嚴禧汶：新零售時代下的場景售賣
數字營銷微刊 1011 2019-4-24 15:12
營銷管理
盒馬鮮生CEO侯毅在2019聯商網大會上發表了題為《2019年，填坑之戰》的演講，侯毅認為，新零售參與者必須要回歸零售本質，弄清楚新零售到底是什麼？而且新零售有許多坑需要填，如果這個坑你填不好的話，那麼你只好退出這個市場。
零售的本質是什麼？
關於新零售的發展，比較流行的說法是“人、貨、場”三者關係的重構，我認為新零售不會改變商品經濟的基本關係，“人、貨、場”的關係實質上依然只是人與貨的關係，也就是供求關係。新零售的競爭核心依然是商品與服務的競爭。
從零售業發展的歷史看，零售業1.0的本質就是買賣，注重批零差、成本、毛利以及人效坪效。在這個階段，“場”的作用只是物理承載的功能。到了零售業2.0階段，注重規模和週轉率，GMV和現金流的規模，庫存和現金流的週轉率等，供應鏈開始發揮巨大的作用，這個階段的零售業本質上就是流通業。“場”的作用以及所需要的成本都會影響商業競爭的結果。
催生新零售的三大因素是什麼？
1. 電商的全面發展。從供求關係看，隨著國民經濟的發展，消費者的物質需求日益升級，從滿足品類需求到滿足品質升級促進了零售業態的發展。從門口小賣部的小型貨架到連鎖經營的中型貨架，從擁有大型貨架的大賣場到可以無限延展貨架的電商，貨場在變，但是人與貨的關係沒有變。
社科院財經戰略研究院發佈的《流通藍皮書：中國商業發展報告（2016-2017）》中數據表明，到2025年，中國有購物中心近10000家，而線上購物的佔比會越來越高，線下零售業開始尋找新的增長方式，從而催生新零售的誕生。
2. 技術實現供應鏈的逆響應。在零售業1.0的階段，供應鏈通過人工手段實現斷點續存，目的主要是將信息從生產端傳遞到銷售端，將商品正確無誤地銷售給消費者。零售業2.0階段，供應鏈效率成為商業競爭的主要因素之一。
隨著數字技術的發展，我們經常會聽到一句話“從人找貨到貨找人”，就是因為技術實現了供應鏈數據的閉環，提高了品牌端的響應速度，能將消費者的訴求快速傳遞到產品端，從而實現了供應鏈的逆響應。數據閉環也打通了線上線下的零售業態邊界，催生了新零售的發展。
3. 貨架之爭升級為場景之爭。在貨架無限延展後，品牌遇到的最大問題就是集約客群的能力。經歷了一波波線上紅利後，線上流量成本驟增，隨著傳統零售業態的數字化升級和商業地產格局的升級，線下流量入口成為新零售的新戰場。
侯毅曾提到：“今天的盒馬鮮生絕對不是一種商品就夠了，而是要因地制宜回到零售業的基本理論。我們又叫定位理論，你針對不同的商圈，不同的城市，你要去做符合當地消費者收入水平，消費習慣所需要的機構配置。”因地制宜就是場景的競爭。
新零售售賣的是什麼？
有一種很有趣的觀點，電商賣的是圖片，消費者根據對圖片的理解進行購買。隨著小視頻和直播的發展，我們可以認為線上場景賣的就是內容。
那麼，新零售時代線下場景售賣的就是供應鏈的溫度，是否及時感知消費者需要什麼產品和服務，是否能犧牲一些表現供應鏈效率的坪效KPI而創造更多需求的購物環境等等。
大數據可以實現智能化系統和數據閉環，而新零售最終實現的還是滿足新環境下的供求關係的平衡。只有利用大數據賦能實現智慧而有情感的供應鏈才是新零售掌中的生命線。
參與討論