文｜劉春雄
第一，連接C端
1） 通過 APP、小程序、社群和消費者連接起來。過去不知道消費者是誰，消費者來消費才知道，現在通過APP、小程序、社群等清楚地知道消費者是誰。我“埋伏”在考拉精選（社區團購）的1號店裡，它把400多個有線下關係的消費者拉到社群裡，在社群裡進行互動，每天晚上11點之前發小程序提醒消費者下單，下單以後第二天10：30之前到貨，提醒消費者取貨。社區電商把三度關係打通了，由線下強關係進入小程序下單；
2） 依託線下渠道，打通三度空間；沒有線下渠道就打不通，否則就變成微商，微商就變成了讓人煩；
3） 認知（傳播）、交易（下單）、關係，三位一體。在社群做傳播、做教育，這是認知。交易、下單，小程序可以“無障礙”下單，線下社群都有關係；
4） 用戶在線，內容、生態。為什麼要社區電商都從C端入手？因為它是最高頻的，它的關係交互頻率最高。
這是第一個，所有的新零售全部有這個特點，而傳統零售沒有，只有會員制。
第二，訂單多元化：線上訂單、現場掃碼、自助結算，每一種都能夠與消費者建立連接，技術手段一點都不是問題。
第三，場景再造、深度體驗：對終端場景再造和深度體驗，傳統很難有，在新營銷、新零售裡有。終端在過去就是一個賣貨的地方，不重視場景，最多做一個深度推廣。沒有體驗的場景，高端產品不好賣。場景和體驗結合就是人們不僅是買東西，也願意逛一逛、休息一會兒。
第四，O2O：前幾年說O2O整體失敗，其實是時機不當。基於新零售都會提供“到家”和“到店”服務，生鮮是要限時的，否則中午就無法吃飯了。
第五，品類結構調整：過去社區電商有兩個問題永遠無法解決：一地段地租，好地段房租高。銷量高，賺得錢的全部給房東打工。現在只要建立線上，而且提供到家服務，那終端和地段關係不大，所以出現一部分人掃流量，在線上建店，把線下店關了，關係比地段重要；二店面積不太大，賣的就是最高頻產品，它的價格透明度很高，賺不到錢，有銷量但是沒有利潤。社區電商有一個好處，它的SKU數遠遠超過了店面所能夠承受的，只要倉庫有就行，只要在小程序有就行，根本不用在店裡展示，而且是第一天下單，第二天配送，解決了傳統零售一直無法解決的問題。
如果做到上述五點，這是傳統零售根本無法匹敵的，即使傳統電商也無法匹敵，因為電商是今天下單，從北京開始發貨。新零售是小程序下單，凌晨就開始備貨，第二天早晨送到你家。新零售把傳統零售吃了，把電商也要吃掉一部分。
這是新零售戰術體系的基本特點，它所依賴互聯網的技術手段，你無法和它打。拿著大刀長矛和機槍掃射衝鋒根本不是對手。
新營銷和新零售有極大的相似性。傳統營銷有兩種驅動模式，一個是品牌驅動，一個是渠道驅動。互聯網時代的新營銷是哪兩種？第一，IP驅動，IP就是社交貨幣。傳統廣告沒有人看，現在IP有人替你傳；第二，過去的渠道驅動變成了三維驅動。通過線下深度分銷進入社群，通過社群進入網絡，三度空間融合形成三維驅動。
三維驅動有兩種方式：
1、 “終端依託”的三維驅動。典型案例統一和消失樂。統一企業的傳統供應鏈很強，深度分銷也做得很好，幾百億的企業，上萬人隊伍，目前整體轉型基本完成，依託終端完成三維驅動（下午統一生活事業部總經理黃維先生會做分享）；消時樂在2017年做的時候小程序還沒有出現，利用兩維空間，打通線下渠道和線上社群。2018年下半年打通了三個空間，把社群、線下渠道、小程序打通了，春節前的銷售情況非常好。
2、 “體驗導向”的三維驅動。現在做得最好的，且能夠模式化的叫李渡（13號下午李渡酒業總經理湯向陽先生會做分享），通過採用體驗導向新的營銷體系，現在年年銷量翻番。一瓶光瓶酒，現在價格已經漲到730，這是體驗導向的深度分銷。
很多企業沒有把體驗作為一個營銷體系，但是嘗試性做過的，消費者體驗以後，直接結果是把最貴的產品全部買走了。現在很多企業做高端產品沒有掌握方法，事實上，讓消費者接受高端只有一種辦法：深度體驗。告訴消費者一個結果：“最貴的東西是最好的。”
這不是一個企業現象，是一堆企業現象。有些企業發現了，但沒有把它作為一個戰術體系全面推進。
三維驅動戰術體系1：終端依託
1. 依託終端進入三度空間，企業完全可以依靠深度分銷的強關係，在短時間形成高密度、高強度的傳播。消時樂就曾經做到在十天之內，在一個60萬人的縣有40萬人參與了傳播，最終形成2018年5月代理產品，到2018年春節截止能賣一千萬。過去無論是央視廣告還是電商，都不可能在短時間內形成高密度的、強認知的傳播體系，而打通三度空間能夠做得到。
2.兩步走：第一步，渠道社群化，社群渠道化；第二，從社群進入網絡空間，最終實現短期內“區域傳播交叉覆蓋”（傳播引爆），實現高密度高強度的傳播，它就叫引爆。
社群渠道化，渠道社群化，聽起來挺簡單，但是絕大多數人做不到。昨天和一個企業交流，他們一直在問，我問你們天天都玩微信，怎麼不會玩這個。玩微信和把微信當做商業模式是不一樣的。
3.終端是最小營銷單元，因為終端可以達到認知、交易、關係，終端最小單元又是進入“三度空間”的最小單元。
4. 點線面體— 以點突破，連點成線，連線成面，連面成體。過去哪怕是一個小企業，沒有品牌影響力不要緊，因為深度營銷的優勢是，一個店搞定是一個點，一條街搞定是一條線，幾條街搞定是一個面。而互聯網陣地照樣是點線面體，新零售一定是把周圍的消費者“吃幹抹淨”，只要進入一個縣，這個縣就是我的。哪怕是一個小企業，只要產品還可以。
為什麼說互聯網其實是小企業的紅利？因為你沒有障礙（沒有存量包袱），不怕小，小也可以幹得好，沒有門檻，所以三維空間其實是使營銷門檻大大降低。
5.組織體系，要成為空軍陸戰隊。做渠道分銷的經常說一些話，賣得不好是因為品牌不行，市場做得不好說品牌不行。空軍陸戰隊意味著每一個業務員都是做品牌的，每一個業務員都是做渠道的，每一個業務員都是做三度空間的。沒有市場部和銷售部的區分，每一個人都是市場部，因為你掌握了傳播能力和傳播工具，所以組織體系要變。為什麼統一要把銷售部改名為營銷部？因為員工就是空軍陸戰隊，要做互聯網的陣地戰。
6. 適合高密度市場企業和產品。如果說過去深度分銷只適合於高密度產品，那進入網絡空間裡面，像李渡，做外省一定是低密度的，只做體驗，進入社群和網絡空間，照樣很好。所以低密度產品也好做。
三維驅動戰術體系2：體驗導向
1.體驗導向邏輯：深體驗帶來強認知，繼而帶來高傳播。比如我參加了一次李渡的沉浸式體驗，自己調了一瓶酒，簽上名字，然後就拍照分享，背後就意味著傳播。前不久去李渡，跟業務員聊天，聽說今年體驗活動超標了。計劃5萬人，最後10萬人體驗，同時這10萬人都在做傳播，而每年廣告費不到一百萬，每一個體驗的人都是傳播者；2.最笨的辦法就是嫁接依託於終端三維驅動；3.適合中高端產品、低密度產品、新品。
這是簡單的綜述，今明兩天再講到案例時，每個案例都會有一個專家點評，告訴大家做得好的原因。
開年佈局，布什麼局
2018年是互聯網的下半場，是元年，因為基本互聯網的新營銷戰術體系形成了。既然戰術體系形成了，那2019年不僅是轉折之年，也是中國營銷的轉折之年，也就是說營銷轉折和企業轉不轉折沒有關係，因為社會要轉折，企業不轉就被淘汰了。
因為2019年的開局之年，要有兩個層面的佈局：第一，傳統模式推進；第二，新戰術體系佈局。有能力的企業去試驗，去摸索，沒有能力的就對標。
開年佈局：1、踏上下半場的節奏
1. 正確認識 2019 年在商業歷史中的價值。有時候回過頭來會發現，往前看一片模糊，想象一下未來五年以後看今年，我是不是有所遺憾？如果不想有遺憾，現在怎麼樣？現在就做。
2. 做好三種選擇：領跑（模式突破）、跟跑（對標，模式複製）、落跑（持續觀察）。如果沒有能力做領跑就跟跑，找對標模式複製。
3. 對標戰術體系：選標杆，選模式。深度交流，不只是聽課，聽課只是開始，講得再好也要去現場看一看。
開年佈局：2、新戰術體系
1. 對標—誰是你的菜？
2.在內部要試點、驗證，把別人的戰術體系變成你的模式、套路。
3. 推廣、普及。
開年佈局：3、基礎設施建設
新營銷、新零售已經成為重資產的商業體系，這個重資產不是錢的多少，而是要做以下建設。B鏈：渠道數字化；C鏈：連接C端。做C鏈要思考怎樣和幾千萬用戶互動，上億用戶互動，有沒有技術。連接C端後，提供什麼內容，怎麼提供？比如我對步步高的感受：每天賣的產品，下午要售謦，步步高可以告訴消費者全場銷量最大產品是什麼，也可以向消費者推送針對性廣告。只要足夠高的交易次數，就可以預測消費趨向，以及下一次消費者消費的時間點，有針對性推送廣告。現在的淘寶就這樣幹：精準投放；全鏈：全鏈銷售。品牌商可能會想為什麼要思考新零售？因為新零售的格局已經出來了，品牌商不知道怎麼配合，不知道怎麼配合就會有大量的機會被浪費。只要合作就會產生紅利。所以這些基礎建設一定要做，否則玩互聯網營銷就是瞎玩。
開年佈局：4、新組織，新職能
組織是功能的固化，企業要有組織，但是傳統組織是轉型最大的障礙。在2018年糖酒會上，我總結的三句話：老闆要換圈子，內部要換組織，還要重倉年輕人。內部換組織，過去兩個核心部門，一般叫市場部、銷售部，統一企業把市場部改為“市場內容部”，把銷售部改為“營銷部”。連接C端要生產內容，所以新的職能就產生了。
營銷部：空軍陸戰隊——獨立營銷單元；市場內容部：做新品、新場景、新體驗、IP、大數據、內容生產。這些內容大多數人沒有聽說過，怎麼辦？招新人。
後期營銷部的人會越來越少，因為拿核武器打仗不需要人多，精簡前臺。後臺的人要強化，人要增加。原來如果按照佔比，市場部一個人，銷售部一百兩百人，未來可能不一樣了，前線打仗的人很少，後臺支援的人很多，因為前臺作戰後臺要給予支持系統。
賽尚品牌創意機構（簡稱賽尚）成立於中國品牌快速崛起的2007年。公司成立以來一直致力於中國的品牌崛起，特別專注於食品領域的品牌創意、設計、策劃。近年來成功服務消時樂，從品牌命名策劃、創意設計傳播等助力消時樂一年實現0-3億快速增長，被中國食品成長之星授予“年度傑出營銷案例”獎。賽尚也一躍成為全國知名品牌創意、策劃機構。
賽尚品牌創意機構不同於傳統智業公司和單純的品牌設計公司。賽尚以用戶需求為導向，從消費洞察、場景創建、品牌創意（基於逆向創意，轉化公共認知為品牌認知） 、品牌命名（可註冊、可傳播） 、品牌設計（堅持原創：品牌形象識別系統、包裝設計、瓶型設計、空間設計、互聯網傳播設計） 、互動傳播（基於互聯網的傳播、互動、UGC等的設計、策劃內容生產、傳播造勢為品牌賦能） 、場景化落地（產品如何連接消費者，實現無人化推廣） 、精準招商、新營銷導入（打造樣板市場，終端快速爆量、實現規模化複製） 、戰略產品孵化（助力有思想企業家、有潛力品牌、產品早日躍升一線） 。
賽尚服務客戶均為一線和快速增長準一線品牌。賽尚品牌創意機構成立十年來，服務消時樂、統一企業、中沃實業、樂天、福森源、北大荒集團、完達山等，取得了客戶的高度認可。
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