進入電商大促月，一大波折扣拉新已經在路上了。這不，小紅書在昨天就率先打響了六月電商大促第一槍。昨天上午十點，經過短暫的半小時限流之後，銷售額就一路高歌。截至今天，我們從小紅書官方得知的數據如下：
開賣 2 小時後，小紅書銷售額達到 1 億元；
6 月 6 日當天小紅書在蘋果 App Store 購物類下載排名第一，現在在免費總榜單排名第一了；
一年前小紅書參加 66 大促的商品數量是 1 萬件，今年增長到 15 萬件；
總用戶量已經突破 5000 多萬。
自從去年 7 月《創業邦》對小紅書進行獨家封面報道後，這家創業公司已經有一年沒有在公眾視野裡發聲了。電商大促向來會有銷售額的爆發，小紅書 6.6 在 10 分鐘內賣出了 500 萬元防晒霜。
去年 4.8 海淘新政後，小紅書也經歷了所有跨境電商都要過的斷崖式下跌，但現在看它至少摘掉了跨境電商的標籤，正往下一個量級邁進。同時，它也是一家最激進地啟用機器分發流量的電商+社區。這有賴於前 Google 全球研發總監郄小虎的加入，一年多的時間內，技術團隊從 40 多人增加到 100 多人。
小紅書創始人兼 CEO毛文超（右）和小紅書聯合創始人瞿芳（左）
2016 年初，小紅書的投資人彭志堅對 CEO 毛文超說，這是小紅書關鍵的一年，做好了會進入一個安全的區域，整體再上一個量級。現在看來，至少安全了。但今年可能才是最關鍵的一年。從去年 6.6 大促結束後，CEO 毛文超和另一位創始人瞿芳都極少在公開場合拋頭露面，用了一年時間，想明白一件事：零售的本質——多快好省，然後在這 4 個方面去深化和改善。
看透零售的本質：多快好省
多快好省是很多電商喊過的口號，但小紅書從來不是一家完全踩著電商邏輯發展的公司。當它開始研究這這四個字時，意味著小紅書在過去一年做事的方式發生了很多變化，比如，補過去人們認為的“短板”：
多：SKU 一度是小紅書電商的瓶頸。2016 年下半年小紅書拓展了第三方平臺和品牌商家，去年 6.6 大促 SKU 數量在 1 萬多件，今年則有 15 萬，翻了 14 倍不止；除了最早的美妝個護，服裝、3C 等品類在快速增長；
快：早期迅速發展的招牌技能之一。為了讓商品快點到用戶手裡，小紅書一直在使用一筆運費分開發貨的策略；
好：精選好東西是招牌技能之二。有社區巨大的用戶行為和數據支撐，小紅書一直擁有快速製造爆款的能力；但已經做了 3 年電商的小紅書不能再單靠選品這一個優勢去競爭，它越發重視供應鏈的可靠性和穩定性；
省：在過去曾經是軟肋。但今年成了發力重點，連續出了幾個大招。比如在 66 大促前夕推出了“一貴就賠”政策，比價範圍涵蓋了目前市面上所有上規模的電商。它還推出了 266 元/年的會員制，可以享受單件包郵、會員折扣價格等等。
“因為我的東西好，所以甚至可以賣得貴一點”，這種情緒甚至一度在小紅書電商隱隱滋生。也許過去的理念也多少導致了一些人有這種觀點，因為小紅書一直想做的都是一個“逛”的平臺，並不希望用戶只是在大促的時候買東西，把它當成囤貨平臺。可是當電商跑得飛快時，頻繁有用戶發來賀電：“我就是很喜歡小紅書，即便你們這裡貴一點，我也願意在這買”。在一次小紅書內部舉辦的品牌會上，一位一線化妝品牌的老大真心實意地誇獎：“在小紅書一上架，XX電商的流量就漲了”。
在毛文超和瞿芳聽起來，這些話總是哪兒不對——一定還有很多人因為“貴一點”，沒有成為小紅書的粉絲，或者乾脆在小紅書找到好東西后，去“不貴的”平臺下單了。
今年年初，小紅書對用戶做了一次大規模的訪談，包括新用戶、只看社區不在電商買東西的用戶、買過東西但很久沒有回購的用戶等等，想知道用戶買和不買的理由。訪談結果大體顯示，買的用戶極少是出於“便宜”，而是“我相信你”；不買的原因就很多了，有人覺得貴，有人不放心，還有人仍然找不到在哪兒買。
小紅書想做最好的電商，就得圍繞著提升用戶信任感繼續下功夫，對信任它的用戶更好，讓不信任它的用戶開始信任它。
信任感翻譯成人話是——買東西時不用思考，或者只用思考這個東西你喜不喜歡，至於這個產品是不是真的？價格是不是最划算的？買完會不會降價？物流會不會太慢？出了問題客服能不能解決？“這些都是中國電商環境下消費者活得累的地方”，毛文超說。
基於此，他要求電商做到兩點：
第一，保證商品不會系統性地比其他平臺貴；
第二，保證不會系統性地玩弄價格——這指的是打折前先提價、剛買完就大規模降價等操縱價格的手法，同時還推出了七天保價政策，客服有相當大的權限，直接決定為用戶退貨、退款或退差價；涉及到第三方商家的產品，客服也有先行賠付的權限。
社區和電商，永不停歇地打通
“千人千面”，是郄小虎帶領的技術團隊從去年到今年的大動作，它利用算法根據用戶的喜好進行個性化的筆記推薦、商品推薦。2016 年下半年，小紅書持續拓展 SKU 見到了成效，突破了 10 萬大關。但當 SKU 漲到一定程度後，小紅書過去幾年的一個獨特發明——用內容專場帶銷售的方式，很難再讓海量的SKU都得到最高效率的曝光，運營的人力投入也非常大。
小紅書分揀包裝臺
社區在去年先實現了千人千面，當時每天的筆記曝光3億次，終於得到了高效的分發。按照毛文超的規劃，這也是電商明確的發展方向，只是他以為無論如何也要到今年才開始啟動。事實上國內的創業公司還沒有一家這麼快就敢上千人千面的。但海量SKU 的呈現方式越發低效時，場次數目的增長只會帶來運營人力投入的加大，並不能帶來更多用戶的點擊。小紅書提前調動了一支精銳部隊，全力開發電商的千人千面。
具備一定規模的電商 APP 如淘寶京東，已經有千人千面的功能，但大體量電商不敢輕易冒險，機器推薦的位置已經非常靠下。而千人千面在小紅書的第一次亮相就非常激進，在 4 月 1 日的改版中，用戶點進電商頻道，眼前出現的不再是一個個內容營銷專場，全換成了按算法推薦商品，以雙列瀑布流的方式呈現，幾乎全部用戶體驗都放在千人千面上了。
不過小紅書很快發現新用戶在其他電商的熟悉感，到了這裡完全迷失，而新用戶又沒有沉澱那麼多的使用數據，瀑布流的推薦效果也不會太精準。它又立刻在瀑布流的上面加了不到一屏的人工運營位置。“本來這個 APP 就很妖了，新用戶好不容易找到在哪兒買，還是讓他有點熟悉感吧。”這種平衡感找了 3 個月左右，商品推薦量增長了38.3%。
在電商的基本功漸漸夯實後，社區的不斷精進又是重點了。
電商改版順暢，社區貢獻的數據財富功不可沒。純電商的數據挖掘只能以短期購買需求為主，但小紅書用戶在社區花的時間超過 70%，遠不只是以最終購買為目的，可以挖掘的是用戶近期整體的生活狀態和長期的興趣所在。
QuestMobile 今年發佈的一份報告顯示，小紅書 App 的滲透率在母嬰用戶裡已經達到第一名。得知這個數據後，電商迅速跟進，現在母嬰成為商品端成長最快的品類之一。
社區悄無聲息的變化也有很多。事實上，社區的千人千面上線比電商更早。此外，越來越多的由官方賬號發佈的內容（PGC）和 KOL，開始活躍在社區。
第一次看到 PGC 內容時感覺有點怪，畢竟小紅書過去一直在強調 UGC，但 PGC 不可阻擋地進駐了小紅書，把它當成一個運營平臺發佈內容。這個改變本身也來自小紅書社區內容的多元化，尤其在本地生活、服裝、裝修、旅遊等領域，PGC 容易貢獻更多的好內容，發揮更大的影響力。
“我們本著兩點，一是內容極大的豐富，二是看他們自己的生命力，能不能不斷地提供獨家內容。”瞿芳說。也有林允這樣的年輕明星來了小紅書，但在流量分發上，小紅書也沒有因為是明星就給他們太多異於常人的幫助。一個用戶火不火，跟他在社區裡是否受到大家的喜愛有關。從規則上，小紅書支持民間紅人更多，而不想走萬人敬仰的路線。
社區現在有 5000 萬用戶了，量級下沉也非常明顯，每天新增用戶安卓已經超過iOS，社區裡出現很多二三線的年輕女孩。一些在二三線城市活躍的品牌，如 Za，在電商頻道迅速躥紅。不過，千人千面帶來的另一個好處是一線城市用戶並不容易發現這一點，這也幫小紅書規避了很多社區在用戶量級下沉時遇到的文化衝突。
今年技術在挖掘信息和優化上還會繼續做文章。社區和電商的數據打通目前進展不錯，筆記下有商品，商品下有筆記，初步解決了用戶從看到買的不暢，和買前心裡沒底的困惑。但這只是第一步，新的問題是進一步提升效率。舉個例子，小紅書現在已經有 5000 萬用戶，每天的筆記曝光增長到 10 億次，在用戶體量、活躍度各方面，都是同行裡面的第一名，但它的銷售體量卻不是最大的，這既是對用戶價值的挖掘還沒有達到最高效，也是社區驅動模式的優勢還沒完全在商戰中發揮出來。
更好的方式還在探索中，它在想如何在機制上解決問題的方案，也許是電商和社區各自更獨立地發展，而不是電商依附著社區或反過來。但二者在各自的領域一定是尊重各自的規則。社區給了小紅書獨特的氣質，也在某些方面給了電商極大的幫助，讓它更快地發現爆品。但零售的基本功仍然迴避不掉，學會了這一課後，圍繞著這個邏輯相繼推出的一貴就賠、正品承諾、會員體系等，也就順理成章。“零售本身有自己的原則，並不會因為你在前端有一個社區，這個原則就會失效。”毛文超說。