫學來說，‘不知其所以然’怎麼能亂用？療效和副作用一樣是不清晰的”。
如果阿膠作為補品，丁香醫生說，從營養學上說，膠原蛋白的營養價值不高，對人體新陳代謝的促進作用有限，並非良好的蛋白質來源，是一種劣質蛋白，在大多數國家的食品工業裡僅作為添加劑使用。也就是說，它營養價值並不高。
那麼它一直標榜的養血功能呢？補血，是通過補充營養促進血紅蛋白合成。紅細胞承擔著運輸氧氣的功能，而紅細胞的運輸氧氣的功能是靠裡面的血紅蛋白實現的。而阿膠裡面的膠原蛋白作為一種劣質蛋白，並不會因為來自於驢皮就會有奇效，它促進血紅蛋白合成的能力可以忽略不計。所以，阿膠並沒有補血的作用。（真假阿膠，其實補血都不靠譜 2016-03-15）
而關於此，2018年2月18日，原國家衛計委屬下的12320衛生公益熱線，在其官方微博推送了一條《過年不值得買之阿膠》的博文稱，阿膠有補血、止血、養顏、安胎、抗疲勞、抗癌等多種功效的光環加持，但實際上只是“水煮驢皮”，驢皮的主要成分是膠原蛋白，而這種蛋白質缺乏人體必需的色氨酸，並不是一種好的蛋白質來源。
當天12320官微刪除了上述微博，稱“審核不嚴”，作了公開道歉。但關於阿膠到底是不是“水煮驢皮”的爭論卻愈演愈烈。
作者|劉工昌
7月15日，東阿阿膠發佈2019年半年度業績預告，預計實現歸屬於上市公司股東的淨利潤比上年同期下降75%—79%，盈利1.81億元—2.16億元。對此，市場反應巨大，7月15日開盤時，東阿阿膠股價一度跌停。
實際上，從2019年第一季度開始，東阿阿膠業績就開始出現下滑跡象。2019年一季報顯示，東阿阿膠公司實現營業總收入12.9億元，同比減少23.8%，歸屬母公司淨利潤為3.9億元，同比減少35.5%，這是東阿阿膠營收和淨利潤首現雙降；而從上述半年報數據推算，東阿阿膠第二季度單季虧損超過兩億元，這也是東阿阿膠上市23年來首個季度虧損。
來源：東方財富網
中金公司緊急組織東阿阿膠管理層召開戰略解讀電話會，並於7月16日發佈了《東阿阿膠全年推進渠道梳理短期業績承壓》研究報告。該報告稱，考慮到短期業績承壓，中金公司將東阿阿膠評級下調至“中性”，將東阿阿膠2019年和2020年盈利預測分別調整至每股1.5元和1.69元，下調目標價32.4元至33.8元。同比分別下降53%和增長12.9%。7月18日，摩根士丹利下調東阿阿膠評級至低配，目標價由60元降至30元。
Choice數據顯示，截至2018年年底，共有181家公募基金持有東阿阿膠，持倉股數2703萬股，除部分其他機構外，券商持倉股數997萬股。而截至2019年一季度末，持有東阿阿膠的公募基金數量銳減至17家，券商已全部清倉。
“東阿阿膠近三年業績出現放緩，終端消費者開始流失，銷量下滑可又必須維持賬面‘穩定’，於是這幾年東阿阿膠開始放寬‘囤貨’信用，加上不斷釋放的提價信號，經銷商囤貨增加，應收賬款自然上升，但若後期出現壞賬，將對東阿阿膠產生不利影響。“一位醫藥領域券商分析師表示。
金光閃閃的白馬神話
從1915年2月阿膠榮獲巴拿馬博覽會金獎開始，東阿阿膠身上就一直披著一層耀眼的金光，通常都是國際級，最低也是國家級。而山東東阿阿膠廠是1952年組建，頂著各種皇家御藥的帽子，可是到2001年，每公斤的阿膠僅為八十塊錢人民幣，有人說皇家的東西賣白菜價。比白菜還是貴點，但這價肯定是賺不了什麼錢的，怎麼辦？這問題直到2005年，一位名叫秦玉峰的企業家上臺才做出回答，提價。
2005年秦玉峰擔任東阿阿膠總經理，他覺得阿膠價值被嚴重低估。隨後公司開始實施“價值回升”長期戰略，漲價之路由此開始。2019年4月，浙商證券在研究報告中表示，東阿阿膠的阿膠塊自2005年起至今已經累計提價18次，價格增長20倍。
2018年12月20日晚間，東阿阿膠發佈公告稱，公司重點產品東阿阿膠出廠價上調6%。這次漲價，是東阿阿膠自2009年以來第13次漲價，也是至今東阿阿膠的最後一次漲價。這次漲價後250克標準裝阿膠塊的售價1499元，每斤價格將近3000元。而在2001年，東阿阿膠的阿膠塊零售價為每斤僅為40元，也就是說，在過去的18年時間，東阿阿膠的價格漲幅將近67倍。
為此有人曾將東阿阿膠與A股中不可一世的茅臺作比較：70年代一瓶茅臺酒4元，一斤阿膠塊4.7元；80年代一瓶茅臺酒8元，一斤阿膠塊7.6元，現在一瓶53度飛天茅臺酒接近1700元，一斤東阿阿膠塊2700元。明顯東阿阿膠大大超過了茅臺。
那麼與人們心中最大的痛——普通人眼裡的房價比又如何呢？
愛股票查閱了北京市房價，2000年，北京二環路附近的房價大約在4000-5000元，2017年最高逼近甚至超過10萬元，價格漲幅接近20倍，但是經過近一年來的回調，目前均價7萬左右，整體漲幅不到15倍。也就是說，東阿阿膠的漲幅，遠遠高於北京二環內房價的漲幅!
而按照東阿阿膠目前將近3000元/斤價格，只有秦玉峰總裁所說合理價位的50%。而令人意外的是，北京的房價在經歷瞭如此瘋長後，早已顯出疲態，要知道房子對人來說，是必需品。而東阿阿膠也就是個滋補品，按理說遠非必需，為什麼如此漲價還有如此多的人願為此買單呢？
不是每一種阿膠都叫做東阿。
東阿阿膠是1952年辦廠的，儘管獲得了一大堆金字招牌的榮譽，但直到2006年前，東阿阿膠的主業阿膠一共只有1000萬元左右的利潤，為了維持企業經營，企業發展出了20多個副業，包括印刷、醫療器械等產業，利潤加起來近1個億。
這一切隨著秦玉峰的上任開始改變，他上任後找到特勞特中國公司合作，尋找一種全新的發展方法。
而特勞特公司為東阿阿膠制定的計劃是：聚焦阿膠主業，掌握定價權；同時將主打口號由“補血聖藥”轉為“滋補國寶”。具體說來，主要開發了三個產品：東阿阿膠，主導開創滋補市場；複方阿膠漿，主導開創保健市場；桃花姬阿膠糕，主導開創美顏零食市場。經過一段時間的發展，他們分別成了各自領域的頭牌。
轉型後的東阿阿膠由從前單純的補血保健食品開始向休閒食品邁進，品類發生了躍遷，具有更為廣袤的消費基礎，它押寶了未來中產崛起的趨勢。
我們知道，無論保健品還是休閒食品，在中國都是競爭最充分的市場，東阿阿膠能在這裡面脫穎而出，有一個很關鍵的因素，就是把自己上升到“國寶”的高度，這裡它又祭起人們熟悉的“皇家”門道。
比如中國人服用阿膠已有3000年的歷史，阿膠自古以來就被譽為“補血聖藥”。東阿阿膠原先作為補血行業第一品牌，從漢唐至明清一直都是皇家貢品，有上千年的文化沉澱，唐代詩人肖行藻就曾以“暗服阿膠不肯道，卻說生來為君容”來描述楊貴妃服用阿膠養顏駐術倍受恩寵的故事。《神農本草經》稱其“久服，輕身益氣”。北宋沈括在《夢溪筆談》中說：“東阿亦濟水所經，取井水熬膠，謂之阿膠。”李時珍《本草綱目》說：“阿膠以烏驢皮得阿井水煎成乃佳爾”。
通過密集的廣告鋪陳，讓阿膠頻繁出現於各大媒體，講述關於阿膠的故事；舉辦阿膠節、分享阿膠在歷史中的地位等方式讓阿膠獲得曝光。密集宣傳下，阿膠在人們心中皇家御藥的概念慢慢沉澱下來。同時一同沉澱下來的還有其用料與產地的排他性，必須要用東阿的烏驢皮，還要用東阿的水洗才管用。
關於這些東西，剛開始人們也只是看看，但當看著他們唯一信息來源的各大媒體尤其是主流的電視臺都是在講這樣的故事，時間一長，自然就信了，畢竟在這塊地方，對祖宗尤其是對皇權的敬仰與信賴是滲入骨子裡的。
東阿阿膠的“皇家”與“國寶”的概念深入人心，無疑為它披上了一層高貴且令人神往的外衣，此時的它身價不漲都不行了，而隨之東阿阿膠的傳播是：“滋補三大寶，人蔘、鹿茸與阿膠”，把自己與兩大高檔滋補品牢牢捆住，卻絕口不提“東阿阿膠”。
為什麼要這樣做？因為那時阿膠還是一個邊緣化的品類，如果繼續宣傳東阿阿膠，壓制其它競爭，整個品類將進一步邊緣化。而東阿阿膠作為阿膠領導品牌，其責任就是要把整個品類帶入到滋補養生市場，針對其它的滋補品建立起優勢位置。所以，在第一個五年規劃中，東阿阿膠無論是廣告、公關還是一線的宣傳，都不強調東阿阿膠的好處，而主要突出阿膠。同時有意識地將低端市場留給其他競爭對手，吸引更多競爭加入，共同做大阿膠品類。（從四面楚歌到淨利20億元，東阿阿膠10年滋補重生鄧德隆 創業家 2017-01-05）
東阿阿膠終於得到了它夢寐以求的東西。2018年9月，有記者在京東平臺上發現，東阿阿膠的快消保健品桃花姬阿膠糕價格是低端產品鶴王的近6倍，比中端產品同仁堂的阿膠糕貴70%，銷量卻比兩者的總和還要多，可見消費者在阿膠滋補這個領域是非常認可“東阿”這個品牌的。他由此發出感嘆，並不是每一種白酒都叫做茅臺，也不是每一種阿膠都叫做東阿。（東阿阿膠：不是每種阿膠，都叫東阿 2018-09-04）
擊鼓傳花的囤貨漲價遊戲?
那麼東阿阿膠是不是已經進入了產品發展的最高階段呢？即像蘋果手機、LV包、勞力士手錶那樣，消費者不僅願意支付高昂的溢價，甚至還給予它賦予某種情懷？
2001年秦玉峰剛上任時，提出東阿阿膠要價值迴歸。他根據歷史記錄，明朝時，阿膠的價格大致為每市斤三兩二錢白銀，然後再根據當時的購買力，再折算成當今的價格，也就是說，現在每市斤阿膠至少要賣四千到六千元人民幣，才能實現一個價值迴歸。
而這反映在市面上就叫價格迴歸。這就有了東阿阿膠從2006年到2018年底的18次提價，阿膠塊零售價從每斤約80元飆升至3000元以上。
這種提價從廠商來講，當然是樂意看到的，在成本並沒有明顯攀升的情況下，這樣提價當然會一次次提升利潤。對經銷商來講，自然也是樂意的。這是因為看到廠家的提價成了一種常態，它就會想法囤貨，把這次進的貨到下次提價時再賣，在本來就有利可圖的情況下，再賺囤貨後的差價，相當於牟雙倍的利，當然是囤的越多越好。
這樣，蔓延於廠商與經銷商之間的提價——囤貨——再提價——再囤貨的接力遊戲就是14年來東阿阿膠商業模式的核心。這種漲價所帶來的溢出效應和對它的渠道商所構成的生態圈所帶來的總體的盈利效應也是明顯的。
看到這裡，我相信所有的人都和我一樣有同樣的想法，這些買東阿阿膠的人究竟是怎麼想的呢？為什麼他們總是為東阿阿膠這些年來近乎瘋狂的漲價買單呢？東阿阿膠是不是真的像蘋果手機那樣，被消費者賦予了某種情感，甘願為它每次新品的出來買單呢？
這完全是兩回事。
首先，蘋果手機是一個科技產品，它的出現首先由其獨有的操作系統封閉循環，具有與市面上其他同類廠商所不同的鮮明的特點，進而形成了蘋果用戶與其他同類產品所明顯不同的適用體驗，而且這東西一天到晚都在使用，也就是說都在觸摸接觸，不知不覺間，慢慢匯入了消費者個人的情感體驗與審美傾向，這完全可以理解。注意，這種情感體驗往往是發自內心的。而東阿阿膠就是吃的那點東西，瞬時的，外在的，它是根本無法賦予消費者這種日積月累的觸摸而產生的情感依戀的。
其次，蘋果每一次新品的推出，都伴隨著技術的進步或突破，儘管這些進步有大有小，但每一次都能帶個給消費者嶄新的更好的體驗，而東阿阿膠呢，基本上十幾年如一日。
最後，蘋果的新型產品的出現儘管伴隨著漲價，但遠遠沒有東阿阿膠頻繁，更沒有它步子大，給人感覺，不是漲價，像是搶劫。
對一個企業來說，消費者對你的認知與信任是一筆最為寶貴的財富，明智的掌舵者都知道如何很好的利用這筆財富，而在東阿阿膠身上，我們看到的，更像是掠奪性開採。無論何時，這種財富都不是取之不竭的，一旦有一天，當消費者不再買賬，廠家與經銷商擊鼓傳的花就只有爛在自己手頭了。
東阿阿膠如此提價的底氣在哪兒？
秦玉峰對21世紀經濟報道說，東阿阿膠高速發展了十幾年，主要依託阿膠的文化營銷策略和價值迴歸戰略，以迴歸歷史價位和地位。也就是說，東阿阿膠如此漲價是以“價值迴歸”為圓點的。這裡所謂的“價值”，無非是讓它披上古老文化的神祕與宮廷皇權的權威，“歲常煮膠以貢天府”。
與氾濫成災的辮子戲一樣，在信仰缺失的今天，人們心底最服的還是對皇權的崇拜與迷信。通俗的說來就是，這東西皇宮裡都用過，現在咱普通人用，一定是好東西。而東阿阿膠抓住人們的這一心理，灌之以鋪天蓋地的媒體宣傳轟炸，令無數看到的人對此深信不疑。
所以它所謂的這個“價值”，不是產品擁有者內心體驗，而是外在信念灌輸的結果，最多隻能算是“喚醒”。
在成功灌輸給消費者東阿阿膠高端的“價值”觀後，東阿阿膠不斷的漲價的理由巧妙的由皇權依附的文化轉到了可憐的驢身上，幾乎每一次漲價後伴隨的聲音都是，驢少了，驢價又漲了。2014年之後，東阿阿膠更是以“原材料驢皮價格上漲”、“面臨較大的成本壓力”為由，主動退出醫保目錄。摘掉醫保“限價”的帽子，東阿阿膠更可以肆無忌憚的漲價。
驢少真的是漲價的罪魁禍首嗎？
國家統計局給出了原因，從1996年到2017年，我國毛驢數量從944.4萬頭，已經下降到了267.8萬頭，減少幅度高達71.6%。每年有超過32萬頭毛驢，從960多萬平方公里的地方消失。
數據來源：國家統計局；整理：35鬥
看來這是真的。那麼為什麼主要以驢皮做原料的阿膠們一路漲價，而驢卻在不斷減少呢?首先自然是驢難養。別的畜生都是一生生一窩，驢呢，要3年才產驢駒2頭。其次是養它賺不到什麼錢。據《2019-2025年中國阿膠行業市場運行態勢及未來前景預測報告》顯示，扣除各種成本，養一頭驢全年的綜合收益只有1500元左右。
據澎湃新聞網，國內驢皮存量在持續下降，而隨著不少國家收緊或禁止驢皮出口，驢皮的進口量也會進一步減少。加之真假驢皮的檢測問題已經解決，驢皮供應將更加緊張。這倒也不算是虛話。2015年國家畜牧統計年鑑顯示，驢存欄量以每年3%左右的速度快速下降。
在這種情況下，東阿阿膠開始不斷謀求控制驢皮資源。在2014年的年報中，東阿阿膠董事會第一次明確提出發展阿膠產業鏈的目標。此後，東阿阿膠先後在內蒙古、山東等地建立了20個養殖示範基地、100多個扶貧養殖場。東阿還在全國各地興建毛驢養殖基地，投資控股毛驢養殖企業，建立了巴林左旗、敖漢旗等20個毛驢藥材標準養殖示範基地。並且，啟動了山東聊城和蒙東遼西兩個“百萬頭”養驢基地建設計劃。東阿還主導上線了中國驢交易所。
此外，東阿利用自己每年大量的利潤和充沛的現金，大規模的收購和囤積驢皮。2014年的存貨中，原材料和在產品分別為0.96億、2.73億，2017年時存貨和在產品分別增長至18.1億和7.1億，足夠公司用一年，可見對原材料端的掌控力已經得到大幅提升，公司提出於2020年實現阿膠原料全部自己基地供給，全過程溯源。（東阿阿膠：不是每種阿膠，都叫東阿 2018-09-04）
另一制約東阿阿膠的則是煉製過程中另一重要原料——東阿的水。東阿阿膠在官網上稱“東阿水是阿膠煉製的關鍵密碼，是它讓阿膠在這片土地得以傳揚”。東阿阿膠因東阿水獲益，但同時也限制了東阿阿膠的發展，要想生產出保質保量的阿膠，東阿阿膠就不能離開東阿。以自然界的密碼予以東阿阿膠饋贈，同時也拴住了其更大更強的夢想。（六十七歲高齡東阿阿膠的新困局2019年07月23日來源：啟陽路4號）
中康CMH發佈的中國藥品零售行業市場監測數據顯示，2017年阿膠市場前五位的廠家的集中度為91.3%，位列前兩位的東阿阿膠和山東福膠集團有限公司分別佔據62.9%和18.8%的市場份額，行業呈高集中度、雙寡頭盤踞格局。該格局下，寡頭東阿阿膠自然擁有對阿膠的定價權。
當我們把這些情況弄清後，不僅生疑，東阿阿膠在所謂的“迴歸價值”的當初，引用了大量的文獻來印證它的高貴是古已有之，而高貴的前提就是原料來源產地的唯一性，也就是說，似乎只有東阿的烏驢皮，用東阿的水洗，才有宣傳的神力，而今為了驢皮，全國佈局，甚至跑到國外進口，廠家也在全國鋪開，所以有一點可以肯定，東阿阿膠的產品肯定有許多驢皮不是東阿產的，不是東阿的水洗的，那麼這還算正宗嗎？
提供劣質蛋白的水煮驢皮
先來看看阿膠的生產過程。
沈括《夢溪筆談》有云：“阿井水，性趨下，清且重。取井水煮膠，謂之阿膠。”1935年前世界書局編印的《中國藥學大辭典》如此記載：“每年春季，擇純黑無病健驢，飼以獅耳山之草，飲以狼溪河之水，至冬宰殺取皮，浸狼溪河內四五日，刮毛滌垢，浸漂數日，取阿井水，用桑柴火熬三晝夜，去滓濾清，再用銀鍋金鏟，加參芪歸芎橘桂甘草等藥汁，熬至成膠。”
總的說來，阿膠就是水煮驢皮，這種蛋白質含有大量非必需氨基酸，並缺乏人體必需的色氨酸。從營養學上說，它無法滿足人體對氨基酸的需求，並非良好的蛋白質來源，是一種劣質蛋白，在大多數國家的食品工業裡僅作為添加劑使用。
這是丁香醫生對阿膠製作的結論，這一點對普通人來說似乎神祕，但在醫學界則是常識。
中國食品與營養信息交流中心科學技術部主任阮光鋒接受媒體採訪時說：“做阿膠的主原料可以是驢皮，也可以是其他動物皮，但主要成分還是膠原蛋白，這是一種劣質蛋白質，並不具備美容養顏的神奇效果，而且阿膠本身並不含鐵（或者只含有少量鐵），補血功效並不會很好。”
如果東阿阿膠作為一種藥，阿膠產品沒有可以量化療效的藥理標準，一位南方醫科大學腫瘤科主任曾對媒體表示，如果阿膠藥理只能用一套中藥藥理去解釋，那它就是在衝擊現代醫學基礎，“對於現代醫學來說，‘不知其所以然’怎麼能亂用？療效和副作用一樣是不清晰的”。
如果阿膠作為補品，丁香醫生說，從營養學上說，膠原蛋白的營養價值不高，對人體新陳代謝的促進作用有限，並非良好的蛋白質來源，是一種劣質蛋白，在大多數國家的食品工業裡僅作為添加劑使用。也就是說，它營養價值並不高。
那麼它一直標榜的養血功能呢？補血，是通過補充營養促進血紅蛋白合成。紅細胞承擔著運輸氧氣的功能，而紅細胞的運輸氧氣的功能是靠裡面的血紅蛋白實現的。而阿膠裡面的膠原蛋白作為一種劣質蛋白，並不會因為來自於驢皮就會有奇效，它促進血紅蛋白合成的能力可以忽略不計。所以，阿膠並沒有補血的作用。（真假阿膠，其實補血都不靠譜 2016-03-15）
而關於此，2018年2月18日，原國家衛計委屬下的12320衛生公益熱線，在其官方微博推送了一條《過年不值得買之阿膠》的博文稱，阿膠有補血、止血、養顏、安胎、抗疲勞、抗癌等多種功效的光環加持，但實際上只是“水煮驢皮”，驢皮的主要成分是膠原蛋白，而這種蛋白質缺乏人體必需的色氨酸，並不是一種好的蛋白質來源。
當天12320官微刪除了上述微博，稱“審核不嚴”，作了公開道歉。但關於阿膠到底是不是“水煮驢皮”的爭論卻愈演愈烈。
12320刪博道歉的舉動也引發軒然大波，被各種解讀，其中，央視記者王志安的評論引起網友關注，獲得超1.5萬的點贊。（東阿阿膠18年漲67倍總裁狂言6000元/斤底氣何在? 2018年12月25日 新浪財經）
作者|劉工昌
7月15日，東阿阿膠發佈2019年半年度業績預告，預計實現歸屬於上市公司股東的淨利潤比上年同期下降75%—79%，盈利1.81億元—2.16億元。對此，市場反應巨大，7月15日開盤時，東阿阿膠股價一度跌停。
實際上，從2019年第一季度開始，東阿阿膠業績就開始出現下滑跡象。2019年一季報顯示，東阿阿膠公司實現營業總收入12.9億元，同比減少23.8%，歸屬母公司淨利潤為3.9億元，同比減少35.5%，這是東阿阿膠營收和淨利潤首現雙降；而從上述半年報數據推算，東阿阿膠第二季度單季虧損超過兩億元，這也是東阿阿膠上市23年來首個季度虧損。
來源：東方財富網
中金公司緊急組織東阿阿膠管理層召開戰略解讀電話會，並於7月16日發佈了《東阿阿膠全年推進渠道梳理短期業績承壓》研究報告。該報告稱，考慮到短期業績承壓，中金公司將東阿阿膠評級下調至“中性”，將東阿阿膠2019年和2020年盈利預測分別調整至每股1.5元和1.69元，下調目標價32.4元至33.8元。同比分別下降53%和增長12.9%。7月18日，摩根士丹利下調東阿阿膠評級至低配，目標價由60元降至30元。
Choice數據顯示，截至2018年年底，共有181家公募基金持有東阿阿膠，持倉股數2703萬股，除部分其他機構外，券商持倉股數997萬股。而截至2019年一季度末，持有東阿阿膠的公募基金數量銳減至17家，券商已全部清倉。
“東阿阿膠近三年業績出現放緩，終端消費者開始流失，銷量下滑可又必須維持賬面‘穩定’，於是這幾年東阿阿膠開始放寬‘囤貨’信用，加上不斷釋放的提價信號，經銷商囤貨增加，應收賬款自然上升，但若後期出現壞賬，將對東阿阿膠產生不利影響。“一位醫藥領域券商分析師表示。
金光閃閃的白馬神話
從1915年2月阿膠榮獲巴拿馬博覽會金獎開始，東阿阿膠身上就一直披著一層耀眼的金光，通常都是國際級，最低也是國家級。而山東東阿阿膠廠是1952年組建，頂著各種皇家御藥的帽子，可是到2001年，每公斤的阿膠僅為八十塊錢人民幣，有人說皇家的東西賣白菜價。比白菜還是貴點，但這價肯定是賺不了什麼錢的，怎麼辦？這問題直到2005年，一位名叫秦玉峰的企業家上臺才做出回答，提價。
2005年秦玉峰擔任東阿阿膠總經理，他覺得阿膠價值被嚴重低估。隨後公司開始實施“價值回升”長期戰略，漲價之路由此開始。2019年4月，浙商證券在研究報告中表示，東阿阿膠的阿膠塊自2005年起至今已經累計提價18次，價格增長20倍。
2018年12月20日晚間，東阿阿膠發佈公告稱，公司重點產品東阿阿膠出廠價上調6%。這次漲價，是東阿阿膠自2009年以來第13次漲價，也是至今東阿阿膠的最後一次漲價。這次漲價後250克標準裝阿膠塊的售價1499元，每斤價格將近3000元。而在2001年，東阿阿膠的阿膠塊零售價為每斤僅為40元，也就是說，在過去的18年時間，東阿阿膠的價格漲幅將近67倍。
為此有人曾將東阿阿膠與A股中不可一世的茅臺作比較：70年代一瓶茅臺酒4元，一斤阿膠塊4.7元；80年代一瓶茅臺酒8元，一斤阿膠塊7.6元，現在一瓶53度飛天茅臺酒接近1700元，一斤東阿阿膠塊2700元。明顯東阿阿膠大大超過了茅臺。
那麼與人們心中最大的痛——普通人眼裡的房價比又如何呢？
愛股票查閱了北京市房價，2000年，北京二環路附近的房價大約在4000-5000元，2017年最高逼近甚至超過10萬元，價格漲幅接近20倍，但是經過近一年來的回調，目前均價7萬左右，整體漲幅不到15倍。也就是說，東阿阿膠的漲幅，遠遠高於北京二環內房價的漲幅!
而按照東阿阿膠目前將近3000元/斤價格，只有秦玉峰總裁所說合理價位的50%。而令人意外的是，北京的房價在經歷瞭如此瘋長後，早已顯出疲態，要知道房子對人來說，是必需品。而東阿阿膠也就是個滋補品，按理說遠非必需，為什麼如此漲價還有如此多的人願為此買單呢？
不是每一種阿膠都叫做東阿。
東阿阿膠是1952年辦廠的，儘管獲得了一大堆金字招牌的榮譽，但直到2006年前，東阿阿膠的主業阿膠一共只有1000萬元左右的利潤，為了維持企業經營，企業發展出了20多個副業，包括印刷、醫療器械等產業，利潤加起來近1個億。
這一切隨著秦玉峰的上任開始改變，他上任後找到特勞特中國公司合作，尋找一種全新的發展方法。
而特勞特公司為東阿阿膠制定的計劃是：聚焦阿膠主業，掌握定價權；同時將主打口號由“補血聖藥”轉為“滋補國寶”。具體說來，主要開發了三個產品：東阿阿膠，主導開創滋補市場；複方阿膠漿，主導開創保健市場；桃花姬阿膠糕，主導開創美顏零食市場。經過一段時間的發展，他們分別成了各自領域的頭牌。
轉型後的東阿阿膠由從前單純的補血保健食品開始向休閒食品邁進，品類發生了躍遷，具有更為廣袤的消費基礎，它押寶了未來中產崛起的趨勢。
我們知道，無論保健品還是休閒食品，在中國都是競爭最充分的市場，東阿阿膠能在這裡面脫穎而出，有一個很關鍵的因素，就是把自己上升到“國寶”的高度，這裡它又祭起人們熟悉的“皇家”門道。
比如中國人服用阿膠已有3000年的歷史，阿膠自古以來就被譽為“補血聖藥”。東阿阿膠原先作為補血行業第一品牌，從漢唐至明清一直都是皇家貢品，有上千年的文化沉澱，唐代詩人肖行藻就曾以“暗服阿膠不肯道，卻說生來為君容”來描述楊貴妃服用阿膠養顏駐術倍受恩寵的故事。《神農本草經》稱其“久服，輕身益氣”。北宋沈括在《夢溪筆談》中說：“東阿亦濟水所經，取井水熬膠，謂之阿膠。”李時珍《本草綱目》說：“阿膠以烏驢皮得阿井水煎成乃佳爾”。
通過密集的廣告鋪陳，讓阿膠頻繁出現於各大媒體，講述關於阿膠的故事；舉辦阿膠節、分享阿膠在歷史中的地位等方式讓阿膠獲得曝光。密集宣傳下，阿膠在人們心中皇家御藥的概念慢慢沉澱下來。同時一同沉澱下來的還有其用料與產地的排他性，必須要用東阿的烏驢皮，還要用東阿的水洗才管用。
關於這些東西，剛開始人們也只是看看，但當看著他們唯一信息來源的各大媒體尤其是主流的電視臺都是在講這樣的故事，時間一長，自然就信了，畢竟在這塊地方，對祖宗尤其是對皇權的敬仰與信賴是滲入骨子裡的。
東阿阿膠的“皇家”與“國寶”的概念深入人心，無疑為它披上了一層高貴且令人神往的外衣，此時的它身價不漲都不行了，而隨之東阿阿膠的傳播是：“滋補三大寶，人蔘、鹿茸與阿膠”，把自己與兩大高檔滋補品牢牢捆住，卻絕口不提“東阿阿膠”。
為什麼要這樣做？因為那時阿膠還是一個邊緣化的品類，如果繼續宣傳東阿阿膠，壓制其它競爭，整個品類將進一步邊緣化。而東阿阿膠作為阿膠領導品牌，其責任就是要把整個品類帶入到滋補養生市場，針對其它的滋補品建立起優勢位置。所以，在第一個五年規劃中，東阿阿膠無論是廣告、公關還是一線的宣傳，都不強調東阿阿膠的好處，而主要突出阿膠。同時有意識地將低端市場留給其他競爭對手，吸引更多競爭加入，共同做大阿膠品類。（從四面楚歌到淨利20億元，東阿阿膠10年滋補重生鄧德隆 創業家 2017-01-05）
東阿阿膠終於得到了它夢寐以求的東西。2018年9月，有記者在京東平臺上發現，東阿阿膠的快消保健品桃花姬阿膠糕價格是低端產品鶴王的近6倍，比中端產品同仁堂的阿膠糕貴70%，銷量卻比兩者的總和還要多，可見消費者在阿膠滋補這個領域是非常認可“東阿”這個品牌的。他由此發出感嘆，並不是每一種白酒都叫做茅臺，也不是每一種阿膠都叫做東阿。（東阿阿膠：不是每種阿膠，都叫東阿 2018-09-04）
擊鼓傳花的囤貨漲價遊戲?
那麼東阿阿膠是不是已經進入了產品發展的最高階段呢？即像蘋果手機、LV包、勞力士手錶那樣，消費者不僅願意支付高昂的溢價，甚至還給予它賦予某種情懷？
2001年秦玉峰剛上任時，提出東阿阿膠要價值迴歸。他根據歷史記錄，明朝時，阿膠的價格大致為每市斤三兩二錢白銀，然後再根據當時的購買力，再折算成當今的價格，也就是說，現在每市斤阿膠至少要賣四千到六千元人民幣，才能實現一個價值迴歸。
而這反映在市面上就叫價格迴歸。這就有了東阿阿膠從2006年到2018年底的18次提價，阿膠塊零售價從每斤約80元飆升至3000元以上。
這種提價從廠商來講，當然是樂意看到的，在成本並沒有明顯攀升的情況下，這樣提價當然會一次次提升利潤。對經銷商來講，自然也是樂意的。這是因為看到廠家的提價成了一種常態，它就會想法囤貨，把這次進的貨到下次提價時再賣，在本來就有利可圖的情況下，再賺囤貨後的差價，相當於牟雙倍的利，當然是囤的越多越好。
這樣，蔓延於廠商與經銷商之間的提價——囤貨——再提價——再囤貨的接力遊戲就是14年來東阿阿膠商業模式的核心。這種漲價所帶來的溢出效應和對它的渠道商所構成的生態圈所帶來的總體的盈利效應也是明顯的。
看到這裡，我相信所有的人都和我一樣有同樣的想法，這些買東阿阿膠的人究竟是怎麼想的呢？為什麼他們總是為東阿阿膠這些年來近乎瘋狂的漲價買單呢？東阿阿膠是不是真的像蘋果手機那樣，被消費者賦予了某種情感，甘願為它每次新品的出來買單呢？
這完全是兩回事。
首先，蘋果手機是一個科技產品，它的出現首先由其獨有的操作系統封閉循環，具有與市面上其他同類廠商所不同的鮮明的特點，進而形成了蘋果用戶與其他同類產品所明顯不同的適用體驗，而且這東西一天到晚都在使用，也就是說都在觸摸接觸，不知不覺間，慢慢匯入了消費者個人的情感體驗與審美傾向，這完全可以理解。注意，這種情感體驗往往是發自內心的。而東阿阿膠就是吃的那點東西，瞬時的，外在的，它是根本無法賦予消費者這種日積月累的觸摸而產生的情感依戀的。
其次，蘋果每一次新品的推出，都伴隨著技術的進步或突破，儘管這些進步有大有小，但每一次都能帶個給消費者嶄新的更好的體驗，而東阿阿膠呢，基本上十幾年如一日。
最後，蘋果的新型產品的出現儘管伴隨著漲價，但遠遠沒有東阿阿膠頻繁，更沒有它步子大，給人感覺，不是漲價，像是搶劫。
對一個企業來說，消費者對你的認知與信任是一筆最為寶貴的財富，明智的掌舵者都知道如何很好的利用這筆財富，而在東阿阿膠身上，我們看到的，更像是掠奪性開採。無論何時，這種財富都不是取之不竭的，一旦有一天，當消費者不再買賬，廠家與經銷商擊鼓傳的花就只有爛在自己手頭了。
東阿阿膠如此提價的底氣在哪兒？
秦玉峰對21世紀經濟報道說，東阿阿膠高速發展了十幾年，主要依託阿膠的文化營銷策略和價值迴歸戰略，以迴歸歷史價位和地位。也就是說，東阿阿膠如此漲價是以“價值迴歸”為圓點的。這裡所謂的“價值”，無非是讓它披上古老文化的神祕與宮廷皇權的權威，“歲常煮膠以貢天府”。
與氾濫成災的辮子戲一樣，在信仰缺失的今天，人們心底最服的還是對皇權的崇拜與迷信。通俗的說來就是，這東西皇宮裡都用過，現在咱普通人用，一定是好東西。而東阿阿膠抓住人們的這一心理，灌之以鋪天蓋地的媒體宣傳轟炸，令無數看到的人對此深信不疑。
所以它所謂的這個“價值”，不是產品擁有者內心體驗，而是外在信念灌輸的結果，最多隻能算是“喚醒”。
在成功灌輸給消費者東阿阿膠高端的“價值”觀後，東阿阿膠不斷的漲價的理由巧妙的由皇權依附的文化轉到了可憐的驢身上，幾乎每一次漲價後伴隨的聲音都是，驢少了，驢價又漲了。2014年之後，東阿阿膠更是以“原材料驢皮價格上漲”、“面臨較大的成本壓力”為由，主動退出醫保目錄。摘掉醫保“限價”的帽子，東阿阿膠更可以肆無忌憚的漲價。
驢少真的是漲價的罪魁禍首嗎？
國家統計局給出了原因，從1996年到2017年，我國毛驢數量從944.4萬頭，已經下降到了267.8萬頭，減少幅度高達71.6%。每年有超過32萬頭毛驢，從960多萬平方公里的地方消失。
數據來源：國家統計局；整理：35鬥
看來這是真的。那麼為什麼主要以驢皮做原料的阿膠們一路漲價，而驢卻在不斷減少呢?首先自然是驢難養。別的畜生都是一生生一窩，驢呢，要3年才產驢駒2頭。其次是養它賺不到什麼錢。據《2019-2025年中國阿膠行業市場運行態勢及未來前景預測報告》顯示，扣除各種成本，養一頭驢全年的綜合收益只有1500元左右。
據澎湃新聞網，國內驢皮存量在持續下降，而隨著不少國家收緊或禁止驢皮出口，驢皮的進口量也會進一步減少。加之真假驢皮的檢測問題已經解決，驢皮供應將更加緊張。這倒也不算是虛話。2015年國家畜牧統計年鑑顯示，驢存欄量以每年3%左右的速度快速下降。
在這種情況下，東阿阿膠開始不斷謀求控制驢皮資源。在2014年的年報中，東阿阿膠董事會第一次明確提出發展阿膠產業鏈的目標。此後，東阿阿膠先後在內蒙古、山東等地建立了20個養殖示範基地、100多個扶貧養殖場。東阿還在全國各地興建毛驢養殖基地，投資控股毛驢養殖企業，建立了巴林左旗、敖漢旗等20個毛驢藥材標準養殖示範基地。並且，啟動了山東聊城和蒙東遼西兩個“百萬頭”養驢基地建設計劃。東阿還主導上線了中國驢交易所。
此外，東阿利用自己每年大量的利潤和充沛的現金，大規模的收購和囤積驢皮。2014年的存貨中，原材料和在產品分別為0.96億、2.73億，2017年時存貨和在產品分別增長至18.1億和7.1億，足夠公司用一年，可見對原材料端的掌控力已經得到大幅提升，公司提出於2020年實現阿膠原料全部自己基地供給，全過程溯源。（東阿阿膠：不是每種阿膠，都叫東阿 2018-09-04）
另一制約東阿阿膠的則是煉製過程中另一重要原料——東阿的水。東阿阿膠在官網上稱“東阿水是阿膠煉製的關鍵密碼，是它讓阿膠在這片土地得以傳揚”。東阿阿膠因東阿水獲益，但同時也限制了東阿阿膠的發展，要想生產出保質保量的阿膠，東阿阿膠就不能離開東阿。以自然界的密碼予以東阿阿膠饋贈，同時也拴住了其更大更強的夢想。（六十七歲高齡東阿阿膠的新困局2019年07月23日來源：啟陽路4號）
中康CMH發佈的中國藥品零售行業市場監測數據顯示，2017年阿膠市場前五位的廠家的集中度為91.3%，位列前兩位的東阿阿膠和山東福膠集團有限公司分別佔據62.9%和18.8%的市場份額，行業呈高集中度、雙寡頭盤踞格局。該格局下，寡頭東阿阿膠自然擁有對阿膠的定價權。
當我們把這些情況弄清後，不僅生疑，東阿阿膠在所謂的“迴歸價值”的當初，引用了大量的文獻來印證它的高貴是古已有之，而高貴的前提就是原料來源產地的唯一性，也就是說，似乎只有東阿的烏驢皮，用東阿的水洗，才有宣傳的神力，而今為了驢皮，全國佈局，甚至跑到國外進口，廠家也在全國鋪開，所以有一點可以肯定，東阿阿膠的產品肯定有許多驢皮不是東阿產的，不是東阿的水洗的，那麼這還算正宗嗎？
提供劣質蛋白的水煮驢皮
先來看看阿膠的生產過程。
沈括《夢溪筆談》有云：“阿井水，性趨下，清且重。取井水煮膠，謂之阿膠。”1935年前世界書局編印的《中國藥學大辭典》如此記載：“每年春季，擇純黑無病健驢，飼以獅耳山之草，飲以狼溪河之水，至冬宰殺取皮，浸狼溪河內四五日，刮毛滌垢，浸漂數日，取阿井水，用桑柴火熬三晝夜，去滓濾清，再用銀鍋金鏟，加參芪歸芎橘桂甘草等藥汁，熬至成膠。”
總的說來，阿膠就是水煮驢皮，這種蛋白質含有大量非必需氨基酸，並缺乏人體必需的色氨酸。從營養學上說，它無法滿足人體對氨基酸的需求，並非良好的蛋白質來源，是一種劣質蛋白，在大多數國家的食品工業裡僅作為添加劑使用。
這是丁香醫生對阿膠製作的結論，這一點對普通人來說似乎神祕，但在醫學界則是常識。
中國食品與營養信息交流中心科學技術部主任阮光鋒接受媒體採訪時說：“做阿膠的主原料可以是驢皮，也可以是其他動物皮，但主要成分還是膠原蛋白，這是一種劣質蛋白質，並不具備美容養顏的神奇效果，而且阿膠本身並不含鐵（或者只含有少量鐵），補血功效並不會很好。”
如果東阿阿膠作為一種藥，阿膠產品沒有可以量化療效的藥理標準，一位南方醫科大學腫瘤科主任曾對媒體表示，如果阿膠藥理只能用一套中藥藥理去解釋，那它就是在衝擊現代醫學基礎，“對於現代醫學來說，‘不知其所以然’怎麼能亂用？療效和副作用一樣是不清晰的”。
如果阿膠作為補品，丁香醫生說，從營養學上說，膠原蛋白的營養價值不高，對人體新陳代謝的促進作用有限，並非良好的蛋白質來源，是一種劣質蛋白，在大多數國家的食品工業裡僅作為添加劑使用。也就是說，它營養價值並不高。
那麼它一直標榜的養血功能呢？補血，是通過補充營養促進血紅蛋白合成。紅細胞承擔著運輸氧氣的功能，而紅細胞的運輸氧氣的功能是靠裡面的血紅蛋白實現的。而阿膠裡面的膠原蛋白作為一種劣質蛋白，並不會因為來自於驢皮就會有奇效，它促進血紅蛋白合成的能力可以忽略不計。所以，阿膠並沒有補血的作用。（真假阿膠，其實補血都不靠譜 2016-03-15）
而關於此，2018年2月18日，原國家衛計委屬下的12320衛生公益熱線，在其官方微博推送了一條《過年不值得買之阿膠》的博文稱，阿膠有補血、止血、養顏、安胎、抗疲勞、抗癌等多種功效的光環加持，但實際上只是“水煮驢皮”，驢皮的主要成分是膠原蛋白，而這種蛋白質缺乏人體必需的色氨酸，並不是一種好的蛋白質來源。
當天12320官微刪除了上述微博，稱“審核不嚴”，作了公開道歉。但關於阿膠到底是不是“水煮驢皮”的爭論卻愈演愈烈。
12320刪博道歉的舉動也引發軒然大波，被各種解讀，其中，央視記者王志安的評論引起網友關注，獲得超1.5萬的點贊。（東阿阿膠18年漲67倍總裁狂言6000元/斤底氣何在? 2018年12月25日 新浪財經）
在中國目前的社會環境下，要想真正揭開東阿阿膠所有真相是斷無可能，但東阿阿膠因涉嫌虛假宣傳而遭處罰卻是事實。
據杭下市管罰處字〔2017〕1143號文件，2017年8月23日，東阿阿膠因宣傳冊中的功效與審批不符，被行政處罰。
（2019）鄂1223行審42號文件，2019年5月7日，崇陽縣市場監督管理局申請強制執行東阿阿膠。原因是崇陽縣市場監督管理局在檢查時發現“仁濟大藥房”擺放有東阿阿膠提供的“複方阿膠漿”紙質手提袋，其上標註有宣傳藥品功效的內容，但未標註藥品廣告批准文號，違反了廣告法相關規定，東阿阿膠被行政處罰。
所有這些疑問，也許都凝結於下面一段對話。
打開東阿阿膠官網，有這樣一段對話：
請問：1、東阿阿膠有哪些療效？有無臨床研究佐證？2、東阿阿膠能否抑制癌症和腫瘤？其原因搞清楚沒有？
董祕回答(東阿阿膠SZ000423)：
您好！阿膠具有滋陰潤燥、補血補氣等功效，公司將不斷加強科研創新，強化臨床驗證，紮實推進阿膠現代科學研究。謝謝！
面對著消費者最關心的兩個大問題（實際上是4個小問題），東阿阿膠官方實際上僅僅回答了第一個小問題。而其作為醫藥品在藥店出售，最關鍵的臨床研究佐證，還有其宣傳上的抑制癌症腫瘤這些，完全避而不答。
也就是它的療效——補血，而就是它唯一的這一療效，目前也面臨越來越多的質疑。
前面說過，東阿阿膠轉型的宗旨是由“補血聖藥”轉為“滋補國寶”，從本質上講，它就是個滋補品，它能崛起很大程度是利用了人們對文化的敬仰與對皇家權威的信奉。在特定的時代它的確獲得了意想不到的成功。但在今天，隨著大量滋補品的蜂擁出現，主打高端滋補的東阿阿膠的價值定位開始搖搖欲墜。隨著民智漸啟，那些不講科學的醫效原理，而一味主打傳統的神祕的東西，恐怕已很難再讓現在的年輕人真正信服。
價值迴歸後的迴歸？
阿膠賣不動了，最直觀的因素來自於經銷商不囤貨了。漲價、囤貨這個類似於左腳踩右腳將自己提向空中的“遊戲”總有終止的時候。
作者|劉工昌
7月15日，東阿阿膠發佈2019年半年度業績預告，預計實現歸屬於上市公司股東的淨利潤比上年同期下降75%—79%，盈利1.81億元—2.16億元。對此，市場反應巨大，7月15日開盤時，東阿阿膠股價一度跌停。
實際上，從2019年第一季度開始，東阿阿膠業績就開始出現下滑跡象。2019年一季報顯示，東阿阿膠公司實現營業總收入12.9億元，同比減少23.8%，歸屬母公司淨利潤為3.9億元，同比減少35.5%，這是東阿阿膠營收和淨利潤首現雙降；而從上述半年報數據推算，東阿阿膠第二季度單季虧損超過兩億元，這也是東阿阿膠上市23年來首個季度虧損。
來源：東方財富網
中金公司緊急組織東阿阿膠管理層召開戰略解讀電話會，並於7月16日發佈了《東阿阿膠全年推進渠道梳理短期業績承壓》研究報告。該報告稱，考慮到短期業績承壓，中金公司將東阿阿膠評級下調至“中性”，將東阿阿膠2019年和2020年盈利預測分別調整至每股1.5元和1.69元，下調目標價32.4元至33.8元。同比分別下降53%和增長12.9%。7月18日，摩根士丹利下調東阿阿膠評級至低配，目標價由60元降至30元。
Choice數據顯示，截至2018年年底，共有181家公募基金持有東阿阿膠，持倉股數2703萬股，除部分其他機構外，券商持倉股數997萬股。而截至2019年一季度末，持有東阿阿膠的公募基金數量銳減至17家，券商已全部清倉。
“東阿阿膠近三年業績出現放緩，終端消費者開始流失，銷量下滑可又必須維持賬面‘穩定’，於是這幾年東阿阿膠開始放寬‘囤貨’信用，加上不斷釋放的提價信號，經銷商囤貨增加，應收賬款自然上升，但若後期出現壞賬，將對東阿阿膠產生不利影響。“一位醫藥領域券商分析師表示。
金光閃閃的白馬神話
從1915年2月阿膠榮獲巴拿馬博覽會金獎開始，東阿阿膠身上就一直披著一層耀眼的金光，通常都是國際級，最低也是國家級。而山東東阿阿膠廠是1952年組建，頂著各種皇家御藥的帽子，可是到2001年，每公斤的阿膠僅為八十塊錢人民幣，有人說皇家的東西賣白菜價。比白菜還是貴點，但這價肯定是賺不了什麼錢的，怎麼辦？這問題直到2005年，一位名叫秦玉峰的企業家上臺才做出回答，提價。
2005年秦玉峰擔任東阿阿膠總經理，他覺得阿膠價值被嚴重低估。隨後公司開始實施“價值回升”長期戰略，漲價之路由此開始。2019年4月，浙商證券在研究報告中表示，東阿阿膠的阿膠塊自2005年起至今已經累計提價18次，價格增長20倍。
2018年12月20日晚間，東阿阿膠發佈公告稱，公司重點產品東阿阿膠出廠價上調6%。這次漲價，是東阿阿膠自2009年以來第13次漲價，也是至今東阿阿膠的最後一次漲價。這次漲價後250克標準裝阿膠塊的售價1499元，每斤價格將近3000元。而在2001年，東阿阿膠的阿膠塊零售價為每斤僅為40元，也就是說，在過去的18年時間，東阿阿膠的價格漲幅將近67倍。
為此有人曾將東阿阿膠與A股中不可一世的茅臺作比較：70年代一瓶茅臺酒4元，一斤阿膠塊4.7元；80年代一瓶茅臺酒8元，一斤阿膠塊7.6元，現在一瓶53度飛天茅臺酒接近1700元，一斤東阿阿膠塊2700元。明顯東阿阿膠大大超過了茅臺。
那麼與人們心中最大的痛——普通人眼裡的房價比又如何呢？
愛股票查閱了北京市房價，2000年，北京二環路附近的房價大約在4000-5000元，2017年最高逼近甚至超過10萬元，價格漲幅接近20倍，但是經過近一年來的回調，目前均價7萬左右，整體漲幅不到15倍。也就是說，東阿阿膠的漲幅，遠遠高於北京二環內房價的漲幅!
而按照東阿阿膠目前將近3000元/斤價格，只有秦玉峰總裁所說合理價位的50%。而令人意外的是，北京的房價在經歷瞭如此瘋長後，早已顯出疲態，要知道房子對人來說，是必需品。而東阿阿膠也就是個滋補品，按理說遠非必需，為什麼如此漲價還有如此多的人願為此買單呢？
不是每一種阿膠都叫做東阿。
東阿阿膠是1952年辦廠的，儘管獲得了一大堆金字招牌的榮譽，但直到2006年前，東阿阿膠的主業阿膠一共只有1000萬元左右的利潤，為了維持企業經營，企業發展出了20多個副業，包括印刷、醫療器械等產業，利潤加起來近1個億。
這一切隨著秦玉峰的上任開始改變，他上任後找到特勞特中國公司合作，尋找一種全新的發展方法。
而特勞特公司為東阿阿膠制定的計劃是：聚焦阿膠主業，掌握定價權；同時將主打口號由“補血聖藥”轉為“滋補國寶”。具體說來，主要開發了三個產品：東阿阿膠，主導開創滋補市場；複方阿膠漿，主導開創保健市場；桃花姬阿膠糕，主導開創美顏零食市場。經過一段時間的發展，他們分別成了各自領域的頭牌。
轉型後的東阿阿膠由從前單純的補血保健食品開始向休閒食品邁進，品類發生了躍遷，具有更為廣袤的消費基礎，它押寶了未來中產崛起的趨勢。
我們知道，無論保健品還是休閒食品，在中國都是競爭最充分的市場，東阿阿膠能在這裡面脫穎而出，有一個很關鍵的因素，就是把自己上升到“國寶”的高度，這裡它又祭起人們熟悉的“皇家”門道。
比如中國人服用阿膠已有3000年的歷史，阿膠自古以來就被譽為“補血聖藥”。東阿阿膠原先作為補血行業第一品牌，從漢唐至明清一直都是皇家貢品，有上千年的文化沉澱，唐代詩人肖行藻就曾以“暗服阿膠不肯道，卻說生來為君容”來描述楊貴妃服用阿膠養顏駐術倍受恩寵的故事。《神農本草經》稱其“久服，輕身益氣”。北宋沈括在《夢溪筆談》中說：“東阿亦濟水所經，取井水熬膠，謂之阿膠。”李時珍《本草綱目》說：“阿膠以烏驢皮得阿井水煎成乃佳爾”。
通過密集的廣告鋪陳，讓阿膠頻繁出現於各大媒體，講述關於阿膠的故事；舉辦阿膠節、分享阿膠在歷史中的地位等方式讓阿膠獲得曝光。密集宣傳下，阿膠在人們心中皇家御藥的概念慢慢沉澱下來。同時一同沉澱下來的還有其用料與產地的排他性，必須要用東阿的烏驢皮，還要用東阿的水洗才管用。
關於這些東西，剛開始人們也只是看看，但當看著他們唯一信息來源的各大媒體尤其是主流的電視臺都是在講這樣的故事，時間一長，自然就信了，畢竟在這塊地方，對祖宗尤其是對皇權的敬仰與信賴是滲入骨子裡的。
東阿阿膠的“皇家”與“國寶”的概念深入人心，無疑為它披上了一層高貴且令人神往的外衣，此時的它身價不漲都不行了，而隨之東阿阿膠的傳播是：“滋補三大寶，人蔘、鹿茸與阿膠”，把自己與兩大高檔滋補品牢牢捆住，卻絕口不提“東阿阿膠”。
為什麼要這樣做？因為那時阿膠還是一個邊緣化的品類，如果繼續宣傳東阿阿膠，壓制其它競爭，整個品類將進一步邊緣化。而東阿阿膠作為阿膠領導品牌，其責任就是要把整個品類帶入到滋補養生市場，針對其它的滋補品建立起優勢位置。所以，在第一個五年規劃中，東阿阿膠無論是廣告、公關還是一線的宣傳，都不強調東阿阿膠的好處，而主要突出阿膠。同時有意識地將低端市場留給其他競爭對手，吸引更多競爭加入，共同做大阿膠品類。（從四面楚歌到淨利20億元，東阿阿膠10年滋補重生鄧德隆 創業家 2017-01-05）
東阿阿膠終於得到了它夢寐以求的東西。2018年9月，有記者在京東平臺上發現，東阿阿膠的快消保健品桃花姬阿膠糕價格是低端產品鶴王的近6倍，比中端產品同仁堂的阿膠糕貴70%，銷量卻比兩者的總和還要多，可見消費者在阿膠滋補這個領域是非常認可“東阿”這個品牌的。他由此發出感嘆，並不是每一種白酒都叫做茅臺，也不是每一種阿膠都叫做東阿。（東阿阿膠：不是每種阿膠，都叫東阿 2018-09-04）
擊鼓傳花的囤貨漲價遊戲?
那麼東阿阿膠是不是已經進入了產品發展的最高階段呢？即像蘋果手機、LV包、勞力士手錶那樣，消費者不僅願意支付高昂的溢價，甚至還給予它賦予某種情懷？
2001年秦玉峰剛上任時，提出東阿阿膠要價值迴歸。他根據歷史記錄，明朝時，阿膠的價格大致為每市斤三兩二錢白銀，然後再根據當時的購買力，再折算成當今的價格，也就是說，現在每市斤阿膠至少要賣四千到六千元人民幣，才能實現一個價值迴歸。
而這反映在市面上就叫價格迴歸。這就有了東阿阿膠從2006年到2018年底的18次提價，阿膠塊零售價從每斤約80元飆升至3000元以上。
這種提價從廠商來講，當然是樂意看到的，在成本並沒有明顯攀升的情況下，這樣提價當然會一次次提升利潤。對經銷商來講，自然也是樂意的。這是因為看到廠家的提價成了一種常態，它就會想法囤貨，把這次進的貨到下次提價時再賣，在本來就有利可圖的情況下，再賺囤貨後的差價，相當於牟雙倍的利，當然是囤的越多越好。
這樣，蔓延於廠商與經銷商之間的提價——囤貨——再提價——再囤貨的接力遊戲就是14年來東阿阿膠商業模式的核心。這種漲價所帶來的溢出效應和對它的渠道商所構成的生態圈所帶來的總體的盈利效應也是明顯的。
看到這裡，我相信所有的人都和我一樣有同樣的想法，這些買東阿阿膠的人究竟是怎麼想的呢？為什麼他們總是為東阿阿膠這些年來近乎瘋狂的漲價買單呢？東阿阿膠是不是真的像蘋果手機那樣，被消費者賦予了某種情感，甘願為它每次新品的出來買單呢？
這完全是兩回事。
首先，蘋果手機是一個科技產品，它的出現首先由其獨有的操作系統封閉循環，具有與市面上其他同類廠商所不同的鮮明的特點，進而形成了蘋果用戶與其他同類產品所明顯不同的適用體驗，而且這東西一天到晚都在使用，也就是說都在觸摸接觸，不知不覺間，慢慢匯入了消費者個人的情感體驗與審美傾向，這完全可以理解。注意，這種情感體驗往往是發自內心的。而東阿阿膠就是吃的那點東西，瞬時的，外在的，它是根本無法賦予消費者這種日積月累的觸摸而產生的情感依戀的。
其次，蘋果每一次新品的推出，都伴隨著技術的進步或突破，儘管這些進步有大有小，但每一次都能帶個給消費者嶄新的更好的體驗，而東阿阿膠呢，基本上十幾年如一日。
最後，蘋果的新型產品的出現儘管伴隨著漲價，但遠遠沒有東阿阿膠頻繁，更沒有它步子大，給人感覺，不是漲價，像是搶劫。
對一個企業來說，消費者對你的認知與信任是一筆最為寶貴的財富，明智的掌舵者都知道如何很好的利用這筆財富，而在東阿阿膠身上，我們看到的，更像是掠奪性開採。無論何時，這種財富都不是取之不竭的，一旦有一天，當消費者不再買賬，廠家與經銷商擊鼓傳的花就只有爛在自己手頭了。
東阿阿膠如此提價的底氣在哪兒？
秦玉峰對21世紀經濟報道說，東阿阿膠高速發展了十幾年，主要依託阿膠的文化營銷策略和價值迴歸戰略，以迴歸歷史價位和地位。也就是說，東阿阿膠如此漲價是以“價值迴歸”為圓點的。這裡所謂的“價值”，無非是讓它披上古老文化的神祕與宮廷皇權的權威，“歲常煮膠以貢天府”。
與氾濫成災的辮子戲一樣，在信仰缺失的今天，人們心底最服的還是對皇權的崇拜與迷信。通俗的說來就是，這東西皇宮裡都用過，現在咱普通人用，一定是好東西。而東阿阿膠抓住人們的這一心理，灌之以鋪天蓋地的媒體宣傳轟炸，令無數看到的人對此深信不疑。
所以它所謂的這個“價值”，不是產品擁有者內心體驗，而是外在信念灌輸的結果，最多隻能算是“喚醒”。
在成功灌輸給消費者東阿阿膠高端的“價值”觀後，東阿阿膠不斷的漲價的理由巧妙的由皇權依附的文化轉到了可憐的驢身上，幾乎每一次漲價後伴隨的聲音都是，驢少了，驢價又漲了。2014年之後，東阿阿膠更是以“原材料驢皮價格上漲”、“面臨較大的成本壓力”為由，主動退出醫保目錄。摘掉醫保“限價”的帽子，東阿阿膠更可以肆無忌憚的漲價。
驢少真的是漲價的罪魁禍首嗎？
國家統計局給出了原因，從1996年到2017年，我國毛驢數量從944.4萬頭，已經下降到了267.8萬頭，減少幅度高達71.6%。每年有超過32萬頭毛驢，從960多萬平方公里的地方消失。
數據來源：國家統計局；整理：35鬥
看來這是真的。那麼為什麼主要以驢皮做原料的阿膠們一路漲價，而驢卻在不斷減少呢?首先自然是驢難養。別的畜生都是一生生一窩，驢呢，要3年才產驢駒2頭。其次是養它賺不到什麼錢。據《2019-2025年中國阿膠行業市場運行態勢及未來前景預測報告》顯示，扣除各種成本，養一頭驢全年的綜合收益只有1500元左右。
據澎湃新聞網，國內驢皮存量在持續下降，而隨著不少國家收緊或禁止驢皮出口，驢皮的進口量也會進一步減少。加之真假驢皮的檢測問題已經解決，驢皮供應將更加緊張。這倒也不算是虛話。2015年國家畜牧統計年鑑顯示，驢存欄量以每年3%左右的速度快速下降。
在這種情況下，東阿阿膠開始不斷謀求控制驢皮資源。在2014年的年報中，東阿阿膠董事會第一次明確提出發展阿膠產業鏈的目標。此後，東阿阿膠先後在內蒙古、山東等地建立了20個養殖示範基地、100多個扶貧養殖場。東阿還在全國各地興建毛驢養殖基地，投資控股毛驢養殖企業，建立了巴林左旗、敖漢旗等20個毛驢藥材標準養殖示範基地。並且，啟動了山東聊城和蒙東遼西兩個“百萬頭”養驢基地建設計劃。東阿還主導上線了中國驢交易所。
此外，東阿利用自己每年大量的利潤和充沛的現金，大規模的收購和囤積驢皮。2014年的存貨中，原材料和在產品分別為0.96億、2.73億，2017年時存貨和在產品分別增長至18.1億和7.1億，足夠公司用一年，可見對原材料端的掌控力已經得到大幅提升，公司提出於2020年實現阿膠原料全部自己基地供給，全過程溯源。（東阿阿膠：不是每種阿膠，都叫東阿 2018-09-04）
另一制約東阿阿膠的則是煉製過程中另一重要原料——東阿的水。東阿阿膠在官網上稱“東阿水是阿膠煉製的關鍵密碼，是它讓阿膠在這片土地得以傳揚”。東阿阿膠因東阿水獲益，但同時也限制了東阿阿膠的發展，要想生產出保質保量的阿膠，東阿阿膠就不能離開東阿。以自然界的密碼予以東阿阿膠饋贈，同時也拴住了其更大更強的夢想。（六十七歲高齡東阿阿膠的新困局2019年07月23日來源：啟陽路4號）
中康CMH發佈的中國藥品零售行業市場監測數據顯示，2017年阿膠市場前五位的廠家的集中度為91.3%，位列前兩位的東阿阿膠和山東福膠集團有限公司分別佔據62.9%和18.8%的市場份額，行業呈高集中度、雙寡頭盤踞格局。該格局下，寡頭東阿阿膠自然擁有對阿膠的定價權。
當我們把這些情況弄清後，不僅生疑，東阿阿膠在所謂的“迴歸價值”的當初，引用了大量的文獻來印證它的高貴是古已有之，而高貴的前提就是原料來源產地的唯一性，也就是說，似乎只有東阿的烏驢皮，用東阿的水洗，才有宣傳的神力，而今為了驢皮，全國佈局，甚至跑到國外進口，廠家也在全國鋪開，所以有一點可以肯定，東阿阿膠的產品肯定有許多驢皮不是東阿產的，不是東阿的水洗的，那麼這還算正宗嗎？
提供劣質蛋白的水煮驢皮
先來看看阿膠的生產過程。
沈括《夢溪筆談》有云：“阿井水，性趨下，清且重。取井水煮膠，謂之阿膠。”1935年前世界書局編印的《中國藥學大辭典》如此記載：“每年春季，擇純黑無病健驢，飼以獅耳山之草，飲以狼溪河之水，至冬宰殺取皮，浸狼溪河內四五日，刮毛滌垢，浸漂數日，取阿井水，用桑柴火熬三晝夜，去滓濾清，再用銀鍋金鏟，加參芪歸芎橘桂甘草等藥汁，熬至成膠。”
總的說來，阿膠就是水煮驢皮，這種蛋白質含有大量非必需氨基酸，並缺乏人體必需的色氨酸。從營養學上說，它無法滿足人體對氨基酸的需求，並非良好的蛋白質來源，是一種劣質蛋白，在大多數國家的食品工業裡僅作為添加劑使用。
這是丁香醫生對阿膠製作的結論，這一點對普通人來說似乎神祕，但在醫學界則是常識。
中國食品與營養信息交流中心科學技術部主任阮光鋒接受媒體採訪時說：“做阿膠的主原料可以是驢皮，也可以是其他動物皮，但主要成分還是膠原蛋白，這是一種劣質蛋白質，並不具備美容養顏的神奇效果，而且阿膠本身並不含鐵（或者只含有少量鐵），補血功效並不會很好。”
如果東阿阿膠作為一種藥，阿膠產品沒有可以量化療效的藥理標準，一位南方醫科大學腫瘤科主任曾對媒體表示，如果阿膠藥理只能用一套中藥藥理去解釋，那它就是在衝擊現代醫學基礎，“對於現代醫學來說，‘不知其所以然’怎麼能亂用？療效和副作用一樣是不清晰的”。
如果阿膠作為補品，丁香醫生說，從營養學上說，膠原蛋白的營養價值不高，對人體新陳代謝的促進作用有限，並非良好的蛋白質來源，是一種劣質蛋白，在大多數國家的食品工業裡僅作為添加劑使用。也就是說，它營養價值並不高。
那麼它一直標榜的養血功能呢？補血，是通過補充營養促進血紅蛋白合成。紅細胞承擔著運輸氧氣的功能，而紅細胞的運輸氧氣的功能是靠裡面的血紅蛋白實現的。而阿膠裡面的膠原蛋白作為一種劣質蛋白，並不會因為來自於驢皮就會有奇效，它促進血紅蛋白合成的能力可以忽略不計。所以，阿膠並沒有補血的作用。（真假阿膠，其實補血都不靠譜 2016-03-15）
而關於此，2018年2月18日，原國家衛計委屬下的12320衛生公益熱線，在其官方微博推送了一條《過年不值得買之阿膠》的博文稱，阿膠有補血、止血、養顏、安胎、抗疲勞、抗癌等多種功效的光環加持，但實際上只是“水煮驢皮”，驢皮的主要成分是膠原蛋白，而這種蛋白質缺乏人體必需的色氨酸，並不是一種好的蛋白質來源。
當天12320官微刪除了上述微博，稱“審核不嚴”，作了公開道歉。但關於阿膠到底是不是“水煮驢皮”的爭論卻愈演愈烈。
12320刪博道歉的舉動也引發軒然大波，被各種解讀，其中，央視記者王志安的評論引起網友關注，獲得超1.5萬的點贊。（東阿阿膠18年漲67倍總裁狂言6000元/斤底氣何在? 2018年12月25日 新浪財經）
在中國目前的社會環境下，要想真正揭開東阿阿膠所有真相是斷無可能，但東阿阿膠因涉嫌虛假宣傳而遭處罰卻是事實。
據杭下市管罰處字〔2017〕1143號文件，2017年8月23日，東阿阿膠因宣傳冊中的功效與審批不符，被行政處罰。
（2019）鄂1223行審42號文件，2019年5月7日，崇陽縣市場監督管理局申請強制執行東阿阿膠。原因是崇陽縣市場監督管理局在檢查時發現“仁濟大藥房”擺放有東阿阿膠提供的“複方阿膠漿”紙質手提袋，其上標註有宣傳藥品功效的內容，但未標註藥品廣告批准文號，違反了廣告法相關規定，東阿阿膠被行政處罰。
所有這些疑問，也許都凝結於下面一段對話。
打開東阿阿膠官網，有這樣一段對話：
請問：1、東阿阿膠有哪些療效？有無臨床研究佐證？2、東阿阿膠能否抑制癌症和腫瘤？其原因搞清楚沒有？
董祕回答(東阿阿膠SZ000423)：
您好！阿膠具有滋陰潤燥、補血補氣等功效，公司將不斷加強科研創新，強化臨床驗證，紮實推進阿膠現代科學研究。謝謝！
面對著消費者最關心的兩個大問題（實際上是4個小問題），東阿阿膠官方實際上僅僅回答了第一個小問題。而其作為醫藥品在藥店出售，最關鍵的臨床研究佐證，還有其宣傳上的抑制癌症腫瘤這些，完全避而不答。
也就是它的療效——補血，而就是它唯一的這一療效，目前也面臨越來越多的質疑。
前面說過，東阿阿膠轉型的宗旨是由“補血聖藥”轉為“滋補國寶”，從本質上講，它就是個滋補品，它能崛起很大程度是利用了人們對文化的敬仰與對皇家權威的信奉。在特定的時代它的確獲得了意想不到的成功。但在今天，隨著大量滋補品的蜂擁出現，主打高端滋補的東阿阿膠的價值定位開始搖搖欲墜。隨著民智漸啟，那些不講科學的醫效原理，而一味主打傳統的神祕的東西，恐怕已很難再讓現在的年輕人真正信服。
價值迴歸後的迴歸？
阿膠賣不動了，最直觀的因素來自於經銷商不囤貨了。漲價、囤貨這個類似於左腳踩右腳將自己提向空中的“遊戲”總有終止的時候。
數據來源：公司財報；整理：35鬥（六十七歲高齡東阿阿膠的新困局2019年07月23日來源：啟陽路4號）
四面遇阻的東阿阿膠只能通過大力擴大銷售費用來維持業績增長。
作者|劉工昌
7月15日，東阿阿膠發佈2019年半年度業績預告，預計實現歸屬於上市公司股東的淨利潤比上年同期下降75%—79%，盈利1.81億元—2.16億元。對此，市場反應巨大，7月15日開盤時，東阿阿膠股價一度跌停。
實際上，從2019年第一季度開始，東阿阿膠業績就開始出現下滑跡象。2019年一季報顯示，東阿阿膠公司實現營業總收入12.9億元，同比減少23.8%，歸屬母公司淨利潤為3.9億元，同比減少35.5%，這是東阿阿膠營收和淨利潤首現雙降；而從上述半年報數據推算，東阿阿膠第二季度單季虧損超過兩億元，這也是東阿阿膠上市23年來首個季度虧損。
來源：東方財富網
中金公司緊急組織東阿阿膠管理層召開戰略解讀電話會，並於7月16日發佈了《東阿阿膠全年推進渠道梳理短期業績承壓》研究報告。該報告稱，考慮到短期業績承壓，中金公司將東阿阿膠評級下調至“中性”，將東阿阿膠2019年和2020年盈利預測分別調整至每股1.5元和1.69元，下調目標價32.4元至33.8元。同比分別下降53%和增長12.9%。7月18日，摩根士丹利下調東阿阿膠評級至低配，目標價由60元降至30元。
Choice數據顯示，截至2018年年底，共有181家公募基金持有東阿阿膠，持倉股數2703萬股，除部分其他機構外，券商持倉股數997萬股。而截至2019年一季度末，持有東阿阿膠的公募基金數量銳減至17家，券商已全部清倉。
“東阿阿膠近三年業績出現放緩，終端消費者開始流失，銷量下滑可又必須維持賬面‘穩定’，於是這幾年東阿阿膠開始放寬‘囤貨’信用，加上不斷釋放的提價信號，經銷商囤貨增加，應收賬款自然上升，但若後期出現壞賬，將對東阿阿膠產生不利影響。“一位醫藥領域券商分析師表示。
金光閃閃的白馬神話
從1915年2月阿膠榮獲巴拿馬博覽會金獎開始，東阿阿膠身上就一直披著一層耀眼的金光，通常都是國際級，最低也是國家級。而山東東阿阿膠廠是1952年組建，頂著各種皇家御藥的帽子，可是到2001年，每公斤的阿膠僅為八十塊錢人民幣，有人說皇家的東西賣白菜價。比白菜還是貴點，但這價肯定是賺不了什麼錢的，怎麼辦？這問題直到2005年，一位名叫秦玉峰的企業家上臺才做出回答，提價。
2005年秦玉峰擔任東阿阿膠總經理，他覺得阿膠價值被嚴重低估。隨後公司開始實施“價值回升”長期戰略，漲價之路由此開始。2019年4月，浙商證券在研究報告中表示，東阿阿膠的阿膠塊自2005年起至今已經累計提價18次，價格增長20倍。
2018年12月20日晚間，東阿阿膠發佈公告稱，公司重點產品東阿阿膠出廠價上調6%。這次漲價，是東阿阿膠自2009年以來第13次漲價，也是至今東阿阿膠的最後一次漲價。這次漲價後250克標準裝阿膠塊的售價1499元，每斤價格將近3000元。而在2001年，東阿阿膠的阿膠塊零售價為每斤僅為40元，也就是說，在過去的18年時間，東阿阿膠的價格漲幅將近67倍。
為此有人曾將東阿阿膠與A股中不可一世的茅臺作比較：70年代一瓶茅臺酒4元，一斤阿膠塊4.7元；80年代一瓶茅臺酒8元，一斤阿膠塊7.6元，現在一瓶53度飛天茅臺酒接近1700元，一斤東阿阿膠塊2700元。明顯東阿阿膠大大超過了茅臺。
那麼與人們心中最大的痛——普通人眼裡的房價比又如何呢？
愛股票查閱了北京市房價，2000年，北京二環路附近的房價大約在4000-5000元，2017年最高逼近甚至超過10萬元，價格漲幅接近20倍，但是經過近一年來的回調，目前均價7萬左右，整體漲幅不到15倍。也就是說，東阿阿膠的漲幅，遠遠高於北京二環內房價的漲幅!
而按照東阿阿膠目前將近3000元/斤價格，只有秦玉峰總裁所說合理價位的50%。而令人意外的是，北京的房價在經歷瞭如此瘋長後，早已顯出疲態，要知道房子對人來說，是必需品。而東阿阿膠也就是個滋補品，按理說遠非必需，為什麼如此漲價還有如此多的人願為此買單呢？
不是每一種阿膠都叫做東阿。
東阿阿膠是1952年辦廠的，儘管獲得了一大堆金字招牌的榮譽，但直到2006年前，東阿阿膠的主業阿膠一共只有1000萬元左右的利潤，為了維持企業經營，企業發展出了20多個副業，包括印刷、醫療器械等產業，利潤加起來近1個億。
這一切隨著秦玉峰的上任開始改變，他上任後找到特勞特中國公司合作，尋找一種全新的發展方法。
而特勞特公司為東阿阿膠制定的計劃是：聚焦阿膠主業，掌握定價權；同時將主打口號由“補血聖藥”轉為“滋補國寶”。具體說來，主要開發了三個產品：東阿阿膠，主導開創滋補市場；複方阿膠漿，主導開創保健市場；桃花姬阿膠糕，主導開創美顏零食市場。經過一段時間的發展，他們分別成了各自領域的頭牌。
轉型後的東阿阿膠由從前單純的補血保健食品開始向休閒食品邁進，品類發生了躍遷，具有更為廣袤的消費基礎，它押寶了未來中產崛起的趨勢。
我們知道，無論保健品還是休閒食品，在中國都是競爭最充分的市場，東阿阿膠能在這裡面脫穎而出，有一個很關鍵的因素，就是把自己上升到“國寶”的高度，這裡它又祭起人們熟悉的“皇家”門道。
比如中國人服用阿膠已有3000年的歷史，阿膠自古以來就被譽為“補血聖藥”。東阿阿膠原先作為補血行業第一品牌，從漢唐至明清一直都是皇家貢品，有上千年的文化沉澱，唐代詩人肖行藻就曾以“暗服阿膠不肯道，卻說生來為君容”來描述楊貴妃服用阿膠養顏駐術倍受恩寵的故事。《神農本草經》稱其“久服，輕身益氣”。北宋沈括在《夢溪筆談》中說：“東阿亦濟水所經，取井水熬膠，謂之阿膠。”李時珍《本草綱目》說：“阿膠以烏驢皮得阿井水煎成乃佳爾”。
通過密集的廣告鋪陳，讓阿膠頻繁出現於各大媒體，講述關於阿膠的故事；舉辦阿膠節、分享阿膠在歷史中的地位等方式讓阿膠獲得曝光。密集宣傳下，阿膠在人們心中皇家御藥的概念慢慢沉澱下來。同時一同沉澱下來的還有其用料與產地的排他性，必須要用東阿的烏驢皮，還要用東阿的水洗才管用。
關於這些東西，剛開始人們也只是看看，但當看著他們唯一信息來源的各大媒體尤其是主流的電視臺都是在講這樣的故事，時間一長，自然就信了，畢竟在這塊地方，對祖宗尤其是對皇權的敬仰與信賴是滲入骨子裡的。
東阿阿膠的“皇家”與“國寶”的概念深入人心，無疑為它披上了一層高貴且令人神往的外衣，此時的它身價不漲都不行了，而隨之東阿阿膠的傳播是：“滋補三大寶，人蔘、鹿茸與阿膠”，把自己與兩大高檔滋補品牢牢捆住，卻絕口不提“東阿阿膠”。
為什麼要這樣做？因為那時阿膠還是一個邊緣化的品類，如果繼續宣傳東阿阿膠，壓制其它競爭，整個品類將進一步邊緣化。而東阿阿膠作為阿膠領導品牌，其責任就是要把整個品類帶入到滋補養生市場，針對其它的滋補品建立起優勢位置。所以，在第一個五年規劃中，東阿阿膠無論是廣告、公關還是一線的宣傳，都不強調東阿阿膠的好處，而主要突出阿膠。同時有意識地將低端市場留給其他競爭對手，吸引更多競爭加入，共同做大阿膠品類。（從四面楚歌到淨利20億元，東阿阿膠10年滋補重生鄧德隆 創業家 2017-01-05）
東阿阿膠終於得到了它夢寐以求的東西。2018年9月，有記者在京東平臺上發現，東阿阿膠的快消保健品桃花姬阿膠糕價格是低端產品鶴王的近6倍，比中端產品同仁堂的阿膠糕貴70%，銷量卻比兩者的總和還要多，可見消費者在阿膠滋補這個領域是非常認可“東阿”這個品牌的。他由此發出感嘆，並不是每一種白酒都叫做茅臺，也不是每一種阿膠都叫做東阿。（東阿阿膠：不是每種阿膠，都叫東阿 2018-09-04）
擊鼓傳花的囤貨漲價遊戲?
那麼東阿阿膠是不是已經進入了產品發展的最高階段呢？即像蘋果手機、LV包、勞力士手錶那樣，消費者不僅願意支付高昂的溢價，甚至還給予它賦予某種情懷？
2001年秦玉峰剛上任時，提出東阿阿膠要價值迴歸。他根據歷史記錄，明朝時，阿膠的價格大致為每市斤三兩二錢白銀，然後再根據當時的購買力，再折算成當今的價格，也就是說，現在每市斤阿膠至少要賣四千到六千元人民幣，才能實現一個價值迴歸。
而這反映在市面上就叫價格迴歸。這就有了東阿阿膠從2006年到2018年底的18次提價，阿膠塊零售價從每斤約80元飆升至3000元以上。
這種提價從廠商來講，當然是樂意看到的，在成本並沒有明顯攀升的情況下，這樣提價當然會一次次提升利潤。對經銷商來講，自然也是樂意的。這是因為看到廠家的提價成了一種常態，它就會想法囤貨，把這次進的貨到下次提價時再賣，在本來就有利可圖的情況下，再賺囤貨後的差價，相當於牟雙倍的利，當然是囤的越多越好。
這樣，蔓延於廠商與經銷商之間的提價——囤貨——再提價——再囤貨的接力遊戲就是14年來東阿阿膠商業模式的核心。這種漲價所帶來的溢出效應和對它的渠道商所構成的生態圈所帶來的總體的盈利效應也是明顯的。
看到這裡，我相信所有的人都和我一樣有同樣的想法，這些買東阿阿膠的人究竟是怎麼想的呢？為什麼他們總是為東阿阿膠這些年來近乎瘋狂的漲價買單呢？東阿阿膠是不是真的像蘋果手機那樣，被消費者賦予了某種情感，甘願為它每次新品的出來買單呢？
這完全是兩回事。
首先，蘋果手機是一個科技產品，它的出現首先由其獨有的操作系統封閉循環，具有與市面上其他同類廠商所不同的鮮明的特點，進而形成了蘋果用戶與其他同類產品所明顯不同的適用體驗，而且這東西一天到晚都在使用，也就是說都在觸摸接觸，不知不覺間，慢慢匯入了消費者個人的情感體驗與審美傾向，這完全可以理解。注意，這種情感體驗往往是發自內心的。而東阿阿膠就是吃的那點東西，瞬時的，外在的，它是根本無法賦予消費者這種日積月累的觸摸而產生的情感依戀的。
其次，蘋果每一次新品的推出，都伴隨著技術的進步或突破，儘管這些進步有大有小，但每一次都能帶個給消費者嶄新的更好的體驗，而東阿阿膠呢，基本上十幾年如一日。
最後，蘋果的新型產品的出現儘管伴隨著漲價，但遠遠沒有東阿阿膠頻繁，更沒有它步子大，給人感覺，不是漲價，像是搶劫。
對一個企業來說，消費者對你的認知與信任是一筆最為寶貴的財富，明智的掌舵者都知道如何很好的利用這筆財富，而在東阿阿膠身上，我們看到的，更像是掠奪性開採。無論何時，這種財富都不是取之不竭的，一旦有一天，當消費者不再買賬，廠家與經銷商擊鼓傳的花就只有爛在自己手頭了。
東阿阿膠如此提價的底氣在哪兒？
秦玉峰對21世紀經濟報道說，東阿阿膠高速發展了十幾年，主要依託阿膠的文化營銷策略和價值迴歸戰略，以迴歸歷史價位和地位。也就是說，東阿阿膠如此漲價是以“價值迴歸”為圓點的。這裡所謂的“價值”，無非是讓它披上古老文化的神祕與宮廷皇權的權威，“歲常煮膠以貢天府”。
與氾濫成災的辮子戲一樣，在信仰缺失的今天，人們心底最服的還是對皇權的崇拜與迷信。通俗的說來就是，這東西皇宮裡都用過，現在咱普通人用，一定是好東西。而東阿阿膠抓住人們的這一心理，灌之以鋪天蓋地的媒體宣傳轟炸，令無數看到的人對此深信不疑。
所以它所謂的這個“價值”，不是產品擁有者內心體驗，而是外在信念灌輸的結果，最多隻能算是“喚醒”。
在成功灌輸給消費者東阿阿膠高端的“價值”觀後，東阿阿膠不斷的漲價的理由巧妙的由皇權依附的文化轉到了可憐的驢身上，幾乎每一次漲價後伴隨的聲音都是，驢少了，驢價又漲了。2014年之後，東阿阿膠更是以“原材料驢皮價格上漲”、“面臨較大的成本壓力”為由，主動退出醫保目錄。摘掉醫保“限價”的帽子，東阿阿膠更可以肆無忌憚的漲價。
驢少真的是漲價的罪魁禍首嗎？
國家統計局給出了原因，從1996年到2017年，我國毛驢數量從944.4萬頭，已經下降到了267.8萬頭，減少幅度高達71.6%。每年有超過32萬頭毛驢，從960多萬平方公里的地方消失。
數據來源：國家統計局；整理：35鬥
看來這是真的。那麼為什麼主要以驢皮做原料的阿膠們一路漲價，而驢卻在不斷減少呢?首先自然是驢難養。別的畜生都是一生生一窩，驢呢，要3年才產驢駒2頭。其次是養它賺不到什麼錢。據《2019-2025年中國阿膠行業市場運行態勢及未來前景預測報告》顯示，扣除各種成本，養一頭驢全年的綜合收益只有1500元左右。
據澎湃新聞網，國內驢皮存量在持續下降，而隨著不少國家收緊或禁止驢皮出口，驢皮的進口量也會進一步減少。加之真假驢皮的檢測問題已經解決，驢皮供應將更加緊張。這倒也不算是虛話。2015年國家畜牧統計年鑑顯示，驢存欄量以每年3%左右的速度快速下降。
在這種情況下，東阿阿膠開始不斷謀求控制驢皮資源。在2014年的年報中，東阿阿膠董事會第一次明確提出發展阿膠產業鏈的目標。此後，東阿阿膠先後在內蒙古、山東等地建立了20個養殖示範基地、100多個扶貧養殖場。東阿還在全國各地興建毛驢養殖基地，投資控股毛驢養殖企業，建立了巴林左旗、敖漢旗等20個毛驢藥材標準養殖示範基地。並且，啟動了山東聊城和蒙東遼西兩個“百萬頭”養驢基地建設計劃。東阿還主導上線了中國驢交易所。
此外，東阿利用自己每年大量的利潤和充沛的現金，大規模的收購和囤積驢皮。2014年的存貨中，原材料和在產品分別為0.96億、2.73億，2017年時存貨和在產品分別增長至18.1億和7.1億，足夠公司用一年，可見對原材料端的掌控力已經得到大幅提升，公司提出於2020年實現阿膠原料全部自己基地供給，全過程溯源。（東阿阿膠：不是每種阿膠，都叫東阿 2018-09-04）
另一制約東阿阿膠的則是煉製過程中另一重要原料——東阿的水。東阿阿膠在官網上稱“東阿水是阿膠煉製的關鍵密碼，是它讓阿膠在這片土地得以傳揚”。東阿阿膠因東阿水獲益，但同時也限制了東阿阿膠的發展，要想生產出保質保量的阿膠，東阿阿膠就不能離開東阿。以自然界的密碼予以東阿阿膠饋贈，同時也拴住了其更大更強的夢想。（六十七歲高齡東阿阿膠的新困局2019年07月23日來源：啟陽路4號）
中康CMH發佈的中國藥品零售行業市場監測數據顯示，2017年阿膠市場前五位的廠家的集中度為91.3%，位列前兩位的東阿阿膠和山東福膠集團有限公司分別佔據62.9%和18.8%的市場份額，行業呈高集中度、雙寡頭盤踞格局。該格局下，寡頭東阿阿膠自然擁有對阿膠的定價權。
當我們把這些情況弄清後，不僅生疑，東阿阿膠在所謂的“迴歸價值”的當初，引用了大量的文獻來印證它的高貴是古已有之，而高貴的前提就是原料來源產地的唯一性，也就是說，似乎只有東阿的烏驢皮，用東阿的水洗，才有宣傳的神力，而今為了驢皮，全國佈局，甚至跑到國外進口，廠家也在全國鋪開，所以有一點可以肯定，東阿阿膠的產品肯定有許多驢皮不是東阿產的，不是東阿的水洗的，那麼這還算正宗嗎？
提供劣質蛋白的水煮驢皮
先來看看阿膠的生產過程。
沈括《夢溪筆談》有云：“阿井水，性趨下，清且重。取井水煮膠，謂之阿膠。”1935年前世界書局編印的《中國藥學大辭典》如此記載：“每年春季，擇純黑無病健驢，飼以獅耳山之草，飲以狼溪河之水，至冬宰殺取皮，浸狼溪河內四五日，刮毛滌垢，浸漂數日，取阿井水，用桑柴火熬三晝夜，去滓濾清，再用銀鍋金鏟，加參芪歸芎橘桂甘草等藥汁，熬至成膠。”
總的說來，阿膠就是水煮驢皮，這種蛋白質含有大量非必需氨基酸，並缺乏人體必需的色氨酸。從營養學上說，它無法滿足人體對氨基酸的需求，並非良好的蛋白質來源，是一種劣質蛋白，在大多數國家的食品工業裡僅作為添加劑使用。
這是丁香醫生對阿膠製作的結論，這一點對普通人來說似乎神祕，但在醫學界則是常識。
中國食品與營養信息交流中心科學技術部主任阮光鋒接受媒體採訪時說：“做阿膠的主原料可以是驢皮，也可以是其他動物皮，但主要成分還是膠原蛋白，這是一種劣質蛋白質，並不具備美容養顏的神奇效果，而且阿膠本身並不含鐵（或者只含有少量鐵），補血功效並不會很好。”
如果東阿阿膠作為一種藥，阿膠產品沒有可以量化療效的藥理標準，一位南方醫科大學腫瘤科主任曾對媒體表示，如果阿膠藥理只能用一套中藥藥理去解釋，那它就是在衝擊現代醫學基礎，“對於現代醫學來說，‘不知其所以然’怎麼能亂用？療效和副作用一樣是不清晰的”。
如果阿膠作為補品，丁香醫生說，從營養學上說，膠原蛋白的營養價值不高，對人體新陳代謝的促進作用有限，並非良好的蛋白質來源，是一種劣質蛋白，在大多數國家的食品工業裡僅作為添加劑使用。也就是說，它營養價值並不高。
那麼它一直標榜的養血功能呢？補血，是通過補充營養促進血紅蛋白合成。紅細胞承擔著運輸氧氣的功能，而紅細胞的運輸氧氣的功能是靠裡面的血紅蛋白實現的。而阿膠裡面的膠原蛋白作為一種劣質蛋白，並不會因為來自於驢皮就會有奇效，它促進血紅蛋白合成的能力可以忽略不計。所以，阿膠並沒有補血的作用。（真假阿膠，其實補血都不靠譜 2016-03-15）
而關於此，2018年2月18日，原國家衛計委屬下的12320衛生公益熱線，在其官方微博推送了一條《過年不值得買之阿膠》的博文稱，阿膠有補血、止血、養顏、安胎、抗疲勞、抗癌等多種功效的光環加持，但實際上只是“水煮驢皮”，驢皮的主要成分是膠原蛋白，而這種蛋白質缺乏人體必需的色氨酸，並不是一種好的蛋白質來源。
當天12320官微刪除了上述微博，稱“審核不嚴”，作了公開道歉。但關於阿膠到底是不是“水煮驢皮”的爭論卻愈演愈烈。
12320刪博道歉的舉動也引發軒然大波，被各種解讀，其中，央視記者王志安的評論引起網友關注，獲得超1.5萬的點贊。（東阿阿膠18年漲67倍總裁狂言6000元/斤底氣何在? 2018年12月25日 新浪財經）
在中國目前的社會環境下，要想真正揭開東阿阿膠所有真相是斷無可能，但東阿阿膠因涉嫌虛假宣傳而遭處罰卻是事實。
據杭下市管罰處字〔2017〕1143號文件，2017年8月23日，東阿阿膠因宣傳冊中的功效與審批不符，被行政處罰。
（2019）鄂1223行審42號文件，2019年5月7日，崇陽縣市場監督管理局申請強制執行東阿阿膠。原因是崇陽縣市場監督管理局在檢查時發現“仁濟大藥房”擺放有東阿阿膠提供的“複方阿膠漿”紙質手提袋，其上標註有宣傳藥品功效的內容，但未標註藥品廣告批准文號，違反了廣告法相關規定，東阿阿膠被行政處罰。
所有這些疑問，也許都凝結於下面一段對話。
打開東阿阿膠官網，有這樣一段對話：
請問：1、東阿阿膠有哪些療效？有無臨床研究佐證？2、東阿阿膠能否抑制癌症和腫瘤？其原因搞清楚沒有？
董祕回答(東阿阿膠SZ000423)：
您好！阿膠具有滋陰潤燥、補血補氣等功效，公司將不斷加強科研創新，強化臨床驗證，紮實推進阿膠現代科學研究。謝謝！
面對著消費者最關心的兩個大問題（實際上是4個小問題），東阿阿膠官方實際上僅僅回答了第一個小問題。而其作為醫藥品在藥店出售，最關鍵的臨床研究佐證，還有其宣傳上的抑制癌症腫瘤這些，完全避而不答。
也就是它的療效——補血，而就是它唯一的這一療效，目前也面臨越來越多的質疑。
前面說過，東阿阿膠轉型的宗旨是由“補血聖藥”轉為“滋補國寶”，從本質上講，它就是個滋補品，它能崛起很大程度是利用了人們對文化的敬仰與對皇家權威的信奉。在特定的時代它的確獲得了意想不到的成功。但在今天，隨著大量滋補品的蜂擁出現，主打高端滋補的東阿阿膠的價值定位開始搖搖欲墜。隨著民智漸啟，那些不講科學的醫效原理，而一味主打傳統的神祕的東西，恐怕已很難再讓現在的年輕人真正信服。
價值迴歸後的迴歸？
阿膠賣不動了，最直觀的因素來自於經銷商不囤貨了。漲價、囤貨這個類似於左腳踩右腳將自己提向空中的“遊戲”總有終止的時候。
數據來源：公司財報；整理：35鬥（六十七歲高齡東阿阿膠的新困局2019年07月23日來源：啟陽路4號）
四面遇阻的東阿阿膠只能通過大力擴大銷售費用來維持業績增長。
作者|劉工昌
7月15日，東阿阿膠發佈2019年半年度業績預告，預計實現歸屬於上市公司股東的淨利潤比上年同期下降75%—79%，盈利1.81億元—2.16億元。對此，市場反應巨大，7月15日開盤時，東阿阿膠股價一度跌停。
實際上，從2019年第一季度開始，東阿阿膠業績就開始出現下滑跡象。2019年一季報顯示，東阿阿膠公司實現營業總收入12.9億元，同比減少23.8%，歸屬母公司淨利潤為3.9億元，同比減少35.5%，這是東阿阿膠營收和淨利潤首現雙降；而從上述半年報數據推算，東阿阿膠第二季度單季虧損超過兩億元，這也是東阿阿膠上市23年來首個季度虧損。
來源：東方財富網
中金公司緊急組織東阿阿膠管理層召開戰略解讀電話會，並於7月16日發佈了《東阿阿膠全年推進渠道梳理短期業績承壓》研究報告。該報告稱，考慮到短期業績承壓，中金公司將東阿阿膠評級下調至“中性”，將東阿阿膠2019年和2020年盈利預測分別調整至每股1.5元和1.69元，下調目標價32.4元至33.8元。同比分別下降53%和增長12.9%。7月18日，摩根士丹利下調東阿阿膠評級至低配，目標價由60元降至30元。
Choice數據顯示，截至2018年年底，共有181家公募基金持有東阿阿膠，持倉股數2703萬股，除部分其他機構外，券商持倉股數997萬股。而截至2019年一季度末，持有東阿阿膠的公募基金數量銳減至17家，券商已全部清倉。
“東阿阿膠近三年業績出現放緩，終端消費者開始流失，銷量下滑可又必須維持賬面‘穩定’，於是這幾年東阿阿膠開始放寬‘囤貨’信用，加上不斷釋放的提價信號，經銷商囤貨增加，應收賬款自然上升，但若後期出現壞賬，將對東阿阿膠產生不利影響。“一位醫藥領域券商分析師表示。
金光閃閃的白馬神話
從1915年2月阿膠榮獲巴拿馬博覽會金獎開始，東阿阿膠身上就一直披著一層耀眼的金光，通常都是國際級，最低也是國家級。而山東東阿阿膠廠是1952年組建，頂著各種皇家御藥的帽子，可是到2001年，每公斤的阿膠僅為八十塊錢人民幣，有人說皇家的東西賣白菜價。比白菜還是貴點，但這價肯定是賺不了什麼錢的，怎麼辦？這問題直到2005年，一位名叫秦玉峰的企業家上臺才做出回答，提價。
2005年秦玉峰擔任東阿阿膠總經理，他覺得阿膠價值被嚴重低估。隨後公司開始實施“價值回升”長期戰略，漲價之路由此開始。2019年4月，浙商證券在研究報告中表示，東阿阿膠的阿膠塊自2005年起至今已經累計提價18次，價格增長20倍。
2018年12月20日晚間，東阿阿膠發佈公告稱，公司重點產品東阿阿膠出廠價上調6%。這次漲價，是東阿阿膠自2009年以來第13次漲價，也是至今東阿阿膠的最後一次漲價。這次漲價後250克標準裝阿膠塊的售價1499元，每斤價格將近3000元。而在2001年，東阿阿膠的阿膠塊零售價為每斤僅為40元，也就是說，在過去的18年時間，東阿阿膠的價格漲幅將近67倍。
為此有人曾將東阿阿膠與A股中不可一世的茅臺作比較：70年代一瓶茅臺酒4元，一斤阿膠塊4.7元；80年代一瓶茅臺酒8元，一斤阿膠塊7.6元，現在一瓶53度飛天茅臺酒接近1700元，一斤東阿阿膠塊2700元。明顯東阿阿膠大大超過了茅臺。
那麼與人們心中最大的痛——普通人眼裡的房價比又如何呢？
愛股票查閱了北京市房價，2000年，北京二環路附近的房價大約在4000-5000元，2017年最高逼近甚至超過10萬元，價格漲幅接近20倍，但是經過近一年來的回調，目前均價7萬左右，整體漲幅不到15倍。也就是說，東阿阿膠的漲幅，遠遠高於北京二環內房價的漲幅!
而按照東阿阿膠目前將近3000元/斤價格，只有秦玉峰總裁所說合理價位的50%。而令人意外的是，北京的房價在經歷瞭如此瘋長後，早已顯出疲態，要知道房子對人來說，是必需品。而東阿阿膠也就是個滋補品，按理說遠非必需，為什麼如此漲價還有如此多的人願為此買單呢？
不是每一種阿膠都叫做東阿。
東阿阿膠是1952年辦廠的，儘管獲得了一大堆金字招牌的榮譽，但直到2006年前，東阿阿膠的主業阿膠一共只有1000萬元左右的利潤，為了維持企業經營，企業發展出了20多個副業，包括印刷、醫療器械等產業，利潤加起來近1個億。
這一切隨著秦玉峰的上任開始改變，他上任後找到特勞特中國公司合作，尋找一種全新的發展方法。
而特勞特公司為東阿阿膠制定的計劃是：聚焦阿膠主業，掌握定價權；同時將主打口號由“補血聖藥”轉為“滋補國寶”。具體說來，主要開發了三個產品：東阿阿膠，主導開創滋補市場；複方阿膠漿，主導開創保健市場；桃花姬阿膠糕，主導開創美顏零食市場。經過一段時間的發展，他們分別成了各自領域的頭牌。
轉型後的東阿阿膠由從前單純的補血保健食品開始向休閒食品邁進，品類發生了躍遷，具有更為廣袤的消費基礎，它押寶了未來中產崛起的趨勢。
我們知道，無論保健品還是休閒食品，在中國都是競爭最充分的市場，東阿阿膠能在這裡面脫穎而出，有一個很關鍵的因素，就是把自己上升到“國寶”的高度，這裡它又祭起人們熟悉的“皇家”門道。
比如中國人服用阿膠已有3000年的歷史，阿膠自古以來就被譽為“補血聖藥”。東阿阿膠原先作為補血行業第一品牌，從漢唐至明清一直都是皇家貢品，有上千年的文化沉澱，唐代詩人肖行藻就曾以“暗服阿膠不肯道，卻說生來為君容”來描述楊貴妃服用阿膠養顏駐術倍受恩寵的故事。《神農本草經》稱其“久服，輕身益氣”。北宋沈括在《夢溪筆談》中說：“東阿亦濟水所經，取井水熬膠，謂之阿膠。”李時珍《本草綱目》說：“阿膠以烏驢皮得阿井水煎成乃佳爾”。
通過密集的廣告鋪陳，讓阿膠頻繁出現於各大媒體，講述關於阿膠的故事；舉辦阿膠節、分享阿膠在歷史中的地位等方式讓阿膠獲得曝光。密集宣傳下，阿膠在人們心中皇家御藥的概念慢慢沉澱下來。同時一同沉澱下來的還有其用料與產地的排他性，必須要用東阿的烏驢皮，還要用東阿的水洗才管用。
關於這些東西，剛開始人們也只是看看，但當看著他們唯一信息來源的各大媒體尤其是主流的電視臺都是在講這樣的故事，時間一長，自然就信了，畢竟在這塊地方，對祖宗尤其是對皇權的敬仰與信賴是滲入骨子裡的。
東阿阿膠的“皇家”與“國寶”的概念深入人心，無疑為它披上了一層高貴且令人神往的外衣，此時的它身價不漲都不行了，而隨之東阿阿膠的傳播是：“滋補三大寶，人蔘、鹿茸與阿膠”，把自己與兩大高檔滋補品牢牢捆住，卻絕口不提“東阿阿膠”。
為什麼要這樣做？因為那時阿膠還是一個邊緣化的品類，如果繼續宣傳東阿阿膠，壓制其它競爭，整個品類將進一步邊緣化。而東阿阿膠作為阿膠領導品牌，其責任就是要把整個品類帶入到滋補養生市場，針對其它的滋補品建立起優勢位置。所以，在第一個五年規劃中，東阿阿膠無論是廣告、公關還是一線的宣傳，都不強調東阿阿膠的好處，而主要突出阿膠。同時有意識地將低端市場留給其他競爭對手，吸引更多競爭加入，共同做大阿膠品類。（從四面楚歌到淨利20億元，東阿阿膠10年滋補重生鄧德隆 創業家 2017-01-05）
東阿阿膠終於得到了它夢寐以求的東西。2018年9月，有記者在京東平臺上發現，東阿阿膠的快消保健品桃花姬阿膠糕價格是低端產品鶴王的近6倍，比中端產品同仁堂的阿膠糕貴70%，銷量卻比兩者的總和還要多，可見消費者在阿膠滋補這個領域是非常認可“東阿”這個品牌的。他由此發出感嘆，並不是每一種白酒都叫做茅臺，也不是每一種阿膠都叫做東阿。（東阿阿膠：不是每種阿膠，都叫東阿 2018-09-04）
擊鼓傳花的囤貨漲價遊戲?
那麼東阿阿膠是不是已經進入了產品發展的最高階段呢？即像蘋果手機、LV包、勞力士手錶那樣，消費者不僅願意支付高昂的溢價，甚至還給予它賦予某種情懷？
2001年秦玉峰剛上任時，提出東阿阿膠要價值迴歸。他根據歷史記錄，明朝時，阿膠的價格大致為每市斤三兩二錢白銀，然後再根據當時的購買力，再折算成當今的價格，也就是說，現在每市斤阿膠至少要賣四千到六千元人民幣，才能實現一個價值迴歸。
而這反映在市面上就叫價格迴歸。這就有了東阿阿膠從2006年到2018年底的18次提價，阿膠塊零售價從每斤約80元飆升至3000元以上。
這種提價從廠商來講，當然是樂意看到的，在成本並沒有明顯攀升的情況下，這樣提價當然會一次次提升利潤。對經銷商來講，自然也是樂意的。這是因為看到廠家的提價成了一種常態，它就會想法囤貨，把這次進的貨到下次提價時再賣，在本來就有利可圖的情況下，再賺囤貨後的差價，相當於牟雙倍的利，當然是囤的越多越好。
這樣，蔓延於廠商與經銷商之間的提價——囤貨——再提價——再囤貨的接力遊戲就是14年來東阿阿膠商業模式的核心。這種漲價所帶來的溢出效應和對它的渠道商所構成的生態圈所帶來的總體的盈利效應也是明顯的。
看到這裡，我相信所有的人都和我一樣有同樣的想法，這些買東阿阿膠的人究竟是怎麼想的呢？為什麼他們總是為東阿阿膠這些年來近乎瘋狂的漲價買單呢？東阿阿膠是不是真的像蘋果手機那樣，被消費者賦予了某種情感，甘願為它每次新品的出來買單呢？
這完全是兩回事。
首先，蘋果手機是一個科技產品，它的出現首先由其獨有的操作系統封閉循環，具有與市面上其他同類廠商所不同的鮮明的特點，進而形成了蘋果用戶與其他同類產品所明顯不同的適用體驗，而且這東西一天到晚都在使用，也就是說都在觸摸接觸，不知不覺間，慢慢匯入了消費者個人的情感體驗與審美傾向，這完全可以理解。注意，這種情感體驗往往是發自內心的。而東阿阿膠就是吃的那點東西，瞬時的，外在的，它是根本無法賦予消費者這種日積月累的觸摸而產生的情感依戀的。
其次，蘋果每一次新品的推出，都伴隨著技術的進步或突破，儘管這些進步有大有小，但每一次都能帶個給消費者嶄新的更好的體驗，而東阿阿膠呢，基本上十幾年如一日。
最後，蘋果的新型產品的出現儘管伴隨著漲價，但遠遠沒有東阿阿膠頻繁，更沒有它步子大，給人感覺，不是漲價，像是搶劫。
對一個企業來說，消費者對你的認知與信任是一筆最為寶貴的財富，明智的掌舵者都知道如何很好的利用這筆財富，而在東阿阿膠身上，我們看到的，更像是掠奪性開採。無論何時，這種財富都不是取之不竭的，一旦有一天，當消費者不再買賬，廠家與經銷商擊鼓傳的花就只有爛在自己手頭了。
東阿阿膠如此提價的底氣在哪兒？
秦玉峰對21世紀經濟報道說，東阿阿膠高速發展了十幾年，主要依託阿膠的文化營銷策略和價值迴歸戰略，以迴歸歷史價位和地位。也就是說，東阿阿膠如此漲價是以“價值迴歸”為圓點的。這裡所謂的“價值”，無非是讓它披上古老文化的神祕與宮廷皇權的權威，“歲常煮膠以貢天府”。
與氾濫成災的辮子戲一樣，在信仰缺失的今天，人們心底最服的還是對皇權的崇拜與迷信。通俗的說來就是，這東西皇宮裡都用過，現在咱普通人用，一定是好東西。而東阿阿膠抓住人們的這一心理，灌之以鋪天蓋地的媒體宣傳轟炸，令無數看到的人對此深信不疑。
所以它所謂的這個“價值”，不是產品擁有者內心體驗，而是外在信念灌輸的結果，最多隻能算是“喚醒”。
在成功灌輸給消費者東阿阿膠高端的“價值”觀後，東阿阿膠不斷的漲價的理由巧妙的由皇權依附的文化轉到了可憐的驢身上，幾乎每一次漲價後伴隨的聲音都是，驢少了，驢價又漲了。2014年之後，東阿阿膠更是以“原材料驢皮價格上漲”、“面臨較大的成本壓力”為由，主動退出醫保目錄。摘掉醫保“限價”的帽子，東阿阿膠更可以肆無忌憚的漲價。
驢少真的是漲價的罪魁禍首嗎？
國家統計局給出了原因，從1996年到2017年，我國毛驢數量從944.4萬頭，已經下降到了267.8萬頭，減少幅度高達71.6%。每年有超過32萬頭毛驢，從960多萬平方公里的地方消失。
數據來源：國家統計局；整理：35鬥
看來這是真的。那麼為什麼主要以驢皮做原料的阿膠們一路漲價，而驢卻在不斷減少呢?首先自然是驢難養。別的畜生都是一生生一窩，驢呢，要3年才產驢駒2頭。其次是養它賺不到什麼錢。據《2019-2025年中國阿膠行業市場運行態勢及未來前景預測報告》顯示，扣除各種成本，養一頭驢全年的綜合收益只有1500元左右。
據澎湃新聞網，國內驢皮存量在持續下降，而隨著不少國家收緊或禁止驢皮出口，驢皮的進口量也會進一步減少。加之真假驢皮的檢測問題已經解決，驢皮供應將更加緊張。這倒也不算是虛話。2015年國家畜牧統計年鑑顯示，驢存欄量以每年3%左右的速度快速下降。
在這種情況下，東阿阿膠開始不斷謀求控制驢皮資源。在2014年的年報中，東阿阿膠董事會第一次明確提出發展阿膠產業鏈的目標。此後，東阿阿膠先後在內蒙古、山東等地建立了20個養殖示範基地、100多個扶貧養殖場。東阿還在全國各地興建毛驢養殖基地，投資控股毛驢養殖企業，建立了巴林左旗、敖漢旗等20個毛驢藥材標準養殖示範基地。並且，啟動了山東聊城和蒙東遼西兩個“百萬頭”養驢基地建設計劃。東阿還主導上線了中國驢交易所。
此外，東阿利用自己每年大量的利潤和充沛的現金，大規模的收購和囤積驢皮。2014年的存貨中，原材料和在產品分別為0.96億、2.73億，2017年時存貨和在產品分別增長至18.1億和7.1億，足夠公司用一年，可見對原材料端的掌控力已經得到大幅提升，公司提出於2020年實現阿膠原料全部自己基地供給，全過程溯源。（東阿阿膠：不是每種阿膠，都叫東阿 2018-09-04）
另一制約東阿阿膠的則是煉製過程中另一重要原料——東阿的水。東阿阿膠在官網上稱“東阿水是阿膠煉製的關鍵密碼，是它讓阿膠在這片土地得以傳揚”。東阿阿膠因東阿水獲益，但同時也限制了東阿阿膠的發展，要想生產出保質保量的阿膠，東阿阿膠就不能離開東阿。以自然界的密碼予以東阿阿膠饋贈，同時也拴住了其更大更強的夢想。（六十七歲高齡東阿阿膠的新困局2019年07月23日來源：啟陽路4號）
中康CMH發佈的中國藥品零售行業市場監測數據顯示，2017年阿膠市場前五位的廠家的集中度為91.3%，位列前兩位的東阿阿膠和山東福膠集團有限公司分別佔據62.9%和18.8%的市場份額，行業呈高集中度、雙寡頭盤踞格局。該格局下，寡頭東阿阿膠自然擁有對阿膠的定價權。
當我們把這些情況弄清後，不僅生疑，東阿阿膠在所謂的“迴歸價值”的當初，引用了大量的文獻來印證它的高貴是古已有之，而高貴的前提就是原料來源產地的唯一性，也就是說，似乎只有東阿的烏驢皮，用東阿的水洗，才有宣傳的神力，而今為了驢皮，全國佈局，甚至跑到國外進口，廠家也在全國鋪開，所以有一點可以肯定，東阿阿膠的產品肯定有許多驢皮不是東阿產的，不是東阿的水洗的，那麼這還算正宗嗎？
提供劣質蛋白的水煮驢皮
先來看看阿膠的生產過程。
沈括《夢溪筆談》有云：“阿井水，性趨下，清且重。取井水煮膠，謂之阿膠。”1935年前世界書局編印的《中國藥學大辭典》如此記載：“每年春季，擇純黑無病健驢，飼以獅耳山之草，飲以狼溪河之水，至冬宰殺取皮，浸狼溪河內四五日，刮毛滌垢，浸漂數日，取阿井水，用桑柴火熬三晝夜，去滓濾清，再用銀鍋金鏟，加參芪歸芎橘桂甘草等藥汁，熬至成膠。”
總的說來，阿膠就是水煮驢皮，這種蛋白質含有大量非必需氨基酸，並缺乏人體必需的色氨酸。從營養學上說，它無法滿足人體對氨基酸的需求，並非良好的蛋白質來源，是一種劣質蛋白，在大多數國家的食品工業裡僅作為添加劑使用。
這是丁香醫生對阿膠製作的結論，這一點對普通人來說似乎神祕，但在醫學界則是常識。
中國食品與營養信息交流中心科學技術部主任阮光鋒接受媒體採訪時說：“做阿膠的主原料可以是驢皮，也可以是其他動物皮，但主要成分還是膠原蛋白，這是一種劣質蛋白質，並不具備美容養顏的神奇效果，而且阿膠本身並不含鐵（或者只含有少量鐵），補血功效並不會很好。”
如果東阿阿膠作為一種藥，阿膠產品沒有可以量化療效的藥理標準，一位南方醫科大學腫瘤科主任曾對媒體表示，如果阿膠藥理只能用一套中藥藥理去解釋，那它就是在衝擊現代醫學基礎，“對於現代醫學來說，‘不知其所以然’怎麼能亂用？療效和副作用一樣是不清晰的”。
如果阿膠作為補品，丁香醫生說，從營養學上說，膠原蛋白的營養價值不高，對人體新陳代謝的促進作用有限，並非良好的蛋白質來源，是一種劣質蛋白，在大多數國家的食品工業裡僅作為添加劑使用。也就是說，它營養價值並不高。
那麼它一直標榜的養血功能呢？補血，是通過補充營養促進血紅蛋白合成。紅細胞承擔著運輸氧氣的功能，而紅細胞的運輸氧氣的功能是靠裡面的血紅蛋白實現的。而阿膠裡面的膠原蛋白作為一種劣質蛋白，並不會因為來自於驢皮就會有奇效，它促進血紅蛋白合成的能力可以忽略不計。所以，阿膠並沒有補血的作用。（真假阿膠，其實補血都不靠譜 2016-03-15）
而關於此，2018年2月18日，原國家衛計委屬下的12320衛生公益熱線，在其官方微博推送了一條《過年不值得買之阿膠》的博文稱，阿膠有補血、止血、養顏、安胎、抗疲勞、抗癌等多種功效的光環加持，但實際上只是“水煮驢皮”，驢皮的主要成分是膠原蛋白，而這種蛋白質缺乏人體必需的色氨酸，並不是一種好的蛋白質來源。
當天12320官微刪除了上述微博，稱“審核不嚴”，作了公開道歉。但關於阿膠到底是不是“水煮驢皮”的爭論卻愈演愈烈。
12320刪博道歉的舉動也引發軒然大波，被各種解讀，其中，央視記者王志安的評論引起網友關注，獲得超1.5萬的點贊。（東阿阿膠18年漲67倍總裁狂言6000元/斤底氣何在? 2018年12月25日 新浪財經）
在中國目前的社會環境下，要想真正揭開東阿阿膠所有真相是斷無可能，但東阿阿膠因涉嫌虛假宣傳而遭處罰卻是事實。
據杭下市管罰處字〔2017〕1143號文件，2017年8月23日，東阿阿膠因宣傳冊中的功效與審批不符，被行政處罰。
（2019）鄂1223行審42號文件，2019年5月7日，崇陽縣市場監督管理局申請強制執行東阿阿膠。原因是崇陽縣市場監督管理局在檢查時發現“仁濟大藥房”擺放有東阿阿膠提供的“複方阿膠漿”紙質手提袋，其上標註有宣傳藥品功效的內容，但未標註藥品廣告批准文號，違反了廣告法相關規定，東阿阿膠被行政處罰。
所有這些疑問，也許都凝結於下面一段對話。
打開東阿阿膠官網，有這樣一段對話：
請問：1、東阿阿膠有哪些療效？有無臨床研究佐證？2、東阿阿膠能否抑制癌症和腫瘤？其原因搞清楚沒有？
董祕回答(東阿阿膠SZ000423)：
您好！阿膠具有滋陰潤燥、補血補氣等功效，公司將不斷加強科研創新，強化臨床驗證，紮實推進阿膠現代科學研究。謝謝！
面對著消費者最關心的兩個大問題（實際上是4個小問題），東阿阿膠官方實際上僅僅回答了第一個小問題。而其作為醫藥品在藥店出售，最關鍵的臨床研究佐證，還有其宣傳上的抑制癌症腫瘤這些，完全避而不答。
也就是它的療效——補血，而就是它唯一的這一療效，目前也面臨越來越多的質疑。
前面說過，東阿阿膠轉型的宗旨是由“補血聖藥”轉為“滋補國寶”，從本質上講，它就是個滋補品，它能崛起很大程度是利用了人們對文化的敬仰與對皇家權威的信奉。在特定的時代它的確獲得了意想不到的成功。但在今天，隨著大量滋補品的蜂擁出現，主打高端滋補的東阿阿膠的價值定位開始搖搖欲墜。隨著民智漸啟，那些不講科學的醫效原理，而一味主打傳統的神祕的東西，恐怕已很難再讓現在的年輕人真正信服。
價值迴歸後的迴歸？
阿膠賣不動了，最直觀的因素來自於經銷商不囤貨了。漲價、囤貨這個類似於左腳踩右腳將自己提向空中的“遊戲”總有終止的時候。
數據來源：公司財報；整理：35鬥（六十七歲高齡東阿阿膠的新困局2019年07月23日來源：啟陽路4號）
四面遇阻的東阿阿膠只能通過大力擴大銷售費用來維持業績增長。
來源：Wind數據
其中，東阿阿膠每年高額的銷售費用直接反映了其依賴營銷情況顯著。根據財報，2015年-2阿阿膠投入的銷售費用一直保持2個億左右增速，2017年公司的銷售費用達到18.05億元，佔總營收的24%，而在2018年東阿阿膠銷售費用開始減少，2019年一季度東阿阿膠銷售費用為2.69億元，與同期相比下滑12%，而今年一季度東阿阿膠營收和淨利潤已滑坡明顯。
我們看到，曾以“滋補國寶”的聖名在高端滋補領域高懸第一的東阿阿膠，現在只能靠膨脹的營銷費用來勉力維持銷量的增長，一旦營銷費用下降，或是難以為繼，其銷量也呈現斷崖式下跌。2018年底與2019年至今就是如此。
隨著銷量下降，以前豪邁漲價的無限風光所掩蓋的一些問題開始逐一顯現。這裡面最明顯的是應收款項的大量增加。
根據2018年年報,東阿阿膠期末應收賬款為24.07億元，和期初餘額10.57億元相比，增長了13.43億元，增幅為127.8%。截至今年一季度末，其應收票據及應收賬款為28.16億元，較上年同期的16.29億元增加11.87億元，其中，應收賬款增加10.17億元，可見，東阿阿膠應收賬款和應收票據指標正在不斷爬升。
銷量的斷崖式下滑與應收賬款的大幅度攀升，是現今東阿阿膠真實現狀的兩面鏡子，它逼迫在打著價值迴歸口號漲價的列車狂奔了十幾年的東阿阿膠開始再一次的“價值迴歸”。
東阿阿膠表示，正在進行戰略調整，將加大醫療渠道推廣，已經啟動了複方阿膠漿百萬例整合醫學項目，戰略層面從文化營銷向學術營銷升級，也在面向年輕一代啟動了千禧一代的營銷策略，讓阿膠從高端向中低端滲透，向基層市場、基層醫院滲透。
7月23日，一位業內人士向21世紀經濟報道記者分析稱，此次東阿阿膠的戰略實際是要從競爭對手中找補回因屢次提價“失去”的消費者，並擴大基層甚至農村消費市場。
一位業內資深人士向21世紀經濟報道記者分析說，在此次最大的變化中，東阿阿膠傳遞出兩個重要信息：下沉農村、向中低端滲透，將每次東阿阿膠提價後流失的消費者從競爭對手中找補回來。
但這次重回低端能成功嗎？
首先它可能導致消費者對東阿阿膠整體形象認知的混亂。我們知道，東阿阿膠原本就蹲於整個保健產品的下游，一斤40元的價格也就和一斤好點的肉價貴點。經過10多年的苦心經營，好不容易爬出了低端，給自己套上了高端的“滋補國寶”光，並藉此10多年來肆無忌憚的漲價，漲得盆滿缽盈，現在又要重回低端，人家會買你的賬嗎？
再就是低端市場已早已被人佔滿。“去年以來阿膠系列產品單價、銷量增速均大幅放緩，一方面，東阿阿膠常年來依仗的‘提價策略’，使得消費者和經銷商開始不‘買賬’，另一方面，阿膠市場競爭激烈，其第一大對手福膠集團已收割完中低端市場，加上其他品牌藥企如：同仁堂、宏濟堂、太極集團等紛紛加入，導致阿膠市場競爭加劇，即使是定位高端市場的東阿阿膠目前市場份額也正遭侵蝕。”某醫藥領域券商分析師告訴《投資者網》。
另外，從銷售對象上，東阿阿膠實際上也開始調整其戰略目標，6月18日的股東大會上，公司高管表示，要將女性美容作為個人品牌，在大品牌下研發來持續推動消費者需求的不斷提升。
東阿阿膠表示，阿膠品類一直都偏向中老年女性,但在最近幾年才慢慢偏向年輕化方向來發展，其中28到50歲女性已經佔到阿70%以上。未來,東阿阿膠將一直針對美容養顏、特殊場景、滋補養生等很多需求的背景,也會繼續去保持研發研究以及開發新產品。（淨利潤大幅下降八成後東阿阿膠不得不內外轉型2019-07-24《投資者網》鄭小琳）
從1952年建廠到現在，東阿阿膠走過了近70個年頭，在這片習慣了各領風騷三五年的土地上，在並沒有什麼護城河可依附，一個完全市場化的純競爭性領域，東阿阿膠能挺到現在，不能不說是一個奇蹟。我們希望它能挺過眼前的這道坎，為真正的中華老字號正名。
作者|劉工昌
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